Gestão Mercadológica na era digital

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24/03/2021
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Gestão 
Mercadológica 
na Era Digital
Gerenciamento da 
Comunicação e Promoção
Profa. Henry Nonaka
Aula 04
• Unidade de Ensino: 4 Gerenciamento da Comunicação e Promoção
• Competência da Unidade: Conhecer as ferramentas do Mix de Comunicação de 
Marketing e estar apto a elaborar um Plano de Promoção e Comunicação.
• Resumo: A unidade apresenta os principais conceitos do Mix de Comunicação de 
Marketing e sua aplicabilidade, destacando os impactos da tecnologia sobre o 
processo de comunicação entre empresas e consumidores.
• Palavras-chave: Comunicação. Mix de Comunicação de Marketing. Propaganda. 
Publicidade. Promoção de vendas. Venda Pessoal. Relações Públicas.
• Título da Teleaula: Gerenciamento da Promoção e Comunicação
• Teleaula nº: 4
Contextualização da aula
 Você sabe a importância do processo de 
comunicação para que as mensagens 
transmitidas sejam realmente eficazes?
 Você conhece as ferramentas do Mix de 
Comunicação de Marketing?
 E quais são os impactos da Era Digital para a 
comunicação das empresas com o mercado 
consumidor?
Comunicação
Comunicação
A comunicação é um processo de transmissão de informações com o 
respectivo entendimento da mensagem que se pretendeu passar.
 Os elementos do processo de comunicação são 
descritos como: 
 mensagem, 
 ruídos 
 feedback
 emissor
 receptor
 códigos
 meio
Fonte: Microsoft Office (2016)
Processo de Comunicação
Fonte: Juliano (2020).
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Etapas para o Desenvolvimento de uma 
Comunicação de Marketing Eficaz
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (p. 621, 2018)
Comunicação de 
Marketing
Comunicação de Marketing (CM)
Comunicação de marketing (CM) consiste no 
meio pelo qual o marketing age (direta ou 
indiretamente) para informar e lembrar os 
consumidores sobre os atributos e 
funcionalidade dos produtos com a clara 
intenção de persuadir e convencer o cliente a 
comprar, fortalecendo desse modo também a 
marca da empresa (KELLER e KOTLER, 2018).
Comunicação de Marketing (CM)
A principal função da comunicação de marketing 
é apresentar aos clientes os aspectos de 
usabilidade, funcionalidade, características e 
atributos de um produto ou de um serviço, 
mostrando “...como, por que, por quem, quando 
e onde um produto é usado. ” (KOTLER e KELLER, pag. 
614, 2018).
Níveis da Comunicação de Marketing (CM)
 Comunicação de massa não segmentada
 Multidão e fluxo de pessoas
 Público segmentado
 Grupo específico
 Individual e Pessoal
Ferramentas do Mix de Comunicação de Marketing
Fonte: Adaptado de Shimp e 
Crescitelli (p. 8, 2012)
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Comunicação Integrada de Marketing
A comunicação integrada de marketing permite 
que a organização coordene e administre seus 
esforços promocionais para transmitir mensagens 
desse tipo. Ela também permite a sincronização 
dos componentes de uma promoção e pode 
aumentar a eficiência e a eficácia do orçamento 
para os esforços de promoção (PRIDE e FERREL, 2015, p. 
506).
Propaganda e 
Publicidade
Propaganda x Publicidade
Propaganda
 Comunicação paga da empresa com o mercado para 
promover a sua marca, produtos e serviços de 
modo segmentado com a finalidade de atingir seu 
público-alvo.
Publicidade
 Ações realizadas pelo marketing para gerar, 
espontaneamente, notícias sobre um indivíduo, 
produto ou serviço em qualquer tipo de mídia.
Publicidade
Por ser espontânea, a publicidade é vista com 
muito mais credibilidade e por isso pode tornar 
um produto ou marca preferidos pelo consumidor 
ou, ao contrário, pode destruir a reputação da 
empresa no caso de a mensagem divulgar ações 
ou aspectos enganosos ou desonestos que possam 
ferir princípios éticos ou morais.
Situação-Problema
Situação-problema
João é empresário e desenvolveu um novo produto: suporte inteligente 
para botijão de gás. Ele pensa em usar várias mídias para divulgar o seu 
produto, como por exemplo, entrega de folhetos físicos porta a porta, 
banner eletrônico em portais de alto tráfego de acesso e exibição de 
filmes explicativos nas redes sociais. 
Nosso desafio é ajuda-lo a elaborar de um plano 
de Comunicação Integrada de Marketing para 
uniformizar, personalizar e padronizar a forma de 
se comunicar com o seu público-alvo.
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Etapas para o Desenvolvimento de uma 
Comunicação de Marketing Eficaz
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (p. 621, 2018)
Fonte: Microsoft Office (2016)
Envie suas dúvidas!
Promoção de 
Vendas
Promoção de Vendas
São “...as atividades de marketing que oferecem 
valores e incentivos extras à força de vendas, aos 
distribuidores ou ao consumidor final, e que 
podem estimular vendas imediatas. (BELCH; BELCH, 2014, 
p.24)”
Promoção de Vendas
As ações promocionais envolvem a oferta de incentivos adicionais 
para aumentar as vendas ou provocar o consumo. 
INCENTIVOS
Intermediários de Vendas Consumidores Finais
Prêmios tangíveis Cupons de desconto
Prêmios intangíveis Sorteio de prêmios
Prêmios em espécie Fornecimento de amostra
Comissão diferenciada Desconto no preço
Bônus em produtos Oferta de quantidade extra
Fonte: Juliano (2020).
Exemplos de 
Promoção de 
Vendas no 
Varejo
Fonte: Juliano (2020).
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Decisões para Ações Promocionais
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2018).
Venda Pessoal e 
Relações Públicas 
Venda Pessoal
É uma forma muito efetiva de comunicação de 
marketing que consiste na interação face a face 
entre um representante da empresa (vendedor) e 
um revendedor ou um consumidor final.
Permite:
 Apresentar o produto.
 Escutar as objeções do cliente e superar essas 
objeções.
 Fornecer informações adicionais.
Relações Públicas (RP)
São responsáveis pela comunicação organizacional, 
e por criar programas para promover ou proteger a 
imagem da organização e ainda defender seus 
interesses.
É a RP que estabelece e faz a manutenção dos 
relacionamentos de uma empresa com todo o seu 
público (funcionários, fornecedores, governo, 
clientes).
Relações Públicas (RP)
A RP também monitora e age para neutralizar ou 
dirimir os efeitos de comentários negativos sobre a 
empresa publicados na imprensa, órgãos de defesa 
do consumidor ou ainda na internet, defendendo e 
preservando desse modo a sua própria imagem.
Fonte: Microsoft Office (2016)
Marketing:
 De Experiência
 Direto
 Interativo
 Boca a Boca
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Marketing de Experiência
O marketing de experiência prevê e operacionaliza 
um conjunto de atividades especificas que atraem 
e engajam os clientes, formando uma percepção 
positiva da marca por meio de experiências 
emocionais e sensoriais vivenciadas por ele, 
sempre levando em consideração os objetivos de 
posicionamento da sua marca na cabeça dos 
clientes.
Fonte: Microsoft Office (2016)
Marketing Direto
É a ferramenta que propicia o envio de mensagens diretamente para o 
cliente, por meio de correspondências ou peças publicitárias enviadas 
pelos correios, telefone ou e-mail, estabelecendo dessa maneira um 
canal de comunicação direto com os consumidores.
Tem como objetivo criar um clima amistoso entre 
empresa e os clientes:
 Relação amigável, franca, personalizada
 Clima de confiança credibilidade e fidelidade com 
consumidor
Fonte: Microsoft Office (2016)
Marketing Interativo
É a ferramenta do mix de comunicação de 
marketing que possui a finalidade de identificar 
clientes e potenciais clientes:
 Estimula a interação entre clientes e empresa.
 Registra e analisa essa interação para realizar 
adequações.
 Provoca novas interações, cada vez mais 
produtivas para ambos, empresa e cliente. 
Marketing Boca a Boca
 Consiste em ações adotadas por uma 
organização que estimulam as pessoas a 
falarem espontaneamente com os seus 
amigos sobre os seus produtos e serviços ou 
também sobre a sua marca.
 A premissa básica do marketing boca a boca é 
a confiança, pois os seres humanos tendem a 
confiar mais nas pessoas da família, amigos e 
colegasde trabalho do que em anúncios. 
Fonte: Microsoft Office (2016)
Marketing Boca a Boca
Marketing Viral
 “Comunicação de uma pessoa para outra, verbal, 
escrita ou eletrônica, que se refere as 
experiências de compra ou uso de bens ou 
serviços” (ROCHA et al, 2015, p. 84).
Buzz Marketing
 Ação que se baseia no boca a boca natural do 
ser humano e no seu hábito de compartilhar 
suas histórias e experiências. 
Situação-Problema
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Situação-problema
O desafio é elaborar uma estratégia que leve em 
consideração as vendas pessoais, as vendas 
digitais e as ações de relações públicas da 
empresa que vende o suporte de gás inteligente.
Como em toda elaboração de estratégia, será 
preciso descrever quais ações deverão ser 
desenvolvidas e como serão realizadas.
Fonte: Microsoft Office (2016)
Resolvendo a Situação-problema
Vendas Pessoais: 
É importante treinar os motoristas dos veículos de 
pronta entrega, pois serão eles que tirarão as 
dúvidas dos clientes sobre o produto, estimularão 
a compra e fecharão a venda.
 Devem conhecer o produto.
 Orientados em termos comportamentais.
 Treinados por meio de simulação de perguntas.
Custos:
 Instrutor
 Local do 
treinamento
Resolvendo a Situação-problema
Ações de relações públicas:
O suporte inteligente para botijão de gás, por ser 
uma novidade, poderá usufruir dos benefícios da 
publicidade espontânea advindos da ferramenta 
de relações públicas: 
 Estruturar ações que gerem publicidade gratuita.
 Oferecer aos clientes um manual de boas práticas.
 Criar também ações de marketing direto e de boca a 
boca.
Resolvendo a Situação-problema
Vendas Digitais:
Criar uma loja virtual para vender o suporte 
inteligente:
 Fazer parcerias com Marketplaces.
 Assegura-se de que os meios de pagamento são 
seguros e confiáveis.
 Pensar nas opções para entrega das vendas 
online.
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