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Gestão Mercadológica na Era Digital Gerenciamento da Comunicação e Promoção Profa. Henry Nonaka Aula 04 • Unidade de Ensino: 4 Gerenciamento da Comunicação e Promoção • Competência da Unidade: Conhecer as ferramentas do Mix de Comunicação de Marketing e estar apto a elaborar um Plano de Promoção e Comunicação. • Resumo: A unidade apresenta os principais conceitos do Mix de Comunicação de Marketing e sua aplicabilidade, destacando os impactos da tecnologia sobre o processo de comunicação entre empresas e consumidores. • Palavras-chave: Comunicação. Mix de Comunicação de Marketing. Propaganda. Publicidade. Promoção de vendas. Venda Pessoal. Relações Públicas. • Título da Teleaula: Gerenciamento da Promoção e Comunicação • Teleaula nº: 4 Contextualização da aula Você sabe a importância do processo de comunicação para que as mensagens transmitidas sejam realmente eficazes? Você conhece as ferramentas do Mix de Comunicação de Marketing? E quais são os impactos da Era Digital para a comunicação das empresas com o mercado consumidor? Comunicação Comunicação A comunicação é um processo de transmissão de informações com o respectivo entendimento da mensagem que se pretendeu passar. Os elementos do processo de comunicação são descritos como: mensagem, ruídos feedback emissor receptor códigos meio Fonte: Microsoft Office (2016) Processo de Comunicação Fonte: Juliano (2020). Etapas para o Desenvolvimento de uma Comunicação de Marketing Eficaz Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (p. 621, 2018) Comunicação de Marketing Comunicação de Marketing (CM) Comunicação de marketing (CM) consiste no meio pelo qual o marketing age (direta ou indiretamente) para informar e lembrar os consumidores sobre os atributos e funcionalidade dos produtos com a clara intenção de persuadir e convencer o cliente a comprar, fortalecendo desse modo também a marca da empresa (KELLER e KOTLER, 2018). Comunicação de Marketing (CM) A principal função da comunicação de marketing é apresentar aos clientes os aspectos de usabilidade, funcionalidade, características e atributos de um produto ou de um serviço, mostrando “...como, por que, por quem, quando e onde um produto é usado. ” (KOTLER e KELLER, pag. 614, 2018). Níveis da Comunicação de Marketing (CM) Comunicação de massa não segmentada Multidão e fluxo de pessoas Público segmentado Grupo específico Individual e Pessoal Ferramentas do Mix de Comunicação de Marketing Fonte: Adaptado de Shimp Crescitelli (p. 8, 2012) Comunicação Integrada de Marketing A comunicação integrada de marketing permite que a organização coordene e administre seus esforços promocionais para transmitir mensagens desse tipo. Ela também permite a sincronização dos componentes de uma promoção e pode aumentar a eficiência e a eficácia do orçamento para os esforços de promoção (PRIDE e FERREL, 2015, p. 506). Propaganda e Publicidade Propaganda x Publicidade Propaganda Comunicação paga da empresa com o mercado para promover a sua marca, produtos e serviços de modo segmentado com a finalidade de atingir seu público-alvo. Publicidade Ações realizadas pelo marketing para gerar, espontaneamente, notícias sobre um indivíduo, produto ou serviço em qualquer tipo de mídia. Publicidade Por ser espontânea, a publicidade é vista com muito mais credibilidade e por isso pode tornar um produto ou marca preferidos pelo consumidor ou, ao contrário, pode destruir a reputação da empresa no caso de a mensagem divulgar ações ou aspectos enganosos ou desonestos que possam ferir princípios éticos ou morais. Situação-Problema Situação-problema João é empresário e desenvolveu um novo produto: suporte inteligente para botijão de gás. Ele pensa em usar várias mídias para divulgar o seu produto, como por exemplo, entrega de folhetos físicos porta a porta, banner eletrônico em portais de alto tráfego de acesso e exibição de filmes explicativos nas redes sociais. Nosso desafio é ajuda-lo a elaborar de um plano de Comunicação Integrada de Marketing para uniformizar, personalizar e padronizar a forma de se comunicar com o seu público-alvo. Etapas para o Desenvolvimento de uma Comunicação de Marketing Eficaz Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (p. 621, 2018) Fonte: Microsoft Office (2016) Envie suas dúvidas! Promoção de Vendas Promoção de Vendas São “...as atividades de marketing que oferecem valores e incentivos extras à força de vendas, aos distribuidores ou ao consumidor final, e que podem estimular vendas imediatas. (BELCH; BELCH, 2014, p.24)” Promoção de Vendas As ações promocionais envolvem a oferta de incentivos adicionais para aumentar as vendas ou provocar o consumo. INCENTIVOS Intermediários de Vendas Consumidores Finais Prêmios tangíveis Cupons de desconto Prêmios intangíveis Sorteio de prêmios Prêmios em espécie Fornecimento de amostra Comissão diferenciada Desconto no preço Bônus em produtos Oferta de quantidade extra Fonte: Juliano (2020). Exemplos de Promoção de Vendas no Varejo Fonte: Juliano (2020). Decisões para Ações Promocionais Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2018). Venda Pessoal e Relações Públicas Venda Pessoal É uma forma muito efetiva de comunicação de marketing que consiste na interação face a face entre um representante da empresa (vendedor) e um revendedor ou um consumidor final. Permite: Apresentar o produto. Escutar as objeções do cliente e superar essas objeções. Fornecer informações adicionais. Relações Públicas (RP) São responsáveis pela comunicação organizacional, e por criar programas para promover ou proteger a imagem da organização e ainda defender seus interesses. É a RP que estabelece e faz a manutenção dos relacionamentos de uma empresa com todo o seu público (funcionários, fornecedores, governo, clientes). Relações Públicas (RP) A RP também monitora e age para neutralizar ou dirimir os efeitos de comentários negativos sobre a empresa publicados na imprensa, órgãos de defesa do consumidor ou ainda na internet, defendendo e preservando desse modo a sua própria imagem. Fonte: Microsoft Office (2016) Marketing: De Experiência Direto Interativo Boca a Boca Marketing de Experiência O marketing de experiência prevê e operacionaliza um conjunto de atividades especificas que atraem e engajam os clientes, formando uma percepção positiva da marca por meio de experiências emocionais e sensoriais vivenciadas por ele, sempre levando em consideração os objetivos de posicionamento da sua marca na cabeça dos clientes. Fonte: Microsoft Office (2016) Marketing Direto É a ferramenta que propicia o envio de mensagens diretamente para o cliente, por meio de correspondências ou peças publicitárias enviadas pelos correios, telefone ou e-mail, estabelecendo dessa maneira um canal de comunicação direto com os consumidores. Tem como objetivo criar um clima amistoso entre empresa e os clientes: Relação amigável, franca, personalizada Clima de confiança credibilidade e fidelidade com consumidor Fonte: Microsoft Office (2016) Marketing Interativo É a ferramenta do mix de comunicação de marketing que possui a finalidade de identificar clientes e potenciais clientes: Estimula a interação entre clientes e empresa. Registra e analisa essa interação para realizar adequações. Provoca novas interações, cada vez mais produtivas para ambos, empresa e cliente. Marketing Boca a Boca Consiste em ações adotadas por uma organização que estimulam as pessoas a falarem espontaneamente com os seus amigos sobre os seus produtos e serviços ou também sobre a sua marca. A premissa básica do marketing boca a boca é a confiança, pois os seres humanos tendem a confiar mais nas pessoas da família, amigos e colegas de trabalho do que em anúncios. Fonte:Microsoft Office (2016) Marketing Boca a Boca Marketing Viral “Comunicação de uma pessoa para outra, verbal, escrita ou eletrônica, que se refere as experiências de compra ou uso de bens ou serviços” (ROCHA et al, 2015, p. 84). Buzz Marketing Ação que se baseia no boca a boca natural do ser humano e no seu hábito de compartilhar suas histórias e experiências. Situação-Problema Situação-problema O desafio é elaborar uma estratégia que leve em consideração as vendas pessoais, as vendas digitais e as ações de relações públicas da empresa que vende o suporte de gás inteligente. Como em toda elaboração de estratégia, será preciso descrever quais ações deverão ser desenvolvidas e como serão realizadas. Fonte: Microsoft Office (2016) Resolvendo a Situação-problema Vendas Pessoais: É importante treinar os motoristas dos veículos de pronta entrega, pois serão eles que tirarão as dúvidas dos clientes sobre o produto, estimularão a compra e fecharão a venda. Devem conhecer o produto. Orientados em termos comportamentais. Treinados por meio de simulação de perguntas. Custos: Instrutor Local do treinamento Resolvendo a Situação-problema Ações de relações públicas: O suporte inteligente para botijão de gás, por ser uma novidade, poderá usufruir dos benefícios da publicidade espontânea advindos da ferramenta de relações públicas: Estruturar ações que gerem publicidade gratuita. Oferecer aos clientes um manual de boas práticas. Criar também ações de marketing direto e de boca a boca. Resolvendo a Situação-problema Vendas Digitais: Criar uma loja virtual para vender o suporte inteligente: Fazer parcerias com Marketplaces. Assegura-se de que os meios de pagamento são seguros e confiáveis. Pensar nas opções para entrega das vendas online. Envie suas dúvidas!
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