Comunicação Integrada -Conceito

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Comunicação integrada
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A Comunicação Integrada consiste no conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e produtos de 
comunicação, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de agregar valor à sua 
marca ou de consolidar a sua imagem junto a públicos específicos ou à sociedade como um todo (Bueno, 2010).
Tradicionalmente, a comunicação empresarial tem sido trabalhada como o somatório de atividades realizadas 
independentemente por departamentos, divisões ou assessorias que, necessariamente, não se articulam, ou seja, 
não há uma unidade, tendo em vista objetivos, valores e uma missão comum. Na prática, o que é pior, além da 
falta de um planejamento comum, estes departamentos ou assessorias competem entre si, definindo instâncias 
particulares de decisão dentro das empresas ou entidades, seguindo a velha fórmula de "aqui quem manda sou eu". 
A comunicação interna fica entregue à área de Relações Públicas, os jornalistas editam os house organs, a 
publicidade é responsabilidade dos profissionais de marketing, as relações governamentais ficam a cargo de um 
lobista, e assim por diante.
Reunir todos eles numa mesa para um diálogo produtivo, é uma dificuldade (ou algo impossível) em muitas 
(talvez na maioria) das organizações. A Comunicação Integrada, praticada com competência, subverte este 
situação e remete para um novo paradigma: a comunicação/marketing de uma empresa ou entidade não pode ser o 
resultado de esforços individuais, ainda que bem intencionados, porque a imagem da organização deve ser una, 
qualquer que seja o público com que ela se relaciona.
Uma empresa ou entidade não pode ser descontraída em suas campanhas publicitárias e burocrática ou autoritária 
na sua comunicação interna; não pode proclamar o seu desenvolvimento tecnológico no seu esforço de marketing 
e andar de carroça internamente, privando os seus profissionais e executivos do acesso integral às novas 
tecnologias.
A Comunicação Integrada pressupõe não apenas um diálogo produtivo, mas um planejamento conjunto. O 
processo de tomada de decisões, que deve incluir outras instâncias da empresa ou entidade que não as vinculadas 
especificamente à comunicação/marketing, deve ser compartilhado, ainda que haja um chefe, um superintendente 
ou diretor geral a que todos se reportam.
Embora a realidade do mercado ainda não seja essa, não há outra opção para o futuro, se a empresa ou entidade 
pretende manter-se atuante e desfrutar de todas as vantagens oriundas da concentração de esforços e do seu poder 
de fogo em comunicação/marketing. Os feudos estão com os dias contados, ainda que devam resistir, bravamente, 
a esta nova postura, que retira poder e distribui responsabilidades.
A utilização das novas tecnologias, a presença na Web, as formas múltiplas de relacionamento com os públicos 
(SAC, Marketing de consumidor, CRM -Customer relationship management, Webmarketing etc ) devem integrar 
este composto maior de Comunicação, porque a experiência revela que quando há um sinergia de forças, todo o 
conjunto fica mais forte.
Para facilitar a compreensão dos elementos do mix de comunicação, Públio (2008) separa-os em cinco elementos 
principais: - Comunicação de Massa, ou Publicidade e Propaganda; - Comunicação sem o uso de mídia tradicional, 
ou Comunicação Promocional; - Comunicação para públicos estratégicos, ou Comunicação de Relações Públicas; 
- Comunicação Interpessoal, ou Venda Pessoal - Comunicação com suporte tecnológico, ou Comunicação via web 
- Comunicação Visual Coorporativa, ou Identidade Cooporativa, Identidade Visual ou projeto gráfico.
Referências
◾ http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/conceitos/comunicacaointegrada.php
◾ PÚBLIO, Marcelo A. Como Planejar e Executar uma CAMPANHA DE PROPAGANDA. São Paulo: Atlas, 
2008.
◾ BUENO, Wilson da Costa. Comunicação e gestão empresarial: cenários contemporâneos. in: Communicare. 
São Paulo: Faculdade Cásper Líbero / Editora Paulus, 1o semestre de 2002.
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