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apostila pesquisa mercadológica

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2)obtêm-se os escores de ambos os construtos
3)a correlação entre os escores é computada  se 
a correlação for baixa, conclui-se que há validade 
discriminante
Validade nomológica
•Diz respeito às relações entre as variavéis, 
previstas no modelo a ser testado.
• De acordo com a técnica usada, é atestada 
a partir dos resultados encontrados.
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Como desenvolver uma escala
• Considerar a teoria subjacente
• Considerar a confiabilidade e a validade
• Passos para o desenvolvimento de uma 
escala:
1. definição dos conceitos a serem medidos
2. identificação dos componentes do conceito 
(indicadores)
3. especificação de uma amostra de itens (indicadores) 
observáveis e mensuráveis que representam os 
componentes do conceito
4. seleção das escalas adequadas para mensurar os itens
5. combinação dos itens em uma escala composta, que, 
por sua vez, serve como meio de mensurar o conceito
6. administração do instrumento a uma amostra e 
avaliação da compreensão do respondente (pré-teste)
7. avaliação da confiabilidade e da validade
8. revisão do instrumento, se necessário
Como desenvolver uma escala
Escalas em mkt:
• Bearden, William; Netemeyer, Richard. 
Handbook of Marketing Scales. SAge
Publications: Califórnia, 1998
• Bruner, Gordon. Marketing scales 
handbook. American Marketing 
Association: Chicago, 1992
Criação de questionários
Informações obtidas de surveys
só serão precisas se os 
questionários forem 
adequadamente criados
Criação de questionários – Passo 1: 
Considerações iniciais
•Clareza sobre a natureza do problema de 
pesquisa e seus objetivos
•As questões de pesquisa devem ser explicitadas 
anteriormente propostas  permite avaliar se as 
respostas às perguntas do questionário ajudam 
a responder às questões de pesquisa
•Avaliar as perguntas do ponto de vista do 
respondente (familiaridade/conhecimento ou 
capacitação/disponibilidade ou disposição) 
necessário, então, definir previamente a 
população-alvo
Criação de questionários – Passo 2: 
Esclarecimento de conceitos
•Conceitos (construtos) a serem medidos 
devem ser identificados e claramente 
definidos e então um método de 
mensuração deve ser encontrado
•Somente perguntas relevantes para os 
objetivos da pesquisa devem ser incluídas 
nos questionários.
•Ex.: satisfação no trabalho inclui: 
perguntas sobre supervisor (3), colegas (3) 
Criação de questionários – Passo 3: 
Tipologia de um questionário
Atenção especial à extensão do questionário, a maneira como 
as perguntas são estruturadas,ordenadas e codificadas
Perguntas abertas  quando o pesquisador não conhece as 
possíveis respostas, como em uma pesquisa exploratória. 
Quando o pesquisador acredita que as alternativas podem 
influenciar a respostas ou em pesquisas top of mind.
Fornecem informações muito ricas e insight nas respostas, 
desde que os respondentes sejam articulados e estejam 
dispostos a dar uma resposta completa.
Exigem muito tempo e esforço para entender as respostas
Perguntas fechadas  elaboração é mais difícil, exige mais 
tempo para elaboração, mas podem ser pré-codificados, 
facilitando a análise dos dados
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Seções dos questionários –
perguntas de abertura
•geralmente as duas primeiras perguntas 
destinam-se a estabelecer contato com o 
respondente, ganhando sua atenção e 
estimulando seu interesse pelo tópico. Devem 
ser simples e não ameaçadoras, mas 
RELEVANTES para o tópico estudado. Ex.: você 
foi ao cinema mês passado?
•Podem ser perguntas de filtragem  usadas 
para garantir que os respondentes incluídos no 
estudo são aqueles que atendem critérios 
predeterminados da população alvo
•Podem ser questões de encaminhamento
Seções dos questionários – perguntas 
sobre tópicos diretamente relacionados 
aos objetivos da pesquisa
•Geralmente trata de atitudes, crenças, opiniões, 
comportamento
•Geralmente são agrupadas em seções por tópico, 
para que os respondentes acham-nas mais fáceis de 
responder, além disso manter o interesse e evitar a 
confusão
•Abordagem funil  das mais gerais para mais 
específicas
•Abordagem ramificada confuso se for questionário 
auto-administrado. Mais adequada para entrevistas 
pessoais ou assistida por computador
Seções dos questionários – perguntas de 
classificação
•com exceção das perguntas-filtro, 
questões de demografia e relacionadas ao 
perfil socioeconômico devem ser colocadas 
no final do questionário questões de 
ordem mais pessoal, podem influenciar na 
continuidade do processo de responder ao 
questionário
Preparação e apresentação de boas 
questões
•Linguagem simples, evitando jargões ou 
termos técnicos. Caso seja absolutamente 
necessário o uso destes, forneça as 
definições de todas as palavras que 
possam causar mal-entendidos
•Ser breve  perguntas curtas e diretas, 
sem exceder uma linha  perguntas 
longas induzem ao erro e à não-resposta
Preparação e apresentação de boas 
questões
Evite a ambigüidade  redação clara, concisa. 
Evitar: freqüentemente, às vezes, 
ocasionalmente, geralmente, normalmente, 
bom,ruim, justo, pobre.
Ex: 
“Com que freqüência você considera que seu supervisor é 
justo com seus subordinados?”
( ) nunca ( ) ocasionalmente 
( ) regularmente ( ) freqüentemente
( ) todo o tempo
“Você gosta de suco de laranja?”
Resposta de um pai ou mãe: SIM  o que significa? Sim para 
ele ou para a saúde dos filhos?
Preparação e apresentação de boas 
questões
•Evite questões dominantes  deixam 
implícito que uma determinada resposta é 
a correta ou que induzem o respondente a 
uma resposta socialmente desejável
•Evite questões múltiplas  até que ponto 
você concorda com as afirmativas:
“os funcionários da loja X são simpáticos e 
prestativos”
“os funcionários da loja X são cordiais e 
competentes”
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Preparação e apresentação de boas 
questões
•Evitar efeitos de contexto: “eu me sinto 
bem comigo mesmo” dentro de uma 
pesquisa sobre auto-estima que englobe a 
vida escolar e a social, se esta pergunta for 
colocada perto das que falam sobre vida 
escolar, a tendência é de respondê-la 
como “eu me sinto bem com meu 
desempenho acadêmico”
Preparação e apresentação de boas 
questões
•Prepare instruções claras
•Introduzir e explicar como responder a 
uma série de questões sobre um 
determinado tópico
•Indicar quantas respostas são aceitáveis 
(ex.: marque apenas uma resposta)
•Indicar o que fazer quando o questionário 
estiver completo (“quando terminar, 
coloque o questionário no envelope de 
postagem paga e envie-o pelo correio”)
Considerações sobre amostragem
•Censo  envolve toda a população. 
Raramente é exeqüível  extrai-se uma 
amostra representativa da população
•Amostra: subconjunto relativamente 
pequeno da população.
•É extraída usando procedimentos 
probabilísticos e não-probabilísticos
•Apenas se a amostra representativa for 
probabilística possível fazer 
generalizações e e inferências 
estatísticas sobre a população
Considerações sobre amostragem
Questões:
•deve-se utilizar censo ou amostra?
•No caso de amostra, qual a melhor 
abordagem de amostragem?
•Que tamanho deve ter a amostra?
O pesquisador deve sempre considerar 
maneiras de minimizar o erro que 
poderia ocorrer devido ao processo de 
amostragem (erro amostral)
Considerações sobre amostragem
•População: total de todos os elementos 
que compartilham algum conjunto 
comum de características
•Amostras adequadamente selecionadas 
oferecem informações suficientemente 
precisas para serem usadas na decisão 
administrativa
•Uma amostra deve ser representativa 
da população da qual é extraída  deve 
refletir as características da população
Processo de amostragem
1. definição da população alvo
2. seleção do método de amostragem
3. determinação do tamanho da amostra
4. implementação do plano

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