CCONS - Barry J. Babin e Erica Miller - CAP 05 LIVRO

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""" e ao: 
• 
onsu 1 
Após estudar este capítulo, você estará apto a: 
ÜA1 
ÜA2 
ÜA3 
Entender o que desencadeia o 
comportamento humano. 
Classificar as motivações básicas do 
consumidor. 
Descrever as emoções do consumidor e 
demonstrar como elas ajudam a moldar o 
valor. 
O A4 Aplicar diferentes abordagens para medir as 
emoções do consumidor. 
O A5 Entender como os consumidores expressam 
emoções de formas diferentes. 
<2J A6 Definir e aplicar os conceitos de afeto 
com base em esquemas e contágio 
emocional. 
OA1 O que Guia o 
Comportamento Humano? 
uantas vezes as pessoas pergun-
tam: "Por que fiz isso?". Às vezes, 
a razão é simples. Um consumi-
dor pode perguntar: "Por que 
comi dois Big Macs inteiros?". 
O motivo pode ser tão simples 
quanto "Eu estava com fome" . Muitos consumido-
res também podem fazer relação com outra questão 
familiar: "Por que bebi tanto?". As pessoas geralmente 
fazem essa pergunta na manhã seguinte, após uma 
longa noite fora. A razão aqui pode não ser tão simples 
e óbvia quanto "Eu estava com fome" ou "Eu estava 
com sede''. Mas, no fim das contas, a bebedeira exces-
siva, assim como todas as ações, tem uma explicação. 
O processo básico de consumo (lembre-se do 
Capítulo 1) é o componente central da EVC e inclui 
as necessidades do consumidor como primeiro com-
ponente. As necessidades do consumidor iniciam o 
processo, pois elas desencadeiam, ou motivam, os 
pensamentos, os sentimentos e o comportamento 
subsequente. De forma simples, as motivações são as 
razões internas ou forças que guiam as ações humanas 
e levam os consumidores a lidar com as necessidades 
reais. Conforme indicado pela EVC, as motivações 
não determinam totalmente o comportamento. Outras 
fontes, incluindo fatores situacionais, como o ambiente 
físico, influenciam o comportamento. No entanto, as 
motivações fazem muito para mostrar a razão das 
ações dos consumidores. 
HOMEOSTASE 
As motivações hum.anas são 
direcionadas a dois grupos 
principais de comportamen-
to. O primeiro é o compor-
tamento voltado para man-
ter a pessoa em um estado 
atual aceitável. Homeostase 
refere-se ao processo em que 
o corpo reage naturalmente 
de forma que mantém a cir-
culação sanguínea normal e 
motivações razões 
internas ou forças que 
guiam as ações humanas 
à medida que os 
consumidores precisam 
lidar com necessidades 
reais 
homeostase estado 
de equilíbrio no qual o 
corpo reage naturalmente 
de forma que mantém 
a circulação sanguínea 
normal e constante 
CAPÍTULO 5: MOTIVAÇÃO E EMOÇÃO: GUIANDO O COMPORTAMENTO 00 CONSUMIDOR 87 
motivação de 
autoaperfeiçoamento 
motlvaçào voltada para 
alterar o estado atual para 
um nível mais ideal, e não 
simplesmente manter o 
estado atual 
hierarquia das 
necessidades de 
Maslow teoria de 
motivaçào humana que 
descreve os consumidores 
como pessoas que lidam 
com um conjunto finito de 
necessidades priorizadas 
constante. Tremer de frio mo-
tiva os consumidores a usar 
casacos para manter o sangue 
aquecido. Quando o nível de 
açúcar no sangue cai abaixo 
do que é aceitável, a reação 
fisiológica é a fome. Então, a 
fome motiva o consumidor a 
comer algo e restaurar o cor-
po a um estado adequado. 
Dessa forma-, o consumidor 
acaba querendo um Big Mac 
ou outra maneira de restau-
rar seu estado normal. Assim, 
os consumidores agem para 
manter as coisas do jeito que são, e seus desejos são uma 
função da necessidade guiada pela homeostase. 
AUTOAPERFEIÇOAMENTO 
O segundo grupo de comportamento é resultante da 
motivação de autoaperfeiçoamento. Esses comporta-
mentos estão voltados para alterar o estado atual de 
alguém para um nível mais ideal (e não simplesmente 
manter o estado atual de existência). Pense em por que 
as pessoas praticam exercícios. Depois de certo ponto, 
os consumidores praticam exercícios não para manter 
a boa forma, mas para melhorar a saúde e o bem-estar. 
Do mesmo modo, quando uma consumidora faz um 
upgrade de uma bolsa Touchup para uma Prada, ela não 
está tomando uma decisão para se manter, mas ela vê na 
Prada uma forma de melhorar seu status. O autoaper-
feiçoamento leva os consumidores a agir de forma que 
provoquem emoções que ajudem a criar valor hedônico. 
As motivações básicas são relativamente simples de 
serem compreendidas. Assim como ocorre com muitos 
conceitos psicológicos, os motivos podem ser classifi-
cados de várias formas. Veremos agora dois esquemas 
de classificação relacionados - um deles é uma classi-
ficação de motivação geral, o outro está voltado mais 
especificamente para o comportamento do consumidor. 
OA2 Hierarquia Geral de 
Motivação 
alvez a teoria mais popular sobre a motiva-
ção humana e o comportamento organiza-
cional seja a hierarquia das necessidades 
de Maslow. Essa teoria descreve os consu-
midores como pessoas que lidam com um 
conjunto finito de necessidades prioriza-
88 PARTE 2: INFLUtNCIAS INTERNAS 
das. A lista seguinte mostra o conjunto de necessidades 
que começa com a necessidade mais básica. 
• Fisiológica. Sobrevivência básica (alimentação, bebi-
da, moradia etc.) 
• Segurança. Necessidade de estar seguro e protegido 
• Amor e senso de pertendmento. Necessidade de se 
sentir membro de uma família ou comunidade 
• Estima,. Necessidade de ser reconhecido como uma 
pessoa de valor 
• Autorrealização. Necessidade de realização pessoal 
De acordo com a teoria de Maslow, os consumi-
dores buscam valor, primeiro, pela satisfação de suas 
necessidades mais básicas. Assim, um consumidor 
faminto coloca a segurança em risco para conseguir 
algo para comer. Um consumidor cuja sobrevivência é 
mais importante encontra pouco valor em coisas que 
podem oferecer estima ou autorrealização. Em contra-
partida, quando um empresário bem-sucedido se apo-
senta, ele certamente encontrará mais valor em coisas 
- . . que nao trazem estuna, amor ou segurança, mas, sun, 
autorrealização. Diversas empresas financeiras fazem 
propaganda mostrando aposentados que deixam carrei-
ras com altos salários pa.ra viajar para lugares distantes 
ou trabalhar em uma missão. Esse apelo tipifica como o 
comportamento do cons11midor pode oferecer valor ao 
lidar com a necessidade de autorrealização. 
Além disso, considere como a hierarquia de Maslow 
pode funcionar de forma diferente nas várias regiões do 
mundo. Nas áreas devastadas pela guerra, os consumi-
dores acabam arriscando suas vidas para satisfazer as 
necessidades básicas. Obviamente, esse tipo de compra 
oferece apenas valor utilitário. Nos Estados Unidos, os 
consumidores podem encontrar estima no bom desem-
o 
-
- -- -1-• ) __ :~~ ~~ 
"Para tudo na vida existe Mastercardl~ E esse º tudo na vida" 
pode levar à autorrealização. 
penho profissional ou ao adquirir uma casa grande. No 
Japão, no entanto, espaço é algo tão escasso que pou-
cas pessoas possuem residências amplas. Assim, a estima 
pode se manifestar mais na posse de wn belo carro ou na 
forma como a pessoa se veste. 
De maneira semelhante, as coisas que lidam com as 
necessidades de autorrealização provavelmente variam 
nos diferentes países. As motivações podem determinar 
os tipos e a quantidade de valores que os consumidores 
buscam. Geralmente, as necessidades mais básicas 
são satisfeitas com valor utilitário e, à medida 
que elas se tornam mais elaboradas, o valor 
hedônico acaba sendo necessário para saciar 
esse estado. A Figura 5 .1 mostra o aspecto hie-
rárquico das necessidades e inclui um exem-
plo de comportamento do consumidor que 
acompanha cada necessidade. ff 
A discussão anterior sugere uma classi-
ficação ainda mais simples das motiva-
ções dos consumidores. De forma não 
surpreendente, os tipos de motivação se 
relacionam com os tipos de necessidade. 
Uma forma elementar, porém muito útil, 
()e 
Ili ;s-
de entender o comportamento do consumidor é classi-
FIGURA 5.1 
Motivações do Consumidor 
deMaslow 
AutorrealizaçAo 
- Aprendizado de uma 
língua estrangeira por prazer 
Estima 
- Descrever a vida no Facebook 
Amor e senso de pertencimento 
- Casa e família 
Segurança 
- Cercar a residência 
Necessidades fisiológicas 
- Procurar comida no lixo Valor 
utilitário 
Valor 
hedõnico 
r
- ' ' . 
- 1 
"y ' 
1 :. ·~, I 
;y 
ficar os motivos com base na 
necessidade de o consumidor 
melhor satisfazer ou não sua 
própria necessidade particu-
lar pela percepção do valor 
utilitário e hedônico.1 
Motivação Utilitária 
motivação utilitária 
ato de adquirir produtos 
que podem ser usados 
para realizar algo 
motivação hedônica 
ato de experimentar algo 
gratificante do ponto de 
vista emocional 
Motivação utilitária é a ação de adquirir produtos que 
podem ser utilizados para realizar coisas. A motiva-
ção utilitária tem muito em comum com a ideia de 
comportamento de manutenção. Quando o consumi-
dor fica sem pasta de dente, há uma forte motiva-
ção para fazer algo para solucionar tal problema 
e conseguir mais pasta. Ele pode querer comprar 
a pasta de dente Crest. Visto que a motivação uti-
litária ajuda o consumidor a manter seu estado, 
essas motivações funcionam de forma semelhante 
à homeostase. 
Motivação Hedônica 
Motivação hedônica envolve o ato 
de experimentar algo pessoalmente 
gratificante. Esse comportamento 
geralmente é satisfatório no que diz 
respeito ao aspecto emocional. Curio-
samente, embora as vendas via internet 
continuem crescendo, elas são responsáveis 
por menos de 5 ºlo de todas as vendas de varejo. 
Parte disso talvez decorra do fato de o processo não 
ser muito recompensador. Para as pessoas que amam ir 
às compras, a internet pode não oferecer experiências 
multissensoriais iguais às oferecidas por um ambiente 
de compras farto. Para esses consumidores, a internet 
pode ser útil para adquirir itens, mas é decepcionante 
com relação à experiência de compra. A Figura 5 .2 ilus-
tra alguns comportamentos típicos que são impulsiona-
dos pelas motivações hedônica e utilitária. 
ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR 
Dois turistas norte-americanos estão em um restaurante 
em Strasbourg, França. O garçom chega para atendê-los, 
entrega os cardápios em inglês e pergunta se algum deles 
deseja o "entrée du jour" especial: fois gras d'oie avec 
marmalade (em um restaurante francês, "entrée" é um 
aperitivo, uma entrada). Um deles responde que ainda 
não está pronto para a entrada, ao passo que o outro 
diz: "Sim, essa seria uma ótima entrada! E, por favor, 
traga algumas torradas, picles e um pouco de Cadillac". 
Qual é a diferença entre esses consumidores? Bem, pode 
haver muitas diferenças, mas a mais evidente é o nível 
de envolvimento de cada um com a categoria alimento. 
CAPÍTULO 5: MOTIVAÇÃO E EMOÇÃO: GUIANDO O COMPORTAMENTO 00 CONSUMIDOR 89 
• 
envolvimento do 
consumidor grau de 
relevância pessoal que 
o consumidor encontra 
ao buscar valor em 
determinada categoria de 
consumo 
M.otivaçoes t do Consunudor 
os Comportamen os 
. ões hedônicas \evam a 
variável moderadora 
variável que altera a 
natureza da relação entre 
duas outras variáveis 
Motivações uti\itárias \eva~ a 
Esco\her o \oca\ mais conventente 
Mot1vaç estaurante 
Sair para jantar em um r 
novo, da moda 
envolvimento com 
o produto relevância 
pessoal de determinada 
categoria de produto 
para almoçar . d carro 
de gasohna o Encher o tanque 
'pidoemuma 
Dirigir o carro bem ra do não se está 
estrada sinuosa quan 
com pressa . 
entusiastas por 
produto consumidores 
com alto nivel de 
envolvimento em alguma 
categoria de produto 
\ ·as 
Optar por fazer compra~ ~m O) 
onsideradas úteis e prat,cas 
rasem \01as Optar por fazer comp 
divertidas e empolgantes 
tizador de ambíentes por-
c t·zador de ambientes para 
Usar aroma ' hos em casa 
Usar aroma . \ nte gosta do chetro 
que rea me \ prazer de a\e-
Envolvimento é sinôni-
mo de motivação, ou seja, o 
consumidor extremamente 
envolvido tem forte motiva-
ção para expandir os esf or-
disfarçar odores estran 
sentes coma Sair para compr~r pr': 
sensação de obr,gaçao 
Oar um presente pe o 
' grar a\guem 
• ços e recursos ao consumir 
determinado item.2 O envolvimento do consumidor 
representa o grau de relevância pessoal que o consumi-
dor encontra ao buscar valor em determinada categoria 
de consumo. Assim, quando ele está extremamente en-
volvido, há maiores chances de obtenção de um valor 
relativamente alto, desde que as coisas saiam conforme 
o esperado. 
Envolvimento do Consumidor 
como Moderador 
Os pesquisadores que estudam o consumidor, de modo 
geral, consideram o envolvimento 11ma variável mode-
radora essencial. A variável moderadora é aquela que 
altera a natureza da relação entre duas outras variáveis. 
Considere a relação entre a quantidade de marcas alter-
nativas de um produto, por exemplo, tênis de corrida, e 
a quantidade de tempo e esforço que o consumidor pre-
cisa para escolher um par desse tipo de calçado. Logica-
mente, pode-se esperar que quanto maior a variedade, 
maior o tempo necessário para tomar a decisão. Con-
tudo, isso pode ser aplicado a todos os consumidores? 
Um consumidor extremamente envolvido leva mais 
tempo porque reconhece uma maior quantidade de 
alternativas atraentes. Ele está disposto (motivado) a 
passar mais tempo avaliando os vários pares de tênis, 
experimentando-os e comparando seus atributos. O 
valor está intimamente relacionado a fazer a escolha 
certa. Por outro lado, um consumidor que não tem 
90 PARTE 2: INFLUtNCIAS INTERNAS 
motivação para analisar os calçados fica sobrecarre-
gado pela grande variedade e acaba caindo na decisão 
de escolha mais simples, como "escolha o mais bonito". 
O consumidor precisa de algum grau de envolvi-
mento para ser capaz de avaliar várias marcas de forma 
eficaz. Alguém pouco envolvido não vai passar mais 
tempo nessa tarefa por haver muitos pares de tênis. No 
entanto, um consumidor muito envolvido passará mais 
tempo tomando a decisão, já que existem mais alterna-
ti.vas para escolher. 
Diferentes Tipos de Envolvimento 
Envolvimento pode ter significados diferentes, depen-
dendo da pessoa. Uma das maneiras de reunir as dife-
rentes perspectivas é perceber que existem diferentes 
tipos de envolvimento. Em todos os casos, alto envolvi-
mento significa alta relevância pessoal e a importância 
de receber alto valor. Aqui estão alguns dos tipos princi-
pais de envolvimento do consumidor: 
• Envolvimento com o produto significa que algu-
ma categoria de produto tem relevância pessoal. 
Entusiastas por produto são consumidores com alto 
nível de envolvimento em alguma categoria. Um seg-
mento relativamente grande de entusiastas de produto 
está na indústria da moda. Esses consumidores encon-
tram grande valor ao aprender sobre moda, fazer com-
pras da moda e usar roupas da moda. Para todos eles, 
algumas categorias de produto são muito mais envol-
ventes do que outras. A Figura 5 .3 contrasta os pro-
VJ 
QJ g> 
E 
-
As vezes, os consumidores com alto envolvimento duradouro 
ganham até rótulos, como os hooligans ou "almofadinha" J 
dutos que geralmente são associados com baixo e alto 
envolvimento do consumidor em relação ao produto. 
• Envolvimento com compras representa a relevância 
pessoal das atividades de compra. Essa relevância 
destaca o valor pessoal dessa atividade. Com base 
em uma perspectiva de valor utilitário, os consumi-
dores altamente envolvidos têm mais probabilidade 
de processar informações sobre as ofertas e de reagir 
às reduções de preço e ofertas por tempo limitado 
FIGURA 5.3 
Tí~ico Envolvimento Alto e 
Bruxo com um Produto 
Envolvimentoalto com 
o produto 
Vestido 
Tefevisor 
Champanhe 
Sutiã 
Envolvimento baixo 
o produto com 
Detergente 
Sabonete facial 
Creme dental 
rOQurte 
que criam melhores opor-
tunidades de negócios. 3 
• Envolvimento situacional 
representa o envolvimen-
to temporário associado a 
alg11ma situação de com-
pra iminente. Normal-
mente ocorre quando os 
consumidores estão com-
prando algo com que têm 
envolvimento relativamen-
te baixo, mas preço re-
lativamente alto. Eletro-
domésticos e itens para a 
casa, por exemplo, geral-
• 
mente se encaixam nessa 
categoria. Poucos consu-
midores estão extrema-
mente envolvidos com 
aparelhos de ar-condicio-
nado. No entanto, quan-
do um consumidor está 
envolvimento com 
compras relevância 
pessoal das atívidades de 
compras 
envolvimento 
situadonal ínteresse 
temporário em alguma 
situação de compra 
iminente 
envolvimento 
duradouro interesse 
contínuo por algum 
produto ou oportunldade 
envolvimento 
emocional tipo de 
interesse pessoal profundo 
que provoca sentimentos 
fortes simplesmente 
em decorrêncía de 
pensamentos ou 
comportamento 
associados ao objeto ou à 
atividade 
prestes a comprar um aparelho, pode, temporaria-
mente, aprender sobre ele para evitar pagar um preço 
alto demais ou escolher um produto inadequado. 
• Envolvimento duradouro não é temporário, e sim 
uma representação de interesse contínuo por algum 
produto ou atividade. O consumidor está sempre 
buscando oportunidades para consumir o produto ou 
participar da atividade. Esse envolvimento está asso-
ciado ao valor hedônico, pois aprender, comprar ou 
consumir um produto com o qual o consumidor tem 
envolvimento duradouro é pessoalmente gratificante. 
• Envolvimento emocional representa a emotividade 
do consumidor durante alguma atividade de consu-
mo específica. Está intimamente relacionado ao en-
volvimento duradouro, pois as coisas com as quais os 
consumidores mais se preocupam acabam provocan-
do alto envolvimento emocional. Os fãs de esportes 
são exemplos de consumidores com alto envolvimen-
to emocional e, como sabemos, eles podem ser desor-
deiros e fazer loucuras. 
0A3 Emoções e Valores 
dos Consumidores 
EMOÇÃO 
O que é emoção? Emoção é um termo difícil 
de ser definido. Na verdade, alguns se referem 
à emoção como sendo um conceito "vago", 
acreditando que não há uma definição exata. 
De acordo com esse ponto de vista, o melhor 
que se pode fazer é listar exemplos das emoções. 
CAPÍTULO 5: MOTIVAÇÃO E EMOÇÃO: GUIANDO O COMPORTAMENTO 00 CONSUMIDOR 91 
- -emoçao reaçao 
psicobiológica às 
apreciações humanas 
psicobiológ ico 
resposta que envolve tanto 
as respostas psicológicas 
quanto as respostas físicas 
humanas 
respostas viscerais 
determinados sentimentos 
ligados a reações físicas/ 
comportamento de forma 
direta 
teoria de avaliação 
cognitiva linha de 
pensamento segundo 
a qual tipos específicos 
de pensamentos de 
apreciação podem ser 
relacionados a tipos 
específicos de emoções 
O amor é um exemplo pri-
mário de emoção, e todos os 
leitores podem experimentar 
a experiência do amor. Mas 
como amor é definido? 
Peça para alguém des-
crever o amor em palavras, e 
as pessoas geralmente darão 
exemplos ou tipos de amor, 
,.. . 
como amor romantico, amor 
fraternal, amor materno e 
amor pela escola. Embora 
seja bem diferente do amor, a 
raiva também é uma emoção 
típica e com partilha algo em 
comum com o amor. Ambas 
são emoções controladoras, 
pois tendem a moldar o com-
portamento da pessoa. 
Embora as emoções 
pareçam um pouco "vagas", nós oferecemos uma defi-
nição simples. Emoção é uma reação psicobiológica às 
apreciações. Assim, quando um consumidor é mal aten-
dido em um restaurante, ele avalia a situação e reage 
emocionalmente. Quando está aproveitando uma via-
• 
• 
• 
W1TH HE RT.S .SONG 1· 
THEE GREET 
LET 500N OUR HEART.5 
TO-GFTHE~ "'11f:1ET 
O amor Ilustra a natureza controladora da emoção. Ele pode 
motivar comportamentos que seriam considerados estranhos. 
92 PARTE 2: INFLUtNCIAS INTERNAS 
gem de férias, avalia os diferentes locais e pensa na ex-
periência da viagem. 4 O consumidor reage diferente se 
considerar Las Vegas ou Pigeon Forge, Tennessee, por 
exemplo. As emoções são consideradas psicobiológicas 
porque envolvem tanto o processamento psicológico 
quanto as respostas físicas.5 Certamente, as emoções 
criam respostas viscerais, isso significa que determina-
das sensações estão ligadas ao comportamento de forma 
muito direta. A Figura 5 .4 mostra uma lista com algu-
mas respostas viscerais típicas motivadas pelas emoções. 
As emoções são extremamente importantes para 
o comportamento do consumidor e para o marketing 
porque os consumidores reagem quase que imediata-
mente aos sentimentos. Observe que ambas as palavras 
motivação e e-moção contêm "ação" como raiz. O fato 
de que as emoções estão ligadas ao comportamento foi 
explicado da seguinte forma: 
"[Emoções são] combustível para as atividades, 
para todos os movimentos, todos os desempe-
nhos e qualquer ato comportamental". 6 
Os comportamentos estão intimamente ligados à 
emoção, criando ligações próximas entre emoções, com-
portamento do consumidor e valor. Assim, o sucesso do 
marketing é determinado pelas emoções, pois as ações 
trazem valor para o consumidor à medida que situa-
ções emocionais desejáveis podem ser criadas. 7 Um dos 
segredos do sucesso do Starbucks está no ambiente que 
cria sensação de relaxamento. Essas emoções acabam 
contribuindo para o valor geral da experiência no Star-
bucks. Os d.escontos nos preços também provocam emo-
ções que guiam o comportamento do consumidor. Um 
desconto de US$ 200 em um automóvel de US$ 20.000 
pode não criar muita emoção, mas um desconto de 
US$ 200 em um temo de US$ 500 gera emoções que 
podem fazer os consumidores saírem de suas rotas para 
comprar o produto.8 
Tanto o amor quanto a raiva 
são emoções controladoras, 
pois tendem a moldar 
fortemente 10 
comportamento da pessoa . 
-TEORIA DE AVALIAÇAO COGNITIVA 
O que eleva as emoções dos consumidores? Por décadas 
os psicólogos debateram as diferentes fontes de emo-
ções, mas a teoria de avaliação cognitiva representa 
uma linha de pensamento cada vez mais popular. Essa 
teoria descreve como os tipos específicos de pensamento 
podem atuar como base no caso de emoções específicas. 
FIGURA 5.4 
Respostas Viscerais às Emoções por Parte 
dos Consumidores 
humor estado afetivo 
transitório e geral 
Tipo de avaliação/ Emoção 
situação 
Reação comportamental 
As avaliações geral-
mente são complicadas o 
suficiente para envolver 
mais de um tipo de apre-
Avaliação de antecipação - o con- Rosto sombrio com pálpebras e . - . ciaçao e, mwtas vezes, 
sumidor espera enquanto o médico Preocupação bochechas franzidas. Mãos perto do respostas comportamen-
tais conflitantes. As ava-
liações antecipatórias 
podem envolver emoções 
como a esperança. O con-
sumidor pode avaliar um 
anúncio de uma causa de 
caridade de forma que pro-
voque esperança, podendo 
• • examina o ra10-x 
rosto. O consumidor prefere evitar a 
situac.ão 
Sorriso legítimo, incluindo boche-
Avaliação de resultado - o consumi- Alegria chas e pálpebras voltadas para cima dor ganha a competição e mãos abertas. O consumidor se 
aproxima da situacão 
Avaliação de equidade - o consumi- Bochechas e pálpebras franzidas com 
dor vê outro recebendo atendimen- Raiva pulsos fechados e costas corcundas. O consumidor tenta se aproximar de 
to melhor e mais rápido do que ele 
• se tomar mais propenso a 
um representante da empresa fazer doações para a causa. 
No entanto, o mesmo 
anúncio pode fazer o con-
sumidor se sentir culpado 
se fizer uma avaliação de 
agência e acabar se sen-
tindo responsável pelo 
problemaque a caridade 
defende. A culpa pode 
ser menos eficaz do que a 
Avaliação de agênáa - o consumi- Expressão facial comprimida e cabeça dor vê um garçom espirrando perto 
da comida na área de manipulação Repugnânáa virada. O corpo se retira (evita) natu-
de alimentos ralmente da situação 
Avaliação de resultado - o consu- O rosto fica corado (vermelho e quen-
midorvai a uma festa importante Constrangimento te), a cabeça se encolhe e há enorme 
vestido inadequadamente desejo de fuga ~ 
Quando um consumidor faz uma avaliação, ele está 
avaliando uma situação passada, presente ou futura. Há 
quatro tipos de avaliações cognitivas especialmente rele-
vantes para o comportamento do consumidor.9 
1. Avaliações de antecipação. Tem o futuro como foco e 
pode provocar emoções como esperança ou ansiedade. 
2. Avaliações de agênda. Revisa a responsabilidade 
por eventos e pode provocar gratidão, frustraç.ão, 
culpa ou tristeza. 
3. Avaliação de equidade. Considera se um evento é 
justo, ou não, e pode provocar emoções como cor-
dialidade ou raiva. 
4. Avaliação de resultados. Considera como algo se saiu 
com relação ao objetivo da pessoa e pode provocar 
emoções como alegria, satisfação, tristeza ou orgulho. 
A Figura 5.4 ilustra todos esses tipos de avaliação. 
A resposta comportamental básica visa tanto aproxi-
mar quanto evitar. Os marqueteiros geralmente se bene-
ficiam das respostas das abordagens e, assim, gostam 
de criar avaliações que levem a emoções que provocam 
comportamentos de aproximação e evitam avaliações e 
emoções que provocam fuga. 
esperança com relação a 
ter complacência de um 
apelo.10 Os consumidores 
também fazem avaliações de equidade, como a percepção 
de um tratamento injusto. Eles acabam sentindo raiva e 
podem lidar com ela buscando vingança.11 Os serviços 
de saúde frequentemente criam situações que envolvem 
tanto as avaliações de antecipação quanto as de resul-
tado. Um consumidor que vai ao dentista pode estar pre-
ocupado com as cáries, mas pode ficar alegre quando o 
dentista fornece um atestado de boa saúde. 
TERMINOLOGIA DAS EMOÇÕES 
Humor 
O humor pode ser diferenciado de um conceito mais 
amplo de emoção com base na especificidade e no tempo. 
No caso do consumidor, o humor pode ser visto como 
um sentimento geral e transitório (temporário e variável) 
frequentemente caracterizado por descritores simples, 
como "bom humor" ou "mau humor". Os humores 
geralmente são considerados menos intensos do que 
muitas outras experiências emocionais. Contudo, eles 
podem influenciar o comportamento do consumidor. Os 
consumidores de bom humor tendem a tomar decisões 
CAPITULO 5: MOTIVAÇÃO E EMOÇÃO: GUIANDO O COMPORTAMENTO 00 CONSuMIOOR 93 
julgamentos 
condizentes com o 
humor avaliações nas 
quals o valor de um alvo 
é influenciado deforma 
consistente pelo humor da 
pessoa 
afeto do consumidor 
sentimentos que o 
consumidor tem com 
relação a determinado 
produto ou atividade 
medidas autônomas 
respostas que são 
registradas com base 
- . . nas reaçoes v1scera1s 
automáticas ou na 
atívídade neurológica 
cerebral 
mais rapidamente e a 
gastar mais do que os de 
mau humor. Além disso, 
o humor do consumidor 
afeta a satisfação, sendo 
que o mau humor é extre-
mamente prejudicial para 
a satisfação dele. 12 Nessa 
direção, os marqueteiros 
não têm controle total sobre 
a satisfação que propiciam. 
O humor dos vendedo-
res também pode afetar os 
resultados do consumo, visto 
que interage com o humor 
do consumidor. Um vendedor 
mal-humorado pode afetar a 
atitude do consumidor (e sua 
disposição de compra) de forma negativa. Curiosamente, 
os consumidores que entram em uma situação de mau 
humor reagem melhor aos prestadores de serviço que 
também estão de mau humor do que aos que estão de 
bom humor. A Figura 5 .5 fornece uma visão geral dos 
resultados de um estudo em que esse fenômeno foi inves-
tigado. Os consumidores parecem ser mais receptivos a 
um funcionário com humor igual ao seu do que a um 
funcionário que está sempre de bom humor.13 
O humor do consumidor pode atuar como um tipo 
de estrutura que se transfere para os julgamentos de 
valor do produto. Quando os consumidores estão ava-
liando locais alternativos para as férias, tendem a clas-
sificar os lugares de forma mais favorável quando os 
avaliam de bom humor do que quando estão de mau 
humor.14 Os consumidores fazem julgamentos condi-
zentes com o humor, uma avaliação na qual o valor do 
objetivo é influenciado consistentemente pelo humor 
da pessoa. Como resultado, os marqueteiros preferem 
que os cons11midores comprem e consumam produtos 
quando estão de bom humor. Isso traz algumas impli-
cações para a projeção do ambiente de compras e pres-
tação de serviços, conforme veremos em outro capítulo. 
Às vezes, os consumidores agem para mudar o 
humor. Eles podem comprar presentes para si mesmos, 
por exemplo, como forma de melhorar o astral. Do 
mesmo modo, pesquisas mostram que os consumidores 
de mau humor têm maior probabilidade de serem gene-
rosos com terceiros. A lógica baseia-se no valor hedô-
nico produzido quando se é generoso. 15 
Afeto 
Afeto é outro termo usado para representar os senti-
mentos que o consumidor vivencia durante o processo 
de consumo. Muitas vezes, o afeto é usado como um 
termo abrangente, que envolve tanto a emoção quanto 
o humor. Contudo, no comportamento do consumidor, 
94 PARTE 2: INFLUtNCIAS INTERNAS 
F\GURA 5.5 • d de Mau Humor Consurm ores. / . de 
Buscam Func1onanos 
Mau Humor 
6 
- 'dor L-------i Humor do consumi 
... 
o 
"'O 
·e s 
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~ 
8 4 
o 
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G> 
"'O 3 n:s 
"'O 
·-> 
, Q Bom Mau 
i---i 
• ., 1 g- 2 r.-___, 
~ 1 l ' --=~~~ \_..J.. Mau 
Bom dedor Humordoven 
• O que vai acontecer aqull 
Humores conflitantes. 
o afeto do consumidor é mais utilizado para representar 
os sentimentos do consumidor em relação a determi-
nado produto ou atividade.16 Assim, quando os consu-
midores gostam mais de Marlboro que de Winston, eles 
estão expressando o afeto pela marca Marlboro. 
0A4 Medindo as Emoções 
s pesquisadores de marketing e de 
consumidores dão muita ênfase à 
mensuração adequada da emoção do 
consumidor, pois as emoções desem-
penham papel importante no molde 
do valor. Entretanto, não há consenso 
sobre qual é a melhor maneira de medir as emoções dos 
consumidores. Dois assuntos que surgem regularmente 
dizem respeito a se os consumidores têm introspecção 
(conseguir se expressar verbalmente) conectada às emo-
ções e a como categorizar essas emoções se elas pude-
rem ser comunicadas. 
MEDIDAS AUTÔNOMAS 
Talvez as medidas autônomas ofereçam maior validade 
na representação das emoções do consumidor. Medi~ 
das autônomas são respostas registradas com base nas 
Recarregado! 
s pesquisas com 
consumidores 
mostram como as 
emoções provocam 
comportamentos e, consequentemente, influenciam o valor (tanto utilitário quan-
to hedõnico). Algumas ações necessitam de algum tipo de comando para serem 
desencadeadas. Em especial, os comportamentos com indinação ética geralmente 
precisam de um comando para serem iniciados. 
Que tipos de comportamento do consumidor envolvem inclinações éticas po-
tenciais? Em um nível bem simples, alguns consumidores podem julgar as ações de 
outros com base no fato de considerarem os fatores éticos na seleção de marcas. 
Um consumidor considera as práticas trabalhistas das empresas antes de optar por 
uma marca, por exemplo? Os consumidores verdes podem reagir emocionalmente 
quando veem outros consumidores se comportando de forma inconsistente com 
suas crenças, como ao usar sacolas plásticas no supermercado. Curiosamente, 
quando os consumidores são julgados por outros, eles normalmente são vistos 
como menos favoráveis por não comprar produtos "éticosn do que são vistospositi-
vamente por comprar produtos éticos. 
Em uma situação extrema, os consumidores praticam comportamentos não 
éticos, como o furto em lojas. As emoções do consumidor ajudam a explicar por 
que os adolescentes furtam os varejistas. Uma descarga emocional fornece uma 
rápida excitação, sobrepõe-se aos pensamentos e produz comportamento não 
ético. Então, uma boa dica é cuidar das emoções! 
Fon:es: l>Mn. J. ll: R.V\I. "'aylor. (2009). "Ethica1 Oecis10ns a rid Response V.ode Cornoatlbility: Weighting o' E:thlcal Auribures an Considera-
tion Setsformed by Exclud ng Vet5us lncludlng Procuc:tAltesnatiVes: Jo'Jrnar ofMatll.etmg Research 46 jabr.). 234·246.Jiang. Y.:,,. L Wang. 
(2006) ·Thelrrpact of Al"ect on Serece Qualltyand Satisfucbon: heMode.ratJon o'SeMce Com:exts'.Jourool af5e1'flaj Marl<e:lnq 20 (4), 
111·ll8.. Babin. 8. J~ .\A. Griffin; J. 5. Boles. (20041.'Buyer Reactions 10tthica1 Bel'efs ln the ft.etall Envi roo"lent~ JotJrnal of Buslness llesea,cri 
57(out.) 1155-1163. 
EAPN 
de medição. Contudo, as pes-
• qwsas sugerem que essas res-
postas autônomas geralmente 
correspondem muito bem aos 
autorrelatos introspectivos de 
experiência emocional.18 
AVALIA ÕES DE 
AUTOR ELATOS 
Avaliações de autorrelato ge-
ralmente são menos indiscre-
tas do que as avaliações bio-
lógicas, pois não envolvem o 
uso de dispositivos. Em geral, 
as avaliações de autorrelato 
exigem que o consumidor 
lembre-se do estado afetivo 
' " . em uma exper1enc1a recente 
ou afirme o que estava sen-
tindo em determinado mo-
mento. Esses testes com lápis 
e papel envolvem um ques-
. ,,,. - ,,, t1onar10; o processo nao e 
perfeito, mas os resultados 
são válidos o suficiente para 
serem úteis a pesquisadores 
de marketing e de consumi-
dores. Há muitas opções para 
a aplicação de avaliações de 
autorrelato e cada uma delas 
baseia-se em uma perspectiva 
um pouco diferente da teoria 
das emoções. 
reações viscerais automáticas ou na atividade neuroló-
gica cerebral. Aí. estão incluídas reações faciais, respostas 
fisiológicas, como o suor em uma RGP (resposta galvâ-
nica da pele) ou em um teste com detector de mentiras, 
monitoramento da frequência cardíaca e tomografia 
cerebral, que pode documentar atividades nas áreas do 
cérebro responsáveis por emoções específicas.17 
Ao mesmo tempo em que essas abordagens de medi-
ção têm a vantagem de avaliar a atividade emocional 
sem necessitar de resposta volitiva do consumidor, elas 
têm a desvantagem de serem intrusivas. O pesquisador 
precisa colocar algum tipo de dispositivo no consumidor. 
Imagine alguém usando um gorro ligado a um compu-
tador por fios, em um laboratório, enquanto é instruído 
a assistir alguns anúncios e agir naturalmente, como se 
estivesse em sua própria sala de estar: Isso seria muito 
difícil de ser feito. Como podemos notar, a desvantagem 
dessa abordagem é o incômodo criado pelo dispositivo 
Uma das formas mais comumente aplicadas para ava-
liar o estado emocional de alguém é por meio da escala 
EAPN. A EAPN (do inglês positive-affect-negative-affect 
scale - PANAS), escala de afeto positivo e negativo) per-
mite que os participantes autorrelatem o nível em que 
sentem um de 20 adjetivos relacionados à emoção. A 
Figura 5 .6 mostra um exemplo. 
Os pesquisadores geralmente aplicam a EAPN para 
classificar a quantidade relativa de emoções positivas e 
negativas vivenciadas por um consumidor em determi-
nado momento. Entretanto, isso levanta várias questões 
sobre a natureza da emoção, incluindo a possibilidade 
de coexistência de emoções positivas e negativas. 
Analise os itens que constituem a EAPN. Cada um 
deles representa um sentimento bom ou ruim. Assim, 
pode-se imaginar por que "inspirado" e "chateado" pre-
cisam ser medidos. Se um novo produto inspirou um 
CAPÍTULO 5: MOTIVAÇÃO E EMOÇÃO: GUIANDO O COMPORTAMENTO 00 CONSUMIDOR 95 
FIGURA 5.6 
Breve Aplicação da EAPN 
A escala a seguir traz uma lista das palavras que descrevem sentimentos e emoções que você vivenciou 
enquanto fazia compras na Hometown Bathshop hoje. Use os itens para registrar como você se sentiu, 
indicando a intensidade dos sentimentos descritos. 
A escala varia de 1 :::::: muito pouco ou nada a 5 :::::: extremamente. 
Muito pouco 
ou nada 
Um Moderadamente Bastante Extremamente 
pouco 
Chateado D D D D D 
D D D D D 
D D D D D 
Envergonhado D D D D D 
Inspirado D D D D D 
D D D D D 
Determinado D D D D D 
D D D D D 
D D D D D 
fonte: Thompson, E. R. (2oon. 'Developrl'~nt and Validation of an lnternatiooally Reliable Short·form oi the Po5ÍIÍVe ano 11.'egative Affect Scheoule (EAPN)'. Journol of Cross-Cuiturol Psychology lB.117. 
consumidor, parece que ele não estava chateado naquele 
momento. Caso os sentimentos positivos anulassem os 
negativos, o pesquisador não precisaria apenas medir os 
termos positivos ou os termos negativos para contabili-
zar os sentimentos do consumidor? 
Essa pode ser uma questão acadêmica interessante, 
mas o assunto também traz implicações práticas se os 
consumidores reagirem de forma diferente a quantida-
des iguais de emoções positivas e negativas. Quem reage 
mais intensamente: um consumidor aborrecido ou um 
consumidor feliz? Pesquisas nas áreas de psicologia e 
marketing têm lidado com essa questão, mas as evidên-
cias não são claras. O que podemos afirmar com relação 
ao fato de que se sentir mal influencia mais do que se 
sentir bem é "às vezes". Observe as seguintes situações: 
• Um consumidor está avaliando os sentimentos viven-
ciados quando uma janela pop-up é aberta no site de 
um varejista de eletrônicos. 
• Um consumidor está avaliando os sentimentos viven-
ciados ao planejar o casamento. 
96 PARTE 2: INFLUtNCIAS INTERNAS 
A primeira situação é bem simples. Nesse caso, as 
emoções positivas e negativas tendem a ser opostas. 
Se as pessoas tiverem sentimentos ruins durante a ex-
periência, elas não estarão propensas a ter sentimentos 
bons. A segunda situação é mais complexa e abrange 
um período mais longo. Em situações como essa, os sen-
timentos bons e ruins não se anulam totalmente, e as 
pessoas conseguem vivenciar algum nível de ambos. 
Dessa forma, quando os pesquisadores que estudam 
o consumidor analisam situações extremamente com-
plexas, uma escala como a EAPN lhes permite captu-
rar as dimensões positivas e negativas da experiência 
emocional. É possível que cada dimensão possa explicar 
algumas experiências únicas. O afeto positivo está alta-
mente relacionado com o aumento nos gastos, mas a 
emoção negativa, não. Quanto mais sentimentos bons 
o consumidor tem, mais ele compra. Um consumidor 
que sente emoções negativas pode concluir a tarefa de 
compra, mas, nesse caso, há mais probabilidade de ele 
procurar outro lugar da próxima vez. 
PED 
PED é um acrônimo que significa prazer-excitação-domí-
nio. Essa escala pede aos consumidores para classificar 
os sentimentos usando alguns diferenciais semânticos 
(opostos bipolares) que capturam as emoções nessas 
três dimensões. A teoria por trás da PED, diferentemente 
da EAPN, é a de que o prazer - a dimensão avaliativa 
da emoção - é bipolar , ou seja, se alguém se sente alegre, 
não pode se sentir triste ao mesmo tempo.19 A excitação, 
o grau em que a pessoa se sente energizada, excitada 
ou interessada, também é vista como bipolaJ; no sen-
tido de que o consumidor está excitado ou entediado. 
Da mesma forma, o domínio (grau em que a pessoa se 
sente no controle de uma situação) também é bipolar. 
Assim, os pesquisadores associaram as abordagens PED 
a EAPN e aplicaram adjetivos tirados da escala PED, 
colocando-os em formato semelhante ao ilustrado na 
Figura 5.6 (em vez do diferencial semântico). 
Os pesquisadores de marketing 
e do consumidor dão muita 
ênfase à mensuração adequada 
da emoção do consumidor. 
Muitos pesquisadores usam a PEDou a PED modifi-
cada para analisar os ambientes de varejo em comparação 
com outros ambientes, incluindo museus, parques e até 
contextos publicitários.2º Como a escala captura a exci-
tação separadamente, a abordagem é vantajosa quando o 
nível de ativação ou excitação é de interesse particular. Ao 
irem ao cinema, os consumidores podem se sentir conten-
tes mas não excitados. Da mesma forma, a abordagem 
' da PED permite uma avaliação separada dos sentimentos 
de domínio, às vezes conhecido como controle. Quando 
os consumidores sentem ter pouco controle, as influên-
cias situacionais desempenham um papel importante ao 
moldar o comportamento. 
0As Diferenças no 
Comportamento Emocional 
em todos os consumidores reagem 
emocionalmente ou mostram suas 
emoções da mesma forma e no 
mesmo nível. 21 Dois consumidores 
podem ser igualmente mal atendi-
dos em uma loja de varejo lotada. 
Um deles pode reclamar furiosamente para o gerente 
da loja, enquanto o outro 
pode simplesmente sair e 
encontrar um ambiente de 
compras mais tranquilo. As 
emoções, conforme discu-
tidas anteriormente, estão 
muito ligadas às motivações 
, . . 
e caracter1sncas pessoais. 
Assim, as características da 
personalidade podem afetar 
a forma como os consumido-
res respondem ou demons-
PED avaliação de 
autorrelato que pede 
aos participantes para 
classificar os sentimentos 
usando diferenciais 
semânticos. O acrônimo 
significa prazer-excítação-
domf nio 
bipolar situação na qual 
a pessoa que se sente 
alegre não pode se sentir 
triste ao mesmo tempo 
tram suas emoções. O neuroticismo, uma caracter ística 
de personalidade importante, está positivamente rela-
cionado com a quantidade de afeto negativo que o con-
sumidor relata em vários ambientes de serviço.22 
ENVOLVIMENTO EMOCIONAL 
Motivação e envolvimento estão intimamente relaciona-
dos conforme discutimos anteriormente neste capítulo. 
' As coisas que desencadeiam nossas emoções mais pro-
fundas têm a capacidade de provocar maior valor. Isso 
nos leva ao envolvimento emocional, que significa o tipo 
de interesse pessoal profundo que provoca sentimentos 
fortes associados ao objeto ou à atividade. O envolvi-
mento emocional nos guia pelo consumo, geralmente 
por meio de motivações hedônicas relativamente fortes. 
Muitas vezes, o envolvimento emocional pode fazer o 
consumidor parecer irracional. Considere a quantidade 
de dinheiro e tempo que um universitário e fã de futebol 
despende para acompanhar seu time. Alguns estudantes 
gastam milhares de dólares em uma motor home usada 
apenas nos finais de semana de jogos. O consumidor 
está profunda e emocionalmente envolvido com o time 
e, de várias formas, une-se a ele. 
Outros consumidores podem vivenciar sentimentos 
guardados com relação a determinados produtos da 
Em situa~ões como essa, um( a) consumidor( a) pode ficar bravo( a) 
e outro( a) pode ficar triste. Nesse ca.so, ela parece brawl 
CAPÍTULO 5: MOTIVAÇÃO E EMOÇÃO: GUIANDO O COMPORTAMENTO 00 CONSUMIDOR 97 
fluidez envolvimento 
emocional relativamente 
alto no qual o consumidor 
está ocupado com a 
atívidade 
expressividade 
emocional grau no qual 
o consumidor apresenta 
sinais de comportamento 
exteriorizados e reage 
de forma óbvia às 
. ... . . . 
expenenc1as emoc1ona1s 
moda, automóveis, música, 
vinho ou até mesmo redes 
sociais. O consumidor que 
tem a experiência de um 
jantar fantástico acompa-
nhado de uma maravilhosa 
garrafa de vinho atinge a 
experiência completa de con-
sumo, a experiência de valor 
máximo, por meio da combi-
nação de alto envolvimento 
emocional com produtos que 
foram servidos como esperado (ou melhor).23 
O envolvimento emocional pode ser ampliado 
quando se recebe algo extra com a compra do pro-
duto. Se alguém compra uma linda mochila de couro, a 
empresa pode acrescentar um brinde, que pode ser um 
porta-telefone, uma calculadora ou um vale-presente 
para um bar local. Dessa forma, o consumidor pode 
desenvolver uma ligação emocional ou se tornar emo-
cionalmente envolvido com o produto e com a rnarca.24 
Talvez não haja exemplo melhor de como os diferen-
tes consumidores reagem emocionalmente do que suas 
respostas quando estão envolvidos com um filme. Alguns 
têm dificuldades de passar por cenas dramáticas sem 
encher os olhos de lágrimas - o que, geralmente, significa 
que gostaram do que viram. Outros veem a mesma cena 
e ficam entediados. Eles gostariam de estar assistindo a 
um filme "pastelão~' clássico, como Clube dos Pilantras 
ou Debi & Loide, que podem fazê-los chorar de tanto ric. 
Uma das perguntas feiras 
por muitos que estudam as 
emoções é se as m111heres 
realmente são mais emotivas 
que os homens. 
Fluidez 
Provavelmente todos os consumidores conseguem rela-
tar a experiência de desfrutar de um bom livro ou filme 
de tal forma a ponto de nem terem visto o tempo passar. 
Quando isso ocorre, o consumidor chegou ao estado de 
fluidez, ou seja, o envolvimento emocional é tão alto 
que o indivíduo é absorvido pela atividade. 
Grande parte dos trabalhos de fluidez lida com ati-
vidades relacionadas ao computador. Os consumidores 
podem se envolver tanto com os videogames e redes 
sociais que têm pouca ciência física do ambiente que 
os cerca.25 Quando um pai chama o filho para jantar 
e a criança parece ignorá-lo, ela pode ser vista jogando 
videogame e não ter a menor ideia de que está sendo 
98 PARTE 2: INFLUtNCIAS INTERNAS 
chamada. Em uma situação extrema, os consumidores 
podem ficar viciados em videogames.26 De forma seme-
lhante, cada vez mais consumidores ficam viciados em 
Facebook. Eles adotam esse comportamento quando 
o nível de obsessão por uma atividade torna-se muito 
a lto. Aqui estão alguns sinais que podem indicar vício 
em Facebook:27 
• Passar mais de uma hora por dia no Facebook. 
• Ignorar o trabalho para ficar no Facebook. 
• Sentir-se mais conectado ao mundo do Facebook que 
ao mundo real. 
• Substituir o sono por tempo a mais no Facebook. 
• Ficar tenso quando passar longos períodos sem o Fa-
cebook (mais de um dia). 
-
• 
-
-
rã:: 
O estado de fluidez aumenta o valor, mas ele pode facilitar o 
vício (como o vício no Facebook)? 
Vícios como esse são parcialmente direcionados por 
um desejo de atingir o estado de fluidez, em que se escapa 
do mundo real e percebe-se alto valor hedônico.28 
Às vezes, os consumidores extremamente envolvidos 
atingem a experiência de fluidez. Quanto isso ocorre, há 
mais probabilidade de o consumidor ficar mais tempo 
olhando lojas, gastar mais dinheiro, fazer compras repe-
tidas e estar mais disposto a compras por impulso.29 Os 
consumidores virtuais podem buscar atingir o estado de 
fluidez enquanto fazem compras. No entanto, interrup-
ções nos serviços de internet, má qualidade da navegação 
e páginas lentas inibem essa experiência e diminuem os 
valores utilitário e hedônico.30 Se o consumidor alcança 
o valor hedônico, pode haver resultados positivos tanto 
para o consumidor quanto para o marqueteiro. Contudo, 
o consumidor precisa manter o controle da situação para 
evitar comportamentos compulsivos e viciantes. 
EXPRESSIVIDADE EMOCIONAL 
Nem todos os consumidores expressam as emoções de 
forma tão óbvia. Expressividade emocional representa 
:>. 
E 
<li 
~ 
:8 
E ~ 
1-
C!I 
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li! 
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1 
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:t:i 
> 
<lS 
CJ 
o grau no qual o consumidor apresenta sinais de com-
portamento exteriorizados e reage de forma óbvia às 
experiências emocionais. O consumidor cuja expressivi-
dade emocional é relativamente alta tem maior probabi-
lidade de reagir aos resultados inesperados. Um péssimo 
jogador de pôquer não consegue esconder as emoções 
de outros jogadores e, dessa forma, a sua reação exibe 
alta expressividade emocional. 
Muitosdos que estudam as emoções se perguntam 
se as mulheres são mais emotivas que os homens. Os 
pesquisadores ainda não deram uma resposta clara. 
Os psicólogos interessados em estudar a experiência 
humana e a reação ao nojo conduziram experimentos 
nos quais os indivíduos ficavam expostos a filmes que 
mostravam uma amputação de verdade ou um homem 
sendo atacado por baratas.31 Indivíduos do sexo mascu-
lino e feminino relataram, em média, o mesmo nível de 
nojo enquanto assistiam aos filmes. No entanto, parti-
cipantes do sexo feminino têm maior probabilidade de 
reagir às experiências nojentas que os do sexo mascu-
lino, deixando a sala antes de terminar o filme. Estu-
dos mostram expressões emocionais semelhantes por 
parte das mulheres com relação a outras emoções, além 
do nojo, tanto positivas quanto negativas.32 Pesquisas 
sugerem que quando os consumidores do sexo mascu-
lino e feminino reagem com emoções semelhantes, as 
mulheres expressam tais emoções de forma mais per-
ceptível. 33 Por isso, à medida que o marqueteiro avalia a 
reação emocional do consumidor, as mulheres podem se 
mostrar mais valiosas para sinalizar atendimento ruim 
ou excelente em comparação aos homens. 
FIGURA 5. 7 -------------. ___________________ _____ 
Compreende Vi' . nal 
anos Elementos 
Autocontrole 
- capacidade de 
controlar as 
Próprias~ 
lntellg~ncia ,._ . 
-=-uoc1onaJ 
Empcrr/a emocional 
- capacidade de ler e 
entender as emoç0es 1 
de outra pessoa 
INTELIGÊNCIA 
EMOCIONAL 
As emoções podem ser úteis 
para determinar a reação 
mais adequada aos eventos. 
lnteligênda emocional é um 
termo usado para capturar 
inteligência 
emocional consciência 
das emoções que uma 
pessoa tem, vivenciadas 
em determinada situação, 
e a capacidade de 
controlar as reações a taís 
emoções 
a consciência das emoções vivenciadas em determinada 
situação e a capacidade de controlar as reações a tais 
emoções. Isso inclui consciência das emoções vividas 
pelos indivíduos, bem como consciência e simpatia pelas 
emoções vivenciadas por outros. A inteligência emocio-
nal (IE) é um conceito multifacetado - a Figura 5.7 ilus-
tra seus componentes. Os consumidores com IE elevada 
conseguem usar a consciência que têm das emoções na 
tomada de decisão e lidam melhor com suas próprias 
emoções, mostrando autocontrole. 34 
No contexto de marketing, vendedores com inteli-
gência emocional elevada são mais eficazes para fechar 
vendas do que vendedores com inteligência emocional 
baixa.35 As empresas de vendas estão percebendo cada 
vez mais os benefícios de empregar pessoas com IE ele-
vada. O treinamento da IE está se tomando mais comum 
à medida que os marqueteiros tentam fazer os consumi-
dores comprar mais e se sentir mais satisfeitos com o que 
compram.36 
0A6 Emoção, Significado 
e Afeto com Base em 
Esquemas 
uai é a relação entre cognição e 
emoção? Intuitivamente, emoção 
e cognição parecem tão diferen-
tes que é possível presumir a total 
independência entre elas. Mas, na 
verdade, emoção e cognição estão 
intimamente relacionadas e isso pode ser visto clara-
mente no papel que o afeto, o humor e a emoção de-
sempenham na sinalização e no desenvolvimento do 
significado. Essa seção focaliza a inter-relação entre 
emoção e aprendizagem cognitiva. 
LIGAÇÃO SEMÂNTICA 
Em um capítulo anterior, aprendemos que em nossa 
memória uma rede conecta os conceitos uns aos outros. 
Um conceito como "torradeira., está ligado a um con-
ceito como "café da manhã", mas apenas remotamente 
ligado a outro conceito como "furacão". A capacidade de 
o consumidor se lembrar de coisas relacionadas às mar-
cas e aos produtos pode ser explicada por meio da teoria 
CAPÍTULO 5: MOTIVAÇÃO E EMOÇÃO: GUIANDO O COMPORTAMENTO 00 CONSUMIDOR 99 
efeito emocional 
sobre a memória 
recordação relativamente 
superior das informações 
apresentadas com 
f'W 
f\GURA 5.8 • Auxiliada Pela Emoçao 
Aprendizagem 
leve conteúdo afetivo 
-em comparaçao com 
informações semelhantes 
apresentadas de forma 
neutra 
memórias 
autobiográficas 
representação cognitiva de 
eventos significativos na 
vida de alguém 
recordação 
congruente com o 
humor consumidores 
recordam-se melhor das 
informações quando o 
estado de humor atual 
está relacionado ao estado 
de humor quando da 
exposição à informação 
desenvolvida em torno dos princípios 
de redes semânticas ou associativas. 
Lembre-se: todos os conceitos estão 
ligados a outros conceitos, mas alguns têm ligações muito 
fortes, ao passo que outros, muito fracas. É difícil unir os 
conceitos com ligações fracas. 
Embora o termo semântico esteja mais intimamente 
relacionado com o processo de pensamento cognitivo, o 
processamento ativo e a armazenagem do conhecimento 
são significativamente influenciados pelas emoções de 
várias formas. A expressão geral "efeito emocional 
sobre a memória" refere-se a uma recordação relati-
vamente superior das informações apresentadas com 
leve conteúdo afetivo em comparação com informações 
semelhantes apresentadas de forma neutra.37 
As implicações no marketing são bem diretas. As 
comunicações de marketing que apresentam as infor-
, . 
mações dos produtos de forma que provoquem mve1s 
moderados de emoção tendem a ser mais eficazes na 
produção de recordações do que as comunicações con-
sideradas afetivamente neutras.38 É necessário tomar 
cuidado para executar tais comunicações, pois é difícil 
lida.r com emoções intensas e, às vezes, elas até distraem 
os consumidores da tarefa de processar as informações. 
Mas, claramente, emoção e cognição podem ser intima-
mente relacionadas de forma semântica na mente do 
consumidor. A Figura 5.8 mostra esse aspecto. 
RECORDA ÃO CONGRUENTE 
COM OH OR 
Muitos consumidores conseguem se lembrar do pri-
meiro dia de aula, da primeira viagem de avião e da 
100 PARTE 2: INFLUtNCIAS INTERNAS 
B 1"' BE :R; ... ---. - :----~ 
-
primeira visita a um parque temático. Em todos esses 
casos, produtos e marcas estão associados com a . expe-
riência. Da mesma forma, cada um dos eventos citados 
está associado a um humor específico. Para muitos con-
sumidores, o primeiro dia de aula é repleto de apreensão, 
a primeira viagem de avião pode estar cheia de medo e 
excitação e a primeira visita a um parque temático está 
associada a sentimentos de alegria. 
Memórias autobiográficas são memórias de eventos 
anteriores e significativos da vida de alguém. Os consu-
midores têm maiores chances de recordar as memórias 
autobiográficas caracterizadas por humores específicos 
d . 39 quando o mesmo tipo e humor ocorre novamente. 
De forma simples, o humor tende a estar relacionado 
, . 
com as memonas. 
Recordação congruente com o humor significa que, 
à medida que o humor do consumidor pode ser contro-
lado, as memórias e avaliações podem ser influenciadas. 
A música é uma ferramenta útil para induzir humores. 
Quando a música determina um humor, os consumido-
res se recordam imediatamente de produtos associados 
com aquele humor. Além disso, os consumidores de bom 
humor tendem a avaliar os produtos positivamente em 
comparação com os consumidores de mau humor, e 
vice-versa.40 
NOSTALGIA 
A nostalgia afeta os consumidores de forma semelhan-
te à recordação congruente com o humor e a memória 
autobiográfica. Lembre-se de que introduzimos o assun-
midor, o conhecimento de 
coisas familiares organiza-se 
em uma unidade cognitiva de 
significado, conhecida como 
esquema. O esquema con-
tém o conhecimento de uma 
afeto com base em 
esquema emoções que 
são armazenadas como 
parte do significado de uma 
categoria (um esquema) 
O pequeno carrinho vermelho pode provocar um anseio pelo 
passado e a compra dessa peça para uma criança 
marca, produto ou conceito. No entanto, o esquema 
não é uma entidade exclusivamentecognitiva. Os esque-
mas são desenvolvidos e reforçados por meio da expe-
riência atual. Percebemos o que um vendedor de carros 
realmente é com base em nossa experiência com essa 
categoria. A experiência envolve mais que simplesmente 
cognição. Quando encontramos um vendedor de carros 
ou ouvimos histórias que envolvem esses indivíduos, 
também vivenciamos algum tipo de afeto ou emoção. 
Essas emoções passam a fazer parte do significado de 
uma categoria na forma de afeto com base em esquema. 
possibilita ao consumidor vivenciar, de alguma forma, 
o passado novamente. 
to nostalgia neste capítulo como um anseio pelo passa-
do motivado pela crença 
de que as épocas passadas 
eram, de alguma forma, 
mais agradáveis. A nostal-
gia pode motivar as com-
pras de produtos à medida 
que os consumidores ten-
tam reviver os sentimen-
tos agradáveis do passado. 
Músicas, brinquedos, revis-
tas e filmes são produtos 
que os consumidores rela-
• tam estar mais corou.mente 
associados comsentimen-
tos nostálgicos.41 A grande 
quantidade de propagan-
das que incluem músicas 
populares "antigas" ilus-
tra a tentativa deprovocar 
sentimentos nostálgicos. 
Além disso, os cons11mi-
dores ficam mais dispos-
tos a comprar quando as 
propagandas nostálgicas 
provocam ou recapturam 
humores da infância. 
AFETO COM 
BASE EM 
ESQUEMA 
Como sabemos, com base 
na teoria de processamento 
de informações do consu-
Um Dia Daqueles -
Dia Difícil! 
Procter & Gamble (P&G) 
provavelmente não ganhará 
nenhum Prêmio Nobel da Paz 
por suas pesquisas, mas alguns 
consumidores podem sentir que ela merece um 
por seus esforços para acabar com ªum dia daqueles ·~ Esses dias realmente deixam 
o consumidor desanimado. A pesquisa da P&G baseia-se na escala EAPN, que ajuda 
a identificar como uma garota pode se sentir .,daquele jeiton em ªum dia daqueles 
~a começar pelos cabelos. Dias assim fazem as muJheres se sentirem mais hostis, 
envergonhadas, nervosas e até culpadas! Muitos desses sentimentos caem na 
categoria de emoções autoconsdentes. Esses sentimentos têm um elemento moral 
quando o consumidor percebe que violou alguma regra pessoal ou social:"Eu não 
deveria ser vista com um cabelo assim! t constrangedor!~ A marca Pantene, da 
P&G, oferece ajuda ao desenvolver xampus voltados para manter um cabelo saudá-
vel. Quando estão bem com os cabelos, os consumidores conseguem encarar o dia 
sentindo-se estimulados, orgulhosos e confiantes, em vez de bravos, constrangidos 
e envergonhados. Isso é bom para o consumidor e todos ao redor! Os consumido-
res agem para evitar os sentimentos negativos, mas esses sentimentos também os 
motivam a encontrar a solução. Pense em como os sentimentos negativos fazem 
você perceber a necessidade de agir. 
~oote~ Byron.~ (201 O)_ 'VJash Away Bad Hair Days'. Wal/ Strret ./Durnal, 255 (30 jun.), D' -03. Honea. H_ (2005}. "lnvesbgating the tmpaa of 
Negative 5elf·Consc5ocs l:rr-otions on Ccnsumer MerNJf)', Processin9 anà Purchase:Ad..unces in Consumer Rereaich 32, 189-i 92 Chu n. 
H_, V. M. Patrfd<. O. J. Madnnis. (2007). "Mal(Jng Prudent ~ 11'!'1pulsiYe Chola5: lhe Role of Anticipated Sharre a11<1 G1flt on Consun"er Sel'-
-ú:;ntrol'. AdllOlla'S ln Coruwner !fesearcn 34, 715-719. 
CAPÍTULO 5: MOTIVAÇÃO E EMOÇÃO: GUIANDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 101 
FIGURA 5.9 
O afeto com base em esquema 
ajuda a atribuir significado e, assim, 
torna-se outro exemplo de como o 
afeto e a cognição estão relacionados. 
Entretanto, o consumidor consegue 
realmente vivenciar o afeto com base 
• em esquema assun que o esquema 
se toma ativo. Um consumidor que 
Gravata 
muito curta 
"Brega" 
Gravata de 
mau gosto 
Sorrisos 
l!>Qa bituca de 
crgarro no chão 
Fumante 
Apreensivo 
tem medo de ir ao dentista pode 
vivenciar o verdadeiro nervosismo 
e apreensão simplesmente ao pen-
sar sobre a consulta. Isso torna o 
esquema ativo de visita ao dentista. 
Acima 
do peso 
Intrometido 
A Figura 5 .9 mostra um 
esquema típico de um vendedor de 
carros e inclui o afeto com base em 
esquema (em amarelo). 42 Quando 
os gerentes percebem que uma 
categoria está associada a um afeto negativo, 
Perdido 
como nesse caso, pode ser prudente mudar os atributos 
característicos (nesse caso do vendedor de carros) para 
evitar que o esquema se torne (ou permaneça) ativo ou 
ativar um esquema totalmente diferente (por exemplo, 
membro do time ). Além disso, emoções fundamentadas 
em esquemas negativos podem interferir na capacidade 
do consumidor de processar informações sobre o pro-
duto. Nos últimos anos, muitas revendedoras de auto-
FIGURA 5.10 
Sexo masculino 
Barulhento 
Cético 
móveis mudaram a aparência de seus vendedores para 
evitar a ativação desse esquema. Há mais vendedoras 
atuando nessa posição e o uniforme dos funcionários é 
mais casual, geralmente com o logo da marca. 
A Figura 5 .1 O mostra exemplos de afeto com base 
em esquema que podem influenciar as reações dos con-
sumidores em relação às experiências de consumo. 
Exemplos de Afeto com Base em Esquema 
Esquema Afeto Reação típica do consumidor 
Os consumidores têm maior senso de equidade da marca 
Disney Alegria, diversão e menor sensibilidade ao preço com relação aos produtos 
da Disney 
Países (Reino Unido, França, Os consumidores Os consumidores são menos favoráveis aos produtos podem apresentar afeto Estados Unidos, Japão, Israel, fabricados em países nos quais seus esquemas provocam ligeiramente diferente China) afeto negativo 
associado a cada país 
Telemarketing Agravamento Os consumidores geralmente desligam rápido como 
se fosse uma resoosta embutida oara evitar a situação 
Bebê Carinho, cordialidade Os produtos associados a bebês são vistos de forma mais favorável 
Estrela do esporte Empolgação Os consumidores podem generalizar a empolgação em 
relação aos produtos e serviços oferecídos pela estrela 
Os estereótipos provo- O afeto associado com cada estereótipo pode tomar os 
Estereótipos cam afeto ligeiramente consumidores mais ou menos dispostos a se aproximar e 
diferente pode alterar o processamento de informações 
102 PARTE 2: INFLUtNCIAS INTERNAS 
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O Formato do 
Ouro é Tão Aureo 
Quanto o Ouro! 
afeto com base em esque-
ma pode ser provocado por 
trabalho estético 
esforço dos funcionários 
para gerenciar 
cuidadosamente a 
aparência como requisito 
para desempenhar bem 
suas funções 
emoções 
autoconscientes 
emoções específicas 
quase todos os tipos de conhecimento. Considere que algo sim-
ples como uma forma pode ser associado a um afeto específico. 
que resultam de alguma 
avaliação ou reflexão do 
próprio comportamento, 
incluindo orgulho, 
vergonha, culpa e 
constrangimento O princípio fundamental do design que sobreviveu por séculos é o de que 
as pessoas reagem favoravelmente às formas retangulares que têm propor-
ção de largura para altura em torno de 1,6. O Parthenon, famoso templo 
grego do século V, possui essa dimensão. De forma similar, os consumidores 
preferem produtos projetados com essas dimensões. los, comissários de bordo e 
garçons de empresas como 
Air Korea e Hooters. Acre-
dita-se que é necessário ter 
uma aparência específica 
Dependendo de seu conhecimento, os consumidores reagem diferente ao for-
mato das embalagens. Uma garrafa com formato exclusivo, por exemplo, provoca 
afeto negativo entre os consumidores altamente envolvidos, mas afeto positivo 
entre os que não estão tão envolvidos. Então, as formas são relativamente impor-
tantes porque provocam afeto. -para gerar a reaçao emo-
cional adequada no con-
sumidor. Essas emoções 
promovem comportamen-
tos que podem levar à 
lealdade. 
foores: Bloc:h. P. H. (1995)_ 'Seeldng the lcealf(){IT". Produa Desi!Jn a<id Consume< flesponse:Joomal oi !Aorlienng 59 (jul). 16-29; llloch. 
Perer H~ F. F. Bruné; T. ,. Arnold. (2003~ "Individual Oi"erences in the CentralltyofVirual Product Aestheocs: Coocept and Measurement: 
JoomalofGJmumer ReseaJLh 29. 551-565; Rocchí. B.. S. Glanlucca_ (2006). "Const.mers' Percept>on o'Wone Packaglrig:A Case Stud( 
t11ternon'oflal Joumol ofVline Mo1/a!lin9 ' B, 3341_ 
Trabalho Estético 
O trabalho estético lida especificamente com funcioná-
rios que cuidam bem da aparência pessoal como requi-
sito para desempenhar bem suas funções e se encaixam 
, . . 
no que os gerentes veem como estereonpo para os servi-
ços da empresa. Muitos funcionários realizam o trabalho 
estético, incluindo representantes de cosméticos, mode-
Muitos anúndos provocam emoções autoconscientes nega-
tivas. Esta poderosa frase de um anúncio de cigarro diz: use 
é assim que uma criança se sente quando perde você por um 
minuto, imagine como ela se sentiria se o perdesse para o 
resto da vida': 
EMOÇÕES AUTOCONSCIENTES 
Assuma, pode ser doloroso ver as pessoas rindo de você. 
Às vezes, os marqueteiros fazem comunicações para 
tirar vantagem da tendência natural dos consumidores 
de evitar o ridículo. A Apple introduziu uma campanha 
no final da década de 2000 na qual um cara descolado 
usando um produto da Apple tirava sarro de um nerd 
que usava o Windows. Outras marcas enfatizam como 
as pessoas devem se sentir envergonhadas por ter dentes 
menos brancos que uma pérola, odor corporal, cabelo 
ruim, taco de golfe não tão bonito, cintura muito grande 
etc. Esses apelos funcionam porque levam os consu-
midores a se avaliarem de alguma forma, além do que 
desempenham um papel em emoções autoconscientes 
negativas.43 As emoções autoconscientes resultam de 
alguma avaliação ou reflexão do comportamento de 
alguém, que pode incluir tanto as ações quanto a ausên-
cia delas. Emoções autoconscientes incluem orgulho, 
constrangimento, culpa, mágoa, vergonha e esperança. 
Os consumidores que vivenciam emoções autoconscien-
tes negativas podem perceber não apenas a necessidade 
de retificar algum problema como também a necessidade 
de restaurar a autoestima. 
CAPÍTULO 5: MOTIVAÇÃO E EMOÇÃO: GUIANDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 103 
contágio emocional 
grau no qual a emoção 
demonstrada por uma 
pessoa influencia o estado 
emocional do espectador 
trabalho emocional 
esforço realizado por 
atendentes que precisam 
administrar abertamente 
as emoções como parte 
dos requisitos para o 
trabalho 
contaminação do 
produto fato de que 
os consumidores sentem 
desconforto após comprar 
coisas que outros já 
tocaram 
CONTÁGIO 
EMOCIONAL 
As emoções são contagio-
sas? Essa é a ideia por trás 
do contágio emocional, que 
representa o grau no qual a 
emoção demonstrada por 
uma pessoa influencia o 
estado emocional do espec-
tador. Os consumidores que 
• sentem que outros consumi-
dores ou funcionários ao seu 
redor estão felizes ou tristes 
podem vivenciar uma altera-
ção correspondente em sua 
própria alegria ou tristeza atual. Contágio emocional 
significa que os gerentes de marketing que seguem o 
mantra "atender sorrindo" podem ter uma boa razão 
para serem assim. Quando os prestadores de serviços 
mantêm uma expressão que sinaliza afeto positivo 
(atender sorrindo), os consumidores relatam maiores 
incidências de afeto positivo em si mesmos.44 
Trabalho Emocional 
O contágio emocional está intimamente relacionado 
com outro assunto, o trabalho emocional. Trabalho 
emocional é realizado por atendentes que precisam 
administrar abertamente as emoções como parte dos 
requisitos para o trabalho. Quando um comissário de 
bordo sente-se irritado, a exigência é que ele esconda o 
104 PARTE 2: INFLUtNCIAS INTERNAS 
sentimento verdadeiro e expresse emoções mais positi-
vas. Embora praticamente todos os atendentes devam 
realizar o trabalho emocional, incluindo prestadores 
de serviços profissionais, como médicos, o impacto no 
longo prazo sobre o bem-estar psicológico pode não ser 
positivo, a menos que os funcionários aprendam a lidar 
com o conflito emocional. 
Contaminação do Produto 
Imagine só. Um consumidor percebe uma redução de 
preço em uma camisa que gostaria de ter há muito 
tempo. Ele compra a camisa, mas quando chega em 
casa e a veste, percebe que ela não tem os alfinetes e 
o papel que acompanham as camisas novas. "Será que 
alguém já comprou e devolveu a camisa?", ele se per-
gunta. De repente, o valor de usar uma camisa nova foi 
diminuído, pois a ideia de que outra pessoa possa ter 
usado a peça cria desconforto. Contaminação do pro-
duto refere-se ao fato de que os consumidores sentem 
desconforto após comprar coisas que outros já toca-
ram. Os consumidores pode.m ser vistos vasculhando 
a parte de trás das prateleiras de supermercados em 
busca de uma embalagem intocada ou para evitar 
produtos manuseados. Contudo, em uma reviravolta 
interessante, algumas pesquisas mostram que por meio 
de um tipo de processo emocional contagioso, o valor 
de um produto é ampliado quando um consumidor 
observa uma pessoa atraente do sexo oposto manuse-
ando tal produto.45 Em vez de evitar o produto, o con-
sumidor busca exatamente aquele que foi manuseado 
por essa pessoa. 
Ferramentas de Estudo 
Acesse www.cengage.eom.br/41tr para obter 
O Cartão de revisão do capítulo 
O Cartões de memória com revisão dos termos-chave 
O Questões de revisão para você se preparar para as provas 
O Jogo "Vença o Relógio" para dominar os conceitos e mais! 
CAPÍTULO 5: MOTIVAÇÃO E EMOÇÃO: GUIANDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 105 
hora todos os 
consumidores 
• 
busquem valor, alguns são mais focados nisso 
do que outros. 
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