Processo de Decisão de Compra

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Entender o comportamento de compra e, especialmente, o processo de decisão de compra do 
consumidor é relevante para a prática profissional de comunicação e marketing. Os papéis 
desse processo, bem como as suas cinco etapas, são fases preponderantes para o entendimento 
do comportamento do consumidor. Cabe ressaltar que os tipos de comportamento por estilos 
de compra auxiliam as práticas de comunicação, assim como dá subsídios para a etapa da 
avaliação das alternativas. 
De acordo com o vídeo e os materiais da Unidade 3 sobre os processos de decisão de compra, 
produza um texto dissertativo que articule seu pensamento sobre a questão norteadora a 
seguir: 
Quais os impactos do domínio desse processo para a prática do profissional de comunicação e 
marketing? 
De acordo com Armstrong e Kotler (2003) apud Ferreira e Carvalho (2010, p. 99), o processo de 
decisão de compra do consumidor é dividido em cinco etapas: reconhecimento da necessidade; 
busca de informações; avaliação de alternativas; decisão de compra; e comportamento pós-compra. 
A seguir, será abordada cada uma das etapas do processo de decisão de compra do consumidor, bem 
como as ações que podem ser adotadas pelo profissional de comunicação e marketing em cada uma 
delas. 
1) Reconhecimento da necessidade. 
Consiste na primeira etapa do processo e se inicia com o reconhecimento da necessidade, ou seja, o 
comprador reconhece um problema ou necessidade. 
Ferreira e Carvalho (2010, p. 99-100) indicam que o consumidor percebe uma diferença entre seu 
estado real e um estado desejado. Essa necessidade pode ser ativada por estímulos internos, por 
exemplo, quando uma de suas necessidades fisiológicas normais, como: sede; fome; cansaço; e 
sexo, se eleva a tal nível que se torna um estímulo. Também pode ser ativada por estímulos 
externos. 
Nessa etapa do processo, o profissional de comunicação e marketing “[…] deve pesquisar os 
consumidores para determinar suas necessidades ou problemas, o que desencadeou essas 
necessidades e como elas levaram o consumidor àquele produto ou serviço específico” 
(FERREIRA; CARVALHO, 2010, p. 100). 
Baseado nas informações coletadas, o profissional de comunicação e marketing pode identificar os 
fatores que ativam o interesse do consumidor por um determinado produto e/ou serviço e, assim, 
desenvolver programas de marketing incluindo esses estímulos (FERREIRA; CARVALHO, 2010, 
p. 100). 
2) Busca de informações. 
Depois que o consumidor reconhece a sua necessidade e é estimulado, ele pode buscar mais 
informações sobre determinado produto e/ou serviço que deseja comprar ou adquirir. Assim, é 
importante fornecer o máximo de informações e que sejam claras, simples, acessíveis e objetivas. 
A respeito dessa etapa, Ferreira e Carvalho (2010, p. 101) assinalam que: 
 
O número de buscas que ela realiza dependerá da intensidade de seu impulso, da quantidade 
de informações com as quais iniciará essas buscas, da facilidade de obtenção de mais 
informações, do valor que ela der a informações adicionais e da satisfação que obterá com 
as buscas. Não podemos esquecer que atualmente a Internet – rede mundial de 
computadores − constitui-se como uma fonte praticamente inesgotável de possibilidades 
para se obter informações. 
 
Segundo Ferreira e Carvalho (2010, p. 102) “À medida que o consumidor obtém mais informações, 
sua conscientização e conhecimento das marcas e características disponíveis aumentam”. 
Deste modo, é interessante que o profissional de comunicação e marketing conheça as principais 
fontes de informações que o consumidor recorre, bem como a influência relativa que cada uma 
delas exerce sobre a sua decisão de compra (KOTLER, 1998, p. 180). 
3) Avaliação de alternativas. 
Essa etapa consiste no momento em que o consumidor compara e pondera as propostas ou 
alternativas existentes. De acordo com Ferreira e Carvalho (2010, p. 103-104), 
 
A forma de como as alternativas de compra será avaliada depende de cada consumidor e da 
situação específica de compra. Em alguns casos, os consumidores utilizam cálculos 
cuidadosos e pensamento lógico; em outros, não chegam nem a fazer uma avaliação – 
compram por impulso e confiam em sua intuição. 
Algumas vezes, eles tomam decisões de compra por iniciativa própria; outras vezes 
solicitam conselhos de amigos, consultam guias de compras ou vendedores. 
 
Deste modo, constata-se que alguns consumidores “[…] baseiam sua decisão de compra somente 
em um atributo e suas escolhas são facilmente previsíveis. Mas, a maioria dos compradores 
considera vários atributos, cada qual com uma importância diferente” (FERREIRA; CARVALHO, 
2010, p. 104). 
Assim, o profissional de comunicação e marketing precisa ter noção de como ocorre esse processo 
de avaliação de alternativas, por parte do consumidor, ou seja, como o consumidor elabora as 
informações até chegar a escolher uma marca (FERREIRA; CARVALHO, 2010, p. 103). 
Ainda, é importante que o profissional de comunicação e marketing estude os consumidores para 
conhecer como eles avaliam essas alternativas de marca, pois, se eles tiverem conhecimento de 
como o processo de avaliação está sendo desenvolvido, ele pode tomar medidas para influenciar a 
decisão do consumidor (FERREIRA; CARVALHO, 2010, p. 104). 
4) Decisão de compra. 
Nessa etapa, o consumidor verifica quais são as condições de pagamento e, possivelmente, efetiva a 
compra do produto e/ou serviço. Cabe destacar que a intenção de compra nem sempre resulta em 
uma escolha real de compra. 
Na etapa anterior, o consumidor classificou as marcas e criou a intenção de compra. Normalmente, 
a decisão de compra do consumidor será voltada para sua marca preferida, todavia, dois fatores 
podem interferir entre a intenção e a decisão de compra (FERREIRA; CARVALHO, 2010, p. 104). 
De acordo com Ferreira e Carvalho (2010, p. 104), 
 
O primeiro fator é a atitude dos outros. Se o marido de uma pessoa achar que ela deve 
comprar um carro mais barato, é pouco provável que ela compre um carro mais caro. 
II) O segundo fator é o fator das situações inesperadas. O consumidor pode criar uma 
intenção de compra baseada em fatores como renda esperada, preço esperado e benefícios 
do produto esperados. Entretanto, ocorrências inesperadas podem mudar a intenção de 
compra. 
 
Nessa etapa, é preciso que seja considerado os diferentes papéis no processo de decisão de compra: 
iniciador; influenciador; decisor; comprador; consumidor; e avaliador, de modo que seja possível 
identificar quem toma a decisão de comprar. 
O profissional de comunicação e marketing precisa estar bem atento para que consiga identificar 
esses papéis, tendo em vista que eles provocam implicações diretas na determinação das estratégias 
de comunicação e no direcionamento do orçamento promocional da empresa. 
5) Comportamento pós-compra. 
Consiste na última etapa do processo e é fundamental para os futuros movimentos de compra e 
consumo. Por essa razão, essa etapa é uma das mais importantes do processo, pois ela poderá gerar 
novos clientes, bem como pode fidelizar os clientes já existentes. 
De acordo com Ferreira e Carvalho (2010, p. 108), “Se o produto não atender às expectativas, o 
consumidor ficará desapontado; se satisfizer as expectativas, ele ficará satisfeito; se exceder as 
expectativas, ele ficará encantado”. 
Percebe-se que o trabalho do profissional de comunicação e marketing não termina quando um 
produto e/ou serviço é comprado ou adquirido, pois o consumidor ficará satisfeito ou insatisfeito 
com a compra realizada e terá um comportamento pós-compra que interessa significativamente para 
este profissional (FERREIRA; CARVALHO, 2010, p. 108). 
Assim, cresce de importância que o profissional de comunicação e marketing tenha domínio das 
características e informações do produto e/ou serviço, para que consiga fazer com que os 
consumidores fiquem satisfeitos com a venda. 
Se o profissional decomunicação e marketing “[…] exagerar quanto ao desempenho do produto, as 
expectativas do consumidor não serão atingidas, o que resultará em insatisfação. Quanto maior a 
distância entre as expectativas e o desempenho, maior a insatisfação do consumidor” (FERREIRA; 
CARVALHO, 2010, p. 108). É preciso que sejam transmitidas informações fiéis sobre o 
desempenho do produto e/ou serviço, para que os consumidores fiquem satisfeitos. 
Cabe destacar que a razão principal de satisfazer os consumidores consiste no fato de que as vendas 
de uma empresa se originam de dois grupos: novos clientes; e clientes mantidos (FERREIRA; 
CARVALHO, 2010, p. 109). 
Ferreira e Carvalho (2010, p. 109) destacam que: 
 
Em geral, custa mais atrair novos clientes do que manter os já existentes e a melhor forma 
de mantê-los é fazer com que fiquem satisfeitos. 
Clientes satisfeitos voltam a comprar o produto, elogiam-no para os outros, prestam menos 
atenção às marcas e à propaganda dos concorrentes e compram outros produtos da empresa. 
 
Ainda, Ferreira e Carvalho (2010, p. 110) sinalizam sobre a importância do profissional de 
comunicação e marketing conseguir atender as expectativas dos consumidores, 
 
Muitos profissionais de marketing fazem mais do que atender às expectativas dos clientes – 
tentam fazer com que eles fiquem encantados. O cliente encantado volta a comprar o 
produto e elogia tanto o produto quanto a empresa. 
O cliente insatisfeito responde de forma diferente. Enquanto o cliente satisfeito fala, em 
média, com três pessoas sobre sua boa experiência com o produto, o insatisfeito queixa-se 
do produto para onze. 
 
Diante do exposto, é imprescindível que o profissional de comunicação e marketing tenha domínio 
do processo de decisão de compra do consumidor, pois baseado nas cinco etapas desse processo, ele 
conseguirá entender o comportamento de compra do consumidor. 
A respeito do comportamento do consumidor, Ferreira e Carvalho (2010, p. 98) apontam que: 
 
O comportamento do consumidor é um tema-chave de sustentação de toda a atividade 
mercadológica realizada com o intuito de desenvolver, promover e vender produtos. É 
evidente que, para otimizar a eficácia e a eficiência das atividades de marketing, é preciso 
procurar entender como os consumidores tomam suas decisões para adquirir ou utilizar os 
produtos. 
 
Ferreira e Carvalho (2010, p. 98) sinalizam que “[…] são muitas as maneiras de pensar dos clientes 
em potencial. Para vender e ter lucros maiores, é preciso descobrir como funciona o processo de 
tomada de decisão dos clientes em potencial”. 
O processo de decisão do consumidor pode impactar profundamente na atividade mercadológica e 
nas vendas de produtos e/ou serviços. Assim, o profissional de comunicação e marketing precisa 
dominar esse processo, tendo em vista que “[…] para ajudar os seus clientes a escolher os seus 
produtos e/ou serviços, você precisa conhecer as diferentes maneiras pelas quais as pessoas tomam 
decisões e como elas pensam” (FERREIRA; CARVALHO, 2010, p. 98). 
Ainda, é importante que o profissional de comunicação e marketing estude e entenda o 
comportamento do consumidor e o processo de decisão de compra para que consiga atingir seus 
objetivos, pois a assertividade e o sucesso das estratégias comerciais da marca da sua empresa 
dependem do domínio desse processo. 
REFERÊNCIAS 
FERREIRA, Victor Henrique Moreira; CARVALHO, Desiree de Souza Freccia de. 
Comportamento do consumidor: livro didático. Palhoça: UnisulVirtual, 2010. 
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 
5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.