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gestao marketing unidade 2

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Annelore Finger
Gestão de marketing
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Sumário
CAPÍTULO 2 – O Mix de Marketing e a Segmentação de Mercado ......................................05
Introdução ....................................................................................................................05
2.1 Mix de marketing .....................................................................................................05
2.1.1 Preço .............................................................................................................06
2.1.2 Praça .............................................................................................................07
2.1.3 Promoção .......................................................................................................09
2.1.4 Produto ..........................................................................................................11
2.2 Classificação de produtos .........................................................................................12
2.2.1 Níveis de produto ............................................................................................12
2.2.2 Classificação de produtos ................................................................................13
2.2.3 Bens e serviços ................................................................................................15
2.3 Construção de segmentação de mercado....................................................................17
2.3.1 Segmentando ..................................................................................................18
2.3.2 Segmentação geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental ................19
2.3.3 Segmentação e fidelização ...............................................................................22
2.4 Desenvolvimento de posicionamento de marca ............................................................23
2.4.1 Descobrindo a lacuna ......................................................................................23
2.4.2 Mapas de percepção e diferenciação ................................................................24
Síntese ..........................................................................................................................26
Referências Bibliográficas ................................................................................................27
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Capítulo 2
Introdução
Antes de começar os estudos, reflita: de que forma um produto é visto pelo viés do marketing? 
Aliás, o que são produtos? Apenas mercadorias, como carros, televisores, desodorantes, óculos, 
roupas etc.? E a análise desses produtos leva em conta só as características de sua natureza ou 
as questões que estão à sua volta?
Primeiro, precisamos ter em mente que analisar produtos é bem mais amplo e complexo do que 
imaginamos. Lembre-se sempre de que há questões fundamentais que permeiam o raciocínio 
mercadológico de cada produto, tais como: seu uso; seu preço; o local onde será ofertado; a 
forma de comunicação da marca; entre outros pontos para sua formação e produção.
Sabendo disso, responda: é possível ofertar um mesmo produto a todos? Ou melhor, uma mar-
ca consegue atingir todas as pessoas do mesmo jeito? E de que forma podemos descobrir para 
quem vender ou produzir? 
Para responder a essas questões, devemos lembrar que as pessoas possuem diversas expressões, 
facetas e identidades. Assim, devemos dominar as características inerentes ao público-alvo, pois, 
tendo esses dados precisos em mãos, a empresa investirá em ferramentas, técnicas e conceitos 
adequados para conquistá-lo. Conclusão: menos desperdícios financeiros e mais rentabilidade.
Por isso, é essencial identificar as categorias que englobam a oferta de produtos e serviços, além 
diferenciar os tipos de produtos existentes no mercado. E mais: é preciso compreender as diver-
sas estratégias do mix de marketing, conhecido também como os “4 Ps do marketing”: produto, 
preço, praça e promoção.
Mas o principal fator para atingir o público-alvo está no posicionamento da marca. Afinal, sem 
um objetivo claro e bem definido dela, uma empresa não consegue se comunicar com o seu 
público-alvo, por melhor que seja o seu produto. Isso explica, em partes, por que há produtos 
que fazem tanto sucesso entre as pessoas – apesar de não serem os melhores de sua categoria. 
2.1 Mix de marketing
Antes de aprofundarmos nossos conhecimentos sobre o mix de marketing, vamos destacar o con-
ceito de serviços. Para o marketing, ele é uma classificação de produto e, assim como os bens, 
também apresenta um composto de marketing. Em outras palavras, dizer produtos e serviços é 
praticamente uma redundância para o marketing. 
Conclusão: os serviços precisam ser definidos estrategicamente como um produto a ser oferecido 
ao mercado consumidor. Por isso o mix de marketing torna-se tão importante. Mas, afinal, o que 
é o mix de marketing?
O Mix de Marketing e a 
Segmentação de Mercado
06 Laureate- International Universities
Gestão de marketing
Um dos conceitos mais básicos em marketing é o de mix de marketing, definido como “[...] os 
elementos controlados por uma empresa e que podem ser utilizados para satisfazer os clientes 
ou comunicar-se com eles” (BITNER; GREMLER; ZEITHAML, 2014, p. 40). É por meio desse com-
posto de marketing que a marca pode encontrar espaço no mercado-alvo. 
O mix de marketing não pode ser pensado isoladamente, isto é, pensar no preço sem analisar o 
local, o produto em si e a comunicação com o cliente.
Lembre-se: todas essas variáveis estão interligadas e afetam-se mutuamente. Por exemplo, eu 
quero ter uma grande margem de lucro, mas o meu produto não oferece tanta qualidade no ma-
terial investido. Outro cenário: meu produto é excelente, mas todo o material que a minha marca 
utiliza para se comunicar com o consumidor é de baixa qualidade, além de feito e disseminado 
sem o auxílio de profissionais da área da comunicação e do design. 
Perceba que, se cada um dos fatores (preço, praça, promoção, produto) for visto e trabalhado 
de forma separada, ao final do processo teremos uma marca “Frankenstein”, ou seja, em que 
nada fará sentido. 
Kotler e Keller (2012, p. 23) citam McCarthy como o “pai” dessa classificação de mix de marke-
ting, denominada como os “4 Ps do marketing”: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e 
promoção (do inglês, product, price, place e promotion respectivamente). Para eles, os 4 Ps são 
a base de tudo que é trabalhado pelo marketing. 
Na figura a seguir, é possível compreender cada uma das variáveis de marketing dentro dos “4 
Ps”. Confira:
Mix de marketing
Preço
Preço de lista
Descontos
Boni�cações
Prazo de pagamento
Condições de �nanciamento
Variedade
Qualidade
Design
Características
Nome da marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
Produto
Propaganda
Promoção de vendas
Força de vendas
Relações públicas
Marketing direto
Promoção
Canais
Cobertura
Sortimentos
Locais
Transporte
Praça
Figura 1 – Mix de marketing.
Fonte: Kotler; Keller, 2012.
2.1.1 Preço
Após analisar a figura 1, vamos agora conhecer melhor cada “P” do mix de marketing, come-
çando por preço. Mas, antes, reflita: o que é preço para você? E quais fatores implicam a pre-
cificação de um produto?
O preço nada mais é que a quantia final que o consumidor paga pela compra de um produto. 
Para chegar a essa precificação, precisa-se levar em conta diversos fatores, tais como:
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•	 a raridade do item;
•	 a matéria-prima empregada na sua produção;
•	 a logística de distribuição;
•	 o design;
•	 a comunicação utilizada entre marca e consumidor.
De acordo com Ludovico (2014, p. 198):
Devemos estabelecer os objetivos de preços de acordo com os preços