10 ADMINISTRA+ç+âO DE MARKETING [Compatibility Mode]

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Introdução à Administração
Tema: Administração de Marketing
(2ª. área funcional)
Prof. Dany Flávio Tonelli
Departamento de Ciência e Economia – Varginha - MG
Administração de Marketing
 Objetivos: apresentar o marketing como 
disciplina acadêmica e como prática 
organizacional, contextualizando sua 
evolução histórica, compreendendo sua 
conexão com as outras áreas e funções 
administrativas e definindo elementos 
específicos que possibilitam sua prática. 
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Áreas funcionais da Administração
Administração de
operações
Administração de
marketing
Administração de
Recursos Humanos
Administração 
Financeira
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Administração de Marketing
 Área ou campo da administração 
responsável pelo processo integrado de 
planejar e executar o desenvolvimento, o 
preço, a promoção e distribuição de 
bens e serviços para criar trocas que 
satisfaçam objetivos de clientes e, 
consequentemente, das organizações 
que o praticam.
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Conceitos específicos
Conceitos específicos de marketing
Marketing de 
Massa
Técnicas e ferramentas cujo objetivo é direcionar um produto ou serviço para o marior 
número possível de compradores: Ex. Cerveja.
Marketing 
diferenciado
Estratégia que segmenta o mercado com a finalidade de oferecer produtos e serviços sob 
medida para cada segmento significativo do mercado. Ex: automóveis
Marketing direto Estratégia que procura estabelecer com o consumidor uma relação direta, sem 
intermediários, por meio de ferramentas como a Internet, telemarketing, mala direta 
ou de porta em porta.
Marketing 
Institucional
Atividade que tem como objetivo promover a imagem de uma instituição perante a opinião 
pública. Ex. Campanhas institucionais da Petrobrás.
Marketing Verde Atividade que tem o objetivo de minimizar os efeitos negativos da ação de uma organização 
sobre o meio ambiente. Ex. Projeto Tamar
Marketing Social Se destina a promover melhorias das condições sociais de determinada comunidade ou 
segmento social. Ex. Instituto HSBC Solidariedade.
Marketing cultural Modalidade de marketing institucional que se desenvolve por intermédio do patrocínio de 
atividades artísticas, culturais, científicas, educacionais ou esportivas. Ex. Festival do 
Rio de Cinema.
Marketing político Conjunto de atividades destinadas a influenciar a opinião pública quanto a idéias 
relacionadas à atividade política, ações governamentais, campanhas eleitorais, etc.
Marketing interno Ações voltadas para o público interno (empregados, revendedores, acionistas, etc).
Marketing de 
relacionamento
Atividades voltadas à retenção de clientes, com o propósito de estender o volume de 
transações com um mesmo cliente, a fim de que a empresa alcance maior lucratividade. Prof. Dany Flávio Tonelli
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Origem histórica da disciplina de 
marketing
1900..........................1950..1960.........................2000....
Era da produção e 
consumo em massa
Demanda > Oferta
FOCO NA PRODUÇÃO
Era da produção 
orientada para o mercado
Demanda < Oferta
FOCO NO CLIENTE
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Orientação para o cliente
 Subordinação da organização à identificação 
e à satisfação das necessidades dos clientes. 
 Produto apenas como meio para satisfazer as 
necessidades do consumidor
 Mais do que estratégia,
 Integração dos diferentes departamentos e 
níveis hierárquicos na satisfação das 
necessidades dos clientes com o propósito de 
realizar os objetivos da organização
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Análise ambiental
CONSUMIDORES CONCORRENTES ORGANIZAÇÃO CONTEXTO
Segmentação de
Mercado
Seleção de 
Mercado-alvo
Posicionamento
De Marketing
Mix de Marketing
PRODUTO DISTRIBUIÇÃO COMUNICAÇÃO
PREÇO
Aquisição de Clientes Retenção de Clientes
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Sistema de registros internos:
Custos, estoques, preços, contas, reclamações...
Sistema de Inteligência de Marketing:
Jornais e revistas especializadas, livros, conversas,
fornecedores, centrais de atendimento...
Sistema de Pesquisa em Marketing:
Sondagens de produtos e mercados, previsões, 
avaliações de propagandas 
Sistema de apoio às decisões de marketing:
Conjunto coordenado de dados, softwares e
hardwares, técnicas estatísticas...
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Coleta de informações:
Clientes, canais de distribuição, concorrentes, 
parceiros, contexto e comportamento futuro
Atividade sistemática: lançamento de produtos
avaliação de necessidades, levantamento de 
informações
Envolve decisões quanto ao desenho da pesquisa: 
exploratória, descritiva ou experimental
Envolve escolha da fonte de dados e do método
para coleta: experimento, survey, grupo focal,
painel e observação
Envolve a criação de modelos de marketing:
analisam a informação, permitindo uma
representação simplificada do fenômeno estudado
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Conjunto de atividades físicas, cognitivas 
e emocionais envolvidas (várias disciplinas)
Fatores de natureza cultural, social, pessoal e
psicológica
Papéis de compra: iniciador, influenciador, 
decisor, comprador e usuário
Processo de decisão: é contrário à idéia de
momento. Envolve um ciclo: Necessidade, 
informações, alternativas e decisão, pós-venda
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Análise ambiental
CONSUMIDORES CONCORRENTES ORGANIZAÇÃO CONTEXTO
Segmentação de
Mercado
Seleção de 
Mercado-alvo
Posicionamento
De Marketing
Mix de Marketing
PRODUTO DISTRIBUIÇÃO COMUNICAÇÃO
Preço
Aquisição de Clientes Retenção de Clientes
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SEGMENTAR O MERCADO: divisão em grupos
de potenciais consumidores. Pode ser geográfica
demográfica, psicográfica e comportamental 
SELECIONAR MERCADO-ALVO:
Identificação dos segmentos que mais 
favoravelmente responderão aos esforços
POSICIONAR AS OFERTAS: modo como os 
clientes percebem as alternativas de compra.
Quem são os consumidores?
Quais são as necessidades satisfeitas?
Por que o produto é a melhor opção para essas
Necessidades?
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Análise ambiental
CONSUMIDORES CONCORRENTES ORGANIZAÇÃO CONTEXTO
Segmentação de
Mercado
Seleção de 
Mercado-alvo
Posicionamento
De Marketing
Mix de Marketing
PRODUTO DISTRIBUIÇÃO COMUNICAÇÃOPREÇO
Aquisição de Clientes Retenção de Clientes
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Produto: benefícios-funcionais, sociais, psicológicos
Ciclo de vida- períodos de concepção, introdução,
crescimento, maturidade e declínio.
Marca e embalagem
Distribuição: canais que possibilitam ao produto 
chegar ao mercado. Vendedores, lojas, venda 
on-line, franqueados, varegistas.
Comunicação: identificação do público alvo, 
definição do objetivo da comunicação, 
seleção do tipo de mensagem, 
seleção do meio de comunicação, 
elaboração do orçamento da campanha 
avaliação dos resultados.
Ex. ferramentas: publicidade e promoção
PREÇO: incentivo para a organização vender =
preço – custo de produção 
Incentivo para o consumidor comprar = 
Valor percebido – preço
Práticas ilegais ou antiéticas: preço predatório,
Combinação de preço, fixação de preço 
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Análise ambiental
CONSUMIDORES CONCORRENTES ORGANIZAÇÃO CONTEXTO
Segmentação de
Mercado
Seleção de 
Mercado-alvo
Posicionamento
De Marketing
Mix de Marketing
PRODUTO DISTRIBUIÇÃO COMUNICAÇÃO
PREÇO
Aquisição de Clientes Retenção de Clientes
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Marketing de relacionamento: estabelecimento de
relações duradoras e lucrativas com os clientes
Gerenciamento de relacionamento com o cliente
CRM – modelagem das interações com o cliente
Permite medir, gerenciar e otimizar o custo de serviço
a cada cliente individual, determinar consumidores
pouco rentáveis, avaliar o retorno de investimentos 
de marketing, colocar oferta certa no momento 
certo.
Benefícios da administração das relações
Consumidores leais tendem a repetir a compra, 
tendem a transferir a boa experiência, são mais 
baratos, fazem publicidade boca a boca, 
resistem mais às investidas de concorrentes 
criam um bom ambiente de trabalho.