Artigo sobre Economia Farmaceutica

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A integração e a abertura dos mercados, a revolução tecnológica nos meios de comunicação, notadamente a internet, a automação dos sistemas, a nítida exigência de continua otimização na comercialização e os canais de distribuição, a racionalização  logística, o poder econômico-financeiro e de investimentos das grandes empresas e conglomerados diversificados, que impõem barreiras naturais aos concorrentes, exigindo vantagens competitivas diferenciadas, a globalização de estratégias e o direcionamento sistêmico para o Brasil, as modificações na forma de pensar, de comprar e de conquistar o cliente, a exigência de mais e de melhor qualificação e a capacitação do profissional,  obrigando a jornadas de trabalho e estudo exaustivas, a inclusão social de uma nova massa de consumidores por meio da melhor distribuição de renda, as novas regras de mercado impostas pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), pelo Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) e o Conselho Administrativo de Defesa econômica (CADE), o maior questionamento de sindicatos e de associações com novas e complexas reivindicações, torna o cenário brasileiro muito mais competitivo e dinâmico. 
É nesta atmosfera que se inclui o setor farmacêutico, um dos pilares da economia nacional caracterizado por um grande oligopólio, com poucas e grandes empresas transnacionais  que atuam em diversos países e realizam altos níveis de investimento em pesquisa e desenvolvimento, e as empresas de capital nacional que atuam fortemente com genéricos e similares, correspondendo a 623 indústrias farmacêuticas operando no Brasil. Trata-se de um setor em que a apropriação do conhecimento ocorre principalmente por meio da patente de novos medicamentos e das cópias. As patentes permitem o monopólio da empresa desenvolvedora do produto durante 20 anos e são utilizadas como uma decisão estratégica baseada na liderança de segmentos de alto valor terapêutico. O vencimento de uma patente representa, para as indústrias fabricantes e detentoras de P&D, uma perda de U$ 500 milhões em vendas somente no Brasil, e a partir de 2011 cerca de 25 medicamentos vencerão patentes. Uma das principais diferenciações estratégicas é a inovação de produtos, a tecnologia utilizada, o posicionamento das marcas, o portfolio abrangente e a utilização de medicamentos que possuem suas patentes a vencer, sendo apresentados com novas indicações e utilizações. A indústria farmacêutica não estabelece contato direto com o consumidor final porque a legislação brasileira não permite, portanto esta precisa atuar junto aos pontos de varejo e de distribuição de forma a alcançar as 70 mil farmácias e drogarias e os 8 mil hospitais entre públicos e privados existentes, utilizando ferramentas de marketing agressivas para realizar a comercialização, a distribuição e a comunicação.
Para imaginar-se a grandeza deste mercado, em 2009 investiu-se R$ 3.4 bilhões em plantas industriais, em pesquisas, em marketing e em lançamento de novos produtos, consumidos 2.6 bilhões de unidades e vendas de R$ 34 bilhões, o que fez a indústria desembolsar mais de R$ 1.5 bilhões de impostos diretos. A força do mercado brasileiro pode ser expressada pelos 37% dos negócios gerados na América Latina. A conquista de cada Ponto de Venda (PDV) e 0,01% de share representa um incremento de U$ 52 mil na receita e a indústria farmacêutica necessita de constante adaptação ao ambiente, devido à crescente concorrência e as iniciativas proporcionadas em função da busca de aumento da rentabilidade.
Dentro deste contexto, a ANVISA e o INPI discutem sobre as conseqüências da entrada dos pipelines e do incremento das estratégias da indústria de extensão da validade das patentes, chegando ao Supremo Tribunal Federal (STF) esta decisão, para que possa ditar a jurisprudência sobre o assunto. Outro ponto de relevância do setor refere-se a maneira como a ANVISA deseja impor ao País um novo modelo de farmácia instituindo a RDC nº 44/2009, considerada um estímulo ao resgate da farmácia como um estabelecimento de saúde, em contraponto aos objetivos empresariais e mercantilistas do empresariado. O governo decidiu modificar as regras depois de aceitar o estabelecimento de 70 mil farmácias e drogarias, que oferecem milhares de empregos e atendem a população dentro de critérios formalmente definidos pela legislação vigente e distorcida pela ingerência dos Estados e Municípios, além de ficar evidente a inoperância da fiscalização diante da informalidade.
Esta dicotomia expressa no conceito de medicamento - produto e na farmácia - serviço, resulta em um forte desenvolvimento do produto em detrimento do serviço. O “objeto medicamento” na formação social brasileira possui pelo menos três dimensões que se  realizam simultaneamente: a de um agente quimioterápicos que cura, controla e previne patologias; a de um símbolo que permite que a saúde possa estar representada no medicamento; e a de uma mercadoria, que se constitui na dimensão hegemônica.
Apesar da hegemonia da dimensão “mercadoria”, o medicamento deve receber um tratamento diferenciado por se tratar de um bem de natureza social, essencial e estreitamente relacionado com o direito do cidadão à saúde. Por conseguinte, não deve estar sujeito apenas às leis do mercado, pois estas não são capazes de ajustar a disponibilidade dos medicamentos a todas as necessidades existentes, a preços justos e equilibrados, em um dado período de tempo. Na fraqueza do serviço é que se fortaleceu o produto, favorecendo a mercantilização do setor e a criação de uma atividade híbrida, pois,  sem um modelo definido, transforma um negócio de conceito multidimensional e pluralista brasileiro, em um novo projeto que visa estabelecer critérios de Atenção Farmacêutica dentro dos moldes europeus sendo que a visão, principalmente das grandes redes, possui  foco no modelo americano. O modelo de varejo farmacêutico no Brasil encontra similaridade ao mercado europeu pelo serviço realizado pelas pequenas farmácias familiares e em cidades menores em função do reduzido mix de produtos e de relacionamento pessoal, sendo que, nos Estados Unidos da América (EUA) e na Inglaterra, as drugstores (megalojas) apresentam imenso sortimento e variedade de produtos, oferecendo para a  dispensação de medicamentos pequenos espaços nos quais o farmacêutico atende, exigindo sempre a receita médica.
Outra diferença é que há quantidade de farmácias é  menor, porém mais bem distribuídas em função da distância e da população, diferente da postura liberalizante característica do Brasil. Na Dinamarca, por exemplo, em cidades com até 15 mil habitantes, o Governo subsidia a implantação de uma farmácia se  responsabilizando pela dispensação, controle de medicamentos e atenção farmacêutica. Esta atenção é o compêndio das atitudes, dos comportamentos, dos compromissos, das inquietudes, dos valores éticos, das funções, dos conhecimentos, das responsabilidades e das habilidades do farmacêutico na prestação da farmacoterapia, com objetivo de alcançar resultados terapêuticos definidos na saúde e na qualidade de vida do paciente, na preservação da qualidade dos produtos, na uniformidade dos serviços, no mix de produtos, na exposição, na organização e na manutenção das condições higiênicas e sanitárias dos ambientes. 
O aumento da competitividade e a introdução de barreiras, como a nota fiscal eletrônica e a substituição tributária, contribuem para a redução da informalidade e certamente reduzirão o número de farmácias independentes, incrementado a quantidade de lojas de redes. Com relação aos Medicamentos Isentos de Prescrição Médica (OTCS), a ANVISA restringe o consumo espontâneo desses produtos, atualmente na faixa de 22% dos negócios varejistas farmacêuticos. A estratégia a ser adotada pelas indústrias, com grande performance, nesta classe, será direcionada para o incentivo ao balcão, a maior estocagem com ganhos de escala e espaço físico e práticas comerciais diferenciadas proporcionando aumento das margens dificultando a entradano mercado de marcas pouco conhecidas ou em processo de introdução, pois estas empresas terão que investir demasiado na divulgação de seus produtos em comparação com as grandes marcas consolidadas. Portanto, essa medida favorece a consolidação de empresas que investem fortemente em publicidade e  propaganda e detém marcas fortes.
O conceito de marca de um produto tornou-se, nas últimas décadas, fator importante para o sucesso de muitas estratégias desenvolvidas pelo mercado farmacêutico. A marca, com a globalização, necessita ser gerenciada, e essa transformação na concepção da marca ocorreu porque os critérios de reconhecimento por parte do consumidor modificaram, agregando valor à qualidade de uma marca e à relação custo-benefício. O entendimento do comportamento do consumidor e a identificação das influências recebidas por ocasião da compra é importante para as estratégias mercadológicas da indústria e do varejo. Ao entrar na farmácia ou na drogaria os indivíduos terão que se dirigirem ao balconista e solicitarem o que desejam, o que por certo, modificará a relação balcão/cliente e o perfil dos funcionários. Até os genéricos terão que se fortalecer quanto à marca. As gôndolas à frente de loja darão espaço para linhas HPC e não-medicamentos, como os fitoterápicos, os quais detêm uma participação beirando a 20% nos grandes centros europeus e deverão receber uma atenção redobrada por parte do varejo, principalmente porque seus preços não são controlados.
A oportunidade de diferentes fornecedores e produtos chegarem ao varejo farmacêutico implementará um novo estilo de negociação e uma maior aproximação, pois cada ponto percentual de participação perdido representa milhões de reais de prejuízo. Indústria e varejo farmacêutico devem se unir nas análises e nas pesquisas que reforçarão a interação e o maior contato com o público alvo resultando em maiores e melhores negócios. Uma destas estratégias é identificar os Clientes de Maior Valor (CMV) e os Clientes de Maior  Potencial (CMP), estimulando estes clientes a interagirem com a farmácia, pois somente deste modo é possível conhecê-los e estabelecer uma relação de aprendizado, em que
a cada contato, produtos e serviços passam a ser mais personalizados.
Imagine um laboratório (fabricante de suplementos alimentares) oferecendo a seus clientes a possibilidade de encomendar seus produtos em quantidades específicas de compostos, de acordo as necessidades diárias e a entrega sendo realizado pela farmácia de referência. Além disso, por meio do perfil do cliente, a prestação de serviços individualizados pode tornar-se um diferencial importante, como teste de diabetes, aferição de pressão, exame do nível de colesterol, eletrocardiogramas com diagnóstico em 10 minutos, acompanhamento do uso do medicamento prescrito pelo médico e baseado nas compras efetuadas identificar erros na posologia (administração do medicamento), toxicidade, efeitos colaterais e eventualmente identificar o uso de medicamentos que se forem ingeridos em conjunto  podem ocasionar interações químicas perigosas (interações medicamentosas). 
Este acompanhamento pode ser realizado pelo registro das compras e pela informatização da ficha do cliente. Além disso, poder conhecer preferências de sabores, de formas de pagamento, de hábitos, de costumes e de atitudes marcará um novo ciclo na relação  farmácia/cliente, o que exigirá muita flexibilidade da empresa e parcerias. É com base nestas atividades que o farmacêutico se coloca como um profissional que realiza uma importante atividade complementar à prática médica construindo a relação de confiança com o consumidor, papel que ele desempenha com conforto e responsabilidade. No campo do  saber técnico estão também fundamentadas as ações como de indicação e dispensação de medicamentos e de acompanhamento terapêutico, atividades atualmente de pouca consistência técnica pelo cerceamento das condições de trabalho, no qual, o farmacêutico tem seu saber técnico reduzido ao ato da comercialização do medicamento. 
Quanto ao aspecto do acompanhamento terapêutico, as evidências demonstram que se trata de uma prática estruturada como estratégia para garantir um consumidor fiel e não como forma de acompanhar e intervir consciente e eticamente no processo saúde-doença dos pacientes em busca de melhorias em sua qualidade de vida. Avançando na interpretação crítica, o acompanhamento terapêutico fundamenta-se como ação que fortalece a relação da farmácia com o médico prescritor, preservando seu diagnóstico e tratamento. Como o farmacêutico é multifuncional, resta o papel de zelar pela  responsabilidade técnica da farmácia, obrigação legal. Esta ação ocorre, fundamentalmente, no cuidado com aspectos estruturais da farmácia, procedimentos regulatórios, controle especial dos medicamentos controlados e com a supervisão do trabalho dos balconistas. Cabe ainda ao farmacêutico, sobretudo nas farmácias de pequeno porte, a atividade de administrar a organização, categoria aqui definida como o agir administrativo do  farmacêutico, exigindo tempo e atenção, implicando em que o farmacêutico tenha que escolher entre administrar e desempenhar sua atividade técnica, atividades muitas vezes incompatíveis no dia-a-dia.
A valorização do farmacêutico passa pela fantástica oportunidade de interação com a indústria farmacêutica, transformando-se no verdadeiro e mais eficiente elo de ligação, atividade pouca explorada. Para visualizar esta oportunidade, cita-se o Canadá, em que a indústria foca suas atividades de propaganda e de promoção de sua linha de medicamentos genéricos diretamente nos farmacêuticos que atuam nas farmácias e hospitais, pois eles são os responsáveis pela padronização e a colocação das linhas e de produtos da indústria. Os farmacêuticos brasileiros deveriam conhecer a indústria profundamente, seus processos de fabricação, desde o recebimento e a limpeza de embalagens e matérias-primas,  pesagem, granulação, compressão, revestimento, embalagem primária, embalagem secundária, liberação do produto acabado e distribuição no mercado após a aprovação da  garantia de qualidade. Dominar as etapas produtivas forneceria peso de confiabilidade, de credibilidade e de segurança indispensáveis para a interação com a farmácia e o consumidor.
Por outro aspecto, conhecer cada substância, cada marca, posologia, interação medicamentosa, efeitos colaterais, dosagens e modo de usar dos medicamentosa, deveria ser condição prioritária para ser responsável técnico por uma farmácia. Neste mercado, coexistem 5.300 diferentes marcas, 10.587 apresentações e 1.400 princípios ativos. Do âmbito da indústria, os representantes/propagandistas deveriam manter contato permanente e obrigatório com cada PDV de sua área de atuação, levando todas as informações a respeito de um lançamento, propriedades, substâncias e ou moléculas novas, atuação e abordagem junto à classe médica, produtos que compõem a grade mensal, pois, sem este conhecimento o farmacêutico, o PDV e o paciente não acessarão as novidades, inclusive podendo não aviar a prescrição médica ou por falta do produto ou por falta de informações adicionais pertinentes. As farmácias e as drogarias representam um importante segmento da economia brasileira, movimentando em torno de US$ 14 bilhões anuais, sendo o principal canal de distribuição de medicamentos para a população brasileira colocando-a no cenário mundial, como o 8º mercado de medicamentos. Este cenário torna-se a cada dia mais competitivo com o investimento de redes estrangeiras de farmácias no Brasil, de grandes fundos de investimento detentores de ações representativas e ativamente participantes da gestão e administração de farmácias e redes com ações em Bolsa. As chamadas farmácias de menor porte como estratégia de sobrevivência adotam o associativismo e o sistema de franquias, carreando forças para a aquisição conjunta de produtos, obtendo melhores condições de compra pelo aumento do poder de negociação, reduzindo custos e despesas,  através da divisão de esforçosem marketing, da utilização de material gráfico, de treinamento de funcionários, de investindo na automação e abrindo unidades em bairros e periferias de menor poder aquisitivo. Segundo especialistas do setor, em um mercado de extrema competição como o varejista farmacêutico, a utilização de produtos de marca própria se faz necessária, pois, além de alavancarem as vendas, fortalecem o nome da empresa e aumentam a fidelização do cliente. 
Segundo dados setoriais do BNDES (2008), as vendas do setor farmacêutico estão assim segmentadas: 32% correspondem às vendas de tarja vermelha, 28% são referentes a  produtos de higiene e limpeza, 18% são de medicamentos controlados de tarja preta e 22% referem-se a OTCS. Somando-se à pressão sobre os preços, poder-se-ia adotar uma solução americana, qual seja a aplicação de sistemas de pagamento compartilhado com o setor publico ou planos e seguradoras de saúde, em duas faixas: para genérico com pagamento compartilhado (reembolso de 50 a 70%), medicamento de marca (reembolso entre 10 a 20%). À medida que se tornam disponíveis genéricos baratos, os sistemas de pagamento compartilhado conduzem mais pacientes a buscar essas opções menos dispendiosas. Se um medicamento genérico entrasse na lista das operadoras de saúde, a indústria reduziria os valores de marca para se manterem no mercado. Para Furtado (2001), pela estimativa mais otimista, os genéricos dominarão cerca de 30% do mercado brasileiro em faturamento e 50% em volume. No processo de compra, Kotler (2003) afirma que se pode distingui papéis no processo de compra: 
• Iniciador - O primeiro indivíduo que sugere a idéia de comprar o produto ou o serviço;
• Influenciador - Indivíduos cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão;
• Decisor - Indivíduo que decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra: se deve comprar, o quê, como e onde comprar;
• Comprador - Indivíduo que realiza a compra; • Usuário - Indivíduo que consome ou utilizia o produto ou serviço. A figura do decisor, para os produtos éticos, sempre será o médico, e o usuário sempre será o paciente.
Pode-se enquadrar o representante do laboratório por meio das suas visitas como o principal influenciador. Há também médicos, geralmente professores ou profissionais  consagrados, cujas opiniões e práticas são reproduzidas no exercício da profissão pelos demais. Assim sendo, em alguns casos, esses profissionais dividem o papel de influenciador com os representantes do laboratório, o comprador no processo de compra pode ser governo, hospitais e usuários. Para o filósofo Kant, ao constatar a importante influência do marketing nas decisões dos médicos quanto aos produtos que serão prescritos, a depender de como o laboratório exerça tal influência, pode-se criar um padrão de tratamento das doenças calcado nos medicamentos comercialmente vantajosos para os laboratórios. A transformação do mercado farmacêutico e as novas oportunidades passam, necessariamente, elo novo perfil do funcionário, seu treinamento e capacitação constante e é direcionada para parte técnica e funcional, o pensamento e a atitude empresarial unindo ações mercantis e de assistência farmacêutica e a liderança proativa, dinâmica e com uma visão macro do farmacêutico, inclusive desenvolvendo aptidões de gestão de processos e métodos de administração e marketing, introduzindo os conceitos basilares para um novo modelo de farmácia. 
Referências Bibliográficas
Churchil JR, Gilbert A, Peter, J Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 2ª ed. São Paulo: Saraiva, 2003.
Collins JC, Porras JI. Feitas para Durar: práticas bem sucedidas de empresas visionárias. Rio de Janeiro: Rocco, 1995.
Kotler P. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
Levitt T. A imaginação de marketing. São Paulo: Atlas, 1985 
Furtado JM. Exame São Paulo, 30 abril 2001, Edição 741. Disponível em: < http://portalexame.abril.com.br>. Acesso em: 23 jun. 2010.
Walters D & Hanrahan J. Retail strategy planning and control. London: Macmillan Press, 2000
Pacanowski, Mauro. Marketing de varejo.3ª edição , Rio de Janeiro FGV editora 2005
Paranaguá, Pedro. Patentes e Criações Industriais, Rio de Janeiro FGV editora 2009
Publicado na Revista Racine 116 (Maio/Junho 2010)