MKTr2 FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA

Prévia do material em texto

SISTEMAS DE INFORMAÇÃO 
ADMINISTRAÇÃO 
 
FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA 
Formar preço de venda não é uma tarefa simples e exige conhecimento técnico. 
Praticar preços de forma aleatória é um risco, pois o concorrente pode estabelecer 
estratégia de preço competitivo e, em médio prazo, aplicando margem de lucro 
menor, obter melhores resultados. 
O preço de venda de uma mercadoria pode ser definido com base em três 
procedimentos: 
• baseado na concorrência, quando se busca conhecer o valor praticado por 
outras empresas e aplica-se um diferencial para mais ou para menos; 
• baseado em dados técnicos, opção em que a empresa levanta informações 
sobre o custo de aquisição da mercadoria, os impostos incidentes sobre o preço de 
venda, as despesas comerciais, as despesas financeiras etc., e define o lucro que 
deseja obter; 
• aleatório, quando a empresa define seu preço com base em estimativas de 
lucros, sempre considerando a melhor rentabilidade possível. Destas três opções, 
recomendo a definição do preço de venda com base em dados técnicos porque é a 
maneira mais segura e correta. As demais alternativas podem causar 
complicações, pois dependem do contexto mercadológico de cada empresa. 
Para muitos empresários, calcular o preço de venda de uma mercadoria é um 
desafio constante porque envolve fatores complexos (a concorrência, por exemplo) 
e ao mesmo tempo tem relação com a lucratividade da empresa. A ausência de 
critério técnico é a pior maneira de se definir preço. 
Este artigo busca explicar como calcular tecnicamente o preço de venda de uma 
mercadoria. A forma apresentda serve também para determinar preço de produtos 
e serviços, substituindo-se, obviamente, os tributos e as outras parcelas que 
compõem a estrutura dos preços desses produtos e serviços. Não se pretende 
esgotar o assunto porque há muitas variáveis que precisam ser consideradas, 
quando o assunto é definir preço de venda. 
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE CAMPINAS 
CENTRO DE CIENCIAS EXATAS, AMBIENTAIS E DE 
TECNOLOGIAS 
O tempo de permanência dos estoques e o prazo concedido aos clientes, por 
exemplo, são fatores que influenciam bastante na definição dos preços. Esses 
prazos geralmente se constituem em encargo financeiro sobre o preço de venda. 
É importante observar que o preço de venda deve ser estabelecido com o 
propósito de cobrir todos os gastos com as operações da empresa e ainda obter 
um lucro desejado. Esse valor residual, chamado de lucro, é a diferença entre o 
valor pago pelo comprador e tudo que foi gasto pela empresa para colocar a 
mercadoria em condições de ser vendida, inclusive contemplando a entrega em 
domicílio, quando for o caso. No preço de venda devem ser incluídos todos os 
tributos, o frete (se houver), os encargos financeiros, o custo de aquisição da 
mercadoria, o lucro desejado etc. Este lucro pode ser definido em percentagem 
sobre o preço de venda ou em valor em moeda (R$) estabelecido. 
A equação do preço de venda é assim: 
 Parcelas identificadas (C+M) 
PV = ----------------------------------- 
 1 – incidência sobre o PVu 
 
As parcelas identificadas correspondem ao custo de aquisição da mercadoria, valor 
do frete (se houver), valor do lucro desejado etc. As incidências correspondem a 
percentagens aplicáveis sobre o preço de venda, podendo incluir também a 
percentagem correspondente ao lucro desejado. Nesse caso é preciso escolher se 
o lucro vai ser uma parcela identificada ou se será uma percentagem sobre o 
preço de venda. 
Simulando o preço de venda para compreender: 
Custo de aquisição da mercadoria (sem frete) R$ 30,00 
Incidência de ICMS sobre o faturamento 17% 
Incidência de Contribuições sobre o faturamento 4% 
Incidência de encargos financeiros sobre o faturamento 3% 
Incidência de comissões sobre o faturamento 5% 
Incidência de outras despesas sobre o faturamento 2% 
Percentagem de lucro definido sobre o preço de venda 10% 
Total de incidências sobre o preço de venda 41% 
Resumo da composição do PVu: 
a) Custo de aquisição da mercadoria 59% 
b) Incidências sobre o preço de venda 41% 
Total do preço de venda 100% 
No exemplo acima a mercadoria tem o custo unitário de R$ 30,00 (trinta reais) e 
as incidências correspondem a 41% do preço de venda. Veja como demonstrar o 
preço de venda dessa mercadoria e a sua composição: 
PV = C + M 
PV = Preço de venda = 100% do valor a ser recebido pela venda 
C = Custo da Mercadoria = R$ 30,00 
M = Margem = Soma de todas as incidências sobre o preço de veda = 41% 
Sei que: 
PV = 100% = C + M, e 
C = R% 30,00 e 
M = 41%, então 
PV = 100% = R$ 30,00 – 41% onde 
PV = 100% - 41% = R$ 30,00, então 
RS 30,00 = 59% 
Se 
R$ 30,00 59% 
 X 100% 
Resolvendo a regra de três temos 
R$30,00 x 100 
 59 
Ou, 
Equação do preço de venda unitário: 
 Custo (de aquisição da mercadoria) 
PVu = --------------------------------------- 
 (1– incidências sobre o preço de venda) 
 30,00 
PVu = -------- 
= 50, 84 
 (1-0,41) 
 30,00 
PVu = -------- 
 0,59 
PVu = 50,84 (cinqüenta reais e oitenta e quatro centavos). 
Onde: 
PVu é o preço de venda unitário; 
1 corresponde a 100% (cem por cento) do preço de venda unitário; 
0,41 correspondem a 41% (quarenta e um por cento) do preço de venda unitário; 
0,59 correspondem a 59% (cinqüenta e nove por cento) do preço de venda 
unitário. 
Composição detalhada do preço de venda unitário: 
COMPONENTES DO PREÇO VALORES PERCENTAGENS 
Custo de aquisição da mercadoria R$ 30,00 59% 
ICMS sobre vendas R$ 8,64 17% 
Contribuições sobre vendas R$ 2,03 4% 
Encargos financeiros sobre vendas R$ 1,53 3% 
Outras despesas com vendas R$ 1,01 2% 
Comissão sobre vendas R$ 2,54 5% 
Lucro R$ 5,09 10% 
Totais R$ 50,84 100% 
No exemplo apresentado a margem de lucro foi definida em percentagem sobre o 
preço de venda. Poderia se aplicar também um lucro desejado por unidade, em 
valor, para calcular o preço de venda. 
Veja como ficam as parcelas do preço de venda, com a definição de um valor 
como lucro desejado: 
Custo de aquisição da mercadoria R$ 30,00 
ICMS 17% sobre o preço de venda 
Contribuições sociais 4% sobre o preço de venda 
Encargos financeiros 3% sobre o preço de venda 
Comissões 5% sobre o preço de venda 
Outras despesas com vendas 2% sobre o preço de venda 
Lucro desejado 5,00 por unidade vendida 
O lucro desejado de R$ 5,00 (cinco reais) por unidade vendida passa a ser uma 
parcela definida do preço de venda, juntamente com o custo da mercadoria, no 
valor de R$ 30,00 (trinta reais) por unidade. Assim, as incidências sobre o preço 
de venda, que representam a parte variável, passam para 31% (trinta e um por 
cento) do preço de venda e o restante, 69% (sessenta e nove por cento), é a 
parte identificada desse mesmo preço, correspondendo a R$ 30,00 (trinta reais) 
do custo de aquisição da mercadoria e mais o lucro desejado de 5,00 (cinco reais). 
A equação do preço de venda passa a ser a seguinte: 
 Custo da mercadoria + lucro desejado 
PVu = ---------------------------------------- 
 1 – incidências sobre o preço de venda 
 30,00 + 5,00 
PVu = -------------- 
 1- 0,31 
 35,00 
PVu = ------- 
 0,69 
PVu = 50,72 (cinqüenta reais e sessenta e dois centavos). 
Nesta hipótese, a composição detalhada do preço de venda da mercadoria pode 
ser demonstrada da seguinte maneira: 
COMPONENTES DO PREÇO VALORES PERCENTAGENS 
Custo de aquisição da mercadoria R$ 30,00 59,15% 
Contribuições sobre o preço de venda R$ 2,03 4,00% 
ICMS sobre o preço de venda R$ 8,62 17,00% 
Encargos financeiros sobre o preço de venda R$ 1,52 3,00% 
Comissões sobre o preço de vendaR$ 2,54 5,00% 
Outras despesas com venda R$ 1,01 2,00% 
Lucro desejado R$ 5,00 9,85% 
Totais R$ 50,72 100,00% 
A equação do preço de venda é a melhor maneira de definir preços. Em alguns 
casos, os giros de estoques, contas a receber e fornecedores precisam entrar na 
composição do preço, em forma de parcela identificada, para melhor representar a 
realidade destes preços. 
Convém lembrar que os números e as alíquotas informadas nos exemplos 
apresentados neste texto são apenas simulações. Portanto, não devem ser 
aplicados automaticamente para qualquer empresa. Todas essas percentagens 
mudam em função do porte da empresa, do estado onde ela está localizada e de 
seu enquadramento tributário. 
Após apurar o preço de venda, é possível definir o IMP (Índice de Marcação de 
Preço), que corresponde ao multiplicador utilizado sobre o custo de aquisição da 
mercadoria para encontrar o preço de venda. No exemplo acima, esse índice é de 
1,690666. 
A equação do IMP (Índice de Marcação de Preço) é: 
 Preço de venda unitário (PVu) 
IMP = ------------------------------------------- 
 Custo unitário de aquisição da mercadoria 
 
 50,72 
IMP = ------- = 1,690666 
 30,00 
Portanto, aplicando-se 1,690666 sobre o custo de aquisição da mercadoria, 
mantidas as mesmas condições de venda do exemplo apresentado, encontra-se o 
preço de venda desta mercadoria. O IMP (Índice de Marcação de Preço) é um 
facilitador do cálculo do PVu. Contudo só deve ser aplicado se a composição do 
preço já estiver definida. Havendo mudança em qualquer parâmetro da 
composição do preço de venda, em termos de incidências variáveis, mudará 
também o IMP (Índice de Marcação de Preço). 
Por fim, o diferencial de preço quem faz é a empresa. Basta que ela administre 
bem sua margem de lucro e pratique concorrência leal. Lembro também que não 
se deve desprezar a qualidade do produto nem o bom atendimento.