GES-ADM - 1.1. Serviços - conceitos

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Serviços: 
Conceitos e Características 
O que é um Serviço? Definindo o 
Essencial 
l  Um ato ou desempenho (desempenhos 
são intangíveis, mas podem envolver o 
uso de produtos materiais) 
l  Uma atividade econômica que não resulta 
em propriedade 
l  Um processo que cria benefício ao 
facilitar uma mudança desejada nos 
clientes, em posses materiais ou em bens 
intangíveis 
Serviços: principais 
características 
l Intangibilidade; 
l Necessidade da presença do 
cliente ( participação do cliente ); 
l Produzidos e consumidos 
simultaneamente 
O Setor de Serviços 
l  Inclui empresas, entidades governamentais e não 
lucrativas 
l  Nos EUA, respondem por 76% do PIB (2009) 
l  Na maioria dos países, agrega mais valor econômico do 
que a agricultura, matérias primas e indústrias juntas 
l  Os empregos abrangem desde profissionais altamente 
remunerados e técnicos até posições de salário-mínimo 
l  As empresas de serviço podem ter qualquer tamanho--de 
enormes corporações globais a pequenos negócios locais 
Participação dos Setores no PIB (%) 
(dados de 2007 e 2008*) 
País Agricultura Industria Serviços 
Alemanha 1 30 69 
Austrália 3 28 69 
Canadá 2 33 65 
Espanha 3 30 67 
EUA 1 23 76 
França 2 21 77 
Argentina 8 36 56 
Brasil* 4 28 68 
Chile 4 48 48 
China 12 48 40 
India 18 29 52 
Fonte: Ministério de Industria e Comercio Exterior apud FREIRE, 2009 
A Estrutura Mutável do Emprego à Medida 
em que uma Economia se Desenvolve 
Tempo, Renda per Capita 
Participação 
 do Emprego 
Indústria 
Serviços 
Agricultura 
Fonte: Banco Mundial 
Importância crescente dos 
serviços 
n  Urbanização 
n  Mudanças demográficas 
n  Mudanças sócio-econômicas 
n  Maior sofisticação dos consumidores 
n  Mudanças tecnológicas 
n  Envelhecimento da População 
Algumas Indústrias no Setor de Serviços 
l Bancos, financeiras 
l Poupança 
l Restaurantes, bares, 
pensões 
l Seguradoras 
l Notícias e entretenimento 
l Transportes (de carga e 
de passageiros) 
l Assistência Médica 
l Educação 
l Atacado e varejo 
l Lavanderias, lavagem a 
seco 
l Consertos e manutenção 
l Profissionais (por ex: 
advogados, arquitetos, 
consultores) 
Serviços Internos 
l  Elementos de serviço dentro de uma empresa que 
facilitam a criação de (ou adiciona valor a) seu 
produto final 
l  Incluem: 
–  contabilidade e administração de folha de pagamento 
–  recrutamento e treinamento 
–  serviços jurídicos 
–  transportes 
–  pensão e serviços de alimentação 
–  limpeza e paisagismo 
l  Cada vez mais, estes serviços estão sendo 
terceirizados 
Fatores para Mudança na Administração 
de Serviços 
l  Ações de governo para mudar regulamentos, privatização 
l  Relaxamento das restrições dos profissionais ao marketing 
l  Inovações tecnológicas 
l  Crescimento das cadeias de serviço e redes de franquia 
l  Pressões para melhorar a produtividade e a qualidade 
l  Expansão das empresas de leasing e de aluguel 
l  Fabricantes como fornecedores de serviço 
l  Entidades públicas e não lucrativas buscando novas 
receitas 
l  Gerentes inovadores 
Diferenças Básicas entre Bens e 
Serviços 
l  Nenhuma propriedade sobre os serviços 
l  Produtos do serviço são realizações intangíveis--não objetos 
l  Maior envolvimento dos clientes no processo de produção 
l  Outras pessoas podem fazer parte da experiência do produto 
l  Quanto maior a variabilidade nos insumos e produtos 
operacionais--mais difícil melhorar a produtividade e controlar 
a qualidade 
l  Muitas vezes há dificuldade de avaliação para os clientes 
l  Normalmente não pode ser produzido para ser estocado 
l  O fator tempo é muito importante--rapidez pode ser a chave 
l  Os sistemas de entrega incluem meios eletrônicos e materiais 
Produtos x Serviços 
Empresas Industriais 
l Negócio: Produção de bens 
– Foco em processo e 
produto 
– Serviço agregado ao 
produto 
– Produto resulta de 
processos 
– Os “produtos” são o 
“fim” 
Empresas de Serviços 
l Negócio: Prestação de 
Serviços 
– Foco na interação com o 
cliente 
– Produto agregado ao 
serviço 
– Serviços resultam de 
interações 
– Os produtos são o meio; 
a “experiência” é o “fim” 
( MORAES, 2002, p. 83) 
Domínio de Elementos Tangíveis e 
Intangíveis nos Bens e Serviços 
Tangível 
Dominante 
Intangível 
Dominante 
Roupas sob medida 
Poda de gramado 
Troca de óleo do carro 
Limpeza doméstica 
Viagem aérea 
Ensino 
Administração 
de Investimentos 
Sal 
Refrigerantes 
Video Cassette 
Raquete de tênis 
Carro novo 
Comida pronta 
Aluguel de mobília 
Restaurante Fast food 
Dez lições sobre serviços ( ALBRECHT e ZEMKE ): 
1.  Os serviços possuem um impacto econômico mais forte do que pensado e sua 
qualidade é pior que o imaginado; 
2.  Muitas organizações de serviço estão em posição de defesa no que se refere à 
qualidade; 
3.  A administração precisa ver o impacto do serviço sobre o lucro para levá-lo a 
sério; 
4.  Quanto mais tempo se está num ramo de serviços, maior a probabilidade de não 
se compreender o cliente; 
5.  Um serviço é profundamente diferente de um produto físico; 
6.  Os administradores não controlam a qualidade do produto quando o produto é 
um serviço; 
7.  A melhoria do serviço começa no topo da organização; os administradores 
devem fazer o que dizem; 
8.  A prática da administração precisará passar de uma orientação de produção para 
uma orientação de “horas da verdade” para fazer frente às exigências da 
concorrência; 
9.  Seus funcionários são o seu primeiro mercado; você precisa primeiro convencê-
los da idéia de “serviço”, ou eles nunca a conseguirão passar aos clientes; 
10.  Os sistemas geralmente são os inimigos do serviço. 
Os oito componentes da Administração 
Integrada de Serviços 
l Elementos do produto 
l Lugar e tempo 
l Processo 
l Produtividade e qualidade 
l Pessoas 
l Promoção e educação 
l Evidência física 
l Preços e outros custos de serviço 
Interdependência entre o Marketing, as 
Operações e os Recursos Humanos 
Clientes 
Administração 
de operações 
Administração 
de marketing 
Administração de 
recursos humanos 
O famoso framework de Corrêa & Caon (2.002), 
que mudou a forma de o mundo ver os Serviços... 
Qualidade 
na retaguarda 
Resultado 
Lucratividade 
operacional 
Satisfação dos colaboradores 
em back office 
Satisfação / encantamento 
Fidelização Retenção 
Preço 
Market share 
Custo 
Uso dos 
recursos 
Produtividade E
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Instalações RH 
Competências 
Tecnologia da informação 
em front office 
Valor ofertado 
Qualidade na 
linha de frente 
Supply chain 
Fonte: CORREA & CAHON 
Criando Valor num Contexto de Valores 
l Valor: o mérito de uma 
determinada ação ou objeto 
relacionado às necessidades 
de alguém 
l Valores: crenças subjacentes 
a respeito de como a vida deve 
ser vivida e os negócios, 
administrados 
l Ética empresarial: princípios 
de conduta moral que devem 
pautar o comportamento nos 
negócios 
Referências 
l  FREIRE, Alexandre. A Arte de Gerenciar 
Serviços. São Paulo, Ed. Strong. 2009. 
l  GIANESI, Irineu G N e CORRÊA, H L. 
Administração Estratégica de Serviços. SP: 
Ed. Atlas, 1999. 
l  KON, Anita. Economia de Serviços. Rio de 
Janeiro, Elsevier, 2004. 
l  CORREA, H. L. & CAHON, M. Gestão de 
Serviços. São Paulo, Atlas.