Narrativas Híbridas na Criação Publicitária: Diálogos Entre Cinema e Publicidade

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Olá!
Primeiramente, hibridismos na publicidade.
( mas, antes disso, o contexto! )
novos meios, novos consumidores
o surgimento de novas mídias e a adaptação das antigas precipitam novas
configurações da publicidade.
a publicidade agora interage, seleciona, fragmenta e, sobretudo, não se parece
com a comunicação publicitária tradicional.
novos meios, novos consumidores
panorama do ambiente comunicativo atual (tendências)
convergência midiática + evolução das relações de consumo = mídia de massa / mídia
segmentada / mídia personalizada.
evitar as interrupções - no entretenimento - provocadas pelos Breaks comerciais.
novas configurações
Para conseguir resultados satisfatórios, a comunicação publicitária deve sempre se adaptar
aos novos meios e às novas formas de consumir – e encarar isso como uma grande oportunidade
de se aproximar mais ainda do seu público.
se a comunicação publicitária não condiz com o repertório e a realidade do público,
não há identificação. sem identificação, não há eficácia na mensagem.
hibridização da publicidade
Um dos caminhos possíveis para a publicidade seguir é a sua hibridização: sua adaptação a uma
sociedade pós-moderna; sua incorporação de outros papéis, como entreter e interagir,
além de apenas informar e persuadir.
4 elementos do “entretenimento publicitário interativo” (covaleski, 2010):
entretenimento, persuasão, interação e compartilhamento.
agora, aproximações entre o cinema e
a publicidade audiovisual.
( e distanciamentos também! )
cinema - publicidade audiovisual
inter-relações
“São meios audiovisuais que trabalham a partir de uma mesma base de composição e de montagem
de imagens para criar um determinado significado.” (covaleski, 2015)
* trabalham com pluralidade de: linguagens, discursos, fontes e inspirações;
* exploram as 5 matérias de expressão do cinema: imagens, sons, impressões, sensações e significações;
* desencadeiam reações apaixonadas no público, uma vez que despertam e mexem com emoções;
* ambos sofrem processos de hibridização;
* possuem imagens em movimento sincronizadas com o som.
cinema - publicidade audiovisual
inter-relações
“Em termos elementares, a principal diferença entre a televisão e o cinema é a escala.” (DONDIS, 2000)
* cinema - imagens maiores que as de tamanho natural;
* tv, computadores, smartphones - exatamente o contrário;
* cinema - sala escura, sem perturbações externas. Imersão;
* tv, computadores, smartphones - ambientes variados, várias perturbações possíveis. dispersão;
* limitações das telas menores tornam prioritária uma formulação visual clara e enfática.
cinema - publicidade audiovisual
inter-relações
* cineastas publicitários;
* publicitários cineastas;
* produtoras de vídeo.
intertextualidades
( citação - alusão - estilização )
( polêmica - contratual )
intertextualidade
para julia kristeva (1974), o processo de construção de um texto decorre de um mosaico de
citações, onde surge o novo a partir da absorção e transformação de um texto anterior.
intertexto: “conjunto de discursos a que um discurso remete e no interior do qual ele ganha
seu siginifcado pleno.” (Fiorin, 2002).
intertextualidade: “incorporação de um texto em outro” (Fiorin, 2002).
citação intertextual
* referência literal a outro texto, uso de fragmentos seus;
* uso de cenas clássicas do cinema, por exemplo;
* serve de homenagem ao cinema, aos cineastas e mesmo aos fãs das obras.
alusão
* reprodução de construções sintáticas, substituindo algumas figuras do texto original por outras;
* mais sutil que a citação - remete à obra, mas sem fazer uso de fragmentos dela;
* trabalha uma construção equivalente.
polêmica / contratual (paródia / paráfrase)
estilização
* reprodução de um conjunto de procedimentos, características, formas e conteúdos do discurso
de outrem;
* se utiliza dos fatores de excelência que a obra citada possui;
* remete, se assemelha à obra original - independente de estabelecer uma relação contratual
ou polêmica.
bora trabalhar!
( exercíciozinho de criação )
produtos/serviços
1. restaurante: vegetariano, temperos apimentados, pdvs bem distribuídos pela cidade (caruaru),
serviço de delivery grátis.
2. cerveja: artesanal, R$ 9,00, frutada, 6% de álcool.
3. automóvel: movido a energia elétrica, menos de R$15.000,00, 2 portas.
4. shampoo: para cabelos crespos, 300ml, R$ 7,00.
5. internet: cobertura em zonas rurais, pacote de 50mb a R$ 100,00.
filmes sugeridos
xau!
( e obrigada! )
leituras sugeridas
CARRASCOZA, J. A evolução do texto publicitário: a associação de palavras como elemento de sedução na publicidade.
São Paulo: Futura, 1999.
CARRASCOZA, J. Do caos à criação publicitária: processo criativo em plágio e ready-made na publicidade. São Paulo: Saraiva, 2008.
COVALESKI, Rogério. Cinema, publicidade, interfaces. Curitiba: Maxi Editora, 2009.
COVALESKI, Rogério. Publicidade híbrida. Curitiba: Maxi Editora, 2010.
COVALESKI, Rogério. Cinema e Publicidade: intertextos e hibridismos. Rio de Janeiro: Confraria do Vento, 2015.
MARTÍ PARREÑO, José. Funny marketing: consumidores, entretenimiento y comunicaciones de marketing en la era del branded
entertainment. Madrid: Wolters Kluwer, 2010.
( e muitas utilizadas, direta ou indiretamente, nesse material )
leituras sugeridas
( e muitas utilizadas, direta ou indiretamente, nesse material )
JENKINS, Henry. Cultura da convergência. São Paulo: Aleph, 2009.
HALL, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade. 11. ed. Rio de Janeiro: DP&A, 2006.
PIRATININGA, Luiz. Celso de. Publicidade: arte ou artifício? São Paulo: T. A. Queiroz, 1994.
ROCHA, Everardo. A sociedade do sonho: comunicação, cultura e consumo. Rio de Janeiro: Mauad Editora, 1995.
santaella, lúcia; noth, winfried. estratégias semióticas da publicidade. são paulo: Cengage learning, 2010.
santaella, lúcia. Por que as comunicações e as artes estão convergindo? São Paulo: Paulus, 2005.
GARCÍA CANCLINI, Néstor. Culturas híbridas: estrategias para entrar y salir de la modernidad.
Buenos Aires, Argentina: Paidós, 2008.
leituras sugeridas
( e muitas utilizadas, direta ou indiretamente, nesse material )
bordwell, David. Sobre a história do estilo cinematográfico. Tradução: Luís Carlos Borges. Campinas, SP: Editora da Unicamp, 2013.
vernallis, carol. Unruly media: youtube, music video, and the new digital cinema. New York, NY: Oxford University Press, 2013.
bordwell, David; Thompson, Kristin. Film art: an introduction. 8th ed. New York, NY: Mcgraw-hill, 2008.
BAKHTIN, Mikhail. Estética da criação verbal. São Paulo: Martins Fontes, 1992.
FIORIN, José Luiz. Introdução ao pensamento de Bakthin. São Paulo: Ática, 2008.
KRISTEVA, Julia. Introdução à semanálise. São Paulo: Perspectiva, 1974.