Gestão de Vendas - On line

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Vendas e propaganda fazem parte do que é conhecido como marketing, que na verdade inclui outras
atividades (Castro e Neves, 2005).
Definitivamente, marketing e vendas são coisas distintas. Futrell (2003) relata que muitas pessoas
consideram vendas e marketing como termos sinônimos. Na realidade, porém, a venda constitui apenas
um dos muitos componentes do marketing.
Como se organiza a literatura de vendas. Os temas abordados pela literatura são cinco:
Temas Introdutórios
Subdivididos em tarefas e tipos de vendedores, novo papel do vendedor, comportamento de compra e
estimativa de demanda.
Organização
Segmentados em análise representante versus vendedor contratado, especialização ou estruturação da
força de vendas, definição do número de vendedores, definição e alinhamento de território de vendas,
alinhamento do esforço de vendas com a estratégia da empresa e de marketing, estabelecimento de
níveis hierárquicos e amplitude de controle gerencial em vendas, papel do gerente territorial de vendas
e determinação de quotas de vendas.
Recursos Humanos
Os temas deste item são o recrutamento e a seleção de vendedores, o treinamento de vendas, a
motivação e a elaboração de planos de remuneração e incentivo.
Controle
Avaliação e controle de resultados de vendas e auditoria em vendas.
Informação e Tecnologia
São considerados temas neste tópico a tecnologia de informação em vendas, os sistemas de automação
em vendas e por último os programas de CRM
Naturalmente, o mundo atual nos mostra que muitas das atividades nesta área requerem bom
conhecimento sobre características do produto e necessidades dos consumidores, além de diversas
habilidades interpessoais tais como trabalho em equipe e relacionamento com clientes.
Os aspectos conceituais (relacionados com a capacidade de desenvolver um processo de vendas eficaz)
também fazem parte deste novo contexto.
Tal orientação deve ter o suporte da organização, para que a área de vendas possa ser entendida como
uma parte de um conjunto de decisões e práticas administrativas que caracterizam a administração de
vendas em um nível estratégico e sua amplitude.
Já as objeções surgem, normalmente, em função de formas de pagamento, atributos do produto, e até
mesmo resistência em relação à empresa e mesmo ao vendedor.
Para a apresentação de vendas é muito importante que o vendedor saiba relacionar os atributos dos
produtos a seus benefícios e às necessidades dos clientes.
Na apresentação de vendas, ou seja, na hora do “cara a cara” com o cliente, as abordagens que os
vendedores podem desenvolver são: estímulo-resposta, abordagem mental, atendimento de
necessidade e resolução de problemas.
É consenso na literatura que a área de vendas envolve um conjunto de decisões complexas.
Neste contexto, planejar é uma destas complexas decisões e também uma das funções do gerente de
vendas. O planejamento significa decidir com antecipação o que deve ser feito e constitui-se na primeira
etapa do processo administrativo da gestão de vendas. (Las Casas, 2005).
Ainda segundo Las Casas (2005), por meio do planejamento é possível precaver-se contra as
eventualidades futuras, adequando a empresa ao nível de atuação coerente com sua atividade.
Assim, a função de planejar deve ser exercida com base em previsões e fatos concretos, devendo o
gestor selecionar os recursos disponíveis para que as operações sejam estabelecidas dentro de padrões
de racionalidade e de eficiência. Neste caso, ser um bom gestor de vendas significa obter o melhor
resultado possível com os recursos disponíveis.
Na próxima tela iremos ver uma esquematização muito importante para organizar em uma direção clara
as ações de vendas, As fazes dentro e cada uma das etapas foram organizadas de forma seqüencial e
relacionada e tenta-se fornecer ao gestor de vendas um conjunto de ações que, ao final, permite cobrir
os vários aspectos das decisões de vendas fundamentais às empresas;
ETAPAS DE PLANEJAMENTO E ADMINISTRAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS
1) Análise de necessidades do comprador e compreensão do papel de vendas em marketing. Para isso
é preciso compreender claramente o papel de vendas dentro da transação entre a empresa e o cliente e
dentro do esforço de marketing como um todo. Neste caso, uma série de váriáveis devem ser analisadas,
entre elas: o desgaste psicológico e físico, o investimento de tempo, o preço pago pela compra, que
representa o valor entregue para a aquisição de determinado produto, entre outros aspectos.
2) Análise ambiental, da concorrência e benchmarking. A análise ambiental em planejamento de
marketing tem sido amplamente discutida. De forma geral, o objetivo dessas análises é compreender o
contexto externo e as variáveis incontroláveis do ambiente e traduzir suas mensagens por meio de
tendências que representem oportunidades e ameaças para a organização.
Uma vez compreendido o conjunto de forças que pressiona ou pressionará a empresa, ela pode alterar o
conjunto de políticas de suas variáveis controláveis de marketing para explorar as potenciais
oportunidades ou evitar as potenciais ameaças que poderão enfraquecer sua posição competitiva.
Consideram-se ainda as tendências dos ambientes político-legal, econômico-natural, sociocultural,
demográfico e tecnológico. (Castro e Neves, 2005).
3) Potencial de vendas e definição de quotas. Esta, sem dúvida alguma, é uma das tarefas mais
importantes em qualquer planejamento de vendas. Para determinar quotas e objetivos de vendas a
empresa irá definir que tipos de quotas são apropriados para a sua equipe de venda: as quotas de
volume de vendas (baseadas apenas em resultados alcançados de volume físico vendido), as quotas de
atividades (baseadas em atividades não relacionadas diretamente a venda no curto prazo, como
realização de visitas, treinamentos de clientes, encontros organizados, etc.) e, finalmente, as quotas
financeiras, baseadas em metas de resultados financeiros, alcançados pelos vendedores (tais como
despesas de venda, margem bruta ou mesmo líquida). Esse assunto será tratado de forma mais
abrangente na quinta aula.
4) Organização de vendas: desenho de territórios, especialização de vendas e número de vendedores.
Formar territórios de venda significa dividir as áreas de atuação em áreas de controle de vendas, onde
serão alocados vendedores e definidos esforços gerenciais. Neste caso, a empresa deve decidir qual o
critério a seguir na definição de seus territórios, que pode ser quantidade de horas, número de visitas
necessárias ou outros.
A decisão de especialização, tratada também neste capítulo, define se os vendedores serão
especializados em diferentes tipos de clientes, em linhas específicas de produtos, especialistas somente
no território que atendem ou outros possíveis arranjos.
Logo, pode-se concluir que essa questão tem relação com o ganho da especialização referente à
perfeita definição desses critérios, contrastando com a necessidade de maior coordenação, incorrendo
em maiores custos para a empresa. Os métodos para se determinar um número “ótimo” de vendedores
serão apresentados na sexta aula.
5) Definição do “formato de entrada” da força de vendas – análise do modo de governança (interno e
externo) e remuneração. Pretende-se neste último item estabelecer, ou pelo menos discutir com os
vendedores, os tipos de contratos de representação comercial.
Assim, com base no papel do vendedor de reduzir a complexidade e os custos de transação com o
cliente, nesta fase é analisada a relação entre o vendedor e a empresa, considerando as especificidades
de ativos envolvidos e a necessidade de controle sobre o processo de vendas.
Também é examinada a questão dos efeitos colaterais da impossibilidade de escolha de uma forma
contratual perfeita, pois sempre existirão imperfeições e a empresa precisa saber lidar com elas.
 Administração de clientes e informações. A fase de administraçãode clientes e informações busca
elaborar um quadro no qual constem os tópicos importantes na atuação de um vendedor em seu
territóri: o Manual do vendedor. Esse manual mostra o relacionamento entre os diferentes níveis de
atividades na área de vendas, abordando a orientação estratégica, o gerenciamento dos territórios e,
por fim, o trabalho individual do vendedor no campo. O manual nada mais é do que a formalização
do que a empresa espera de um vendedor e mais um reforço para que o que foi estabelecido em
nível estratégico seja aplicado em nível operacional. Portanto, prezado(a) aluno(a), esse manual
deverá ser a base do processo de treinamento. Maiores detalhes sobre a administração de clientes
e informações serão obtidos na oitava aula.
 Gerenciamento do território: recrutamento e seleção dos agentes de vendas. Uma das principais
tarefas dos gerentes de território, com apoio do departamento de recursos humanos, é o
recrutamento e a seleção de vendedores para suas respectivas áreas. Deve-se aprimorar o
processo de recrutar e selecionar os vendedores, para reduzir os custos de supervisão e
rompimento (por exemplo, os custos da alta rotatividade). O objetivo aqui é discutir como obter ou
formar uma equipe de vendas de alta qualidade ou com um bom potencial. Selecionar a pessoa
certa para a função certa não é tarefa fácil; ao contrário.
 Quanto a treinamento e motivação, o objetivo é capacitar e motivar a equipe de vendas. Neste caso,
faz-se necessária uma reflexão sobre a necessidade de proporcionar conhecimentos específicos
envolvidos nos processos de vendas da empresa com relação a clientes, produtos e processos, e
assim definir um plano de treinamento. (Castro e Neves, 2005).
Explicação Expansiva
Las Casas (2005) define bem a difícil missão do gestor de equipes de vendas, quando relata que: “como
administrador, o gerente de vendas deve executar o seu trabalho através de outras pessoas, o que
somente será possível se contar com uma equipe capacitada e motivada”. Eis agora a necessidade de
abordarmos o aspecto da remuneração do vendedor.
Para a correta motivação, deve-se discutir e rediscutir (sempre que for necessário) a remuneração, para
que ela possa alinhar os interesses do vendedor com os da empresa e motivá-lo na direção esperada
por ela.
 Importância da força de vendas em marketing.
 Relacionamento entre estratégia empresarial e vendas.
 Análise do comportamento do consumidor e atividades de vendas.
 Integração dos esforços de vendas e marketing.
Olá, pessoal!
 Como falar em gestão de vendas sem analisar as necessidades do cliente e compreender o papel
das vendas em marketing?
 É na fase do planejamento que o gestor de vendas deve refletir sobre o papel da força de vendas na
estratégia de marketing da sua organização, bem como a relação desta com a área de vendas,
responsável pela implementação de decisões fundamentais em termos de segmentação e
posicionamento da empresa e dos produtos.
 É necessária também uma criteriosa análise do comportamento do consumidor, para desenvolver
ações voltadas às suas necessidades.
 Por fim, esta fase sugere a integração de vendas com gestão de produto, comunicações, canais de
distribuição e preço, para maximizar toda a sinergia entre área de vendas e marketing. (CASTRO e
NEVES, 2005)
VENDAS EM MARKETING
 O passo inicial em qualquer atividade de marketing é a compreensão dos fatores que influem na
decisão de compra dos mercados-alvo selecionados. Assim, com base nas etapas de compra do
consumidor, podem-se identificar quais seriam as atividades necessárias de marketing e qual o
papel do vendedor ou da função de vendas em cada uma delas.
 Neste caso, pode-se concluir que o papel do vendedor é mínimo, a ponto de poder ser substituído
por outro elemento como uma central de telemarketing ou vendas eletrônicas; ou ainda, que ele seja
fundamental na etapa de pós-compra, assegurando a satisfação do cliente através de assistência
técnica, entre outros possíveis formatos.
 Neste contexto, deve-se ter bem claro que os objetivos de marketing geralmente estão relacionados
à obtenção de participação no mercado, reposicionamento de produtos, melhora da satisfação de
clientes, aumento de volume de vendas, entre outros. Já os objetivos de venda são construídos em
decorrência disso. (CASTRO e NEVES, 2005).
Vimos nesta aula que as variáveis ambientais pressionam a administração da força de vendas a
considerar suas tendências e ajustar suas decisões a essas influências.
Todas as decisões referidas no modelo de planejamento e gestão de força de vendas, uma vez inseridas
as condições ambientais, devem sofrer ajustes; decisões quanto a número de vendedores, territórios,
especialização, modo de governança, remuneração, administração de clientes, recrutamento, seleção e
assim por diante.
 Volume financeiro: geralmente, quando uma empresa tem diversos produtos, fica mais fácil o
estabelecimento de quota por meio de um valor financeiro que deve ser atingido pelo vendedor.
Estipula-se determinado volume em reais ou outra moeda qualquer a ser alcançado.
 Volume físico: geralmente, quando uma empresa tem poucos produtos e eles variam muito de preço,
ou ainda se o preço unitário dos produtos é muito alto (o que pode gerar um efeito psicológico ruim,
por ele ser “percebido” como um valor muito alto pelos vendedores), as quotas por volume físico
podem ser usadas. Define-se, então, o número de toneladas, sacas, caixas, unidades, etc. a ser
alcançado pela equipe de vendas.
 Venda de produtos específicos: volume de vendas de determinadas linhas de produtos ou até itens.
Quotas de vendas de produtos específicos podem ser utilizadas justamente para direcionar o
esforço de venda.
 Volume a clientes específicos: da mesma forma que o esforço de vendas pode ser direcionado para
determinados produtos, por um interesse específico da empresa, como diversificação ou busca de
novas fatias do mercado, ela pode querer direcionar o esforço para determinados tipos de clientes,
novos ou atuais.
 Total de pontos: é uma alternativa não muito usada, mas válida. Consiste em avaliar o resultado do
vendedor pela pontuação que ele obteve no período. Para isso, a administração de vendas
determinará o número de pontos que um vendedor pode ganhar vendendo diferentes produtos para
diferentes clientes, formando combinações com base na rentabilidade, participação de mercado ou
outra estratégia da empresa. Ela é mais comumente utilizada por empresas que estão querendo
direcionar seu esforço de vendas para determinados produtos ou linhas de produtos, ou ainda novos
produtos. Esse método dá, de fato, maior poder de direcionamento para o administrador.
 Despesas de Venda: as despesas são controladas por meio de uma porcentagem das vendas ou de
um orçamento total disponível.
 Margem Bruta: quando existem diferenças significativas de margem de lucro entre os produtos, é
importante utilizar este tipo de meta para direcionar os vendedores para os produtos de maior
retorno.
 Lucro Líquido: pode ser utilizado também como indicador do desempenho de determinado vendedor.
Teoricamente, este método seria superior aos dois anteriores porque é justamente a Margem Bruta
descontada das Despesas de Venda (o Lucro Líquido) que vai indicar o quanto as vendas têm sido
lucrativas. No entanto, esses dados são difíceis de administrar e também não é possível
responsabilizar o vendedor por todas as variáveis do processo que podem afetar o lucro final de sua
atividade.
 Prazo Médio de Vendas: o prazo médio também pode ser utilizado como item do plano de quotas e
objetivos, em função do seu uso para conseguir vendas na forma de financiamento. O prazo médio
pode ser medido em número de dias dados aos clientes da carteira de um vendedor para a
liquidação da sua compra, dividido pelo total de clientes.
 Adimplência da Carteirade Clientes: a percentagem da carteira que está em dia com pagamentos
também pode ser utilizada para mensurar a qualidade da venda.