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Marketing Aplicado ao Agronegócio Marketing Aplicado ao Agronegócio Curso Técnico em Agronegócio FORMAÇÃO TÉCNICA SENAR - Brasília, 2016 Marketing Aplicado ao Agronegócio Sumário Introdução da unidade curricular �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 7 Tema 1: O que é marketing? ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 10 Tópico 1: O que é marketing? ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 11 Tópico 2: Troca e valor ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 20 Tópico 3: Rede de produção ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 23 Tópico 4: Marketing aplicado em sistemas agroindustriais ��������������������������������������������������� 26 Encerramento do tema ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 31 Atividades de aprendizagem ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 32 Tema 2: Marketing estratégico ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 35 Tópico 1: Segmentação ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 36 Tópico 2: Mercado-alvo ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 41 Tópico 3: Posicionamento ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 45 Encerramento do tema ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 47 Atividades de aprendizagem ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 48 Tema 3: Marketing operacional ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 51 Tópico 1: O que é produto? ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 52 Tópico 2: O que é preço? �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 59 Tópico 3: O que é canal de distribuição (praça)? ������������������������������������������������������������������������� 64 Tópico 4: O que é comunicação (promoção)? ������������������������������������������������������������������������������� 67 Encerramento do tema ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 72 Atividades de aprendizagem ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 73 Tema 4: Gestão de marketing ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 76 Tópico 1: Análise setorial �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 76 Tópico 2: Análise das capacidades da empresa �������������������������������������������������������������������������� 80 Tópico 3: Análise do cliente ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 83 Tópico 4: Análise da concorrência ������������������������������������������������������������������������������������������������������ 89 Tópico 5: Alianças estratégicas e networks �������������������������������������������������������������������������������������� 92 Encerramento do tema ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 96 Atividades de aprendizagem ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 97 Tema 5: Pesquisa de marketing ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 100 Tópico 1: Definição do problema de pesquisa ��������������������������������������������������������������������������� 101 Tópico 2: Selecionando a abordagem da pesquisa ����������������������������������������������������������������� 105 Tópico 3: Coleta de dados da pesquisa ������������������������������������������������������������������������������������������ 110 Tópico 4: Análise dos dados ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 114 Tópico 5: Preparação do relatório ������������������������������������������������������������������������������������������������������ 121 Encerramento do tema ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 123 Atividades de aprendizagem ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 123 Tema 6: Marketing de relacionamento ��������������������������������������������������������������������������������������������������� 127 Tópico 1: Identificação do que é valor na relação de troca ������������������������������������������������� 127 Tópico 2: Gestão de relacionamento no mercado consumidor intermediário (business to business) ������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 131 Tópico 3: Gestão de relacionamento no mercado consumidor final (business to consumer) ����������������������������������������������������������������������������������������������������������� 133 Encerramento do tema ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 134 Atividades de aprendizagem ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 135 Tema 7: Gestão de varejo ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 139 Tópico 1: O que é varejo? ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 140 Tópico 2: O composto de marketing aplicado no varejo ������������������������������������������������������� 144 Tópico 3: Gerenciamento do marketing no varejo ������������������������������������������������������������������� 146 Encerramento do tema ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 148 Atividades de aprendizagem ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 149 Tema 8: Gestão de serviços �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 152 Tópico 1: O que são serviços? �������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 153 Tópico 2: O composto de marketing aplicado em serviços �������������������������������������������������� 155 Tópico 3: Gerenciamento do marketing de serviços ����������������������������������������������������������������159 Encerramento do tema ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 161 Atividades de aprendizagem ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 162 Tema 9: Marketing aplicado no agronegócio ��������������������������������������������������������������������������������������� 165 Tópico 1: O que é agronegócio? �������������������������������������������������������������������������������������������������������� 166 Tópico 2: Revisão do composto de marketing em mercados de commodity �������������� 169 Tópico 3: A importância do marketing estratégico no agronegócio ��������������������������������� 171 Tópico 4: A importância do marketing operacional no agronegócio ������������������������������� 172 Tópico 5: O marketing social no agronegócio ������������������������������������������������������������������������������ 178 Encerramento do tema ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 180 Atividades de aprendizagem ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 181 Encerramento da unidade curricular ������������������������������������������������������������������������������������������������������� 183 Referências ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 184 Gabarito das atividades de aprendizagem ������������������������������������������������������������������������������������������� 185 Introdução da unidade curricular Marketing Aplicado ao Agronegócio 7 Introdução da unidade curricular O Brasil, com sua grande extensão de terras, climas diversificados e cerca de 13% da água doce do planeta, é um dos celeiros do mundo. São 388 milhões de hectares de terras férteis e produtivas para a agricultura e pecuária, que fazem do nosso país um grande produtor de alimentos e do agronegócio brasileiro um setor próspero e rentável, movendo boa parte da economia do país. Nos últimos 20 anos, o agronegócio brasileiro avançou no uso de tecnologias, tornando-se um setor moderno, eficiente e competitivo. Hoje, o setor possui áreas de pesquisa e leis dedicadas ao crédito rural que asseguram a manutenção das atividades rurais do Brasil. Agora, há outras áreas nas quais os produtores precisam avançar para que a agroindústria continue se desenvolvendo e, assim, o agronegócio seja cada vez mais competitivo, e não apenas em relação às commodities. Uma dessas áreas é o marketing. Mas o que é marketing? De que forma ele pode ser aplicado no agronegócio? E como desenvolver essa área em uma empresa rural? Esses são alguns pontos que você verá nesta unidade curricular. Aqui, você encontrará nove grandes temas sobre a área. Em cada um deles, estudará elementos fundamentais à sua formação de técnico em agronegócio, compreendendo como aplicar a teoria à prática para que consiga auxiliar o aprimoramento do comércio de produtos da agricultura e pecuária, promovendo a sua diferenciação e agregando valor tanto aos produtos como à própria empresa rural. Curso Técnico em Agronegócio 8 a Objetivos de aprendizagem Com seu empenho, ao final desta unidade curricular você será capaz de: • Conhecer a função do marketing e seus processos técnicos direcionados para o agronegócio. • Desenvolver a percepção de valor dos produtos agropecuários. • Entender de que modo poderá promover o marketing no agronegócio. Portanto, a partir desta unidade curricular, você poderá compreender o conceito de valor de produtos e desenvolver esse valor nos produtos agropecuários, de forma a promover o marketing nesse importante setor da economia brasileira. Concentre-se no estudo da apostila e não deixe de acompanhar as videoaulas, explorar o AVA e ler as publicações disponíveis na biblioteca. Lembre-se de que você conta com apoio da tutoria a distância para dúvidas e aprofundamentos. Então, seja bem-vindo à Unidade Curricular Marketing Aplicado ao Agronegócio e bons estudos! Fonte: Shutterstock. O que é marketing? 01 Curso Técnico em Agronegócio 10 Tema 1: O que é marketing? Quando falamos de marketing, é comum logo pensarmos na publicidade, nas propagandas e nos comerciais. Mas você sabia que essa não é a principal função do marketing? A elaboração de comerciais e propagandas cabe à área de publicidade e propaganda. E, embora essas sejam áreas complementares, são diferentes. A publicidade engloba principalmente a elaboração de estratégias para apresentar um produto ou uma marca a fim de convencer os consumidores e também a produção de peças comerciais – propagandas que vemos nas ruas, comerciais na televisão, campanhas etc. Já o marketing se ocupa muito mais de aspectos como a análise de características e tendências do mercado, avaliação de características dos consumidores, da viabilidade de ter novos produtos ou desenvolver novas linhas ou marcas, por exemplo. Nesta unidade curricular, esses são alguns pontos que você estudará, começando pela principal função do marketing: facilitar os processos de troca. Além disso, você conhecerá os fundamentos do marketing por meio dos seguintes assuntos: • O que é marketing? • Troca e valor • Rede de produção • O marketing aplicado em sistemas agroindustriais Com isso, espera-se que você desenvolva as seguintes competências: • Conhecer a função marketing e o melhor uso do composto de marketing. • Entender os processos técnicos de marketing que existem em toda transação com troca e valor. • Aprimorar o conhecimento técnico por meio da análise da rede de produção em marketing. • Direcionar o uso técnico do marketing em agronegócios. Marketing Aplicado ao Agronegócio 11 Tópico 1: O que é marketing? É difícil precisar quando o marketing nasceu, mas sabemos que não se trata de algo tão novo quanto parece. Você sabe por quê? Podemos dizer que marketing existe desde o começo da sociedade, pois sabemos que há muitos e muitos séculos ocorrem relações de troca entre os mais diversos tipos de mercadoria. Após o ser humano desenvolver a habilidade de cultivar plantas e domesticar animais, pôde fixar seu lar, e aos poucos os indivíduos começaram a sentir a necessidade de diversificar sua alimentação e, com isso, o cultivo. Para isso, realizavam-se trocas de sementes, animais e alimentos. Com a evolução dos cultivos, veio também a necessidade de ter equipamentos para as atividades agrícolas, e, para adquiri-los, em troca as pessoas davam parte de sua produção àquela que fazia esses equipamentos, por exemplo. Assim, aos poucos o mercado se estruturou. Em torno dos pontos de troca, desenvolveram-se as cidades. E das cidades, viemos crescendo, formando regiões, desenvolvendo tecnologias, economias, novas necessidades e novos mercados. Legenda: Fórum romano, evolução do local onde aconteciam as trocas de mercadorias da Roma Antiga, é a partir de onde a cidade se desenvolveu. Fonte: Shutterstock. A cada evolução da sociedade, o marketing também progrediu. Hoje, chegamos a um ponto em que a relação entre empresa e consumidor já não é mais limitada pela localização geográfica e a distância entre um e outro, como ocorreu até os anos de 1950. Vivemos em um mundo globalizado e conectado, que acirra a competitividade em todos os setores. E é exatamente por isso que entender o funcionamento do marketing é tão importante. Para começar os estudos, neste tópico você verá o conceito, os níveis e os fundamentos do marketing. Com isso, poderá compreender qual é sua função e importância na análise no processo de troca e comoisso pode trazer benefícios às empresas rurais. Curso Técnico em Agronegócio 12 1. O conceito de marketing A palavra inglesa marketing deriva do latim mercatus, que quer dizer “ação de mercado ou comercialização”. Atualmente, podemos dizer que a melhor definição do marketing é o conjunto de ações que busca facilitar o processo de troca. Quando falamos dessa troca, estamos tratando de uma relação entre dois agentes em que o primeiro (a empresa ou o proprietário rural) dispõe de algo que interessa para um segundo (o consumidor), o qual, por sua vez, tem algo a oferecer ao primeiro para ter esse objeto de interesse. Suponha que você possui uma propriedade rural em que cultiva cacau com a melhor qualidade e o melhor preço da região. O cacau é a oferta da sua propriedade. Certo dia, é criada uma indústria produtora de chocolate na cidade mais próxima. Essa indústria terá a necessidade de comprar cacau para sua produção. Isso gera a demanda por cacau. Como o seu cacau é o melhor da região, a indústria escolhe a sua propriedade para suprir a necessidade de matéria- prima e, a cada compra, dá uma quantia em dinheiro para ter os frutos. Fonte: Shutterstock. Resumindo, nesse caso a sua propriedade é a primeira parte, a qual tem um bem que interessa à segunda parte, que é a indústria de chocolate. Por sua vez, a indústria de chocolate tem a necessidade e gera a demanda e, para ter o bem que lhe interessa, oferece uma quantia em dinheiro. Marketing Aplicado ao Agronegócio 13 Empresa Cliente Demanda um bem ou serviço Oferta um bem ou serviço Legenda: Relação entre as partes de um processo de troca Fonte: Elaborada pelo autor. Esse ciclo é o mesmo tanto para bens físicos como para serviços. Independentemente de qual seja a oferta, estamos falando de um processo intimamente ligado às necessidades do consumidor. E como o marketing trabalha exatamente com esse processo, é natural que, para colocá-lo em prática, seja essencial compreender quais são essas necessidades. Só assim será possível supri-las de modo eficaz, isto é, de forma que uma oferta proposta por uma empresa represente o que o consumidor procura. Assim, ao aplicar as teorias do marketing, podemos utilizar alguns mecanismos, mas eles só serão completos quando temos conhecimento do ambiente de negócios da empresa. A partir daí, torna-se possível elaborar estratégias que venham facilitar o processo de troca. Por exemplo, imagine que, como um produtor de cacau, você notou que há um mercado relativamente novo e em expansão que faz uso da polpa desse fruto para desenvolver produtos de beleza. Para ter essa percepção, mesmo que sem saber, você já utilizou os mecanismos de marketing, como a análise de tendências do mercado e do perfil do consumidor. Suponha, então, que você percebe que as empresas desenvolvedoras desses produtos de beleza podem ser suas clientes. Mas como entrar nesse novo nicho de mercado em que você pode atuar como fornecedor de matéria-prima? Como “chamar a atenção” dessas empresas para que o processo de troca ocorra? Eis o objetivo do marketing! A partir dos anos de 1990, com a evolução da tecnologia da informação (TI), deixou-se de associar produto a um bem físico (tangível) e os serviços (intangíveis) também passaram a ser ponto de atenção do marketing. Curso Técnico em Agronegócio 14 No agronegócio, o marketing pode acontecer de diversas formas: na relação do produtor com uma loja de insumos; na negociação do produtor com uma agroindústria; na venda direta ao consumidor final; na prestação de serviço de um veterinário para um produtor rural, entre outros. No entanto, geralmente há mais de um fornecedor de um mesmo produto ou serviço e também pode haver mais de uma empresa rural produzindo a mesma coisa, não é? Nesse caso, cada um precisará diferenciar o seu produto em relação ao do concorrente para garantir ou aumentar as vendas, isto é, as trocas com seus clientes. É por causa dessa diferenciação que um produtor rural pode escolher onde é melhor comprar os insumos, a agroindústria opta pelo fornecedor da melhor matéria-prima e com o preço mais interessante e o consumidor final pode escolher de onde e qual produto adquirir para melhor atender suas necessidades. Fonte: Shutterstock. Com tudo isso, podemos perceber também como é a atuação do profissional que trabalhar com o marketing. Afinal, se a função do marketing é facilitar o processo de troca entre uma empresa e o seu cliente, esse profissional será responsável pelo gerenciamento das ações coordenadas para que o produto seja entregue na forma, no prazo, no preço e no local em que o consumidor necessita. 2. Os níveis do marketing Quando trabalhamos com marketing, é essencial compreendermos que, no processo de troca entre uma empresa e seu consumidor, há alguns elementos básicos que exercem influência no processo de escolha. Quando falamos em produtos rurais, as exigências em relação a esses elementos podem ser ainda maiores, afinal, estamos nos referindo a produtos que afetam diretamente a saúde e o bem-estar do consumidor, como é o caso de alimentos ou, até mesmo, produtos que darão origem a remédios ou cosméticos, por exemplo. Assim, conhecer esses elementos no agronegócio é fundamental para qualquer empresa rural, ainda mais se considerarmos um setor repleto de características peculiares como o agronegócio. Então, vamos ver quais são esses elementos. Marketing Aplicado ao Agronegócio 15 Necessidade Refere-se àquilo que o consumidor procura e ao que ele realmente precisa. Desejo É a necessidade ligada a um objeto específico. Por exemplo, a preferência por uma máquina agrícola de determinada marca em detrimento de outra. Em alguns casos, somente a aquisição do objeto com exatamente essa especificidade vai satisfazer a necessidade. Demanda É quando o desejo existente se relaciona com a possibilidade de compra. Por exemplo, quando comprar a máquina agrícola de determinada marca é uma possibilidade real, pois o produtor tem acesso ao produto e condições financeiras para comprar essa máquina. ` Atenção Desejo de compra sem condições de pagamento não representa demanda. Para o marketing, é essencial conhecer e, sempre que possível, mensurar a demanda representada pelos clientes. Por exemplo, se você é produtor de laranjas e quer vendê-las em uma região com indústrias produtoras de suco, deve verificar quantas sacas de laranja essa região pode vir a comprar. Diferenciação de produtores Ainda que tenham o mesmo local de origem, os produtores são diferentes. Preferências conforme a idade, a aparência física, as crenças, a cultura e a religião são algumas das possibilidades de evidenciar que, no mercado, há desejos e necessidades variados. Por essa razão, devemos começar o trabalho de marketing organizando essas diferenças em segmentos. Segmentação de mercado Segmentar um mercado é identificar diferenças entre compradores e, assim, compreender a melhor forma de comercializar determinado produto. A segmentação seleciona um mercado- alvo a fim de criar condições de a empresa realizar uma oferta compatível com o consumidor. Por exemplo, se segmentamos o mercado de cervejas, podemos identificar diferenças que criam um mercado-alvo de cervejas especiais, cujos produtores provavelmente demandam maltes diferenciados, de altíssima qualidade. Desse modo, um produtor de malte não vai oferecer um produto de qualidade mediana para esses possíveis consumidores. Proposta de valor Refere-se ao conjunto de benefícios capaz de atender uma necessidade específica por meio do uso de determinado produto. Cada empresa tem a sua proposta de valor. Curso Técnico em Agronegócio 16 Marca Funciona como um meio de reconhecimento e como forma para o consumidor diminuir o risco com a sua escolha, pois as característicasda empresa e do produto costumam ser associadas a ela. Por esse motivo, a marca é essencial em marketing. Produto É o elemento central no processo de troca. Pode ser físico (tangível) ou não (intangível), como é o caso dos serviços. O valor do produto é uma combinação da qualidade, do produto em si e do preço. Satisfação Quando a troca é concluída, tem início o processo de satisfação por parte do consumidor. Se o produto atender a expectativa, podemos dizer que o consumidor ficou satisfeito. Se não atender a expectativa, concluímos que ele ficou insatisfeito. Canais Para que uma empresa se relacione com um cliente, que está inserido em determinado mercado-alvo, o marketing faz uso de três tipos de canais: (1) comunicação, (2) distribuição e (3) serviços. Canais de comunicação Canais de distribuição Canais de serviços São os meios utilizados na divulgação do produto. Exemplos: TV, rádio, revistas, folhetos, telefone, DVD, jornal, outdoor, internet, mídia social, entre outros. São os meios usados na comercialização, apresentação e entrega do produto ao cliente. Exemplos: atacadistas, varejistas, centros de distribuição, vendedores, representantes, entre outros. São os meios utilizados como apoio. Exemplo: transportadoras, empresas de seguros, bancos, tradings, entre outros. Cadeia de suprimentos Em gestão de negócios, afirma-se que nenhuma empresa é totalmente independente de outra. Cada uma utiliza diversos insumos (matéria-prima básica, mão de obra, equipamentos, serviços especializados de terceiros etc.), que vêm de outras empresas e são fundamentais na produção do próprio produto. Essa rede é chamada de cadeia de suprimentos e inclui os fornecedores existentes desde a etapa de produção até a saída do produto que está pronto para ser comercializado. Com o produto pronto, ele deve ser transportado e exposto ao mercado-alvo. É nesse momento que os canais de distribuição são usados. Concorrência É toda forma de ameaça no processo de oferta do produto no mercado-alvo. A maioria das empresas concorre em um mercado com produtos que são similares em termos de função. Marketing Aplicado ao Agronegócio 17 Um caminhão-tanque, cuja função é transportar líquido, tem como concorrente direto os caminhões-tanques de outros fabricantes. Ambiente de marketing O local em que todos esses elementos acontecem é conhecido como ambiente de marketing e pode ser dividido em macroambiente e microambiente. Conheça cada um deles a seguir. Macroambiente É constituído pelos ambientes demográfico, sociocultural, natural, tecnológico, político e legal. Microambiente É formado pelos participantes envolvidos diretamente nas etapas de produção, distribuição e promoção da oferta. São representados pela empresa, pelos fornecedores, pelos distribuidores, pelos revendedores e pelos clientes do mercado-alvo. Fornecedor Concorrente Canais de distribuição Fornecedor Produto (marca) (desejo e necessidade) Proposta de valor Proposta de valor (ameaça no processo de escolha) Valor de uso Recurso financeiro (mercado-alvo) Cadeia de suprimentos Ambiente do marketing ClienteEmpresa Legenda: Os níveis do marketing Fonte: Elaborada pelo autor. É nesse ambiente e considerando cada um desses elementos, além dos pontos específicos do negócio, que são elaboradas as estratégias de marketing a serem colocadas em ação. c Leitura complementar Os níveis do marketing acontecem em toda relação de troca, seja ela entre empresa e consumidor final, entre duas empresas ou até mesmo entre dois países. No material complementar disponível na biblioteca do AVA, essa situação é exemplificada na relação comercial entre Brasil e Argentina, assim como entre Argentina e China. Faça a leitura para observar os níveis do marketing. Curso Técnico em Agronegócio 18 3. Fundamentos do marketing Sabemos que as empresas existem por um motivo e são como organismos vivos � dinâmicas, com valores e propósitos. Essa dinâmica é criada, em grande parte, porque qualquer organização é composta de mais de um setor, os quais se responsabilizam por diferentes aspectos de funcionamento e que se articulam com outros setores, organizações e pessoas. E é nos entremeios dessas articulações que encontramos algumas das atuações do marketing. No entanto, a responsabilidade maior atribuída dessa área é fazer a relação da empresa com os consumidores. Segundo Drucker (1997, p. 97), “marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função em separado. Marketing é o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, ou seja, do ponto de vista do cliente”. Portanto, para que uma empresa seja capaz de alcançar o sucesso, é fundamental que ela tenha foco no cliente. E, para isso, deve ter também um olhar permanente sobre a sua orientação para o mercado. Desse modo, podemos dizer que a elaboração de estratégias de marketing tem, na orientação ao mercado e no foco no cliente, os seus fundamentos básicos. E, com esses olhares, vemos surgir a necessidade de desenvolver uma importante estratégia que incentive a revisão constante das ações da empresa. Como você pode ver, o marketing não se restringe a uma área, e sim acontece a partir de todos os setores da empresa, que de algum modo possuem responsabilidade sobre o seu andamento. Entre clientes, mercado e setores da empresa, existem ainda várias forças que interagem no ambiente de marketing e que o influenciam, dando a base fundamental para que ele aconteça. Em geral, é possível evidenciar alguns como principais. Acompanhe. Tecnologia da informação e comunicação (TIC) O desenvolvimento das TICs trouxe a facilidade de distribuição de dados de voz e imagem. Com isso, todo canal de comunicação se tornou mais preciso em termos de dados e preço divulgados, possibilitando também que o consumidor faça comparações de características, qualidade e preço entre produtos similares. Fronteiras geográficas A globalização, associada aos avanços tecnológicos, permitiram às empresas expandirem e, em alguns casos, até mesmo extinguirem suas fronteiras de negócios. Concorrência e desregulamentação Com o fim da imposição geográfica no processo de troca, muitos países desregulamentaram alguns setores do próprio mercado, ampliando a concorrência e a expansão dos negócios. Marketing Aplicado ao Agronegócio 19 Megamarcas A concorrência foi ampliada com o aumento do poderio financeiro de diversas empresas, tornando-se uma grande ameaça competitiva. Convergência setorial Se antes do forte desenvolvimento da tecnologia uma empresa se limitava a atuar com foco específico em determinado produto, hoje muitos produtos passaram a ter várias aplicações. Varejo O varejo sempre foi o ator responsável pela intermediação do produto entre a empresa e o cliente. Nos dias atuais, especialmente com o crescimento das vendas online, por catálogos e televisão, o ponto de venda do varejo físico necessita se reinventar a fim de manter a experiência de compra e atrair clientes. Informação Outra força crescente com o desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação (TICs) é a informação, que cresceu em quantidade e circula cada vez mais rápido. Antes, o cliente pouco sabia sobre o produto antes de comprá-lo e utilizá-lo, mas atualmente é possível conhecer detalhes sobre ele sem sequer vê-lo fisicamente. Canais de informações dos clientes As empresas podem usar a internet como um canal de informação sobre o comportamento do seu cliente, ampliando, assim, o costumeiro uso como canal de vendas. Pela internet, é possível obter informações sobre mercados, clientes e concorrentes. Novas tecnologias Nos dias atuais, cresce cada vez mais rapidamente o uso do mobile marketing, que utiliza a tecnologia GPS para localizar clientespotenciais e direcionar propagandas relacionadas com a localização desse cliente. Dessa forma, é possível customizar a mensagem e personalizar, inclusive, determinados produtos. Essas mudanças e evoluções ampliaram os desafios do marketing, mas também trouxeram novas possibilidades para aqueles que sabem utilizá-lo de forma adequada e inteligente. Um exemplo disso é a evolução das TICs, e especialmente da internet, que aumentou o nível de conhecimento dos consumidores sobre o produto, inclusive com a troca de experiência de uso, elevando também a exigência por produtos de alta qualidade. No entanto, também nos deu um importante meio para aperfeiçoar o recrutamento e o treinamento de funcionários, revendedores e agentes. Possibilitou, ainda, uma maior facilidade na comunicação interna entre a equipe a custos menores. Curso Técnico em Agronegócio 20 d Comentário do autor Até aqui foram vários detalhes sobre como o marketing se articula, não é mesmo? Então, o que acha de recordar o que já vimos? O conceito central que devemos conhecer é a função principal do marketing: facilitar o processo de troca. Dizemos que o marketing acontece no que chamamos de ambiente do marketing, que é dinâmico e por isso exige que a empresa faça um constante acompanhamento de todos os atores e elementos nele envolvidos. A troca é formada por dois agentes: uma empresa, que tem a posse do produto (seja pela produção ou pela comercialização), e um consumidor, que pode ser o usuário final do produto ou mesmo um intermediário. O processo de escolha do consumidor é sempre pautado em atributos de valor, que se adequam ao seu desejo e à necessidade existente. Atualmente, a exigência por parte do consumidor no processo de escolha tem aumentado. Parte disso se deve à globalização e à evolução tecnológica, que posicionaram o consumidor como elemento ativo no processo de troca, sendo essa a principal característica hoje em dia. Tópico 2: Troca e valor Você viu, no início desta unidade curricular, que o marketing tem como função principal facilitar os processos de troca entre uma empresa e os consumidores, e que, para isso, cada empresa possui a uma proposta de valor para seu produto. Os conceitos de troca e valor são fundamentais para o marketing. Entender melhor o que cada um significa e como eles se relacionam no dia a dia nos permite compreender de forma mais efetiva os processos técnicos de marketing que existem em toda transação com troca e valor. Por isso, neste tópico você vai acompanhar as análises do conceito de troca e do conceito de valor. d Comentário do autor Marketing é um assunto cheio de detalhes que podem fazer a diferença na hora de planejar e implantar os processos e as estratégias do empreendimento rural. Por isso, lembre-se de consultar o AVA e assistir às videoaulas para aprofundar seus estudos. Caso precise tirar dúvidas ou queira aprofundar seus conhecimentos, conte com a tutoria a distância! Marketing Aplicado ao Agronegócio 21 1. Análise do conceito de troca O marketing acontece quando um consumidor decide satisfazer a sua necessidade e o seu desejo por meio de uma relação de troca (compra). Portanto, a troca é um elemento central na atividade profissional de marketing, pois representa a ação de um ator do processo (consumidor) receber o objeto desejado, oferecendo a outro (empresa) algo em retorno (dinheiro, por exemplo). Produto Cliente Oferta do objeto de interesse para suprir uma necessidade específica Convergência de interesses Retorno em retribuição pelo objeto de interesse Legenda: Análise do conceito de troca Fonte: Elaborada pelo autor. Assim, a troca é o conceito central do marketing, pois implica uma relação aceita entre duas partes (produtor e cliente) com interesses que entram em convergência em dado momento. 2. Análise do conceito de valor O conceito de valor traz um dos maiores debates em torno da função do marketing. Lima Júnior (2014) apresenta a análise do conceito de valor como uma condição de saída (o uso que o produtor dará ao produto) que acontece conforme as condições do ambiente do marketing (local em que a propriedade está ou o contexto de uso do produto, por exemplo). Assim, o valor pode ser analisado em três momentos: Antes do ponto de contato É quando o cliente tem acesso às informações divulgadas pela empresa. Nesse momento, o cliente tem acesso à proposição de valor da empresa ofertante, que demonstra as vantagens do produto em relação aos concorrentes. Durante o ponto de contato É quando o cliente interage com a empresa para verificar de que forma produto atenderá a sua necessidade e ao seu desejo. Nesse momento acontece a cocriação de valor, quando o cliente assume uma posição ativa, perguntando sobre o uso, as condições de venda, da assistência técnica etc. Curso Técnico em Agronegócio 22 Depois do ponto de contato É quando o cliente, após formalizar o processo de troca, utiliza o produto. Nesse momento, ocorre a formação do valor de uso, quando o produto confirma ou rejeita a proposta de valor da empresa e traz ou não benefícios para o consumidor, gerando satisfação ou insatisfação. Conhecer o uso que o consumidor dará ao produto é muito importante para uma empresa ajustar a proposta de valor que ela divulga no mercado. Quando assim analisado, o valor se mostra também como um elemento fundamental nas estratégias de marketing. Para facilitar o entendimento do que vimos até aqui, veja o esquema a seguir. Empresa Cliente Uso do produto Produto como solução A solução é uma condição de saída entre a realidade e o consumidor e as condições do consumo. O consumo tem contexto único, definido por condições particulares do consumidor (o local da troca interfere no produto). O produto não é escolhido pelo seu benefício principal e sim por uma condição particular de ser solução sob determinado contexto e experiência. Cocriação de valor Antes do ponto de contato Proposta de valor Valor de uso Durante o ponto de contato Depois do ponto de contato Necessidade contextual particular Legenda: Análise do conceito de valor Fonte: Lima Júnior (2014). d Comentário do autor A troca é, basicamente, a convergência de interesses entre produto e cliente em determinado momento. Já o valor é uma condição de saída, sendo a sua análise melhor realizada quando observamos o processo de troca antes, durante e depois do ponto de contato. Marketing Aplicado ao Agronegócio 23 Tópico 3: Rede de produção Na unidade curricular de Economia Rural, você viu o que é um monopólio. Lembra-se? É aquela a estrutura caracterizada pela presença de apenas uma empresa no mercado, não existindo produtos ou produtores concorrentes. Apesar de parecer que a empresa sobrevive sozinha no mercado, mesmo as empresas de monopólio necessitam de redes para que seu processo produtivo aconteça e a empresa se desenvolva. Toda empresa tem uma rede externa, que pode incluir fornecedores de insumos e matérias- primas e distribuidores do produto fi nal, e também uma rede interna, que abrange as atividades de produção. Fonte: Shutterstock. Curso Técnico em Agronegócio 24 O marketing também aparece nesses pontos: nas relações de troca, inclusive naquelas em que a empresa faz o papel de consumidor; com o objetivo de criar unicidade à equipe por meio da adequação dos objetivos estratégicos da empresa e o ambiente do marketing; e para fazer com que organização esteja orientada para o mercado. Para compreender melhor tudo isso e qual é a função do marketing em relação a esses pontos, neste tópico você verá: os processos de produção – atividades meio e atividades fim; a função do marketing na liderança corporativa; e a função do marketing no gerenciamento estratégico. Desse modo, poderáaprimorar o conhecimento técnico por meio da análise da rede de produção em marketing. 1. Processo de produção – atividades meio e atividades fim Toda empresa, para desenvolver suas atividades, forma um encadeamento de atividades especializadas, que compõem o chamado processo de produção. Em uma propriedade agrícola, o próprio processo de plantar é formado por várias etapas, como preparo do solo, plantio, tratos culturais, colheita, transporte. Em uma propriedade rural, pode ser todo o processo de produção ou parte de um processo maior. Por esse motivo, profissionais que trabalham com marketing devem conhecer cada uma das etapas de produção da empresa. Há duas formas de se iniciar uma análise dos processos de produção: pela rede da empresa e pela rede de produção interna. Vamos conhecê-las melhor! A rede da empresa é formada pelos fornecedores e pelas empresas que fazem a distribuição do produto até ele chegar ao seu comprador. Portanto, procura entender como o produto chega à comercialização. Fluxo contínuo de transformação da matéria-prima em produto Fluxo contínuo de novos pedidos, informação e receita financeira Insumos Produção agrícola Consumidor Produção industrial Canais de distribuilção Legenda: Desenho de uma rede genérica Fonte: Neves (2005). Por sua vez, a rede de produção interna é constituída pelas atividades de especialização da própria empresa, como as suas diversas atividades diárias de operação. Assim, a rede de produção interna busca compreender as várias áreas e especialidades necessárias à produção. Marketing Aplicado ao Agronegócio 25 Organização ProduçãoDesenvolvimento Entrega Sistemas de serviços internos A criação de valor vista como um processo abrangente, formado por diversas áreas funcionais da empresa Células internas Esfera da empresa Esfera do cliente Legenda: Desenho de uma rede de produção interna Fonte: Lima Júnior (2014). 2: Função do marketing na liderança corporativa Quando falamos em liderança corporativa, o marketing auxilia na orientação estratégica de uma empresa. Para isso, cria uma integração entre todos os profissionais que formam uma equipe, analisando e planejando o ambiente do marketing. Nesse sentido, a função do marketing na liderança corporativa é mostrar que, dentro da empresa, cada área tem uma relação de causa e efeito na outra. Imagine, por exemplo, uma produção agrícola em que a atividade de aplicar os tratos culturais deixa de ser feita. Certamente, por mais cuidado que se tenha nas demais etapas, o produto agrícola final apresentará algum tipo de deficiência. Por esse motivo, é importante considerar que a proposta de valor do produto da empresa (o motivo pelo qual um cliente deve preferir comprar o seu produto, e não o do concorrente) será sempre o somatório das propostas de valor de cada departamento e sua especialização dentro do processo interno (preparo do solo, plantio, tratos culturais, colheita e transporte, por exemplo). 3. Função do marketing no gerenciamento estratégico Até aqui, pudemos perceber que toda empresa tem à sua frente um ambiente em constante evolução, certo? E o marketing precisa estar orientado para esse mercado, com suas tendências, seus direcionamentos e suas evoluções. Uma forma de garantir que isso aconteça é utilizando o gerenciamento estratégico, em que o marketing tem uma grande importância, pois estão intimamente ligados. Hooley, Saunders e Piercy (2001) afirmam que o gerenciamento estratégico pode ser realizado considerando três aspectos: Curso Técnico em Agronegócio 26 Não basta conhecer o cliente, suas necessidades e dese- jos e o seu meio de convívio. É preciso também comunicar tais informações, de forma eficaz, a toda a organização. Identificar e comunicar as necessidades do cliente 1 É necessário reconhecer que o mercado é heterogêneo – possui clientes com os mais diferentes perfis, necessida- des e desejos –, de modo que estabelecer uma proposta de valor adequada e direcioná-la para um grupo específi- co via segmentação é condição essencial para atrair os consumidores-alvo e conquistá-los, sobressaindo às empresas concorrentes. Determinar o posicionamento competitivo 2 Toda empresa precisa conhecer os recursos que têm antes de colocá-los em ação na tarefa de atender à satis- fação dos clientes. Implementação da estratégia de marketing 3 Tópico 4: Marketing aplicado em sistemas agroindustriais O que vem à sua mente quando pensa em sistema? Em geral, um sistema é um conjunto de elementos que são ligados entre si e fazem um todo funcionar. Se aplicarmos esse conceito ao mercado, podemos entender que sistema é um conjunto de estabelecimentos (fornecedores de matéria-prima, indústrias, transportadoras, lojas etc.) que fazem uma parte ou um setor da economia funcionar. A agroindústria reúne as atividades e os processos para transformar a matéria-prima vinda da agricultura, pecuária, silvicultura e aquicultura em produtos a serem comercializados. Para cada tipo de matéria-prima, a agroindústria é uma peça da cadeia que vai desde o fornecimento de insumos ao produtor rural até o consumidor final. Assim, ela faz parte do sistema agroindustrial (SAG). Nesse sistema, as indústrias de insumos, a propriedade rural, as indústrias de alimentos e todo o sistema de logística e distribuição entre esses atores se relacionam e dependem um do outro. Marketing Aplicado ao Agronegócio 27 O Informações extras A relação de dependência entre os atores do sistema deve estar sempre em mente. Ela significa que, mesmo quando estamos trabalhando com questões internas, precisamos estar atentos a possíveis influências dos demais atores do sistema. Por isso, criar uma boa comunicação com fornecedores e distribuidores é muito importante. Os distribuidores, especificamente, quando entendem o valor do produto que irão distribuir, tornam-se parceiros facilitadores do processo de troca. Dentro dos sistemas agroindustriais, especialmente no trecho que envolve a produção rural, é necessário trabalhar com três características próprias do agronegócio: a heterogeneidade, a sazonalidade e a perecibilidade. Essas características do agronegócio vêm de fatores incontroláveis que fazem parte do que chamamos de ambiente externo do marketing e influenciam o ambiente interno do marketing. O conhecimento sobre esses ambientes é o que pode garantir um bom direcionamento técnico do marketing em agronegócio. Por isso, neste tópico você vai conhecer o ambiente externo e também o ambiente interno do marketing. Fonte: Shutterstock. 1. Conhecendo o ambiente externo do marketing Identificar o que acontece no mercado é certamente um dos principais desafios ao se trabalhar com o marketing. Quando falamos de marketing no agronegócio, é necessário pensar que há coisas sobre as quais sequer o gestor do empreendimento possui controle � como é o caso de acontecimentos climáticos –, e, do mesmo modo, há também determinadas ocorrências do mercado que não se consegue controlar. Entre estas, existem as que ocorrem na própria relação de oferta e demanda entre a empresa e o cliente. Curso Técnico em Agronegócio 28 Essas ocorrências de mercado se dão no ambiente da rede de produção e podem ser estratificadas nos seguintes ambientes: • Demográfico – população, taxa de crescimento populacional, divisão geográfica de cidades, regiões ou países, distribuição das faixas etárias, composição étnica, grau de instrução e padrão familiar são algumas ocorrências presentes nesse ambiente. Exemplo: aumento do número de pessoas com curso superior. Fonte: Shutterstock. • Econômico – poder de compra, geração de renda de cidades, regiões ou países, sensibilidade a preços, grau de endividamento, geração de poupança e disponibilidade de crédito são ocorrênciasdesse ambiente. Exemplo: aumento da taxa de juros do crédito agrícola. • Sociocultural � visão que o cliente tem em relação a si mesmo, visão social, valores culturais de grupos, experiência de subculturas, valores e práticas religiosas são algumas ocorrências presentes nesse ambiente. Exemplo: hábito de não trabalhar aos sábados. Fonte: Shutterstock. • Natural – condições geográficas, relevo, clima, recursos hídricos, recursos minerais, temperatura, qualidade do solo e reservas florestais são ocorrências desse ambiente. Exemplo: no Sul do Brasil, a diferença entre as estações é mais perceptível que no Nordeste. • Tecnológico � ciclo de vida tecnológico aplicado em determinado setor ou atividade produtiva, ritmo das mudanças tecnológicas, oportunidades de inovação em produto e processos, pesquisa e desenvolvimento e graus de avanços em conhecimento são algumas ocorrências presentes nesse ambiente. Exemplo: novo processo de plantio. Marketing Aplicado ao Agronegócio 29 Fonte: Shutterstock. • Político-legal – regras e políticas de funcionamento setorial, exigência de certificações, proteção de concorrências desleais, lei de responsabilidade de política reversa do produto e comitês ou grupos de interesse especiais são ocorrências desse ambiente. Exemplo: nova regra para descarte de resíduo. Empresa Cliente Demanda um bem ou serviço Demográfico Econômico Sociocultural Natural Tecnológico Político-legal Oferta um bem ou serviço Legenda: Variáveis incontroláveis na relação oferta e demanda versus ambiente externo do marketing Fonte: Elaborada pelo autor. Todos os fatores desses ambientes podem exercer pressão ou mesmo limitar o processo de troca. No entanto, a possibilidade de controlá-los é praticamente nula, de modo que se convenciona afirmar que essas variáveis são incontroláveis, limitando o campo de ação no monitoramento de cada ocorrência. Curso Técnico em Agronegócio 30 2. Conhecendo o ambiente interno do marketing Sempre necessário, o gestor do empreendimento pode reconfigurar os negócios da empresa, como ajustar quanto de área de plantio será cultivada em determinado ano. Essa ação é indicada toda vez que o ambiente externo se mostrar desfavorável, isto é, quando o mercado não estiver remunerando adequadamente o preço do produto devido a excesso de estoque. Assim, vemos que é possível ajustar a rede de produção interna da empresa à demanda do mercado. Isso vale também para o marketing, em que chamamos de variáveis controláveis os fatores que podemos manusear, como o produto, o preço, a distribuição e a comunicação. Organização ProduçãoDesenvolvimento Entrega Sistemas de serviços internos Células internas Esfera da empresa Esfera do cliente Ocorrências externas Ajustes internos Legenda: Ocorrências externas e ajustes na rede de produção interna Fonte: Elaborada pelo autor. Para esse controle, as ações de marketing podem ser de natureza estratégica ou operacional. As ações de natureza estratégica são formadas pela segmentação, pela seleção do mercado- alvo e pelo posicionamento da empresa. As ações de natureza operacional se aplicam ao produto, ao preço, aos canais de distribuição e à comunicação, que são os pontos formadores do composto de marketing. O Informações extras O composto de marketing, ou marketing mix, também pode ser chamado de 4Ps do marketing, termo criado para se referir aos quatro elementos básicos de qualquer ação de marketing: produto, preço, praça (canais de distribuição) e promoção (comunicação). A construção do composto de marketing deve ser baseada no profundo conhecimento do mercado em que o empreendimento atua. Marketing Aplicado ao Agronegócio 31 Como podemos observar, as empresas rurais são expostas a dois ambientes distintos: o externo e o interno. O ambiente externo do marketing é formado pelas variáveis incontroláveis aos profissionais (demográfica, econômica, sociocultural, natural, tecnológico e político- legal), portanto somente a sua análise e o seu acompanhamento são possíveis. E, por serem incontroláveis, o monitoramento dessas variáveis é essencial. Já o ambiente interno do marketing é formado pelas variáveis controláveis, que podem ser de natureza estratégica ou de natureza operacional. É por meio da configuração e reconfiguração dessas variáveis que a empresa mantém o dinamismo em relação ao mercado. Elas podem ser alteradas sempre que for necessário reajustar o rumo da empresa para a retomada ou o crescimento do lucro. d Comentário do autor Você estudará ações de natureza estratégica em mais detalhes no Tema 2 – Marketing estratégico, enquanto as ações de natureza operacional serão aprofundadas no Tema 3 – Marketing operacional. Então, siga firme nos estudos a fim de conhecer ainda mais sobre essa área estratégica para o desenvolvimento do agronegócio e conte com o apoio da tutoria a distância para tirar qualquer dúvida que possa aparecer. Encerramento do tema Neste tema, você conheceu o dinamismo existente no mercado nos dias atuais, que torna toda relação de troca um desafio ao gestor do século XXI. Presente desde o início das civilizações humanas como processo de troca de mercadorias, o que hoje chamamos de marketing foi impulsionado por dois momentos distintos. O primeiro após Primeira Guerra Mundial (1950), e o segundo a partir dos anos de 1990, década em que a tecnologia da informação e os mercados econômicos começaram a se tornar globalizados. Dada a multiplicidade de ocorrências, o marketing faz uso de técnicas que visam estruturar os mais diversos movimentos do mercado. Desse modo, a rede de produção do setor e a rede de produção interna da empresa representam duas importantes ferramentas na atividade de estruturar o ambiente externo e suas variáveis incontroláveis, bem como o ambiente interno e suas variáveis controláveis – as quais, quando conhecidas, tendem a facilitar as ações do marketing mesmo em meio ao dinamismo do ambiente externo. Curso Técnico em Agronegócio 32 Atividades de aprendizagem 1) De certo modo, o marketing existe desde início das civilizações como processo de troca de mercadorias. Com o tempo ele evoluiu e hoje é uma área profissional e de estudos bem estruturada. Qual das opções a seguir define de forma correta o que é marketing hoje? a) É a melhor forma de comunicar as vantagens de uma empresa. b) É a técnica de estudar o mercado e facilitar o processo de troca. c) É vender com o máximo de lucro possível. d) É fidelizar clientes promovendo um padrão de vida mais alto. e) É obrigar os distribuidores a vender. 2) Ribeirão Branco, no interior de São Paulo, é a maior produtora de tomate do Brasil. Camilo Matos é um dos 500 produtores da cidade e sobrevivente à safra 2012, que foi como muitos afirmam, “a pior crise na plantação da história”. Camilo afirma que ele perdeu uma grande parte da própria safra e teve de deixar a outra parte do produto apodrecer no pé, porque o preço de venda não valia. Porém, como as perdas foram significativas em 2012, houve uma redução da área de plantio, o que ocasionou falta de tomate no mercado. O fato é que as safras dos anos de 2013 e 2014 foram as mais disputadas, sendo o tomate eleito uma mercadoria valiosa. Tanto que no interior de São Paulo muitos produtores já contrataram seguranças para cuidar dos galpões onde os frutos fi- cam armazenados até serem levados para os grandes centros. Os trechos sublinhados no texto fazem parte do(da): a) ambiente externo do marketing, ambiente externo do marketing e rede de produção interna. b) ambiente externo do marketing, ambiente interno do marketing e rede de produção interna. c) segmentação, necessidade e rede de produção interna. d) ambiente externo do marketing, rede de produção interna e rede de produção interna. e) ambiente interno nomarketing, ambiente interno do marketing e segmentação. Marketing Aplicado ao Agronegócio 33 3) A função central do marketing é facilitar o processo de troca. Qual das afirmações a seguir responde de modo mais completo à seguinte pergunta: o que faz um profissional que trabalha com marketing? a) Faz a estratégia comercial da empresa por meio da venda. b) Busca respostas referentes a potenciais clientes para desenvolver uma estratégia adequada. c) Analisa planilhas e escreve relatórios técnicos sobre a quantidade vendida do produto. d) É responsável pela criação do nome e do logotipo da empresa e do produto. e) Faz as vendas diretas da empresa. 4) As mudanças e evoluções mundiais, por exemplo, as da tecnologia e o desenvolvimento da internet, bem como a globalização das economias trouxeram desafios para o marketing. Entre os principais desafios, podemos dizer que estão o(a): a) imposição de barreira geográfica e limitação da tecnologia da informação. b) convergência setorial e limitação da tecnologia da informação. c) fim da barreira geográfica e falta de informação pelo cliente. d) convergência setorial e fim da barreira geográfica. e) dificuldade de contratar profissionais bilíngues. 5) O conceito de valor traz um dos maiores debates em torno da função do marketing. Conforme você estudou, o valor pode ser definido como um(uma): a) conjunto de benefícios capaz de atender uma necessidade específica por meio do uso de determinado produto. b) conjunto financeiro no qual o cliente se baseia para fazer sua compra. c) ativo intangível que confere valor à marca, à informação e à globalização do processo de estratégia da empresa com seus fornecedores. d) função do marketing, presente no estudo e compreensão do macroambiente do marketing. e) conjunto de dinheiro, geralmente moeda estrangeira. Marketing estratégico 02 Marketing Aplicado Ao Agronegócio 35 Tema 2: Marketing estratégico Sabemos que os processos de troca ocorrem desde o começo da sociedade e foram aprimorados com a evolução dos recursos, transportes e meios de comunicação. Mas como as pessoas faziam essas trocas? No princípio, elas realizavam trocas de sementes, animais, alimentos e, nos dias de hoje, trocam recursos financeiros por produtos e serviços. Os motivos pelos quais as pessoas fazem essas trocas também mudaram ao longo do tempo, e esse é um dos temas dos muitos estudos que temos hoje na área de marketing. As pessoas podem comprar um mesmo produto por uma infinidade de motivos. O chocolate, por exemplo, pode ser comprado para satisfazer uma necessidade alimentícia, para ser entregue como um presente, para promover o bem-estar, entre outras razões. Em virtude disso, empreendedores rurais, indústrias e empresas precisam conhecer bem o processo de troca para entender as necessidades de compra dos consumidores e criar vantagens competitivas no mercado. Imaginando que você seja um produtor de cacau, entender as necessidades do cliente significa, entre outras coisas, reconhecer as oportunidades que surgem em datas sazonais como a Páscoa, o Dia dos Namorados e o Dia das Mães, em que a motivação pela compra do chocolate é maior e bem diferente da motivação do dia a dia. No entanto, além de ter uma demanda maior pelo cacau em datas comemorativas, esse mercado se torna ainda mais competitivo nesses períodos. Outras propriedades produtoras de cacau, de certa forma, disputarão um mesmo consumidor assim como as indústrias e o comércio. Fonte: Shutterstock Curso Técnico em Agronegócio 36 Então, considerando a competitividade do mercado e as necessidades dos consumidores, é importante refletirmos: de que forma é possível fornecer um valor competitivo ao produto mantendo o lucro nas operações? A resposta para essa questão está nas ações e atribuições do marketing estratégico. Esse é o conceito que você estudará neste tema. O objetivo é permitir ao empreendedor rural direcionar as estratégias de marketing após ter conhecimento das forças dinâmicas que operam no setor produtivo. Para isso, o conteúdo está estruturado nos seguintes tópicos: • Segmentação • Mercado-alvo • Posicionamento Assim, espera-se que você desenvolva as seguintes competências: • Aprender a direcionar o marketing a partir do mercado-alvo. • Aprender a segmentar por grupos de interesse. • Entender como se posicionar diante dos objetivos planejados. Tópico 1: Segmentação Segmentar significa separar, dividir por segmentos, fracionar. Mas você sabe o que significa segmentação para o marketing? Segmentar é a divisão de um mercado de acordo com os consumidores que compartilham as mesmas necessidades e os mesmos desejos. Essa ação é necessária, pois um mesmo produto não é capaz de satisfazer os desejos e as necessidades de todos os consumidores, já que são muitos, estão em diversas regiões e possuem hábitos e gostos diferentes no momento da compra. Continuando com o exemplo da produção de cacau, a segmentação poderia ser feita dividindo os consumidores entre os que consomem chocolate diariamente porque gostam do alimento e os que compram para dar de presente, por exemplo. A fim de compreender melhor, vamos usar outro exemplo, como a cultura da alface romana. Essa folhosa é consumida em refeições diárias por conter um sabor característico além de ser fonte de algumas vitaminas, como C, B, A, entre outras. Além disso, sua produção atende mercados específicos como restaurantes e redes de lanchonetes devido a maior adaptabilidade ao clima tropical em relação aos outros tipos de alface. A partir dessa análise simples, já foi possível identificar dois segmentos diferentes que demandam pela alface romana: uma parte da população que consome a alface nas refeições diariamente e empresas de restaurantes e lanchonetes que incluem a alface em seus produtos. Fonte: Shutterstock Marketing Aplicado Ao Agronegócio 37 Ao segmentar grupos com necessidades e desejos comuns, obtemos informações mais claras que funcionam como ferramentas para a observação das demandas de mercado, para o estabelecimento da comunicação mais adequada com o consumidor, além de subsidiar um planejamento sob condições reais, ou seja, verificar se há uma demanda potencial para determinado produto. Considerando o exemplo da alface romana, a comunicação a ser estabelecida com o segmento que consome a alface nas refeições diárias será diferente da comunicação a ser estabelecida com empresas de restaurante e lanchonetes, não é mesmo? Fonte: Shutterstock É possível segmentar todo tipo de mercado sob os mais diversos aspectos. As características mais comuns para observar as variáveis que podem ser utilizadas no processo de segmentação são: geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais. d Comentário do autor As respostas para as necessidades de cada uma dessas variáveis devem ser analisadas, permitindo verificar se há uma demanda preexistente no mercado que possa ser alcançada pelo empreendedor a partir de determinados estímulos do composto de marketing (conheceremos mais detalhes sobre esse conceito no Tema 3 – Marketing operacional). Acompanhe uma breve descrição das variáveis mais comuns de segmentação. Segmentação geográfica Essa forma de segmentação é dada pela divisão espacial em países, estados, cidades e regiões. Uma empresa pode atuar em uma ou mais regiões, porém pode vir a prestar maior atenção nas diferenças existentes entre elas. A tendência que mais cresce é chamada de marketing local, Curso Técnico em Agronegócio 38 que se ocupa em chegar o mais próximo do cliente para então atender mais adequadamente as necessidades existentes. Fonte: Shutterstock Segmentação demográfica Essa segmentação observa no mercado características como gênero, idade, tamanho dafamília, renda, geração, religião, cultura, grau de instrução educacional, entre outras condições que permitam ao pesquisador identificar atributos ligados às necessidades e aos desejos. Essa forma de segmentar o mercado é a mais utilizada no marketing, pois permite fácil mensuração. Para compreender melhor, veja um detalhamento das variáveis mais empregadas: Variável idade É fato que os objetivos mudam conforme a idade, razão pela qual os desejos e as necessidades igualmente se modificam. Entretanto, essa variável também é delicada, pois é possível identificar a existência de faixas etárias iguais, porém com idades psicológicas diferentes. Ciclo de vida do consumidor Essa variável implica que, a depender da fase de vida em que o consumidor se encontra, as preocupações dele serão diferentes. Gênero Homens e mulheres têm atitudes diferentes, motivo que influencia comportamentos distintos para o processo de escolha de um mesmo produto. Renda O poder aquisitivo é amplamente utilizado em várias categorias do mercado. O setor de automóveis, cosméticos, roupas, viagens e serviços financeiros exemplificam alguns deles. Marketing Aplicado Ao Agronegócio 39 Geração, ou coortes A depender da época em que determinados consumidores nasceram, o macroambiente ao qual estiveram expostos – músicas, filmes, política, eventos, personalidades formadoras de opinião � faz com que tenham visão semelhante e valores parecidos. Alguns exemplos de segmentação por geração são: Geração Silenciosa � compreende os nascidos entre 1925 e 1945. Essa geração redefine o significado do que é velhice. São consumidores que se sentem mais jovens do que realmente são (faixa etária versus idade psicológica), de modo que possuem uma vida ativa e intensa. São os mais exigentes em relação aos processos de troca e não se importam em pagar um preço adicional por um produto de qualidade. Baby Boomers – envolve os nascidos entre 1946 e 1963. É um consumidor que, nos dias atuais, detém 75% da riqueza americana. Dada a renda, possuem forte desejo em poder voltar no tempo, razão que os faz ter maior propensão em comprar produtos que proporcionem esse sentimento. Um dos efeitos comuns é a influência da geração Baby Boomers na Geração Y, devido ao fato da primeira, por ter idade avançada, morar com os filhos. Geração X – abrange os nascidos entre 1964 e 1978. É uma geração descrita como rebelde, com aversão ao padrão estabelecido. Por ter presenciado várias transformações políticas no mundo, todas desdobradas em guerras e movimentos sociais, está acostumada com diversidade social e racial, com fácil adaptação ao movimento tecnológico e interesse em superar o padrão de vida dos pais. Geração Y – compreende os nascidos entre 1979 e 1994 e tem estreita ligação com a tecnologia, por isso passa a maior parte do tempo conectada à internet. Filha da Geração X, essa geração é caracterizada pelo excesso de cuidado (mimo) quando criança, o que implica forte senso de posse. Em contrapartida, essa geração tem forte consciência social e preocupação com o meio ambiente. É uma geração formada por pessoas seletivas, confiantes e impacientes. Raça e cultura Uma das razões em identificar os movimentos culturais e étnicos é que as culturas implicam necessidades e desejos diferentes, por coexistir um “sentimento de pertencimento” implícito, que pode ser tanto geográfico quanto histórico. Como exemplo, podemos citar os africanos, hispânicos, latinos, asiáticos e grupos GLBT (gays, lésbicas, bissexuais e transexuais). Segmentação psicográfica Essa forma de segmentação utiliza conhecimentos da psicologia e dados da demografia para melhor compreender as motivações dos consumidores. Nessa segmentação, considera-se a personalidade, o estilo de vida e os valores das pessoas para identificar agrupamentos. Curso Técnico em Agronegócio 40 Um dos sistemas mais usados para identificar essa segmentação é o método VALS, da Strategic Business Insight (SBI), em que os critérios de avaliação empregados são os que consideram, paralelamente, os recursos do consumidor e as suas motivações como princípios, realizações e formas de autoexpressão. Quando assim colocados, os grupos são divididos entre aqueles que têm mais recursos e os que têm menos. Observe: Grupos com mais recursos Grupos com menos recursos Inovadores (sofisticados) Crentes (conservadores) Satisfeitos (maduros) Batalhadores (seguem a moda) Realizadores (bem-sucedidos) Fazedores (realistas) Experimentadores (entusiastas) Sobreviventes (resignados) Segmentação comportamental Nessa forma de observar o mercado, os consumidores são divididos por atitude, conhecimento, uso ou reação a determinado produto. Essa segmentação é considerada muito ampla, pois nem sempre dois consumidores que fazem a escolha pelo mesmo produto têm igual necessidade. Há profissionais do marketing que acreditam que as variáveis que estão associadas ao usuário e ao momento do uso do produto (ocasiões, status do usuário, índice de utilização, estágio de disposição e status de fidelidade) são as mais eficientes. Com todos os dados registrados, após realizar a segmentação é feita uma análise das possibilidades do mercado para cada segmento encontrado a fim de confirmar se há ou não uma demanda real de um produto, como pode ser verificado no esquema a seguir. Seg. 3 Seg. 2 Seg. 1 Possibilidades de mercado Agrupamento por atributos de interesse Confirmar se há demanda real Empresa Legenda: Formação de grupos após segmentação do mercado Fonte: Elaborada pelo autor. Marketing Aplicado Ao Agronegócio 41 ` Atenção Essa análise deverá ser realizada observando cada segmento de acordo com as particularidades esperadas pelo empreendedor para identifi car o potencial de venda e lucro em um ambiente de marketing. Por isso, não há uma forma melhor do que outra para realizar a segmentação. Cada empreendimento possui seus critérios para agrupar os consumidores e conhecer suas características. Muitas vezes, podemos identifi car também segmentos com pouco investimento, mas que apresentam grande potencial para lançar um novo produto no mercado. Tópico 2: Mercado-alvo Os dados obtidos com a segmentação dos possíveis consumidores serão a base para a seleção do mercado-alvo que desejamos atingir. Trata-se de uma avaliação a ser feita sobre esses segmentos para estabelecer qual será o foco das estratégias de marketing. As necessidades e os fatores importantes a serem considerados no momento de defi nir o mercado-alvo para apoiar as ações de marketing você conhecerá neste tópico. Necessidades e defi nição do mercado-alvo Os mecanismos que regem as necessidades das pessoas que compõem um mercado-alvo são os mais diversos, isso porque os desejos do ser humano se renovam constantemente em razão do crescimento da população, do desejo de elevar o padrão de vida, entre outros motivos. Se por um lado as necessidades humanas são ilimitadas, os recursos para investimento em ações estratégicas são limitados e, por isso, o profi ssional da área de marketing deve ter consciência da importância de atrelar os investimentos à mensuração dos resultados. Nesse ponto, além de conhecer os segmentos existentes, é importante quantifi car as oportunidades de mercados e ter uma ideia bem defi nida sobre a abertura que esse mercado tem para o produto em que se deseja investir. d Comentário do autor Fique atento a isso, pois conhecer quais são os segmentos que existem e demandam pelo seu produto é um dos fatores que determinam o sucesso de um empreendimento. Fonte: Shutterstock Curso Técnico em Agronegócio 42 Segundo os autores Kotler e Keller (2013), uma empresa deve examinar dois fatores quando analisa as possibilidades em diversos segmentos: a atratividadeglobal do segmento e os objetivos para os recursos da própria empresa. Isso significa que os segmentos devem ser avaliados segundo seu potencial, ou seja, se possuem características que os tornam atrativos, como tamanho, crescimento e baixo risco. Além disso, é importante considerar se o investimento em um segmento está de acordo com os objetivos e recursos da empresa ou do produtor rural. Assim, é preciso analisar o segmento sob duas questões: 1. O segmento tem características que o tornam atrativo, como tamanho, lucratividade, possibilidades de economias de escala ou mesmo baixo risco? 2. Os investimentos pretendidos nesse segmento estão condizentes com os objetivos, os recursos e as competências da empresa? Após essa primeira análise, é necessário investigar a relação de troca por parte do consumidor. Trabalhos anteriores observaram cinco ocorrências, acompanhe: Necessidades declaradas São necessidades explícitas (o cliente já sabe o que precisa ou tem ideia do que deseja). Necessidades reais São aquelas que o cliente realmente deseja. Necessidades não declaradas São aquelas que o profissional de marketing precisa vir a descobrir. Necessidades de “algo mais” Estão representadas no que o cliente espera vir a ter com o produto. Necessidades secretas São as mais difíceis de descobrir (às vezes, o cliente não tem ideia dessa necessidade). Com isso, atualizando o esquema no qual o conceito de troca foi analisado anteriormente, é possível inserir a existência de necessidades distintas em cada segmento, pois foram identificadas características dominantes que influenciam a noção de desejo. Marketing Aplicado Ao Agronegócio 43 Produto Cliente perfil A Cliente perfil B Necessidades distintas (Perfil A ≠ Perfil B) Situação Problema: Construir a convergência dos interesses? Segmentos de mercado-alvo com desejos distintos Legenda: Necessidades e desejos distintos no processo de troca Fonte: Elaborada pelo autor. c Leitura complementar No material complementar disponível na biblioteca do AVA, você encontrará um exemplo sobre como a aproximação comercial entre Argentina e China evidencia um mercado-alvo e uma segmentação com dois interesses distintos. Faça a leitura e observe essa ocorrência. A análise do mercado-alvo também pode ser visualizada em uma linha contínua entre os extremos produção de massa e produção customizada. Veja, na figura a seguir, um exemplo dos níveis que podem ocorrer entre esses extremos. 100% massa Cobertura total de mercado 100% customizado Segmentos múltiplos Segmentos únicos Indivíduos como segmentos Legenda: Possíveis níveis de segmentação Fonte: Kotler e Keller (2013). Entre a produção 100% em massa e a 100% customizada, temos quatro níveis diferentes dos processos de negócio. Entenda as especificidades de cada um dos níveis a seguir. Cobertura total de mercado Essa forma de escolha do mercado-alvo pressupõe que um empreendimento tem capacidade e recursos suficientes para atender, com produtos diferentes, os diversos grupos de clientes que nele existem. Essa maneira de fazer marketing ignora as diferenças entre os segmentos buscando atingir todas as demandas com uma única oferta. Curso Técnico em Agronegócio 44 No caso do varejo, alguns exemplos são as grandes redes de supermercado que atendem, com várias linhas de produtos, as necessidades da maioria dos clientes. O argumento favorável a essa opção é que ela proporciona o maior mercado potencial à empresa, o que ocasionará custos mais baixos, possibilitando preços mais baixos e margens mais altas. Trata-se de um marketing indiferenciado. Para o agronegócio, na produção de cacau, por exemplo, podemos citar vários segmentos que demandam esse fruto por motivos diferentes, como as indústrias alimentícias, cuja demanda inclui o fruto para a preparação de chocolate, geleia, destilados finos, ração para animais (proveniente da casca), entre outros. Caso a empresa rural decida que a produção será com cobertura total de mercado, significa que ela não fará diferenciação entre a matéria-prima que atenderá as diversas indústrias que demandam o cacau. Especialização em segmentos múltiplos Representa uma opção seletiva, de modo que a empresa que faz essa opção igualmente tem uma especialização produtiva seletiva. Nessa forma de atuar, há uma seleção de um subconjunto de segmentos atrativos e apropriados à especialização produtiva existente. A especialização pode assumir dois tipos de contorno: Especialização em um produto Especialização em um mercado Uma muda pré-brotada de cana-de-açúcar, por exemplo, na qual o risco existente virá com a possibilidade de uma nova tecnologia a ser desenvolvida e o produto da empresa se tornar obsoleto. Consultoria em agronegócios, por exemplo, na qual a empresa se concentra em atender as necessidades particulares de um grupo específico de interesse, como empresas do setor de defensivos químicos. Concentração em um único segmento Uma empresa tem também a opção em escolher um segmento – bovinocultura de corte, por exemplo � e se especializar na comercialização. Se a empresa conseguir alcançar a liderança dentro do segmento selecionado, pode vir a ter alto retorno nos investimentos. Esses segmentos são chamados de nichos de mercado, denotando que há a necessidade de adquirir benefícios distintos. Geralmente, as empresas que se especializam no atendimento de nichos têm como objetivo atender o melhor possível, e isso justifica que a maioria dos seus clientes aceita pagar um preço premium (superior à média do mercado) pelo seu produto. Nichos de mercado Nicho de mercado representa um grupo de consumidores, menor que o segmento de mercado, o qual tem necessidades particulares e pouco exploradas ou está à procura de uma combinação única de benefícios. Marketing Aplicado Ao Agronegócio 45 Indivíduos como segmento Como afirmam Kotler e Keller (2013), esse nível de segmentação do mercado leva ao marketing um-a-um, ou marketing personalizado. Há alguns especialistas que afirmam que, dado o movimento ativo que o consumidor passou a ter nos processos de troca, há uma preocupação, por parte das empresas, entre a customização em massa e a possibilidade de ofertar produtos cada vez mais adequados às necessidades particulares de cada indivíduo. Essa é a definição da customerização (consumo + customização). O fato é que a customização não é compatível para todo tipo de empresa e negócio ou mesmo não se aplica adequadamente a determinados mercados. A verificação das possibilidades reais de demanda auxiliará o empreendedor a definir qual será o mercado-alvo de seu produto para então evoluir à terceira etapa do marketing estratégico: a definição do posicionamento estratégico. Tópico 3: Posicionamento Posicionamento pode ser definido como ações que visam alcançar uma posição diferenciada e única em relação aos concorrentes na mente dos consumidores. Você sabe de que forma se estabelece uma posição privilegiada de uma marca ou produto para o cliente? Esse é um dos pontos que você estudará neste tópico, começando pelo posicionamento da empresa rural diante do segmento ou dos segmentos de mercado definidos e dos objetivos planejados. Para isso, abordaremos os seguintes pontos: definição do posicionamento a partir do segmento selecionado; e estratégias de diferenciação. 1. Definindo o posicionamento a partir do segmento selecionado Definir um posicionamento é estabelecer uma ação com o objetivo de projetar, durante o processo de troca, na oferta, uma imagem que permita à empresa (e, consequentemente, ao seu produto) um lugar diferenciado na mente do público-alvo antes do processo de escolha. É, portanto, a essência do que se define por marca. Marca Marca é um conjunto de elementos
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