Fichamento Estudo de Caso : Caso Harvard Metabical

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM MARKETING
Fichamento de Estudo de Caso
Helaine Ferreira Pinto Santos
Disciplina: Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercado
Tutor: Prof. Alexandre de Castro
Biblioteca da Disciplina
2015
Estudo de Caso : Caso Harvard Metabical
Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercado
Caso Harvard Metabical
REFERÊNCIA: Metabical: estratégia de preço, design da embalagem e previsão de demanda de um novo medicamento para emagrecer - 413-P01 - 14 DE ABRIL DE 2010
O caso do autor baseia-se no estudo para traçar uma estratégia para um novo medicamento para emagrecer.
Percebe-se a oportunidade de um novo mercado: o de pessoas com sobrepeso. O Metabical seria o primeiro medicamento vendido com receita médica e aprovado pela FDA para esse público, que tem a necessidade de perder entre 5 e 15 Kg. 
Em 2008, o mercado não tinha nenhum produto que exigisse receita para pessoas com sobrepeso. Havia produtos vendidos sem receita médica, e esses causavam mais danos do que benefícios aos seus usuários.
Devido a falta de falta de regulamentação e preocupação com a saúde, as pessoas com sobrepeso buscaram outras alternativas como exercícios, vigilantes do peso e alimentação saudável.
Foi feita uma pesquisa de marketing em 2007 com o público-alvo do Metabical. Essa pesquisa mostrou que realmente havia um interesse por um medicamente vendido com receita para pessoas com sobrepeso. Mesmo que, inicialmente o Metabical fosse interessante para todas as pessoas com sobrepeso, a Printup estabeleceu como público-alvo mulheres de 35 a 65 anos, com nível universitário. Segundo a pesquisa da Printup, 4,3 milhões de pessoas eram o alvo do medicamento.
 A Printup teve que estudar com cautela as opção de preço e embalagem do medicamento. A ideia inicial era de que o medicamento deveria conter o tratamento completo, que dura 12 semanas. Uma pessoa que completasse o tratamento por inteiro, teria mais chances de obter o resultado desejado. Porém o valor seria alto para a maioria dos consumidores. Uma opção com duração de 4 semanas seria mais acessível, porém reduziria as chances do paciente continuar o tratamento, uma vez que ele precisaria voltar ao médico pra solicitar uma nova receita. 
Para estabelecer o custo do medicamento, a Printup analisou a concorrência que estava no mercado no momento (Alli), além de verificar métodos alternativos como Vigilantes do Peso e delivery de comida saudável. Com isso, a Printup criou 3 modelos de preço: 
1) Comparação com o Alli - considerou-se cobrar um preço acima do Alli, uma vez que o Alli era um medicamento vendido sem receita além de ter maiores efeitos colaterais. A partir desse cenário, estabeleceu-se o valor de US$ 75 para uma embalagem com duração de 4 semanas.
2) Comparação com outros medicamentos da CSP: A margem bruta médica da CSP para um medicamento novo vendido com receita médica era de cerca de 70%. Com isso, adotou-se o preço de US$ 125 em uma embalagem com duração de 4 semanas.
3) Vitória em finalizar o programa: Verificou-se o valor médio gasto por ano por pessoas com sobrepeso era US$ 450 maior do que de pessoas sem sobrepeso. Com essa análise, a Printup considerou cobrar o valor de US$ 150 em uma embalagem com duração de 4 semanas. Esse preço para o varejo era considerado adequado, porém no mercado o preço passaria a ser acima do que o consumidor estava disposto a pagar.
Havia bastante enstusiasmo em relação ao lançamento do Metabical. A Printup tinha confiança de que as vendas seriam altas quando médicos e pessoas com sobrepeso entendessem o a proposta do valor desse novo medicamento.
Para projetar a demanda, a Printup decidiu utilizar 3 abordagens diferentes considerando os seguintes tipos de consumidores:
a) Pessoas com sobrepeso nos EUA;
b) Interesse do consumidor em medicamento para emagrecer;
c) Consumidor alvo (mulher - 35 a 65 anos - ensino superior - sobrepeso).
Com essas informações, a Printup sabia que a decisão tomada quanto ao preço e a embalagem atuariam diretamente nas previsões de venda.
Para finalizar, a Printup reuniu os relatórios e verificou dois itens que deveriam ser analizados com cuidado: tamanho ideal do medicamento e recomendação de preço. Mesmo após desenvolver 3 modelos iniciais de preço, ainda era necessário examinar de uma forma mais profunda a maneira que cada um interferiria na rentabilidade da empresa.