Introdução ao Marketing aula03

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Aula Nº 3 – Desenvolvimento de 
Novos Produtos
Objetivos desta aula
Uma das atividades mais complexas que os profissionais de marketing 
desempenham dentro das organizações é o desenvolvimento de novos 
produtos.
Nesta nossa aula, discutiremos as etapas da criação e transformação de 
idéias em ofertas tangíveis, para suprir determinadas necessidades e 
desejos dos consumidores.
Nossos objetivos são:
• Reconhecer as dificuldades e os riscos envolvidos no processo.
• Entender a maneira como os profissionais de marketing buscam 
uma vantagem competitiva.
• Compreender o processo de desenvolvimento de novos produtos 
como um planejamento.
Os novos produtos constituem a força vital de uma determinada empresa 
e têm a função de mantê-la em um ritmo de crescimento, mas com uma 
série de grandes riscos financeiros.
Antes de seguirmos, é interessante analisarmos o que vem a ser um novo 
produto.
O termo novo é difícil de definir de uma forma adequada e ampla. Senão, 
vejamos: mudar a cor de um sabão em pó significa dizer que ele é novo? 
Um forno elétrico comum com a velocidade de um forno de microondas 
pode ser considerado um produto novo?
O fator fundamental é definir de que forma podemos ver um produto 
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como uma novidade.
Se um produto é funcionalmente diferente, em relação às ofertas existentes 
no mercado, podemos dizer que esse produto pode ser definido como 
novo.
Por exemplo, o forno de microondas e o automóvel, foram, em uma 
determinada época, considerados como funcionalmente novos, mas, 
para a maioria dos produtos, a inovação é mais uma modificação de um 
produto antigo do que uma mudança funcional considerável.
Uma empresa desenvolve novos produtos como um meio de aprimorar 
seu mix de produtos e adicionar variedade a uma linha de produtos. O 
desenvolvimento e a introdução de novos produtos quase sempre são 
caros e arriscados. Porém, para uma empresa, também é muito arriscado 
não introduzir, sistematicamente, novos produtos no mercado.
Novos produtos são produtos originais, produtos aprimorados, produtos 
modificados e novas marcas que uma determinada empresa desenvolve 
por meio de seu próprio trabalho de pesquisa e desenvolvimento.
Empresas bem-sucedidas determinam a inovação em seus produtos com 
base em três níveis.
No nível menor, que envolve riscos mínimos, ocorre a extensão de linha de 
produtos. Nesse caso, cria-se uma melhoria incremental em um produto 
atraente ou importante da empresa. Por exemplo, a Diet Coke, da Coca-
Cola ou o aparelho de barbear Sensor da Gillette.
No segundo nível, verifica-se um significativo salto de inovação ou de 
tecnologia. Como exemplo, podemos citar o caso da Sony que saiu da 
linha dos micro gravadores para a linha do walkman.
No terceiro nível é que se manifesta, efetivamente, a inovação, ou seja, a 
geração de um produto realmente revolucionário, como, o desenvolvimento 
do primeiro computador Apple em 1976.
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Uma quarta forma de se definir novos produtos é em termos dos seus 
efeitos sobre o consumo.
Essa abordagem classifica os novos produtos de acordo com o grau 
de aprendizagem exigido do consumidor, como mostrado na Fig.3.1. 
(BERKOWITZ, 2003).
Fig. 3.1. Os Efeitos sobre o Consumo Definem a Novidade.
Fonte: BERKOWITZ. Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2003. p. 9.
Com a inovação contínua, nenhum comportamento novo precisa ser 
aprendido.
Com produtos de consumo que exigem muito pouco aprendizado do 
consumidor, o marketing eficaz depende da geração da consciência e de 
uma forte distribuição nos locais adequados.
Com a inovação continuamente dinâmica, são exigidas somente pequenas 
modificações no comportamento para utilização do produto. 
Uma inovação descontínua implica fazer com que o consumidor aprenda 
padrões de comportamento inteiramente novos para usar o produto. Logo, 
os esforços do marketing para as inovações descontínuas implicam não 
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somente conquistar a consciência do consumidor, mas também instruí-lo 
sobre os benefícios e o uso adequado do produto inovador.
A venda pessoal e a propaganda criativa são freqüentemente necessárias 
para se conseguir esclarecer o consumidor.
Estágios do Desenvolvimento de Novos Produtos
O processo de desenvolvimento de um novo produto consiste em um 
planejamento consistente e que se resume em oito etapas bem definidas, 
a saber:
- Geração de idéias;
- Seleção de idéias;
- Desenvolvimento e teste do conceito;
- Estratégia de marketing;
- Análise do comercial;
- Desenvolvimento do produto;
- Teste de mercado;
- Comercialização.
GERAÇÃO DE IDÉIAS
Significa a busca sistemática de novas idéias de produtos.
Normalmente, uma empresa gera muitas idéias para poder descobrir 
aquelas que são significativas. Na Gillette, por exemplo, de cada 45 
novas idéias para produtos, cuidadosamente desenvolvidas, três passam 
para o estágio de desenvolvimento e somente uma alcança o mercado 
consumidor.
A DuPont descobriu que podem ser necessárias três mil idéias brutas para 
produzir apenas dois produtos comerciais vencedores, e as indústrias 
farmacêuticas podem precisar de seis mil a oito mil idéias para cada novo 
produto comercial de sucesso. (KOTLER, 2004).
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Entre as fontes importantes de idéias para novos produtos estão as fontes 
internas, os clientes, os concorrentes, os distribuidores e os fornecedores. 
Usando fontes internas, a empresa pode descobrir novas idéias por meio de 
pesquisa e desenvolvimento formais. Conta, também, com a inteligência 
de seus executivos, cientistas, engenheiros, pessoal de produção e de 
vendas.
Boas idéias para novos produtos também surgem quando se observam e 
se ouvem os clientes. A empresa pode analisar as perguntas e reclamações 
deles para descobrir novos produtos que dêem melhores soluções a seus 
problemas.
Os concorrentes são igualmente outra boa fonte de idéias para novos 
produtos. As empresas observam os anúncios e outras formas de 
comunicação dos concorrentes para descobrir pistas sobre seus novos 
lançamentos. Compram os produtos lançados pelos concorrentes, 
desmontam-nos para ver como funcionam, analisam suas vendas e 
decidem se devem lançar um produto próprio.
SELEÇÃO DE IDÉIAS
O propósito da geração de idéias é criar um grande número de idéias, e 
o propósito dos estágios seguintes é reduzir esse número. O propósito da 
análise de idéias é identificar boas idéias e abandonar as mais fracas o mais 
rápido possível.
Na maioria das empresas, os executivos expõemsuas idéias de novos 
produtos em um formulário padrão, que é então analisado por um comitê 
de novos produtos. Esse relatório contém uma descrição do produto, do 
mercado-alvo e da concorrência e uma estimativa grosseira do tamanho 
do mercado, do preço do produto, do tempo e custos do desenvolvimento, 
dos custos de fabricação e da taxa de retorno. O comitê de novos produtos 
avalia, então, a idéia com base em critérios gerais predeterminados.
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DESENVOLVIMENTO E TESTE DO CONCEITO
Uma idéia atraente deve ser transformada em conceito de produto. É 
importante distinguir entre idéia de produto, conceito de produto e 
imagem de produto. Idéia de produto é uma idéia para um possível produto 
que a empresa possa vir a oferecer ao mercado. Conceito de produto é 
uma versão detalhada da idéia apresentada em termos significativos 
do consumidor. Imagem de produto é a forma como os consumidores 
percebem o produto.
Anexo 01
Desenvolvimento do Conceito: Suponhamos que a GM queira 
comercializar seu carro elétrico experimental, que atinge 120 quilômetros 
por hora e tem uma autonomia de 140 quilômetros. A GM tem de 
desenvolver essa idéia em conceitos alternativos de produto, para descobrir 
até que ponto cada um dos conceitos alternativos de produto atrai mais o 
consumidor e escolher o melhor deles. Por exemplo:
Conceito-1: modelo compacto de baixo custo, projetado para ser o 
segundo carro da família, para ser usado somente dentro da cidade.
Conceito-2: carro de custo e tamanho médio, projetado para todas as 
finalidades familiares.
Conceito-3: modelo esporte e compacto, de custo médio, próprio para 
gente jovem. 
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
A definição de estratégia de marketing consiste em três partes. A primeira 
descreve o mercado-alvo; o posicionamento do produto; e as metas de 
vendas, de participação no mercado e de lucros para os primeiros anos.
A segunda parte da definição de estratégia de marketing descreve o preço 
planejado do produto, sua distribuição e o orçamento de marketing para 
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o primeiro ano.
A terceira parte da definição da estratégia de marketing descreve o 
planejamento das vendas em longo prazo, as metas de lucros e a estratégia 
de marketing mix.
ANÁLISE COMERCIAL
Depois que a empresa decide que conceito de produto e que estratégia 
de marketing serão adotados, poderá avaliar a atratividade comercial 
da proposta. A análise comercial inclui um estudo de vendas, custos e 
projeções de lucros para saber se eles satisfazem os objetivos da empresa. 
Se esses parâmetros de retorno forem atingidos, o produto poderá passar 
para o estágio de desenvolvimento.
Para estimar as vendas, deve-se analisar o histórico de vendas de produtos 
semelhantes; realizar pesquisas de opinião e estimar as vendas mínimas 
e máximas para que se determine o nível de risco. Então, utilizam-se os 
dados de vendas e custos para analisar a atratividade financeira do novo 
produto.
DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO
Essa etapa requer a destinação efetiva de grande parte do investimento 
planejado e irá demonstrar se a idéia do produto poderá ser transformada 
em um produto funcional.
O departamento de P&D desenvolverá uma ou mais versões físicas do 
conceito de produto, até criar um protótipo que satisfaça e estimule os 
consumidores e que possa ser produzido, rapidamente, dentro dos custos 
previstos.
Quando os protótipos ficam prontos, eles precisam ser testados. Nos testes 
funcionais, realizados em laboratórios e em condições experimentais, 
constata-se se o produto tem um desempenho seguro e eficaz.
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TESTE DE MERCADO
Se o produto passar no teste funcional e no teste de consumo, o próximo 
passo é o teste de mercado, estágio em que o produto e o programa de 
marketing são introduzidos em situações de mercado mais realistas. Esse 
teste dá ao profissional de marketing experiência com comercialização do 
produto antes de serem assumidas as grandes despesas de uma introdução 
efetiva.
A quantidade de testes de marketing varia conforme o novo produto. Esses 
testes podem ter custos muito altos e, às vezes, levam tanto tempo que os 
concorrentes tiram vantagem disso.
COMERCIALIZAÇÃO
Se a empresa for adiante com a comercialização, ou introdução do novo 
produto no mercado, irá arcar com uma série de custos elevados. Em 
primeiro lugar, terá de construir ou alugar instalações para a fabricação 
dos produtos.
No lançamento de um novo produto, a empresa tem de decidir, primeiro, 
o momento da introdução do produto no mercado.
Depois, é preciso decidir onde lançar o novo produto – em uma única 
localidade, em uma região, em nível nacional ou em nível internacional.
Conclusões
As organizações precisam desenvolver uma estratégia efetiva de 
desenvolvimento de novos produtos.
O processo de desenvolvimento de novos produtos consiste em oito 
estágios seqüenciais e, em cada um deles, a empresa precisa decidir se a 
idéia deve ser levada adiante ou abandonada. A empresa deve minimizar 
as chances de uma idéia fraca ser mantida, mas deve equilibrar isso com 
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um esforço para não rejeitar boas idéias cedo demais.
Um novo produto começa com a geração de idéias, que podem originar-
se de fontes internas, consumidores, concorrentes, consumidores, 
distribuidores, fornecedores e outras fontes. Em seguida, vem a seleção 
de idéias, que reduz o número de idéias com base em critérios próprios 
da empresa.
As idéias que são aceitas na seleção continuam por meio do 
desenvolvimento e teste do conceito. Os conceitos fortes seguem, então, 
para o desenvolvimento de estratégia de marketing e análise comercial, 
que são os estágios conceituais finais.
Quando os resultados são positivos, as idéias tornam-se mais concretas por 
meio do desenvolvimento de produto, teste de mercado e, finalmente, 
comercialização.
PREPAREM-SE, POIS ESTAMOS PRÓXIMOS DA NOSSA PRIMEIRA 
AVALIAÇÃO.
Bibliografia 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: Phb, 
2003.
BERKOWITZ, Eric. Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2003.
BOONE ; KURTZ. Marketing Contemporâneo. Rio de Janeiro: LTC, 1998.