Segmenta o de Mercado Unidade II

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29/10/2015
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Unidade II: Segmentação de Mercado
Prof. Msc Edgar Dias
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Administração em Marketing
• Ao conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para
perseguir seus objetivos de marketing no mercado–alvo,
denominamos: mix de marketing - expressão cunhada no final da
década de 40 pelo professor Neil Borden, da Harvard Business School,
para se referir a uma série de atividades que os profissionais de
marketing podem empregar para influenciar a decisão de compra de
um cliente.
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Mix de Marketing ou 
Composto de Marketig
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• E. Jerome McCarthy, em seu livro Marketing Básico (1960), classificou
essas ferramentas em quatro grupos amplos, através de uma
abordagem sistêmica, que as denominou de: 4 P’s do marketing:
Produto, Preço, Ponto de venda (ou Distribuição) e Promoção. Na língua
inglesa: Product,Pricing,Place e Promotion.
3Figura - Interação entre as ferramentas de marketing
Mix de Marketing ou 
Composto de Marketig
• Importante interação envolve então as ferramentas de marketing para a
consecução dos objetivos de uma organização em consonância com sua
missão de negócio.
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Figura - Atividade 
da área funcional 
de Marketing
Mix de Marketing ou 
Composto de Marketig
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• Para satisfazer às necessidades dos consumidores, é preciso que os
produtos ou serviços a serem ofertados tenham:
• boa qualidade,
• que as características atendam o gosto dos consumidores,
• boas opções de modelos e estilos,
• nome atraente de marca,
• acondicionados em embalagens sedutoras,
• variados tamanhos de produtos,
• serviços e quantias ao usuário que proporcionem adequado
retorno financeiro à organização.
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Mix de Marketing ou 
Composto de Marketig
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• Antiga regra: crie produtos seguros e agregue a eles uma grande campanha de
marketing.
• Regra atual: crie produtos extraordinários e desejados por um determinado
tipo de público.
• É preciso que o preço seja justo e proporcione descontos estimulantes à
compra dos produtos ou serviços ofertados, com subsídios adequados e
períodos (prazos) de pagamento.
• É preciso utilizar com efetiva criatividade as ferramentas promocionais, como
propaganda, força de vendas (venda pessoal), promoção de vendas, relações
públicas e merchandising.
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Mix de Marketing ou 
Composto de Marketig
• Observe que os 4 P’s representam a visão que a empresa vendedora tem das
ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores. Do ponto de
vista de empresa compradora cada ferramenta de marketing é projetada para
oferecer benefícios aos Clientes. Robert Lauterborn sugeriu que aos 4 P’s do
vendedor correspondessem os 4 C’s dos Clientes:
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4 P’s do vendedor 4 C’s do comprador
Produto Cliente (solução 
para o)
Preço Custo proporcional
“Place” / 
Distribuição
Conveniência
Promoção Comunicação
Quadro – Correspondência entre os 4 P’s e os 4 C’s
Mix de Marketing ou 
Composto de Marketig
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• Em outro modelo de interação das ferramentas de marketing com o seu meio
ambiente, através de uma abordagem funcional, o professor Raimar Richers
apresenta o modelo dos 4 A’s: Análise,Adaptação,Ativação e Avaliação.
• Esse sistema de organização pode ser assim expresso:
• fazer marketing é uma forma de sentir as necessidades do mercado
através da análise,
• criando produtos ou serviços que atendam a essas necessidades mediante
a adaptação e
• obtendo a venda por meio da ativação.
• Mas é preciso avaliar o desempenho, para integrar o marketing através de
todas as suas funções.
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Mix de Marketing ou 
Composto de Marketig
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Figura - Interação da 
empresa com o seu meio 
ambiente através dos 4A's
Mix de Marketing ou 
Composto de Marketig
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• Análise – identifica as forças vigentes no mercado e suas interações com a
empresa. Os meios utilizados para tal fim são: a pesquisa de mercado e o
Sistema de Informações em Marketing (S.I.M).
• Adaptação ou composto do produto – processo de adequação das linhas de
produto ou serviços da empresa às necessidades de consumo identificadas
através da análise. Isso ocorre através do posicionamento do produto em
termos de: design (desenho), características e qualidade, denominação de
marca, embalagem, preço sugerido aos Clientes distribuidores e/ou aos
consumidores finais e serviços ao Cliente.
Mix de Marketing ou 
Composto de Marketig
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• Ativação ou composto promocional - juntamente com o composto do
produto, formam o composto de marketing. Seus elementos chaves são:
• distribuição – seleção de canais de escoamento e venda de produtos.
• logística ou distribuição física - inclui o transporte e o armazenamento de
produtos.
• venda pessoal – esforço para efetuar a transferência da posse de um bem
ou serviço.
• composto de comunicação – publicidade, promoção de vendas, relações
públicas e merchandising.
• Avaliação ou auditoria de marketing – cuida, isoladamente ou em conjunto,
do controle de gestão de marketing.
Mix de Marketing ou 
Composto de Marketig
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• Segmentar é dividir um todo em partes mais ou menos homogêneas
(com características semelhantes entre si).
• Cada uma destas partes é um segmento que pode variar em tamanho e
características.
• Dentro de um segmento pode existir diversos outros segmentos ou
subsegmentos.
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Segmentação
Em marketing, a segmentação é:
• A divisão do mercado em grupos com características e interesses
semelhantes;
• Uma subdivisão do mercado global de uma organização em
parcelas o mais homogêneas possível.
Portanto, as organizações entendem que deve existir uma identificação e
uma seleção dos compradores de maior interesse (público-alvo ou cliente
potencial).
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Segmentação
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Por Kotler e Armstrong:
1ª etapa: segmentação de mercado:
• Identificar as bases para a segmentação de mercado;
2ª etapa: identificação de mercado
• Desenvolver a avaliação de atratividade do segmento;
• Selecionar os segmentos-alvo.
3ª etapa: posicionamento de mercado
• Desenvolver o posicionamento e um mix de marketing para cada
segmento.
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Etapas para a Segmentação
É praticamente impossível tratar o país de dimensões continentais como
Brasil com uniformidade. Por isso, os métodos de segmentação ajudam a
obter:
• As condições econômicas por região ou densidade populacional;
• A avaliação dos resultados do marketing por área, grupo,
campanha etc.;
• A margem de contribuição por segmento;
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A Segmentação e o Brasil
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• A participação de mercado (em cada mercado e segmento);
• A definição mais segura e prática do perfil do consumidor;
• A identificação do local ideal para instalação de fábricas, depósitos e
filiais;
• As políticas de:
• Penetração de mercado e competição;
• Produção e venda;
• Precificação;
• Comunicação;
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A Segmentação e o Brasil
• O desenvolvimento de previsões e metas de vendas;
• A programação do zoneamento de vendas.
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A Segmentação e o Brasil
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• Definição mais precisa das necessidades e desejos do consumidor;
• Mais precisão no processo de tomada de decisão sobre os objetivos
de marketing;
• Melhorias na alocação de recursos financeiros e humanos;
• Melhor desempenho da empresa em função da maior precisão e
clareza dos objetivos;
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Os benefícios da segmentação
• Fim da prática de oferecer“tudo para todos”;
• Melhor entendimento do comportamento dos consumidores e suas
motivações;
• Mais rapidez na resposta às mudanças do ambiente externo.
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Os benefícios da segmentação
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• A segmentação demercado deve atender a quatro critérios
fundamentais:
• Substancialidade: um segmento de mercado deve ser grande o
suficiente para garantir o desenvolvimento e a manutenção de um
composto de marketing. Isto não significa que um segmento deva
possuir muitos clientes em potencial;
• Identificação e mensurabilidade: os segmentos devem ser
identificáveis e mensuráveis:
• Dados sobre população; número de pessoas em diversas
faixas etárias e outras características sociais e demográficas; 21
Critérios para segmentação
• A segmentação de mercado deve atender a quatro critérios
fundamentais:
• Acessibilidade: a organização deve ser capaz de atingir os
membros dos segmentos visados com compostos de marketing
personalizados;
• Receptividade: os mercados podem ser segmentados utilizando-se
qualquer critério que pareça lógico. Porém se um segmento de
mercado responder de maneira diferenciada em relação a outros
segmentos, não é necessário tratá-lo de maneira diferente.
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Critérios para segmentação
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FORMAS PARA SEGMENTAR O MERCADO
Formas de 
segmentação
Base para 
segmentação Principais variáveis
Demográfica características da 
população.
faixa etária, sexo, tamanho médio das famílias, estado civil, n° de 
unidades domiciliares, nacionalidade, religião e raça.
Psicográfica
modo como as pessoas 
pensam e levam suas 
vidas.
personalidade, atitudes, atividades, interesses, opiniões e 
estilo de vida.
Socioeconômic
a
características sociais e 
econômicas da 
população.
classe social, renda, escolaridade, ocupação profissional, 
posse de bens.
Geográfica localização, densidade 
populacional etc.
conhecer onde e como as pessoas vivem, locais onde trabalham, 
moram e passam férias.
Por benefícios aqueles procurados 
pelos Clientes.
satisfação de necessidades físicas, psicológicas, sociais ou 
emocionais.
Grau de 
utilização nível de consumo frequência de uso do produto e a variedade do uso.
Critérios para segmentação
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• Conhecer melhor cada cliente, seu perfil e características e por isso
atendê-lo melhor;
• Quantificar com maior exatidão quem são os clientes;
• Cuidar melhor do tipo e da intensidade da distribuição dos produtos
e serviços oferecidos;
• Utilizar melhor os recursos de propaganda;
• Pesquisar e planejar melhor.
Vantagens da segmentação
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• Mercado consumidor:
• Geográficas: Região, tamanho do município, cidade ou área
metropolitana, concentração populacional, clima;
• Demográficas: Sexo, tamanho e ciclo de vida da família, renda,
ocupação, raça, educação, religião, nacionalidade;
• Psicográficas: Classe social, estilo de vida, personalidade;
• Comportamentais: Ocasiões, benefícios, taxa de uso, grau de
lealdade etc.
Principais variáveis de
segmentação
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• Mercado industrial:
• Variáveis demográficas: Setor industrial, tamanho da empresa,
localização;
• Variáveis operacionais: Tecnologia, status de usuário/não-usuário,
capacidade do cliente;
• Abordagens de compra: Organização da função compra na empresa,
estrutura de poder, natureza dos relacionamentos existentes; política
geral de compras;
Principais variáveis de
segmentação
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• Fatores situacionais: Urgência, aplicação específica, tamanho do
pedido;
• Características pessoais: similaridade entre comprador-vendedor,
atitudes em relação a riscos, lealdade.
Principais variáveis de
segmentação
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• A segmentação de mercado relaciona-se à ideia de diferenciação;
• Diferenciação é fazer ofertas de forma diferente da concorrência, e
ter, assim, a preferência do cliente.
• O composto de marketing (produto, preço, praça e promoção) é
usado para estabelecer a diferenciação.
Diferenciação e
segmentação de mercado
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• Existem três tipos de diferenciação:
• Diferenciação genérica: é feita uma oferta melhorada para todo o
mercado; é adequada quando é possível apresentar os produtos e
serviços como superiores aos da concorrência;
• Diferenciação focalizada: abordagem para um segmento de mercado
específico; cria-se um programa de marketing específico para atrair esse
segmento;
• Diferenciação segmentada: o mercado total é dividido em segmentos
homogêneos que são tratados distintamente; os elementos do composto
de marketing são aplicados de acordo com cada segmento.
Diferenciação e
segmentação de mercado
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Bases Tipos de Segmentação Características
O quê? Por uso
Divisão dos clientes de acordo com seu
nível de uso, quantidade consumida etc.
Quem? Demográfica
Identificação de subgrupos de clientes
baseada em idade, sexo, classe social
etc.
Por quê? Psicográfica
Identificação dos motivos que levam a
diferentes comportamentos e
benefícios
Critérios de segmentação
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KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12ª
ed. São Paulo: Atlas, 2005.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Ed. Atlas, 5 edição.1998.
GIGLIO, Ernesto. O Comportamento do Consumidor. Ed. Pioneira, 1996.
KARSAKLIAN, E. Comportamento do Consumidor. Ed. Atlas, 2000.
Bibliografia Consultada