AULA 1 - INTANGIVEIS

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PRIMEIRA UNIDADE 
O QUE É COMUNICAÇÃO 
Intangíveis : O real 
valor das organizações 
 
A metáfora do iceberg 
PESSOAS SÃO INTELIGENTES: 
ativos intangíveis que podem ser eternos 
POR QUE GERAM VALOR CONTÁBIL 
 Estão se tornando substitutos dos principais 
ativos físicos; 
 São os ativos que atualmente mais criam valor e 
conhecimento; 
 A diferença entre o valor de mercado e o valor 
contábil de uma empresa é o valor de seus ativos 
intangíveis. 
Garantidores da perenidade e da 
diferenciação competitiva das 
empresas, 
O QUE SÃO ATIVOS INTANGÍVEIS 
Os ativos intangíveis abrangem as competências diversas 
associadas a uma empresa ou organização 
 as individuais (conhecimento, formação qualificada, 
profissionalismo, experiência, espírito crítico) 
 
 as organizacionais (bancos de dados inteligentes, 
recursos tecnológicos, cultura, fluxos de informação, 
disposição para inovar, gestão ambiental, responsabilidade 
socioambiental etc) 
 
 as de relacionamento ou percepção pública 
(comunicação organizacional, o marketing, a imagem e 
reputação, a marca etc).). 
 
 
 
COMO GANHAR VALOR 
 ativos de geração de valor (marca, reputação, 
interação com os stakeholders etc) 
 ativos protetores de valor (como a gestão de 
riscos e crises, a moderna governança corporativa 
e mesmo a segurança da informação, entre 
outros) 
O VALOR DO INTANGÍVEL SÓ É PERCEBIDO 
SE HÁ COMUNICAÇÃO 
Fato é que, independentemente da 
definição e do modelo adotado, para que 
tenha valor, o ativo intangível de qualquer 
natureza deve impactar seus diferentes 
stakeholders. Em outras palavras, ativo 
intangível só tem valor quando é 
percebido pelos stakeholders da 
corporação. 
PODEM SER INTANGÍVEIS 
 Patentes; 
 Marcas registradas; 
 Desenvolvimento de marcas mundiais 
 Direitos autorais; 
 Direitos exclusivos de comercialização (inovação); 
 Processos operacionais / conhecimento; 
 Competência do funcionário (treinamento); 
 Estruturas interna e externa. 
 Redes de relacionamentos 
POR QUE GANHARAM IMPORTÂNCIA 
 
a intensificação da competição nos 
negócios gerada pela globalização do 
comércio, pela desregulamentação de 
setores-chave das economias, como 
telecomunicações, eletricidade, 
transportes e infra-estrutura etc.; e, 
o avanço da tecnologia da informação e a 
consolidação da internet. 
CARACTERÍSTICAS DOS ATIVOS INTANGÍVEIS: 
 
 Inexistência de usos alternativos (ativos tangíveis 
são passíveis de valores alternativos como utilização e 
comparação de valores de reposição e mercado do 
produto e da empresa). 
 Ex: o uso de uma marca pode ser transferida para 
outros produtos que a empresa venha a lançar. 
 
 Separabilidade (supõe-se que ativos intangíveis 
somente existam e tem valor quando integrados à 
empresa e combinados com tangíveis e podem ser 
vendidos, trocados, etc) 
 
 Controle: metrificação 
 
COMO FAZER ACONTECER 
 Foco na Missão e na Visão da empresa. 
 
 Alinhamento dos diversos níveis 
organizacionais à Missão e à Visão. 
 
 Integração de Informações relevantes sobre 
desempenho. 
 
 Comunicação do direcionamento estratégico e 
das realizações. 
 
 Análises e tomada de decisão com base em 
indicadores. 
 
 Monitoramento contínuo da organização. 
 
 Revisões periódicas do desempenho da 
Organização.