AULA 5 - MARCAS

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Conceito de marca 
Conceito de Marca 
• Ingrediente para as empresas diferenciarem 
sua oferta; 
• Tentativa de ser a única a atender as 
expectativas do consumidor; 
• Combinação ideal de benefícios: FUNCIONAIS, 
EXPERENCIAIS E SIMBÓLICOS. 
• Criação e manutenção do valor percebido pelo 
consumidor. 
• Marca é diferente de produto; 
• Commoditização 
 
Marca 
• “É um nome, termo, signo, símbolo ou design, 
destinto ou combinado com a função de 
identificar a promessa de benefícios, 
associada a bens ou serviços, que aumenta o 
valor de um produto além de seu propósito 
funcional, tendo uma vantagem diferencial 
sustentável.” (TAVARES, 2004) 
 
Atributos 
• Os relacionados ao produto podem ser 
definidos como os ingredientes necessários ao 
seu desempenho; 
• Os não relacionados ao produto: 
– Informação de preço 
– Embalagem ou informação sobre o produto 
– Imagem de usuário 
– Imagem de uso 
 
Dinâmica a ser atendida pela marca: 
• Manter uma relação íntima às necessidades e 
expectativas dos clientes atuais e potenciais; 
• Incorporar progressos técnicos e 
tecnológicos; 
• Estar apta a assegurar repetição de compra, 
pressupondo‐se qualidade na oferta; 
• Controlar a qualidade; 
• Estabelecer relacionamento com 
intermediários; 
• Estar apta a dar sentido e direção ao produto. 
Dar 
significado ao público (posicionamento). 
(KAPFERER, 1992) 
 
7 
Conceito de marca, segundo a 
AMA (2006) 
O triângulo da marca e a 
natureza dos pilares da marca 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RACIONAL EMOCIONAL ESPIRITUAL 
Atributos 
funcionais 
 
 
Atributos 
emocionais 
Pontos de contato com o cliente 
Experiências da marca 
 
 
 
 
 
 
 
PAPEL DA MARCA 
 
ENFOQUE DE MARKETING 
 
 
Expressão da personalidade, estilo 
de vida e comunidade 
Construção da marca 
de fora para dentro 
Propaganda 
Atendimento de 
necessidades e desejos 
Atributos éticos 
A missão da marca 
Níveis de significado de uma marca 
(KOTLER, 2000): 
1. ATRIBUTOS 
2. BENEFÍCIOS (funcionais, experienciais e 
simbólicos) 
3. VALORES 
4. CULTURA 
5. PERSONALIDADE 
6. USUÁRIO 
 
• Signo – representa objeto ou direção. 
• Símbolo – desperta respostas emocionais. 
 
• Precisam ser deliberadamente escolhidos para 
 refletir personalidade e cultura da marca. 
• Proteger e promover o produto 
Selo de qualidade – conferido por alguém 
Marca registrada – não pode ser copiada, citada 
Grifes – 
• a assinatura testemunha os valores de 
• seu criador . 
• Por trás de uma grife há um seu criador . 
• Por trás de uma grife há um padrão 
de orientação. 
Administração da marca 
14 
Prisma de Identidade da Marca 
15 
Escolha da 
marca 
Dimensão 
estratégica 
Dimensão 
funcional 
Dimensão 
estrutural 
Dimensões da escolha da marca 
16 
Características de um bom 
nome de marca 
17 
 Simples e curto. 
 Provocar emoções e sentimentos favoráveis. 
 Fácil de ler, memorizar, soletrar e pronunciar. 
 Sugerir o que o produto faz ou sugerir qualidade, 
característica importante do produto ou benefício que 
possa por ele ser produzido. 
Características de um bom 
nome de marca (cont.) 
18 
 Estar associado a uma imagem importante ao produto. 
 Ser diferente, exclusivo, único, inconfundível e 
facilmente reconhecido para a categoria do produto. 
 Livre para ser legalmente utilizado. 
 Não ter significados diferentes ou pejorativos em 
diferentes mercados. 
 Não ser ofensivo, obsceno ou negativo. 
Exemplos de marcas de produtos bem-
sucedidas 
19 
Resumo da tipologia de marcas 
20 
Categoria 
de marca Significado Exemplos 
Nominal Parte da marca que pode ser 
pronunciada. 
Mercedes Benz, Honda, Ford, 
Bradesco, Itaú etc. 
Logomarca Parte da marca visualizável 
e não pronunciável. 
A estrela de três pontas da 
Mercedes Benz, o H da 
Honda, o oval da Ford. 
Registrada Marca registrada em órgão 
competente pertencente ao 
detentor. 
 
Mercedes Benz, Honda, Ford, 
Bradesco, Itaú, Brastemp, LG, 
Panasonic, Casas Bahia, 
Submarino. De fabricante 
ou produtor 
Marca pertencente ao 
fabricante ou produtor do 
produto ou serviço. 
21 
Categoria 
de marca Significado Exemplos 
Prototípica Utilizada para denominar 
a categoria de produtos a 
que pertence. 
Gillette (para lâminas de 
barbear), Campary (para 
bitter). 
Licenciamento Pertencente a terceiros e 
cedida para uso. 
McDonald’s, Habib’s, 
Flamengo, Corinthians, 
Xuxa. 
Endosso Marca de valor vinculada 
a outra ainda pouco 
valorizada. 
Intel (processadores) com a 
Positivo (computadores). 
tipologia de marcas 
22 
Categoria 
de marca 
Significado Exemplos 
Compartilhadas Duas ou mais marcas 
independentes em um 
produto ou serviço, 
polarizando as forças de 
cada uma de forma 
sinérgica. 
Dell-Intel-Microsoft, Citi-VISA, 
Mastercard-Banespa, Mastercard-
C&A, Mastercard-Leroy Merlin, VISA-
Banco do Brasil. 
Genéricas Ausência de marca para o 
produto ou item de 
produto, mas podendo 
figurar a marca da 
empresa produtora. 
EMS ou Medley (marcas dos 
laboratórios produtores) figurando em 
todos os medicamentos que 
produzem, acompanhadas apenas das 
denominações genéricas dos 
produtos (lanzoprazol, cloridrato de 
metformina, AAS, sinvastatina etc.). 
Sem marca Ausência total de marcas, 
figurando apenas o CNPJ 
do produtor. 
Produtos sem marcas nas prateleiras 
dos supermercados. 
Resumo da tipologia de marcas (cont.) 
Resumo da tipologia de marcas (cont.) 
23 
Categoria 
de marca Significado Exemplos 
Próprias, 
privadas 
ou do 
distribuidor 
Marcas pertencentes a 
varejistas, atacadistas, 
distribuidores ou revendedores 
de produtos produzidos por 
terceiros. 
Aro (Makro), Carrefour, 
Extra, Pão de Açúcar. 
Fonte Combinação da marca 
corporativa com marcas 
individuais de produtos ou 
linha de produtos. 
Ford Ka, Ford Ranger, Ford 
Fiesta,VW Gol, VW 
Santana, VW Pólo. 
Grifes Uma marca que carrega 
consigo distintividade e/ou 
exclusividade representada 
pelo endosso de um nome, 
assinatura de personalidade ou 
empresa famosos. 
Louis Vuitton, Mont Blanc, 
Victor Hugo, Gucci, Hugo 
Boss, Giorgio Armani. 
24 
Características de marcas de valor, 
segundo Nunes e Haigh (2003:87-88) (cont.) 
25 
Características de marcas de valor, 
segundo Nunes e Haigh (2003:87-88) (cont.) 
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Características de marcas de valor, 
segundo Nunes e Haigh (2003:87-88) (cont.) 
Características de marcas de valor, 
segundo Mollerup (2004) 
27 
Características de marcas de valor, 
segundo Mollerup (2004) (cont.) 
28 
29 
Características de marcas de valor, 
segundo Mollerup (2004) (cont.) 
30 
Características de marcas de valor, 
segundo Mollerup (2004) (cont.) 
31 
Características de marcas de valor, 
segundo Mollerup (2004) (cont.) 
Atitudes para expressar a dimensão 
emocional da marca 
32 
Atitudes para expressar a dimensão 
emocional da marca (cont.) 
33 
Alternativas estratégicas na 
adoção de marca 
34 
Resumo das alternativas estratégicas 
na adoção de marcas 
35 
Estratégia Objetivo 
Nome de marca 
individual para cada 
produto. 
Dotar cada produto ou item de produto de 
personalidade própria. 
Nome de marca para 
cadalinha de produtos. 
Dotar cada linha de produto de personalidade 
própria. 
Nome de marca para 
categorias de produtos. 
Polarizar a utilização de um mesmo nome de 
marca para diversas linhas de produto 
pertencentes a uma mesma categoria. 
Resumo das alternativas estratégicas 
na adoção de marcas (cont.) 
36 
Estratégia Objetivo 
Nome de marca de 
família para todos os 
produtos. 
Polarizar a utilização de um mesmo nome de 
marca para múltiplos produtos e múltiplas 
linhas de produtos. 
Marca de família 
combinada com o nome 
de marca individual do 
produto. 
Polarizar a utilização da marca de família para 
todos os itens de produtos, todos os produtos 
ou todas as linhas de produtos, mantendo-se 
as personalidades próprias e individualizadas 
de cada um. 
Marcas múltiplas. Adoção simultânea de diversas das 
estratégias listadas, conforme a necessidade 
detectada para cada item, linha, categoria ou 
família. 
Cuidados para manter a marca em 
sintonia com o mercado 
37 
Cuidados para manter a marca em 
sintonia com o mercado (cont.) 
38 
Extensão de marca e de linha 
39 
Vantagens da utilização da extensão de 
marca como estratégia empresarial 
 
40 
Aumento do 
impacto da 
propaganda 
sobre a marca, 
podendo 
reduzir custos. 
Aumento dos 
espaços mos 
pontos-de-
venda 
destinados aos 
produtos da 
empresa. 
Diminuição 
dos custos de 
distribuição. 
Vantagens da utilização da extensão de marca 
como estratégia empresarial (cont.) 
 
41 
Maior aceitabilidade dos 
novos produtos, por 
parte dos varejistas, 
tendo em vista que os 
consumidores finais 
reconhecem a marca de 
imediato. 
Possibilidade de corrigir 
distorções sazonais, 
disponibilizar mais 
produtos com a marca. 
Modelo de liderança de marca 
42 
Fonte: AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2000a, p.39. 
Modelo para construção de marcas 
43 
Pirâmide de valor da marca 
com base no cliente 
44 
Fonte: Adaptada de KELLER, Kevin Lane. Strategic brand management: building, measuring and 
managing brand equity. 2 ed. New Jersey: Prentice Hall, 2003, p. 76. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Conhecimento 
Desempenho Imagem 
Sentimento Julgamento 
Ressonância 
Relacionamentos 
Respostas 
Significado 
Identidade 
Descrição dos conceitos da pirâmide de 
valor da marca com base no cliente 
45 
Descrição dos conceitos da pirâmide de valor 
da marca com base no cliente (cont.) 
46 
Percentagem do valor da marca em relação ao valor de 
mercado da empresa de algumas das marcas mais valiosas 
do mundo em 2001 
47 
 
Marca % do valor de 
mercado 
McDonald’s 71% 
Ford 66% 
Coca-Cola 61% 
Disney 54% 
Mercedes 48% 
Nokia 34% 
Intel 34% 
48 
Marca % do valor de 
mercado 
HP 32% 
IBM 27% 
Marlboro 21% 
Microsoft 17% 
AT&T 15% 
Toyota 14% 
GE 9% 
Citibank 7% 
Fonte: INTERBRAND, Going Global – Global Brand: Risks and Rewards. 2001. Disponível 
em:<http://www.brandchannel.com/images/papers/287_IB_WP_GoingGlobal.pdf>. 
Percentagem do valor da marca em relação ao valor de 
mercado da empresa de algumas das marcas mais valiosas 
do mundo em 2001 (cont.) 
10 marcas globais mais valorizadas em 2012 49 
50 
No Brasil