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O guia de Mídia Paga para
Inbound
Marketing
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O guia de mídia paga para Inbound Marketing
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vontade para clicá-lo!
Esperamos que essas funções te ajudem na leitura do texto.
Boa leitura!
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O guia de mídia paga para Inbound Marketing
Índice
Introdução ....................................................................................................................... 4
Vantagens da Mídia Paga ................................................................................................5
Gerar tráfego ..............................................................................................................................5
Possibilita fazer investimentos flexíveis ...............................................................................5
Aumentar a visibilidade ...........................................................................................................5
Traz resultados mais rápidos .................................................................................................5
É mais fácil para medir resultados .......................................................................................6
Maior possibilidade de segmentação ..................................................................................6
Distribuição de mídia paga na metodologia Inbound Marketing ..............................7
Formatos de mídia paga que podem ajudar na sua estratégia de Marketing ..........7
Aplicação prática ............................................................................................................13
Facebook Ads .......................................................................................................................... 13
Google AdWords .................................................................................................................... 19
Alguma boas práticas para 
mensurar ROI nas campanhas .....................................................................................21
Entenda como chegar em cada estágio de compra do seu prospect ...................... 21
Tenha objetivos bem claros para cada campanha ........................................................ 22
Faça a segmentação para cada campanha ..................................................................... 23
Comece com pouco investimento até validar ................................................................ 24
Invista em uma lista ou base de emails para preparar os Leads para a compra .. 24
Meça o resultado de diferentes modelos de compra de mídia ................................. 25
Otimize ao longo da campanha ......................................................................................... 25
Elabore um relatório com o ROI de cada campanha .................................................... 27
Conclusão .......................................................................................................................29
Checklist para aplicar em sua campanha de mídia paga .........................................30
Materiais Relacionados .................................................................................................32
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O guia de mídia paga para Inbound Marketing
Introdução 
Muitas pessoas, quando estão começando a trabalhar com Marketing Digital em seu 
negócio, têm medo de investir em mídia paga e não ter um resultado em curto prazo. Se 
você se enquadra nesse caso e ainda tem dúvidas sobre mídia paga, recomendamos ler esse 
post a respeito dos mitos sobre Links Patrocinados e Mídia Paga.
Não adianta ter um excelente produto ou conte-údo se a distribuição dele não chega ao público certo. Sobre isso, o livro Traction: How Any 
Startup Can Achieve Explosive Customer Growth, 
de Gabriel Weinberg e Justin Mares, diz a seguinte frase: 
“Poor distribution - not product - is the number one cause 
of failure.” (em tradução livre: “Uma distribuição ruim - 
NÃO O PRODUTO - é causa número um de fracasso”).
E quando se trata de Inbound Marketing, não dá para 
depender apenas da distribuição orgânica: o volume 
elevado de conteúdo nas redes sociais e na internet em 
geral, que literalmente excede nossa capacidade huma-
na de consumi-lo inteiramente, e o baixo alcance orgâ-
nico das publicações, não tem ajudado nesse aspecto.
Dessa forma, fica cada vez mais difícil ter resultados, e 
quase impossível ser encontrado organicamente pelas 
pessoas corretas. Além disso, essas pessoas já estão 
sobrecarregadas e frustradas com a árdua jornada que 
enfrentam para encontrar a informação certa. 
Por isso, a distribuição por conteúdo pago ou com mídia 
paga é uma ponte para conectar sua empresa com o 
público certo através de conteúdo, e ajudar sua audiên-
cia entregando a informação certa no momento certo.
A seguir, vamos abordar as vantagens da mídia paga, a 
distribuição por mídia paga com a metodologia Inbound, 
algumas boas práticas para mensurar o ROI (retorno 
sobre o investimento) nas campanhas e muito mais.
Fica cada vez 
mais difícil ter 
resultados, e 
quase impossível 
ser encontrado 
organicamente 
pelas pessoas 
corretas. Além 
disso, essas 
pessoas já estão 
sobrecarregadas 
e frustradas com 
a árdua jornada 
que enfrentam 
para encontrar a 
informação certa.
Boa leitura!
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O guia de mídia paga para Inbound Marketing
Vantagens da Mídia Paga
A mídia paga ajuda a impulsionar o seu conteúdo. Assim, você chega aos futuros Leads 
de forma mais rápida, e traz para sua base quem talvez não conseguisse alcançar 
organicamente. Além desse impulso, existem outras vantagens de se trabalhar com 
anúncios pagos, como:
Gerar tráfego
Todo anúncio online é clicável, por isso você pode dire-
cionar um possível cliente que se interesse por ele a 
uma página do seu site específica ou a um post impor-
tante para sua empresa, gerando assim mais visitantes 
e possibilitando que esse público se interesse por 
outros conteúdos seus. 
Possibilita fazer 
investimentos flexíveis
Uma das preocupações de empresas pequenas e com 
orçamentos menores é se terão como investir em 
mídia paga com o investimento que possuem para o 
marketing. E a resposta é sim, pois os anúncios online 
são para todos os tamanhos de empresas e, mesmo 
com pouco dinheiro, você já consegue impulsionar seu 
conteúdo para começar a ter resultado. Claro que com 
mais investimento o alcance será maior, mas esse pode 
crescer conforme os resultados.
Aumentar a visibilidade
Com um anúncio online, você tem mais chances de que 
pessoas com um perfil para fechar uma compra com 
a sua empresa tenham acesso a ela quando estiverem 
fazendo uma pesquisa ou visitando algum site.
Traz resultados 
mais rápidos
É possível já observar os resultados trazidos por um 
anúncio poucas horas depois de colocá-lo no ar. 
Assim, também é possível parar uma campanha ou 
investir mais nela levando em consideração o desem-
penhoque está tendo.
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O guia de mídia paga para Inbound Marketing
É mais fácil para 
medir resultados
Se você faz um encarte em um jornal local, por exemplo, 
pode até ter uma ideia de quantas pessoas o assinam 
e uma média das vendas em bancas, mas não conse-
gue mensurar quantos possíveis clientes de fato foram 
atingidos por seu material. Já com anúncios online, você 
consegue medir todos os resultados, como número de 
visualizações, cliques e visitas. 
Maior possibilidade de 
segmentação
Com a sua persona definida, é possível fazer a segmen-
tação de seus anúncios para fazer com que eles sejam 
mais certeiros. Por exemplo, se sua empresa fica em um 
bairro X, você pode direcionar sua campanha para esse 
raio demográfico, e assim evitar pagar por cliques de 
quem não tem interesse em seu negócio nessa região.
 
Glossário rápido de mídia paga 
 
CPC: Custo por clique - é a maneira usada para cobrar a exibição dos anúncios. 
 
CTR: Click Through Rate ou Taxa de Clique - a quantidade de vezes que um anúncio foi clicado dividido pela 
quantidade de vezes que ele foi exibido. 
 
CPA: Custo por Aquisição - é a média de verba de publicidade online utilizada para realizar uma conversão 
 
Impressões: O número de vezes em que o anúncio foi exibido. 
 
Conversão: É a ação esperada de um usuário com o anúncio (compra de um cursos, preenchimento de 
uma Landing Page ou a visualização de um vídeo, por exemplo). 
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O guia de mídia paga para Inbound Marketing
Distribuição de mídia paga na 
metodologia Inbound Marketing
Antes de lançar uma campanha de distribuição de conteúdo pago, faça uma pesquisa para defi-nir quem será a sua persona.Você vai ver que 
muitos canais de distribuição oferecerem uma imensa 
capacidade de segmentação e diferentes maneiras de 
atingir públicos específicos, de forma que você pode 
criar essas segmentações de acordo com as característi-
cas da sua persona.
Uma vez lançada uma campanha, mensure os resulta-
dos para aprender sobre seu público-alvo e a resposta 
que eles têm aos anúncios. Alimente sua estratégia de 
marketing de conteúdo com essas informações de volta 
para refinar o conteúdo, conectar-se melhor com o 
público e maximizar a eficácia de cada campanha.
Formatos de mídia paga que podem ajudar na sua 
estratégia de Inbound Marketing
Faz parte da teoria, para ter bons resultados práticos, saber quais são as possibilidades de 
anúncios que você pode publicar pela sua empresa.
Elas são muitas, mas listamos a seguir apenas algumas 
delas para você ter uma ideia de por onde começar 
e, depois que tiver mais confiança no investimen
to, expandir sua atuação conforme faça sentido para 
os objetivos de Inbound Marketing do seu negócio.
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O guia de mídia paga para Inbound Marketing
Links patrocinados 
(PPC - Pay Per Click)
Os links patrocinados são os conteúdos em destaque na 
parte superior do seu monitor quando você procura por 
alguma palavra-chave no mecanismo de busca do Google.
Esses anúncios colocam sua empresa em uma 
posição de destaque nos resultados das buscas 
que talvez você não alcançasse com uma ação orgânica.
Você cria uma campanha de link patrocinado por meio 
do Google AdWords e a direciona para o público-alvo 
de sua empresa por meio das segmentações.
Para que seu anúncio por links patrocinados seja 
eficiente, alguns passos são fundamentais, como definir 
as palavras-chave iniciais e o horário, tempo e local de 
abrangência da campanha. 
Também é muito importante acompanhar o desempe-
nho da campanha e fazer mudanças, caso você sinta que 
é necessário. Para isso, extraia relatórios com amostras 
completas do comportamento da campanha e veja se os 
resultados estão caminhando de acordo com o esperado. 
 
 
Dica 
 
Evite fazer anúncios para a página inicial da sua empresa. Divulgue a campanha para uma página de 
destino focada em conversão e com uma melhor experiência para quem está pesquisando. 
 
Por exemplo, um usuário que busca pela palavra-chave “tênis de corrida”, ao clicar no anúncio, em vez 
de ser direcionado para a página principal do site, deve ser direcionado direto para a Landing Page que 
mostra as opções de tênis de corrida disponíveis. 
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O guia de mídia paga para Inbound Marketing
Remarketing
O remarketing é muito útil para você alcançar os 
possíveis clientes que visitaram o site da sua 
empresa. Com ele, seu anúncio aparece em outros 
sites que esse possível cliente acessa, e o faz relembrar 
dos seus produtos ou serviços.
Para usar o remarketing, você pode gerar uma tag 
com o Google AdWords ou com o Facebook Ads e 
adicioná-la ao site da sua empresa e definir listas de 
remarketing específicas para cada página visitada.
Assim, quando esse possível cliente acessar essa página, 
ele entra para a lista automaticamente. Essa é uma ótima 
oportunidade de criar anúncios com assuntos comple-
mentares aos que o visitante viu no site da sua empresa, 
e atrai-lo para uma nova Landing Page, por exemplo.
 
Dica 1 
 
Coloque a tag de remarketing em páginas importantes do site da sua empresa. Por exemplo, se a pessoa 
passou pela página de preço, possivelmente ela está mais interessada do que outra pessoa que só acessou 
a página inicial. Dessa forma, você pode fazer remarketing para mostrar mais informações sobre seus 
produtos e sugerir um cadastro de solicitação de orçamento ou falar com um vendedor. 
 
Dica 2 
 
Faça anúncios específicos no remarketing. Seguindo o exemplo dos links patrocinados, se uma pessoa 
acessou a página de tênis de corrida e olhou um tênis Nike tamanho 42, mostre para esse visitante um 
anúncio de tênis Nike tamanho 42 e direcione o clique desse anúncio para a página do produto. 
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O guia de mídia paga para Inbound Marketing
Social Ads 
(Anúncios em Redes sociais)
Hoje, as redes sociais são os canais online mais aces-
sados, e onde geralmente se concentra a maior 
quantidade de potenciais clientes.
Assim como o relacionamento e as postagens em cada 
uma das redes sociais devem levar em consideração 
o público e o perfil delas, com os anúncios pagos é a 
mesma coisa. Nem sempre todas as redes sociais fazem 
sentido para investimento, por isso sua empresa deve 
escolher a que tem mais potencial de alcance do seu 
público-alvo.
Nas próximas páginas listamos algumas possibilidades 
para você avaliar.
Dica 
 
Mapeie as redes sociais nas quais seus potenciais clientes estão para estabelecer comunicação e 
relacionamento. Mantenha frequência nas postagens e nos horários de melhor engajamento. Participe 
dos grupos com os clientes, contribuindo com publicações que entreguem valor e conteúdo para os 
participantes. 
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O guia de mídia paga para Inbound Marketing
Facebook
Hoje é considerada a maior rede social do mundo, 
e investir nela possibilita ampliar o relacionamen-
to com clientes e possíveis clientes, ampliar o núme-
ro de curtidas na fanpage de e comentários em posts 
patrocinados, por exemplo, além de gerar Leads. 
Uma vantagem do Facebook são as audiências customi-
zadas, que facilitam que sua empresa trabalhe com um 
segmento de usuários determinado e delimitado por 
você. Podem ser seus clientes ativos, Leads ou várias 
outras opções que venham dos seus contatos. Saiba 
mais sobre esse assunto no post 5 formas matadoras 
de usar as audiências customizadas em Facebook Ads.
Custo para investimento: Os lances podem sair a 
partir de R$ 0,01 por clique, mas o investimento mínimo 
é a partir de R$ 1 por dia. Lembrando que o lance varia 
de acordo com a segmentação, índice de qualidade do 
anúncio e histórico.
Dica 
 
Trabalhe com investimentos e públicos pequenos; vale mais a pena alcançarpoucas pessoas qualificadas 
do que atingir um monte de pessoas que não têm interesse. A grande chave é ter uma segmentação mais 
específica para ser mais direto na comunicação. Teste começar com baixo investimento e, se estiver indo 
bem, trazendo resultados, aumente o valor direcionado à campanha. 
 
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O guia de mídia paga para Inbound Marketing
LinkedIn
O LinkedIn é a maior rede social voltada para assuntos 
profissionais. Por isso, ela pode ser a melhor opção 
para empresas B2B que trabalham com um público 
de negócios e cargos de decisão. Essa rede social é 
excelente para conhecer muito bem o perfil de cada 
usuário, pois ela tem acesso a informações como 
cargo, empresa (tamanho, segmento etc.), experiência 
na função, escolaridade etc. 
Assim, você pode segmentar bem e encontrar 
perfis muito qualificados que dificilmente seriam 
encontrados com essa precisão em outros canais. 
Por isso, é ótima para atrair visitantes qualificados e 
gerar Leads mais preparados para conhecer seu produ-
to ou serviço. Confira o passo a passo sobre como criar 
uma campanha no LinkedIn aqui.
Custo para investimento: Os lances são altos, em média 
de R$ 7. O lance mínimo para qualquer anúncio é de R$ 
2,55, e o orçamento diário mínimo é de R$ 20. Entretanto, 
se é uma rede em que a persona de sua empresa está, 
a qualificação é superior às outras redes em questões 
profissionais, e vale muito a pena nesse quesito.
Dica 
 
Geralmente os Leads do LinkedIn são mais qualificados, portanto fica mais fácil levá-los para um cadastro 
de solicitação de uma demonstração do seu produto ou serviço. Dessa forma, diminui-se o tempo da 
jornada de compra e ciclo de venda. 
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Instagram
O Instagram tem uma das maiores audiências na inter-
net, com mais 400 milhões de usuários. Isso mostra 
que muitos dos seus potenciais clientes podem estar 
nesta rede. Criar anúncios no Instagram traz visibilidade, 
atração e reconhecimento da sua empresa.
Os vídeos curtos, as fotos e as imagens em 
"carrossel" são ótimos para ajudar na dissemina-
ção de metodologias e dos diferenciais de seus 
produtos e serviços da sua empresa. 
Para fazer anúncios nessa rede, você deve usar o 
Instagram Ads, que pode ser acessado diretamente no 
gerenciador de anúncios do Facebook. Essa ferramenta 
pode ser usada para gerar cliques e conversões no seu 
site, instalações de aplicativos, mais visualizações de 
vídeos etc. Confira o passo a passo completo de como 
anunciar no Instagram Ads.
Custo para investimento: São os mesmos valores 
utilizados na plataforma do Facebook.Os lances podem 
sair a partir de R$ 0,01 por clique, mas o investimento 
mínimo fica a partir de R$ 1 por dia. Lembrando que 
o lance varia de acordo com a segmentação, índice de 
qualidade e histórico.
Dica 
 
No direcionamento para uma Landing Page de cadastro, evite ter muitos campos no formulário, porque 
o acesso ao Instagram Ads é pelo celular, e geralmente tem baixas conversões quando um formulário é 
muito longo. 
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Waze
O Waze é uma mistura de aplicativo de colaboração e 
rede social. Ele pode ser um excelente aliado para 
empresas locais em grandes centros, pois seu 
sistema de anúncios funciona como um outdoor que 
aparece em um raio de 5km do local onde os motoris-
tas estão, e estes podem clicar no seu ícone para saber 
mais sobre você ou para navegar diretamente para a 
sua localidade.
Custo para investimento: Lance mínimo de US$1, 
e mensal de US$50. A plataforma é self-service. Você 
só paga se o seu ícone for exibido para uma pessoa 
próxima no mapa. O valor total é cobrado via cartão de 
crédito após os anúncios serem entregues. A maioria 
dos anunciantes são faturados mensalmente. 
Dica 
 
Coloque as faixas horárias em que irão aparecer os anúncios nos mesmos horários em que sua empresa 
está aberta para atendimento. Caso não coloque, o anúncio será veiculado e pessoas irão até o local em 
horário que talvez ninguém possa atender. 
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O guia de mídia paga para Inbound Marketing
Twitter
O Twitter é a rede social mais acessada por meio de 
dispositivos móveis, e pode ajudar sua empresa a ser 
descoberta ou ampliar o número de seguidores, aumen-
tar o alcance da marca por meio dos tópicos de assunto 
e gerar tráfego e Leads com os tweets patrocinados.
No momento, os anúncios do Twitter no Brasil estão 
disponíveis somente via contato direto e para contas 
maiores. Então, se sua empresa ainda é pequena, não 
vale a pena investir em mídia paga nessa rede. Mas para 
saber mais sobre como trabalhar o Marketing Digital no 
Twitter, acesse o eBook Introdução ao Marketing no 
Twitter.
Custo para investimento: É preciso ter um orçamen-
to mínimo de Marketing Digital acima de R$ 12.500 
mensais para investimentos diretamente pelo Twitter 
Brasil ou por cartão de crédito em dólares.
 
Dica 
 
Segmente por meio de potenciais perfis de seguidores influenciadores e utilize palavras-chave 
correspondentes às dores que você pode solucionar, como “procurando serviço X”. 
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O guia de mídia paga para Inbound Marketing
Youtube
Se sua empresa tem um público que se interessa por 
conteúdos em vídeo, além de apostar nesse formato 
para produção própria de materiais, vale tentar os 
anúncios no Youtube para divulgação da sua marca e 
para geração de Leads. Vale destacar que os anúncios 
em vídeo do Youtube são vinculados ao Google 
AdWords. Depois de criar uma conta, é lá que você vai 
gerenciar seus anúncios e ver os resultados. 
Custo para investimento: Não existe valor mínimo 
para uma campanha no Youtube, e você só irá pagar se 
assistirem à sua campanha até o final.
 
Dica 
 
Gere impacto logo nos primeiros 5 segundos do vídeo, para prender a atenção de quem está assistindo até 
o final, sem pular o anúncio. 
 
Também pode se fazer remarketing, por exemplo, para quem navegou pela página de um produto da sua 
empresa. Quando o visitante for ao Youtube, será impactado com um vídeo de anúncio, como uma aula 
demonstrativa ou o depoimento de clientes. 
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Native Ads 
(Anúncios Nativos)
São anúncios relacionados ao contexto dentro sites 
de notícias e conteúdo. As principais plataformas do 
mercado são Taboola e Outbrain. Eles têm no inventário 
de parceiros de publicação (publishers) portais como 
Exame, MSN, Time, CNN, ESPN, Mashable e outros. Eles 
recomendam links para seu conteúdo ao lado ou abaixo 
dos artigos que aparecem nesses sites de notícias, a 
fim de conduzir os leitores para o seu site. Em outras 
palavras, essas plataformas de anúncios nativos (artigos 
patrocinados) ajudam sua audiência a descobrir um 
novo conteúdo que eles não estavam procurando. 
Custo para investimento: Investimento mínimo de 
R$5.000 por mês, e o custo do clique médio de R$0,30.
 
Dica 
 
Nos anúncios nativos, as otimizações abaixo costumam apresentar melhor desempenho: 
 
 Experimente várias combinações de títulos, imagens, subtítulos que determinam o melhor desempenho; 
 Use adjetivos fortes, números e perguntas; 
 Mantenha descrições do título entre 80 e 100 caracteres; 
 Não use palavras do impulso como "necessidade" ou "deve". 
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Aplicação prática
Após o apanhado teórico, vamos passar aos exemplos práticos de como fazer campanhas de 
mídia paga. Para ilustrar, usaremos imagens como guia de uma campanha em Facebook 
Ads e uma no Google AdWords para qualquer perfil de empresa que quiser aplicar.
Facebook Ads
Para começar, acesse:https://www.facebook.com/business/ e clique em “criar anúncio”. 
voltar para o índice 19
O guia de mídia paga para Inbound Marketing
Escolha o objetivo da sua campanha no Facebook. Por 
exemplo, “Aumentar conversões no site”, para mensu-
rar resultados como número de Leads gerados por 
meio de cadastros.
Também faça um teste com outros formatos, como 
o de Leads Ads Nativos - “adquira cadastros para o 
seu negócio” - para ver qual formato está entregando 
melhores resultados.
Não se esqueça de colocar um nome para lembrar qual 
foi essa campanha depois. Uma sugestão é dar uma 
nomenclatura para cada tipo de campanha. Assim, fica 
mais fácil na hora de analisar os resultados quando se 
tem muitas campanhas rodando juntas.
Dentro de um conjunto 
de anúncios
Podem ser criados vários conjuntos dentro de um 
mesmo objetivo de campanha. O que irá mudar será a 
segmentação e o orçamento de cada um. Dê um nome 
para o seu conjunto de anúncios.
Adicione o pixel do Facebook em todas as suas páginas 
e crie uma conversão personalizada. Clique em “criar 
uma conversão personalizada” e coloque na regra a 
palavra-chave da URL de conversão. Podem ser páginas 
de agradecimento por uma compra ou pelo preenchi-
mento de um formulário de cadastro.
voltar para o índice 20
O guia de mídia paga para Inbound Marketing
No caso do exemplo ao lado, a página no qual o pixel 
foi colocado é a que aparece após a efetuação de paga-
mento de um curso. 
Coloque um nome nessa conversão e verifique se essa 
página está com esse código/pixel funcionando correta-
mente. A dica para verificar é uma extensão do Chrome 
chamada Facebook Pixel Helper. Quando o pixel está 
funcionando, a extensão é sinalizada com uma faixa 
verde na lateral, como você pode ver a seguir.
voltar para o índice 21
O guia de mídia paga para Inbound Marketing
Público
Definir quem irá ver o seu anúncio é uma parte muito 
importante da sua estratégia de mídias pagas, pois é 
a hora de selecionar quem realmente pode ter inte-
resse em sua empresa. 
A dica é trabalhar com públicos mais específicos. 
Fazer um anúncio amplo geralmente traz um volume 
maior de Leads, mas nem sempre qualificados. Assim, 
com orçamentos limitados, o ideal é focar na qualida-
de, e não na quantidade.
Públicos personalizados 
Você pode usar uma lista de email para criar públicos 
para quem você gostaria de mostrar seus anún-
cios. Subindo a lista de emails da sua base para o 
Facebook, aparecerá quantas dessas pessoas estão 
cadastradas na rede social com aqueles emails. 
Geralmente, os emails pessoais são mais efetivos 
para isso, pois a maioria dos usuários não acessa o 
Facebook com seus emails comerciais.
Para criar essa audiência customizada, clique em “criar 
novo” e depois em “público personalizado”.
Para subir a lista, clique no “arquivo do cliente”. Caso 
queira fazer um remarketing, utilize “tráfego do site” para 
voltar para o índice 22
O guia de mídia paga para Inbound Marketing
criar a lista de pessoas que passaram por determinada 
área do site de sua empresa escolhida por você. 
Você pode usar seu próprio arquivo para carregar um ou 
mais tipos de informações do Lead. Escolha um arquivo ou 
copie e cole os dados. Use um arquivo com um ou mais 
tipos de informações dos seus Leads para estabelecer 
uma correspondência entre seus clientes ativos e pessoas 
no Facebook com um perfil de interesses semelhante.
Carregue o arquivo em formato .CSV ou .TXT ou copie e 
cole os emails. Selecione os campos que você quer que o 
Facebook identifique, como email, nome, telefone, CEP etc. 
Só os emails já são o suficiente para fazer uma campanha. 
Depois de selecionados, você pode excluir quem já é 
seu cliente, para não gastar em cliques com quem já faz 
parte dos clientes ativos. 
Público semelhante 
(lookalike)
Essa é mais uma forma de alcançar novas pessoas no 
Facebook que sejam semelhantes aos seus clientes 
atuais ou que tenham interesses parecidos com o públi-
co personalizado que você criou.
Clique em “criar novo” e em “público semelhante”, sele-
cione a origem (o público que você acabou de criar). No 
exemplo, o Facebook vai buscar pessoas parecidas com 
os atuais clientes. 
voltar para o índice 23
O guia de mídia paga para Inbound Marketing
Selecione também o país - Brasil - e o tamanho (1% do 
tamanho do país dá mais de 1 milhão de pessoas). 
Localização
No caso da divulgação de um produto onde a localização 
não é importante (um software na nuvem, por exemplo) 
é possível escolher o Brasil inteiro, mas quando falamos 
de uma empresa local ou que venda apenas para deter-
minadas regiões, é preciso fazer anúncios que atendam à 
região de alcance dessa empresa. Coloque, por exemplo, 
para “pessoas que moram nesse local”. 
Você pode adicionar estados, cidades, bairros, ende-
reço da rua e CEP, por exemplo. Evite adicionar várias 
localizações em uma mesma campanha. Ao selecionar 
as localizações separadamente, você terá mais dados 
e saberá qual local traz melhores resultados, assim 
poderá fazer comparações e investir na região que 
demonstrar valer mais a pena. 
Defina idade, gênero e idioma também. O próximo 
passo é o “direcionamento detalhado”, para definir o 
seu público incluindo ou excluindo dados demográfi-
cos, interesses e comportamentos. 
voltar para o índice 24
O guia de mídia paga para Inbound Marketing
Direcionamento detalhado 
de interesses 
Utilize os interesses ao seu favor definindo o alcance 
do seu público por meio da inclusão ou exclusão de 
dados demográficos, interesses e comportamentos. 
Isso é super valioso. Portanto, explore ao máximo esse 
direcionamento.
Como utilizar os interesses no 
Facebook Ads: 
Dados demográficos
São informações bem amplas. São básicas, mas não são 
suficientes para ser mais preciso na segmentação. 
Formação
Aqui você pode segmentar pelo nível educacional do 
usuário que você quer impactar. Se ele tem alguma 
faculdade, concluiu o ensino médio, diploma de curso 
técnico, doutorado, ensino médio incompleto, formação 
universitária, graduação profissional, mestrado, cursan-
do uma faculdade, na pós-graduação, no ensino médio 
ou pós-gradução incompleta, além de outras informa-
ções como “campos de estudo” (exemplo: administra
ção, engenharia, medicina etc.), “nome da instituição de 
ensino” (exemplo: UNICAMP, UFSC) e há quantos anos o 
usuário já é formado/graduado.
Financeiro
Essa é uma segmentação ainda em teste, de renda 
familiar. Usada com mais precisão com dados extraídos 
do Serasa Experian e outras ferramentas. Já é bastante 
utilizada nos EUA. 
Acontecimentos
Segmentações sobre ações e comportamento dos 
usuários, por exemplo, mostrar anúncios para pessoas 
com amigos que estejam de aniversário, para amigos de 
pessoas que ficaram noivas recentemente, para amigos 
de pessoas que se mudaram recentemente, para 
amigos de recém-casados, aniversariantes dentro de 30 
dias, pessoas longe da família, longe de sua cidade natal, 
que noivaram recentemente, com um novo emprego, 
novo relacionamento, recém-casados (1 ano), recém-
-mudados e com relacionamento a distância.
Pais e Mães
Anúncios focados em falar com pais, podendo escolher 
o tipo de pais pela idade dos filhos. Exemplo: comuni-
car-se com pais de filhos adolescentes.
voltar para o índice 25
O guia de mídia paga para Inbound Marketing
Ocupação
Essa é uma das segmentações chave de ouro, pois 
muita gente não a utiliza a seu favor. Aqui você pode 
segmentar para quem trabalha em uma empresa espe-
cífica, como por exemplo, fazer anúncios para quem 
trabalha na Resultados Digitais (Dados demográficos > 
Ocupação > Empregadores > Resultados Digitais); pode 
usar quem trabalha em um determinado setor, por 
exemplo, “educação”, “funcionáriopúblico”, “vendas” etc; 
e também por cargos, como “diretor de vendas”, “CEO”, 
“gerente de projetos”, “estagiário” etc.
Comportamentos
Você pode limitar o direcionamento para incluir 
pessoas que correspondem a um critério, mas que 
também podem corresponder a outro critério (sem 
somar um ao outro ou se sobrepor). Veja no exemplo 
abaixo que o direcionamento foi feito para incluir 
pessoas com interesse em cursos a distância e 
também em estudos em design gráfico.
Conexões
Alcance pessoas que tenham um tipo de conexão espe-
cífica com sua página, aplicativo ou evento. Isso irá limitar 
seu público para incluir somente as pessoas com essa 
voltar para o índice 26
O guia de mídia paga para Inbound Marketing
conexão específica que também correspondam às outras 
categorias de direcionamento selecionadas por você.
Você pode também selecionar quem é fã e curte a 
página de sua empresa no Facebook, amigos de amigos 
que curtiram a página ou excluir quem já é fã para não 
mostrar o anúncio.
Posicionamentos
É onde os anúncios irão aparecer, e você pode escolher 
entre as seguintes opções:
• Newsfeed desktop (Feed de notícia);
• Newsfeed mobile;
• Coluna da direita;
• Instagram.
Uma recomendação é não deixar os posicionamentos 
automáticos e criar uma campanha separada para cada 
posicionamento. Assim, você saberá em qual lugar está 
atraindo mais resultados. 
Orçamento e programação
Defina quanto você gostaria de gastar e quando gosta-
ria que seus anúncios fossem exibidos. Inicie com 
um valor inicial diário baixo, para depois analisar qual 
campanha traz mais resultados para sua empresa. Na 
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programação, defina um início e um término para ter 
controle de quanto será gasto.
Para otimizar a compra de mídia, defina o modelo 
de compra. Se sua segmentação for ampla, opte por 
otimizar por conversões e teste um valor no lance 
automático no ínicio da sua campanha. Caso o custo por 
conversão esteja muito alto, altere o valor do lance para 
manual e defina o máximo que gostaria de pagar por 
resultado, como no exemplo abaixo.
Outras opções para melhorar a programação dos 
anúncios são os horários e dias que eles serão exibi-
dos e o tipo de veiculação. Se for a programação 
padrão, a aparição deles seguirá os comando do 
Facebook; se for a acelerada, os anúncios serão exibi-
dos o mais rapidamente possível. 
Em segmentações específicas, que têm públicos 
menores e mais qualificados, vale trabalhar com o 
modelo de compra por impressões. Dessa forma, os 
seus anúncios aparecerão para as pessoas tantas 
vezes quanto for possível. 
Criação dos anúncios
Você pode criar um anúncio direto ou utilizar uma publi-
cação já postada na sua página para aproveitar as curti-
das e comentários. Também existem outras opções de 
anúncios como: Carrossel com várias imagens, imagem 
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única, vídeo e apresentação multimídia com slides de 
imagens. No exemplo a seguir, mostramos como criar 
um anúncio com imagem única.
Crie uma imagem no tamanho 1200 x 628 pixels ou 
escolha uma no “banco de imagens gratuito”. 
Procure a imagem que você preferir para montar os 
anúncios, podendo testar de 1 a 3 anúncios para saber 
qual imagem está entregando melhor resultado.
Insira a URL, o título e o texto com poucas palavras, 
para ser direto e despertar a atenção com a chamada. 
Rastrear
Para rastrear as conversões por meio de parâmetros da 
URL que vão aparecer no Google Analytics, mantenha-
-os como no padrão a seguir, e mude apenas o nome 
da campanha: utm_source=facebook&utm_medium=cp-
c&utm_campaign=cursos-online. Você pode saber mais 
detalhes sobre rastreamento de conversões neste post.
Pronto! Anúncio feito. Agora você precisa acompanhar os 
resultados, verificar gastos, custo por conversão, frequ-
ência e alcance para tomar iniciativas de otimização e 
trazer mais resultados e clientes para sua empresa.
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Google AdWords
Para anunciar no Google, comece criando uma conta com seu email do Gmail.
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Clique no botão vermelho em “+ campanha” e selecione “Apenas rede de pesquisa”.
Coloque um nome para a campanha e pode deixar no padrão.
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Defina o local em que o anúncio vai aparecer, clicando em “pesquisa avançada”.
No mesmo caso do Facebook, se para o seu negócio fizer sentido a segmentação por região, no Google AdWords 
você também pode utilizar esse recurso. O Google gera uma média de alcance de quantas pessoas estão 
pesquisando nesse local.
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Logo após, defina uma estratégia de lance, ou seja, quanto quer pagar por clique. Coloque um lance baixo e um 
orçamento baixo também para testar.
Coloque extensões no seu anúncio para que dê mais informações para o usuário, telefone, locais e endereços de 
cada empresa, se houver mais de uma filial. 
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Criar grupos de anúncios
Um grupo de anúncios contém um ou mais anúncios, 
e um conjunto de palavras-chave relacionadas. Para 
melhores resultados, tente concentrar todos os anún-
cios e palavras-chave de um grupo de anúncios em um 
serviço de sua empresa. Adicione seu site para pegar 
alguma referência de palavras-chave.
Coloque apenas as palavras específicas que realmente 
serão úteis para seu cliente, as quais realmente ele 
estará procurando, como no exemplo abaixo, em que 
se tenta levar um possível cliente para a página do 
curso de Inbound Marketing.
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Sobre opções de correspondência de palavra-chave 
Tipo de 
correspondência Símbolo
Exemplo de 
palavra-chave
Os anúncios podem ser 
exibidos em pesquisas que
Exemplos de 
pesquisas
Correspondência 
ampla
nenhum
curso de marketing 
digital
incluem erros de ortografia, 
sinônimos, pesquisas 
relacionadas e outras 
variações relevantes.
comprar curso de 
marketing
Correspondência 
ampla modificada
+ palavra-chave + curso de + 
marketing + digital
contêm o termo modificado 
(ou variações aproximadas, 
mas não sinônimos), em 
qualquer ordem.
curso de marketing 
digital online
Correspondência 
de frase
“palavra chave” “curso de marketing 
digital”
são uma frase e variações 
aproximadas dessa frase.
comprar curso de 
marketing digital
Correspondência 
exata
[ palavra-chave ] [ curso de marketing 
digital ]
são um termo exato e 
variações aproximadas desse 
termo exato.
curso de marketing 
digital
É importante sempre negativar palavras-chaves que 
estão indo para seu site e não têm conversões. Então 
crie um grupo de anúncios para cada contexto de pala-
vra que vai levar para um curso específico, por exemplo.
Na criação dos anúncios, coloque as palavras que 
estarão na página de destino. No exemplo, o anúncio 
está levando para o curso completo + certificação de 
Inbound Marketing. 
Correspondência ampla 
A correspondência ampla é o tipo de 
correspondência padrão atribuída para todas 
as suas palavras-chave. Os anúncios podem 
ser exibidos em pesquisas que incluem erros 
ortográficos, sinônimos, pesquisas relacionadas e 
outras variações relevantes.
Modificador de correspondência ampla 
Os anúncios podem ser exibidos em 
pesquisas que contêm o termo modificado 
(ou variações aproximadas, mas não 
sinônimos), em qualquer ordem.
Correspondência de frase 
Os anúncios podem ser exibidos em pesquisasque são uma frase e variações aproximadas 
dessa frase.
Correspondência exata 
Os anúncios podem ser exibidos em 
pesquisas que são um termo exato e 
variações aproximadas desse termo exato.
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Alguma boas práticas para 
mensurar ROI nas campanhas
Jornada de Compra: Entenda como chegar em cada 
estágio de compra do seu prospect
É bastante comum, principalmente em mercados voltados ao consumidor final (B2C), que as empre-sas iniciem uma campanha de mídia paga ofere-
cendo diretamente seu produto ou serviço com o objetivo 
de mensurar rapidamente o retorno sobre o investimento 
(ROI) e trazer logo de cara cada real investido.
Porém, na prática não é bem assim. Ao começar um 
negócio do zero, sem nenhuma base de contato, sem 
reconhecimento de marca, sem relevância social, sem 
indicação ou sem referência, as vendas ficam difíceis de 
acontecer nesse primeiro ato. 
A grande dica nesse caso é mapear pontos de conta-
to da jornada de compra e descobrir onde impactar o 
seu potencial cliente.
Em quais lugares do blog/site você vai apresentar seus 
produtos ou serviços? Exemplo: pessoas que passam 
pelas páginas de funcionalidades e preços tendem a ter 
mais chances de virarem clientes, então esse ponto de 
contato é marcado como grande oportunidade.
Você pode estar se perguntando: “mas como vou saber 
se o usuário visitou a página de preços?”. Bem, há algu-
mas ferramentas no mercado que mapeiam as páginas 
que cada usuário visita. Um exemplo é a funcionalida-
de Lead Tracking, do RD Station. 
Com essa informação em mãos, é possível criar campa-
nhas de email ou fluxos de automação personalizados e 
chegar mais perto desse Lead.
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Tenha objetivos bem claros para cada campanha
Não adianta tentar bater todas as metas se não dividir cada campanha por objetivo. Aqui na Resultados Digitais, temos feito mais de 70 
campanhas de mídia paga por mês para atingir as dife-
rentes metas necessárias. Mas vamos supor que fosse 
usada apenas uma campanha para atingir as metas de 
vendas dos cursos online da Escola RD, de vendas dos 
ingressos do evento itinerante RD on the Road e também 
de geração de Leads. Certamente o processo não iria 
funcionar muito bem por diversos fatores. Por exemplo, 
o orçamento diferente que é usado para cada campanha.
A seguir, entenda como atingir diferentes objeti-
vos de campanha: 
Gerar Leads para prepará-
los para vendas
Escolha o que será oferecido de material rico e qual 
será o anúncio para essa oferta.
Com a oferta estabelecida, você cria a segmentação da 
campanha através de dados demográficos e interesses da 
persona que vai consumir o material oferecido no anúncio.
Feito isso, ajuste a programação da campanha alinha-
da com o orçamento definido e a data de programa-
ção que será veiculada.
Vender em curto prazo
Lembre que, nesse caso, é importante analisar o 
estágio do Lead através das campanhas em que ele já 
esteve presente. 
Então, identifique o momento da jornada do usuário. 
Como foi falado anteriormente, ele pode ter passado na 
página de preços sem entrar em contato.
É interessante ressaltar que investimentos em mídia 
paga que apontam direto para a página de carrinho 
para venda tendem a ter uma taxa de conversão muito 
menor do que investimentos para geração de Leads. A 
média de uma taxa de conversão de um ecommerce 
no Brasil não chega a 1%. Isso significa que o número 
de pessoas que compraram dividido pelo número de 
pessoas que visitaram o site é baixíssimo! Por isso, o 
ideal é você não perder o investimento de visitas no 
site e fazer com que elas continuem consumindo o seu 
conteúdo com nutrição e Automação de Marketing.
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Branding awareness
As campanhas para reconhecimento de marca são 
investimentos com retorno indireto de resultado, pelo 
fato de que métricas de vaidade somente ajudam a 
entender a saúde e a reputação da sua campanha.
Geralmente, vídeos de educação e utilização de produ-
tos ou serviços têm resultados e ajudam no processo 
de decisão de compra.
Outras formas de “marcar o território” são: patrocínios 
de canais, blogs, influenciadores, personagens e licen-
ciamentos. Essas ações podem ter uma exposição de 
divulgação diferente do tradicional.
Faça a segmentação para cada campanha
Existem milhares de possibilidades de segmen-tações para mídia paga. Entregar um anúncio relevante para uma pessoa que realmente está 
disposta a querer consumir o conteúdo desse anúncio 
é uma grande vantagem.
Inclusive, a tendência é que, cada vez mais, o comporta-
mento das pessoas seja o de clicar somente nos anún-
cios que forem relevantes para elas.
Portanto, seja transparente. Se você for promover um 
anúncio oferecendo uma consultoria de Marketing 
Digital, no próprio anúncio você deve informar o que 
você estará oferecendo na página de destino.
Para encontrar o público correto para cada campanha 
de anúncio, temos algumas considerações que usamos 
aqui na RD e que podem ajudar:
Sua campanha está alinhada 
de acordo com o objetivo?
Defina o estágio do funil e da jornada de compra para 
saber que tipo de anúncio será usado para impactar e 
gerar tráfego.
Exemplo: Uma campanha para gerar Leads para uma 
oferta Topo de Funil possui o objetivo de atrair novos 
Leads, sendo que, em muitos casos, pode ser o primei-
ro contato do usuário com sua empresa.
Use o Retargeting
Defina as páginas que serão alvo para impactar o usuá-
rio que já as visitou.
Entregar um 
anúncio relevante 
para uma pessoa 
que realmente 
está disposta a 
querer consumir 
o conteúdo desse 
anúncio é uma 
grande vantagem, 
a tendência é que, 
cada vez mais, o 
comportamento 
das pessoas seja o 
de clicar somente 
nos anúncios que 
forem relevantes 
para elas.
voltar para o índice 38
O guia de mídia paga para Inbound Marketing
Exemplo: quero impactar todo mundo que visitou um 
post específico do blog ou todas as pessoas que passa-
ram pelo blog.
Use listas de emails
É mais fácil se comunicar com quem já nos conhece. 
Sendo assim, subir a sua lista de email no Facebook e 
no Google AdWords é uma forma a mais de fortalecer e 
entregar resultado. Dentro dessas listas de email, você 
pode montar listas separadas.
Exemplo: subir uma lista de clientes e programar para 
não mostrar anúncios para essa lista. Assim, não se 
gasta dinheiro mostrando um anúncio para quem já 
adquiriu o seu produto em uma campanha de aquisição. 
 
Dica 
 
Divida também sua campanha por segmentos. Por exemplo: campanhas para base de emails para o setor 
de Tecnologia, setor de Educação, setor de Agências etc. 
 
Comece com pouco investimento até validar
Para você provar que o investimento está sendo eficiente, poder colocar mais dinheiro nessa campanha e entregar mais resultados, é ideal 
que você comece uma campanha com investimento 
bem baixo, para avaliar se o índice de performance está 
dentro do planejado. Se for uma 
campanha para geração de Leads, por exemplo, você deve 
estipular qual seria o teto para gastar no custo por Lead. 
Ao iniciar sua campanha, você terá uma prévia de 
quanto está sendo gasto. Tendo essa informação, 
verifique se tudo está dentro do esperado para poder 
tomar as melhores decisões.
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O guia de mídia paga para Inbound Marketing
Invista em uma lista ou base de emails para preparar 
os Leads para a compra
Já mencionei que levar o usuário no primeiro contato para uma venda ou página de carrinho geralmen-te faz com que as taxas de conversões fiquem 
bem baixas, porque talvez esse usuário não esteja no 
momento certo de compra. Para vocêinvestir melhor 
na jornada de compra, é necessário preparar uma lista 
e depois tentar vender. 
Uma ideia é investir em campanhas de mídia paga que 
levem os usuários a baixarem materiais ricos que entre-
guem valor ou solução para um determinado proble-
ma. Exemplo: oferecer templates de Email Marketing 
para profissionais que precisam dessa solução. Esses 
materiais geram autoridade para você estabelecer um 
relacionamento com os Leads, e aí sim tentar vender. 
Outra forma de gerar uma lista pode ser por visuali-
zação de um vídeo no YouTube com remarketing, e 
também por visualização de um vídeo promovido no 
Facebook Ads. Após educar a pessoa com um vídeo 
demonstrativo, você pode fazer anúncios em um segun-
do momento para essa mesma pessoa que assistiu ao 
vídeo e impactá-la novamente com outra oferta. Veja 
mais sobre o assunto no post Como criar anúncio para 
negócios B2B. 
Meça o resultado de diferentes modelos de compra 
de mídia (CPA, CPC, CPM)
Teste os diferentes modelos de compra de mídia (CPM, CPC, CPA). Há várias opções para serem testadas, como já mencionado no post Como 
pagar menos em campanhas de Facebook Ads: 7 
dicas certeiras.
Geralmente, os mais vantajosos para uma campanha 
são aqueles com os quais você mede a performance 
rapidamente, como CPC e CPA. Isso porque não adianta 
nada ter várias impressões de anúncios se o seu poten-
cial cliente não está comprando ou usufruindo dessa 
campanha. No entanto, no caso de um público-alvo/
audiência menor, com menos de 10 mil pessoas, o CPM 
é mais vantajoso, pois é certo que irá apresentar seu 
anúncio para um público relevante.
voltar para o índice 40
O guia de mídia paga para Inbound Marketing
Otimize ao longo da campanha
Soltar uma campanha e deixá-la rodar sem melhorá-la não faz sentido. Inclusive, isso é um dos mitos explorados no post 8 Mitos sobre 
Links Patrocinados e Mídia Paga.
Sempre há uma maneira de melhorar e otimizar 
a campanha para reduzir custos e entregar 
melhores resultados. 
Utilizamos alguns indicadores que podem identificar 
melhorias para sua campanha em 5 passos:
1. Segmentação
Verifique se o público para o qual você anuncia está 
respondendo positivamente à campanha. Sempre teste 
com segmentações diferentes para a mesma oferta 
para entender qual terá o melhor resultado.
2. Bidding 
(lance e modelo da compra)
Quando você inicia uma campanha sem histórico e precisa 
ganhar relevância, deixe o lance automático para o algo-
ritmo do Google Adwords/Facebook encontrar o melhor 
lance (geralmente o recomendado são 7 dias corridos de 
campanha para identificar performance automatica).
Porém, nem sempre é o melhor preço! Por isso, temos 2 
estratégias para você começar sem ir pelo modo auto-
mático de lance e fazer no modo manual: 
Lance Alto
Iniciar com um lance super alto, mais do que a 
própria ferramenta recomenda. Assim que ele tiver 
relevância, você vai diminuindo aos poucos a cada 
dia. Esse formato você deve utilizar se tiver pressa e 
budget para gastar um pouco a mais.
Lance Baixo
Iniciar com um lance menor do que a ferramenta 
propõe, assim você vai subindo o lance pouco a pouco. 
Mesmo que no começo não tenha impressões, você vai 
precisar de paciência para ir inserindo um pouco mais 
de investimento no seu lance. Esse modelo é recomen-
dado se você não tiver pressa e quiser otimizar inves-
timentos, como reduzir gastos com os anúncios e ser 
efetivo em entregar resultados por valores menores. 
voltar para o índice 41
O guia de mídia paga para Inbound Marketing
3. Placement 
(lugar onde aparecem 
os anúncios)
É importante testar vários lugares nos quais o anún-
cio vai aparecer. Muitas empresas querem anunciar 
em todos os lugares disponíveis, mas às vezes pode 
não ser efetivo aparecer em determinado lugar. Por 
exemplo, se sua página de formulário não é otimizada 
para celular, quando fizer uma campanha para dispo-
sitivos móveis, talvez você tenha uma taxa de conver-
são mais baixa do que para desktop.
Em campanhas para celular, costumamos deixar poucos 
campos de formulário para pessoas que clicam em um 
anúncio na rede de display do Google, via newsfeed 
mobile, Facebook Ads ou Instagram Ads. Também tome 
cuidado com anúncios na lateral direita do Facebook 
Ads. Eles funcionam bem para gerar tráfego para seu 
site, então um dos motivos para criar uma campanha 
separada é utilizar o modelo de compra por CPC em 
vez de comprar por CPM, o que iria consumir muitas 
impressões e não gerar muitos cliques. 
4. Device 
(Dispositivos) 
Falamos acima sobre campanhas de posicionamento no 
celular, e também aqui você pode verificar qual dispo-
sitivo está com melhores resultados. Dependendo da 
performance, você pode pausar campanhas por sistema 
operacional do celular, como iOS, Android ou Windows 
Phone, e deixar aquela que tem melhor resultado para 
otimizar ainda mais. E, se por algum motivo nenhuma 
campanha para celular funcionar, você pode pausá-las e 
deixá-las ativas somente para desktops. 
5. Frequência
Essa otimização é essencial como indicador de mídia 
paga. A frequência é quantas vezes o mesmo anúncio 
impactou o mesmo usuário. É um grande fator porque 
comerciais de TV já utilizam isso há anos. Quantas vezes 
você não viu o mesmo comercial em um intervalo de 
um programa? Por exemplo, se um anúncio foi visto 
mais de 12 vezes por uma mesma pessoa e não houve 
muitas conversões, melhor você ampliar sua segmenta-
ção ou trocar a peça do banner. Em alguns casos, você 
pode controlar quantas vezes quer aparecer na rede 
de Display do Google AdWords. Já no Facebook, há uma 
opção de não mostrar mais de uma vez por dia. 
Mais otimizações para conversões você 
pode ver nesse eBook: 25 Otimizações 
Práticas em Facebook Ads
voltar para o índice 42
O guia de mídia paga para Inbound Marketing
Elabore um relatório com o ROI de cada campanha
Agora que você já rodou a campanha, vamos definir os indicadores que comprovam o ROI juntando todo o seu investimento em mídia 
paga. O primeiro passo é identificar a campanha, 
objetivo, gastos e resultados. Tendo documentado 
cada campanha com valores divididos separadamente, 
você consegue saber se está dentro das metas que você 
definiu no começo de mês e de acordo com o CPA (Custo 
por Aquisição) que se encontra dentro do esperado. 
Pode ser criada uma planilha para que você acompanhe 
os valores e resultados de acordo a campanha. A tabela 
abaixo é um exemplo:
Campanha (Objetivo) Conversões Custo CPA
Venda de cursos online 300 R$ 3.000,00 R$ 10,00
Eventos (Venda de tickets) 500 R$ 3.000,00 R$ 6,00
Geração de Leads (ToFU) 8.000 R$ 6.000,00 R$ 0,75
Geração de Leads (MoFU) 2.000 R$ 2.000,00 R$ 1,00
Geração de Leads (BoFU) 100 R$ 1.000,00 R$ 10,00
Total de Leads gerados 10.900 R$ 15.000,00 R$ 1,38
voltar para o índice 43
O guia de mídia paga para Inbound Marketing
No exemplo da campanha de Vendas de Cursos Online e Vendas de Tickets para eventos, temos uma meta de 
vendas através de mídia paga: quanto foi investido em anúncios e quanto gerou em vendas. Na planilha, também 
acompanhamos o status da meta por dia. Segue o exemplo:
Meta de Vendas Meta do dia Resultado com mídia paga Meta diária ROI
R$ 20.000,00 R$ 50.000,00 R$25.000,00 125% 96,7% 7,33
No caso de campanha de geração de Leads, você pode 
avaliar o ROI através da análise dos Leads que vieram 
de mídia paga e efetivamente compraram. Um exemplo 
são as campanhas BoFu (ou fundo de funil), cujos anún-
cios direcionam para uma Landing Page que oferece um 
teste gratuito ou uma conversa com um vendedor. 
Usando a ferramenta Marketing BI do RD Station, pode-
mos ver claramente o ciclo de cada canal de aquisição.
No exemplo abaixo, temos as taxas de conversão 
provenientes de busca paga (linkspatrocinados no 
Google AdWords), que geraram 17.964 visitas, 789 
Leads e 18 vendas em um mês.
 
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O guia de mídia paga para Inbound Marketing
Conclusão
Não deixe de distribuir seu conteúdo através de compra de mídia; desenvolva 
uma estratégia de fazer campanhas semanais e mensais de distribuição.
Os canais apresentados são apenas alguns de muitos existentes de compra de mídia, em diversas plataformas à sua disposição. Decidir qual você utilizará para implementar sua campanha dependerá inteiramente de onde seu público-alvo gasta mais seu tempo e 
principalmente do alinhamento com os objetivos de marketing.
Não se limite a único canal de mídia paga. Estenda a sua criatividade para outros, observe 
e mensure os resultados de quais canais funcionam melhor para você e sua audiência.
Recomendamos testar bastante no começo, pois não existe uma receita de bolo para o sucesso. 
Lembre-se de que, se você errar no começo, o prejuízo será menor.
Primeiro, faça um teste apenas em uma campanha, com um objetivo. Se der certo, você pode 
iniciar uma próxima ou até mesmo replicar o modelo. Fica mais fácil ter uma gestão com poucas 
campanhas no início do que rodar todas de uma só vez, pois nesse caso talvez seja difícil saber o 
que deu certo ou errado. 
Por fim, não deixe de testar novas segmentações, acompanhar os resultados todos os dias e, 
principalmente, sempre faça ações para otimizar (é possível!).
Checklist para aplicar em sua 
campanha de mídia paga
Antes de iniciar a campanha:
Está com o pixel instalado em todas as páginas?
A segmentação do anúncio está correta? 
A Landing Page de destino está funcionando? 
Os textos estão transmitindo bem a proposta de 
valor da sua oferta?
Aonde estão indo os Leads após o 
preenchimento do formulário? Existe uma 
página de agradecimento? 
A integração com seu software de Email Marketing 
está funcionando? 
Há algum fluxo de automação configurado para 
manter o relacionamento após a conversão do 
visitante em Lead?
Durante a campanha:
Verifique se o anúncio está direcionando para 
o público correto – em vez de criar um anúncio 
para uma audiência acima de 200 mil pessoas, é 
melhor manter o público dos anúncios e ofertas 
estritamente direcionado.
Use imagens alinhadas aos anúncios – fique 
de olho para que tipo de imagem está funcionan-
do melhor (fotografias, imagens feitas a partir de 
vetores etc.). 
Rastreie as métricas certas – se você não está 
mensurando as métricas corretas, possivelmente 
você está perdendo oportunidades de melhorar os 
seus resultados. 
Exclua os públicos que já converteram – não 
mostre seus anúncios para quem já é cliente ou 
já converteu na sua Landing Page; crie uma lista 
desses emails e exclua em sua campanha.
Adicione palavras-chave de cauda longa [Long 
tail] – termos-chave mais específicos são tipicamen-
te menos competitivos (e, portanto, mais baratos) 
do que termos mais genéricos. Seus relatórios de 
consulta de pesquisa, o planejador de palavras-chave 
e outras ferramentas de pesquisa de palavras-chave 
pode ajudar a gerar novas ideias de cauda longa.
Dê um lance nos anúncios para ganhar velo-
cidade – Separe um tempo para aprender quanto 
está a média do lance dos anúncios. Geralmente 
há maneiras de melhorar o lance de acordo com o 
histórico de campanha, sazonalidade e pontuações 
de desempenho.
Fazer Teste A/B – A execução de testes A/B é 
uma importante prática de Links Patrocinados para 
garantir que você está otimizando sua campanha. 
No entanto, muitas pessoas deixam esses testes 
sendo executados por muito tempo, o que faz com 
que a versão não otimizada continue rodando, 
fazendo você perder conversões na Landing Page. 
Revise os testes A/B regularmente para ver se você 
tem dados suficientes para declarar significância 
e relevância estatística. Ao fazer isso, você pode 
pausar a versão de baixa qualidade e dar ao anúncio 
vencedor do teste mais visibilidade e investimento. 
Veja mais nesse Kit de Teste A/B.
Engaje seu time e seus funcionários – estimule-
-os a compartilhar o anúncio com outros parceiros e 
amigos, e que peçam a essas pessoas para curtirem 
e compartilharem. Dessa forma, o anúncio ganha 
proporção orgânica de alcance, o que vai ajudar 
entregar melhor os anúncios de forma paga depois.
Documente tudo! (sucesso e fracassos da 
campanha) – Tenha sempre o histórico de resul-
tados e mensure as métricas. Elas serão um gran-
de indicador de aprendizados, e sempre poderão 
ser revistas cada vez que você for criar uma nova 
campanha de anúncios.
voltar para o índice 47
O guia de mídia paga para Inbound Marketing
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e aproveitar os benefícios do Marketing Digital, conseguindo assim resultados reais e 
permanentes para os seus negócios. 
Veja aqui alguns dos nossos cases e perceba na prática como o Marketing pode ser 
aplicado na realidade!
 Conheça mais materiais educativos
Links úteis:
Blog da Resultados Digitais Site do RDStation Nosso Facebook
	Introdução 
	Vantagens da Mídia Paga
	Gerar tráfego
	Possibilita fazer investimentos flexíveis
	Aumentar a visibilidade
	Traz resultados 
mais rápidos
	É mais fácil para 
medir resultados
	Maior possibilidade de segmentação
	Distribuição de mídia paga na metodologia Inbound Marketing
	Formatos de mídia paga que podem ajudar na sua estratégia de Inbound Marketing
	Aplicação prática
	Facebook Ads
	Google AdWords
	Alguma boas práticas para 
mensurar ROI nas campanhas
	Jornada de Compra: Entenda como chegar em cada 
estágio de compra do seu prospect
	Tenha objetivos bem claros para cada campanha
	Faça a segmentação para cada campanha
	Comece com pouco investimento até validar
	Invista em uma lista ou base de emails para preparar 
os Leads para a compra
	Meça o resultado de diferentes modelos de compra 
de mídia (CPA, CPC, CPM)
	Otimize ao longo da campanha
	Elabore um relatório com o ROI de cada campanha
	Conclusão
	Checklist para aplicar em sua campanha de mídia paga
	Materiais Relacionados