Aula 1 Composto Mercadológico

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Administração de Marketing
Msc. Gleidson Reis
gleidsonreis@gmail.com
As únicas coisas que evoluem por vontade própria em uma organização são a desordem, o atrito e o mau desempenho.
[Peter Drucker] 
Objetivos da Disciplina
Objetivo Geral: Apresentar e discutir os preceitos básicos da função marketing.
Objetivos Específicos:
Propiciar a compreensão das principais atividades de marketing em uma organização;
Eliminar conceitos inadequados de marketing;
Embasar os alunos para compreender as disciplinas de marketing subseqüentes no curso;
Refletir sobre realidades: utilizar conhecimento para entender o ambiente e iniciar o processo de desenvolvimento de soluções para problemas práticos em marketing;
Iniciar o desenvolvimento de habilidade de trabalhar em equipe e de se comunicar multilateralmente, partilhando significados.
PROGRAMA
5.1. Conceitos básicos de marketing: Definição; Escopo de marketing; Tarefas de marketing; Conceitos centrais: necessidade, desejos, mercado, demanda, oferta, valor, transação; Composto mercadológico (4P’s) e modelo dos 4A's; Orientação da empresa para o mercado; Satisfação; Lealdade; Relacionamento
 5.2. Ambientes de marketing: Microambiente: fornecedores, concorrentes, intermediários, clientes, e stakeholders; Macroambiente: forças políticas, econômicas, sociais, tecnológicas, culturais, e legais
 5.3. Marketing de mercado-alvo: Níveis de segmentação; Bases para segmentação; Procedimentos para segmentação; Avaliação de mercados-alvo; Seleção de mercados-alvo; Posicionamento
 5.4. Administração de marketing: Planejamento; Organização; Implementação; Controle; Avaliação
 5.5. História do pensamento em marketing: Escola de commodity; Escola funcional; Escola regional; Escola institucional; Escola funcionalista; Escola gerencial; Escola do comportamento do consumidor; Escola ativista; Escola do macromarketing; Escola de dinâmica organizacional; Escola sistêmica; Escola de trocas sociais; Pensamento contemporâneo
Estratégia de ensino-aprendizagem
Leitura PRÉVIA do conteúdo a ser trabalhado em sala;
Apresentação do conteúdo pelo professor;
Discussões em plenária e em grupo;
Elaboração de trabalhos individuais e em grupo;
Apresentação das observações individuais e dos grupos;
Avaliação.
Bibliografia
AJZENTAL, A. História do pensamento em marketing. São Paulo: Saraiva, 2010.
CHURCHILL Jr., G.A.; PETER, J.P. Marketing: criando valor para os clientes. 3ª ed. São Paulo: Saraiva, 2012.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.
URDAN, A.T.; URDAN, F. T. Marketing estratégico no Brasil: teoria e aplicações. São Paulo: Atlas, 2010.
O que é marketing?
Definição de Marketing
É o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
(AMA - American Marketing Association - 1995).
Definição de Marketing
É uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. 
(AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005).
Fluxo geral do marketing
Fluxo simplificado do marketing
Reajuste e resposta das empresas
Reengenharia
Tercerização
E-commerce
Benchmarking
Reajuste e resposta das empresas
Alianças
Parceiros-fornecedores
Centradas no mercado
Globais e locais – Glocais
Descentralizadas
Novos temas do marketing
Banco de dados de clientes.
Comunicação integrada de marketing
Canais de distribuição como parceiros
Todo funcionário é do marketing
Tomada de decisão racional
Novos temas do marketing
Marketing de relacionamento
Valor do cliente ao longo do tempo
Participação nos clientes (costumer-share)
Marketing para segmentos
Customização
Ambiente de Marketing
Geral (demográfico, econômico, natural, tecnológico, político-legal, socio-cultural)
Tarefas (4p's)
Ferramentas do Marketing
Produto traz (Solução)
Preço gera (Custo)
Promoção produz (Comunicação)
Praça, PDV traz (Conveniência)
Orientações do Marketing
Produção
Produto
Vendas
Marketing
Marketing Societal
História do Marketing
Revolução industrial – Necessidade de gerir a demanda
No início a união completa com economia e administração clássica
Mudança com o fim da 2º guerra mundial
Aumento da concorrência
Necessidade de atrair e reter consumidores
1954 Peter Drucker – Lança o Livro “A prática da administração”
Década de 60 – Teorias sobre a miopia do marketing
Década de 70 – Aumento do consumo, Shopping centers 
Satisfação em primeiro lugar
Amplo desenvolvimento da ciência do marketing
História do Marketing
História do Marketing
História do Marketing
História do Marketing
História do Marketing
Marketing orientado para o consumidor
“Atender as necessidades de maneira lucrativa”
Identificar desejos e atendê-los
Amar o cliente não o produto
“Have it your way” (Slogan do Burger King)
Você é que manda
Pessoas em primeiro lugar
Marketing Holístico
Marketing focado para clientes
Mercado alvo
Necessidades dos clientes
Marketing Integrado
Lucros por meio da satisfação dos clientes
Orientação para o marketing
Produto ou oferta
O serviço/produto vem satisfazer uma necessidade intrínseca do cliente
Produto é uma oferta que satisfaz uma necessidade
Pode ser: Bens, serviços, lugares, experiências, propriedade, pessoas, lugares, organizações, idéias, informações
Saber estimular a demanda
Valor para os clientes
Valor para os clientes
O profissional alcançará êxito só se proporcionar valor e satisfação para os clientes
O consumidor escolhe a oferta que mais lhe proporciona valor
Valor é a razão do que o cliente recebe e o que ele dá
O cliente recebe benefícios em troca de custos
Ambos podem ser funcionais e/ou emocionais
Valor para os clientes
Benefícios 
 Custos
Valor =
Valor =
Benefícios funcionais + benefícios emocionais 
Custos monetários + custos de energia + custos psicológicos
Valor para os clientes
O profissional pode aumentar o valor da oferta para o cliente com diversas estratégias:
Aumento de benefícios
Redução de custos
Aumento de benefícios em proporção maior do que os custos
Redução de benefícios em proporção menor do que os custos
Atividade em aula
Formar grupos de 4 pessoas
Escolher uma empresa e um produto existente
Fazer um planejamento de no máximo 1 ano para melhoria (4p´s) ou Inovações radicais
Argumentar com as variáveis do ambiente de marketing (geral), Falar da gestão de todas as orientações, e do conceito do marketing
Apresentar em 20 minutos
Tempo de apresentação – 5 minutos
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