Historial de Mktg

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Fundamentos de Marketing
UNIVERSIDADE FEDERAL DO AMAZONAS
Curso de Especialização Lato Sensu em Marketing Empresarial
Prof. MS. Afrânio Soares Filho
Programa
	Marketing
	Marketing e sua história
	Conceitos e ferramentas
	Instrumentos
	Processo Estratégico em Marketing
	Modalidades atuais.
Metodologia
	Aulas expositivas;
	Leituras dirigidas;
	Análise de cases;
	Filmes;
	Exercícios em grupo.
Processo avaliativo
	Resultados dos exercícios em sala
	Apresentação de artigo ao final do módulo
ICEBERG
ICEBERG CHAMADO MARKETING
Propaganda
Promoção de Vendas
Merchandising
Planejamento Estratégico em Marketing
Sistemas de Informação e Pesquisa de Mercado
Logística empresarial
Estratégia de Produto
Estratégia de Preço
Posicionamento de mercado
MARKETING
	Conceitos subtilizados: muitos consideram-no apenas como propaganda ou promoção de vendas;
	Vendas e propaganda são apenas “pontas do iceberg”em marketing (Kotler, 1998 : 3).
*
O que é Marketing?
“Entender e Atender o Mercado”
 Prof.Raimar Richers - FGV
HISTÓRICO DO MARKETING
	Início: mercadores que viajavam vendendo e comprando bens e/ou fazendo trocas a pelo menos 2100 anos antes de Cristo. Com o crescimento das cidades surgiram mercados onde as pessoas se encontravam para venderem e comprarem produtos. Os artesões foram grandes homens de marketing, pois trabalhavam visando públicos específicos (diferenciados).
	Idade Média: trouxe consigo uma demanda maior de bens. Com o crescimento do comércio entre nações surgiram os segmentos nas industrias organizadas semelhante aos modelos que hoje conhecemos.
	Revolução Industrial: colaborou para a produção em massa requerendo que se conquistassem novos mercados que pudessem absorver a elevação da produção.
Evolução do Foco Empresarial
	Era da produção: a partir de 1700;
	Era de vendas: a partir de 1930;
	Era de marketing: a partir de 1950.
	
MARKETING
	“O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva... e venda por si próprio (Drucker, apud Kotler, p. 3);
	portanto, a venda e a propaganda são meras partes de um grande “composto ou mix de marketing”. Um conjunto de ferramentas que trabalham juntas para atingir o mercado.
MARKETING
	Satisfação das necessidades dos clientes;
	Se um profissional de marketing fizer um bom trabalho de identificação dessas necessidades, desenvolver produtos de valor superior, definir bem seus preços e condições de pagamento, fizer uma boa distribuição e promoção, estes produtos serão vendidos com muita facilidade.
MARKETING
	Kotler define marketing como “o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.
*
Administração de Marketing
	É mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços - é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas ...
Cobra, 1995, p. 29.
	Administrar sob a ótica do marketing e estar a frente, garantindo o futuro com as ações do presente.
Áreas Funcionais
Pessoas
Finanças
Operações
Marketing
Matriz de Competência
Gerenciamento de Marketing
GMKT
Os 4 As e os 4 Cs
Preço
MIX DE MARKETING (4 Ps)
Público Alvo
Praça (Distribuição)
Promoção
Produto
Municípios
Candidatos
Regiões
Atributos
Tarifas
Impostos 
Barreiras
Isenções
Logística
Infraestrutura
Sistema Viário
Rodovias
Imagem
Proposta de Valor
Benefícios
Comunicação
Posicionamento
Marketing Estratégico
Phocus
Product
Providers
Promotion
Place
Price
People
Post Place
Protection
Positioning
MIX DE MARKETING
OBJETIVO 
Produzir a resposta desejada em um determinado mercado-alvo. Do ponto de vista do consumidor cada ferramenta de marketing é criada para oferecer um benefício ao cliente.
Marketing Estratégico
Ambientes Organizacionais
	Microambiente
	Macroambiente
Ambientes
Organizacionais
Microambiente de marketing
Macroambiente de Marketing
Relação Ambiente/Organização em estratégia de marketing
	Influência predominante do primeiro sobre o segundo (autores extraorganizacionais); Exemplos: Porter, Ansoff, Chadler.
	Influência predominante do segundo sobre o primeiro (autores intraorganizacionais); exemplo: Mintzberg, Senge, Hamel e Prahalad.
Marketing de Negócios
Planejamento Estratégico em Marketing
Planejamento Estratégico
Nível Estratégico
Nível Tático
Nível Operacional
Planejamento Estratégico
Planejamento Tático
Planejamento
Operacional
PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL
Marketing de Negócios
Foco
	Segmentação
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Mercados consumidores e o comportamento do consumidor
	Estímulos de Marketing e outros: produto, preço, promoção, praça, econômico, tecnológico, político, cultural;
	Caixa preta do consumidor: características do consumidor, processo de decisão de compra;
	Reações do consumidor: escolha do produto, da marca, do distribuidor, do momento da compra, quantidade da compra.
MARKETING
Fatores influenciadores do comportamento
Consumidor
Cultural
Cultura
Subcultura
Classe
Social
Social
Grupos
de 
referência
Família
Papéis e 
Status
Pessoal
Idade e 
Estágio 
do Ciclo de 
Vida
Situação 
Econômica
Estilo de Vida
Psicológico
Motivação
Percepção
Aprendizado
Crenças e 
atitudes
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Papéis do Consumidor
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuário
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
	INICIADOR: aquele que lança a idéia de comprar um produto ou serviço;
	INFLUENCIADOR: aquele cujos pontos de vistas ou conselhos podem influenciar a decisão;
	DECISOR: aquele que toma a decisão ou parte dela, se deve comprar, porque, como ou onde comprar;
	COMPRADOR: aquele que efetivamente compra;
	USUÁRIO: aquele que consome ou utiliza um produto ou serviço.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
PROCESSOS DE DECISÃO
DO COMPRADOR
Comportamento pós-compra
Reconhecimento da 
necessidade
Busca da informação
Avaliação das alternativas
Decisão de compra
TIPOS DE CLIENTE 
Raphel (1998)
Cliente Potencial
Cliente Pesquisador
Cliente Eventual
Cliente Assíduo
Cliente
Divulgador
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
	Cliente potencial: interessado em comprar algo de sua empresa;
	Cliente Pesquisador: visita seu estabelecimento pelo menos uma vez;
	Cliente eventual: compra algo ocasionalmente;
	Cliente Assíduo: compra tudo o que o estabelecimento oferece e que ele possa utilizar;
	Cliente Divulgador: compra tudo que o estabelecimento oferece e ele possa utilizar e ainda convence outras pessoas a comprar lá.
Características e comportamento das pessoas em diferentes classes sociais Brasileiras
Fonte: Las Casas, 1997: 149
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
Sandhusen (1998)
	SEGMENTAÇÃO:agrupamento de consumidores cujo comportamento é homogêneo ou o agrupamento através de outra variável de consumo. 
	Bases da segmentação: critérios geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais usados para identificar os segmentos de mercado.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
	Mercado-alvo: escolher uma estratégia de segmentação que seja mais consistente com os pontos fortes competitivos e com as realidades do mercado.
	Posicionamento de mercado: encontrar um nicho de mercado que enfatize os pontos fortes do produto em relação aos pontos fracos da concorrência.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Critérios de segmentação: identificar o segmento potencialmente lucrativo através de sua:
	substanciabilidade;
	homogeneidade interna;
	heterogeneidade relacionada a outros segmentos;
	operacionabilbidade;
	acessibilidade.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Bases para a segmentação:
	Geográficas: focalizam a localização dos membros do mercado-alvo e as características distintas de cada local. Preocupa-se com interesses culturais existentes em cada estado ou região.
	Exemplos: mercado cervejeiro de Manaus, mercado agrícola de Cuiabá.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
	Demográficas: referem-se ao “estado de ser” das pessoas;
	Exemplos: idade, sexo, tamanho da família,ciclo de vida familiar, renda, ocupação.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
	Psicográficas: tem influência direta no comportamento do comprador. 
	Exemplo: classes sociais, a personalidade, o estilo de vida medidos por uma diversidade de testes.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
	Comportamentais: define os membros pelo seu comportamento quando consumidores;
	Exemplos: ocasiões, benefícios almejados, status do usuário, grau de uso.
Composição do Perfil do Cliente
Faixa Etária
Escolaridade
Hábitos
Religião
Profissão
Acessibilidade
Meios de Transporte
Origem
Preferências
Estruturação das Peças
PROJETO
PROJETOS CONCORRENTES
Infraestrutura localização
Localização
PERFIL VIZINHANÇA
IMOBILIÁRIA 
CUSTO/BENEFICIO 
Geo Marketing
Segmentação do Mercado Imobiliário Residencial em Termos de Benefícios
	Fatores
Benefícios	Demográficos	Comportamentais	Psicográficos	Culturais	Posicionamento
em slogans
	Economia 
(preço baixo)	jovens, emprego fixo	início de carreira e/ou ascensão, volúveis, inquietos; impulsivos, compram a longo prazo	Forte autonomia, orientados para o valor	Classe B2, C	O Imóvel mais barato que você já encontrou.
	Valor Agregado (Diferenciação)	Jovens Herdeiros, Executivos, 	Exigente, Exclusivo, gosta de comparar, compram a médio e curto prazo
	Alta sociabilidade, ativos gregários, mantém o status quo centrado nos valores do grupo de referência	Classe A1, A2 e B1	Aqui você realmente é diferente.
	Tranqüilidade	Idosos ou jovens idealistas em sua maioria	Valorizam a natureza e seus elementos, atividades regradas, valores humanisticos	Alta sociabilidade, ativos	Classe A1, A2	Natureza mais perto de você.
	Segurança	Bem sucedidos e conhecidos, 45-55 anos, 	Desconfiados, práticos exigentes	Grande auto-envolvimento, perfeccionistas, detalistas	Classe A, B	Aqui seus maiores valores estarão sempre seguros.
Segmentação do Mercado de Dentifrícios em Termos de Benefícios
	Fatores
Benefícios	Demográficos	Comportamentais	Psicográficos	Marcas Favorecidas
	Economia 
(preço baixo)	Homens	Usuários pesados	Forte autonomia, orientados para o valor	Qualquer marca
	Poder Medicinal (prevenção de cáries)	Famílias grandes	Usuários pesados	Hipocondríacos, conservadores	Crest
	Poder Cosmético (dentes brilhantes)	Adolescentes, adultos jovens	Fumantes	Alta sociabilidade, ativos	Aqua-Fresh, Ultra Brite
	Sabor (sabor agradável)	Crianças	Apreciadores de hortelã	Grande auto-envolvimento, hedonistas	Colgate, Aim
Exemplo no mercado da moda: 
Rhodia	 
consumista	
exibicionista	
utilitarista		
moderado		
racional		 
Mc Cann
integrado		
independente
conservador
contestador
moderno
Muita Pesquisa Qualitativa
Meias L’Eggs
A Hanes mudou o canal de distribuição para drugstores e supermercados, levando em conta o senso prático crescente nas consumidoras de então, característica de personalidade.
Estilo de vida - Rhodia
	 “consumista”;
	 “exibicionista”;
	 “utilitarista”;
	 “moderado”; e
	 “racional”.
	 o “consumista”, definido como indivíduo conservador em termos de costumes, vaidoso, consciente da moda, apreciador da exclusividade, que encontrava prazer definitivo em comprar;
	 o “exibicionista”, igualmente vaidoso e conservador, porém mais extravagante e desejoso de atrair atenções; desejava ser notado e admirado;
	 o “utilitarista”, definido como indivíduo liberal, interessado em lazer e cultura, hedonista, preocupado com conforto e praticidade, refratário a publicidade, e indiferente à moda; 
	 o “moderado”, caracterizado como o “típico pai de família”, conservador, com grande respeito à opinião alheia, evitava os excessos, escolhendo o vestuário pelos padrões médios vigentes; 
	 o “racional”, preocupado em ascender socialmente, cuidadoso com seus gastos, buscava praticidade e durabilidade no seu vestuário.
Estilo de vida - McCann-Erickson
	 “integrado”;
	 “independente”;
	 “conservador”;
	 “contestador”; e
	 “moderno”.
	 o “integrado”, caracterizado por determinação, otimismo, sentimento de inferioridade, aceitação da autoridade, patriotismo, confiança no governo; aspirava à ascensão sócioeconômica, atribuía importância social à roupa como símbolo de status e sua atitude como comprador se caracterizava por impulsividade, esperteza e busca de marcas de prestígio; 
	 o “independente” distinguia-se pela moderação, crítica, auto-afirmação, desejo de independência e valorização da participação política; aspirava à maturidade e à realização profissional; comprador seletivo s de espírito crítico, despreocupado com a moda e orientado para a individualização do vestuário; 
	 o “conservador” caracterizava=se pela dependência, imaturidade e acomodação; suas aspirações eram de afeição e aceitação social; era um comprador prudente, controlado e econômico, buscando sempre a padronização grupal no vestuário;
	 o “contestador”, cujo perfil psicológico incluía sentimentos de superioridade, diferenciação, crítica pessimista; aspirava pertencer à elite intelectual; como comprador, era hedonista e seletivo; buscava o anticonvencionalismo e a personalização do vestuário; 
	 o “moderno” era extrovertido, sociável, hedonista, permeável à mudança; aspirava ao sucesso pessoal e social e à auto-realização; era um comprador exigente e gostava de experimentar, preocupado com status e sofisticação no vestuário1.
1- REGIS, Rachel. O gosto que se discute. Administração & Marketing, p. 24-29, maio de 1985.
Personalidade - J.W. Thompson
	 “pais amorosos, família unida”;
	 “autocratas”;
	 “construtores de império”;
	 “caçadores de fortuna”;
	 “sucessores”;
	 “rebeldes”;
	 “desejosos de status”; e
	 “benfeitores sociais”. 
FILE, Karen, PRINCE, Russ Alan. A psychographic segmentation of industrial family businesses. Industrial Marketing Management, 25:223-234, 1996.
	 “pais amorosos, família unida” foi o maior segmento identificado; motivados pelo prazer de trabalhar com outros membros da família, em particular com os filhos, viam o negócio como forma de proporcionar segurança financeira à família;
	 os “autocratas” vinham em segundo lugar, manifestando grande necessidade de exercer controle sobre o negócio; viam-se como a “pessoa certa” para dirigir a família e os negócios; 
	 os “construtores de império” tinham sonhos grandiosos: buscavam criar um grande negócio e esperavam que seus descendentes fossem seus sucessores;
	 os “caçadores de fortuna” eram indivíduos de caráter aventureiro, interessados em enriquecer por meio do negócio; 
	 os “sucessores” pertenciam normalmente à segunda ou terceira geração desde a fundação da empresa e apresentavam forte senso de obrigação para com a família; 
	 os “rebeldes” apresentavam uma necessidade de liberdade de atuação que só poderia ser obtida por meio de negócio próprio; 
	 os “desejosos de status” tinham grande necessidade de reconhecimento social, prestígio e status e viam o negócio como forma de satisfazer a essas necessidades; 
	 o menor segmento que era constituído pelos “benfeitores sociais”, que viam com sua missão a de contribuir para a comunidade, a sociedade e a família.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
Semenik e Bamossy (1998)
Valor da segmentação de mercado:
	Especificação precisa dos objetivos de marketing;
	melhor entendimento das necessidades, desejos e motivos dos consumidores;
	melhor entendimento de por que os clientes compram e os não-clientes não compram;
	alocação mais eficiente dos recursos humanos e financeiros;
	capacidade de avaliar as fortalezas e fraquezas competitivas das atividades de marketing da empresa;
	capacidade de responder mais rapidamente às mudanças no ambiente externo.
Marketing de Negócios
Sistemas de Informação em Marketing e Pesquisa de Mercado
SIM
MARKETING
Sistema de Informação em MarketingPesquisa de mercado: portão de entrada de informações específicas;
	Sistema de Inteligência em Marketing: organização diária da informação através do contato com o cliente;
	Registros Internos: relatos organizados dos dados anteriormente coletados;
	Análise da Informação: triagem da informação necessária;
	Distribuição da informação: a quem interessa a informação;
	Freqüência da informação: dose, proporção da informação.
CRM 
	O QUE É?
Customer Relationship Management
	Traduzindo: Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente.
	Explicando:Relacionamento com os clientes individualmente e de diversas maneiras.
*
CRM Operacional
	Gerenciamento das manifestações, compondo o histórico de Relacionamento;
	Gestão das ações de Marketing, possibilitando um histórico único das campanhas e seus resultados – Ativo, e-mail, Cartas;
	Operacionalização das operações de vendas, retenção e recuperação de clientes, através do Telemarketing e Força de Vendas;
	Atendimentos Multi Canais - Call Center, URA (IVR) Portal Web, Chat, E-mail, “Fale Conosco”;
	Integração com as funções verticais dos Sistemas Corporativos (ERP, legado, billing);
	Solução modular com as funcionalidades para a operacionalização do Relacionamento com o Cliente:
CRM Analítico
	Identificação de novas oportunidades de negócios;
	Potencial e Score do Cliente baseado no valor de contribuição;
	Ações de vendas e/ou marketing dirigidas;
	Ferramenta para a geração de gráficos, relatórios, listas para ativo, mala direta e e-mail marketing;
	Visões estatísticas gerenciais e operacionais apresentadas em formato texto, xls e html.
	Análise completa da base de conhecimento dos clientes, possibilitando:
Solução Modular
Módulos Da Ferramenta
Sistemas 
Legados
ERP
Pesquisa 
de Mercado
Auto Serviço Web
Automação da Força de Vendas
Telemarketing
Integração de
Processos / Dados
Integração de
Processos / Dados
Parceiros/Áreas 
de Negócios
Quality 
Assurance
Campanhas
 de Marketing
Dados 
Analíticos
Exportação de Dados 
Tecnologia
Repositório de dados
Serviços e Suporte ao Cliente/Consumidor
Atendimento Multi-canais
Ferramenta Analítica
	Segmentação de Cliente
	Perfil de Cliente
	Potencial de Cliente
	Geração da base de dados para ações de marketing e vendas
	Análise de Satisfação do Cliente
	Gerenciamento de Mala Direta
	E-mail Marketing
	Segmentação para Campanhas
	Relatórios analítico e gerenciais desenvolvidos pelos usuários;
	Exportação do resultado para os formatos HTML, DOC, XLS, Texto delimitado.
Gestão De Campanhas
	Gerenciamento de múltiplas campanhas;
	Campanhas podem ter ações de Ativo (tlmkt), envio de e-mail, envio de cartas, pesquisas via WEB;
	As ações são registradas automaticamente no histórico do Cliente;
	Possibilita analise de retorno das campanhas; 
	Utiliza a lista gerada no Plusinfo ou Mailing Externo;
Evolução das estratégias empresariais
	PASSADO	PRESENTE
	Comunicação em massa	Comunicação 1a1
	Marketing no produto	Marketing no cliente
	Foco no cliente	Foco do cliente
	4 P’s	Valor, conforto,interação, vínculo
	Market Share	Customer share
	Bens tangíveis	Montagens adaptadas
	Fabricação em série	Compromisso
	Venda	 Compromisso
	Lei de Pareto	CMV, CMP
	Transações externas	Transações em casa
CRM no Brasil
	Mudanças em 2001
	Clientes mais exigentes
	Produtos, preços, distribuição e promoção similares
	Qualidade de pós venda e atendimento similares
	O cliente busca tempo para atividades que proporcione mais prazer
Tendências Emergentes
	De	Para
	Expansão	Consolidação
	Foco no Cliente	Foco do Cliente
	Persuação	Permissão
	Relacionamento para transações	Relações para benefícios mútuos de longo prazo
Projeto de Marketing: Configuração
	Problema;
	Objetivos;
	Metodologia;
	Cronograma de atividades;
	Custos da Pesquisa (orçamento);
	Responsabilidade.
Evolução das estratégias empresariais
	PASSADO	PRESENTE
	Comunicação em massa	Comunicação 1a1
	Marketing no produto	Marketing no cliente
	Foco no cliente	Foco do cliente
	4 P’s	Valor, conforto,interação, vínculo
	Market Share	Customer share
	Bens tangíveis	Montagens adaptadas
	Fabricaçã em série	Compromisso
	Venda	 Compromisso
	Lei de Pareto	CMV, CMP
	Transações externas	Transações em casa
CRM no Brasil
	Mudanças em 2001
	Clientes mais exigentes
	Produtos, preços, distribuição e promoção similares
	Qualidade de pós venda e atendimento similares
	O cliente busca tempo para atividades que proporcione mais prazer
Tendências Emergentes
	De	Para
	Expansão	Consolidação
	Foco no Cliente	Foco do Cliente
	Persuação	Permissão
	Relacionamento para transações	Relações para benefícios mútuos de longo prazo
Marketing Estratégico
Posicionamento
Matriz da Boston Consulting Group
Estrela
Meninos-prodígios
Vacas Leiteiras
Abacaxis
Alta
Baixa
Participação Relativa do Mercado
Taxa de Crescimento do Mercado
Alta
Baixa
Matriz da Carteira Multifator da G.E.
I
I
I
S
S
H
H
H
S
Alto
Médio
Baixo
Alto
Médio
Baixo
Força Organizacional
Atratividade de Mercado
S- Selecionar
I - Investir
H- Colheita
Participação Relativa de Mercado
Competitividade Honorários
Qualidade de Serviço
Conhecimento de mercado
Eficácia em vendas
Condições Regionais
Tamanho do mercado
Taxa de Crescimento
Margem de lucro
Intensidade competitiva
Sazonalidade
Economias de Escal
Estratégias de Crescimento / oportunidades detectadas
1. Penetração no
mercado
2. Desenvolvimento 
de novos produtos
3. Desenvolvimento 
de novos mercados
4. Diversificação
Mercados
existentes
Mercados
novos
Produtos
existentes
Produtos
novos
Fonte: Aeker, 1986, p. 57
Posicionamento
Resultados Setembro/2002
Fonte: AC Nielsen
RELATÓRIO GERENCIAL - MARKET SHARE
T. REFRIGERANTES 
Copyright© ACNielsen
Marketing Estratégico
Matrizes de Posicionamento Competitivo
A MATRIZ BCG
+
+
+
-
-
-
-
+
+
+
+
+
-
-
-
-
-
+
-
Uso de Receita
0
Receita Gerada
Uso de Receita
Receita Gerada
+
Uso de Receita
Receita Gerada
Uso de Receita
0
Receita Gerada
“Estrela”
“Ponto de 
Interrogação”
“Vaca Leiteira”
“Abacaxis”
Baixo
Alto
Alto
Baixo
Sequência do Sucesso...
?
C
C
R
R
E
E
S
S
C
C
I
I
M
M
E
E
N
N
T
T
O
O
(%)
(%)
C
C
R
R
E
E
S
S
C
C
I
I
M
M
E
E
N
N
T
T
O
O
(%)
(%)
Seqüência do Desastre... 
Seqüência do Desastre... 
Market-share Relativo (%)
Market-share Relativo (%)
Market-share Relativo (%)
Market-share Relativo (%)
?
Setembro/98
2001
Setembro/98
2001
Matriz BCG – Coca-Cola 1998
10%
5%
1
10
0,1
.
1
 
.
2
 
 
 
Coca-Cola Tradicional
Fanta Laranja
Tai
Kuat
Fanta Uva
Sprite
Coca-Coca Light
 
.
5
.
3.1
.
3.2
.
6
.
4
A MATRIZ DE POLÍTICA DIRECIONAL
(McKinsey)
Potencialidades do negócio/ empresa
ALTO
MÉDIO
Tamanho
Crescimento do mercado
Preço
Diversificação do mercado
Estrutura competitiva
Lucratividade da indústria
Aspectos técnicos
Aspectos sociais
Aspectos ambientais
Aspectos legais
Aspectos humanos
BAIXO
Atratividade do setor/mercado
Tamanho
Crescimento
Participação
Posição
Rentabilidade
Margens
Posição técnica
Pontos fortes/
Pontos fracos
Imagem
Pessoas
Investir/
Crescer
Ganhar
seletivamente
Colher/
Retirar-se
ALTO
MÉDIO
BAIXO
A MATRIZ DE POLÍTICA DIRECIONAL
(McKinsey)
Serviços
I
I
I
S
S
H
H
H
S
Alto
Médio
Baixo
Alto
Médio
Baixo
Força Organizacional
Atratividade de Mercado
S- Selecionar
I - Investir
H- Colheita
Participação Relativa de Mercado
Competitividade Honorários
Qualidade de Serviço
Conhecimento de mercado
Eficácia em vendas
Condições Regionais
Tamanho do mercado
Taxa de Crescimento
Margem de lucro
Intensidade competitiva
Sazonalidade
Economias de Escala
Marketing Estratégico
Administração Estratégica
Modelo: Planejamento Estratégico de Marketing
Planejamento formal, processo
altamente controlado, decomposto 
em etapas distintas.
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Planejamento
Estratégico
Controle 
Estratégico
+
+
Desenvolvimento
Estratégico
AdministraçãoEstratégica
Djalma Pinho Rebouças de Oliveira
Planejamento Estratégico
	É o processo gerencial que possibilita ao executivo estabelecer um rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a obter um nível de otimização na relação empresa/ambiente.
Desenvolvimento Estratégico
	É um desenvolvimento organizacional flexível e suficientemente criativo que assegura as mudanças propostas.
Controle Estratégico
	É um critério empresarial, prático e inovador, que estimula a comunicação, a confiança e o compromisso compartilhado com aqueles que integram e participam da empresa.
Tipologias Estratégicas
	São modelos propostos por diversos autores, que visam identificar posicionamentos, identificando situações passadas, atuais e futuras de uma empresa, ou setor de mercado.
	Propõem maneiras de estratetizar às empresas ou setores.
Correntes Estratégicas
	Intraorganizacional: autores que acreditam que o cerne da estratégia está predominantemente na empresa.
	Extraorganizacional: autores que acreditam que a estratégia deve partir do mercado para a empresa.
	Existem autores que buscam o equilíbrio entre estes binômios.
Sistema de Atividades da Southwest Airlines, utilizado pela GOL
Serviços Limitados aos Passageiros
Partidas Freqüentes
Confiáveis
Equipes Pequenas e Muito Produtivas de Embarque e em Terra
Alta
Utilização das
 Aeronaves
Passagens
 a Preços Muito Baixos
Rotas curtas ponto–a–ponto entre cidades médias e aeroportos secundários
Sem Refeições
Sem Transferência de bagagem
Sem assentos reservados
Sem conexões 
com outras empresas
Uso limitado de agentes de viagens
Máquinas de emissão automática de bilhetes
Embarque em 15 minutos
Frota padronizada de 737s
“Southwest, a empresa aérea
 de passagens baratas”
Remuneração elevada para os funcionários
Contratos sindicais flexíveis
Muitas ações nas mãos dos funcionários
Análise Estrutural da Indústria
Michael Porter
Estratégia Competitiva
FORNECEDORES
ENTRANTES 
POTENCIAIS
COMPRADORES
SUBSTITUTOS
Concorrentes
na Indústria
Rivalidade entre as empresas
existentes
Poder de negociação
dos fornecedores
Poder de negociação
dos compradores
Ameaças de novos
entrantes
Ameaças de produtos
ou serviços substitutos
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE PORTER
LIDERANÇA NO CUSTO
Recursos
Exigências
Riscos
(+) Investimentos
start-up
market-sharpe
(+) Economias de Escala
(+) Miopia em marketing
Produtos mais simples
(+) Controle de custos
Inflação de custos
Distribuição Barata
(+) Market-share
Imitação dos concorrentes
(-) Supervisão do Trabalho
(+) Acesso fácil às matérias primas
Mudança tecnológica
DIFERENCIAÇÃO
Recursos
Exigências
Riscos
(+) Marketing
start-up
R&D
-
 
tradição
-
 
reputação
corporativa em
termos
tecnológicos /
qualidade
(+) R&D + Marketing
(coordenação)
-
 
Imitação
-
 
Substitutos
-
 
A percepção da
exclusividade
-
 
Atendimento "nota 10"
(+) Custo maior
que lealdade
(+) 
Market-share
- O consumidor se
torna mais
sofisticado
FOCO
Recursos
Exigências
Riscos
MARKETING
(+) SEGMENTAÇÃO
(+) Miopia em marketing
DISTRIBUIÇÃO ESPECIALIZADA
· eficácia
· eficiência
· especialização
· percepção da exclusividade
Será tanto maior quanto menor for a diferença entre os serviços oferecidos por você, contra os serviços oferecidos pelo mercado como um todo
Porter
Estratégias Competitivas Genéricas
Figura 2. Estratégias Competitivas Genéricas
VANTAGEM ESTRATÉGICA
Unidade Observada pelo
Cliente
Posição de Baixo Custo
No âmbito
de toda a
a Indústria
 A E
 L S
 DIFERENCIAÇÃO
LIDERANÇA NO CUSTO
 V T
TOTAL
 O R
 A
 T.
Apenas um
segmento
 ENFOQUE
particular
A Cadeia de Valores
INFRAESTRUTURA DA EMPRESA
ADMINISTRAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS
DESENVOLVIMENTO DA TECNOLOGIA
AQUISIÇÃO
ATIVIDADES DE APOIO
M
A
R
G
E
M
ATIVIDADES PRINCIPAIS
LOGÍSTICA 
DE 
ENTRADA
OPERAÇÕES
LOGÍSTICA 
DE 
SAÍDA
MARKETING E VENDAS
SERVIÇOS PÓS-VENDA
Tipologia de Hamel e Prahalad
A busca pela Competitividade
Menor
Melhor
Diferente
Reestruturação
do Portfólio
e Downsizing
Reengenharia
de processos
e melhoria 
contínua
Reinvenção 
dos setores e
regeneração 
de estratégias
Nível de Aspiração
da Organização
Capacidade de Influenciar 
os Recursos Humanos
Competindo para
o futuro
Energização de toda a organização, compartilhando da visão, focalização na aquisição de competências, desafios organizacionais, motivação individual e da equipe.
Intenção
Estratégica
	Arquitetura 
Estratégica
	Principais
Competências
	Principais Produtos
Criação de um novo espaço competitivo.
Desenvolvimento de novos negócios
PRAHALAD E HAMEL
Tipologia de Oliveira
Ambientes
Interno
Pontos Fracos
Pontos Fortes
Externo
Ameaças
Oportunidades
Sobrevivência
Crescimento
Manutenção
Desenvolvimento
Tipologia de Ígor Ansoff
Diversificação
Equipamentos
Máquinas
Novos 
Produtos
Novos 
Mercados
=
+
+
Modelo de Peter Senge: as cinco 
disciplinas organizacionais
Raciocí-nio 
Sistêmi co
Domí -nio 
Pessoal
Mode -los
Mentais
Objeti- vo 
Comum
Apren -dizado
Em
Grupo
Diagnóstico
Orçamento
Desenvolvimento
Administração
do Processo
Margarida Estratégica de Gaj
Processo Simplificado
Funções 
Estratégicas
Domínio de Produto/Mercado
Estrutura e Processo
Tecnologia/Produção e Distribuição
Modelo de Miles e Snow
Ciclo adaptativo
Problema Empreendedor
Problema de Engenharia
Problema Administrativo
Estratégias Genéricas de Miles e Snow
Estratégia Defensiva
Estratégia Ofensiva ou Prospectora
Estratégia Analítica
Estratégia Reativa
POSICIONAMENTOS
ESTRATÉGICOS
Marketing Estratégico
Estratégias de Marketing:	
Estratégia de Produtos;
Estratégias de Preços;
Estratégias de Distribuição.
Marketing Estratégico
Phocus
Product
Providers
Promotion
Place
Price
People
Post Place
Protection
Phocus
Ações de Mercado
	Marketing
	 Merchandising;
*
Truck Door
	Marketing
65.unknown
	 Propaganda em TV, Rádio, Jornais, Outdoors, Busdoor;
	Marketing
	 Merchandising;
	 Exposição do produto em PDV; 
	Marketing
	 Propaganda em TV, Rádio, Jornais, Outdoors, Busdoor;
	 Merchandising;
Stand Interativo - Fruitopia Games 
Alcance de Alto Recall no RJ - Barrashopping.
Lóreal - Linha Plénitude 
Montado em shoppings de norte a sul
Disponibidade.
Local Estratégico.
Precificação.
Impacto Visual. 
Identificação.
Impulso.
Disponibidade.		Local Estratégico.
Identificação.		Impacto Visual.
Impulso.
	Marketing
	 Exposição do produto em PDV; 
	 Eventos
	 Propaganda em TV, Rádio, Jornais, Outdoors, Busdoor;
	 Merchandising;
Eventos New Ice
	Marketing
	 Exposição do produto em PDV; 
	 Eventos
	 Brindes
	 Propaganda em TV, Rádio, Jornais, Outdoors, Busdoor;
	 Merchandising;
	Marketing
Distribuição
	Distribuição horizontalizada em 18.000 PDVs, abrangendo todos os Municípios do Amazonas e de Roraima;
*
Estratégias do Mix de Marketing
Produtos
	Atributos do produto:
	Qualidade: capacidade do produto desempenhar suas funções;
	Características do produto: oferecimento do produto com várias características, o modelo stander ou luxo por exemplo.
	Design: valorização do produto através de sua forma, é considerado uma forte ferramenta no marketing.
Produtos
	Marcas: os consumidores consideram-na como parte importante do produto.
	Atributos da marca: lembrança da marca mercedes, boa concepção, bem construído, durável, alto prestígio, velocidade, alto preço e alto valor de revenda. Alguns destes atributos foram utilizados em propagandas da empresa. O lema “o melhor motor do mundo” proporcionou uma abertura para outros posicionamentos a respeito do carro.
Produtos
	BENEFÍCIOS:
	os consumidores não compram atributos compram benefícios, por exemplo o atributo “durável”corresponde ao benefício funcional “não terei que comprar um carro novo nos próximos anos”. O atributo “alto preço” pode fazer com que me sinta”importante e admirado”. O atributo “bem construído” pode corresponder a “segurança em caso de acidente.
Produtos
	VALORES:
	o consumidor atribui a marca mercedes valores. Estes podem ser o seu alto desempenho, segurança e prestígio. Cabe aos profissionais de marketing de marca a identificação de nichos de mercados que coincidam com o pacote de benefícios oferecidos.
Produtos
	PERSONALIDADE
	a marca também projeta personalidade. Os profissionais de marketing podem fazer uma pergunta. Se a marca fosse uma pessoa, que tipo de pessoa ela seria ?
	Provavelmente um executivo rico de meia idade.
	A marca atrai pessoas cujas auto-imagens reais ou desejáveis encaixem-se na sua imagem. 
VALORIZAÇÃO DA MARCA
Coca-Cola
Campbell
Disney
Pepsi-Cola
Kodak
NBC
Black & Decker
Mc Donald’s
USA
Coca-Cola
Sony
Mercedes-Benz
BMW
Philips
Volkswagen
Adidas
Kodak
EUROPA
Sony
National
Mercedes-Benz
Toyota
Rolls Royce
Seiko
Matsushita
Hitachi
JAPÃO
Fonte: Kotler & Armstrong, 1995.
Estratégias de produtos
	Desenvolvimento de novos produtos 
	Testes de marketing (P&D)
	Testes de mercados padrões;
	Testes de mercados controlados;
	Testes de mercados simulados;
	Testes para produtos industriais
Estratégias de produtos
	Estratégias do Ciclo de Vida do Produto (CVP)
	Estágio de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D)
	Estágio de introdução no mercado;
	Estágio de Crescimento;
	Estágio de Maturidade;
	Estágio de Declínio.
Gráfico do Ciclo de Vida do Produto
Vendas
Tempo
Vendas
e Lucros
P & D
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
$
Lucros
ESTRATÉGIA DE PREÇOS
Fixação de preços baseada no custo
Fixação de preços baseada no valor
Relação dicotômica 
Produto
Custo
Preço
Valor
Consumidores
Consumidores
Valor
Preço
Custo
Produto
Baseada no custo
Baseada no valor
ESTRATÉGIA DE PREÇO/QUALIDADE
Percepção do consumidor
Estratégia 
de
Preço 
Premium
Estratégia
baseada
no 
valor
Estratégia 
do 
preço
exorbitante
Estratégia 
de 
economia
PREÇO
Mais alto
Mais baixo
Mais
Alta
Mais 
Baixa
QUALIDADE
Estratégias de Fixação de Preços 
	Fixação de preços segmentadas;
	o mercado deve ser segmentável e possuir diferentes graus de demanda.
	Fixação de preços por valor;
	Combinação certa de qualidade e bom serviço a um preço justo.
AVALIANDO E REAGINDO ÀS VARIAÇÕES DE
PREÇO DOS CONCORRENTES
O concorrente
reduziu seu
preço ?
A redução de 
preço afetará 
negativamente nossa 
empresa ? 
Pode ou deve
ser tomada uma
providência
efetiva ?
Manter o preço
atual: continuar
a monitorar o preço
do concorrente
Aumentar a qualidade
percebida
Reduzir os preços
Melhorar a qualidade
e aumentar os preços
Lançar uma marca de briga
com preços baixos
Não
Não
Não
Sim
Sim
Sim
Marketing, Estratégias
	Estratégia de distribuição;
	Estratégias de Promoção;
	Novas tendências de marketing: marketing one-to-one, marketing verde, marketing de relacionamento e marketing on line.
ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO
	Canais de marketing;
	Planejamento do Canal;
	Tipos de distribuição.
Conceitos importantes na área de Logística Empresarial
	Canais diretos de marketing;
	Canais indiretos de marketing;
	Centro de distribuição;
	Distribuição exclusiva;
	Distribuição seletiva;
	Distribuição intensiva;
	Logística Integrada;
Canais de marketing de consumo
FABRICANTE
CONSUMIDOR
VAREJISTA
CONSUMIDOR
FABRICANTE
FABRICANTE
ATACADISTA
ATACADISTA
VAREJISTA
VAREJISTA
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
ATRAVESSADOR
FABRICANTE
Decisões de Planejamento dos Canais
FABRICANTE
DISTRIBUIDOR
REVENDEDOR
VAREJISTA
Segmento de 
Consumo 1
Segmento de
Consumo 2
Segmento de
Consumo 3
Segmento de
Consumo 4
Centro de Distribuição
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CENTRO DE
DISTRIBUIÇÃO
FABRICANTE 1
FABRICANTE 2
FABRICANTE 3
DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA
	Estoca-se os produtos no maior número possível de pontos de venda. Estes produtos devem estar disponíveis sempre que o consumidor o desejar.
	Exemplos: a Procter & Gamble, a Campbell e a Coca-Cola adotam este tipo de distribuição.
DISTRIBUIÇÃO SELETIVA
	Utiliza-se um número razoável de intermediários dispostos a trabalhar com os produtos da empresa. Seleciona-se cadeias de revendedores e grandes varejistas para não ter que dirigir seus esforços de vendas para muitos pontos de venda.
	 General Electric, Searle, Bayer, utilizam este modelo.
DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA
	Um número limitado de revendedores recebe o direito de comercializar os produtos em um território delimitado. Objetiva um maior apoio de vendas e um maior controle sobre o distribuidor.
	Wolkswagen, GM, Ford, roupas finas utilizam este modelo.
Logística Integrada ou Multimodal
	Utilização racional e eficiente de diversos canais de distribuição de acordo com a conveniência de seus clientes, visando rapidez e redução de custos para o consumidor. Esta modalidade tem agregado valor a diversos produtos.
ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO
	Desenvolvimento de uma comunicação eficaz;
	Escolha da: mensagem, mídia, seleção da fonte da mensagem e coleta do feedback;
	Ferramentas promocionais: propaganda, venda pessoal, promoção de vendas.
Comunicação eficaz
MENSAGEM
EMISSOR
CODIFI-
CAÇÃO
DECODI-
FICAÇÃO
RECEPTOR
RUÍDO
FEEDBACK
RESPOSTA
MÍDIA
Seleção da mensagem
	Conteúdo da mensagem: apelos racionais; apelos emocionais; apelos morais.
	Estrutura da mensagem: é preciso concluir ou o público concluirá; argumentos unilaterais (somente as vantagens ou admitir as desvantagens; os argumentos mais fortes devem estar no início ou no final da mensagem.
	Forma: título, texto, a ilustração, a cor, o som, o movimento.
Seleção de Canais de Mídia
	Canais diretos: mala direta, Correio Eletrônico;
	Canais indiretos:
	Eletrônicos: televisão, rádio.
	Impressos: jornais, revistas, revistas especializadas.
	Merchandising: cartazes, banners, displays, balões.
Fonte da mensagem
	Credibilidade com fator primordial:
	Médicos são os maiores propagandistas do setor farmacêutico;
	Personalidades famosas e ou bem quistas, irradiantes de simpatia : Ana Paula Arósio (Embratel), Cafú, Gustavo Kurtnen (Pepsi), Xuxa (Arisco), Maurício Mattar (Marisa), gordinhos do DDD (Embratel), Lequetreque (Sadia), Papa Léguas (Correios), dentre muitos.
Coleta do Feedback 
	Pesquisa de Recall ou Feedback;
	Pesquisa de satisfação.
Propaganda
	Necessita levar a mensagem ao público-alvo sem ruído para que este possa decodifica-la e interpreta-la de forma exata, fornecendo com o seu comportamento dados importantes para a empresa.
Decisões de Propaganda
Estabelecimento
de Objetivos
Decisões de 
Orçamento
Decisões de 
Mensagens
Decisões de
mídia
Avaliação da
Campanha
Venda Pessoal
	Visitas personalizadas a clientes segmentados, atendidos de maneira peculiar, após pesquisa de perfil e expectativas que o levaram a estar presente na lista de potenciais compradores.
Promoção de Vendas
	Amostras;
	Cupons;
	Abatimentos ou ofertas de devolução de dinheiro;
	pacotes promocionais;
	prêmios;
	brindes de propaganda;
	Recompensas pela preferência do produto;
	Concursos, sorteios e jogos.
Relações Públicas
	Notícias;
	Discursos;
	Eventos;
	Materiais audiovisuais;
	Serviços de utilidade pública;
	Comunicação Interna.
Tendências para o próximo século
	Marketing de Relacionamento (Regis McKenna);
	Marketing Ambiental, Verde ou Ecológico;
	Marketing um-a-um (Peppers e Rogers).
Marketing de Relacionamento
	Marketing de Relacionamento: segundo McKenna, são ações desencadeadas pelas empresas que assegurarão um posicionamento seguro na mente do consumidor, pela satisfação e garantias de suas necessidades e pela fidelização conquistada junto aos seus clientes.
Marketing um-a-um
	Peppers e Rogers, associam esta modalidade ao Marketing Individualizado, uma aproximação quase que “particular”entre cliente e empresa objetivando garantir a satisfação com produtos e serviços desejadospêlos consumidores. 
Marketing Verde
	Pode ser entendido, segundo Kotler (1995), como ações mercadológicas que visam integrar as empresas com o meio ambiente, propiciando uma possibilidade de diferenciação perante o consumidor. Esta relação pode ser moldada através de benefícios mútuos, uma vez que existe necessidade latente de investimentos para as questões ambientais.
Marketing on line
	Marketing praticado utilizando a Internet como veículo de mídia, porém não reportando-se somente a propaganda, mas também a informações sistemáticas, além de mensagens bem-humoradas para alavancar e estabelecer um relacionamento e interatividade com o cliente. Nesta modalidade o cliente manifesta-se constantemente.
Endomarketing®
	Ações de marketing voltado para dentro das Organizações (Público interno) Saul Bekin.
	Visa melhorar o nível de comunicação em toda a estrutura;
	Integrar colaboradores na empresa e na organização;
	Aplicar a mensagem assegurando objetividade.
Endomarketing® 
Função
	Integrar a noção de “cliente” nos processos internos da estrutura organizacional propiciando melhoria na qualidade de produtos e serviços com produtividade pessoal e de processos.
Endomarketing® 
Propósitos
	Adesão de valores e objetivos da empresa;
	Trabalho em equipe;
	Cooperação;
	Integração dos vários setores componentes de uma empresa;
	Utiliza o instrumental fornecido pelo próprio Marketing.
Endomarketing® 
Embasamento
	“Para atrair clientes, toda a empresa deve ser considerada um organismo destinado a criar e atender clientes. A administração não deve julgar que sua tarefa é fabricar produtos, mas sim, proporcionar satisfações que conquistem os clientes. Deve propagar esta idéia (e tudo que ela significa e exige) por todos os cantos da organização. Deve fazer isto sem parar, com vontade, de forma a motivar e estimular as pessoas que fazem parte dela”.
	Levitt, Theodore. Miopia em Marketing, HBR, 1960.
Endomarketing® 
Semente conceitual (Bekin)
	“Em resumo, a organização precisa aprender a considerar que sua função reside, não na produção de bens ou serviços, mas na aquisição e retenção de clientes, na realização de coisas que levem as pessoas a querer trabalhar com ela.
	Levitt, Theodore. Miopia em Marketing, HBR, 1960.
Atividades de Endomarketing® 
	Processos de:
	Motivação
	Valorização
	Comprometimento
Motivação Processo holístico
Estímulo
Esforço
Desempenho
Valorização
Recompensa
Satisfação
Comprometimento
Cliente Interno
	Tratar o colaborador com cliente;
	Conferindo-lhe dignidade, responsabilidade e liberdade de iniciativa;
	Os processos de motivação, valorização e comprometimento devem estar integrados ao cotidiano da empresa, exigindo sempre reforço e renovação
	Só alcança pleno êxito quando se incorpora à cultura organizacional.
Critérios e instrumentos para criar um processo de motivação
Prioridade para a motivação do grupo de trabalho, com ênfase a parceria, a cooperação e a lealdade;
Valorização do indivíduo dentro de seu grupo;
Integração baseada nos valores e objetivos da empresa;
Reforço contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados;
Recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos resultados positivos;
Criação de um ambiente de interação dentro da empresa;
Envolvimento dos colaboradores no planejamento e tomada de decisões;
Estímulo a iniciativa e a atitude criativa;
Delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida;
Remuneração adequada.
O Papel da Liderança (Bekin)
	Déspota esclarecido
	líder carismático;
	Falhas e pontos fracos encobertos;
	Autoritarismo;
	Pouca eficácia para as empresas.
	Líder grupal
	Perfil democrático;
	Divide responsabilidade;
	Delega poderes;
	Dialoga, ouve;
	Tipo de liderança encontrado nas melhores empresas.
O papel da comunicação interna
	Bilateral da empresa para o colaborador e cice-versa;
	Antecipa rumores evitando boatos e ruídos;
	A maioria das empresas informa e não se comunica;
	Para uma eficaz transmissão deve-se utilizar os veículos corretos, que podem ser palestras, comunicados, vídeos institucionais, revistas internas;
	Porem não funcionam se não houver o diálogo;
	A informação não pode se esgotar, deve ser transformada em comunicação;
	Como? Criando uma rede de comunicação.
Resultados de falhas no processo de comunicação
	Levantamento realizado no centro de pesquisas do trabalho (1987) ouviu 15.000 trabalhadores em SP:
	De cada 10 horistas, 9 acham que a empresa deveria lhes dar mais chance de dizer o que pensam;
	Sete acreditam que os dirigentes não têm interesse em ouvi-los;
	De cada 10 horistas e mensalistas 7 criticam seu chefe imediato por não mantê-los informado do que se passa na organização;
	De cada 10 trabalhadores, apenas 1 elogia seu chefe;
	A maioria absoluta dos trabalhadores (incluindo supervisores e gerentes) alega desconhecer os objetivos de negócios das empresas e dos setores de trabalho.
Projetos Empresariais de Endomarketing® 
Como funciona na prática?
Diagrama
Endomarketing® 
Fases
	1ª Fase: diagnóstico
	Clima Organizacional
	Últimos resultados
	Liderança;
	Cultura organizacional
Endomarketing® 
Fases
	2ª Fase: Perfil dos funcionários
	Avaliação do desempenho global
	Avaliação dos setores
	Nível de integração
	Nível de relacionamento com os clientes externos e internos.
	Análise interna
	Fortalezas e fraquezas
	Potencial dos colaboradores
	Comunicação interna
	Imagem da empresa
	Reconhecimento
	Nível de motivação.
Endomarketing® 
Fases
	3ª Fase: Plano de Marketing interno
	Expectativas e aspirações
	Necessidades de treinamento
	Espírito de equipe
	Conhecimento dos objetivos da empresa.
Endomarketing® 
Fases
	4ª Fase: Políticas de Marketing interno
	q       Atendimento;
	q       Relações Humanas;
	q       Eficácia;
	q       Eficiência;
	q       Reconhecimento;
	q       Comunicação Intergrupal;
	q       Trabalho em Grupo;
	q       Gerência Participativa;
	q       Motivação.
Classe
Partici
pação
no
total
Característica
Padrões de consumo
A
30%
Classe alta: proprietários e
gerentes executivos,
profissionais liberais,
grandes rurais
Grupo de consumo mais sofisticado,
acesso a bens importados, seletivos na
escolha dos locais de compra.
B1
20%
Classe média urbana:
profissionais liberais, altos
funcionários, empresários
médios, proprietários rurais
médios.
Núcleo fundamental de expansão do setor
moderno do mercado. Compra a curto e
médio prazo
B2
22,5%
Burocracia pública e
privada, pequenos
comerciantes.
Base do mercado moderno; compras a
médio e longo prazo
C
15%
Classes assalariadas
Principal suporte do mercado tradicional,
poder de compra flutua com o salário
mínimo real.
D
12,5%
Trabalhadores rurais,
urbanos marginalizados
Fora do mercado consumidor moderno e
penetrando no tradicional.
RELATÓRIO GERENCIAL 
-
 MARKET SHARE
 
T. REFRIGERANTES 
 
 
Copyright© ACNielsen
 
Análise de 
Porfolio – 
Matrix do BCG
(Potencial do Mercado)
Produtos
Vol. Vendas
(Milhões
Litros)
Cresc.
Mercado
(%)
Cola
3.585
4,0
Laranja
524
2,0
Guaraná
139
4,0
Guaraná 
Premium
64
6,0
Uva
118
1,0
Limão
182
1,8
Light
289
7,0
Análise de 
Porfolio – 
Matrix do BCG
Coca-Cola
Produtos
Market-
share
(%)
Market-
share
Relativo
Coca-Cola
85,0
7,80:1
Pepsi Cola
10,9
Fanta Laranja
38,0
2,45:1
Sukita
15,5
Tai
5,0
0,19:1
Kuat
2,3
0,09:1
Antarctica Guaraná
26,74
Fanta Uva
58,0
5,52:1
Grapette
10,5
Sprite
24,6
1,31:1
Antarctica Soda
Limonada
18,8
Coca-Cola 
Light
41,8
1,73:1
Antarctica 
Diet Guaraná
24,2
Matriz BCG 
–
 Coca
-
Cola 1998
 
 
 
10%
5%
1
10
0,1
.
1
 
.
2
 
 
 
Coca-Cola Tradicional
Fanta Laranja
Tai
Kuat
Fanta Uva
Sprite
Coca-Coca Light
 
.
5
.
3.1
.
3.2
.
6
.
4
Recursos
Exigências
Riscos
(+) Investimentos
start-up
market-sharpe
(+) Economias de Escala
(+) Miopia em
marketing
Produtos mais
simples
(+) Controle de custos
Inflação de custos
DistribuiçãoBarata
(+) 
Market-share
Imitação dos
concorrentes
(-) Supervisão do
Trabalho
(+) Acesso fácil às
matérias primas
Mudança
tecnológica
Recursos
Exigências
Riscos
MARKETING
(+) SEGMENTAÇÃO
(+) Miopia em
marketing
DISTRIBUIÇÃO
ESPECIALIZADA
-
 
eficácia
-
 
eficiência
-
 
especialização
-
 
percepção da
exclusividade
Será tanto maior
quanto menor for
a diferença entre
os serviços
oferecidos por
você, contra os
serviços
oferecidos pelo
mercado como um
todo
Figura 
1
. Estratégias Competitivas Genéricas
VANTAGEM ESTRATÉGICA
Unidade Observada pelo
Cliente
Posição de Baixo Custo
No âmbito
de toda a
a Indústria
 A E
 L S
 
DIFERENCIAÇÃO
LIDERANÇA NO CUSTO
 V T
TOTAL
 O R
 A
 T.
Apenas um
segmento
 
ENFOQUE
particular
 
 
Incompetência 
 
Teoria 
 
Prática 
 
Competência 
Conhecimento 
Acumulado 
Capacidade de transformar o 
conhecimento acumulado em Ação 
Alto 
Baixo 
Alta Baixa 
 
COMPOSTOS 
DE 
MARKETING 
Produto 
•Qualidade 
•Características 
•Opções 
•Estilo 
•Nome de marca 
•Embalagem 
•Tamanho 
•Serviços 
•Garantias 
•Retornos 
Promoção 
•Propaganda 
•Venda pessoal 
•Promoção de vendas 
•Relações públicas 
•Merchandising 
Preços 
•Lista de preços 
•Descontos 
•Subsídios 
•Período de 
pagamento 
•Ternos de crédito 
Distribuição 
•Canais 
•Cobertura 
•Localização 
•Inventário 
•Transporte 
 
Análise 
Adaptação 
 
Ativação 
 
Avaliação 
Mix de 
Marketing 
 
Cliente 
Custo 
 
Comunicação 
 
Conveniência 
Mix de 
Marketing 
 
 AMBIENTE GERAL
Componente
Social
AMBIENTE
OPERACIONAL
Componente
econômico
Componente
Internacional
Componente
Fornecedor
A ORGANIZAÇÃO
AMBIENTE INTERNO
Aspectos organizacionais
Aspectos de marketing
Aspectos financeiros
Aspectos
pessoais
Aspectos de produção
Componente
Mão-de-obra
Componente
Concorrência
Componente
Político
 Componente Cliente
Componente
Tecnológico
Componente
Legal
Fonte: Certo, & Peter (1993, p.43).
EMPRESA
FORNECEDORES
 
CONCORRENTES
INTERMEDIÁRIOS
DE MERCADO
 
CLIENTES
PÚBLICO
Fonte: Kotler & Armstrong, (1991, p. 63)
FORÇAS
DEMOGRÁ
FICAS
FORÇAS
ECONÔMI
CAS
FORÇAS
DE
NATUREZA
FÍSICA
FORÇAS
TECNOLÓGI
CAS
FORÇAS
POLÍTICAS
FORÇAS
CULTURAIS
EMPRESA
Fonte: Kotler, & Armstrong (1991, p.54).
 
Comunicações e decisões de marketing 
 
Registros 
Internos 
 
Inteligência 
de MKT 
 
 
Pesquisa 
de Marketing 
 
 
Análise de 
Informação 
 
Avaliação de 
necessidade 
de informação 
Distribuição 
 da informação 
Gerentes de 
MKT: 
 
 
Análise 
 
Planejamento 
 
Implementação 
 
Organização 
 
Controle 
Ambiente 
de MKT: 
 
 
Mercados 
-alvo 
 
Canais 
de MKT 
 
Concorrência 
 
Públicos 
 
Forças do 
macroambiente 
Desenvolvendo informação 
RELATÓRIO GERENCIAL 
MARKET SHARE - VOLUME
IRCR 
T. REFRIGERANTES - SET 2002 
011SCLA 
T. REFRIGERANTES
Movel 01
Movel 02
OUT 2001
NOV 2001
DEZ 2001
JAN 2002
FEV 2002
MAR 2002
ABR 2002
MAI 2002
JUN 2002
JUL 2002
AGO 2002
SET 2002
VENDAS ( EM 1000 CX.8 ONCAS )
Var.do Volume (PA)
Importância das Áreas
15,697
0.5
100.0
16,144
-0.4
100.0
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(CID.MANAUS)
Share Volume
SANTA CLAUDIA CIA
 REAL
 ORANGE
 PLANET
T. COCA COLA CIA
 COCA COLA
 COCA COLA LIGHT
 FANTA
 SCHWEPPES KO
 SPRITE
 KUAT
MAGISTRAL CIA
 REGENTE
 MAGISTRAL
 GURY
T. AMBEV CIA
 ANTARCTICA CIA
 ANTARCTICA
 BARE
 BRAHMA CIA
 BRAHMA
 SUKITA
 PEPSI COLA CIA
 PEPSI
 7 UP
GRAPETTE
TAUA
 FLASH
 TAUA
TUCHAUA
O.MARCAS
15.0
11.6
1.7
1.7
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13.6
10.6
3.4
7.2
0.8
0.2
0.6
2.2
2.2
0.0
0.5
4.2
2.1
2.1
4.6
0.4
17.3
13.6
1.4
2.2
43.6
30.7
2.2
9.4
0.1
0.5
0.7
16.5
6.2
7.0
3.3
14.3
10.9
3.7
7.2
1.4
0.4
0.9
2.1
2.1
0.0
0.4
2.1
1.1
1.0
5.4
0.3
17.4
13.5
1.9
2.0
43.6
31.3
2.2
8.9
0.1
0.5
0.7
15.7
5.8
6.7
3.3
14.5
10.6
3.5
7.1
1.5
0.4
1.1
2.4
2.4
0.0
0.3
2.5
2.0
0.6
5.4
0.6
19.6
15.0
2.3
2.3
43.9
31.0
2.4
9.2
0.1
0.5
0.7
14.2
5.4
5.5
3.3
12.0
9.4
3.3
6.0
0.8
0.2
0.6
1.9
1.9
0.0
0.3
3.6
2.8
0.9
5.4
1.0
MISSÃO
EMPRESARIAL
AVALIAÇÃO DO 
MACRO AMBIENTE
AVALIAÇÃO DO 
MICRO AMBIENTE
(forças 
competitivas)
SITUAÇIONAL
 (onde estamos)
PROGNÓSTICO
 (Para onde vamos?)
DETERMINAÇÃO 
DOS OBJETIVOS
Que resultados 
queremos obter?
ESCOLHA DE ESTRATÉGIAS 
E MERCADO ALVO
Quais são as melhores 
formas de atingir os objetivos
TÁTICAS: A IMPLEMENTAÇÃO DO 
MARKETING MIX
Quais ações deverão ser 
realizadas, por quem e quando?
Política 
de 
Produto
Política 
Preço
Política 
Distribuiç
ão
Política 
Pós-
Venda
Política 
Vendas
Política 
Comunica
ção
CONTROLE DE 
RESULTADOS
ENFOQUE
DIFERENCIAÇÃO
LIDERANÇA NO 
CUSTO
TOTAL
Unicidade observada
pela cliente
Posição de baixo
custo
Em toda a indústria
Em um segmentoparticular
 
Diagnóstico Preliminar
 
 
q
 
Clima Orga
nizacional;
 
q
 
Últimos resultados (PM);
 
q
 
Lideran
ças
;
 
q
 
Cultura Organizacional.
 
Análise Interna
 
 
q
 
Fortalezas;
 
q
 
Fraquezas.
 
Avaliação dos Setores
 
 
q
 
Nível de Integração e 
relação com os clientes.
 
Potencial dos Funcionários
 
q
 
Comunicação;
 
q
 
Imagem da Empresa
 
q
 
Reconhecimento;
 
q
 
N
Ível 
de 
Motivação.
 
Plano de Endomarketing
 
q
 
Expectativas e Aspirações;
 
q
 
Necessidades de 
Treinamento;
 
q
 
Espírito de Equipe
 
q
 
Conhecimento dos
 
objetivos da empresa.
 
Políticas de Marketing Interno
 
 
q
 
Atendim
ento;
 
q
 
Relações Humanas;
 
q
 
Eficácia;
 
q
 
Eficiência;
 
q
 
Reconhecimento;
 
q
 
Comunicação Intergrupal;
 
q
 
Trabalho em Grupo;
 
q
 
Gerência Participativa;
 
q
 
Motivação.
 
Perfil dos Funcionários
 
 
q
 
Diagnóstico
 
 
Avaliação de Desempenho 
Global