PLANEJAMENTO DE GESTÃO PUBLICITÁRIA - REVISÃO AV1

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Planejamento de Gestão Publicitária
Agência é a pessoa jurídica especializada em métodos, artes e técnicas publicitárias que por autorização de um cliente/anunciante planeja conceber e executar anúncios, peças publicitárias e matérias publicitárias, negociando com os veículos sua exibição a mando do propósito do cliente. Ela ganha 15% da produção e 20% da veiculação, ou seja tudo que ela produz pode tirar 15% de lucro, e tudo que vai para TV, jornais, revistas.. ela tira 20% de lucro. Para ser agência tem que ter: atendimento/planejamento, serviços com o mix promocional,relacionamento cliente fornecedor, modelos de campanhas. O que difere uma agência grande, média e pequena é o faturamento.
Tipos de campanha: lançamento, promocional e institucional. O que difere a campanha de promoção e lançamento é a linguagem.
Planejamento de campanha consiste em:
Analisar o cenário mercadológico, que consiste em expor a atual situação do mercado.
Enxergar os problemas e as oportunidades, descrevendo quais são e como melhora-los/utiliza-los.
O posicionamento, ou seja, como o produto irá se apresentar para o consumidor, como queremos que eles enxerguem nosso produto no mercado, como ele irá se posicionar.
Estratégia de marketing, que visa descrever quais as estratégias utilizadas pelo cliente como preço, embalagem e etc.
Estratégia de comunicação, que visa expor e justificar a estratégia escolhida pelo planejamento, ela deve estar ligada diretamente a estratégia de marketing, para uma comunicação integrada.
Distribuição, descreve o share of market (fatia de mercado) nas principais praças e canais de distribuição de onde será veiculada a campanha.
Análise de público alvo, descrição completa tanto do primário quanto do secundário.
Controle, execução e cronograma de ações, que é a descrição das pesquisas de pré-teste (posicionamento, approach, compreensão da mensagem etc.) e apresentação do cronograma da campanha a partir da chegada do briefing a agência.
Avaliação de resultados, que é a descrição das pesquisas de pós-teste (Recall, DART - Day After Recall Test, alcance, venda etc.).
Planejamento de mídia consiste em:
Objetivos de Mídia, que é o estabelecimento das metas de freqüência, cobertura e alcance para cada fase de veiculação.
Períodos de Veiculação, citando os períodos de veiculação por fase.
Praças, citando as praças que terão veiculação da comunicação (neste caso há a obrigação dos materiais indicarem as áreas onde o produto estará disponibilizado).
Estratégia de Mídia, descrevendo as fases previstas para a veiculação da campanha (lançamento, sustentação, reforço, apresentação de resultados, agradecimentos etc.), com citação dos meios, tipo de veiculação (linear, por períodos ou flight) e intensidade de mídia proposta para cada fase.
Tática de Mídia , é a descrição dos veículos e programas a serem utilizados, com as respectivas defesas de adequação.
Planilhas de Programação, que nada mais é do que a apresentação dos mapas de mídia em Excel.
Briefing é um conjunto de informações, uma coleta de dados para o desenvolvimento de um trabalho.
Briefing de produto geralmente é feito quando irá lançar ou reposicionar um produto no mercado, levanta todas as questões do produto: nome, categoria, local de uso, embalagem, formas de uso, preços, composição e etc, depois tudo sobre mercado, consumidor, concorrência, distribuição, preços, objetivos de mercado, pesquisar, objetivos da comunicação, mídia, promoção e merchandising.
Briefing institucional é quando uma empresa contrata o serviço de uma agência, e para que a agência tenha conteúdo para trabalhar é feito um briefing institucional, que se resume em juntar informações sobre a empresa como: analisar o mercado que a empresa atua, analisar seus concorrentes, as praças, os problemas e as oportunidades, qual será o tema da campanha, como será a campanha e com qual objetivo ela será feita, análise e segmentação de público alvo e etc.
Briefing promocional é a junção de informações sobre como está o mercado, a estratégia promocional que será usada, como o público poderá participar, descrição do prêmio, regulamento da promoção, ou seja, toda a parte teórica da promoção deve ser feita antes que ela entre de fato no ar.
Breakonsumers é a pesquisa de consumidores, podendo ser quantitativa que é quando se trata do número de pessoas ouvidas, e qualitativa que é quando separa as pessoas pro classe social e as escuta.