Estratégia de Marketing, Branding e Sustentabilidade

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Indaial – 2021
Estratégia dE 
MarkEting, Branding 
E sustEntaBilidadE
Prof.ª Anelise Cristina Matheus Moretti
2a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2021
Elaboração:
Prof.ª Anelise Cristina Matheus Moretti
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri 
UNIASSELVI – Indaial.
Impresso por:
M845e
 Moretti, Anelise Cristina Matheus
 Estratégia de marketing, branding e sustentabilidade. / Anelise Cristina 
Matheus Moretti. – Indaial: UNIASSELVI, 2021.
 161 p.; il.
 ISBN 978-65-5663-439-5
 ISBN Digital 978-65-5663-440-1
 1. Estratégias de marketing. - Brasil. II. Centro Universitário Leonardo 
da Vinci.
 
CDD 658.8
III
aprEsEntação
Caro acadêmico! Seja bem-vindo ao Livro Didático Estratégia 
de Marketing, Branding e Sustentabilidade. Pretendemos demonstrar e 
desenvolver o seu conhecimento a partir da comunicação, segundo o mercado 
de trabalho, analisando a possibilidade da tomada de decisão estratégica.
A educação a distância que trazemos até você, acadêmico, é um 
modelo em que os alunos e os professores não necessitam estar no mesmo 
ambiente para que ocorra a aprendizagem. Usamos diversas tecnologias, 
entre elas, o livro e as aulas com videoconferência. Essa modalidade de 
ensino possui características que propõem que você seja o centro do nosso 
ensinamento. Com foco em expandir seu conhecimento, propomos uma 
leitura desafiadora e com exercícios que trarão compreensão e aquisição de 
conhecimento na área de marketing, branding e sustentabilidade.
Contemplamos neste livro o máximo de informações sobre 
estratégias de marketing e comunicação, estratégias de marca e branding 
e sustentabilidade para que, de forma intuitiva, você se sinta provocado 
ao saber e a buscar cada vez mais conhecimento. Os exercícios propostos 
envolvem questões que farão com que você desperte para o aprendizado.
Durante a sua leitura, casos e exemplos farão parte da caminhada, 
junto aos textos e exercícios propostos, para que sua compreensão seja total 
sobre os assuntos abordados. Artigos para agregar conhecimento a sua 
leitura também serão propostos, com temas atuais e de relevância para o 
mercado de trabalho.
Este livro é dividido em três unidades, sendo elas complementares 
para sua completa compreensão de conteúdo. Na Unidade 1, apresentaremos 
o desenvolvimento das estratégias e planos de marketing, para que você tenha 
os ingredientes básicos da massa deste bolo que é o planejamento estratégico 
de marketing. Ainda na Unidade 1, abordaremos estratégias de marketing, 
pesquisa de mercado, publicidade, campanhas e mídias. Na Unidade 2, 
serão abordados os seguintes pontos: administração de produtos, marcas 
e patentes, design e embalagens. Por fim, na Unidade 3, serão abordados 
os seguintes tópicos: mercado e sustentabilidade, padrão de consumo e 
marketing verde.
A autora deste livro, Anelise Cristina Matheus Moretti, é mestre em 
Políticas Públicas, especialista em Marketing Estratégico e especialista em 
Varejo, por meio de sua experiência no mercado de trabalho, e em sala de 
aula, traz atividades e leituras essenciais para aplicar em comunicação no 
dia a dia.
IV
A autora possui experiência em comunicação, atuando em empresas 
do segmento metal mecânico e têxtil da Região Norte do estado de Santa 
Catarina, bem como atuação em agências de publicidade e propaganda. Sua 
carreira foi desenvolvida sobre o cargo de mídia, o qual proporcionou um 
vasto conhecimento sobre o comportamento do consumidor, necessidade e 
desejos das marcas e dos públicos.
Boa leitura e bons estudos!
Anelise Cristina Matheus Moretti
V
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para 
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há 
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é 
o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um 
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. 
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova 
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também 
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, 
apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade 
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. 
 
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para 
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto 
em questão. 
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas 
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa 
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de 
Desempenho de Estudantes – ENADE. 
 
Bons estudos!
NOTA
VI
VII
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela 
um novo conhecimento. 
Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro 
que está em suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, por meio dela você terá 
contato com o vídeo da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementares, 
entre outros, todos pensados e construídos na intenção de auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!
LEMBRETE
VIII
IX
UNIDADE 1 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING..............................................................................1
TÓPICO 1 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING .................................................................................3
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................................................3
2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING ......................................................................................................3
RESUMO DO TÓPICO 1..........................................................................................................................7
AUTOATIVIDADE ...................................................................................................................................8
TÓPICO 2 – SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING .................................................11
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................11
2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS .................................................................................13
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................16
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................17
TÓPICO 3 – ESTRATÉGIAS NOS 4 PS ...............................................................................................19
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................19
2 OS 4 PS DO MARKETING .................................................................................................................20
2.1 ESTRATÉGIAS DE PRODUTO ......................................................................................................20
2.2 ESTRATÉGIAS DE PREÇO ............................................................................................................21
2.3 ESTRATÉGIAS DE PRAÇA:SELEÇÃO E ADMINISTRAÇÃO DE CANAIS ........................22
2.4 ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO/PROPAGANDA ...................................................................23
2.5 ESTRATÉGIAS DE CICLO DE VIDA DE PRODUTOS ..............................................................28
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................31
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................32
TÓPICO 4 – PESQUISA DE MERCADO ............................................................................................35
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................35
2 PESQUISA DE MERCADO ................................................................................................................35
2.1 MÉTODOS DE PESQUISA DE MERCADO ................................................................................36
RESUMO DO TÓPICO 4........................................................................................................................40
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................41
TÓPICO 5 – PUBLICIDADE, CAMPANHAS E MÍDIAS ................................................................43
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................43
2 PUBLICIDADE E PROPAGANDA: UMA BREVE INTRODUÇÃO ..........................................44
2.1 OS TIPOS DE CAMPANHA DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA ......................................45
2.2 MÍDIAS ..............................................................................................................................................50
2.3 ESTRATÉGIAS DE MÍDIA .............................................................................................................51
LEITURA COMPLEMENTAR ...............................................................................................................55
RESUMO DO TÓPICO 5........................................................................................................................66
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................67
suMário
X
UNIDADE 2 – ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS, MARCAS E PATENTES, 
 DESIGN E EMBALAGENS ........................................................................................69
TÓPICO 1 – ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS ..........................................................................71
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................71
2 ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS ..............................................................................................71
2.1CONJUNTO DE ATRIBUTOS TANGÍVEIS E INTANGÍVEIS DO PRODUTO .......................72
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................75
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................76
TÓPICO 2 – MARCAS E PATENTES...................................................................................................77
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................77
2 MARCAS E PATENTES .......................................................................................................................77
2.1 ASPECTOS LEGAIS DAS MARCAS .............................................................................................78
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................81
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................82
TÓPICO 3 – DESIGN DE EMBALAGENS .........................................................................................85
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................85
2 DESIGN DE EMBALAGENS .............................................................................................................85
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................87
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................88
TÓPICO 4 – BRANDING – UMA BREVE INTRODUÇÃO ............................................................91
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................91
2 BRANDING ...........................................................................................................................................91
RESUMO DO TÓPICO 4........................................................................................................................93
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................94
TÓPICO 5 – ESTRATÉGIA, NAMING E IDENTIDADE VISUAL ...............................................97
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................97
2 ESTRATÉGIA, NAMING E IDENTIDADE VISUAL ...................................................................97
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................100
RESUMO DO TÓPICO 5......................................................................................................................109
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................110
UNIDADE 3 – MERCADO E SUSTENTABILIDADE ....................................................................111
TÓPICO 1 – MERCADO E SUSTENTABILIDADE ........................................................................113
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................113
2 MERCADO E SUSTENTABILIDADE – UMA BREVE INTRODUÇÃO .................................113
RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................................................117
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................118
TÓPICO 2 – RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS MARCAS....................................................119
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................119
2 RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS MARCAS ........................................................................119
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................122
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................123
XI
TÓPICO 3 – PADRÕES DE CONSUMO ..........................................................................................1251 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................125
2 PADRÕES DE CONSUMO ...............................................................................................................125
2.1 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA ..................................................................................126
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................131
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................132
TÓPICO 4 – DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL NO MERCADO ATUAL .....................135
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................135
2 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL NO MERCADO ATUAL .........................................135
RESUMO DO TÓPICO 4......................................................................................................................138
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................139
TÓPICO 5 – MARKETING VERDE ...................................................................................................141
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................141
2 MARKETING VERDE .......................................................................................................................141
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................144
RESUMO DO TÓPICO 5......................................................................................................................155
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................156
REFERÊNCIAS .......................................................................................................................................159
XII
1
UNIDADE 1
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• demonstrar a importância das informações do público presente no 
mercado para a organização;
• entender como funcionam as estratégias de marketing e como se aplicam 
nas marcas;
• aprender como aplicar e interpretar pesquisas de mercado;
• explicar como funciona a comunicação dentro das organizações, 
utilizando publicidade e propaganda;
• utilizar meios de mídia como ferramenta para campanhas de publicidade 
e propaganda.
Esta unidade está dividida em cinco tópicos. No decorrer da unidade você 
encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING
TÓPICO 2 – SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
TÓPICO 3 – ESTRATÉGIA DOS 4 Ps PESQUISA DE MERCADO
TÓPICO 4 – PESQUISA DE MERCADO
TÓPICO 5 – PUBLICIDADE, CAMPANHAS E MÍDIAS
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos 
em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá 
melhor as informações.
CHAMADA
2
3
TÓPICO 1
UNIDADE 1
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
1 INTRODUÇÃO
Olá, acadêmico! Nesta unidade iniciaremos com uma breve introdução 
sobre o que é o marketing, essa peça fundamental da comunicação. Vamos 
relembrar o que Kotler e Keller (2012, p. 3) falaram sobre este conceito, de que 
a definição de marketing é “suprir necessidades gerando lucro”. O que quer 
dizer que o marketing possui como função gerar demanda para as organizações, 
utilizando-se de necessidades sociais, ou seja, necessidades que as pessoas já 
possuem sobre determinado produto ou serviço. 
Com objetivo de aprofundar o seu conhecimento em comunicação, serão 
abordados conceitos de marketing e práticas de aplicação no mercado, bem como 
imagem e valor que são interpretados pelo público.
Para saber como as marcas administram sua imagem frente ao mercado e 
aos consumidores, agregaremos leituras complementares que darão sustentação e 
exemplos de como o mercado atual compreende o produto através da publicidade 
e propaganda.
Vamos começar?
2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING
“Se você quer chegar onde a maioria não chega, faça o que a maioria não 
faz” (Bill Gates).
A estratégia de marketing tem como fundamento três elementos, sendo 
eles a segmentação do produto ou serviço, o mercado-alvo e o posicionamento. 
Basicamente, necessita-se conhecer quais são as necessidades e desejos dos 
consumidores, escolher quais serão atendidos e posicionar o produto e a imagem 
de marca para que o mercado os diferencie dos demais, ou seja, da concorrência. 
A organização expõe aos consumidores e ao mercado, produtos ou 
serviços com roupagem que trazem propostas de valor, lembrança de marca e 
pontos de afinidade com o público. Estas propostas de valor são qualidades e 
atributos relacionados ao produto ou serviço dos quais o público-alvo cria uma 
UNIDADE 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING
4
estrutura de valor e reconhecimento para o devido produto ou serviço. Esta 
estrutura de valor caracteriza-se como posicionamento e é desta forma que o 
produto ou serviço será reconhecido dentro do mercado-alvo. 
A formulação da proposta de valor é entendida como a estratégia de 
diferenciação dentro do mercado, tanto para a concorrência quanto para o consumidor 
e pode ser entendida como posicionamento. A marca precisa deixar muito claro a 
qual categoria pertence antes de achar um ponto de diferenciação e se adequar a fim 
de orientar o comportamento de consumo e o mercado-alvo em que atua.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 3), “o marketing envolve a identificação 
e a satisfação das necessidades humanas e sociais”. Através da afirmação dos 
autores, pode-se entender que o marketing gera valor através da identificação 
das necessidades do consumidor, que significa: a partir da hora em que a marca 
entende o que o consumidor deseja de seu produto, ela estrategicamente utiliza 
ferramentas para definir e aplicar ações que façam com que o consumidor se 
aproxime da marca.
Kotler e Keller (2006) ainda citam um grupo seleto de empresas, que 
entenderam como trabalhar a geração de valor, e se adaptam as mudanças do 
mercado, comprometendo-se assim com seu público-alvo e com seu próprio produto. 
O quadro a seguir, desenhado por Kotler e Keller (2012), mostra as empresas 
que, comprometidas, geram eficiência e valor para o seu produto, ou serviço.
QUADRO 1 – ALGUNS EXEMPLOS DE EXCELÊNCIA EM MARKETING
Amazon.com Eletrolux Progressive Insurance
Bang & Olufsen Enterprise Rent-A-Car Ritz-Carlton
Barnes & Noble Google Samsung
Best Buy Harley-Davidson Sony
BMW Honda Southwest Airlines
Borders Ikea Starbucks
Canon Lego Target
Caterpolas McDonald’s Tesco
Club Med Nike Toyota
Costco Nokia Virgin
Disney Nordstrom Walmart
eBay Procter & Gamble Whole Foods
FONTE: Kotler e Keller (2012, p. 39)
Você conhece algumas das marcas citadas anteriormente? É provável 
que conheça e até mesmo já tenha comprado algum produto ou serviço delas, 
por exemplo, a marca Samsung, que trabalha com produtos como televisores, 
celulares e notebooks. 
TÓPICO 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING
5
Essas marcas são as que mais possuem sucesso na geração de valor e 
formação de sua própria imagem.
Podemos entender as estratégias de marketing como um conjunto de 
ações aplicados em determinado mercado, com o objetivo de obter lucratividade 
através da comunicação de seu produto ou serviço. 
Conforme Lupetti (2007, p. 28), “o termo estratégia tem sua origem na 
área militar e referia-se à “arte do general” em comandar o exército com foco em 
habilidades psicológicas e comportamentais”. O que a autora quer dizer nessa 
citação é que as estratégiasde marketing definidas para uma marca, podem ser 
aplicadas e caso o mercado apresente mudanças, ela poderá ser revista e renovada 
para nova implementação. É possível controlar as ações de marketing e alterá-las 
caso sinta necessidade
A estratégia é tida pela marca como uma ação de captação que gera 
lucratividade para a organização, em que se busca entender o objetivo de 
marketing, realizar uma análise dos ambientes, entender o posicionamento, bem 
como a estrutura comportamental das pessoas. 
São exemplos de ações de estratégias de marketing:
• ações no ponto de venda;
• treinamento de equipe;
• veiculação de campanhas sazonais, ou mídias específicas;
• ações de relacionamento com o consumidor;
• ações de satisfação do cliente.
No mercado atual, as marcas dividem espaço com um grande número de 
concorrentes, que entram em contato e dividem o público-alvo. Para se destacar, 
elas precisam ter uma identidade bem formada, bem como um diferencial que seja 
percebido pelo público-alvo, e aparecer em um mercado em que as organizações 
jogam pesado e investem nas mais diferentes ações para evidenciar o seu produto 
não é uma tarefa fácil. 
UNIDADE 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING
6
Para ilustrar este ponto, há o exemplo da empresa Marisol, dona da marca 
Lilica & Tigor. A diretora de marketing da Marisol conta que com as oscilações do mercado 
é preciso ficar atento e medir resultados de venda o tempo todo para detectar alguma 
deficiência em vendas e internamente reunir a equipe rapidamente e redefinir as estratégias 
de marketing da marca Lilica & Tigor. 
 Conforme a diretora de marketing, com um posicionamento bem definido e um 
ponto de vendas que agrada e está de acordo com o gosto dos clientes, a marca consegue 
se relacionar com excelência junto ao seu consumidor. 
 A entrevistada informa que fica sempre avaliando o que acontece no mercado, 
para que possa se adaptar, enxergar os passos das concorrências e entender as mudanças 
de hábitos de consumo de seu público. Logo que ela faz seu dever de casa, consegue de 
forma efetiva aplicar ações de marketing adequadas e que trarão resultados para a empresa.
FONTE: https://www.mundodomarketing.com.br/cases/36493/marisol-mais-forte-apos-
segmentacao.html. Acesso em: 14 ago. 2019.
NOTA
7
Neste tópico, você aprendeu que:
• A imagem da marca é importante para as organizações.
• Deve-se ter cuidado na aplicação de estratégias no mercado atual.
• As estratégias de marketing são importantes para a valorização e o conhecimento 
do produto pelo público.
• É importante a forma como a marca é reconhecida no mercado em que atua.
RESUMO DO TÓPICO 1
8
AUTOATIVIDADE
1 As estratégias de marketing focadas em produtos devem considerar uma 
série de particularidades deste produto, como seus benefícios centrais 
e elementos adicionais que agregam valor ao consumidor. Neste cenário, 
analise as sentenças a seguir:
I- Os desejos dos consumidores são elementos que não precisam ser 
considerados em uma estratégia de marketing.
II- Elementos adicionais de um produto, que o tornam objeto de desejo 
pelo consumidor, podem apresentar preços mais altos, se comparados a 
produtos que cumprem necessidades básicas. 
III- Produtos do segmento alimentício focados em necessidades básicas podem 
ser tornar elementos de desejo a partir de elementos que agregam valor ao 
produto e à marca.
Assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) Somente a sentença II está correta.
b) ( ) As sentenças II e III estão corretas. 
c) ( ) As sentenças I e III estão corretas.
d) ( ) As sentenças I e II estão corretas.
2 Marta trabalha como Analista de Marketing em uma empresa do setor 
alimentício. Atualmente, Marta está com o desafio de aumentar em 10% 
as vendas de um determinado produto e, para isso, está trabalhando com 
dedicação nas estratégias de marketing para o próximo semestre. Nesse 
cenário de planejamento de estratégias, analise as sentenças a seguir:
I- Para definir as melhores estratégias, Marta deve conhecer as necessidades 
dos consumidores. 
II- As estratégias desenvolvidas devem considerar um posicionamento claro 
do produto, que o diferencie da concorrência. 
III- Marta deve compreender, além das necessidades, os desejos dos 
consumidores, buscando atendê-los da melhor maneira. 
Assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) Somente a sentença II está correta.
b) ( ) Somente a sentença I está correta.
c) ( ) Somente a sentença III está correta.
d) ( ) As sentenças I, II e III estão corretas.
3 O desenvolvimento de estratégias de Marketing no campo organizacional 
exige conhecimentos profundos sobre o negócio e mercado. Além desses 
conhecimentos, é necessário que os profissionais tenham capacidades 
9
analíticas para tomar decisões que gerem resultados positivos para as 
marcas. Sobre as decisões no campo do Marketing, assinale a alternativa 
CORRETA:
a) ( ) É desnecessário conhecer as necessidades do consumidor, buscando 
focar em resultados econômicos.
b) ( ) É necessário posicionar o produto de maneira que atinja às necessidades 
dos consumidores.
c) ( ) É fundamental que a marca se assemelhe aos concorrentes em seu 
mercado de atuação.
d) ( ) Os desejos do consumidor são elementos supérfluos que não precisam 
ser considerados em uma estratégia.
10
11
TÓPICO 2
SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
As informações disponibilizadas pelo público são tesouros que a 
organização pode armazenar através de um software e utilizá-las para entender, 
relacionar e prevenir futuros problemas que possam ocorrer. 
O SIM, ou Sistema de Informação de Marketing, é uma ferramenta que 
sempre esteve disponível para as organizações, porém, ainda é pouco utilizado. 
O SIM entrega para a empresa todos os tipos de informações relevantes sobre 
o mercado e o comportamento de consumo. São dados que podem definir uma 
tomada de decisão. 
As organizações começaram a analisar dados a partir da hora que 
perceberam que nos pontos de venda eram coletados alguns dados relativos ao 
cliente, ao mercado e à empresa. Esses dados, coletados separadamente, não eram 
utilizados de nenhuma forma pela organização, que buscava estratégias para a 
compreensão do mercado e do comportamento de consumo.
Atualmente, as organizações buscam a coleta de dados, referente ao 
mercado e aos consumidores, para entender e prevenir possíveis ocorrências. Uma 
medida preventiva é muito interessante para a aplicação de novas estratégias. As 
organizações coletam dados e armazenam de modo organizado, para monitorar o 
mercado, entender as oportunidades para aplicar ações estratégicas (KOTLER, 1998).
O sistema SIM ajuda a organização a escolher os mercados, definir os 
consumidores e desenvolver a melhor estratégia. Segundo os autores Kotler e Keller 
(2012), pode-se questionar para entender melhor quais os tipos de informações 
a empresa deve coletar e guardar em banco de dados. Para que a coleta de 
dados auxilie no seu relacionamento com o público, a tabela a seguir contempla 
questionamentos básicos para a empresa saber o que realmente ela necessita.
QUADRO 2 – AVALIAÇÃO DE NECESSIDADE DE INFORMAÇÕES
1 Que decisões você toma regularmente?
2 Quais informações você precisa para tomar essas decisões?
3 Quais informações você obtém regularmente?
4 Que estudos especiais você solicita periodicamente?
UNIDADE 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING
12
5 Quais informações você quer e não está obtendo no momento?
6 Quais informações você gostaria de obter diariamente? Semanalmente? Mensalmente? 
Anualmente?
7 Quais publicações on-line e off-line (boletins, briefings, blogs, relatórios ou revistas) você 
gostaria de consultar regularmente?
8 Sobre quais assuntos você deveria ser continuamente informado?
9 Quais programas de análise de dados e elaboração de relatórios você deseja?
10 Quais são as quatro principais melhorias que deveriam ser feitas no sistema de informações 
de marketing atualmente em uso?
FONTE: Adaptadode Keller e Kotler (2012)
A tabela anterior representa questionamentos que a empresa deve responder 
antes de realizar a coleta de dados, pois toda a pesquisa tem um motivo. Não 
realizamos uma pesquisa e uma coleta de informações sem ter um objetivo claro 
traçado. É o mesmo que saber informações que nada colaboram para aplicação de 
uma estratégia. A organização/empresa questiona o que e qual informação necessita 
e, o mais importante, após conseguir a informação, em quais áreas será útil. 
Referente ao produto e à marca, informações como dados de clientes 
também são levantadas pelas empresas, porém, esta é uma análise que necessita 
da contratação de uma outra empresa para descobrir o que exatamente o 
consumidor deseja ver e receber. 
O fóssil Group Austrália cria e distribui acessórios e roupas em várias partes do 
mundo. Os seus executivos de vendas não tinham acesso às últimas informações sobre 
preços e estoque quando coletavam pedidos do atacado. Com frequência, o estoque dos 
itens de alta demanda se esgotava, criando problemas para os varejistas. A empresa adotou 
uma solução de automação de vendas que conectava os executivos de vendas com dados 
atualizados de estoque e, com isso, o índice de pedidos pendentes caiu 80 %. A empresa 
pode agora fornecer aos varejistas níveis de estoque real e entrega de pedidos em um 
prazo de horas em vez de dias.
FONTE: KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006. p. 12.
NOTA
TÓPICO 2 | SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
13
2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS
Falaremos, a seguir, do processo de necessidades e desejos, sobre o que 
motiva o comportamento de compra. Iniciamos observando que, dentro do 
processo estratégico de marketing, devemos analisar o perfil comportamental do 
consumidor, entendendo quais são os requisitos básicos da vivência humana e 
quais são os requisitos que geram desejo.
Todo ser humano necessita de alimentação, moradia, segurança e interação 
com grupos de pessoas. Estes são elementos que formam a base da experiência 
de vida. Verificaremos, a seguir, a pirâmide de Maslow, com os elementos de 
necessidade básica do ser humano.
FIGURA 1 – PIRÂMIDE DA TEORIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW
FONTE: Robbins (2002, p.203)
Pode-se entender melhor os elementos de necessidades através da 
leitura da Figura 1 – Pirâmide da Teoria das Necessidades de Maslow –, a qual 
apresenta a base da necessidade humana. Segundo Robbins (2002), cada vez que 
um elemento da pirâmide é satisfeito, o ser humano passa a desejar o próximo. 
Ilustramos com o seguinte exemplo: uma vez que o ser humano se alimenta, 
matando a fome, ele passa a desejar outra coisa. Já matou a fome, agora precisa 
de um lugar para morar. O autor ressalta que a motivação comportamental é 
dada pela satisfação das necessidades, uma vez sanada uma necessidade, o ser 
humano passa a desejar a próxima. 
 Kotler e Keller (2006, p. 22) definem que “demandas são desejos por 
produtos específicos sustentados pela capacidade de comprá-los. Muitos querem 
um Mercedes, mas poucos podem comprá-lo”.
Ao contrário dos elementos de necessidade, temos as demandas de desejo, 
sustentadas por produtos e serviços que, a partir da necessidade, são expostos, gerando 
um valor social. O que significa este valor social? As marcas se apropriam de objetos 
de necessidade humana, transformando e comunicando de forma que o consumidor 
entenda que precisa investir e adquirir um determinado produto ou serviço.
UNIDADE 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING
14
 Ilustra-se esta afirmação utilizando campanhas da rede de fast-food 
McDonald’s, que está na base de alimento do ser humano, porém, a marca gerou 
um valor sobre a aquisição de alimento, aumentando a demanda e fazendo com 
que o consumidor desenvolva o desejo pelo produto. Tornou-se algo especial, e 
não apenas um prato de comida para suprir uma necessidade. 
Desde a preparação, o ponto de venda, os personagens, a entrega e a 
comunicação do lanche fast-food, há uma proposta de valor que o torna diferente, 
especial e factível, porém necessita de um investimento maior para aquisição, diferente 
de um alimento de necessidade, em que o consumidor adquire por um custo mais 
baixo. Mesmo assim, as marcas que concorrem dentro da categoria das necessidades 
básicas tentam chamar a atenção e se aproximar também do consumidor.
Para um melhor entendimento do processo de necessidades e desejos, 
verifique a seguir um exemplo dos produtos.
FIGURA 2 – CAMPANHA ARROZ COM FEIJÃO CAMIL
FONTE: <https://www.camil.com.br/campanhas>. Acesso em: 14 ago. 2019
FIGURA 3 – CAMPANHA DE LANÇAMENTO DO LANCHE BACON SMOKEHOUSE MCDONALD’S
FONTE: <http://propmark.com.br/mercado/dpzt-divulga-o-bacon-smokehouse-em-nova-
campanha-do-mcdonalds>. Acesso em: 14 ago. 2019
A campanha arroz com feijão da marca Camil apresenta produtos de 
necessidade básica, o qual possui o objetivo de alimentar o ser humano. Mesmo 
trabalhando a categoria de necessidade básica, a marca mostra de forma mais atrativa 
os alimentos, tentando se diferenciar e captar a atenção de seus consumidores.
TÓPICO 2 | SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
15
As apresentações dessas duas campanhas ilustram a diferença entre 
elementos de necessidade e de desejo. Na Figura 2, o consumidor adquire o produto 
porque precisa se alimentar. Já na Figura 3, a peça publicitária do McDonald’s 
apresenta o alimento com elementos visuais que agregam valor ao produto e à 
marca, tornando-o um objeto que o consumidor gostaria de adquirir, porém com 
preço diferente do alimento da Figura 2.
16
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você aprendeu que:
• O conceito de sistema de informação de marketing é a organização de dados 
externos prontos para análise de mercado e permitem que a organização se 
situe com informações relevantes sobre seu público e a concorrência.
• A diferença entre SIM e pesquisa de marketing é que no caso do SIM coletamos 
informações sobre o público e sobre o mercado, e no caso da pesquisa 
levantamos dados específicos para a realização de uma campanha, ou sobre o 
lançamento de algum produto.
• A organização acumula os dados e utiliza em seu benefício, a fim de se 
aproximar do consumidor, pois logo que ela sabe o que o consumidor deseja, 
poderá satisfazer seus desejos e necessidades. Aprendemos a aplicar as 
informações no mercado.
• O conceito de necessidades e desejos: necessidade é o mínimo que o público precisa 
para viver, como: alimento, água, casa e etc. e desejos são os bens que o consumidor 
sonha em ter, como por exemplo: um celular novo, uma televisão nova.
• O consumidor está sempre buscando por inovação, por isso alinha o desejo 
com o que o mercado proporciona.
17
AUTOATIVIDADE
1 As estratégias de marketing focadas em produtos devem considerar uma 
série de particularidades deste produto, como seus benefícios centrais e 
elementos adicionais que agregam valor ao consumidor. Neste cenário, 
analise as sentenças a seguir:
I- Os desejos dos consumidores são elementos que não precisam ser 
considerados em uma estratégia de marketing.
II- Elementos adicionais de um produto, que o tornam objeto de desejo 
pelo consumidor, podem apresentar preços mais altos, se comparados a 
produtos que cumprem necessidades básicas. 
III- Produtos do segmento alimentício focados em necessidades básicas 
podem ser tornar elementos de desejo a partir de elementos que agregam 
valor ao produto e à marca.
Assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) Somente a sentença II está correta.
b) ( ) As sentenças II e III estão corretas.
c) ( ) As sentenças I e III estão corretas.
d) ( ) As sentenças I e II estão corretas.
2 A partir da competitividade que as marcas vivenciam atualmente, é 
fundamental que estas encontrem alternativas para que seus produtos 
sejam competitivos no mercado. Sobre esse cenário, classifique V para as 
sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) Definir uma proposta de valor para o produto é fundamentalpara garantir 
uma boa entrega ao consumidor. 
( ) Marcas que atuam em categorias de necessidades básicas não precisam 
chamar a atenção do consumidor, pois conseguem ser competitivas apenas 
por sua entrega básica.
( ) Grandes marcas de sucesso concentram seus esforços em atender às 
necessidades básicas, sem oferecer estratégias focadas nos desejos dos 
consumidores. 
Assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) F – F – V.
b) ( ) V – F – V.
c) ( ) F – V – V.
d) ( ) V – F – F.
18
3 Desejos e necessidades são elementos distintos que devem ser compreendidos 
pelos profissionais que atuam no campo de Marketing. Assinale a alternativa 
que apresenta corretamente um exemplo de necessidade a ser atendida.
a) ( ) João decidiu trocar de celular depois de ver que todos seus amigos tem 
um celular de última geração.
b) ( ) Maria está procurando uma opção de entrega de comidas em casa para 
almoçar. 
c) ( ) Renato se interessou pelo novo tênis de sua marca preferida.
d) ( ) Vivian tem o sonho de viajar à Disney. 
19
TÓPICO 3
ESTRATÉGIAS NOS 4 PS
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
Olá, acadêmico! Neste tópico, abordaremos sobre os 4 Ps do marketing: 
Produto, Preço, Promoção e Praça. 
O que são estes 4 Ps? Podemos ilustrar os 4 Ps do marketing como uma 
pizza de quatro sabores, em que cada sabor é responsável por uma sensação 
diferente. Gostaram da comparação? O composto ou mix de marketing é definido 
por Kotler (1998, p. 97) como o “conjunto de ferramentas que a empresa usa para 
atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”.
Os 4 Ps também podem ser chamados de mix de marketing ou composto 
de marketing e são elementares para que possamos definir as estratégias de 
marketing de uma empresa. Observe a apresentação dos 4 Ps na Figura 4:
FIGURA 4 – OS 4 PS DO MARKETING
FONTE: Kotler e Keller (2006, p. 17)
Esses quatro pilares dão sustentação para a organização se situar no mercado. 
A seguir, um breve significado de cada P: produto, preço, praça e promoção. 
20
UNIDADE 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING
2 OS 4 PS DO MARKETING
As marcas que investem em comunicação trabalham esta integração dos 
4 Ps, desenvolvendo suas campanhas publicitárias sobre a avaliação de cada P.
O P de produto: as marcas pesquisam e entendem sobre o produto, 
tanto na parte interna da organização quanto no mercado. Entendem o que o 
consumidor visualiza e necessita, e qual a motivação deste consumidor para a 
aquisição do produto. Posteriormente, a organização busca todas as informações 
necessárias para compreender quais ações desenvolver para que seu produto seja 
bem-visto no mercado.
O segundo P se trata do preço: este P é muito importante para a 
organização, pois através dele é que a empresa deverá lucrar. Ele também está 
intimamente ligado com a concorrência, pois se o produto não expressar valor, o 
concorrente poderá passar a frente e captar o consumidor oferecendo produtos 
similares com preços de mercado mais atrativos. O preço também está ligado a 
todo o processo interno da organização.
O terceiro P fala sobre a praça, mas o que é a praça? Praça é o nome dado 
ao local onde o produto é comercializado. Ela cobre desde a produção do produto 
até a sua comercialização.
 Ela pode trabalhar com uma, ou várias cidades de um estado, ou em 
território nacional. A praça também pode ser virtual, existem organizações que 
trabalham somente com e-commerce atendendo a várias regiões do país, sem ter 
um local físico de funcionamento.
O último P é o de promoção: aqui temos toda a comunicação do produto 
ou serviço. Este P permite que seja feita a propaganda, ou a comercialização, de 
informações sobre o produto. Essas informações são enviadas ao consumidor 
através de mídias, ações e nos mais variados modelos de relacionamento que a 
organização constrói com seus clientes. 
Agora que já vimos um pouco sobre os 4 Ps, nos aprofundaremos, no 
próximo capítulo, na aplicação de cada um deles dentro do mercado consumidor. 
2.1 ESTRATÉGIAS DE PRODUTO
Acadêmico, vamos entender melhor a estratégia de produto. Kotler e 
Armstrong (2007, p. 200) definem o produto como:
O produto é um elemento-chave da oferta ao mercado. O planejamento 
do mix de marketing começa com a formulação de uma oferta que 
proporcione valor aos clientes-alvo. Essa oferta se torna a base sobre 
a qual a empresa constrói relacionamentos lucrativos com os clientes.
TÓPICO 3 | ESTRATÉGIAS NOS 4 PS
21
Essa citação expressa o sentido de valor que é delineado pelo produto. O 
consumidor entende a essência de valor, o quanto este produto significa e vale 
dentro do mercado. O marketing cria uma imagem a partir da proposta de valor 
desenvolvida pela organização.
Os clientes precisam perceber e se sentirem motivados para adquirir o 
produto, pois o mercado possui produtos similares que concorrem diretamente, 
abrindo para o consumidor novas opções.
Um exemplo de produto/serviço que entrega proposta de valor e 
relacionamento com seu cliente é o cartão Nubank.
FIGURA 5 – CARTÃO NUBANK
FONTE: <https://blog.nubank.com.br/cartao-nubank-tudo-sobre-2/>. 
Acesso em: 14 ago. 2019.
A empresa Nubank busca relacionar-se diretamente com o consumidor, 
entregando valor e relacionamento, o que a diferencia dos seus concorrentes.
Outro exemplo que podemos citar é a empresa Natura. Ela deixa bem 
claro a sua proposta de valor, que é a proximidade com a natureza. A promessa é 
entregar produtos com elementos naturais que fazem bem ao consumidor, com uma 
proporção menor de misturas químicas. A Natura conseguiu diferenciar seu produto 
e aproximá-lo do consumidor, gerando maior percepção de valor para a marca.
2.2 ESTRATÉGIAS DE PREÇO
Nossa próxima estratégia é a de preço. Este P é importante para a 
organização, pois é dele que demanda o dinheiro que entrará para a organização. 
A estratégia de preço normalmente passa por várias adaptações, até alinhar-
se ao mercado. O consumidor paga o preço de acordo com o valor percebido do 
produto e por isso a estratégia estimula o comportamento de compra.
Para os autores Kotler e Keller (2006), o P de preço possui influência direta 
sobre o sucesso da organização, ajudando-a a posicionar o produto e determinar 
a lucratividade da empresa. O autor descreve os objetivos da empresa quanto à 
22
UNIDADE 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING
formulação de preço. A empresa formulará o preço de acordo com a situação de 
mercado. O quadro a seguir mostra quais são os objetivos que devem ser levados 
em consideração na hora da formulação de valores.
QUADRO 3 – OBJETIVOS PARA FORMULAÇÃO DE PREÇOS
Objetivos Situação
Sobrevivência
Quando assoladas pelo excesso de capacidade, pela concorrência ou 
por mudanças no desejo dos consumidores. As empresas utilizam 
este objetivo, desde que os preços cubram os custos variáveis e alguns 
custos fixos.
Maximização do lucro 
atual
As empresas estimulam a demanda e os custos ligados a preços 
alternativos e escolhem o preço que maximizará o lucro do 
concorrente.
Maximização da 
participação de 
mercado
Empresas acreditam que um maior volume de vendas levará a custos 
unitários menores e a maiores lucros no longo prazo.
Desnatamento 
máximo do mercado
Empresas que lançam novas tecnologias no mercado preferem 
determinar preços elevados para destacarem-se no mercado.
Liderança na 
qualidade do produto
Uma empresa pod ter como objetivo ser a líder de mercado em 
qualidade de produto e para alcançar este objetivo lança produtos ou 
serviços caracterizados por altos níveis de qualidade, gosto e status 
percebidos, com um preço elevado.
FONTE: Kotler e Keller (2006, p. 434)
Os objetivos quanto à formulação de preço podem mudar durante o ciclo 
de vida do produto e, se necessário, a empresa deverá rever seus objetivos.
2.3 ESTRATÉGIAS DE PRAÇA: SELEÇÃO E ADMINISTRAÇÃO 
DE CANAIS
Agora que já conhecemos um pouco das estratégias, falaremos sobre o P 
de praça, também chamado de canal de distribuição. Este P define a caminhada 
de um produto dentro da empresa, abraçandoo processo desde a produção até a 
entrega ao consumidor.
A maior parte dos fabricantes usa canais de distribuição, ou seja, terceiros, 
para levar seu produto até o consumidor (KOTLER; KELLER, 2006). Um exemplo 
são as indústrias alimentícias, que dentro de sua cadeia de praça fazem a seguinte 
movimentação do produto até chegar no ponto de venda:
• Compra de matéria-prima.
• Industrialização da matéria-prima.
• Logística e armazenamento.
• Armazenamento em centros de distribuição estratégicos.
TÓPICO 3 | ESTRATÉGIAS NOS 4 PS
23
• Venda dos produtos para empresas terceiras que apenas comercializam alimentos.
• Armazenamento do produto pelo terceiro.
• Venda do produto pelo terceiro.
• Chegada do produto até as mãos do consumidor.
Quando falamos de praça, falamos também de canais de distribuição de 
marketing, incluindo desde o fornecedor da matéria-prima, passando pelos fabricantes 
– que são as empresas que trabalham esta matéria-prima – e os distribuidores – 
transportadores, varejistas e atacadistas –, até chegar nas mãos do consumidor.
A praça pode ser tratada como o mapa, ou a abrangência geográfica, de 
marketing. O que isto significa? Significa a cobertura e a diversidade de canais 
que uma empresa possui. 
É através da praça, ou canal de distribuição, que o público tem acesso ao 
produto ou serviço oferecido pela organização, por exemplo: quando uma pessoa 
quer adquirir um produto, normalmente ela vai em uma loja física, a fim de ver e/
ou comprar o que escolheu. Se esta pessoa chega à loja e não encontra o produto 
que busca, ela se irrita. Geralmente, o consumidor não tem uma boa aceitação 
quando busca o produto em loja física e não a encontra. Isso gera um retorno 
negativo para a marca.
Descreveremos, a seguir, alguns exemplos de aplicação da estratégia de 
praça para entender melhor como funciona este P.
O primeiro exemplo é o da empresa Amazon, a qual comercializa 
produtos de terceiros, através do meio digital. Seus produtos são ofertados por 
um site, dentro da internet, alcançando os consumidores de todo o Brasil. Essa 
empresa não trabalha com estoque, pois ela é intermediária e comercializa/vende 
o produto de outra empresa. A loja Renner é um exemplo semelhante à Amazon, 
porém com foco no trabalho físico dentro das praças de atuação.
Outro exemplo que conversaremos é o das indústrias que possuem loja 
própria, ou franquia, fazendo toda logística do produto, desde sua concepção até a 
entrega ao consumidor, ou seja, tudo é feito através de processos internos da empresa. 
A Samsung Brasil possui lojas próprias, bem como comercializa através de terceiros, 
bem como de canais digitais. Suas lojas são personalizadas para o atendimento físico 
ao cliente e toda a logística de venda é uma experiência para o cliente Samsung. 
2.4 ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO/PROPAGANDA
A quarta estratégia que falaremos é o P de promoção. Este P é responsável 
pela comunicação e envolvimento do produto com o mercado e com os 
consumidores. Dentro deste P trabalhamos a promoção do produto ou serviço, 
ou seja, a exposição e venda do produto. 
24
UNIDADE 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Dentro da promoção estão inclusas todas as ações de venda, merchandising 
e esforços de mídia utilizados para a propagação do produto nos meios de 
comunicação de maior impacto de público.
A promoção tem como tarefa estimular o público para que este entenda 
a proposta de valor-produto, bem como pague pelo consumo deste, e busque os 
pontos estratégicos de vendas. O P de promoção envolve todos os outros 3 Ps 
(produto, preço e praça), integrando-os de forma que mercado e público absorva 
e deseje o produto ou serviço.
Quando se utiliza a propaganda, a promoção usa mensagens persuasivas 
que levam os diferenciais do produto por meio pago até o conhecimento do cliente. 
Estes meios pagos podem ser os mais variados, por exemplo: veiculação por internet, 
veiculação por comerciais na televisão e veiculação por spot dentro do rádio. Outros 
meios também podem ser utilizados para levar a mensagem até o consumidor.
Os autores Kotler e Armstrong (2007) afirmam que a “promoção envolve 
as atividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem o 
cliente-alvo a comprá-lo”. Os autores nos ajudam a definir melhor o conceito de 
promoção e nos ensinam que a lucratividade da organização também depende 
de como a comunicação desse produto é gerada. Verificaremos alguns exemplos 
para ilustrar a afirmação. 
 
A empresa Havaianas é um bom exemplo, pois ela busca levar o 
conhecimento de seus produtos através dos meios de comunicação paga, 
anunciando-os através de mensagens de humor.
A Havaianas chega no público-alvo através da produção de materiais 
com movimento que é seu maior foco de persuasão. O que são estes materiais de 
movimento? São os comerciais irreverentes que são produzidos e veiculados dentro 
dos meios televisão e internet, sendo esta última, principalmente, no canal do Youtube. 
Os vídeos das campanhas são veiculados com grande frequência, ou 
seja, diversas vezes para que o consumidor realmente tenha a oportunidade 
de ser impactado. As campanhas possuem grande alcance, buscando dentro 
de seu espaço a maior quantidade de pessoas diferentes possíveis. O que isso 
quer dizer? Isso quer dizer que a marca deseja que cada pessoa veja muitas 
vezes a propaganda, que compreenda, grave e deseje o produto. Para o esforço 
de comunicação, é dedicada uma verba, que é o diferencial para explorar esta 
estratégia de promoção. A marca ainda utiliza pessoas conhecidas, como atores 
e apresentadores que aliam sua imagem à marca, passando maior confiança no 
posicionamento adotado.
A seguir, veja exemplos e um breve histórico de personalidades que já 
participaram de propaganda da marca Havaianas.
TÓPICO 3 | ESTRATÉGIAS NOS 4 PS
25
FIGURA 6 – PROPAGANDA HAVAIANAS – MARIA CLARA GUEIROS
FONTE: <https://i.ytimg.com/vi/i_ASxsrXD3o/maxresdefault.jpg>. Acesso em: 14 ago. 2019.
FIGURA 7 – PROPAGANDA HAVAIANAS – INGRID GUIMARÃES
FONTE: <https://i.ytimg.com/vi/SCiy3ut5yog/maxresdefault.jpg>. Acesso em: 14 ago. 2019.
FIGURA 8 – PROPAGANDA HAVAIANAS – ISIS VALVERDE
FONTE: <https://www.promoview.com.br/uploads/2018/01/720x480/77058c23.jpg> 
Acesso em 14 ago. 2019.
FIGURA 9 – PROPAGANDA HAVAIANAS – CHICO ANYSIO E OUTROS ATORES GLOBAIS
FONTE: http://marcas.meioemensagem.com.br/wpcontent/uploads/2015/08/comercial_
cleo_840x446.jpg. Acesso em: 14 ago. 2019.
26
UNIDADE 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING
As propagandas da marca Havaianas são todas desenvolvidas até o 
momento (2019) pela agência ALMAP, que planeja e aplica ações estratégicas de 
comunicação no mercado, a fim de levar experiência de compra e aproximação 
da marca com o consumidor. As campanhas geram valor ao produto e fazem com 
que o público entenda e deseje pela aquisição, mesmo que para isto desembolse 
um pouco mais de dinheiro.
Agora que sabemos como aplicar e manusear a estratégia dos 4 Ps, é 
importante que cada P seja tratado separadamente dentro de sua variável para 
tratarmos cada ação assertivamente.
O marketing digital ilustra bem a aplicação de estratégia de promoção, é 
uma ferramenta muito utilizada atualmente pelas agências de propaganda, pelas 
organizações e possui um grande impacto de público. Um exemplo de marketing 
digital é a utilização de redes sociais dentro da internet, como o Facebook e o Instagram.
O Facebook, criado em 2004 por Mark Zuckerberg, Dustin Moskovitz e 
Chris Hughes, é uma rede social que desde o início tem o objetivo de configurar 
um espaço, no qual as pessoas encontram outras, dividindo opiniões e fotografias.
Segundo Santana (s. d.), em 2005 o Facebook contava com mais de 5 
milhões de membros ativos. Atualmente, o Facebook é utilizado por cerca de 
500 milhões de internautas. É considerado o maior site com espaços fotográficos 
nos EUA, uma vez que por esta rede circulam aproximadamente 60 milhões de 
imagens novas toda semana.
 
No segundo trimestre de 2019, o Facebook arrecadou US$ 16,6 bilhõesem receita publicitária, 28% a mais do que o mesmo período do ano anterior. O 
Brasil é o 3° país em número de usuários, com 99 milhões de contas ativas e 67% 
acessam o Facebook todos os dias (SANTANA, s. d.).
Atualmente, o facebook é uma rede que promove a imersão de todos os 
públicos e possui um bom engajamento em todas as gerações de público.
Já no Instagram, os acessos acontecem para obter inspiração e descobrir 
coisas que interessam ao público, e isso inclui conteúdo de marcas e de empresas”, 
segundo pesquisa realizada pela plataforma em 2017. Em média, “60% das 
pessoas dizem que descobrem novos produtos no Instagram”. 
TÓPICO 3 | ESTRATÉGIAS NOS 4 PS
27
O Instagram é o veículo mais utilizado pela Geração Z. Segundo dados da revista 
Veja, o público jovem gosta e aprova as ferramentas que esta rede social entrega. Acesse: 
https://exame.abril.com.br/tecnologia/na-batalha-das-stories-o-instagram-vai-levando-a-
melhor/ Acesso em: 28 nov. 2019.
DICAS
As duas redes – Facebook e Instagram – são ferramentas centrais na 
escolha e utilização das organizações para trabalhar publicidade e propaganda 
das marcas, bem como o posicionamento da marca.
A marca de sabão em pó OMO trabalha fortemente dentro do Instagram, com 
vídeos e dicas sobre como melhorar a limpeza das roupas. Veja: https://www.omo.com/br/
omo-esta-no-instagram.html#. Acesso em: 28 nov. 2019.
DICAS
A seguir, um exemplo de vídeo postado pela empresa OMO sobre como 
economizar e utilizar o refil.
FIGURA 10 – VÍDEO OMO REFIL
FONTE: <https://www.instagram.com/p/B3c9vHajj_p/>. Acesso em: 28 nov. 2019.
28
UNIDADE 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING
2.5 ESTRATÉGIAS DE CICLO DE VIDA DE PRODUTOS
Acadêmico, este subtópico é muito importante, pois trata-se de uma 
estratégia que é praticada dentro de todas as outras, que é a análise do ciclo de 
vida dos produtos. O que significa este ciclo de vida dos produtos?
Através de pesquisa e monitoramento constante, as marcas devem analisar 
como o seu produto é visto no mercado, em todos os aspectos. Se ele é bem aceito, 
se sua roupagem agrada visualmente o cliente, se está acessível ao consumidor, se 
possui um preço interessante, se o seu diferencial é realmente expressivo perante 
a concorrência etc.
O ciclo de vida do produto nos mostra em que categoria o produto está 
localizado dentro do mercado.
A seguir, a Figura 11 mostra os ciclos do qual um produto deverá passar.
FIGURA 11 – CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS
FONTE: Adaptada de Kotler e Keller (2006)
O período inicial é o de desenvolvimento, é ali o momento em que 
o produto ou serviço é concebido e delineado pela empresa. Após o seu 
desenvolvimento acontece o primeiro período, que é a introdução, este período 
serve para experimentação, é aqui que a empresa deverá medir como o seu 
produto está se comportando no mercado. O período da introdução serve como 
termômetro, pode proporcionar mudanças, caso não seja bem aceito de alguma 
forma no mercado. Aqui neste momento ainda não há grande investimento na 
produção do produto, pois ainda não é certo para a organização que o produto 
vá se posicionar e seguir com crescimento de vendas.
Como o produto ainda não possui finalização, então pode mudar de 
embalagem, de cor, de proposta de valor, de preço, de praça e delinear novos meios de 
comunicação para levar seu conhecimento até o consumidor, através da comunicação. 
TÓPICO 3 | ESTRATÉGIAS NOS 4 PS
29
O período de introdução não possui um tempo determinado para 
aprovação do produto ou serviço que está no mercado e deverá demorar o tanto 
que for necessário para que a empresa possa entender sua trajetória e delinear as 
estratégias corretamente.
O segundo período é o de crescimento, neste momento pessoal, o produto 
já se firmou no mercado, aqui a organização já realiza investimentos na produção, 
bem como em sua distribuição. Nessa etapa, o produto começa a trazer uma 
pequena lucratividade para a organização.
Há apenas um item dos Ps que neste período ainda não está bem definido, que 
é a estratégia de preço. Por que o preço ainda não se define no período de crescimento? 
A organização entende que há uma demanda, o produto é bem aceito, porém existem 
concorrentes que já estão a mais tempo no mercado e conhecem bem seu funcionamento, 
por isso, todo cuidado é pouco neste período.
ATENCAO
O crescimento é o período em que a empresa já investe na produção e 
logística do produto, buscando aumentar a afinidade e aceitação do público e 
do mercado. Ela monitora a saída do produto e faz comparações de valor com 
concorrentes diretos, a fim de compreender qual o valor que o consumidor está 
disposto a pagar pelo produto ou serviço. O período de crescimento, assim como 
na introdução, também não possui um tempo determinado para inclusão do 
produto ou serviço. Durante este período surgem muitos concorrentes.
O período de maturidade é o mais agradável para a organização e 
também o mais perigoso. Mais agradável porque aqui o produto ou serviço já está 
posicionado e sendo trabalhado estrategicamente. Na maturidade, a organização 
só obtém lucros em cima do produto, já que este já passou a sua mensagem e já é 
bem aceito; o consumidor paga o que o produto pede e não o que ele acha justo. 
A empresa investe em produção, logística e distribuição, mas ainda assim obtém 
lucro sobre o produto.
Este também é um período perigoso, vamos entender o porquê? Muitas 
organizações se acomodam quando chegam no período de maturidade do 
produto, imaginando que a lucratividade já está garantida e não vai acabar. É um 
erro grave, visto que o produto deve ser monitorado constantemente em todos os 
ciclos, para que qualquer alteração apresentada no mercado possa ser avaliada e, 
se necessário, aplicada uma nova estratégia, com objetivo de reverter a situação.
30
UNIDADE 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Dentro do período de maturidade também não existe um tempo 
determinado a seguir, o produto pode passar anos gerando lucratividade, bem 
como pode durar um curto período de tempo.
Agora conversaremos sobre o período que necessita de maior atenção 
dentro do ciclo de vida dos produtos. Este período é o de declínio.
O período de declínio é aquele em que o produto não gera mais 
lucratividade, pelo contrário, agora ele gera despesas para a organização.
Seu posicionamento não é mais reconhecido, bem como sua proposta 
de valor, seus canais de venda e praça estão desatualizados, sua roupagem, 
ou embalagem, já não chama mais a atenção do cliente. Por fim, a parte mais 
importante, como o cliente não enxerga mais valor no produto, consequentemente 
ele não paga pela aquisição.
Este é o período em que o consumidor começa a migrar e a optar pela 
concorrência, deixando de lado a marca utilizada antes. De forma bem clara, 
nesse período o cliente está insatisfeito com o produto ou serviço. A organização 
nesse momento só tem prejuízos, pois não consegue mais bater metas de vendas 
e não lucra mais com o produto. Aqui temos um momento importante de vida ou 
morte do produto e da organização. É então durante o período de declínio que a 
empresa deve reunir seus esforços e formular novas estratégias para o mercado, 
pois está na hora de revê-las. As estratégias antigas já não funcionam mais, é hora 
de se recolher, analisar o mercado, bem como o produto oferecido, entender e 
desenvolver novas ações de ataque, para que o produto possa voltar ao ciclo de 
vida, entrando em período de introdução.
Quando um produto passa pelo declínio, se ele for reformulado, 
automaticamente entrará para o período de introdução, pois foram feitas 
alterações e novas aplicações de estratégias. A organização precisa entender se 
esta reformulação será bem aceita pelo público.
Vale a pena reforçar que este período deve ser monitorado para que a 
empresa não tenha mais prejuízo com o produto, podendo levá-la à falência. 
Uma marca que passou por todos os estágios do ciclo de vida do produto 
foi a Havaianas, sendo inserida dentro de cada período com efetividade, porémnos anos 1980 não conseguiu fugir do declínio. A marca não perdeu tempo e foi 
atrás de uma realização e análise para alterar as estratégias e relançar o produto, 
e não é que deu certo? Na década de 1990, a marca voltou com novas ações e 
estratégias, reposicionando-se e conseguindo se manter no mercado, relacionando 
e buscando a satisfação constante de consumo.
31
RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você aprendeu que:
• Vender não é só entregar o produto ao consumidor, o público opta pela 
experiência na utilização do produto ou serviço.
• As organizações utilizam estratégias para manter-se no mercado e com 
aplicação de pesquisas.
• Há o trabalho de imagem da marca das grandes organizações e o seu ciclo de 
vida no mercado.
• Existem mudanças estratégicas que uma marca precisa para entender o 
consumidor, se adaptar e conseguir migrar dentro das mudanças e atualizações 
de mercado.
• Os produtos/marcas e serviços apresentam ciclo de vida e é preciso entender 
em qual momento agir para não perder para a concorrência.
32
AUTOATIVIDADE
1 O composto de Marketing diz respeito a uma relação de elementos estratégicos 
de Marketing que precisam ser considerados em um planejamento. Um dos 
elementos é definir a Praça, ou seja, definir as estratégias de distribuição 
do produto. Sobre as estratégias de distribuição em um Planejamento de 
Marketing, assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) Estratégias de distribuição envolvem somente distribuidores. 
Fornecedores da matéria-prima, fabricantes, transportadores, varejistas 
e atacadistas não fazem parte de uma estratégia de distribuição.
b) ( ) A estratégia de distribuição deve considerar baixa cobertura geográfica 
e pouca diversidade de canais que uma empresa possui.
c) ( ) A ausência do produto em pontos de venda pode gerar curiosidade ao 
consumidor, gerando, assim, retorno positivo para a marca.
d) ( ) A distribuição de produtos pode ocorrer de maneira digital. A marca 
Amazon é um exemplo clássico de distribuição sem uso de estoque físico.
2 O Marketing é frequentemente associado à Propaganda como única estratégia 
possível. No entanto, atender às necessidades de um consumidor envolve 
uma série de variáveis de Marketing que devem ser consideradas, como 
Praça, Preço, Produto e Promoção. A respeito deste cenário de Composto de 
Marketing, classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) O Composto de Marketing pode ser definido por um conjunto de 
ferramentas necessárias para atingir os objetivos de Marketing de uma 
organização. 
( ) Composto de Marketing e Mix de Marketing são elementos diferentes, que 
cumprem tarefas específicas e antagônicas.
( ) A definição estratégica de descontos de produto, bem como seu prazo 
de pagamento, são fundamentais para garantir preços competitivos em 
relação à concorrência. 
( ) A cobertura de um produto e sua forma de transporte são elementos 
fundamentais e estratégicos em uma estratégia de Produto. 
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:
a) ( ) V - F - V - F.
b) ( ) V - F - F - F.
c) ( ) V - V - V - V.
d) ( ) F - V - F - F.
3 A Starbucks é uma marca reconhecida mundialmente pelo oferecimento de 
cafés em ambientes aconchegantes, que estimulam as relações sociais, além 
de garantir um café saboroso. Essa marca tem como objetivo a entrega de 
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um produto que possibilite uma experiência de consumo memorável. Nesse 
cenário, classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) Ao desenvolver suas estratégias, a Starbucks se concentra no 
desenvolvimento de bons cafés e em questões secundárias, como o ambiente 
de oferecimento desse produto. 
( ) Elementos adicionais de um produto, muitas vezes vistos como elementos 
secundários, como ambientes ou formas de pagamento, garantem uma 
maior competitividade ao produto. 
( ) As marcas devem se atentar ao entendimento das necessidades básicas 
do consumidor por meio das características funcionais dos produtos, e 
não às questões secundárias, como ambientes, pós-venda ou formas de 
pagamento, que não garantem competitividade aos produtos. 
( ) Produtos do segmento alimentício focados em necessidades básicas 
conseguem alcançar o patamar de objetos de desejo ao desenvolverem 
estratégias que entreguem valor.
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:
a) ( ) V - F - V - V.
b) ( ) V - F - F - V.
c) ( ) V - V - F - V.
d) ( ) F - V - F - F.
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TÓPICO 4
PESQUISA DE MERCADO
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
Acadêmico, neste tópico, entenderemos o que é a pesquisa de mercado e 
para que serve. 
Compreenderemos que uma empresa precisa entender o mercado e 
suas variáveis, definindo estratégias adequadas para destacar o seu produto, ou 
serviço, com informações sobre o funcionamento deste mercado e do público que 
está inserido nele.
Uma marca não deve agir por conta própria mesmo que acredite conhecer 
o mercado em que atua. O que isto quer dizer? Que a empresa não deve tomar 
decisões baseada apenas na experiência, no mercado, ou no comportamento do 
consumidor que se altera de tempos em tempos. Há a necessidade de levantar 
dados e entender corretamente como e qual a melhor forma de expor a imagem, 
o produto ou o serviço.
Organizações como a P&G e a Unilever, por exemplo, realizam pesquisas 
de mercado constantes para entender as inovações, as tendências e monitorar o 
andamento e a saúde de seus negócios.
2 PESQUISA DE MERCADO
A pesquisa de mercado é uma ferramenta estratégica que serve para 
entender o mercado de atuação, bem como identificar oportunidades de 
crescimento para uma organização. Ela se dá através da coleta de dados, sendo 
definida uma amostragem dentro da praça em que a marca está inserida.
Kotler (2000) identifica a pesquisa de mercado como sendo a oportunidade 
de a organização descobrir novos comportamentos e atuação da concorrência, 
bem como avaliar seus processos internos, entendendo com maior efetividade a 
sua produção e os seus fornecedores. Ela também possibilita o conhecimento das 
variáveis controláveis e incontroláveis em que a organização está inserida.
Através da pesquisa, as marcas podem entender melhor o seu mercado de 
atuação, o que permite que elas se movimentem constantemente, desenvolvendo 
novas decisões com base nas mudanças de mercado.
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UNIDADE 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING
O entendimento dos concorrentes, bem como do comportamento de 
consumo, da atuação e efetividade de entrega dos produtos e serviços, são 
informações que devem ser levantadas em pesquisa e utilizadas na formulação 
das estratégias e ações que a organização aplicará no mercado.
Essas pesquisas mercadológicas podem ocorrer, segundo Kotler (2000), 
com aplicação de pesquisa de experiência, pesquisa comportamental, pesquisa 
de observação, pesquisa de levantamento de dados e pesquisa de grupos focais. 
Cada modelo de pesquisa entrega informações diferentes e relevantes aos mais 
variados departamentos de uma organização. O resultado pode ser utilizado 
internamente, quando aplicado no mercado, tudo depende do objetivo traçado 
para a realização da pesquisa.
Uma pesquisa comportamental, por exemplo, traz benefícios externos e 
internos para a organização. Os benefícios externos estão ligados aos produtos ou 
serviços oferecidos e à imagem e posicionamento da organização. Neste momento, 
a empresa entende como o consumidor se sente e o que ele espera receber de valor, 
se ele se satisfaz com o que é oferecido no momento. Já os benefícios internos podem 
estar ligados com a lucratividade da empresa, pois uma vez que se descobre um 
ponto de satisfação do consumidor, a empresa tem menos reclamação e um menor 
retorno de produtos do mercado, o que gera lucratividade.
2.1 MÉTODOS DE PESQUISA DE MERCADO
Continuando nosso estudo de pesquisa de mercado, neste subtópico 
estudaremos os métodos de aplicação de pesquisa.
A pesquisa mercadológica pode ser realizada tanto fisicamente como através 
do meiodigital. Para a elaboração de uma pesquisa, são necessários seguir alguns 
passos para que a coleta de dados seja efetiva e proporcione resultados relevantes.
Antes de pensar em várias perguntas, descrevê-las e ir para a rua conversar 
com as pessoas, é necessário que se entenda qual tema será relevante para a 
produção de um questionário de pesquisa, precisamos encontrar um problema e 
ter um objetivo claro a ser aplicado.
Um problema de pesquisa possibilita que na formulação de um 
questionário a coleta seja feita em busca de possíveis soluções para sanar o 
problema encontrado.
Tendo em mãos a definição de um problema e um objetivo de pesquisa, 
podemos passar ao próximo passo, que é a sua concepção, ou seja, a montagem 
de um questionário para a coleta de dados.
TÓPICO 4 | PESQUISA DE MERCADO
37
São realizados pré-testes que acabam ajudando o mercado, na mesma 
medida em que causa choques de interesses entre institutos, anunciantes em busca 
de dados que deem segurança aos seus investimentos em publicidade e agências 
ansiosas à espera de um parecer sobre a ideia que tiveram e consideram genial.
O tempo de pesquisa é determinado pelo tamanho da amostra que está 
sendo pesquisada, trabalha-se com pelo menos 90 dias.
As perguntas são adequadas ao público e o que a organização deseja 
compreender sobre a marca ou o produto oferecido.
Durante a montagem dos questionários, é importante que sejam verificadas 
as questões em que aparece o problema, deve ser exposto de forma clara para que 
a pessoa pesquisada não tenha dúvidas sobre a resposta.
Logo que finalizada a montagem do questionário, a empresa está pronta 
para aplicar a coleta de dados, que pode ocorrer de forma física ou digital, com o 
envio do questionário por e-mail, por redes sociais ou aplicativos.
A amostra deve ser considerada, pois a quantidade de respostas é relevante 
e direcionará para uma proposta de ação, em um segundo momento.
Logo que obtivermos os questionários respondidos, é hora de tabular os 
dados. O que significa essa tabulação? É fazer a união dos dados, para entender o 
motivo de opinião ou de quantidade que ajudará a resolver o problema levantado 
inicialmente. A tabulação pode ser feita por descrição, montagem de gráficos 
através do programa Excel ou por meio digital dentro do Google.
Aprofundando mais o nosso conhecimento, falaremos sobre os tipos 
básicos de pesquisa que precisam ser definidos para que o material tenha o 
máximo de aproveitamento.
Conforme Malhotra (2001), existem três tipos básicos de pesquisa: 
pesquisa exploratória, descritiva ou causal. Veja no quadro a seguir a diferença 
entre cada uma delas.
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UNIDADE 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING
QUADRO 4 – PRINCIPAIS CARATERÍSTICAS DAS PESQUISAS
FONTE: Adaptada de Malhotra (2001)
O principal objetivo da pesquisa exploratória, como seu nome mesmo 
fala, é explorar informações ou o problema aplicado na pesquisa.
A pesquisa descritiva objetiva descrever um comportamento, um mercado, 
uma utilização de produto ou serviço (MALHOTRA, 2001).
A pesquisa causal busca através da aplicação de questionários evidências 
de causa x efeito. Por exemplo: a promoção realizada por uma marca proporcionou 
o aumento de vendas de determinado produto.
Temos mais outros dois métodos de aplicação de pesquisa que são as 
pesquisas denominadas de qualitativas e quantitativas. 
A pesquisa qualitativa busca, por meio de entrevista com questionário 
estruturado, um aprofundamento na descoberta de informações, ou opiniões. 
A pesquisa quantitativa busca, através de questionários elaborados com 
perguntas fechadas, entender através da quantidade o percentual de dados 
relativos à estrutura humana, como idade, grau de escolaridade e levantamento 
econômico de renda (MALHOTRA, 2001).
O quadro a seguir traz os objetivos de aplicação de pesquisa qualitativa e 
pesquisa quantitativa.
TÓPICO 4 | PESQUISA DE MERCADO
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QUADRO 5 – CARACTERÍSTICAS DAS PESQUISAS QUALITATIVAS E QUANTITATIVAS
Qualitativas Quantitativas
Objetivo:
Alcançar uma compreensão 
qualitativa das razões e motivações 
subjacentes
Qualificar os dados e generalizar 
os resultados da amostra para a 
população-alvo
Amostra • Pequeno número de casos não representativos
• Grande número de casos 
representativos
Coleta de dados • Não estruturada • Estruturada
Análise dos dados • Não estatística • Estatística
Resultado • Desenvolve uma compreensão inicial • Recomenda um curso final de ação
FONTE: Malhotra (2001, p. 459)
Malhotra (2001) complementa que a pesquisa qualitativa deveria ser 
complementar à quantitativa, pois uma colabora com a outra. Dentro do mercado, 
elas são aplicadas de forma separada e avaliadas cada uma com um objetivo e 
significado diferente, não fazendo alusão ao complemento que o autor comenta. 
É comum também a pesquisa feita através de telemarketing, que grandes 
organizações fazem com o objetivo de obter mais informações sobre o mercado. 
Esse tipo de pesquisa é feito visando identificar por telefone os dados do público.
Pesquisas ao vivo, realizadas através da aplicação de questionários, também 
são comuns. Um órgão brasileiro que realiza pesquisas ao vivo, por exemplo, é o 
IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). Esse tipo de pesquisa baseia-
se em enquetes rápidas, ao vivo, com questionários não identificados.
40
RESUMO DO TÓPICO 4
Neste tópico, você aprendeu que:
• A pesquisa de mercado serve para ajudar as organizações a tomarem as 
decisões com mais segurança.
• A pesquisa de mercado fornece dados e informações relevantes para que a 
organização conheça melhor o seu público e o mercado onde atua.
• É necessário compreender como a concorrência se comporta frente aos produtos 
oferecidos.
• Deve-se aplicar a pesquisa correta para compreender como funciona o modelo 
de consumo do público-alvo.
• Gerar atenção no público-alvo através da comunicação é essencial.
41
AUTOATIVIDADE
1 A Pesquisa de Mercado contribui para a obtenção de informações que 
diminuam o risco na tomada de decisão pela organização. Dessa forma, 
para que possa oferecer informações confiáveis, uma pesquisa precisa ser 
cuidadosamente planejada. Sobre esse cenário de desenvolvimento de 
pesquisa, assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) Após aplicar uma pesquisa em seu campo, ou seja, após conversar com 
o público da pesquisa, é necessário definir a temática da pesquisa.
b) ( ) Um problema de pesquisa claro contribui para a formulação de um 
questionário de pesquisa que possa encontrar informações para o 
problema identificado.
c) ( ) Antes da estruturação do questionário, a organização pode colocar em 
prática a coleta de dados.
d) ( ) A coleta de dados da pesquisa pode ocorrer, apenas, de maneira digital, 
por meio de aplicativos, redes sociais ou e-mail.
2 João trabalha com pesquisas de mercado e está trabalhando em um projeto 
para um cliente multinacional. Essa empresa multinacional quer conhecer 
melhor seu mercado para desenvolver estratégias. Sobre as possíveis 
decisões de João para realizar uma pesquisa de maneira adequada, analise 
as sentenças a seguir:
I- Primeiramente, João deve conversar com o público, para depois estruturar 
o questionário da pesquisa.
II- João, antes de tudo, deve conversar com o cliente para compreender os 
problemas evidentes. Assim, conseguirá definir seu objetivo de pesquisa e 
as estratégias de coleta de dados. 
III- João deve pensar em estratégias de coleta de dados utilizando meios 
digitais, pois são os melhores meios para entrevistas de pesquisas de 
mercado. 
Assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) Somente a sentença II está correta.
b) ( ) As sentenças II e III estão corretas.
c) ( ) As sentenças I e III estão corretas.
d) ( ) Somente a sentença I está correta.
 
3 As pesquisas contribuem para as organizações, gerando informações 
relevantes sobre o negócio. Essas informações minimizam os riscos das 
decisões e garantem maior assertividade nas estratégias. Sobre as Pesquisas 
de Mercado,