Marketing I

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SENSO COMUM DE MARKETING
PROPAGANDA (FREQUENTEMENTE TIDA COMO ENGANOSA)
VENDAS (COMO ÚNICO OBJETIVO)
CONSUMO PELO CONSUMO
ÊNFASE NO LUCRO
AUTO-PROMOÇÃO
IMAGEM DA MARCA (FREQUENTEMENTE DISTORCIDA)
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Subsistência
Formação dos estados
Troca simples
Industrialização
Sofisticação da troca
ORGANIZAÇÃO & SOCIEDADE
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Revolução Industrial, oferta baixa para demanda crescente (disponibilização)
Anos 50, euforia, muita produção, alta demanda e a TV(propaganda e venda)
Anos 80, concorrência qualificada internacional (qualidade e preço)
Anos 90, oferta alta e mercado mais exigente (Internet)
ORGANIZAÇÃO & SOCIEDADE
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Mercado
Originalmente era um lugar onde os compradores e vendedores se reuniam para trocar seus bens.
(Para os economistas é um grupo de compradores e vendedores que atuam num ramo específico como por exemplo, mercado imobiliário)
Para marketing é um grupo de pessoas que:
têm a necessidade ou desejo que pode ser satisfeito através da troca
têm recursos para fazer a troca
estão dispostos a fazer a troca
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Marketing: um conceito amplo
 “processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam as necessidades individuais e organizacionais” 
American Marketing Association - AMA
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Relacionamento de troca ambiente funcional de marketing
Fornecedor
Autor, Fabricante,Produtor
Consumidor
Cliente, Usuário, Usuário final
OFERTA
DEMANDA
NECESSIDADE
DESEJO
DEMANDA
CRIAÇÃO & 
DESENVOLVIMENTO
REAÇÃO
REVISÃO
CONCEITOS & 
FERRAMENTAS DE MARKETING
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Consumidores
alvo
Canais de marketing
Concorrente
Públicos
Fornecedor
Ambiente
demográfico
econômico
Ambiente
político-
legal
Ambiente
sócio-
cultural
Ambiente
tecnológico e
natural
 Kotler-Princípios de marketing )
O ambiente geral de atuação do marketing
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Terminologia (básica) de marketing
Necessidades - carência percebida
básicas ( ex..: alimentação)
sociais (ex.: parte de um grupo)
individuais (ex.: autodesenvolvimento)
Desejos - Necessidades moldadas pela cultura e pelas características individuais (Coca & coco)
Demanda= vontade de ter + capacidade de compra
Mercado: grupo de pessoas que “demandam”
Lembrete: Desejos são ilimitados, os recursos limitados
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Consumidor
CULTURAL (CULTURA, SUBCULTURA E CLASSE SOCIAL)
SOCIAL ( GRUPOS DE REFERÊNCIA, FAMÍLIA E PAPÉIS)
PESSOAL (IDADE E ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA, OCUPACÃO, SITUAÇÃO ECONÔMICA, ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE E AUTOCONCEITO)
PSICOLÓGICO (MOTIVAÇÃO, PERCEPÇÃO, APRENDIZADO E CRENÇAS)
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Composto de marketing (mix)
	COMPOSTO DE MARKETING É UMA COMBINAÇÃO DE FERRAMENTAS ESTRATÉGICAS USADAS PARA CRIAR VALOR PARA OS CLIENTES E ALCANÇAR OS OBJETIVOS DA ORGANIZAÇÃO.
	A COMBINAÇÃO EFICIENTE DESTES ELEMENTOS VAI DEFINIR O SUCESSO DA ORGANIZAÇÃO.
Consumidores
	4P’s
PRODUTO
PREÇO
PROMOÇÃO
DISTRIBUIÇÃO (PLACE=PRAÇA)
Posicionamento
pretendido
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P: Produto
BENS (DURÁVEIS E NÃO DURÁVEIS)
SERVIÇOS
DE CONSUMO
(COMO OS CONSUMIDORES
 TOMAM A DECISÃO)
INDUSTRIAIS
(FORMA DE USO)
MATÉRIA PRIMA
CAPITAL
PEÇAS
SUPRIMENTOS
SERVIÇOS EMPRESARIAIS
CONVENIÊNCIA: PREÇO RELATIVAMENTE BAIXO- FREQUENCIA/TEMPO E ESFORÇO MÍNIMO- ALIMENTOS, LAVAGEM DE ROUPA- Decisão Rotineira -Distribuição ampla
COMPRA COMPARADA (produto de comparação-Kotler): PREÇO MODERADO - distribuição seletiva - (eletrodomésticos, móveis)
ESPECIALIDADE: COMPROMISSO COM A MARCA - PREÇO ALTO - Distribuição exclusiva - (Rolex, cristais finos)
PRODUTOS NÃO PROCURADOS - pouco conhecimento/interesse
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Benefício ou
serviço básico
(essência)
Instalação
Embalagem
Nível de 
qualidade
Design
características
Marca
Entrega e
crédito
Serviços 
Pós
 Vendas
Garantia
Produto ampliado
Produto real
Tangível, dependendo
da versão do Kotler
Produto básico
P: Produto - Níveis 
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P: Promoção - O Processo de Comunicação
EMISSOR
CODIFICAÇÃO
MENSAGEM
DECOFICAÇÃO
RECEPTOR
MÍDIA
RESPOSTA
RUÍDO
FEEDBACK
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DIFUNDIR: tornar conhecido o produto / serviço
PERSUADIR: convencer que aquele produto é melhor
MOTIVAR: levar à compra
INFORMAR: apresentar o produto / serviço
P: Promoção papéis da comunicação 
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P: Promoção propaganda 
Informar
Vender
Conceituar
Persuadir
Formar imagem
POSICIONAR
DEFINIÇÃO CLARA DE COMO O PRODUTO
SERÁ APRESENTADO AO MERCADO.
A QUEM SERÁ DIRECIONADO, COMO
 SERÁ DIRIGIDO E DE QUE
FORMA DEVERÁ SER PERCEBIDO
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Um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto disponível para o consumidor final ou organizacional 
O principal papel econômico dos canais de distribuição é superar as disparidades existentes entre a oferta e a demanda. 
P: Praça - Canais
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informação;
promoção;
contato (encontrar e comunicar -se com compradores potenciais);
armazenagem;
quebra de lote (sortimento - consumidores desejam baixa quantidade e alta variedade);
P: Praça - Funções do canal de distribuição
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adaptação (da oferta às necessidades do comprador);
negociação (chegar a um acordo sobre preço e outras condições da oferta);
distribuição física (transporte e armazenamento);
financiamento;
assumir riscos.
P: Praça - Funções do canal de distribuição
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P: Praça - Canais
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P: Praça - categorias de intermediários
atacado: atividades envolvidas na venda de produtos para aqueles que compram para revenda ou uso industrial;
varejo: atividades envolvidas na venda de produtos diretamente aos consumidores finais para seu uso pessoal;
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agente: intermediário que não se apropriam dos produtos, mas que os negociam;
agente facilitador: auxiliam no processo de distribuição porque são especialistas (agências de transporte, armazenagem, seguradoras, empresas de pesquisa de mercado etc.)
P: Praça - categorias de intermediários
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P: Preço - conceito
Valor monetário do produto
Valor percebido pelo consumidor
Valor que justifica a produção
Valor que deve permanentemente desafiado
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Vendas
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Lucro
Alto custo de venda
Aumento de venda
custo moderado
Concorrência e 
Demanda atendida
Redução das vendas
Modelos analíticos: Ciclo de vida do produto CVP
Vendas
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Modelos analíticos: Ciclo de vida do produto CVP
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Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Vendas baixas
Vendas em rápido crescimento
Máximo de Vendas
Vendas em declínio
Custo alto por consumidor
Custo médio por consumidor
Baixo custo por consumidor
Baixo custo por consumidor
Lucros negativos
Lucro em crescimento
Lucros altos
Lucros em declínio
Consumidores inovadores
Adotantes iniciais aumentando
Consumidores de maioria intermediária
Consumidores retardatários
Poucos concorrentes
Aumentando a concorrência
# concorrentes estável começando a declinar
# de concorrentes em declínio
Criar conscientização e experimentação do produto
Maximizar a parcela do mercado
Maximizar o lucro e defender a parcela do mercado
Reduzir os gastos e ordenhar a marca
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Philip Kotler
Modelos analíticos: Ciclo de vida do produto CVP
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Plan1
		
		
				I		C		M		D
				oferecer um		oferecer extensões		diversifiar marcas		retirar itens
		produto		produto básico		do produto		e modelos		fracos
						(ampliação)
				preço		preço de		preço para		reduzir
		preço		elevado		penetração		acompanhar ou		preço
								vencer o concorrente
								mais		desacelerar
		distribuição		seletiva		intensiva		intensiva		canais não
										lucrativos
				construir		construir interesse		enfatizar as		reduzir para
		propaganda		consciência		no mercado de		diferenças e benefí-		apenas manter
						massa		cios da marca		fidelidade
		promoção		estimular a		reduzir para		aumentar para		reduzir ao
		de vendas		experimentação		aproveitar a		estimular troca		nível mínimo
						forte demanda		de marca
Plan2
		
Plan3
		
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Portfólio, pasta de “fólios” (papéis) ou carteira de papéis
Portfólio do BCG (Boston Consulting Group) 
Modelos analíticos: BCG
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As cinco forças (Porter)
Atratividade de um ramo de negócio (diferentes ramos de negócio oferecem oportunidades diferentes de rentabilidade)
Rentabilidade é inerente do ramo
Posição competitiva dentro do ramo (algumas empresas são mais rentáveis que as outras)
Importante: nada disto é permanente
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A entrada de novos competidores
A ameaça de produtos substitutos
O poder de negociação dos compradores
O poder de negociação dos fornecedores
A realidade entre os competidores existentes
As cinco forças (Porter)
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As cinco forças (Porter)
Entrantes
potenciais
Compradores
Fornecedores
Substitutos
Ameaça de novos entrantes
Poder de negociação dos fornecedores
 Poder de negociação
Ameaça de novos serviços e produtos
Concorrentes
no ramo
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Check list (exemplo do item 1) BETHLEM - Avaliação ambiental e Competitiva
economias de escala, diferenciação de produtos e identidade da marca, custos de mudança, exigências de capital, acesso à distribuição, vantagens do custo absoluto, (tecnologia superior, acesso a insumos, localização, curva de aprendizagem) política governamental e retaliação esperada
As cinco forças (Porter)
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Matriz (crescimento/participação) BCG
A MATRIZ BCG (criada pelo Boston Consulting Group) PERMITE
ADMINISTRAR MELHOR O NEGÓCIO COMO UM TODO, POR MEIO 
DA PADRONIZAÇÃO E DA VISUALIZAÇÃO GRÁFICA das UEN’s.
CRESCIMENTO DO RAMO DE NEGÓCIOS +
 TAXA DE CRESCIMENTO DE MERCADO =
POTENCIAL DE MERCADO + PARCELA DE MERCADO RELATIVA DA EMPRESA : 
POSIÇÃO DA EMPRESA ( POR PRODUTO/SERVIÇO/UEN’s) NO MERCADO.
É UMA FERRAMENTA PARA ANALISAR O PORTFÓLIO DE NEGÓCIOS
(produto e/ou serviço ou unidade estratégica de negócio)
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Curva de experiência=ensino da tarefa=maior habilidade=mais produção e menor custo. Cada vez que se dobra o volume de unidades produzidas, reduz-se os custos numa determinada proporção
CVP
Baseado em duas ferramentas ou técnicas
Matriz (crescimento/participação) BCG
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Participação relativa de mercado
Taxa de crescimento de mercado 
Fluxo de caixa + ou - modesto
 ( boas vendas/alto custo -uso)
Venda alta sem consumo pelo
baixo crescimento=$$$
Geração de caixa baixo ou negativo 
Geração de caixa baixo e alto uso (ATC)= fluxo negativo
1,0
Baixa 	Alta
Alta					Baixa
ALTO CRESCIMENTO E PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
BAIXA PARTICIPAÇÃO EM UM MERCADO COM ALTA TAXA DE CRESCIMENTO
CRESCIMENTO DE MERCADO LENTO E BAIXA PARTICIPAÇÃO
LÍDER EM MERCADO CONSOLIDADO DE POUCO CRESCIMENTO
Por produto / serviço / UEN’s
Matriz (crescimento/participação) BCG
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estrela
criança problema
cachorro
Vaca leiteira
?
I
C
M
D
Crescimento de mercado para cada produto
participação de mercado (sabão: 25%)
participação de mercado do maior concorrente (15%)
Participação relativa de mercado (25/15= 1,67) 67% maior
geração de caixa (cuidado com a lucratividade) 
área de circunferência (25%/3,1416=2,82)
Matriz (crescimento/participação) BCG
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Matriz (crescimento/participação) BCG
Exemplo de construção
Cálculo da participação
do mercado
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UEN
Participação no mercado
Participação do maior concorrente
Taxa de crescimento do mercado
Faturamento UEN (US$ milhões)
Sabão
25%
15%
10%
16
Maionese
15%
25%
5%
5
Óleo
2%
10%
20%
2
Margarina
Extrato de tomate
UEN
Participação no Mercado
Participação do maior concorrente
Participação relativa de mercado
Área da circunferência
Sabão
25%
15%
1,67 (67% maior)
5,09
Maionese
15%
25%
0,60 (60% do maior)
1,59
Óleo
2%
10%
0,64
Margarina
Extrato de tomate
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estrela
criança problema
cachorro
Vaca leiteira
?
I
C
M
D
S
1,0
1,67
0,60
0,20
M
O
20
10
0
Fontes:
Gestão de Marketing - FGV EAESP Saraiva
Administração de Marketing - Kotler
Estratégia Competitiva - Porter
Matriz (crescimento/participação) BCG
Participação relativa de mercado
Taxa de crescimento de mercado 
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