Aula 0910 - Slides Administração de Marketing Unidade 2 UAPI2 (1)

Prévia do material em texto

Administração de Marketing
Prof. Dr. Ricardo Vernieri de Alencar – Professor Formador
ricardovernieri@ccm.uespi.br
Profa. Dra. Vanessa Nunes de Sousa Alencar Vasconcelos – Professora Formadora Assistente
vanessaalencar@ccm.uespi.br
Amostragem
População ou Universo: é o público-alvo a ser avaliado.
Amostra: é parte da população a ser investigada, da qual se obtém dados representativos
Processo de amostragem
Uma vez definida a população a ser investigada, há que se elaborar a seleção do método e do tamanho da amostra.
Vantagem de se usar amostragem
 Custo baixo
 Rapidez na obtenção de dados
 Viabilidade
 Qualidade
Tipos de amostra
Probabilísticas
Não-probabilísticas
Amostra probabilística
As unidades da amostra são sorteadas aleatoriamente e cada unidade do universo tem a mesmo oportunidade ou probabilidade de ser selecionada.
Amostra Não-Probabilística
A amostragem não-probabilística adota um procedimento não aleatório de seleção de amostras, ou seja, a escolha ocorre de forma arbitrária, levando-se em conta os critérios subjetivos baseados na experiência e no julgamento.
Conteúdo Programático
Unidade 1:
	Comportamento de consumo.
Conteúdo Programático
Unidade 2:
	Marketing de segmentação. 
Instrumentos de marketing 
Decisões sobre o composto de produto
Decisões sobre o composto de preços
Fórum da Unidade 2:
Fórum 2:
Na análise de determinado segmento de mercado normalmente identificamos produtos substitutos e produtos concorrentes. Na opinião de vocês:
Qual desses dois tipos de produtos preocupa mais uma empresa com um produto que esteja no ciclo de vida do produto denominado de maturidade? Justifique a sua resposta.
Atividade da Unidade 2:
Atividade:
Você está prestes a abrir uma nova agência de viagens. Pense nos critérios que os consumidores utilizam para avaliar a qualidade dos serviços e descreva em detalhes as pistas tangíveis que você irá fornecer a seus clientes. Secundariamente, como você irá fornecer tranquilidade, empatia e sensibilidade a seus clientes? (Descreva os procedimentos que você adotaria.)
Comportamento do consumidor
As informações a respeito dos consumidores servem para ajudar as empresas a definir o mercado e a identificar as ameaças e as oportunidades do meio ambiente de marketing. 
O consumidor início meio e fim.
	CONSUMIDOR
	MARKETING
	PUBLICIDADE
	CONSUMIDOR
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Sócioculturais
Pessoais
Psicológicos
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Fatores socioculturais
Cultura
Subcultura
Grupos de referência
Família
Classe socioeconômica
Religião
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Fatores pessoais
Idade
Renda
Sexo
Ocupação
Estado civil
Estilo de vida (atitudes, interesses e opiniões)
Escolaridade
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Fatores psicológicos
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e atitudes
Situações de compra
Solução extensa do problema
Solução limitada do problema
Comportamento de resposta rotinizada 
 
Processo de decisão de compra
Reconhecimento do problema
Busca de informações
Avaliação das alternativas de compra
Decisão de compra
Comportamento pós compra
 
Estratégia de marketing orientada para o cliente: criação de valor para os clientes-alvo 
Marketing de Segmentos
Marketing de Segmentos
Marketing de Segmentos 
Segmentação de mercado 
Selecionando o mercado 
Diferenciação e posicionamento 
A segmentação de mercado
A segmentação de mercado é o processo que as empresas utilizam para dividir mercados grandes e heterogêneos em segmentos menores que podem ser alcançados de maneira mais eficiente com produtos e serviços que correspondam à suas necessidades específicas.
Segmentação de mercados consumidores
Geográfica
Demográfica
Psicográfica
Comportamental
Segmentação de mercados consumidores
A segmentação geográfica divide o mercado em diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiões, cidades e bairros.
Segmentação de mercados consumidores
A segmentação demográfica divide o mercado em grupos com base em variáveis como sexo, idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, ocupação, grau de instrução, religião, etnia e nacionalidade.
Segmentação de mercados consumidores
A segmentação demográfica é o método de segmentação mais popular porque as necessidades, desejos e utilizações dos consumidores costumam variar de acordo com as variáveis demográficas e são mais fáceis de mensurar que outros tipos de variáveis.
Segmentação de mercados consumidores
A segmentação por idade e ciclo de vida é o processo de oferecer diferentes produtos ou utilizar diferentes abordagens de marketing para grupos distintos em relação ao ciclo de vida e à idade.
A segmentação por sexo divide o mercado em diferentes grupos com base no sexo (masculino ou feminino).
Segmentação de mercados consumidores
A segmentação por renda divide o mercado em diferentes grupos com base na renda.
Segmentação de mercados consumidores
A segmentação psicográfica divide os compradores em diferentes grupos com base na classe social, no estilo de vida ou na personalidade.
Segmentação de mercados consumidores
A segmentação comportamental divide os compradores em grupos com base no conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso que se faz desse produto e nas respostas.
Ocasiões
Benefícios
Status do usuário
Índice de utilização
Status de fidelidade
Selecionando o mercado alvo 
Avaliação do segmento alvo:
Tamanho e crescimento do segmento
Atratividade estrutural do segmento 
Concorrentes
Produtos substitutos
Poder de influencia dos compradores
Poder de influencia dos fornecedores
Recursos e objetivos da empresa
Estratégias de cobertura de mercado 
Quais e quantos segmentos atender?
Marketing indiferenciado
Marketing diferenciado
Marketing concentrado
Micromarketing
Estratégias de cobertura de mercado 
Marketing indiferenciado (marketing de massa)
	- Concentra-se no que é comum nas necessidades dos concorrentes e não no que é diferente.
Ex.: produtos commodities (genéricos) – água mineral, sal, arroz.
 
Estratégias de cobertura de mercado 
Marketing diferenciado (marketing de segmento)
	- A empresa decide se voltar para os vários segmentos ou níveis de mercado e desenvolver ofertas específicas para cada um deles.
Ex.: Água Perrier, sal para hipertensos, café sem cafeína. 
 
Estratégias de cobertura de mercado 
Marketing concentrado (marketing de nicho)
	- Usado quando os recursos da empresa são limitados.
Ex.: serviços de turismo para pessoas homo afetivas ou pessoas da terceira idade ou roupas pessoas obesas (plus size). 
 
Estratégias de cobertura de mercado 
Micromarketing (marketing customizado – um a um) 
	- Prática de desenvolver produtos ou programas de marketing sob medida para atender os gostos de pessoas e locais específicos
Ex.: serviço de alfaiataria, serviço de organização de eventos (casamento, formatura, aniversário).
 
Posicionamento 
É a maneira como o produto ou marca e definido pelos consumidores quanto aos seus benefícios mais importantes.
É o lugar que a marca ocupa na mente dos consumidores 
Posicionamento 
Identificação de possíveis diferenças de valor e vantagens competitivas
Escolha das vantagens competitivas certas:
Quantas diferenças promover.
Quais diferenças promover.
Posicionamento 
Vale a pena destacar a diferença quando ela atende aos seguintes critérios:
Importância: a diferença entrega um benefício altamente valorizado para os compradores‑alvo.
Capacidade de distinção: os concorrentes não oferecem a diferença ou a empresa pode oferece‑la de maneira diferenciada.
Superioridade: a diferença é superior a outras formas pelas quais os clientes poderiam obter o mesmo benefício.
Capacidade de comunicação: a diferença é comunicável e visível para os compradores.Antecipação: os concorrentes não podem copiar facilmente a diferença.
Acesso: os compradores podem pagar pela diferença.
Lucratividade: a empresa pode introduzir a diferença de maneira lucrativa.
Posicionamento 
Para a escolha do posicionamento deve-se levar em consideração:
A percepção do consumidor.
O posicionamento dos concorrentes.
A vantagem competitiva da empresa.
Estratégias de posicionamento
		MAIOR	O MESMO	MENOR
	MAIOR	MAIS POR MAIS	MAIS PELO MESMO	MAIS POR MENOS
	O MESMO			O MESMO POR MENOS
	MENOR			MENOS POR MUITO MENOS
	PREÇO
	BENEFÍCIOS
Mix de marketing – Produto e Preço
Decisões do composto de produto
Decisões do composto de preço
DECISÕES DO COMPOSTO DE PRODUTO
Conceito de produto:
Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer a um desejo ou necessidade.
É o objeto principal das relações de troca.
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
Produtos tangíveis: bens físicos.
Duráveis: automóveis, vestuário, imóveis.
Não duráveis: cerveja, sabonete, alimentos.
 
Produtos intangíveis:
 
Serviços: corte de cabelo, consulta médica.
Pessoas: Caetano Veloso(cantor), Djamila Ribeiro (escritora), Ademaravilha (atriz)
Locais: Delta do Parnaíba, Serra da Capivara, Ubajara.
Organizações: LBV, APAE. APIPA
Idéias: planejamento familiar, vacinação, prevenção ao cancer. 
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
Produtos de consumo:
produtos de conveniência;
produtos de escolha ou compra comparada;
produtos de especialidade;
produtos não procurados.
 
Produto industriais
 
NÍVEIS DE COMPOSIÇÃO DE PRODUTOS
Produto básico: benefício fundamental que o consumidor esta comprando. 
hotel – repouso
Creme hidratante – hidratar a pele
 
Produto genérico: materialização do benefício.
hotel – quartos para alugar
Creme hidratante – composto químico
 
Produto esperado: atributos esperados normalmente.
hotel – cama limpa, ar-condicionado, toalha, papel higiênico, acesso a internet.
Creme hidratante – perfume, ação rápida.
NÍVEIS DE COMPOSIÇÃO DE PRODUTOS
Produto ampliado: serviços e benefícios diferenciados.
hotel – rapidez no atendimento, espaço fitness 
Creme hidratante – ação mais prolongada que os demais da categoria.
 
Produto potencial: ampliações futuras
hotel – centro de convenções
Creme hidratante – crème e bronseador 
 
MARCA
Um importante fator de diferenciação. 
MARCA
	Nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação desses elementos, para identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos de seus produtos.
Utilidades. 
Identificação: associação de marcas com atributos com base em experiências anteriores.
Proteção do fabricante.
 
TIPOS DE MARCAS
Marca nominal: pode ser pronunciada.
Logotipo: representação gráfica.
 
Marca individual: 
Gillete: Mach3/MAch3 Sensitive
 
Marca de família:
Sadia, Walita, Consul, Brastemp.
 
Marca combinada:
Microsoft Excel/ Microsoft Word, Microsoft Edge
 
 ESTRATÉGIAS DE MARCA
Extensão de linha de produtos.
Marcas existentes extendidas para novos tamanhos, sabores.
 
Extensão da marca.
Marcas extendidas para novas categorias.
Muito arriscado; deve-se avaliar o potencial de transferência.
 
Multimarcas.
Novas marcas lançadas na mesma categoria.
Pode proteger o mercado para a empresa; pode reduzir rentabilidade.
 
Marcas novas.
Marca nova em uma nova categoria de produtos.
 
 EMBALAGEM
Funções:
Proteção;
Armazenagem;
Facilidade de uso;
Conservação;
Comunicação.
Auto-serviço exige muito da embalagem.
Vendedor silencioso de um produto.
Importante elemento de decisão de compra ( benefício extra, ponto de diferença).
 EMBALAGEM
Uso depende dos objetivos:
Embalagem de embarque (varejista/atacadista);
Embalagem de venda (consumidor).
Considerações.
Formato (fácil de armazenar/transporte)
Tamanho (depende da intensidade de uso)
Aplicação da marca
Experimentação
Exigências legais (Código de Defesa do Consumidor).
RÓTULO
Informações sobre o produto:
Marca nominal/logotipo;
Nome, endereço e CGC do fabricante;
Número de registro (Ministério da Saúde);
Composição;
Tamanho e peso;
Usos recomendados / cuidados ao usar;
Informações adicionais (SAC, ofertas, etc.);
Código de barras.
DECISÕES SOBRE LINHA DE PRODUTOS
Análise:
Vendas/Lucros: equilíbrio entre marcas e itens e máximo desempenho por item.
Mercado: 
O que os concorrentes oferecem?
Quais os segmentos atendidos?
 
ESTRATÉGIAS DE LINHA DE PRODUTOS
Extensão
Ampliação para baixo
Preço/ qualidade menor.
Lançamento de itens populares ou promocionais.
Ampliação para cima
Preço / qualidade maior.
Ampliação nas duas direções
ESTRATÉGIAS DE LINHA DE PRODUTOS
Complementação
Novos itens diferenciados para atender espectro maior de mercado.
Modernização
Por etapas / por completo
 
 
Expurgo
DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DE PREÇOS.
 	Segundo Ferreira (1999, p.1624), “Quantidade de dinheiro necessária para compra uma unidade de mercadoria ou serviço. Relação de troca de um bem por outro.”.
	Preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita.
		
	Erros mais comuns na precificação de bens e serviços:
preços excessivamente orientados pelos os custos;
preços que não levam em consideração o mix de marketing.
FATORES INTERNOS QUE AFETAM AS DECISÕES SOBRE PREÇOS
Objetivos de marketing:
Sobrevivência: onde os lucros são menos importantes.
Maximização dos lucros.
Liderança na participação de mercado.
Liderança na qualidade dos bens ou serviços.
Outros objetivos.
 
Estratégia do mix de marketing.
 
Custos:
Custos em diferentes níveis de produção.
Curva de experiência ou de aprendizagem.
Considerações organizacionais.
FATORES EXTERNOS QUE AFETAM AS DECISÕES SOBRE PREÇOS
Mercado e demanda: os custos definem o limite inferior dos preços, ao passo que o mercado e a demanda definem o limite superior.
Preços conforme diferentes tipos de mercado.
A percepção que os consumidores têm do preço e do valor. Preço orientado pelo consumidor.
Ofertas e preços dos concorrentes.
Outros fatores externos: inflação, juros, decisões governamentais e etc.
MÉTODOS GERAIS DE DEFINIÇÃO DE PREÇOS
Preços baseados em custos (markup).
Ponto de equilíbrio e determinação de preços por metas.
Preços baseados no consumidor.
Preços baseados na concorrência.
 
DETERMINAÇÃO DA POLÍTICA DE PREÇOS
Preços costumeiros: preços que os consumidores estão acostumados a pagar e que a empresa deverá seguir para entrar no mercado.
Aplicado a produtos homogêneos (pão, açúcar) commodities.
 
Preços de linha: são faixas de preço conforme o tipo de produto.
Para melhor cobertura do mercado, diferentes segmentos (roupas – faixas de preço).
 
Preços psicológicos: são preços com valores quebrados, para evitar ultrapassar uma barreira psicológica de valor.
Muito utilizados em produtos do varejo. 
R$ 0,99 (menos de um real).
R$ 2,49 (dois reais e pouco).
 
DETERMINAÇÃO DA POLÍTICA DE PREÇOS
Preços únicos e preços negociados: preços únicos para todos os clientes (política inflexível) versus preços negociados para cada cliente (política flexível).
Preços únicos – para mercados oligopolistas.
Preços negociados – para mercados de grande volume.
ESTRATÉGIAS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS PARA NOVOS PRODUTOS
Fixação de preços por skimming: 
A empresa lança o produto com o preço mais alto que puder pelos benefícios que ele oferece em relação aos concorrentes para um determinado segmento de mercado. Quando os concorrentes ameaçam lançar produtos similares a empresa baixa os preços para poder atrair consumidores de outro segmento de preços (mais sensíveis a preço).
 
Fixação de preços por penetração de mercado:
A empresa apresenta um preço inicial baixo para penetrar no mercado profunda e rapidamente, atraindo grande número de compradores e conquistando grandes participações. 
 
 
 
 
DETERMINAÇÃO DO PREÇO FINAL
Preço de lista: fabricante emite sugestão de preços a serem cobrados no varejo. Uniformiza o preço para o consumidor.
 
Descontos: 
descontos para intermediários:especialmente quando os preços de varejo estão determinados;
descontos por quantidade: quantidades progressivas;
descontos para pagamento a vista: eliminação do custo dos juros;
descontos sazonais: para estimular o consumo de baixa estação;
descontos em dinheiro: descontos em dinheiro sobre o preço a vista;
base de troca: produto usado como parte do pagamento.
 
DETERMINAÇÃO DO PREÇO FINAL
Outros fatores: 
prazo e condições de pagamento;
Financiamento direto ou via banco/financeira;
Utilização de cartão de crédito;
Utilização de tickets.