Ciclo de Vida do Produto - Algar Agro

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UNIVERSIDADE DE UBERABA
PAULO ROBERTO RIBEIRO FRATARI
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
UBERLÂNDIA – MG
2011
UNIVERSIDADE DE UBERABA
PAULO ROBERTO RIBEIRO FRATARI
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Trabalho apresentado à Universidade de Uberaba, como parte das exigências à conclusão da disciplina de Gestão Empresarial I, do 8º período do curso de Engenharia Ambiental.
Orientador: Prof.ª Aparecida Maria Fialho de Sousa Almeida
UBERLÂNDIA – MG
2011
SUMÁRIO
1 – Introdução ........................................................................................................... 03
2 – O ciclo de vida do produto .................................................................................. 03
3 – Histórico e caracterização da empresa ............................................................... 06
4 – Estratégias utilizadas e o posicionamento do óleo ABC de Minas no mercado.. 08
5 – Análises dos resultados ...................................................................................... 09
6 – Conclusão ........................................................................................................... 10
7 – Referências Bibliográficas .................................................................................. 10
1 - Introdução
A Algar Agro constitui o braço de agronegócios da Algar, grupo empresarial que atua ainda nos segmentos de Telecom, serviços e turismo. Pioneira na região dos cerrados, a Algar Agro atua no processamento de soja desde 1978, possuindo sua sede em Uberlândia - MG, e desde 2007 possui uma planta de esmagamento de soja em Porto Franco, Maranhão. A companhia fabrica o óleo de soja ABC de Minas e a partir de 2008, passou a comercializar também novos produtos, como azeite de oliva, óleo composto, extrato e molho de tomate, todos sob a marca ABC de Minas.
O intuito deste trabalho é analisar e diagnosticar o óleo fabricado pela empresa, comercializado com a marca de ABC de Minas, através da ferramenta estratégica de ciclo de vida do produto, para realização de análises e identificação de oportunidades vividas pela organização, tanto em relação ao cenário interno, quanto externo.
2 - O ciclo de vida do produto
Segundo KOTLER (2006), um produto é considerado qualquer artigo que tenha como objetivo satisfazer uma necessidade específica de um consumidor. Em resumo, qualquer coisa que possa ser expressa em valor monetário, como uma idéia, é considerada um produto. Um produto continuará vivo no mercado desde que esteja atendendo às necessidades impostas pelos consumidores, sendo elas facilmente perceptíveis ou não tão claras, mas que o delimitam dentro de um grupo ou estilo de vida.
O conceito de ciclo de vida do produto (CVP) surge uma vez que o mercado, os consumidores e os concorrentes estão em constante mudança, exigindo estratégia de posicionamento e diferenciação das empresas para garantir seu sucesso através do gerenciamento do volume do investimento em cada etapa do ciclo de vida.
O ciclo de vida do produto é uma ferramenta útil na tomada de decisão da estratégia de marketing. Sabendo que as vendas e lucros assumem um padrão previsível ao longo dos estágios do ciclo de vida e que a ênfase promocional geralmente passa das informações sobre o produto, nos estágios iniciais, para a promoção da marca, nos estágios finais, o profissional de marketing pode se concentrar na maximização das vendas e dos lucros em cada estágio, por meio de esforços de marketing adequados.
Os esforços de marketing de uma empresa devem enfatizar o estímulo da demanda no estágio de introdução. O foco, então, passa para o desenvolvimento de uma demanda seletiva no período de crescimento. A representação da história das vendas de um produto segue a forma de S, esta curva é tipicamente dividida em quatro estágios conhecidos como introdução, crescimento, maturidade e declínio, demonstrados abaixo:
Figura: estágios do ciclo de vida do produto
Introdução — “período de crescimento lento das vendas, à medida que o produto é introduzido no mercado. O lucro é inexistente neste estágio porque as despesas de lançamento são grandes.” (KOTLER). As mudanças no projeto do produto são mais frequentes, devido ao baixo número de consumidores e da não compreensão total das necessidades dos consumidores. Para a produção, os pontos factíveis são a flexibilidade para lidar com mudanças, volume de produção e manter o nível de qualidade de “forma a não prejudicar o desempenho do produto”, a qual é a principal base de competitividade. As elevadas despesas de propaganda, que geralmente estão na sua proporção mais alta em relação às vendas, durante este estágio, têm por objetivo: informar os clientes em potencial do novo e desconhecido produto, induzir à experimentação do produto e assegurar a distribuição nos pontos de venda a varejo. Trabalhando apenas com preço e propaganda, algumas estratégias de marketing estão à disposição do administrador: Estratégia de perfil elevado - consiste no lançamento de um novo produto com um preço alto e um alto nível de propaganda; Estratégia de penetração seletiva - consiste no lançamento do novo produto com um preço alto e uma propaganda reduzida; Estratégia de penetração antecipada - consiste em lançar o produto com um preço baixo e intensa propaganda; Estratégia de perfil reduzido - consiste em se lançar um produto novo com um preço baixo e baixo nível de propaganda.
Crescimento — “período de rápida aceitação de mercado e de melhoria substancial do lucro.” (KOTLER). A produção para suprir o mercado em crescimento passa a utilizar padrões de referência para a fabricação dos seus produtos; a partir do instante em que a demanda começa a crescer, a resposta da produção deve ser rápida e confiável. Como o crescimento torna-se substancial, a observação da concorrência sobre o mercado passa a ser intensa; assuntos relacionados à qualidade devem ser cada vez mais concisos, não permitindo quedas no nível de qualidade do produto. Durante esse estágio, a empresa procura sustentar o máximo possível o rápido crescimento do mercado. Isto é realizado através de ações como: a empresa propõe-se a melhorar a qualidade e acrescentar novos aspectos e modelos ao produto; procura intensamente novos segmentos de mercado para entrar; mantém os olhos abertos com relação a novos canais de distribuição, a fim de conseguir exposição adicional para o produto; decide quando é a época certa para reduzir os preços, a fim de atrair a camada seguinte de compradores sensíveis a preço dentro do mercado.
Maturidade — “período de redução do crescimento de vendas” (KOTLER), devido basicamente pela grande aceitação do mercado; o que originará certa estabilização dos lucros e muitas vezes um possível declínio, justificado pelas grandes despesas de campanhas de marketing para defender o seu produto dos concorrentes. Como os lucros são reduzidos, buscar uma certa redução dos custos de produção é uma outra medida para tentar manter o tempo de estabilização do produto. A preocupação principal da organização passará a ser enfocada na redução de custo, aumento de produtividade e um fornecimento confiável. O gerente de produto, cujos produtos se estabeleceram no estágio de maturidade, se satisfaz em simplesmente defender sua posição atual. Três estratégias básicas estão disponíveis nesse estágio: modificação do mercado - observação das oportunidades para encontrar novos mercados e segmentos; modificação do produto - (ou relançamento do produto) - mudanças calculadas nas características do produto, que atrairão novos usuários e/ou mais utilização por parte dos usuários atuais; e modificação do composto de marketing - estimular as vendas por meio da alteração de um ou mais elementos do composto de marketing.
Declínio — “período em que as vendas mostramforte queda e o lucro desaparece.” (KOTLER). Os concorrentes começarão a sair do mercado, e essa velocidade de saída definirá a velocidade de declínio do produto. O mercado continuará a focar a concorrência nos preços, e isto refletirá ainda a preocupação sobre os custos. O fim dos produtos possivelmente será a fragmentação dos mesmos, dando origem a novos produtos. Uma empresa enfrenta inúmeras tarefas e decisões para garantir o tratamento eficaz de seus produtos envelhecidos, como: identificação dos produtos fracos - quais produtos estão realmente num estágio de declínio; determinação das estratégias de marketing - em face das vendas em declínio, algumas empresas abandonarão o mercado mais cedo do que outras; e a decisão de abandono - vender, transferir ou abandonar o produto completamente.
KOTLER (2006) ressalta que nem todos os produtos passam por todos os estágios de ciclo de vida. Isso ocorre, pois alguns produtos morrem antes de chegar à maturidade ou até mesmo no primeiro estágio por erros de estratégia ou posicionamento de mercado. Assim, o lançamento constante de novos produtos é uma estratégia das organizações, para alcançar o sucesso e garantir um ciclo de vida mais duradouro. Em contrapartida, alguns produtos têm uma aceitação tão grande pelo mercado que podem passar logo do estágio de introdução para a maturidade.
3 - Histórico e caracterização da empresa
A ABC Indústria e Comércio S.A., é uma empresa com sede em Uberlândia – MG., que opera no setor agroindustrial, e iniciou suas atividades em 1978, com a aquisição das instalações da Fujiwara Hisato, que hoje se encontram ampliadas e modernizadas. Tem como atividade principal a produção de farelo de soja que é comercializado nos mercados interno e externo com a marca RAÇA FORT, e óleo refinado de soja, comercializado no mercado interno com a marca ABC de Minas. 
A empresa tem como objetivo atender a seus clientes buscando sua ampla satisfação, fornecendo produtos dentro das mais exigentes especificações do mercado e com total segurança alimentar baseado na metodologia de HACCP – Hazard Analysis and Critical Control Point, também conhecido como APPCC – Análise de Perigos e Pontos Críticos de Controle.
 Em 1994, a empresa adotou um Sistema de Qualidade - SQ, visando estar em conformidade com as exigências apropriadas da norma do modelo para garantia da Qualidade NBR ISO 9002. Este sistema foi revisado em conformidade com norma NBR ISO 9001. Junto ao Sistema de Qualidade foi adotado, a partir de Janeiro de 1999, um sistema de gestão ambiental – SGA, em conformidade com a NBR ISO 14001. E em 2002 adotou também a norma do Quality Control Feed Materials & Appendices 1,2 and 3 para o Sistema de Segurança Alimentar HACCP. Em 2005 a empresa adequou o Gerenciamento de Riscos e Segurança – GRIS em conformidade com a OHSAS 18001
Com capacidade de esmagamento de 600.000 toneladas de soja por ano em Minas Gerais, e 500 mil toneladas de soja no Maranhão, a companhia se evidencia como uns dos mais significativos parques industriais de armazenamento e processamento de soja em Minas Gerais e no Maranhão. A unidade do Maranhão entrou em operação em 2007, e recebeu cerca de R$ 220 milhões em investimentos, no entanto somente começará a produzir óleo para o varejo a partir do inicio de 2012. Até agora, a produção se concentrou no óleo bruto, para a produção de biodiesel.
Atualmente a ABC Indústria e Comercio S/A adotou o nome de fantasia de Algar Agro, como parte da estratégia de reestruturação das marcas das companhias do grupo Algar que contemplam as atividades de agronegócio, TI/Telecom, serviços e turismo. O grupo é administrado pela holding ALGAR S/A., com sede em Uberlândia (MG), prestando assessoria e consultoria a todas suas empresas.
O novo nome une a experiência de um sólido conglomerado corporativo com mais de 54 anos e a determinação de uma companhia que atua no agronegócio há 32 anos, oferecendo produtos e serviços de qualidade.
O Grupo Algar teve origem na telefonia, em 1954, quando seu fundador, Alexandrino Garcia, criou a Companhia Telefônica Brasil Central (CTBC). Hoje com atuação em todo o território nacional, o grupo é composto por nove empresas, possui cerca de 17.000 associados (como são chamados os funcionários), e está presente em mais de 1.000 cidades, com 61 escritórios em todo o Brasil, para atender mais de 1,7 milhões de clientes.
Em 2010, o resultado líquido consolidado da Algar S/A, foi de R$ 185 milhões. Em 2009, o lucro líquido apresentou recorde de R$ 195 milhões, mesmo diante de um cenário impactado pela crise econômica mundial. A Algar Agro obteve mais de 9% de crescimento no faturamento em 2009, ano em que os negócios de commodities foram afetados pela crise econômica mundial. O óleo de soja ABC de Minas foi o principal responsável por este resultado. A marca é líder no mercado em Minas Gerais e foi responsável por 56% da receita líquida da empresa.
Além de Minas Gerais, o óleo ABC de Minas é comercializado também nos estados de São Paulo, Espírito Santo, interior do Rio de Janeiro e em parte do nordeste.
4 - Estratégias utilizadas e o posicionamento do óleo ABC de Minas no mercado
Desde o inicio da produção e comercialização do óleo, em 1978, o produto evoluiu buscando sempre inteira atenção aos requisitos de qualidade, com aperfeiçoamento das linhas, processos e atualização tecnológica.
Com relação ao mercado, a estratégia da Algar Agro sempre foi ser uma empresa nacional com atuação regionalizada, atuando com foco em pequenos varejistas, para escapar da concorrência com as grandes multinacionais que lideram o setor. 
Com produtos de qualidade, com baixos custos de produção, bom atendimento e dando preferência a esse pequeno varejo, a Algar Agro consegue mais proximidade com os supermercadistas, o que lhe garante uma margem de lucro melhor. Dentro deste enfoque, a marca é líder no mercado em Minas Gerais, há vários anos, conforme demonstrado no gráfico abaixo:
Figura: comparação entre as principais marcas de óleo de soja.
Até o ano de 2008, a Algar Agro possuía apenas o óleo ABC nas gôndolas dos supermercados. Apesar da liderança no mercado mineiro com uma fatia de 26%, nesta época o produto esteve à prova em uma pesquisa junto aos supermercadistas. O resultado mostrou que o nome ABC possuía potencial para agregar novos elementos em seu portfólio. De posse dessas informações, os executivos da companhia apostaram no incremento da marca e no aumento da linha de produtos. A partir daí, a família ganhou novos membros: óleo composto, azeite de oliva extra-virgem, molho de tomate e extrato de tomate. Tudo com a chancela de uma nova marca, a “ABC de Minas”, uma alusão à conhecida culinária mineira e à sede da agroindústria. O objetivo foi de fortalecer a marca junto ao consumidor final.
O próximo passo estratégico da companhia, no momento é a operação da refinaria e o envase de óleo para o mercado varejista, na unidade fabril de Porto Franco, no Maranhão.
Para operar a refinaria de Porto Franco, a empresa compra soja da região conhecida como “MAPITO”, comum aos estados do Maranhão, Piauí e Tocantins, e focando seu processo de crescimento, a empresa busca o aumento de sua participação no mercado de óleos vegetais, com o atendimento das regiões norte e nordeste do Brasil. A distribuição do óleo de soja, no ano de 2010, está demonstrada no quadro abaixo:
	Tabela: Distribuição do óleo ABC de Minas, no ano de 2010
	Região
	Participação (%)
	Minas Gerais
	63
	São Paulo
	15
	Rio de Janeiro
	9
	Espírito Santo
	4
	Alagoas
	6
	Outros*
	3
	*SE, CE, BA,PA,MA,PE e GO
	
5 - Análises dos Resultados
Conforme demonstrado, o óleo ABC de Minas, como a maioria dos produtos encontra-se no estágio de maturidade do ciclo de vida e, portanto, a maior parte das estratégias de marketing deverá ser aquelas recomendadas para esse estágio, buscando manter sua posição de liderança no mercado regional e também buscando ampliar sua participação em outros mercados. 
Dentreas estratégias de marketing, entende-se que as ações a serem exploradas devem contemplar o fortalecimento da estrutura comercial, a exploração da força da marca na região de Minas, além de desenvolver a malha de transporte e distribuição nas regiões norte e nordeste, assim como capturar o mercado no Maranhão, com a marca ABC de Minas em maior velocidade.
6 - Conclusão
O conceito do ciclo de vida do produto é especialmente importante para o planejamento estratégico de marketing. Mostra que a empresa necessita de diferentes compostos de marketing e mesmo estratégias, à medida que um produto se movimenta durante o ciclo de vida. Este constitui um ponto importante, pois o lucro altera-se durante o ciclo de vida e a maior parte vai para os inovadores ou para copiadores ágeis. Esse estudo também é importante, já que o objetivo principal das empresas é permanecer no mercado com o melhor posicionamento possível. Assim, a aplicação da correta estratégia pode traduzir em retardamento da fase de declínio do produto.
7 - Referências Bibliográficas
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ANDRADE, LIVIA.; Os novos sabores da ABC Inco, agosto, 2008. Disponível em: http://www.terra.com.br/revistadinheirorural/edicoes/46/artigo98898-1.htm. Acesso em: 20.nov.2011.
FREITAS, Lauro.; Implicações do Ciclo de Vida do Produto, Ações do Marketing e da Produção. UNIME – União Metropolitana de Educação e Cultura, 2003. Disponível em: http://www.unime.com.br/2006/rau/1/artigo1.htm#pequeno. Acesso em: 19.nov.2011.
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