Publicidade e Propaganda (livro)

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Márcio carbaca Gonçalez
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Fundação Biblioteca Nacional
ISBN 978-85-387-3105-4
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Márcio Carbaca Gonçalez
Publicidade e Propaganda
IESDE Brasil S.A.
Curitiba
2012
Edição revisada
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© 2008 – IESDE Brasil S.A. É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorização por escrito dos autores e do detentor 
dos direitos autorais.
CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO-NA-FONTE
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ 
__________________________________________________________________________________
G623p
 
Gonçalez, Márcio Carbaca
 Publicidade e propaganda / Márcio Carbaca Gonçalez. - Curitiba, PR : IESDE Brasil, 
2012. 
 96p. : 28 cm
 
 Inclui bibliografia
 ISBN 978-85-387-3105-4
 
 1. Publicidade. 2. Propaganda. I. Título. 
12-6951. CDD: 659
 CDU: 659.1
24.09.12 11.10.12 039402 
__________________________________________________________________________________
Capa: IESDE Brasil S.A.
Imagem da capa: Shutterstock
IESDE Brasil S.A.
Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200 
Batel – Curitiba – PR 
0800 708 88 88 – www.iesde.com.br
Todos os direitos reservados.
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Sumário
Propaganda e publicidade | 7
Conceitos e definições | 7
Meios e veículos de comunicação | 8
Publicidade e Propaganda | 9
História da publicidade no Brasil | 10
O mundo da publicidade | 23
Quem faz a publicidade? | 24
A publicidade contemporânea | 25
Comunicação | 25
Comunicação mercadológica | 27
Marketing | 28
O modelo AIDA | 30
Agência de publicidade | 37
O que é uma agência de publicidade? | 37
Funções, cargos e atividades | 38
Atendimento | 40
Briefing | 41
Planejamento | 43
Pesquisa | 46
Tipos e métodos de pesquisa | 47
Criação | 48
Exemplos de criação | 51
Mídia | 52
Produção | 54
Atividades e produtos da publicidade e propaganda | 59
Como se faz uma campanha publicitária | 59
Peças publicitárias | 61
Ações publicitárias, promocionais ou promoção de vendas | 63
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Publicidade, propaganda e os meios de comunicação | 64
Televisão | 65
Rádio | 67
Jornal | 68
Revista | 68
Cinema | 69
Internet | 69
Novas mídias | 69
Outdoor | 70
Mídia exterior | 71
O futuro da comunicação mercadológica | 77
A função da publicidade na nova comunicação | 77
Admirável publicidade nova | 79
A ética na publicidade e propaganda | 86
Referências | 93
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A disciplina de Publicidade e Propaganda apresenta, para o curso 
Tecnológico de Processos Gerenciais, as ferramentas oferecidas por essa 
área que irá auxiliar o futuro profissional a desenvolver estratégias cria-
tivas e eficientes para o mercado.
A proposta é uma viagem pelo mundo do “faz de conta” da Publicidade 
que contribuirá para a compreensão do uso dessa eficaz atividade. Nesse 
lugar, não pode haver mentiras, apenas o estudo de produtos, marcas 
e serviços onde se exalta o que é belo desses elementos. Para tanto, a 
disciplina foi organizada em cinco aulas que têm início com um pouco 
de história sobre o tema, a conceitualização, exemplos, a questão ética, 
as técnicas desenvolvidas, os profissionais que desenvolvem a publicida-
de, os resultados e as tendências dessa área.
Em uma época não muito longe, quando se falava em publicidade, ficava 
sempre a imagem de um comercial de TV ou um anúncio de revista. 
Atualmente, o conceito se torna mais amplo, surge a comunicação 
integrada com o mercado, novas ferramentas e novos públicos.
A disciplina é focada no objetivo de que você possa ter nela mais uma refe-
rência para enriquecer sua formação profissional, crítica e de alta capaci-
tação, para atuar em mercados cada vez mais exigentes e competitivos.
Para finalizar, gostaria de dizer que a publicidade e a propaganda 
compõem um caminho longo e sem uma receita rápida de sucesso. A 
fórmula também não é simples: muitos lápis mordidos, borrachas gas-
tas, papéis amassados, lixeiras cheias (não esqueçam da reciclagem), 
olhares distantes, conversas com um monitor, brigas com o teclado, com 
o pobre do mouse, muita leitura, revisão, revisão, revisão e... o surgimen-
to de uma ideia!
Muito sucesso na sua caminhada!
Márcio Carbaca Gonçalez
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Propaganda e publicidade
Márcio Carbaca Gonçalez*
Conceitos e definições
Ferramentas importantes no contexto da comunicação, a publicidade e a propaganda se caracte-
rizam principalmente pela persuasão, ou o ato de convencer com argumentos (verdadeiros ou não), as 
pessoas sobre qualquer assunto. Embora entendidos como um mesmo conceito, e muitas vezes usados 
como sinônimos, publicidade e propaganda não significam a mesma coisa.
A propaganda pode ser definida como ações de atividades ideológicas que tendem a influenciar 
o homem, com objetivo político, cívico ou religioso. É o ato de propagar ideias, princípios e teorias sem 
o fator comercial. Deriva do latim moderno propagare, e significa “para ser espalhado”, ou “enterrar o 
rebento de uma planta no solo”. Propagare, por sua vez, origina-se de pangere, que quer dizer enter-
rar, mergulhar, plantar. A terminologia Propaganda surge em 1622, quando o papa Gregório XV funda 
a Congregatio Propaganda Fide (Congregação para a Propagação da Fé), uma comissão de Cardeais que 
tinha como objetivos fundar seminários formadores de missionários que difundissem a religião católi-
ca, e supervisionar a propagação do Cristianismo pelo mundo. Ou seja, a propaganda é uma atividade 
voltada para promover um sistema ideológico, como doutrinas religiosas ou princípios políticos.
Já a publicidade deriva de público (do latim publicus) e é conceituada como a arte de tornar 
público, divulgar um fato ou uma ideia, já com objetivos comerciais, uma vez que pode despertar o 
desejo de compra, levando-o à ação. É um conjunto de técnicas de ação coletiva com o propósito de 
tornar conhecido um produto, um serviço, uma marca, promovendo assim uma atividade comercial. É 
mais ampla que a propaganda e engloba todas as formas de comunicação, tornando-se uma técnica 
comercial de comunicação de massa.
* Pós-graduando em Docência no Ensino Superior, na Universidade Cidade de S.Paulo (UNICID). Graduado em Comunicação Social – Habilitação 
em Publicidade e Propaganda pela Universidade Cidade de S. Paulo (UNICID).
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Para uma visualização mais simples, vamos usar como referência um trecho do texto originalmente 
intitulado A Dialética Conceitual da Publicidade e Propaganda, desenvolvido pelos professores Neusa 
Demartini Gomes, Analaura Corradi e Luiz Fernando Cury, um trabalho científico e didático de excelente 
nível que enfoca três elementos que identificam e diferenciam os conceitos e condicionam a publicidade 
e a propaganda:
Publicidade Propaganda
Capacidade informativaCapacidade informativa
Força persuasiva Força persuasiva
Caráter comercial Caráter ideológico
Condicionantes técnicos da Publicidade
Ter um produto ou um serviço para oferecer ao mercado, em tal quantidade que sua promoção ::::
justifique o uso dos meios massivos.
Planejar, criar, produzir um anúncio ou um conjunto de anúncios, denominado campanha.::::
Esse anúncio ou campanha deve ser veiculado, isto é, inserida em meios de comunicação, ::::
pagos por um patrocinador.
Condicionantes técnicos da Propaganda
Ter uma ideia ou uma doutrina a oferecer ao público ou a um indivíduo, em tal quantidade que ::::
sua promoção justifique o uso dos meios massivos.
Planejar, criar e produzir a informação persuasiva que se quer difundir com o intento de reforçar ::::
ou modificar comportamentos ideológicos religiosos, políticos ou mesmo filosóficos.
Essa informação de caráter persuasivo deve ser veiculada, isto é, inserida em meios de comu-::::
nicação, não necessariamente em forma de anúncios.
Mas (e aqui aparece a diferença básica da Publicidade), pode vir sem identificação do promotor e 
não ocupando um espaço formal como é o da Publicidade.
Meios e veículos de comunicação
Antes de prosseguirmos com a publicidade e propaganda, é necessário definirmos também 
o conceito dos meios e veículos de comunicação essenciais para o desenvolvimento das ações dos 
processos comunicacionais e que provocam sempre uma certa confusão nas aulas.
8 | Propaganda e publicidade
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9|Propaganda e publicidade
Podemos entender meios de comunicação como ferramentas e instrumentos utilizados para a 
transmissão e recepção de informações (como por exemplo, as mensagens publicitárias). É o jornal, a 
revista, a televisão, o rádio, a internet, o telefone, entre outros.
Veículos de comunicação são as empresas individuais responsáveis por trabalhar com os meios de 
comunicação, com as emissoras de rádio ou TV, editoras de jornais, revistas, exibidoras de outdoor etc.
Publicidade e Propaganda
Um pouquinho de história...
Iniciamos aqui uma rápida viagem pela história onde iremos identificar as primeiras ações pu-
blicitárias e de propaganda e suas evoluções até os dias atuais, de acordo com alguns dos escritores, 
professores e publicitários brasileiros.
De uma maneira bem simples, podemos entender que a publicidade nasceu quando “alguém disse 
a alguém que tinha alguma coisa a oferecer”, fosse um produto, fosse um serviço. O fato é que há vários 
registros identificando ações publicitárias no decorrer da história. Há relatos que contam sobre uma tabuleta 
na China, datada aproximadamente de 3 000 a.C., que indicava a casa de um alfaiate. (MARTINS, 2002)
Uma outra parada na viagem pela história e chegamos à Roma Antiga, onde as paredes das 
casas que ficavam de frente para as ruas de maior movimento eram disputadíssimas para os anúncios. 
(SAMPAIO, 1999)
A civilização registra vários momentos em que se usou essa técnica de comunicação para reforçar 
(antigos) ou criar (novos) hábitos de consumo.
Porém, a propaganda que conhecemos, começou a tomar forma mesmo com a igreja católica, 
como vimos anteriormente, com a criação de uma congregação religiosa para propagar a fé no mundo.
Após esse período, a propaganda consegue um novo avanço considerável, no aspecto eficiência, 
somente depois da Primeira Guerra Mundial, quando o alemão Paul Joseph Goebbles desenvolve um 
produto de sucesso chamado Adolf Hitler.
Doutor em humanidades, Goebbles estudou o comportamento e, principalmente, a sociedade 
alemã da época, conhecendo assim as necessidades e ansiedade do povo, desenvolvendo técnicas de 
convencimento individuais e coletivas, que trabalhadas com ações psicológicas, tornou Hitler convincente.
Muito do que Goebbles criou foi melhorado, estudado e incorporado à comunicação, especial-
mente à comunicação de massa.
O autor Zeca Martins descreve em seu livro Propaganda é Isso Aí, um terceiro salto na evolução da 
propaganda:
[...] como terceiro salto histórico, temos o incansável e constante desenvolvimento dos meios de comunicação, particu-
larmente dos eletrônicos, a partir do final da década de 50 [...] possibilitando o surgimento quase diário de novas técnicas 
e manifestações estéticas no mundo da Propaganda [...]. (MARTINS, 2004, p. 280)
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Já a publicidade toma a forma que conhecemos no final do século XIX com a Revolução Industrial. 
A produção em série, a aglomeração em grandes centros urbanos fez necessária uma divulgação organi-
zada de tudo o que era oferecido. Assim como na propaganda, o surgimento dos meios de comunicação, 
e seu desenvolvimento técnico, contribuíram para o avanço da publicidade.
História da publicidade no Brasil
Podemos começar a história da publicidade no Brasil de acordo com a definição do escritor, 
professor e publicitário Ricardo Ramos que aponta como a primeira publicidade feita em terra brasileira 
a carta descrita pelo capitão-mor Pero Vaz de Caminha, na qual relatava ao rei de Portugal Dom Manuel 
as maravilhas e encantos da nova descoberta.
Até agora não pudemos saber se há ouro ou prata nela, ou outra coisa de metal, ou ferro; nem lha vimos. Contudo a 
terra em si é de muito bons ares frescos e temperados como os de Entre-Douro-e-Minho, porque neste tempo d’agora 
assim os achávamos como os de lá. Águas são muitas; infinitas. Em tal maneira é graciosa que, querendo-a aproveitar, 
dar-se-á nela tudo; por causa das águas que tem [...]. (Trecho da carta de Pero Vaz de Caminha ao rei Dom Manuel)
Após essa ação publicitária sobre o exuberante produto denominado Ilha de Santa Cruz, a publici-
dade no Brasil permaneceu por 300 anos quase que exclusivamente oral com pequenas exceções feitas 
em relação a novas capelas, possíveis trocas de mercadorias, entre outros.
A publicidade e a propaganda que conhecemos atualmente começam a surgir no início do 
século XIX, mais precisamente em 27 de novembro de 1807, quando o príncipe-regente D. João 
embarca para o Brasil com a família real, com toda sua corte, juízes, ministros, membros do alto 
Clero, militares, entre outros; além de todo tesouro português, um dia antes das tropas de Napoleão 
Bonaparte ocuparem a cidade de Lisboa.
Pintura de Francisco Bartolozzi, embarque no porto de Belém em 
novembro de 1807, Rio de Janeiro, Museu Histórico Nacional.
Com a vinda da corte portuguesa para o Rio de Janeiro, em 7 de março de 1808, a nova sede da 
monarquia portuguesa logo começa a se modificar com os hábitos e costumes de seus novos moradores. 
D. João abre os portos brasileiros para o comércio exterior, cria as primeiras instituições de ensino supe-
rior, o Banco do Brasil, o Jardim Botânico, o Teatro Real, a Escola Médica e a Imprensa Régia. Com isso, 
10 | Propaganda e publicidade
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11|Propaganda e publicidade
ainda no mesmo ano, funda-se o primeiro jornal, dando início à imprensa brasileira. A Gazeta do Rio de 
Janeiro começa a circular em 10 de Setembro de 1808 e foi por meio dela que se publicou o nosso primeiro 
anúncio publicitário, já bem próximo dos moldes que utilizamos hoje. Foi sobre imóveis e assim dizia:
Annuncio 02:
Outros exemplos de Annuncios:
“Annuncio.
Vende-se hum bom cavallo mestre de andar em Carrinho quem o pertender comprar procure Fran-
cisco Borges Mendes morador na esquina do Beco de João Baptista por cima de huma venda.
Avisa-se o Público que Terça feira próxima haverá Gazeta extraordinária nº 13.”
“Escravo Fugido.
Fugio há 2 mezes da fasenda de Francisco de Moraes Campos, da frequezia do Belém, município de 
Jundiahy, província de S. Paulo,um escravo de nome Lourenço, de nação com os signaes seguintes: idade 
30 annos mais ou menos, estatura regular, rosto comprido, bonito de feição cabellos grenhos, nariz atilado, 
boca e beiços mais que regulares, sendo o beiço inferior mais grosso e vermelho, boa dentadura, cor re-
tinta, pouca barba, fino de corpo, tem a coroa da cabeça pellada de carregar objectos, pernas finas, pés 
palhetas e pisa fora, é muito ladino, é roceiro e muito bom tropeiro. Gratifica-se bem a quem pegar o dito 
escravo e paga-se todas as despesas que tiver feito até a occasião da entrega.”
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“Quem quiser cobrir o lanço (lance) de 100$000 réis, que já se dá pela Pescaria exclusiva da Alagoa 
(lagoa) denominada de Rodrigo de Freitas, dirija-se à casa do Tesoureiro do Cofre de Pólvora”
Os primeiros anúncios apresentavam referências a vendas de escravos e de imóveis, divulgação 
de datas de leilões, ofertas de atividades de profissionais liberais. Houve, em um certo momento, uma 
publicidade excessiva voltada ao ensino, como professores oferecendo seus serviços acadêmicos de 
língua francesa, portuguesa e economia.
Antes da Gazeta do Rio de Janeiro, a publicidade, de uma maneira rudimentar era apresentada 
por meio de cartazes e painéis pintados e escritos à mão, além de alguns folhetos avulsos. Cada um 
deles teve história e vidas próprias, porém o jornal acaba mesmo por dominar a comunicação publicitária 
no século XIX e início do século XX.
A publicidade brasileira ganha mais um veículo em 1.º de junho 1821, com o surgimento do Diário 
do Rio de Janeiro, que se intitulava como um jornal de anúncios. O objetivo de seus criadores era a faci-
litação de transações comerciais, são os primeiros diários que sobrevivem de anunciantes e sua edição 
ocorreu até o ano de 1878. Pode ser considerado hoje o modelo que conhecemos como classificados, 
uma vez que suas divulgações se caracterizavam por poucas ilustrações e textos extensos.
Mas não era apenas no Rio de Janeiro que a publicidade brasileira dava seus primeiros passos. Em 7 
de novembro de 1825, Antonino José de Miranda Falcão lançava, no Recife, o Diário de Pernambuco, tam-
bém apresentado como um jornal de anúncios, o mais antigo jornal em circulação na América Latina.
O comércio descobre a publicidade. Nele, anunciavam-se escravos, leilões, descreviam-se habi-
lidades como retratistas e floristas, fabricantes de carruagens, vasos para jardins, urinóis em todos os 
tamanhos, entre outros produtos e serviços, ou seja, características dos classificados modernos.
O final do século XIX é caracterizado por uma nova fase na publicidade brasileira, começam a surgir 
 as primeiras ilustrações. Os classificados mudam e ganham vinhetas à guisa de ilustração, crescem no 
tamanho, no espacejamento necessário à composição de quadrinhas ou versos de metro mais longos e 
até a rima entra nos anúncios vindo a tornar-se uma ferramenta definitiva.
Em 1908, o produto que mais se utilizava da publicidade eram os remédios. A empresa que 
fabricava o xarope contra tosse Bromilum realizava um concurso de cartazes para a divulgação do seu 
produto. Participava dele, entre outros poetas conhecidos, Olavo Bilac, um dos fundadores da Academia 
Brasileira de Letras e autor do Hino da Bandeira Nacional. O início do século XX também apresenta uma 
outra ferramenta muito importante para a publicidade brasileira: o surgimento das revistas – chamadas 
de semanários ilustrados.
12 | Propaganda e publicidade
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13|Propaganda e publicidade
Primeiras agências
Foi criada por Volney Palmer, em Boston, no ano de 1841, a primeira agência de Publicidade e 
Propaganda. No início, Palmer abre um pequeno escritório para trabalhar como agente de um jornal, 
vendendo espaços publicitários. É a primeira agência a cobrar a taxa de 25% de comissão pela venda, o 
que antes era feito apenas por corretores de propaganda.
No Brasil, nasce em 1913 a empresa de anúncios casa paulistana Castaldi & Bennaton que se 
desenvolve rapidamente e acaba evoluindo para se tornar a primeira agência de publicidade do país, 
no ano seguinte, com o nome de Eclética. Ao final da Primeira Guerra Mundial, a cidade de São Paulo já 
contava com outras agências em atividades publicitárias como a Moderna e a Pettinati.
Apesar da guerra, o país apresentava um bom desenvolvimento industrial e isso atraiu novas 
empresas dos Estados Unidos e Europa, além do surgimento de novas fábricas e empreendimentos 
nacionais. O quadro a seguir exemplifica melhor essa nova fase do país:
Ano Evento
1910 Cândido Fontoura consegue o registro do “Biotônico Fontoura”.
1911 A empresa farmacêutica Bayer inicia suas atividades no Brasil.
1913 A Shell inicia suas atividades no Brasil.
1915 A Texaco inicia suas atividades no Brasil.
1915 O Citibank inicia suas operações no Brasil.
1916 Ford se instala no Brasil.
1919 A companhia química Rhodia se instala no Brasil.
1921 Inauguração da primeira unidade da Nestlé no Brasil.
1922 Começam a funcionar as primeiras emissoras de rádio no Brasil.
1922 Realiza-se em São Paulo a Semana da Arte Moderna.
Ano Agências de Publicidade
1914 Surge em São Paulo a primeira agência de propaganda: a Eclética.
1919 Cria-se a agência de propaganda Moderna.
1920 Fundação da Agência Pettinati de Publicidade.
1921 Inauguração da primeira unidade da Nestlé no Brasil.
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Em consequência da chegada das empresas multinacionais e do avanço na economia, em um 
rápido período, surgem também as primeiras agências de publicidade internacionais trazendo 
renovação e melhoria na tecnologia e em todas as áreas envolvidas com publicidade de modo geral, 
confeccionando uma nova estética e um impulso na qualidade das produções. Trata-se da Ayer, que 
vem a convite da Ford e da J. Walter Thompson, a mais antiga agência operando no país até hoje.
Com o avanço profissional e tecnológico da década de 20, iniciam-se as primeiras grandes 
campanhas de empresas multinacionais. Bayer, Ford, Shell destacam-se juntamente com as brasileiras 
Antarctica, Mappin e Casas Pernambucanas.
A publicidade fala
No final da década de 20, a publicidade brasileira passaria ainda por uma nova transformação. 
Novas ferramentas de comunicação passam a fazer parte do dia a dia do país. Aparecem os outdoors, 
os painéis de estrada, os anúncios de jornais e revistas se tornam mais técnicos e sofisticados e, embora 
ainda com equipamentos rudimentares, surge o rádio.
Oficialmente inaugurado em 7 de setembro de 1922, ano em que se comemorava o primeiro 
centenário da Independência do Brasil, o rádio transmite, às 21hs daquele dia, o discurso do então 
Presidente da República Epitácio Pessoa que estava acompanhado pelo rei da Bélgica, Alberto I. Abriram a 
Exposição do Centenário no Rio de Janeiro. O discurso de abertura foi transmitido para Niterói, Petrópolis 
e São Paulo, por meio de receptores instalados nessas regiões e uma antena posicionada no alto do 
Corcovado.
Invenção creditada ao cientista e inventor italiano Guglielmo Marconi, o rádio cresce rapidamente 
no país, porém no início de suas transmissões, não oferecia nenhuma atividade comercial. A publici-
dade na rádio, que na época ficou conhecida como “reclame”, era proibida e só viria a ser utilizada em 
1º de março de 1931, por meio do Decreto 21.111, que limitava os anúncios em, no máximo, 10% da 
programação das emissoras.
Nesse mesmo ano, o governo federal passa a conceder para a iniciativa privada a exploração do 
sinal de rádio. As empresas e agências passam a trabalhar com a voz na publicidade e chegam acriar os 
primeiros programas que são patrocinados por grandes empresas, como o Repórter Esso.
Há dados imprecisos sobre a autoria dos primeiros jingles brasileiros, mas podemos citar 
alguns pioneiros nos uso dessa ferramenta, como Gilberto Martins que gravou em vinil para a Colgate 
Palmolive; Ademar Casé que criou o seguinte anúncio para o pão Bragança:
Oh! Padeiro desta rua / Tenha sempre na lembrança / Não me traga outro pão
Que não seja o pão Bragança.
14 | Propaganda e publicidade
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15|Propaganda e publicidade
E o hit do carnaval composto por Bastos Tigre e Ary Barroso, a marchinha “Chopp em Garrafa”, 
divulgava o início do engarrafamento de Brahma Chopp. O jingle ajudou a Brahma a alcançar a produção 
de 30 milhões de litros de cerveja.
O Brahma Chopp em garrafa / Querido em todo o Brasil / Corre longe, a banca abafa / É igualzinho 
ao do barril.
Chopp em garrafa / Tem justa fama / É o mesmo Chopp / Chopp da Brahma.
Com a publicidade falando e até cantando, a década de 30 é marcada por um alto investimento das 
empresas, chegando a 65% do seu capital, aplicados na forma de patrocínio de programas e anúncios.
A Segunda Guerra Mundial fez a publicidade oscilar e viver bons e maus momentos no Brasil. 
Houve um decréscimo nas atividades publicitárias, criando até uma pequena crise, mas com uma recu-
peração rápida. O fim da guerra encontrou um país em boa situação econômica com o setor industrial 
em período de expansão, atraindo milhares de pessoas para as grandes cidades. As empresas, por meio 
da propaganda, as enxergavam como novos consumidores potenciais e o pós-guerra consolidou, no 
país, uma sociedade de consumo.
Nasce a televisão brasileira
Em 18 de setembro de 1950, Assis Chateaubriand idealiza e inaugura a TV Tupi em São Paulo. 
Instalando alguns aparelhos no Jockey Club, na Praça da República e no MASP (Museu de Arte de São 
Paulo) a população pôde ver a abertura das transmissões televisivas no país, que ficou por conta das atrizes 
Yara Lins, que foi convidada especialmente para dizer o prefixo da emissora – PRF-3, Lolita Rodrigues e 
o apresentador Homero Silva. Logo os programas começam a tomar formas e conteúdos e a televisão 
impulsiona mais ainda a publicidade que, mesmo não tendo especialistas em filmes, acaba criando mais 
um meio para a divulgação das empresas e seus produtos e serviços. A novidade era o carro-chefe dos 
anúncios que aproveitavam a atenção que todos estavam dando aos movimentos testemunhais e, prin-
cipalmente, às demonstrações. Os comerciais eram ao vivo ou com slides e, naquele tempo, as garotas-
-propaganda eram os principais destaques da publicidade na televisão.
Um pouco mais de uma década, a TV se transforma e passa a ser o principal meio de comunicação 
no país, como cita Pyr Marcondes:
[...] a TV (são várias as redes nacionais, agora) se transforma no grande veículo de comunicação e cultura, uma cultura 
diversa da acadêmica, que receberia o nome de cultura de massa, de massa, porque não mais difundia para poucos, nos 
bancos da escola, mas para muitos, de forma homogênea e nivelada pela média [...]. (RAMOS; MARCONDES, 1995, p.184)
Regulamentação da publicidade no Brasil
É aprovada em 18 de junho de 1965, a Lei 4.680 que define a remuneração-base das agências 
publicitárias em 20% (antes se trabalhava com uma referência aproximada de 17%). A publicidade 
expande-se de vez como um setor de negócios e encontra uma sociedade consumista consolidada, 
tendo como aliados o fortalecimento dos crediários e a multiplicação dos produtos como veículos, 
alimentos, eletrodomésticos e também o desenvolvimento da indústria cultural.
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Mesmo durante o período em que o país estava sob o poder dos militares (a ditadura militar de 
1964 a 1984), o setor crescia sem grandes problemas ou conflitos. As décadas seguintes foram marcadas 
com uma característica única da publicidade – a criatividade.
A criação vive seus anos de ouro e a publicidade brasileira começa a ser conhecida internacio-
nalmente. Surgem os primeiros prêmios, o reconhecimento e ouvimos, pela primeira vez, nomes como 
Washington Olivetto, Duailibi, Petit, Zaragoza, Nizan Guanaes, entre outros.
Porém, mesmo com a admiração de outros países e com um, até então, bom relacionamento 
com os militares, o final da década de 70 marca um novo capítulo na história dessa profissão: o surgi-
mento do Conar.
O governo federal estava pensando em “censurar previamente” a propaganda criando um depar-
tamento que controlasse a publicidade com o objetivo de não permitir que nenhum tipo de anúncio 
fosse veiculado sem que antes passasse por sua análise e autorização.
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Diante dessa ameaça, o setor apresentou, como contraproposta, um código que teria a função 
de defender os interesses do mercado publicitário, do consumidor e de zelar pela liberdade de expressão 
comercial. A ideia foi aprovada e em 1978 era fundado o Conselho Nacional de Autorregulamentação 
Publicitária, o Conar, uma ONG encarregada de fazer valer o Código Brasileiro de Autorregulamentação 
Publicitária.
É ele que analisa e decide, baseado em reclamações e queixas de pessoas físicas ou jurídicas, 
se uma propaganda está respeitando e se enquadrando em um código de ética acordado pelos gru-
pos de comunicação, anunciantes e agências de publicidade. Se o conselho decidir que determinada 
propaganda não respeita o código ético, ela pode sofrer modificações ou até mesmo ser proibida de 
ser veiculada.
O país se torna a segunda nação com mais premwiações publicitárias, a agência Exclam Propaganda, 
de Curitiba, criava o slogan que tomaria conta do país: Diretas já; mas a publicidade sofre algumas 
derrotas no cenário nacional, como a perda de força e poder para os anunciantes.
Os últimos anos do século XX são marcados por uma nova configuração econômica e tecnológica. 
A globalização e a internet invadem o cenário mundial e trazem o fenômeno da velocidade nas trans-
formações e um público consumidor exigente, que quer ser chamado agora de cliente, exigindo assim 
profissionais cada vez mais qualificados para atuarem em todos os setores e a publicidade não foge disso.
16 | Propaganda e publicidade
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17|Propaganda e publicidade
As agências e seus profissionais já sabem que não se vive mais apenas de criação e campanhas 
publicitárias e estão no processo de transformação, acompanhando o fenômeno da comunicação 
integrada.
Texto complementar
Nem propaganda, nem marketing...
(PUBLIO, 2008)
É preciso admitir: o universo da propaganda mudou. Até agora, aqueles que ingressavam na 
carreira publicitária eram atraídos pelo charme de trabalhar na área de criação de agências estreladas, 
no departamento comercial de empresas poderosas ou no setor de marketing de grandes veículos e 
anunciantes.
A nova realidade, no entanto, aponta para caminhos recém-criados dentro da comunicação 
integrada. Os profissionais que acabam de sair das escolas ingressam em atividades que até bem 
pouco tempo inexistiam no mercado. São produtores, organizadores de eventos, webmasters, 
consultores e uma infinidade de outras atribuições oferecidas a partir de um mergulho no mundo 
virtual.
Os números comprovam a nova atmosfera que envolve a propaganda. Uma pesquisa regular feita 
pelo Cintegra, departamento da ESPM responsável por monitorar a integração de seus ex-alunos 
no mercado de trabalho, revela que 75% dos recém-formados em Comunicações Sociais e 82% dos 
que saíram do curso de Administração de Empresas estão empregados, só que a maior parte assumiu 
funções antes inexistentes nosetor. Apenas 12% estão em agências de propaganda. O mercado 
exige versatilidade dos profissionais.
Essa diversificação de destino dos formandos em Comunicações Sociais e Administração 
de Empresas vem acompanhada de uma série de novas palavras e terminologias que integram o 
cotidiano do profissional do futuro, como nativos digitais, instant messengers, video on demand, 
DVR´s, TiVo, marketing viral, SMS, games, mobile marketing, blog, iPod, Digital Trust Zone, moeda so-
cial, web-entertainment etc.
Para atender a essa nova postura da indústria da comunicação, não basta apenas o trabalho 
das agências de propaganda. É necessário integração multiempresarial e setorial, onde é irrelevante 
se a condução das operações será da agência ou do cliente. O que se procura são soluções inovadoras, 
não importa de onde elas venham. O cliente quer resultado. As ideias espetaculares são bem-vindas 
desde que tragam benefícios concretos.
Essa nova tendência já é uma realidade no consagrado festival de publicidade de Cannes. 
Antes conhecido por ser uma passarela de egos, vaidades e prêmios voltados para a criação de 
comerciais geniais, o evento mostrou na sua última edição uma diversidade de atividades voltadas 
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para o mundo da comunicação. Só para se ter uma ideia desse universo multifacetado, os 4 995 co-
merciais exibidos na mostra representavam apenas 22,6% do total de peças que estavam em busca 
do Leão de Ouro. O restante do material, que também estava em busca de reconhecimento interna-
cional, foi diluído em inúmeras categorias.
A propaganda hoje é uma profissão igual a muitas outras. Só que agora vive um momento de 
inquietação. O mercado ainda se adapta às novas ferramentas que as novas tecnologias oferecem 
aos profissionais do setor. O desafio de dominar os recém-criados instrumentos, além de transfor-
má-los em peças criativas, faz da carreira um passaporte para um futuro brilhante.
Eu, etiqueta
Carlos Drummond de Andrade
Eu, etiqueta 
Em minha calça está grudado um nome 
Que não é meu de batismo ou de cartório 
Um nome... estranho. 
Meu blusão traz lembrete de bebida 
Que jamais pus na boca, nessa vida, 
Em minha camiseta, a marca de cigarro 
Que não fumo, até hoje não fumei. 
Minhas meias falam de produto 
Que nunca experimentei 
Mas são comunicados a meus pés. 
Meu tênis é proclama colorido 
De alguma coisa não provada 
Por este provador de longa idade. 
Meu lenço, meu lençol, meu chaveiro, 
Minha gravata e cinto e escova e pente, 
Meu copo, minha xícara, 
Minha toalha de banho e sabonete, 
Meu isso, meu aquilo, 
Desde a cabeça ao bico dos sapatos, 
São mensagens, 
Letras falantes, 
Gritos visuais, 
Ordens de uso, abuso, reincidências, 
Costume, hábito, premência, 
Indispensabilidade,
E fazem de mim homem-anúncio itinerante, 
Escravo da matéria anunciada. 
Estou, estou na moda. 
É duro andar na moda, ainda que a moda 
Seja negar minha identidade, 
Trocá-la por mil, açambarcando 
Todas as marcas registradas, 
Todos os logotipos do mercado. 
Com que inocência demito-me de ser 
Eu que antes era e me sabia 
Tão diverso de outros, tão mim mesmo, 
Ser pensante sentinte e solitário 
Com outros seres diversos e conscientes 
De sua humana, invencível condição. 
Agora sou anúncio 
Ora vulgar ora bizarro 
Em língua nacional ou em qualquer língua 
(Qualquer principalmente.) 
E nisto me comprazo, tiro glória 
De minha anulação. 
Não sou – vê lá – anúncio contratado. 
Eu é que mimosamente pago 
Para anunciar, para vender 
Em bares, festas, praias, piscinas, 
E bem à vista exibo esta etiqueta 
Global no corpo que desiste
18 | Propaganda e publicidade
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19|Propaganda e publicidade
De ser veste e sandália de uma essência 
Tão viva, independente, 
Que moda ou suborno algum a compromete. 
Onde terei jogado fora 
Meu gosto e capacidade de escolher, 
Minhas idiossincrasias tão pessoais, 
Tão minhas que no rosto se espelhavam 
E cada gesto, cada olhar, 
Cada vinco da roupa. 
Sou gravado de forma universal, 
Seio da estamparia, não de casa,
Da vitrine me tiram, recolocam, 
Objeto pulsante mas objeto 
Que se oferece como signo de outros 
Objetos estáticos, tarifados. 
Por me ostentar assim, tão orgulhoso 
De ser não eu, mas artigo industrial, 
Peço que meu nome retifiquem. 
Já não me convém o título de homem. 
Meu nome novo é Coisa. 
Eu sou a coisa, coisamente.
Atividades
1. Defina o que é publicidade e o que é propaganda.
2. Qual a diferença entre meio e veículo de comunicação?
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3. A criatividade tem um maior destaque na publicidade brasileira a partir de qual década?
a) Década de 30.
b) Década de 50.
c) Década de 70.
d) Década de 20.
4. O que é o Conar?
Ampliando o conhecimento
Para saber mais da Publicidade e Propaganda, suas definições e suas histórias, podem ser consul-
tadas as obras a seguir.
 
200 Anos de Propagandas no Brasil: 
do reclame ao cyber-anúncio. 
Autores: Ricardo Ramos e Pyr 
Marcondes 
Editora: Meio & Mensagem
D
iv
ul
ga
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o.
 
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o.
Propaganda é isso aí 
Autor: Zeca Martins 
Editora: Atlas
20 | Propaganda e publicidade
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21|Propaganda e publicidade
Gabarito
1. Propaganda pode ser definida como ações de atividades ideológicas que tendem a influenciar o 
homem, com objetivo político, cívico ou religioso. É o ato de propagar ideias, princípios e teorias 
sem o fator comercial.
 A publicidade é conceituada como a arte de tornar público, divulgar um fato ou uma ideia já 
com objetivos comerciais, uma vez que pode despertar o desejo de compra, levando-o à ação. É 
um conjunto de técnicas de ação coletiva com o propósito de tornar conhecido um produto, um 
serviço, uma marca, promovendo assim uma atividade comercial.
2. A diferença é que meios de comunicação são ferramentas e instrumentos utilizados para a trans-
missão e recepção de informações (como por exemplo, as mensagens publicitárias). É o jornal, a 
revista, a televisão, o rádio, a internet, o telefone, entre outros. Já os veículos de comunicação são 
as empresas individuais responsáveis por trabalhar com os meios de comunicação, como as emis-
soras de rádio ou TV, editoras de jornais, revistas, exibidoras de outdoor etc.
3. C
4. Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, o Conar, uma ONG encarregada de fazer 
valer o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. É ele que analisa e decide, baseado 
em reclamações e queixas de pessoas físicas ou jurídicas, se uma propaganda está respeitando 
e se enquadrando em um código de ética acordado pelos grupos de comunicação, anunciantes 
e agências de publicidade. Se o conselho decidir que determinada propaganda não respeita o 
código ético, ela pode sofrer modificações ou até mesmo ser proibida de ser veiculada.
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22 | Propaganda e publicidade
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O mundo da publicidade
Pense em uma marca. Qualquer uma!
Pense um pouco mais sobre ela.
É quase certeza de que o pensamento que você teve veio acompanhado de uma frase marcante, 
uma imagem, um comercial ou mesmo um personagem simpático que sempre está ao lado da marca 
ou produto que você acabou de lembrar. Isso é a publicidade trabalhando.
Todos os dias somos “apresentados” a uma vasta gama de publicidades, que tem como objetivo 
cativar einfluenciar o consumidor nas suas razões e escolhas. Isso se faz abertamente, sem esconder 
ou disfarçar nomes e intenções, uma vez que se busca um meio de tornar conhecido um produto, um 
serviço ou uma empresa, tendo como objetivo despertar o desejo, ou até criar prestígio pelo que está 
sendo anunciado.
Para isso, a publicidade pode ser caracterizada em dois tipos:
Publicidade com objetivos promocionais:::: – é a ação de divulgar produtos e serviços apre-
sentando seus atributos e benefícios com o intuito de torná-los conhecidos para os consumi-
dores. Ressalta os aspectos positivos e as qualidades, influenciando na decisão de compra, 
tendo como componente principal a persuasão. Sedutora, engraçada, bonita, e informativa, 
leva os consumidores a desejar o produto que está sendo oferecido, ou a descobrirem como é 
necessário adquiri-lo. Exemplos: publicidade com forte teor apelativo e informações explícitas, 
como a divulgação de um fogão e seu preço baixo (condições de pagamento e prazos), nas 
Casas Bahia, ou uma publicidade que utilize uma linguagem mais humorística e poética criando 
uma situação em que apresente o produto como o responsável pela sensação de bem-estar 
como: “Não é assim uma Brastemp”.
Publicidade institucional :::: – é a divulgação e valorização de marcas e empresas. Busca apre-
sentar a filosofia, metas, objetivos e ações das organizações, tentando obter uma simpatia e 
construir uma boa imagem para os consumidores, embora também possa assumir caracterís-
ticas no sentido promocional. Uma outra característica desse tipo de publicidade é consolidar 
a empresa e sua marca no mercado solidificando sua posição por meio da afirmação de suas 
qualidades. Divulgação de ações sociais, de apoio à cultura, ao esporte ou mesmo atividades 
de caráter beneficente, é o que caracteriza a publicidade institucional. Exemplo: O apoio da 
empresa Azaleia no desenvolvimento do projeto Criança Esperança da rede Globo e o Fundo 
das Nações Unidas para a Infância (UNICEF).
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Independente do tipo de publicidade que se utilize, a sua informação é persuasiva e baseada nas 
motivações do público a quem se dirige. Apresenta de forma clara uma intenção comercial e com isso 
busca conduzir uma ação de compra.
A publicidade é parcial e intencional. Diferente das informações jornalísticas, que devem ser impar-
ciais e descrever os fatos e acontecimentos reais, não se preocupando com os fatores positivos e negativos, 
a publicidade cria sua própria informação e no período que mais lhe interessar. Há uma dedicação em 
divulgar características e qualidades dos produtos, serviços ou empresas que diferem dos concorrentes. 
Sua intencionalidade então é comercial, já que procura sempre induzir a uma ação de compra.
Quem faz a publicidade?
A publicidade é composta basicamente por três elementos que podem criar e realizar um processo 
publicitário para atingir o consumidor final. São eles:
O anunciante
Também conhecido como cliente, anunciante ou empresa anunciante, é quem produz algo e 
precisa divulgá-lo, seja um serviço ou um produto. Podem ser bens de consumo, serviços, associações 
e até mesmo o governo (federal, estadual e municipal). O primeiro (federal) tem o dever e o direito de 
utilizar a comunicação para informar a utilização dos recursos oriundos da população.
Os veículos de comunicação
São empresas que administram os meios de comunicação (televisão, jornal, revista, rádio etc.), e 
por isso são as grandes responsáveis pela transmissão da mensagem do anunciante ao consumidor, ou 
seja, o canal por onde a publicidade flui em direção ao consumidor, o qual pode – ou não – interessar- 
-se por ela. Exemplos de veículos de comunicação:
Revista Veja. Rede Globo de Televisão. Provedora de Internet Uol. Rádio Band News.
Sport TV (público específico). Jornal Valor Econômico.
(Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com>.)
24 | O mundo da publicidade
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25|O mundo da publicidade
O profissional em publicidade
Como nenhum consumidor tem a obrigação de entender e se identificar com a mensagem que 
o anunciante expôs, é fundamental torná-la interessante e atraente. O anunciante recorre ao publici-
tário (isso é claro, quando ele não possuir profissionais ou departamentos que possam executar essas 
ações), ou às agências de publicidade, empresas especializadas em planejamento e processos comuni-
cacionais. Também fica a cargo de uma agência identificar a quantidade e os tipos de pessoas que pre-
cisam ser atingidas e selecionar os melhores veículos a serem utilizados para atingir esse público.
A publicidade contemporânea
Atualmente é impossível falar em publicidade sem fazer referências ao marketing. São duas áreas 
que estão interligadas e que se complementam com o objetivo de desenvolver a divulgação e vendas 
dos produtos e serviços de uma empresa.
É importante enfatizar que a publicidade se enquadra, na empresa, como parte do marketing 
e que a publicidade também é parte da comunicação mercadológica. Por isso, antes de entrarmos no 
estudo mais específico da publicidade, é preciso contextualizar a importância da comunicação, assim 
como a conceitualização do marketing.
Comunicação
É um processo que envolve um emissor e um receptor com uma mensagem dirigida que, por sua 
vez, é realizada por meio de signos ou símbolos. O receptor é quem irá receber e interpretar a mensagem. 
Se conseguir compreender os sinais emitidos (gestos, palavras etc.), entendemos que a comunicação 
foi boa.
Emissor Mensagem Receptor
Esse processo envolve três elementos (emissor, receptor e mensagem) e é baseado no modelo 
aristotélico apresentado no seu livro A Arte Retórica e a Arte Poética, escrito pelo filósofo grego Aristóteles 
cerca de 300 anos a.C.
Portanto, comunicação é toda manifestação existente entre o homem, seu semelhante e o meio ambiente. Dependendo 
do ponto de vista do observador, a comunicação pode adquirir diferentes significados. Os sinais – gestos, palavras, 
fotografias, rituais, poemas, propaganda, sinal de mão, voz, são comunicações produzidas, emitidas e respondidas por 
seres humanos. (LUPETTI, 2003. p.78)
De Aristóteles até os dias atuais, outros modelos de teorias surgiram com o objetivo de desenvolver 
melhor o processo de comunicação. Entende-se que para melhorar esse processo básico e deixá-lo mais 
prático e detalhado, entram em cena outros elementos: canais, decodificador, ruído e feedback.
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Dessa maneira, o processo de comunicação é composto pelos seguintes elementos:
Emissor:::: – quem cria e quer transmitir o código, a mensagem.
Código:::: – é a mensagem que deseja ser transmitida.
Canal:::: – meios que serão utilizadas para a transmissão da mensagem.
Ruído:::: – algum fator que possa impedir a compreensão da mensagem. Exemplo: pode ser um 
simples chiado ou barulho externo, uma má impressão de textos ou um entendimento distor-
cido da mensagem.
Receptor:::: – é quem estava destinado a receber a mensagem.
Decodificação:::: – é o receptor compreendendo a mensagem transmitida pelo emissor.
Feedback:::: – é o retorno. A resposta do receptor para o emissor.
Exemplo do processo de comunicação:
Emissor DecodificaçãoCódigo ReceptorCanal
Ruído
Feedback
Exemplo do processo de comunicação acadêmico:
Professor Compreensão 
da matéria
Matéria AlunoVídeoaula/ 
livros
– qualidade ruim do vídeo; 
– problemas de impressão do livro; 
– não compreensão da matéria.
Respostas coerentes em trabalhos e avaliações
26 | O mundo da publicidade
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27|O mundo da publicidade
Exemplo do processo de comunicação na publicidade:
Anunciante Compreensão do anúncio
Divulgar 
produto 
(anúncio)
Público-
-alvo
Meios de 
comunicação 
(tv, rádio etc.)
– ruídos no rádio; 
– imagens distorcidas; 
– não compreensão do anúncio.
Efetuar a compra do produto divulgado
Nesse último exemplo, processo de comunicação na publicidade, tanto as empresas anunciantes, 
quanto a agência de publicidade desejam que os receptores (público-alvo), deem um feedback, 
comprando o produto ou serviço. Se esse público não entender corretamente a mensagem publicitária, 
ele dará um retorno à organização que talvez não seja o esperado pela empresa.
Há ainda um risco do ruído de comunicação, que pode assumir proporções sérias, como, por 
exemplo, o não entendimento do anúncio e da mensagem divulgada, criar uma percepção de que o 
produto que está sendo oferecido pertence ao concorrente.
Comunicação mercadológica
Uma das vertentes da comunicação é a comunicação mercadológica que pode ser compreendida 
como ações desenvolvidas no sentido empresarial de comunicar-se mais com o mercado onde atua, 
reforçando as imagens de marcas, produtos e serviços tendo o propósito evidente de aumento em vendas 
e receita.
Para alcançar tal objetivo, as empresas utilizam o chamado mix de comunicação, que é composto 
entre tantas ferramentas estratégias de atendimento ao cliente, criação de um ambiente de relaciona-
mento, estratégias de marketing e o esforço publicitário.
A função da comunicação mercadológica é traduzir, em argumentos concretos, os objetivos de 
marketing por meio de mensagens persuasivas, ou seja, da publicidade (GOMES, 2003, p. 37).
A comunicação mercadológica também é projetada para ser persuasiva, por isso a publicidade 
é tão importante para conseguir um efeito calculado nas atitudes e/ou no comportamento do público 
visado. Faz-se também pela venda pessoal, promoção de vendas, merchandising, relações públicas, 
embalagens e marketing.
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Marketing
A origem das atividades entendidas como marketing, no modelo que conhecemos, nasce na época 
da Revolução Industrial, com as necessidades básicas dos fabricantes de assegurar os meios (matéria- 
-prima, mão de obra e capital) para a produção de bens e artigos mais padronizados, mesmo que com a 
qualidade muito baixa, o consumidor enfrenta o problema de escolher suas compras.
O termo marketing surge nos Estados Unidos no início do século XX. Em 1930, as universidades 
norte-americanas já ofereciam os primeiros cursos, focando principalmente a pesquisa de mercado e as 
técnicas de distribuição e vendas.
É nesta década que a capacidade de produção das fábricas começaram a aumentar considera-
velmente, havendo, em alguns casos, a superação da demanda. A concorrência ganha força e o que 
passava a ser visto era o desenvolvimento de técnicas mais agressivas e novos métodos de vendas de 
promoção com o objetivo de atrair compradores, ou seja, o marketing surge na necessidade de admi-
nistrar e estudar o mercado e com a nova realidade oriunda da Revolução Industrial. Nesse cenário, o 
marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois inicialmente sua preocu-
pação era puramente de logística e produtividade para a maximização dos lucros.
Essa realidade ficou inalterada até meados da década de 40 ou com o fim da Segunda Guerra 
Mundial quando houve o crescimento da concorrência, causando o fenônemo da cultura de vender a 
qualquer preço, uma tentativa de conquistar os compradores da época.
No Brasil, o marketing chega nos anos 50, mais precisamente em 1954, trazido pelas empresas 
multinacionais que aqui se instalavam. Nesse mesmo período, surgem autores e especialistas que 
tentam teorizar o conceito e seus atributos. Um exemplo é Jeromy McCarthy, que elabora e anuncia 
uma concepção teórica intitulada de Fatores Controláveis do Marketing, ou simplesmente os 4 Ps, que 
passa a ser popularizado nos anos 60 e 70 por outro especialista, Philip Kotler.
Constituem os 4 Ps:
Produto:::: – características, marca, embalagem, design etc.;
Preço:::: – formas de pagamento, descontos, crediários etc.;
Praça:::: – ponto de venda;
Promoção:::: – incluem-se aqui as atividades de publicidade, promoção de vendas, entre outros.
Com o fim da era industrial, o mundo entra na nova era da informação. Surgem outras teorias 
e estudos sobre a área para contextualizar, agregar ou atualizar concepções anteriores. Um exemplo 
disso é a proposta idealizada por Robert F. Lauterborn, na década de 90, que substitui a gerência de 
produtos pela gerência de mercados, onde o centro do marketing não era mais o produto e sim o 
mercado e, principalmente, o cliente. Surge então a teoria dos 4 Cs:
Consumidores (clientes):::: – necessidades de desejos;
Custo:::: – para satisfazer o consumidor;
Conveniências:::: – para poder comprar;
Comunicação:::: – ferramentas da comunicação.
28 | O mundo da publicidade
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29|O mundo da publicidade
Dessa forma a equivalência seria:
4 Cs 4 Ps
Consumidor Produtos
Custo Preço
Conveniência Praça
Comunicação Promoção
Um pouco antes, no início da década de 80, o livro Em Busca da Excelência, de Tom Peters e Bob 
Waterman, tem o foco completamente voltado para o cliente. O avanço tecnológico também acaba 
influenciando no marketing (assim como fez em muitos outros setores). Há uma atenção maior com os 
serviços de atendimento ao consumidor e a preocupação de administrar uma gestão de relacionamento 
com os clientes em larga escala. Cliente esse que já entende o seu valor, exige qualidade e não quer 
mais ser chamado apenas de consumidor.
Comparando os mercados, temos o seguinte cenário:
Passado Atualmente
Pouca variedade de produtos. Muita variedade de produtos.
Procura maior que a oferta. Oferta maior que a procura.
Consumidores pouco exigentes. Consumidores muito exigentes.
Pouco risco nas decisões. Risco elevado nas decisões.
Muitas oportunidades, poucas ameaças. Poucas oportunidades, muitas ameaças.
O bom profissional de marketing tinha “instinto”, 
senso de negócios.
O bom profissional de marketing coleta informações, planeja, 
executa e controla o processo de marketing/ vendas.
Porém, na prática empresarial, com frequência existe uma confusão entre “marketing” e outros 
termos, tais como “comercialização”, “distribuição”, “imagem” e, principalmente, “vendas”. O termo marke-
ting é bem mais abrangente, e os outros são, cada um, uma parte de todo o sistema de marketing.
No Brasil, o termo marketing causou grandes dúvidas no gênero de que uma palavra tão nitida-
mente estrangeira, além de longa, pudesse ser difundida no país, e iniciou-se uma busca intensa a um 
nome mais adequado para traduzir seu conceito e conteúdo.
A expressão “comercialização” não foi bem aceita e caiu em desuso por designar apenas uma parte 
do sistema de marketing. “Mercadização” e “mercadologia” também foram propostas para definir e 
traduzir o termo e embora a última até tenha uma boa adequação, uma vez que se refere ao estudo do 
mercado, acabou sendo por um certo tempo utilizada, tornando-se a terminologia Marketing.
Conceito de marketing
Ao longo dos anos, o marketing evolui de uma “orientação para o produto”, para uma “orientação 
para o mercado e para o cliente”. O comitê de definições da Associação Americana de Marketing (AMA), 
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fundada em 1930 com o objetivo de congregar profissionais para o desenvolvimento das atividades 
desse setor,conceitua marketing como “função organizacional e um conjunto de processos de criação, 
comunicação, e entregar valor para os clientes e para gerenciar os relacionamentos com os clientes de 
forma a beneficiar a organização e os seus intervenientes”.
Porém, outras definições foram apresentadas por especialistas do setor que entendem que o 
conceito da AMA não incorporava um elemento essencial para uma organização comercial, o lucro.
Uma outra definição é citada por um dos especialistas mais respeitados pelos profissionais no 
Brasil, Philip Kotler que diz: “Marketing é o processo social e empresarial pelo qual os indivíduos e 
grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da troca de produtos e criação de valor, com 
outros” (KOTLER, 1980 p. 42).
Outra definição pode ser dada por Raimar Richers, que conceitua marketing como: “Marketing é 
a intenção de entender e atender o mercado” (RICHERS, 1981, p. 5).
Recentemente, a própria AMA redefiniu o conceito de marketing para: “Marketing é a atividade, 
conjunto de instituições, bem como o processo de criação, comunicação, entrega e troca de ofertas que 
tenham valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral”.
O modelo AIDA
Apesar de diversos estudiosos creditarem a E.K. Strong o modelo AIDA, por tê-lo publicado em 
1925 na sua obra Teorias de Vendas (Theories of Selling), o criador dessa teoria foi Elmo Lewis em 1898 
(fato confirmado pelo próprio Strong).
AIDA é um modelo que tenta explicar como se dá o funcionamento do comportamento humano 
em relação à aquisição de um produto ou serviço. A AIDA conseguiu determinar uma série de etapas 
que descrevem o processo que um consumidor de um determinado produto passa antes de concretizar 
a venda.
Após a teoria de Lewis, vários outros modelos surgiram para tentar explicar o que leva o consu-
midor a adquirir um produto. Mas todas elas têm a venda como objetivo final. Há relatos que dizem 
que o próprio Lewis, ao criar sua teoria, estava mais interessado no comportamento do vendedor do 
que do consumidor em si. O intuito era elaborar um “guia” que orientasse esse vendedor para ajudá-lo 
a efetuar uma venda.
Dessa forma, compõe o modelo AIDA, baseando-se no pressuposto de que, para convencer 
alguém à compra e para o entendimento do comportamento do consumidor, é preciso introduzir as 
seguintes etapas:
A – Atenção;
I – Interesse;
D – Desejo;
A – Ação.
30 | O mundo da publicidade
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31|O mundo da publicidade
Segundo essa concepção, um anúncio publicitário, por exemplo, deve chamar a atenção, despertar 
o interesse, provocar um desejo e desencadear uma ação. Porém, teorias mais recentes, introduziram 
um conceito moderno de marketing no modelo e com isso, o processo não finaliza apenas na venda, 
mas sim na “satisfação do consumidor”, ou o que faria esse consumidor voltar a comprar o produto que 
o satisfaz.
Com isso, muitas empresas passaram a acrescentar o “S” de satisfação, modificando a nomencla-
tura para AIDAS, ou:
A – Atenção;
I – Interesse;
D – Desejo;
A – Ação;
S – Satisfação.
Um pouco diferente do modelo AIDA, em 1961, Russel Colley apresentou um artigo intitulado 
“Definindo os objetivos da Propaganda”, no qual oferecia uma escala hierárquica, com os passos que 
os consumidores passam antes da ação da compra, ou seja, o modelo “ACCA” (do inglês Awareness, 
Comprehension, Conviction e Action) que prevê o processo de compra. Utilizado como base nas criações 
publicitárias, seu composto é:
A – Awareness (desconhecimento) – primeiro contato com o produto ou anúncio.
C – Comprehension (compreensão) – compreensão do produto e de suas características e quali-
dades.
C – Conviction (convicção) – convicção sobre os reais benefícios do produto, além dos motivos 
emocionais.
A – Action (ação) – compra efetiva do produto.
Texto complementar
Maslow e a hierarquia de necessidades
(TUPINIQUIM; FREITAS, 2008)
Os especialistas já se voltavam para o consumidor, mas ainda buscando sua demanda com 
argumentos de venda e ferramentas meramente promocionais.
Nos idos de 1943, tivemos a primeira apresentação de um importante estudo, de autoria de 
Abraham Harold Maslow, intitulado “Motivation and Personality”, publicado na US Psychological 
Review, que trouxe à luz uma brilhante conceituação: a hierarquia de necessidades humanas, 
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depois editado e lançado pela Harper & Row, no ano de 1954. Maslow nasceu em Nova York, em 
1908, e morreu na Califórnia em 1970, e foi um dos fundadores da psicologia humanista.
Propôs Maslow que existem necessidades básicas e que elas podem ser dispostas numa 
hierarquia de importância e prioridade: as necessidades fisiológicas (fome, sede, abrigo), de segurança 
(sobrevivência física), as de relacionamento (a aceitação pelo meio e o sentido de importância), as de 
estima e status (relevância, domínio, reputação, prestígio) e, por fim, as de autorrealização (desejo de 
conhecer, compreender, sistematizar, organizar e construir um sistema de valores).
Estabeleceu ainda que as primeiras necessidades (fisiológicas) dominam o comportamento da 
pessoa até que sejam satisfeitas, em seguida a segunda torna-se preponderante até que seja satis-
feita, e nessa ordem até a última.
A necessidade mais básica a qualquer ser humano é a da alimentação. Como já dissemos, é 
uma necessidade fisiológica.
Os mecanismos geradores das sensações de fome e sede, nada mais são do que sinalizações crí-
ticas do organismo quando privado de alimentos sólidos ou líquidos. Quando ativados tais mecanis-
mos e presentes tais sensações, temos estabelecida a necessidade da alimentação, a mais poderosa 
entre todas as necessidades. Enquanto não suprida essa privação, ou satisfeita essa necessidade, o 
ser humano simplesmente não se dispõe a priorizar mais nenhuma outra ação. Diante da fome ou da 
sede, mal conseguimos raciocinar de forma coerente e objetiva, bloqueando ou adiando iniciativas 
para a satisfação de quaisquer outras necessidades.
Podemos incluir ainda aqui, no rol das necessidades fisiológicas, a necessidade do sono. Há 
ciclos biologicamente predeterminados, o nosso organismo precisa de uma parada técnica para 
concluir o complexo procedimento de processar e transformar os alimentos ingeridos, melhor 
oxigenar células, distender e relaxar músculos, fazer fluir para o sangue novos suprimentos de 
proteínas, vitaminas, cálcio, amido etc., estocar reservas, fazer a sua faxina interna.
Pois bem, os mecanismos que regem essa ação disparam comandos que vão freando a nossa 
disposição para a atividade, induzindo ao repouso, provocando o sono, e são percebidos pela sen-
sação do cansaço. A privação do descanso gera a necessidade do sono. Podemos até resistir por 
algum tempo, isso variando de pessoa para pessoa, mas haverá uma hora que qualquer um de nós 
“cairá de sono” literalmente.
A menos que esteja com fome ou sede.
Temos ainda a necessidade fisiológica de abrigo. Basicamente, tememos o ataque de animais 
ferozes e a exposição continuada ao sol, tanto quanto tememos as chuvas, os vendavais, as trovoadas, 
os raios, furacões, e toda a sorte de intempéries da natureza. Todavia, tememos também o ataque de 
outras pessoas.
Desde as primeiras horas da humanidade, já tinha o homem procurado abrigar-se em cavernas, 
depois em tendas e choupanas, até evoluir para edificações com o uso de rochas talhadas e desen-
volver logo após a técnica de moldar blocos feitos à base de terra, palhas e água, levados a fornos 
em fôrmas. Assim é que a privação de defesas contra a natureza e seus agentes, e assim também 
contra outros seres humanos agressores, gera a necessidade de abrigo.
A menos que se esteja com fome,sede ou sono.
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33|O mundo da publicidade
Mas passemos agora para a necessidade de segurança, de sobrevivência física. Que reação 
causaríamos numa cobra venenosa se empunhássemos e aproximássemos de sua boca uma arma 
carregada, pronta para disparar contra ela? Obviamente que apenas o bote e a picada fatal, mais 
nada.
E qual seria a nossa reação se essa mesma arma estivesse voltada para qualquer um de nós? 
Certamente que de medo e pavor, para dizer o mínimo. Mas qual seria a diferença?
A diferença está em que o ser humano é o único ser vivo que tem consciência da morte. Com a 
evolução da espécie humana, aprendemos quais são todos os perigos que podem nos expor à morte. 
Guerras, disputas, rixas, brigas, armas de fogo, instrumentos cortantes ou perfurantes, lugares 
perigosos e situações de conflito, pessoas suspeitas, acidentes, quedas, lesões, vícios, sujeiras, doenças, 
envelhecimento, fraqueza, fadiga etc. A privação de vida organizada, em paz, harmonia, com cuidados 
e hábitos saudáveis, gera a necessidade de segurança.
A menos que estejamos com fome, sede, sono ou desabrigados.
Adiante temos definida a necessidade de relacionamento. O ser humano vive em grupos, em 
sociedade. É o único ser vivo que estabelece laços com os seus semelhantes e os nomeia.
José é uma pessoa em si mesmo, mas também é filho de João e Maria, neto paterno de Artur e 
Izilda, neto materno de Celso e Nair, irmão de Valquíria e Márcia, sobrinho de Athaide, Neuza e Alencar, 
primo de Paulo, Nestor, Romeu e Túlio. É vizinho de Neide e Francisco, amigo de Valdir, Marcos, 
Nestor e Rosinha, é morador da Rua Trajano, Bairro de Vila Verde, torcedor do time local, ex-aluno 
da Escola Luz do Saber, funcionário da fábrica Silva & Irmãos, marido de Sofia, genro de Adelaide e 
Nicanor, pai de Sabrina, Getúlio e Jonas.
Como o ser humano teme a solidão, o abandono, o esquecimento, a expectativa de privação 
do convívio em sociedade gera a necessidade de relacionamento, num nível de plena aceitação 
pelo seu meio social. Daí a perseverar em ser querido como filho, neto, irmão, sobrinho, primo, 
marido, genro e pai, reconhecido como bom vizinho, torcedor do time vitorioso, aluno exemplar, 
funcionário modelo, amigo leal etc.
Desde que não esteja com fome, sede, desabrigado ou com a vida em risco.
Subsequentemente, temos que a privação de estima e status gera a necessidade de relevância, 
domínio, reputação e prestígio. É exatamente em busca de estima e status que agimos ao procurarmos 
nos destacar em qualquer ramo de atividade ou meio de convívio social. Obter uma promoção, 
assumir uma posição de comando incumbir-se de responsabilidades, evoluir acima da média, ser 
sempre convidado e bem-vindo, prestar auxílio e socorro, ser lembrado para conselhos e orienta-
ções, ser reputado por decisões sensatas e corretas, granjear respeito e notoriedade.
A não ser que se esteja diante de fome, sede, sono, desabrigo, insegurança e isolamento.
Mas avancemos para a necessidade de autorrealização.
Ela decorre da busca pessoal e individual do ser humano pelo constante enlarguecimento do seu 
conhecimento, pela sua capacidade de plena compreensão do mundo à sua volta, agindo segundo 
um conjunto de valores que pôde experimentar e aceitar para si, organizando então a sua vida com 
parâmetros que lhe permitem avaliar e determinar metas e objetivos a realizar com sucesso.
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É claro que, desde que não esteja faminto, sedento, insone, ao relento, inseguro, abandonado 
e desprezado.
Então pare e reflita: o reconhecimento e a determinação de tais necessidades humanas, e 
assim também do seu ordenamento hierárquico, ditado pela preponderância entre elas, serve a 
qual finalidade mercadológica?
Ora, vejam que com o seu brilhante estudo da hierarquia de necessidades, Maslow proporcio-
nou-nos um sistema capaz de identificar e ordenar as necessidades que os consumidores estejam 
buscando satisfazer ao pretender adquirir produtos.
Sabemos agora que toda necessidade decorre de uma privação, e demanda por satisfação, 
então podemos pesquisar, desenvolver, produzir e ofertar produtos que possam suprir com eficácia 
tal demanda.
Atividades
1. De acordo com o composto do processo de comunicação, explique o que é um ruído.
2. Dos elementos que compõem a publicidade, dê a definição do que é um anunciante.
3. Os 4 Ps se referem a quais elementos?
a) Produto, publicidade, propaganda e preço.
b) Produto, praticidade, publicidade e preço.
c) Produto, preço, praça e promoção.
d) Produto, praça, publicidade e planejamento.
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35|O mundo da publicidade
4. Explique o modelo AIDA.
Ampliando o conhecimento
Comunicação em Marketing 
Autor: José Benedito Pinho 
Editora: Papirus
Fundamentos de Marketing 
Autores: Darci Bastas e Luís 
Carlos S de Sá Editora: FGV
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Gabarito
1. Algum fator que possa impedir a compreensão da mensagem. Exemplo: pode ser de um simples 
chiado ou barulho externo, uma má impressão de textos ou um entendimento distorcido da 
mensagem.
2. Também conhecido como cliente, anunciante ou empresa anunciante. É quem produz algo e 
precisa divulgá-lo, seja um serviço ou um produto. Pode ser bens de consumo, serviços, associa-
ções e até mesmo o governo (federal, estadual e municipal). O primeiro (federal) tem o dever e o 
direito de utilizar a comunicação para informar a utilização dos recursos oriundos da população.
3. C
4. AIDA é um modelo que tenta explicar como se dá o funcionamento do comportamento humano 
em relação à aquisição de um produto ou serviço. A AIDA conseguiu determinar uma série de eta-
pas que descrevem o processo que um consumidor de um determinado produto passa antes de 
concretizar a venda. É composto pela Atenção, Interesse, Desejo e a Ação de compra.
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Agência de publicidade
O que é uma agência de publicidade?
Com o pioneirismo da agência Eclética, 1913-1914, iniciou-se a configuração de empresas respon-
sáveis em trabalhar com as ferramentas publicidade e propaganda na sociedade brasileira. Podemos 
definir atualmente uma agência de publicidade como uma organização comercial independente, 
composta por setores técnicos e criativos, com o objetivo de idealizar e produzir a publicidade identificando 
os meios e veículos de comunicação que mais caracterizam os clientes das empresas anunciantes.
Hoje, as grandes características de uma agência de publicidade são:
criar mensagens publicitárias que irão divulgar os produtos, serviços e/ou marcas das empresas ::::
anunciantes, tendo como princípio exaltar os fatores positivos e maquiar (evitar) a exibição 
dos pontos negativos. Isso não se trata de desonestidade e sim, uma maneira de mostrar ao 
público um lado mais atraente;
produzir e materializar as ideias propostas e aprovadas;::::
exercer a função de estabelecer um canal entre uma empresa anunciante, uma empresa meio ::::
(veículos de comunicação) com o intuito de atingir o consumidor final.
Não podemos esquecer que a publicidade é uma ação de persuasão, não de vendas. Ela deve 
atrair a atenção do consumidor para a existência das marcas de empresas, assim como seus respectivos 
produtos e serviços. Tem que ser bonita, despertar o desejo e, aí sim, a vontade de comprar.
Paraque o ato da compra de determinado produto ou serviço se concretize, outras variáveis de 
marketing deverão fazer sua parte, como por exemplo, preço e distribuição.
Como as agências de publicidade passam por um processo de transformação que teve início na 
década de 90, o pensamento agora é aumentar a gama de serviços oferecidos, reestruturando-se para 
atender os novos segmentos assumindo o papel de agência de comunicação.
Com esse intuito, a nova agência pode auxiliar no planejamento e na implementação do composto 
de comunicação em um esforço integrado com a organização e continuar construindo a imagem de 
parceiras do anunciante.
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Há, no Brasil, a Associação Brasileira de Agência de Publicidade (ABAP), que representa os inte-
resses das agências de publicidade associadas junto à indústria da comunicação, poderes constituídos, 
mercado e sociedade. Sua fundação ocorreu em 1.º de agosto de 1949 e, segundo dados da ABAP, as 
agências associadas a ela representam 75% de todo o investimento publicitário brasileiro em mídia, 
movimentando cerca de 2 800 profissionais e 3 900 clientes: é a maior entidade do setor na América 
Latina.
Funções, cargos e atividades
É comum encontrar inúmeras variações nos cargos e funções que compõem uma agência, dificul-
tando uma padronização de estrutura e funcionamento dessas organizações. Fatores como tamanho da 
empresa, orçamento e atividades oferecidas contribuem mais ainda para uma caracterização que acom-
panha a identidade de cada agência.
Porém, é possível visualizar um organograma básico e ordenar, de uma maneira genérica, os 
departamentos e os cargos que contribuirão para a produção publicitária e de comunicação, auxiliando 
também o entendimento do fluxograma dessas agências.
Antes de entrarmos em uma agência, vale ressaltar os conceitos de organograma e fluxograma.
Organograma
É uma forma gráfica de representar como se organiza uma empresa ou instituição, exibindo as 
relações entre cargos, grupos e funcionários. Como característica de um bom organograma, podemos 
exemplificar uma melhor visualização das responsabilidades de cada pessoa em uma empresa.
Exemplo gráfico de um organograma básico em uma agência de publicidade:
Presidente
Pesquisa
Atendimento Planejamento Criação Mídia Produção
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Fluxograma
É uma representação simbólica que descreve a sequência das fases de um processo, ou seja, um 
gráfico que mostra todo o caminho que se faz dentro de uma empresa até o produto final, permitindo 
visualizar o processo como um todo. Um fluxograma ilustra, de forma descomplicada, a transição de 
informações entre os elementos que compõem um produto final.
Exemplo simplificado de fluxograma em uma agência:
Cliente informa dados para o atendimento.1. 
Atendimento desenvolve um 2. briefing.
Planejamento transforma dados em informação.3. 
Criação se baseia nas informações e “conversa” 4. 
com Mídia e Produção.
Criação fala com atendimento sobre a ideia.5. 
Atendimento apresenta para o cliente.6. 
Empresa 
anunciante
Atendimento
Planejamento
Criação
Mídia
Produção
Para que uma agência possa oferecer seus serviços com qualidade, cada uma adota um orga-
nograma e um fluxograma que lhe parece mais adequado, tendo sempre como referência a principal 
atividade oferecida.
Entretanto, mesmo apresentando uma variação considerável de uma agência para outra, ainda é 
possível identificar dois grupos comuns entre elas: principal e complementar.
O grupo principal é aquele que oferece as funções essenciais de uma agência. É composto pelas 
áreas de:
Diretoria / Gerência / Presidência;::::
Pesquisa;::::
Atendimento;::::
Planejamento;::::
Criação;::::
Mídia;::::
Produção.::::
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O grupo complementar é responsável por funções e atividades igualmente importantes, porém, 
em agências de menor porte, podem ser exercidas pelos setores básicos. Compõem esse setor:
Assessoria de imprensa;::::
Relações Públicas;::::
Promoção;::::
Tráfego;::::
Produção Gráfica;::::
Rádio e TV (RTV);::::
Fotografia (estúdio e laboratórios);::::
Departamento jurídico;::::
Departamento de informática.::::
O autor Flávio Ferrari identifica que esse cenário não é definitivo e haverá alterações consideráveis. 
Segundo ele:
À medida que sofisticamos a estrutura, vão surgindo setores independentes que irão dedicar um tempo maior a essas 
tarefas, melhorando a qualidade final do serviço prestado. As recentes alterações no cenário mundial da comunicação 
começam a se refletir nessa estrutura tradicional. As agências ainda não encontraram o caminho definitivo, mas a 
tendência é para o redesenho da estrutura, com maior ênfase para informação e informatização. (FERRARI, 1996, p.14)
Atendimento
É o responsável pela captação de novas empresas anunciantes, manutenção da carteira de clientes, 
ligação entre a agência e esses públicos.
Também conhecido como Contato ou Executivo de Contas (na linguagem técnica das agências, 
conta é sinônimo de clientes), esse profissional deve ter o conhecimento de marketing, comunicação, 
publicidade e, principalmente, relações públicas, boa cultura e boa imagem pessoal, já que depende 
dele a entrada de novas empresas anunciantes.
Por ser o elo entre a agência e o cliente, compete ao atendimento a difícil missão de satisfazer os 
dois lados, ou seja, deve estar preparado para defender os interesses do cliente junto à agência e defender 
os interesses da agência junto ao cliente.
Além das atividades externas, como visitas periódicas aos clientes (para captação ou manutenção) 
e apresentação da campanha em suas diversas etapas para aprovação, o atendimento também exerce 
40 | Agência de publicidade
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41|Agência de publicidade
funções internas, como a participação das reuniões de planejamento sobre o projeto do cliente, a atuali-
zação das informações para os demais profissionais da agência e supervisão (na ausência de um tráfego) 
do fluxograma das atividades desenvolvidas na produção da campanha.
O quadro a seguir resume um pouco mais as atividades exercidas pelo atendimento publicitário:
Cargo Funções
Atendimento
captação de novos clientes;::::
manutenção da carteira de clientes;::::
negociar os interesses de clientes e agência;::::
ser a ligação entre as duas empresas;::::
repassar aos demais profissionais da agência as informações do cliente;::::
participar das reuniões de planejamento;::::
elaborar o :::: briefing.
Esta última função que aparece no quadro merece uma atenção especial. O profissional de atendi-
mento é quem deve elaborar o briefing do cliente, ou seja, criar um documento base no qual irão constar 
todas as informações referentes à empresa anunciante e diagnosticar as necessidades e desejos.
Briefing
Palavra de origem inglesa que significa resumo, to brief = resumir. É um documento, pasta, ou 
arquivo que contém todas as informações referentes ao cliente para que possa ser elaborada a campanha 
publicitária ou de comunicação.
É o começo de tudo e um dos passos mais importantes para o sucesso de uma campanha.
Todos os departamentos de uma agência trabalham tendo como base o briefing e as informações 
contidas nele. Além de receber os dados fornecidos pelo anunciante, o atendimento realiza uma 
pesquisa de mercado para atribuir outras informações no documento, evitando com isso possuir apenas 
as referências e os dados do cliente.