Aula 7 Criação em Publicidade e Propaganda

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Criação em publicidade e propaganda
Aula 7: criando repertório – as grandes ideias publicitárias
Apresentação
Nesta aula, detalharemos como o processo criativo ocorre a partir do levantamento objetivo de referências. Explicaremos
como construir um moodboard a partir do seu passeio por estas.
Veremos ainda casos concretos, com diversos anúncios e campanhas conhecidas, que nos oferecerão metodologias para
a etapa de preparação do processo criativo.
Objetivo
Discutir boas práticas de uso de referências;
Apontar maneiras de construção de repertórios;
Analisar casos concretos de uso de referências.
Aprofundando-se nas referências
Nesta aula, falaremos sobre as boas práticas do uso das referências em diversos âmbitos da publicidade. Levaremos em conta
aspectos textuais, grá�cos e visuais, bem como o uso do som e do audiovisual.
Atenção
É necessário entender que usar referências não signi�ca fazer uma cópia ou utilizar de modo indiscriminado o que foi encontrado.
Deve ser um passeio pelo que já foi feito naquele dado tema, num tema análogo ou outro tema qualquer. É uma maneira de
conhecer tendências locais e internacionais, observando o que já foi dito sobre algo, suas repercussões e resultados.
 Fonte: freepik.
No universo da criação publicitária, as referências são modos de levantar repertório sobre o assunto que deseja enveredar. É
uma etapa do processo criativo que dá ao publicitário um estudo rico e atualizado do que está acontecendo naquela área,
naquele mercado, com aquele grupo de marcas ou segmento ou, simplesmente, antecipa o contato do criativo com aquela
pauta em questão.
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Referências em geral
Qualquer processo de criação − seja de um músico, de um pintor, de um artista visual, de um fotógrafo ou cineasta − recebe
algum tipo de in�uência e deixa, de alguma maneira, rastros, explícitos ou sutis, do que in�uenciou dado artista.
Partindo dessa premissa, como pode ser útil navegar por formas de constituir este universo referencial?
Atenção
Lembre-se de uma exposição de arte ou show de música a que tenha ido, por exemplo. De alguma forma estas experiências
ampliam seus referenciais plásticos e estéticos, fazendo com que você veja o mundo por óticas mais plurais e sensíveis.
Observe a campanha publicitária da marca de absorvente Always:
 Campanha “Like a Girl”. Fonte: Clubedecriacao
Vejamos alguns pontos:
Clique nos botões para ver as informações.
O primeiro elemento, e mais importante, a se destacar é o que já mencionamos nas aulas anteriores: As grandes marcas
não se esquivam mais das tensões sociais atuais. Essa campanha para a marca de absorventes utiliza o ativismo dos
grupos identitários feministas como a hashtag #likeagirl, para dizer “jogue como uma garota”, “corra como uma garota”,
“nade como uma garota”.
Tensões sociais 
A referência aqui é a torção simbólica da ideia pejorativa que deprecia as mulheres “você faz isso como uma garota?”. É
importante perceber que a campanha propõe positivar essa expressão, tirando seu sentido pejorativo.
Torção simbólica 
Então, a primeira referência aqui é estar atento às tensões sociais do nosso tempo e ter sensibilidade para perceber o que
pode mobilizar o público-alvo em favor de alguma causa.
Mobilização em favor de alguma causa 
Note que o próprio slogan da campanha, ou seja, a frase que sintetiza o conceito, é uma hashtag, prevendo a sua
repercussão a partir dos depoimentos.
Hashtag 
Observe também que a campanha compõe seu elenco com uma pluralidade de mulheres de diversas idades e gerações. É
importante entender ainda como o público-alvo é sensível a determinadas questões e utilizar esta pulsão de sentimentos
ao seu favor.
Diversidade 
As referências podem ser causas, sentimentos, reações, formas de ver o mundo que se transformam em soluções
criativas e nos deixam atentos em como resolver esses problemas.
Soluções criativas 
Falamos aqui de referências mais gerais, abaixo listaremos formas de você entender referências mais especí�cas e como olhar
para uma campanha. Demonstraremos o que observar ao olhar uma campanha ou tema como referência e como analisá-la a
seu favor.
Referências textuais
Devemos entender a importância das referências especí�cas, como o caso das referências textuais. Isso signi�ca copiar um
texto? De maneira nenhuma. Deve-se perceber as estratégias e entender como algumas soluções foram encaminhadas.
Novamente, lembremos do exemplo acima. Se a proposta de uma campanha é produzir uma onda de engajamentos sensíveis
a determinadas causas, a ideia do uso da hasgtag já no slogan é uma solução criativa bastante e�ciente. Não se trata de
utilizar o mesmo slogan #likeagirl (“como uma garota”), mas sim entender que a estratégia da frase se alinha à lógica das redes
sociais, por exemplo.
Então, que outras maneiras são possíveis de fazer isso? Pense nesse desa�o criativo.
No texto a seguir, veja o caso do criativo Eugênio Mohallen, famoso por sua criação textual.
 Eugênio Mohallen
 Clique no botão acima.
Eugênio Mohallen, um dos maiores redatores do país, foi um dos publicitários envolvidos no sucesso do case das
Sandálias Havaianas. Em seu site e portfólio há um breve texto explicativo:
“1996. Havaianas era um calçado popular que virou cult entre banhistas ricos, mas a classe média ainda tinha o "pé
atrás" quanto a usar um produto "de pobre". Daí os recorrentes títulos associando a sandália a VIPs e famosos: Eram
para tranquilizar uma insegura classe média de que o produto era bem visto entre os bacanas. Com o tempo, a
sandália tornou-se um fenômeno de aceitação por todas as classes.”
Note como o texto foi utilizado sempre exibindo o produto como se fosse uma tatuagem. Observe também como o
texto associa as sandálias em 1996 a um estilo de vida ligado ao sexo, à irreverência e ao bem viver. Essas
características não são inéditas. Abra uma revista e veja quantos títulos publicitários transmitem essa mesma ideia,
mas de modo desinteressante, sem humor, ironias ou sarcasmos.
Referências grá�cas e visuais
 Campanha de uma marca de decoração. Fonte: Clubedecriacao
Na disciplina de direção arte, você terá contato com estes tipos de recursos. Por hora, note a estratégia visual bastante simples
de sobreposição.
Perceba também o uso da paleta de cores, a predominância do uso do bege em tons pastel.
Note a posição e a escolha tipográ�ca.
Observe que a marca que assina o anúncio está no canto inferior direito, nas mesmas cores da paleta utilizada.
Referências de trilhas sonoras e som
Video
Veja este clássico comercial da Philco, de 1990. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=nKqDmoUE7Ho. Acesso em:
24 jan. 2020.
Após assistir ao vídeo anterior, note que o conceito lança mão da abstração das formigas voadoras que são lançadas ao ar a
partir do impulso do novo sound system da marca Philco. Devemos destacar algumas noções referenciais desse �lme, tais
como:

1
A trilha sonora e o desenho de sons do �lme obedecem a certo
ritmo em apenas 30 segundos.

2
Toda a trama do �lme foi desenvolvida a partir da ideia do
pulso de som. Ou seja, o som aparece não só para expor o
atributo físico do produto, mas como elemento lúdico para a
narrativa. O som pulsa e a formiga brincalhona voa.

3
A trilha sonora ligada ao rock intensi�ca o ritmo à medida que
a trama se desenvolve.

4
A assinatura da marca é sincronizada com o som.
Outro excelente exemplo são os spots de rádio. Os recursos sonoros deste meio de comunicação servem para estimular a
imaginação. Além disso, pode realizar boas descrições, é um meio barato e que pode ser utilizado de formas muito criativas.
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 Campanha Casa&Vídeo. https://www.clubedecriacao.com.br/acervo/replay-full-hd-cannes-2018/

1
Perceba o detalhamento sonoro que o locutor faz da partida de
futebol.

2
Note que o roteiro do spot de rádio traz detalhes minúsculos
do corpo dos jogadores, levando em conta a capacidadede
imaginarmos exatamente o que é.

3
Observe que o locutor, ao �m de um lance, diz que para ver
melhor só adquirindo o produto na marca anunciante, no caso,
a loja varejista Casa&Vídeo.
O uso do Moodboard
A prática do moodboard pode ser completamente manual, sem o uso de qualquer ferramenta virtual. Basta reunir em um só
lugar tudo que se relaciona ao tema: Recortes, paletas, trilhas, sons, cheiros, texturas, tipologia, tudo que lhe chamou atenção
nessa etapa de preparação.
 Exemplo de Moodboard (imagem ilustrativa). Fonte: images.app.
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Colocando em prática
Depois de aprender como extrair boas práticas e usos das referências, que tal pensar em algum tema? Escolha qualquer tema
com o qual tenha familiaridade e procure uma ferramenta virtual de Moodboard. Existem muitas. Se necessário, faça uma
busca no Google.
Uma vez feito isso, você cumprirá a etapa que o Roberto Menna Barreta chama de preparação no processo criativo.
Nesta aula, além da conversa sobre as referências, abordamos parte da história da propaganda. Que outras anotações você
pode fazer nestas referências aqui vistas?
Atenção! Aqui existe uma videoaula, acesso pelo conteúdo online
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Atividades
1. Por que a�rmamos que mergulhar no universo das referências, no âmbito da publicidade, não signi�ca realizar uma cópia?
a) Porque a publicidade, em especial a área de criação, deve criar com a máxima originalidade.
b) Porque o processo de buscar referências é um passeio pelo que já foi feito naquele dado tema, num tema análogo ou mesmo em outro
tema qualquer.
c) Porque as referências em geral são premiadas, o que influencia toda a sua forma de criar.
d) Porque não existe um modo de criar sem fazer referência a algo. Somente se cria realizando um cuidadoso processo de referência.
e) Porque não há fórmulas. Uma referência é o norte de qualquer área de criação e, por isso, será necessário sempre acessar o acervo do
CCSP.
2. Qual a�rmativa melhor re�ete a busca por referências?
a) Observar que processo criativo é produzir as melhores referências.
b) A busca por referências pode levar ao processo de cópia e plágio.
c) Muitos criativos não buscam referências porque possuem uma criatividade inata.
d) A etapa de preparação dispensa observar o universo de referências da publicidade.
e) Nenhuma das afirmativas acima.
3. “Não se trata de utilizar o mesmo slogan #likeagirl (“como uma garota”), mas sim entender que a estratégia da frase se alinha a
lógica das redes sociais por exemplo.” Essa a�rmativa pretende propor:
a) Uma observação astuta das estratégias encontradas pelos criativos para resolver os problemas e tensões em pauta.
b) Busca por dispositivos técnicos que deem conta de estabelecer soluções.
c) Inventar soluções ainda não utilizadas para resolver antigos problemas.
d) Apontar o modo como deve-se tratar a produção textual nas redes sociais atualmente.
e) Oferecer formas objetivas de resolver uma campanha que carrega tensões sociais muito fortes.
4. Sobre o uso do som é correto a�rmar:
a) Que todo meio de comunicação deve utilizar o som como estratégia criativa.
b) A TV e o Rádio cada vez menos utilizam os recursos de som, visto que há um aumento do uso de podcast, o que deprecia esta
possibilidade.
c) É difícil mapear o som, pois não cabe no moodboard.
d) A etapa de preparação pode prever também o uso criativo de sons e trilhas sonoras.
e) O moodboard é uma ferramenta eletrônica que dificulta incluir dispositivos ou referências externos.
5. Do que se trata o processo de levantamento de referência?
a) Maneiras de levantar fontes tipográficas.
b) Etapa do processo criativo que corresponde à preparação.
c) Busca de trilhas sonoras que visam a etapa de preparação de um spot.
d) Processo criativo feito para elaborar uma campanha.
e) Maneira de referenciar outros criativos.
Notas
Referências
Clube de Criação (CCSP). Acervo. Disponível em: www.clubedecriacao.com.br. Acesso em 24 Jan. 2020.
MENNA BARRETO, R. Criatividade em propaganda. São Paulo: Summus, 2004.
MOHALLEN, Eugênio. Anúncio Havaianas. Disponível em: //www.eugeniomohallem.com.br/#369/havaianas-top-nao-e-feacil-
ser-elegante. Acesso em: 24 jan. 2020.
Próxima aula
Processo de referências;
Utilização das referências.
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Investigue as estratégias criativas do Case das Havaianas, um case de sucesso clássico.
Procure ferramentas de moodboard e familiarize-se com elas.
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