Aula 5 Criação em Publicidade e Propaganda

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Criação em publicidade e propaganda
Aula 5: o conceito e o objetivo de comunicação
Apresentação
Nesta aula, posicionaremos o exercício de criação a uma esfera mais ampla. Entenderemos que criar não é um ato
aleatório, mas estratégico.
Perceberemos que a criação de um conceito está relacionada à construção de uma marca, que por sua vez se conecta
aos negócios de uma grande empresa.
Veremos casos reais, bons e ruins, que ajudarão a exempli�car as relações do conceito e do objetivo de comunicação.
Objetivos
Explicar o que é objetivo de comunicação;
Relacionar o objetivo de comunicação ao conceito;
Debater sobre a e�ciência do conceito para o objetivo de comunicação.
O conceito e as suas relações estratégicas
Antes de prosseguirmos, vamos retomar uma passagem em que Roberto Menna Barreto oferece critérios para avaliação do
que foi criado a partir dos próprios títulos publicitários. Já naquela época, chama a atenção para as ideias que excedem os
objetivos de comunicação do anunciante quando, ao defender uma premissa, deixam o produto ou serviço de lado.
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"Sua desvantagem é que, pela própria generalidade em que
estes anúncios se apoiam, qualquer concorrente poderia
assiná-lo. Seu poder de garantir a retenção do nome do
anunciante na memória é fraco − e qualquer teste de
memorização com muitos títulos "geniais" desse tipo vai
mostrar que eles são longamente lembrados, muito mais do
que o nome do anunciante que pagou pela campanha. Mas,
para efeito imediato, ou face à conveniência de boa dose
institucional nos anúncios, possibilitam peças magní�cas.
Alguns exemplos: O telefone é o meio mais rápido de fazer
grandes negócios. E perder outros (GTE Comunicações); O ar
que você respira não custa nada. Por isso é tão ruim (CE, ar-
condicionado); Os problemas da mulher começam quando
ela começa a ser mulher (Cosamea, desodorante íntimo); Já
que você não fez sucesso na vida, pelo menos dê a
impressão (Trevira); O destino do bom whisky é ser amado
num dia e esquecido no outro (OldEight); A melhor maneira
de economizar óleo é saber gastar (Mobil); Quem vive numa
sociedade de consumo, não pode ter um cartão de crédito
que facilita a vida só por 30 dias (Credicard); Se o sol é para
todos, por que não libertá-lo? (Chapas Goyana); Melhor do
que entender de ações é ganhar dinheiro com ações."
(BARRETO, 2004 [1978], p. 201)
Há aqui um princípio importante: A genialidade da ideia não
pode extrapolar, ser maior, chamar mais atenção do que o
objetivo estratégico de uma determinada campanha, pois a
publicidade ela é parte de uma engrenagem maior, que deve
encaixar em outros estratégias.
Dessa maneira, a ideia do conceito adjetivada por criativo
trata-se da prática de buscar um modo amplo e sólido para
transmitir os objetivos de comunicação. Seja nos meios
tradicionais, seja nos novos meios ou nos desa�os por vir.
 ElisaRiva (Fonte: Pixabay).
O objetivo de comunicação
Vamos tomar como exemplo a análise dessas 4 peças publicitárias que constituem uma campanha de mídia impressa:
Campanha “Colors Makes Personality”.
A agência responsável pela campanha explica:
"“A Comunicação defende que todas as pessoas são
de�nidas por uma cor, começando pela cor escolhida para
pintar o quarto e passando pela paleta preferida de cada um
para se vestir.
Do mesmo modo, os personagens das peças não seriam os
mesmos sem as cores que os de�nem como únicos.
Entre as “celebridades” que trazem cores em seus nomes,
citadas na comunicação, estão Jack Black (preto), Pink
(rosa) Floyd, James Brown (marrom) e Doriam Gray
(cinza). ”
(Acervo CCSP)
Importante
O conceito constrói sua unidade nas peças tanto do �lme quanto nas de mídia impressa, a partir da abstração que produz um
elo entre uma personalidade conhecida e seu sobrenome. Este, por sua vez, detém um sinônimo com uma determinada cor.
Este é um perfeito exemplo do que estamos chamando de abstração, de construção de um elo entre a informação que se
pretende passar e algum elemento mediador dessa informação, sejam eles: Uma �cção de qualquer espécie, uma ilustração,
um mascote, uma piada, uma �gura de linguagem, uma imagem comovente, uma música, um meme etc.
Em outras palavras, a língua portuguesa empresta uma compreensão mais aprofundada sobre o assunto, como as �guras de
linguagens: Metáfora, hipérbole, eufemismo, ironia, elipse, zeugma, comparação, metonímia, antítese, paradoxo, prosopopeia,
pleonasmo, anáfora, sinestesia, gradação, aliteração, polissíndeto, assíndeto e onomatopeia.
A pergunta que devemos fazer é: Será que este conceito, que se apropria de abstrações, é correto ao uso da campanha? Como
saberemos se ele é e�ciente? Se de�nitivamente atende aquilo que foi pedido no brie�ng?
Leia o texto a seguir, com um exercício proposto.
 Exercício proposto
 Clique no botão acima.
Analisando a campanha do exemplo acima, responda: Qual é o objetivo dessas quatro peças, deste �lme, deste
conjunto em unidade que constitui a campanha “Colors Makes Personality”?
Evidentemente, o foco não está em comunicar a abstração das músicas, mas sim em informar o atributo emocional
que a variedade de cores pode oferecer ao consumidor.
Ou seja, podemos a�rmar, mesmo sem ter qualquer contato com os idealizadores da campanha, que seu objetivo de
comunicação é tão claro que podemos expressá-lo em uma frase: Comunicar a variedade de cores da marca de tintas.
Em outras palavras, esta clareza oferecida pelo conceito cumpre com o objetivo de comunicação, informando os
atributos do produto e ainda o relacionando a aspectos emocionais, mobilizando afetos e os aproximando do público.
Questão fundamental para a formação e manutenção do brainding.
Atributos atuais de uma marca
Kevin Roberts, autor de Lovemarks: O futuro além das marcas, é CEO Mundial da SAATCHI & SAATCHI, um dos maiores grupos
de agências do mundo, e explica algumas concepções muito importantes sobre os atributos atuais de uma marca. Sendo eles:
Mistério, sensualidade e intimidade
Estes são atributos que humanizam a marca. Rafael Sampaio (1999) defende que a propaganda constitui um dos elementos
fundamentais para a construção de marcas. Sendo assim, vamos re�etir sobre o que pensa Roberts e como bons conceitos
impactam diretamente na construção de uma marca:
"As lovemarks não são propriedades dos fabricantes, dos
produtores, das empresas. São das pessoas que as amam.
(...)
Amor diz respeito à ação. Diz respeito a criar um
relacionamento expressivo. É um processo constante de se
manter em contato, trabalhar com os consumidores,
entendê-los, conviver com eles. E é isso que os pro�ssionais
de marketing perspicazes, designers sensíveis e pessoas
sábias fazem todos os dias nos pontos-de-venda e nas
linhas de produção."
(ROBERTS, 2005, p. 74)
O entendimento do que é marca para o autor vai ao encontro da ideia de conceito criativo. Uma marca não é constituída apenas
por propaganda. A propaganda é uma das ferramentas que o marketing irá utilizar para alcançar seus objetivos de mercado.
Podemos desenhar um pequeno grá�co esquemático dessa relação organizacional:
Objetivos de
mercado >
Objetivo de
marketing >
Ferramentas de
marketing para
alcance dos objetivos.
Estratégia de Distribuição
e Fidelização >
Formação de
Brainding
(Marcas)
Os famosos 4 Ps do
Marketing: Produto,
Preço, Praça e Promoção
>
Publicidade e a
Propaganda
E muitas outras
 Atenção! Para visualização completa da tabela utilize a rolagem horizontal
Atenção
A publicidade e toda a temática de nossa disciplina são ferramentas de marketing que colaboram na construção das marcas. Não
podem estar desalinhadas com o processo estratégico mais amplo, visto que as empresas irão desprender grandes
investimentos para tal. A propaganda sozinha não irá constituir a marca, não é possível a publicidade prometer algo que os outros
setores não podem entregar.
Exemplo
A Vivo, em uma de suas peças publicitárias, teve rejeição do público, que criticava a empresanos comentários postados nas
redes sociais.
E por que ocorreu essa rejeição? Ora, porque a marca não foi capaz de entregar o que prometeu, quebrando a con�ança e
rompendo o afeto criado pela publicidade, jogando por terra todo o investimento empreendido na construção do conceito.
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Importante
A propaganda deve estar alinhada com as demais estratégias de empresas e com suas fragilidades. No caso da Vivo, a má
distribuição de sinal de conexão deve vir expressa no brie�ng, pois este é um assunto espinhoso para o segmento de
telefonias.
Destacamos ainda que, por mais criativo que seja o conceito, ele não deve se descolocar do objetivo de comunicação para não
criar maiores ruídos. Além disso, é necessário entender que uma peça publicitária vincula não só os atributos físicos de um
produto, mas também atributos emocionais e intangíveis.
Veja as considerações de Roberts (2005) sobre marcas:
"Encontre, conte e reconte grandes histórias. Marcas de amor
são infundidas com histórias marcantes e inovadoras. Em seu
melhor, podem se tornar lendas míticas. Relembram grandes
aventuras da empresa, seus produtos e seus consumidores
lendários. Contar histórias glori�ca, dando vazão a novos
signi�cados, conexões e sentimentos.“
(ROBERTS, 2005, p. 75)
Atividade
1. É possível identi�car o objetivo de comunicação em uma peça publicitária:
a) Perguntando aos envolvidos na campanha, ou seja, quem criou.
b) Percebendo a clareza que o conceito oferece para informar uma mensagem.
c) Observando como reage o público nos comentários de uma campanha.
d) A partir de suas abstrações e da escolha de um protagonista.
e) Quando o conceito é bem desenvolvido, ele cumpre o objetivo.
2. Roberto Menna Barreto (2004), ao re�etir que é uma desvantagem a generalidade em que esses anúncios se apoiam, fala
sobre:
a) A maneira como os anúncios se estruturam.
b) A má execução dos conceitos.
c) A má execução dos conceitos.
d) A não utilidade estratégica do anúncio para a marca.
e) A um anúncio ruim, mas que cumpre o objetivo de comunicação.
3. Qual alternativa se alinha às a�rmações de Kevin Roberts?
a) Uma marca deve contar histórias, pois estas as glorificam, dando vazão a novos significados, conexões e sentimentos.
b) Uma marca deve sempre cumprir os 4 famosos P’s do maketing.
c) Uma marca é composta principalmente por sua relação com a propaganda.
d) Propagandas constroem marcas de sucesso.
e) Uma marca deve se apropriar sempre de boas ideias e usá-las em propagandas.
4. Por que Kevin Roberts a�rma que uma marca não pertence ao fabricante?
a) Porque ela pertence a uma sociedade anônima.
b) Porque há acionistas.
c) Porque todos a utilizam.
d) Porque uma marca constrói laços de pertencimento com o consumidor.
e) Porque vários consumidores, se apropriam da marca.
5. A �nalidade do objetivo de comunicação é:
a) Construir o conceito.
b) Ajudar na criação de campanhas.
c) Servir de referência para a criação das peças publicitárias.
d) Alinhar a campanha junto a outras questões estratégicas.
e) Criar mídia espontânea nos meios de comunicação.
Notas
Referências
Clube de Criação (CCSP). Acervo. Campanha “Colors Makes Personality”. Disponível em:
https://www.clubedecriacao.com.br/ultimas/colors-makes-personality/. Acesso em 23 Jan. 2020.
MENNA BARRETO, R. Criatividade em propaganda. 12. ed. São Paulo: Summus, 2004.
ROBERTS, Kevin. Lovemarks: O futuro além das marcas. São Paulo: M. Books do Brasil, 2005.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. São Paulo:
Campus, 1999.
VIANA DE PAULO, R. Contos de criativos: Um panorama sobre as práticas de ensino de criação publicitária e as lições de
Roberto Menna Barreto. In: Comunicação e Tecnologia. Nogueira, Maria Alice (Org). Rio de Janeiro: Seses, 2019.
Próxima aula
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A importância das campanhas passadas;
Estratégias na criação.
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