Criando conceitos vencedores

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Criando conceitos vencedores
Como as empresas mudam suas concepções de produtos através de sua estrutura de 
inovação, seu desafio está em identificar corretamente quais ideias tem potencial para serem bem 
sucedidas, daquelas todas que são considerados, o mais cedo possível. Esse cuidado requer 
habilidade e permite gastar menos dinheiro em ideias que falham, e coloca mais recursos 
naquelas com maior probabilidade de sucesso.
Testar conceitos é uma tarefa essencial na identificação de boa ideias e grande parte das 
empresas de bens de consumo estão envolvidos nessa tarefa. Infelizmente algo tão simples e 
evitável como um conceito mais escrito ou concebido erroneamente pode inviabilizar uma ideia 
vencedora. Contanto com uma base de dados de milhares de conceitos da Ipsos Online Concept 
Testing Database (que inclue cerca de 7000 conceitos), e através de pesquisas secundárias, a 
Consumer Products Division os Ipsos Insight desenvolveu uma abordagem sobre teste de 
conceitos que melhorou nosso trabalho na criação de um novo produto de sucesso.
Definindo Corretamente um Conceito
De acordo com o livro Concept Testing, de David Schwartz, um conceito é uma 
representação escrita ou visual de um produto ou serviço. É um jeito de comunicar os benefícios, 
pontos fortes e objetivos de um produto sem “enchecão de linguiça”, de forma direta.
Schwartz está certo em afirmar que um conceito precisa explicar e informar de forma clara e 
objetiva. No entanto, levando em consideração nosso mercado, isso não é mais o suficiente. Hoje, 
um conceito, muitas vezes, serve como um determinante do que poderá ser incluido em 
publicidades e outras iniciativas de marketing integrado, incluindo ai aquelas da area interativa. 
Ele precisa atrair a atenção, ser lembrado e persuasivo, e, claro, vender o produto. Aqui é 
importante lembrar que a "venda" de um conceito deve refletir na venda do produto ou serviço 
mais tarde. Ou seje… se o conceito não vnde bem, provavelmente o produto ou serviço também 
não venderá bem.
Temos ai uma tênue linha entre a pesquisa e a atividade de marketing. Por um lado, você 
quer uma descrição limpa e clara do seu conceito, sem ruídos que atrapalham a avaliação dos 
produtos. Por outro lado, um mundo de recursos audio-visuais diversos, apresentados ao 
consumidor de um estímulo chato e sem graça, podem influênciar artificialmente os resultados do 
conceito.
Escrevendo e produzindo bons conceitos
Uma boa ideia mal escrita sempre tende ao fracasso. Intuitivamente sabemos disso, mas, 
muitas vezes, a pressão do dia-a-dia no negócio, faz com que substimemos nosso julgamento. 
Um conceito forte deve ganhar a atenção do consumidor e descrever um novo produto ou serviço 
na forma de uma promessa, preenchendo assim uma necessidade ainda não atendida.
Pense como os consumidores pensam
Quando escrevemos um conceito sobre a ideia de um novo produto, precisamos pensar 
sobre como os consumidores fazem isso. Pesquisadores e marketeiros geralmente pensam em 
coisas, na hora de conceber um conceito, que os consumidores não pensam. Se preocupam com 
tecnicalidades que, a princípio, não importam ao consumidor. Os consumidores começam sua 
jornada pelo conceito através de estimulos visuais - coisas que os pesquisadores menos gastam 
tempo de trabalho. Os consumidores leem o título, procuram pelo preço, quais são as variedades 
ou sabores oferecidos, para só então, observar a declaração do conceito. Não que o conceito em 
si não seja importante (afinal estamos falando de teste de conceito), mas sem esses elementos, o 
consumidor pode nunca dar a devida atenção à ideia, especialmente se forem conceitos 
destinados a crianças.
Devemos considerar as sugestões da publicidade, que se esforça em garantir que a 
mensagem não seja ignorada. Se o consumidor conseguir prestar atenção, já é um ganho.
Inclua todos os ingredientes essenciais
Um conceito propõe uma maneira de resolver uma necessidade não atendida de uma forma 
única. Para ser bem sucedido, o conceito deve indicar claramente a necessidade que será 
atendida, identificar o diferencial, apresentar argumentos persuasivos, proporcionar benefícios 
racionais, transmitir benefícios emocionais consistentes com os racionais e indicar o público-alvo.
Vamos exemplificar com um produto fictício. Digamos um sorvete.
• Nome: Sorvete Dilly com cálcio
• Público-alvo: mães com filhos pequenos que desejam incluir cálcio em suas dietas e na de 
seus filhos de uma forma simples.
• Pontos de diferença: mais cálcio em um sorvete
• Argumentos de persuasão: Cálcio é bom para o seu corpo e nesse produto você o 
encontrará mais que em sua dieta atual.
• Benefícios racionais: saudável, gostoso, fácil de consumir.
• Benefícos emocionais: Eu vou me sentir mellhor sabendo que estou cuidando de mim e de 
minha familia.
Esse exemplo mostra os elementos chave que devem ser incluidos em um bom conceito.
Utilize o composto de estimulos cuidadosamente para criar 
uma mensagem convincente
Estímulos visuais: Muitos conceitos incluem ilustrações. Uma ilustração pode ser qualquer 
coisas entre um rascunho ou uma foto montagem desde que apropriadamente desenvolvida. 
Fotografias constumam funcionar melhor, porém um desenho também pode ser mais adequado, 
depende de como se quer mostrar o estímulo. Estímulos visuais snao mais evetivos quando 
ilustram claramente um produto e podem exemplificar mockups de embalagens, situações de uso 
ou outros usos que convenham na demostração ao consumidor.
Título: O título deve prender a atenção do leitor e ser claro e objetivo (com relação ao 
diferencial) de modo que o leitor entenda a idéia do produto, sua diferenciação e queria continuar 
a leitura.
Preço: Depois de mostrar os conceitos, sempre inclua o preço. Os conceitos podem não 
incluir o preço quando você quer apenas a reação do consumidor à um ideia, quando o conceito é 
dirigido a crianças ou quando o objetivo do teste é determinar o preço.
Variedades e Locais de venda (ou disponibilização): O testo deve incluir as variadades e/ou 
sabores do produto, quando apropriaado, e sempre indicar um local onde o produto pode ser 
encontrado (loja, mercado, shopping, etc)
Declaração do conceito: A idéia central deve ser articulada em algumas frases ou um 
parágrafo e o principal benefício do produto deve ser comunicado. Deve-se indicar se o conceito é 
de um novo produto, extensão de uma linha ou um reestruturação. Explicar claramente quem você 
é, o que diferencia o produto e as razões para comprar o produto. Os benefícios secundários 
podem ser incluídos após o principal benefício ser completamente explicado. A declaração do 
conceito deve terminar com um apelo emocional que linke tudo o que você disse.
Toque final: Os toques finais ou detalhes podem ser feitos na forma como você apresenta o 
conceito. Use fontes que tenham valores como Negrito ou Itálico para destacar palavras. Utilize 
seu logo junto da marca (sempre) e lembre-se da diagramação (contrate um bom designer para 
isso).
Tamanho é imprescindível: você quer que seu leitor leia e entenda toda a descrição. Para 
isso ela não deve ser muito longa e cansativa. A regra de ouro é usar no máximo 130 palavras - 
menos é até melhor!
Padronização: crie um padrão para apresentar seus conceitos. Formato, estilo de escrita, 
tipo, tamanho das letras, tamanho das ilustrações, cores, espaçamento, etc. Essa abordagem 
facilita a análise e comparação de conceitos. 
Um exemplo de um conceito bem escrito
Com base na ideia da criação de um novo sorvete com cálcio, o exemplo a seguir 
demonstra como essas informações podem vir junto como um conceito bem escrito, seguindo as 
diretrizes apresentadas.
Referência: IPSOS INSIGHT (China). CreatingWinning Concepts. 2006. Disponível em: 
<https://goo.gl/bjFZRx&gt;. Acesso em: 05 ago. 2016.