GESTÃO DE MARKETING

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Olá pessoal!!! 
Nessa disciplina vocês aprenderam os principais aspectos da Evolução do Conceito de 
Marketing, pois para atendermos melhor nossos clientes, é necessário conhece-los, saber quais 
são seus hábitos de compra, sua frequência de compra e as suas tendências de opinião. Nesse 
material vamos relembrar os principais aspectos dos conteúdos abordados na disciplina. 
Trabalhamos a Pirâmide de Maslow, com as principais necessidades do ser humano, sendo elas: 
Necessidades Primárias, Secundárias e de Autorrealização. 
Em relação a prática de marketing os três tipos encontrados nas organizações estão 
estruturados da seguinte forma: Operacional, Tático e Estratégico. 
Vamos relembrar como as organizações estão orientadas, ou seja, de acordo com os seus 
objetivos, filosofias, as empresas estão direcionadas para: a produção, o produto, as vendas, o 
marketing e as voltadas para o ecossistema social. Verifique o objetivo dominante, ação, foco 
e condições de mercado de cada uma delas. 
Organização orientada para a produção - Objetivo Dominante: Aumento da produção. Ação: 
Produzir e distribuir. Foco: Centrado na produção; produtos de baixo custo; produção em grande 
quantidade; valorização da eficiência; controle de custos e distribuição em massa. Condições de 
mercado: Demanda maior que a oferta; clientes compram produtos disponíveis; clientes buscam 
o produto. 
Organização orientada ao produto - Objetivo Dominante: preocupação com o produto. Ação: 
fabricar produtos com qualidade e aperfeiçoamento. Foco: centrado no produto; produtos com 
qualidade superior e características inovadoras. Condições de Mercado: clientes compram 
produtos com qualidade superior. 
Organização orientada para a venda - Objetivo Dominante: vender muito sempre. Ação: levar 
o produto ao serviço de todos. Foco: no vendedor; vender o que se fabrica não importando o 
que o cliente queira. Condições de Mercado: oferta maior que demanda; necessidade de 
promoção; clientes comprando com base na força de vendas. 
Organização orientada para o marketing – Objetivo Dominante: conhecer os desejos e as 
necessidades dos clientes. Ação: desenvolver produtos e serviços de acordo com as 
necessidades dos clientes. Condições de Mercado: clientes escolhem o que querem; oferta 
maior que a demanda; maior concorrência. 
Organização com marketing voltado para o ecossistema social - Objetivo Dominante: 
sustentabilidade. Ação: produzir, distribuir e vender com responsabilidade social, econômica e 
ambiental. Foco: nos recursos, nas pessoas e na organização. Condições de Mercado: público 
consciente, clientes mais exigentes, legislação e fiscalização mais severas. 
O uso do marketing atende a três finalidades básicas: institucional, comercial e social. São esses 
direcionamentos que nos permitem visualizar áreas de atuação do marketing de acordo com as 
áreas de atividades. 
Marketing Institucional atende as organizações privadas; entidades e órgãos públicos. 
Marketing Comercial atende as organizações com fins lucrativos. 
Marketing Social atende organizações com finalidade de bem-estar social ou de lucro e bem-
estar social e é a orientação para o benefício público, seu propósito são melhores condições 
sociais, é utilizado por organizações sem cunho lucrativo. 
Dentro dessas três finalidades básicas de marketing apresentadas e trabalhadas temos a 
classificação das diversas áreas do marketing que verificamos a seguir: 
O Marketing Industrial opera com técnicas que focam a especialização do produto, os processos 
de pré-venda, venda e pós-venda, bem como a definição das instalações para o produto. 
O Marketing de Serviços é uma das áreas mais abrangentes, pois está em constante 
crescimento, compreende as atividades como: alimentação; saúde; informação. 
O marketing precisa usar técnicas específicas em razão de aspectos próprios dessa área, No seu 
livro Administração de Marketing (1998), Kotler destacou quatro caraterísticas básicas: 
Inseparabilidade: a compra e o consumo do serviço são simultâneos. Há uma interação entre o 
prestador e o cliente, pois ambos interferem no resultado. Intangibilidade: o cliente compra o 
serviço e depois verá o resultado. Variabilidade: o serviço está sujeito à condição de “quem 
realiza”, “quando realiza”, “onde” e “como” ele é realizado. Perecibilidade: o serviço não pode 
ser estocado. 
Os profissionais de marketing no quesito varejo, devem estar atentos para atingir, entre seus 
objetivos principais, o retorno do cliente. 
O Marketing Internacional compreende atividades de produção e serviços. Sua característica 
particular é a necessidade de adaptação aos diversos mercados (globalização das atividades da 
empresa) em que irá atuar. 
O Marketing Social compreende as organizações ou entidades privadas voltadas ao bem-estar 
social, cujo principal objetivo é angariar adeptos para uma determinada ação de cunho ético e 
abrangência cidadã. 
O Marketing Político são campanhas organizadas para o grande público, está relacionada a 
cargos em entidades, autarquias, órgãos públicos. No Marketing Político as campanhas são 
organizadas para o grande público. 
O Marketing religioso se constitui de necessidades e projeções de desejos do humano. 
O Marketing Agrícola voltado a comercialização de produtos e serviços oriundos de atividades 
agropecuárias. 
O Marketing Esportivo é utilizado pelas entidades esportivas e pelos atletas - todos os 
envolvidos com a prática dos esportes: atletas, federações, clubes, ligas, entre outros. 
É importante relembrarmos também os Tipos de Marketing: Direto, de rede, de 
relacionamento, viral, de emboscada, de guerrilha, eletrônico, ambiental, societal, cultural. 
O Marketing viral procura passar uma mensagem de forma que ela contamine o receptor e leve 
este a passá-la adiante. Introduzir-se e propagar a mensagem em redes de relacionamento, 
infiltrar-se em grupos que partilham dos mesmos interesses e utilizar o perfil do grupo para 
efetuar a venda. 
O Marketing de guerrilha propõe-se a gerar mídia espontânea e publicidade, como, por 
exemplo, um acontecimento que gere notícia, mas foi criado com o objetivo de gerar 
publicidade, o que foi conseguido com a notícia. O que caracteriza a concepção de marketing de 
guerrilha são aspectos como: baixo investimento e alto impacto, as atividades normalmente são 
feitas na rua, estratégias inusitadas – elas fogem do tradicional e fazem com que você não 
perceba que se trata de um fato publicitário. Marketing de Emboscada é aquele em que o 
profissional de marketing se aproveita de um acontecimento no qual estejam presentes vários 
meios de comunicação para promover uma marca, sem que haja autorização para isso. 
Algumas das modalidades do Marketing Eletrônico uma questão é unanimidade: as novas 
tecnologias de informação trouxeram modificações nos relacionamentos, são anúncios em 
classificados eletrônicos, mala direta, parcerias em portais web, intranet etc. No Marketing de 
Rede a divulgação é feita pelos consumidores, ou seja, você experimenta o produto e, se gostar, 
passa para outras pessoas com as quais você estabelece um vínculo de indicador e indicado em 
uma rede continua. O marketing Ambiental relaciona inovações, evolução e os benefícios 
econômicos da industrialização, mas com sérios danos ambientais. Para que seja possível a 
expansão do marketing Societal, é necessário que os planejamentos das organizações sejam a 
longo prazo, as organizações criem códigos de ética e sejam feitas modificações nos hábitos da 
população, como consumidores responsáveis e atentos às práticas das empresas aspectos como 
responsabilidade social, postura ética e equilíbrio entre os objetivos dos acionistas. No 
marketing Cultural combinação dos interesses dos artistas aos dos empresários e instituições 
culturais, como os incentivados pelas leis de incentivo fiscal.Apesar do avanço considerável nas concepções mercadológicas, na prática encontramos 
organizações estruturadas em três tipos de marketing: o operacional, o tático e o estratégico. 
 Agora vamos falar de Composto de Marketing. O composto de Marketing considera os seguintes 
princípios: produto, praça ou pronto de venda, preço e promoção. Resumidamente: o produto 
constitui os processos de definição dos produtos e /ou serviços a serem oferecidos ao mercado; 
a promoção corresponde às atividades de comunicação, de divulgação do produto e/ou serviço 
para alavancar as vendas; a praça é o processo de definir e organizar os tipos de canais e o 
encadeamento de intermediários, por exemplo, para colocar o produto à disposição do 
consumidor; preço é um processo meticuloso de cálculos, o qual envolve aspectos ligados às 
finanças ou aos valores monetários despendidos e almejados como retorno pelas organizações. 
 As principais funções de um Composto de Marketing, dentro do planejamento de uma 
empresa, são: Combinar as ferramentas entre si para melhorar o desempenho desta empresa; 
Perceber onde e quando cada ferramenta deve ser utilizada da maneira mais adequada. 
Compreender pontos fortes e fracos da organização. Identificar a importância de um 
Planejamento de Marketing na empresa. 
Elementos da Composição do produto: 
A Variedade dos produtos permite que as organizações atendam a uma gama maior de clientes, 
a Embalagem dividida em primária, secundária, de embarque/remessa, traz o reconhecimento 
da imagem da empresa e da marca, a Garantia e Devolução do produto são previstos por lei e é 
necessário que a empresa estabeleça canais de comunicação e operacionalização dos processos, 
o Tamanho do produto é elemento importante, pois propicia a facilidade na escolha dos 
produtos conforme os eventos e as necessidades. 
O Rótulo segundo Kotler e Keller (2006), desempenha diversas funções, como identificação e 
classificação do produto, descrição e promoção. Essas funções devem receber atenção especial 
para a sua concepção. As informações existentes nos rótulos são muitas e de grande 
importância. Kotler (1995) define marca como sendo "uma promessa do vendedor de oferecer, 
de forma consistente, um grupo específico de características, benefícios e serviços aos 
compradores". 
Alguns requisitos devem ser observados para a criação do nome de uma marca: deve ser curto 
e simples, ser fácil de ler e pronunciar, apresentar um visual fácil de ser reconhecido e lembrado, 
fácil de ser pronunciado em várias línguas, sugerir benefícios do produto, ser adaptável às 
necessidades da embalagem/rótulo, não apresentar significado ofensivo, obsceno ou negativo, 
ser sempre atual, ser adaptável a qualquer mídia de propaganda, manter coerência com a 
imagem do produto, estar com sintonia com seu público alvo. 
 Marca de fabricante: é aquela marca que foi criada para sinalizar o produto de um determinado 
fabricante ou produtor; - Marca de revendedor ou privada: Essas são marcas criadas pelos 
intermediários, aqueles que ficam entre o produtor e o cliente final, normalmente de 
propriedade do varejista; - Marca de família: São marcas nominais utilizadas em linhas de 
produtos, o dinheiro usado para promover um produto ajuda na promoção dos outros da 
mesma família e propicia a redução de custos, facilita a aceitação do consumidor quando são 
lançados novos produtos na mesma linha. – Marca licenciada: Acontece quando uma marca 
bastante conhecida e de sucesso cede o seu uso – mediante o pagamento de uma taxa – para 
outros produtores do mesmo tipo de produto e/ou setor; - Marca Individual: Buscam, assim, 
uma identidade própria para cada produto. Isso normalmente ocorre quando são produtos 
realmente diferenciados, com o intuito de evitar confusão; - Marca de extensão de linha: Ocorre 
quando uma empresa usa a marca existente para lançar um novo produto de extensão de sua 
linha, ou mesmo quando lança uma nova linha utilizando a sua marca, propicia o 
reconhecimento imediato de um novo produto, provoca a adoção mais rápida do novo produto, 
facilita a entrada da empresa em novas linhas de produtos, reduz de forma significativa o custo 
com propaganda, mas apresenta algumas desvantagens como um fracasso em relação ao novo 
produto pode atingir os já consolidados no mercado, pode acontecer de a marca não ser 
adequada à imagem do novo produtos, a prática excessiva da extensão pode provocar a falta de 
identificação da marca ao produto por parte do consumidor, podendo ocorrer uma diluição da 
marca. De acordo com os conceitos abordados em gestão das marcas, marca registrada é aquela 
que pode incluir palavras e/ou símbolos legalmente inscritos e admitidos por organismos oficiais 
de registro de marcas. Que nos remete aos conceitos abordados em precificação: o preço de 
penetração é aquele com o qual a empresa realiza sua introdução no mercado, buscando atingir 
o maior número possível de consumidores. Há empresas que optam por usar seus próprios 
canais de oferta do produto ao público-alvo: é o canal direto, algumas de suas características 
são: maior controle da abrangência total do marketing; o custo pode ser mais baixo em razão 
da inexistência de atacadistas e varejistas, contato direto com os consumidores, o que possibilita 
a rápida tomada de decisão de ciência das novas necessidades que surgem por parte deles. No 
que se refere aos produtos industriais, a grande maioria opta pelos canais indiretos de 
distribuição, o que inclui atacadistas e varejistas, umas das características mais marcantes deste 
fluxo são: facilitar o atendimento a consumidores que estão distantes, ajustar a oferta e a venda 
do produto ao consumidor final (principalmente quantidade e apelo de necessidade). No 
sistema de processo de distribuição de canal corporativo a empresa que produz vai direto ao 
consumidor utilizando sistemas de atacado e varejo próprios. O sistema de canal administrativo 
os membros informalmente, concordam em cooperar entre si. Podem concordar em rotinizar 
pedidos, padronizar a contabilidade e coordenar os esforços de promoção. No sistema 
contratual a cooperação é mantida por contratos que definem alguns procedimentos próprios 
de uma integração provocada pelo sistema corporativo e preserva aspectos de flexibilidade do 
sistema administrativo. O promotor pode ser pessoa ou organização a quem o planejamento 
de marketing tenha incumbido de implementar e aplicar todo o projeto da promoção. O agente 
intermediário é a pessoa ou organização a quem o promotor tenha designado como seu agente 
de negócios, procurador ou intermediário. O receptor comercial é a pessoa ou organização para 
quem o promotor ou o intermediário delega a atividade de fazer chegar a promoção ao 
consumidor final. Receptor final é aquele para quem a promoção se destina a promoção de 
vendas prepara o caminho para a execução das vendas, dando impulso a elas” (Ferracciú, 2008). 
Logo, os objetivos básicos de uma promoção são: informar, persuadir, lembrar. Objetivo do 
preço direcionado para o lucro ocorre algumas vezes, por meio de um preço alto sobre o custo 
do produto; em outras, por meio de um preço menor, pois o que importa nessa estratégia é 
permitir uma grande tiragem ou quantidade de ganhos em escala (mark up). Objetivo do preço 
direcionado para a venda, nessa orientação, o planejamento de marketing busca o crescimento 
da participação do produto ou da empresa no mercado – market share, ou cota de mercado. 
Objetivo do preço voltado para a situação do mercado apresenta como característica o fato de 
igualar o preço ao da concorrência, o que equivale a dizer que esta não está focada nos preços 
A exposição intensiva é a máxima, o produto deve ser vendido por todos os atacadistas e 
varejistas possíveis no mercado. Já na exposição seletiva a venda fica restrita aos 
intermediários, que darão atenção especial, privilegiada, ao produto.E na exposição exclusiva 
tem um único intermediário para determinada região. Com esses elementos de análise 
devidamente avaliados, você poderá tomar a decisão que melhor atenda às necessidades da 
organização para qual esteja elaborando um planejamento. Quando falamos em 
posicionamento, devemos lembrar que as empresas, de modo geral, posicionam-se 
estrategicamente em razão das necessidades dos consumidores e de suas próprias dimensões. 
Isso normalmente corresponde a uma destas quatro alternativas de orientação de suas 
atividades mercadológicas: penetração, diversificação, especialização e expansão. A promoção 
é o processo de comunicação dos atributos e benefícios de um produto para o mercado-alvo 
pretendido. A propaganda é qualquer anúncio ou comunicação persuasiva veiculada nos meios 
de comunicação de massa em tempo ou espaço, pago ou doado por um indivíduo, empresa ou 
organização. Na publicidade a comunicação não passa de informações sobre a empresa ou 
produto, geralmente em alguma forma de mídia. Acontece de forma espontânea e gratuita. 
Introduzir-se e propagar a mensagem em redes de relacionamento, infiltrar-se em grupos que 
partilham dos mesmos interesses e utilizar o perfil do grupo para efetuar a venda são algumas 
características do marketing viral. O objetivo do marketing social é a orientação para o benefício 
do público, seu propósito é melhores condições sociais, é utilizado por organizações sem cunho 
lucrativo. 
Precisamos relembrar também as formas básicas que temos para optar ao organizarmos as 
atividades de marketing: Por Função, Por orientação voltada para o produto, Por orientação 
voltada ao Mercado, Por combinação de orientação voltada para o Mercado e para o produto. 
Por função - nesse caso as atividades são estabelecidas pelas respectivas funções. 
 Por orientação voltada para o produto - usada no caso de uma empresa que tenha vários 
produtos diferenciados. 
Trabalhamos algumas informações importantes que fazem parte do processo de construção do 
conhecimento da disciplina de Gestão de Marketing, com abordagens a respeito dos principais 
assuntos que estudamos. 
Lembrem-se que esse material é um complemento de seus estudos. Não deixe de ler o livro, 
assistir as aulas, e realizar os exercícios. 
Um grande abraço e uma excelente prova. 
Professora Cristiane Ripka