EBook - Guia do Ecommerce como planejar

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GUIA PRÁTICO
DE E-COMMERCE:
COMO PLANEJAR
 SUA LOJA VIRTUAL
Introdução
 Sobre os autores
Antes de iniciar
 Investimentos
 Dedicação e tempo
 Conhecimento
A cadeia do E-Commerce
Como definir o segmento de atuação
Definindo mix de produtos
 Google Trends
 Produtos mais vendidos
Planejamento de estoque
 Curva ABC
Compras
Fornecedores
Preço
Marketing
 Entendendo a taxa de conversão
 Tipos de tráfego
 Orgânico
 Links patrocinados
 Canais alternativos
 Como montar um plano de marketing
 Personas
 Mercado e concorrentes
 Jorna de compras
 Conteúdo de produtos
Vendas
 Investimento
 Estimativa de tráfego
 Mídia programática
 Analisando ROI
 Métricas
Operações
 Fulfillment
 Recebimento e conferência
 Armazenagem
 Picking
 Packing
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 SAC
 Árvore de atendimento
 Scripts
 Treinamento
 Canais de atendimento
 Logística reversa
Fiscal contábil
 Regime e apuração
 Lucro real
 Lucro presumido
 Simples nacional
 Entendimento geral
 NFE
 CNAE
 Impostos
 Partilha de ICMS
Leis
 Lei do e-commerce
 Marco civil da internet
Tecnologia
 Tipos de plataforma de e-commerce
 Como escolher a melhor plataforma
 ERP
 Como escolher o melhor ERP
 CRM
 E-mail marketing
Meios da pagamento 
 Adquirentes
 Gateways
 Antifraude
Subadquirente
Segurança
 Certificado SSL
 Selos
 Blindagem
Equipe
Financeiro
 Custo de projeto
 Capital de giro
 Ponto de equilíbrio
 Retorno de investimento
O e-commerce no Brasil vem crescendo a passos largos nos últimos 
anos. Mesmo com a crise econômica que nos afetou em 2015 e 2016, e 
até hoje nos dá sinais, o setor de vendas pela internet seguiu crescendo 
próximo a casa dos 10%.
Se considerarmos os anos de 2010 até 2016, a média de crescimento foi 
de 15% ano após ano. Já o número de e-compradores cresceu e já 
alcançou a casa dos 21 milhões de pessoas, ou seja, 31% a mais que 
2015.
Com esses números assombrosos é claro que todo empresário ou 
empreendedor já busca seu posicionamento no mundo digital, mas a 
falta de planejamento e pouco conhecimento é o maior vilão. Cerca de 
60% das lojas virtuais fecham antes de completar 1 ano de vida.
Se você quiser conhecer um pouco mais sobre o mercado digital, 
números, quem são os principais compradores, onde residem, faixa 
etária, salarial entre outros números, acesse o relatório E-Bit 
Webshoppers.
Este E-Book tem como finalidade justamente ajudar a todos que 
desejam montar uma loja virtual a se planejarem. Ter sucesso e ganhar 
dinheiro com loja virtual é possível mas vai depender de muito 
planejamento, conhecimento e mão na massa.
Ao longo de dezenas de páginas abordaremos diversas estratégias, 
dicas e principalmente vamos transferir conhecimento para que você 
possa trabalhar de forma correta a sua loja virtual. Tentamos ser o mais 
direto possível e muitas vezes você precisará de leituras 
complementares, mas também gratuitas que indicamos.
Faz parte deste E-Book uma planilha de apoio e adendos. Basta você 
clicar aqui para ver as planilhas e aqui para ver os adendos. Se quiser 
utilizar qualquer um desses conteúdos, solicitamos que você faça o 
download de uma versão. Você não poderá modificar o arquivo original.
Durante meus quase 10 anos de e-commerce vi inúmeras lojas virtuais 
abrindo e fechando sendo que o maior vilão do insucesso era justamente a 
falta de planejamento e de conhecimento. Com o “boom” do e-commerce, 
muitos acreditaram que ganhar dinheiro é fácil, rápido e simples e na 
mesma velocidade que abriram uma loja, fecharam.
Lembro até hoje um dia nas ruas da Vila Olímpia em São Paulo, por volta de 
2010, quando esperava o sinal abrir e duas pessoas conversavam. Uma disse 
“descobri como vou ficar rico! Vou comprar R$ 10 mil em capinhas de 
celular, vendo tudo numa loja virtual. Tudo que eu faturar por 12 meses eu 
uso para comprar capinha. Em 2 anos, a loja ta faturando R$ 3 milhões por 
mês.” Para piorar o outro falou, “Nossa, posso entrar com você?” 
Infelizmente isso não é uma brincadeira ou uma história. Espero que eles 
não tenham montado a loja ou q muita gente.
De lá para cá, sempre tentei orientar a todos principalmente no 
planejamento. Hoje, lançamos um E-Book totalmente prático, com 
estratégias, metodologia, planilhas, análises...tudo para ajudar você a 
montar a sua loja e ter sucesso.
Em um dos tópicos iniciais você terá indicação de blogs e eventos que vão 
te ajudar a entender mais sobre e-commerce e conhecer mais o 
funcionamento e a função de cada um dos fornecedores. 
Mas ao longo de dezenas de páginas você irá realmente aprender a se 
planejar. Não vamos nos ater a somente te explicar como funciona o 
e-commerce. Não desenvolvemos um E-Book teórico e sim, prático. Ao 
final, você terá conhecimento para montar a sua loja de maneira planejada.
Aproveito para agradecer a todos que nos ajudaram a escrever e 
principalmente a transferir conhecimento para o mercado! Rafael, Hygor, 
Verônica e Maximiliano são velhos conhecidos do mercado de e-commerce 
que toparam sem nenhuma dúvida a compartilhar tudo que sabem.
Boa leitura!
01 0201 02
INTRODUÇÃO “
”
PALAVRA DO AUTOR, 
RAFAEL CAMPOS
Nome: Rafael Campos
Empresa: VTEX
Cargo: Global Head of Inbound Marketing and Inside Sales
Linkedin: https://www.linkedin.com/in/rafaelcampos1/ 
Mini-CV: Trabalha há 10 anos com e-commerce e já participou de 
dezenas de projetos no Brasil e na América Latina. Atualmente é o 
responsável pelas estratégias de geração de lead e fechamento de 
novos negócios.
Nome: Rafael Monteiro Tavares
Empresa: Kom.Cept Consultoria e Comunicação
Cargo: Founder
Linkedin: https://www.linkedin.com/in/rafaelmtavares/
Mini-CV: 12 anos de carreira e 8 anos à frente da Kom.Cept, com 
passagens por diversas empresas de e-commerce, agências de 
publicidade, marketing e startups voltadas à tecnologia. Hoje é 
responsável pela Gestão Comercial, Atendimento e Projetos da 
empresa com ênfase em e-commerce, consultoria de marketing, 
negócios e EAD.
Nome: Verônica Louzada
Empresa: Quatro Digital
Cargo: Diretora Comercial
Linkedin: 
https://www.linkedin.com/in/ver%C3%B4nica-viviane-santos-louz
ada-7009244b/
Mini-CV: Sócia-Diretora da Quatro Digital, com experiência na 
implantação de mais de 80 lojas virtuais e desde 2013 focada 
apenas no mercado de e-commerce. Conhecimentos em operações 
de varejo online e o�ine, gestão e ecossistema digital. Formada em 
Gestão Logística com MBA em Controladoria Empresarial e 
especialização em Gestão de Qualidade e Processos. Trabalhou na 
implantação de grandes cases como Drogaria Araujo, Havan, 
Mahogany, TNG, e Mizuno. Apaixonada por operações digitais e 
ativa diariamente no mercado!
.
Nome: Maximiliano Muniz
Empresa: SOFTVAR
Cargo: co-Founder
Linkedin: https://www.linkedin.com/in/maximilianomuniz/
Mini-CV: Co-Fundador e sócio na SOFTVAR, é Analista e 
Programador de Sistemas pela Pontifícia Universidade Católica do 
Rio de Janeiro (PUC-Rio), atua há mais de 16 anos no mercado de 
software, sendo os últimos 11 anos especificamente com ERP e 
E-commerce. Além da SOFTVAR, co-fundou outras duas empresase investiu em uma, são elas a Site Sustentável, primeira empresa de 
Sustentabilidade para internet do Brasil, a Mobi4e, empresa 
especializada em mobile message para o mercado de e-commerce, 
e a Produzz, primeira produtora de vídeos com foco em aumento 
de conversão para lojas virtuais.
Nome: Hygor Roque
Empresa: Corebiz
Linkedin: 
https://br.linkedin.com/in/hygor-roque-de-souza-12571b33
Mini-CV: Atua desde 2009 em agências de publicidade envolvidos 
em projetos de e-commerce, trabalhou nas principais plataformas 
de e-commerce do mercado brasileiro (B2W, Rakuten e VTEX). 
Hoje é responsável pela equipe comercial da Corebiz, agência de 
marketing cognitivo e omnichannel do Grupo Boticario, Telhanorte, 
Sony, entre outros
O principal erro de qualquer pessoa ao montar a sua loja virtual é pensar 
que ele não precisará fazer investimentos ou que vender pela internet é uma 
maneira extremamente rentável e simples pois não há vendedores.
Recentemente a Rede Globo lançou uma matéria dizendo “Perdeu seu 
emprego? Abra um e-commerce!”. No mínimo, é trágico, essa ilusão de que 
montar uma loja virtual e se tornar a próxima NetShoes é uma coisa simples.
Mas se você chegou a esse E-Book, pelo menos está no caminho certo e, 
antes de começarmos, precisamos fazer alguns alertas.
INVESTIMENTOS
Montar uma loja virtual com um baixo investimento inicial talvez seja uma 
das maiores vantagens do e-commerce. Todos os custos no mundo físico 
para montagem da loja são reduzidos no mundo virtual, mas se você quiser 
crescer, vai ter que investir. Estoque, marketing, sistemas e pessoas são 
peças fundamentais para aumentar as suas vendas e começar a crescer.
Se você não tiver estoque e não puder fazer anúncios e publicidade online, 
provavelmente ficará estagnado e com abrangência limitada de clientes, 
provavelmente vendendo para amigos, familiares e amigos de amigos.
Não existe um valor ideal para investimento inicial. Existem casos de lojas 
que cresceram com baixo investimento inicial e outras que não deram certo 
mesmo investindo bastante dinheiro. O ideal é que você tenha em mente 
duas variáveis mais importantes no início: estoque e marketing.
Após você conseguir estabilizar a sua loja, realizando constantes 
investimentos nesses dois pilares, alcançando cerca de 5 pedidos por dia, 
você deverá se preocupar com outras coisas como automação de processos, 
integrações, plataforma de e-commerce e ERPs.
Vencido mais uma barreira, chegando por volta de 15 ou 20 pedidos dia, 
agora chegou o momento de pensar em usabilidade, conversão, otimizações 
de custos e revisão de contratos com fornecedores.
A cada passo há novos desafios e os investimentos devem ser feitos sempre 
alinhados com o momento da empresa. Não tome nenhuma decisão de 
investimentos que seja diferente de seu planejamento.
ANTES
DE INICIAR
03 04
O AUTOR
 CO-AUTORES
DEDICAÇÃO E TEMPO
Para que uma venda seja feita, há uma jornada grande de compra do cliente, 
desde o momento de despertar o interesse até a finalização do pedido. Se 
olharmos para o lojista, muito dinheiro e investimento deve ser feito para 
realizar a venda e, depois que ela é feita, ainda é preciso fazer muita coisa.
Você vai precisar de tempo e ele vai ser o seu maior aliado; Você vai precisar 
cadastrar detalhadamente cada produto, tirar fotos de qualidade, configurar 
seus sistemas, investir em publicidade, responder dúvidas, emitir nota fiscal, 
controlar estoque, recebimentos etc. 
Se você está pensando em abrir uma loja apenas para testar se é possível 
vender, sem problemas, esse pode ser um objetivo. Agora, se pretende viver 
de e-commerce ou ser um canal relevante da empresa, você precisará se 
dedicar.
CONHECIMENTO
O conhecimento prévio do funcionamento do e-commerce, do ecossistema 
de fornecedores, da jornada de compra do cliente, dos processos de 
logística, entre outros, são fundamentais para o sucesso. Por isso, aqui vão 
algumas dicas para te ajudar:
Investir seu tempo e dinheiro nesses canais pode ser a diferença entre o 
sucesso ou fracasso.
Siga os blogs abaixo e fique por dentro dos assuntos mais debatidos:
www.ecommercebrasil.com.br
www.e-commerce.vtex.com
www.ecommercenews.com.br
Se você quiser se aprofundar mais em cursos, aqui vão algumas opções:
www.comschool.com.br
www.internetinnovation.com.br
Participe de eventos como:
www.vtexday.vtex.com
www.ecommercebrasil.com.br
Esta é uma pergunta constante na maioria dos negócios que estão iniciando: 
como me planejar para montar minha loja virtual? 
Se você já for uma empresa atuante no mercado físico, você terá uma boa 
base para iniciar. Agora se você não tiver nenhum outro canal, você 
precisará de mais análises e terá que assumir alguns riscos neste início, 
afinal, essa é a vida do empreendedor.
Vamos abordar um pouco mais a respeito de como fazer um planejamento 
de uma loja virtual. Falaremos de pontos importantes que devem ser 
estudados antes de abrir sua loja e expor sua marca a milhões de pessoas.
A CADEIA DO E-COMMERCE, O ECOSSISTEMA
A denominação ecossistema é amplamente utilizada no e-commerce pela 
sua grande quantidade de elos e especialização. Conhecê-los e contratar 
aqueles que mais se adequam ao seu negócio é fundamental e iremos ajudar 
nesse processo ao longo deste E-Book.
Abaixo segue um breve explicativo de cada um deles e se você quiser 
conhecer mais, acesse o documento de adendos, na sessão Adendo 1.
Plataformas de e-commerce: ambiente onde a compra é realizada. O cliente 
navega, conhece os produtos e realiza o pedido.
ERPs e BackO�ce: sistema de gestão dos pedidos e também da loja virtual.
FullCommerce: empresas que você pode contratar para terceirizar toda a 
operação online, sem precisar desenvolver nenhuma competência interna. 
Geralmente focado para empresas já estabilizadas no mundo físico.
Consultorias e-commerce: empresas especializadas em e-commerce que 
podem ajudar na montagem inicial ou em alguma etapa específica do 
funcionamento da loja.
Gateways e Meios de Pagamento: agentes que são responsáveis pela 
transação do pedido do cliente com os bancos e as bandeiras
Antifraude: sistemas que gerenciam o risco de um pedido ser fraude, 
ajudando ao lojista na tomada de decisão.
O PLANEJAMENTO
05 06
É normal querermos contratar todos os sistemas e serviços que 
encontramos, afinal, todos eles vão otimizar a sua loja. Porém, muitos deles 
são específicos para uma função e a otimização gerada representará um 
ganho percentual pequeno.
Por exemplo, as plataformas de e-commerce podem aumentar sua eficiência 
em 30% ou até 40% e isso nos faz querer contratá-los de imediato. Mas se 
você iniciar uma loja nova, o ganho dessa eficiência pode representar pouco 
no valor nominal, digamos, R$ 5 mil e não cobrir os investimentos iniciais e 
mensais.
Procure sempre ferramentas viáveis financeiramente e que possuem custos 
variáveis. Quanto menos custos fixos você tiver, menos riscos você irá 
assumir. Nós vamos te ajudar nessa decisão.
COMO DEFINIR O SEGMENTO DE ATUAÇÃO
É normal um lojista escolher o segmento que irá atuar principalmente por 
prévio conhecimento, “minha família tem uma loja de roupas”, ou então por 
uma demanda própria, “eu gosto muito de vídeo game”. Mas ao escolher o 
seu segmento, você deve ficar atento a alguns pontos:
Custo da mercadoria vendida (CMV): optar por produtos de alto valor, 
significa precisar de mais investimento inicial seja para o estoque inicial 
quanto para a reposição. Se você dispõe de pouco capital inicial, começar a 
vender eletrônicos pode ser o primeiro erro no seu planejamento. 
Margem bruta média: em alguns segmentos a margem pode ser 
extremamente baixa, algo em torno de 20%. Se você optar por uma dessas 
categorias, todo o potencial de investimento e lucratividade fica prejudicado 
devida a baixa margem. Segmentos comomoda tendem a ter margens 
maiores. 
Cubagem: na loja virtual não há uma vitrine mas você deve armazenar o seu 
estoque. Quanto maior o produto, maior deverá ser o seu galpão e 
consequentemente maior será o custo de armazenagem. 
Concorrentes: se o segmento que você atua já possui grandes empresas, 
provavelmente será difícil competir com preços melhores, portanto você terá 
que buscar outros meios de se diferenciar. Mas existem alguns segmentos 
menos consolidados que podem ter oportunidades boas a serem 
trabalhadas. 
Potencial de mercado: definir quantos compradores ou qual é o volume de 
vendas anual é fundamental para decidirmos até que ponto podemos 
expandir as vendas. 
SSL e Segurança: sistema de segurança da loja que criptografia dados e 
garante sua segurança.
Fulfilment ou logística: toda a operação de recebimento, armazenagem, 
coleta e embalagem da loja.
Transportadoras/envio: empresas responsáveis pelo envio da mercadoria 
para o cliente.
Precificação: sistemas que monitoram os preços de produtos no mercado 
para criação de relatórios sobre a concorrência.
Métricas e Gestão: ferramentas essenciais para obter relatórios precisos 
sobre a sua loja, clientes e usabilidade.
Inteligência de Busca: sistemas integrados a loja virtual que realizam apenas 
a busca dentro da loja. 
Teste A/B: sistemas específicos para realizar testes de usabilidade na loja 
com a finalidade de aumentar a conversão.
Market Place: shoppings online que reúnem centenas de outras lojas e um 
único ambiente.
Comentários e Avaliações: empresas que gerenciam e controlam os 
comentários e avaliações que os clientes fazem a respeito da loja e dos 
produtos.
Soluções de atendimento: empresas que prestam serviços de chat, e-mail, 
atendimento telefônico, dashboard ou ferramentas para garantir 
atendimento ao seu consumidor;
Cadastro e Fotografia: empresas focadas em fotografar e filmar seus 
produtos, podendo fazer as descrições, especificações e cadastrar dentro de 
seu ERP ou plataforma de e-commerce; 
Agências de Marketing digital: responsáveis pela montagem do plano de 
mídia da loja virtual
Agências Implementadoras: São empresas prestadoras dos seguintes 
serviços:
 Criação de Layout do e-commerce;
 Criação de Layout de Blog;
 Criação de Logo de loja;
 Programação do layout em HTML, CSS e Javascript.
07 08
Fornecedores: se você já possui contatos de fornecedores ou se o segmento 
escolhido possui uma grande cadeia de distribuição, será mais fácil iniciar. 
Segmentos com cadeia de distribuição monopolizados são mais difíceis de 
se trabalhar.
Uma estratégia que pode ser adotada é escolher segmentos de grande 
volume mas optar por um nicho específico. Por exemplo o segmento de 
moda feminina, mas atuar só com tamanhos grandes. Talvez segmento de 
sapatos masculinos, mas só numerações baixas.
Essa estratégia se chama “nichar” o segmento de atuação. Com ela, fugimos 
da competição com empresas já estabelecidas, logo precisaremos de menos 
investimentos principalmente em marketing, mas consequentemente o 
potencial de vendas é menor.
Exemplo de uma loja não “nichada”, ou seja, que não trabalha com um nicho 
específico: Dafiti, loja muito conhecida de sapatos. O potencial de vendas 
são todas as mulheres que compram online sapatos.
Exemplo de uma loja “nichada”, ou seja, focada em um determinado público: 
33e34, loja pouco conhecida de sapatos femininos no tamanho 33 e 34 
apenas. Aqui, as vendas ficam restritas a um público específico, mas que a 
Dafiti não atua fortemente.
Cada uma das estratégias vai enfrentar desafios diferentes, mas se 
encontrada uma oportunidade, ela deve ser a sua primeira opção.
DEFININDO O MIX PRODUTO
Se você já possui uma loja física, o seu trabalho é mais simples, 
basta seguir com o mesmo mix de produtos da sua principal loja, 
por exemplo. Porém, vale lembrar que com o tempo você 
perceberá que haverá alterações do mix para atender o público da 
internet, afinal, você agora vende para outros estados, com 
pessoas e perfis diferentes. 
Produtos que vendem no mundo físico simplesmente encalham no 
digital, outros que vendem muito no digital não são atrativos no 
físico. Você deve ficar atento a essa dinâmica, validando 
constantemente o comportamento.
Para te ajudar na decisão, vamos abordar algumas estratégias que 
ajudarão a definir com mais precisão o mix.
GOOGLE TRENDS
O Google é o maior site de buscas do mundo e compartilha essas 
informações pelo Google Trends. Você pode identificar todos os termos e 
buscas relacionadas com “Sapatos Femininos”, como marcas, modelos, 
principais sites pesquisados para esse público, isso lhe auxiliaria muito na 
decisão de entender o público alvo e definir um mix de produtos baseado 
em seus interesses.
Fornecedores: se você já possui contatos de fornecedores ou se o segmento 
escolhido possui uma grande cadeia de distribuição, será mais fácil iniciar. 
Segmentos com cadeia de distribuição monopolizados são mais difíceis de 
se trabalhar.
Acima, realizamos a pesquisa de 4 marcas. O Google Trends nos mostra 
claramente o comportamento da proporção de buscas realizadas para cada 
marca. Sendo assim, você consegue definir que a marca Arezzo e Schutz são 
prioridade frente a Piccadilly e Converse. 
Também é possível ver o histórico e projetar como será o comportamento 
para o período seguinte. Tanto Converse como Piccadilly apresentam uma 
tendência de menor representatividade.
Você também pode ver a proporção ideal que você poderá ter de estoque 
para cada marca. Se considerarmos que vamos vender apenas essas 4 
marcas, a proporção em base 100 seria:
 Arezzo: 49%
 Schutz: 36%
 Piccadily: 5%
 Converse: 10%
09 10
PRODUTOS MAIS VENDIDOS
Usar uma ferramenta disponível nos principais e-commerce pode te ajudar a 
determinar os produtos. É a busca “mais vendidos”. Além de auxiliar no 
planejamento do mix, facilita o entendimento do perfil de consumo.
Vemos através do Google Trends que o público alvo de “Calçados 
Femininos” faz pesquisas na Zattini. Acessei o e-commerce, fiz uma busca 
pelo termo “sapato feminino” e ordenei por “mais vendidos”.
Nessa pesquisa descobri que esse público alvo parece ter uma grande 
tendência no consumo de Mocassim, logo não deixaria de compor meu 
estoque com esse modelo para uma loja de calçados femininos.
Você pode realizar essa estratégia para uma marca também, para ajudar a 
definir quais os modelos você irá vender. Basta realizar a busca pela marca e 
aplicar o mesmo filtro.
PLANEJAMENTO DE ESTOQUE
Nosso intuito é definir qual será o nosso estoque e principalmente o quanto 
você deverá comprar para cada um dos itens. 
A CURVA ABC
Vamos nos ater a uma metodologia simplificada. Se você quiser se 
aprofundar mais a respeito, basta pesquisar no Google por “Curva ABC” ou 
“Definição de Estoque Inicial”.
Liste todos os itens que você irá vender, atribuindo uma proporção a cada 
um deles, de acordo com suas pesquisas iniciais. O resultado será algo 
similar a tabela abaixo:
Agrupe os principais itens no que chamamos de Curva A. Os itens que 
estiverem nessa curva, somados representarão 50% de suas vendas. Para 
compor a Curva B, você irá considerar os itens que equivalem a 30% das 
suas vendas. Por fim, a Curva C será 20% das suas vendas.
Vale ressaltar que não há problemas caso o percentual de cada curva fique 
um pouco fora da ideal, ou seja, se sua curva A apresentar 
representatividade de 47%, não há problemas.
Finalizado esse estudo, você terá aplicado a curva ABC, metodologia 
simples e eficiente para determinar quais são os itens que você mais deve 
investir. 
PROPORÇÃOCATEGORIA
TOTAL 100%
Item A
Item B
Item C
Item D
Item E
Item F
Item G
Item H
Item I
Item F
Item G
Item H
Item I
Item J
Cat 1
Cat 1
Cat 1
Cat 1
Cat 2Cat 2
Cat 2
Cat 2
Cat 2
Cat 3
Cat 3
Cat 4
Cat 4
Cat 4
10%
5%
5%
4%
8%
9%
13%
2%
4%
6%
8%
10%
2%
14%
11 12
No exemplo, aplicamos a regra para cada item, mas sua loja pode 
contemplar muitos itens, então um outro caminho também válido é 
agrupá-los em categorias e organizar as curvas A, B e C pelas categorias e 
não pelos itens.
Se você seguir com essa estratégia, você deve ficar atento pois uma 
determinada curva pode conter muitos itens e dividir o investimento 
igualmente para cada um pode ser um erro. Sempre pondere dentro de cada 
curva quais são aqueles que têm mais representatividade .
PROPORÇÃO CURVACATEGORIA
TOTAL 100%
Item A
Item B
Item C
Item D
Item E
Item F
Item G
Item H
Item I
Item F
Item G
Item H
Item I
Item J
Cat 1
Cat 1
Cat 1
Cat 1
Cat 2
Cat 2
Cat 2
Cat 2
Cat 2
Cat 3
Cat 3
Cat 4
Cat 4
Cat 4
10%
5%
5%
4%
8%
9%
13%
2%
4%
6%
8%
10%
2%
14%
A
C
C
C
B
B
A
C
C
B
B
A
C
A
COMPRAS
Em nosso plano de marketing que será abordado posteriormente, iremos 
explicar como planejar nossas vendas. Por agora, vamos nos manter ao 
exemplo de faturar R$ 30 mil no primeiro mês.
Como podemos ver acima, na coluna Proporção temos o valor percentual de 
cada item nas vendas da loja virtual. Já na coluna Proporção ponderada nós 
consideramos base 100% para cada uma das curvas.
Sendo assim, os itens A, G, H e J, juntos, totalizam 100% dos itens dessa 
curva. O item A, representa, desses 100%, 21%, o item G, 28%, o item H 21% e 
por último, o item J, 30%.
Você deve fazer a mesma lógica para cada uma das suas curvas, definindo 
dentro de cada curva, qual é a representatividade de cada item. 
PROPORÇÃO CURVA
PROPORÇÃO
PONDERADA
VALOR EM 
ESTOQUE PARA 
PERÍODO
CATEGORIA
TOTAL 100% $54,000,00
Item A
Item B
Item C
Item D
Item E
Item F
Item G
Item H
Item I
Item F
Item G
Item H
Item I
Item J
Cat 1
Cat 1
Cat 1
Cat 1
Cat 2
Cat 2
Cat 2
Cat 2
Cat 2
Cat 3
Cat 3
Cat 4
Cat 4
Cat 4
10%
5%
5%
4%
8%
9%
13%
2%
4%
6%
8%
10%
2%
14%
21%
23%
23%
18%
26%
29%
28%
9%
18%
19%
26%
21%
9%
30%
$5,040,00
$2,760,00
$2,760,00
$2,160,00
$4,680,00
$5,220,00
$6,720,00
$1,080,00
$2,160,00
$3,420,00
$4,680,00
$5,040,00
$1,080,00
$7,200,00
A
C
C
C
B
B
A
C
C
B
B
A
C
A
Previsão de faturamento médio
Custo da mercadoría vendida (CMV)
Valor do estoque
Período considerado (em meses)
Investimento total em estoque Curva A
Investimento total em estoque Curva B
Investimento total em estoque Curva C
Total investido
$30,000,00
40%
$12,000,00
2
$24,000,00
$18,000,00
$12,000,00
$54,000,00
13 14
Depois da ponderação dos percentuais, vamos determinar o valor a ser 
investido em cada curva:
 Curva A: cobertura de estoque de 60 dias o custo da mercadoria CMV
 Curva B: cobertura de estoque de 45 dias o custo da mercadoria CMV
 Curva C: cobertura de estoque de 30 dias o custo da mercadoria CMV
Ora, se considerarmos que no faturamento de R$ 30 mil, 40% é de custo de 
mercadoria vendida, ou seja, o CMV, teremos para um mês, o valor de R$ 12 
mil. Portanto teríamos para cada uma das curvas, os seguintes valores:
 Curva A: R$ 24 mil, que devem ser distribuídos na proporção de cada 
 item da curva A
 Curva B: R$ 18 mil, que devem ser distribuídos na proporção de cada 
 item da curva B
 Curva C: R$ 12 mil, que devem ser distribuídos na proporção de cada 
 item da curva C
Ao final, teremos um total ideal de investimento em estoque de R$ 54.000, 
separados da forma que foi apresentado no nosso exemplo. Mas atenção 
que aqui vão fatores importantes para a definição do estoque:
 A cobertura de estoque é definida conforme o seu segmento. Quando 
 trabalhamos com grade, por exemplo, tamanho e cor, a cobertura 
 pode saltar para 4 ou 5 meses, impactando em maior estoque. Se 
 aplicássemos essa cobertura no nosso exemplo, o valor em estoque 
 aumentaria em 150%;
 A disponibilidade de estoque deve ser ajustada todo mês, 
 dependendo das vendas e das projeções;
 A cobertura de estoque também deve considerar o tempo que o seu 
 fornecedor tem para enviar a você as mercadorias. Quanto mais 
 tempo demora, maior deve ser a cobertura.
Vale lembrar que o valor que encontramos é o valor ideal de estoque. Se 
você não disponibilizar verba suficiente, você pode considerar investimentos 
menores mas deve ficar atento para possíveis faltas de estoque e problemas 
de conversão.
Vamos supor que então apenas R$ 19.500 reais disponível para estoque, ou 
seja, algo em torno de 35% do valor ideal. Você deverá priorizar comprar os 
itens da curva A.
FORNECEDORES
Nesse momento é importante considerar alguns aspectos:
Maior poder de negociação: Você já definiu quais são os itens e as 
quantidades, então priorize comprar do mesmo fornecedor pois você terá 
condições de diminuir os preços e aumentar a sua margem.
Mix de produtos atendidos: Se você encontrou um fornecedor que atende 
apenas uma pequena fatia do seu mix, reavalie cuidadosamente o impacto. 
Ficar refém pode ser uma estratégia ruim e você deve considerar retirar o 
item da sua loja.
Prazos de entrega melhores: Privilegie aqueles fornecedores com melhores 
prazos de entrega, pois se alguma falha ocorrer no seu planejamento, você 
poderá rapidamente repor os itens. 
Condição de pagamento: Em tópicos mais a frente iremos debater sobre o 
capital de giro que será fundamental para a sobrevivência da loja virtual. 
Opte por fornecedores que te dão uma melhor condição de pagamento e 
diminua o capital de giro.
PREÇO
Existem algumas metodologias para definição de preço e uma delas é o 
Markup. Esse é um método muito comum e utilizado que considera custos 
de:
produção como matéria prima ou preço de compra no caso de varejistas
comercialização que podemos considerar o custo com o canal de venda
distribuição, ou seja, logística
marketing, o custo custo de divulgação do produto
Ao final, acrescentamos a margem que pretendemos ter com o produto para 
definição do preço praticada ao mercado. Esse preço final irá pagar nossos 
custos e deixar margem de lucro.
Com finalidade de simplificar o modelo, vamos agrupar em despesas de 
marketing e despesas operacionais, ou seja, nossos custos para gerar a 
venda e entregar para o cliente.
Plataforma
Meio de pagamento
Anti-fraude
ERP
Frete
Total
3.0%
4.0%
2.0%
3.0%
1.0%
13.0%
CUSTO OPERACIONAL 
CPC
Taxa de Conversão
Custo por pedido
R$ 0.35
1.00%
R$ 35.00
Percentual 30%
MARKETING 
MARGEM DE LUCRO 
15 16
Podemos observar que os indicadores acima foram transformados todos em 
variáveis do faturamento, ou seja, são percentuais. Portanto, se algum dos seus 
custos for fixo, você deve definir qual será seu percentual, facilitando a análise.
Agora vamos elencar nossos itens e definir o custo de compra de cada um para 
aplicar os custos e o markup. Ao final, vamos ajustar os preços conforme mercado 
para sermos mais competitivos.
Ao somar o custo operacional, o de marketing e o markup inicial de 30%, 
chegamos ao preço inicial. Devemos notar que o markup é definido a partir do 
custo de compra e não do somatório com o custo operacional e de marketing.
Com o preço inicial que definimos, que seria o ideal trabalharmos, analisamos o 
preço médio dos produtos nos nossos concorrentes. Para isso, você pode usar 
ferramentas como como Sieve e Precifica. Os preços vão na coluna 7.
Na coluna 8, temos a indicação de quais foram os nossospreços que ficaram acima 
da concorrência e precisam de ajustes. Aqui, podemos ver que o item A tem preço 
de mercado acima do nosso, portanto optamos por elevar nosso preço e obter 
mais markup.
Já no item D, o preço médio do mercado está bem abaixo do nosso e, por 
estratégia, vamos reduzir o markup para ser competitivo. Já no Item J, poderíamos 
aumentar nosso markup, mas nesse caso vamos privilegiar o menor preço para - 
provavelmente - termos mais vendas.
Por último você pode notar que o item H está com markup negativo, ou seja, o 
preço do mercado está abaixo do que poderíamos praticar. Provavelmente os 
nossos concorrentes devem ter custos operacionais ou de marketing mais baixos 
ou então têm prejuízos com esse item.
Aqui entra a experiência do gestor em entender quais são os itens mais sensíveis ao 
preço e quais não são, quais iremos trabalhar com menos ou mais margem e 
também os que não iremos incorporar. Essa é uma decisão somente sua.
28.12%MARKUP MÉDIO
ITEM
MARKUP 
FINALPREÇO FINAL
PRECISA DE 
AJUSTE?
PREÇO MÉDIO 
DE MERCADO
PREÇO 
INICIAL
MARKUP 
INICIALMARKETING
CUSTO 
OPERACIONAL
CUSTO DE 
COMPRA
Item A
Item B
Item C
Item D
Item E
Item F
Item G
Item H
Item I
Item F
Item G
Item H
Item I
Item J
$35.00
$22.00
$21.00
$28.00
$50.00
$31.00
$35.00
$80.00
$73.00
$41.00
$42.00
$46.00
$29.00
$35.00
$4.55
$2.86
$2.73
$3.64
$6.50
$4.03
$4.55
$10.40
$9.49
$5.33
$5.46
$5.98
$3.77
$4.55
$35.00
$35.00
$35.00
$35.00
$35.00
$35.00
$35.00
$35.00
$35.00
$35.00
$35.00
$35.00
$35.00
$35.00
$10.50
$6.60
$6.30
$8.40
$15.00
$9.30
$10.50
$24.00
$21.90
$12.30
$12.60
$13.80
$8.70
$10.50
$85.05
$66.46
$65.03
$75.04
$106.50
$79.33
$85.05
$149.40
$139.39
$93.63
$95.06
$100.78
$76.47
$85.05
$90.00
$66.00
$70.00
$70.00
$100.00
$80.00
$85.00
$120.00
$140.00
$95.00
$95.00
$100.00
$80.00
$88.00
Não
Sim
Não
Sim
Sim
Não
Sim
Sim
Não
Não
Sim
Sim
Não
Não
$92.00
$66.00
$65.00
$70.00
$106.00
$79.00
$85.00
$120.00
$139.00
$95.00
$95.00
$100.00
$80.00
$85.00
49.86%
27.91%
29.86%
12.00%
29.00%
28.94%
29.86%
-6.75%
29.47%
33.34%
29.86%
28.30%
42.17%
29.86%
MARKETING
No comércio eletrônico você precisa investir em anúncios para gerar tráfego, 
visitas, para sua loja e, consequentemente, convertê-las em vendas. Essa 
obrigação é diferente de uma loja física, pois quando abrimos a loja em uma 
rua, as pessoas que passam na rua continuarão passando.
Não fazer um plano de marketing é talvez um dos maiores erros de quem 
está iniciando sua loja virtual. Além do estoque, esse é um investimento 
prioritário e que deve ser considerado mensalmente ou sua loja nunca 
crescerá.
Mas antes, vamos entender um conceito importante e que será utilizado em 
todo o E-Book.
ENTENDENDO O CONCEITO DE TAXA DE 
CONVERSÃO 
A taxa de conversão nos mostra o quão eficiente é a uma loja para 
transformar um visitante em uma venda. Quanto mais eficiente, maior a taxa. 
Preço, disponibilidade de estoque, usabilidade, checkout, tempo de entrega 
e poder da marca são alguns dos fatores que impactam diretamente na 
conversão. 
Se desejar, baixe nosso infográfico com 25 dicas práticas para você 
aumentar a conversão só melhorando a usabilidade da sua loja.
A conta que devemos fazer para obter a conversão é:
Conversão = Pedidos x 100
 --------------------
 Visitas
A taxa de conversão média do mercado brasileiro é extremamente baixa, 
cerca de 1,6%, ou seja, a cada 1000 visitas, são realizados 16 pedidos. Vale 
lembrar que essa é a média, logo existem lojas com taxas de conversão 
abaixo de 0,5%.
O principal impacto dessa taxa está detalhado abaixo:
CALÇADOS BACANASCALÇADOS LEGAIS
Visitantes no mês
Taxa de conversão
Pedidos vendidos
Ticket médio
Faturamento do mês
50,000
1%
500
R$ 300,00
R$150.000,00
50.000
2%
1.000
R$300,00
R$300.000,00
17 18
Tenha sempre um profissional ou empresa que possam prestar 
consultoria de SEO já que o tema é bastante técnico e 
especializado;
Os resultados do SEO podem demorar até 6 a 12 meses para 
aparecerem. É um investimento mais barato mas o retorno é de 
médio e longo prazo;
O SEO é erradamente considerado um tráfego gratuito, enquanto a 
verdade é que ele tem um baixo custo, principalmente quando 
comparamos com o pago.
Resumindo: o Google possui um sistema que vai ler todas as páginas e 
depois classificá-las conforme de suas próprias regras, quais são mais 
importantes. Ao buscar por calçados, o Google entendeu que Passarela e 
Zattini são os dois sites mais relevantes para essa palavra.
Para o Google determinar se um site é mais ou menos relevante para uma 
palavra ou expressão, existe uma grande lógica por trás e dominá-la é uma 
arte para poucos, pois depende de muito estudo, testes e conceitos 
técnicos.
Todas as estratégias para otimizar sua loja para os buscadores e gerar mais 
tráfego para sua loja é chamado de SEO, search engine optimization, ou 
otimização para motores de busca. Se você quiser conhecer mais a respeito, 
leia o artigo sobre tudo que você precisa saber de SEO ou já vá para o 
outro conteúdo que dá dicas avançadas para seu e-commerce.
AQUI VÃO TRÊS DICAS: 
LINKS PATROCINADOS: 
O tráfego pago gera resultados baseados no valor total que você tem para 
investir e quanto está disposto a pagar por uma determinada palavra ou 
expressão. Como o Google funciona como um leilão, basicamente aparecerá 
primeiro quem pagar mais pela palavra ou expressão. Outros fatores, como 
cobertura, marca e % de cliques por impressão também são levados em 
conversão.
Existem diversas fonte de tráfego pago. As mais populares são Google 
Adwords e Facebook Ads. Cada um possui características diferentes e é 
necessário conhecimento prévio para otimizar seus retornos.
Como podemos ver, temos 2 lojas similares mas com conversões diferentes. 
Enquanto a Calçados Legais tem conversão de 1%, a Calçados Bacanas tem 
conversão de 2%. O resultado dessa diferença está na última linha: uma 
vende o dobro da outra, R$ 150 mil contra R$ 300 mil.
Existem diversos estudos e análises a respeito do tema que se você quiser 
mais informações, acesse nosso artigo falando sobre a importância da taxa 
de conversão e nosso artigo explicando quais são as taxas de conversão 
que você pode acompanhar.
Tenha em mente que a partir de um tráfego gerado, você terá conversões 
que transformarão esse visitante em um pedido. Dependendo do tráfego, há 
diferentes conversões e quanto maior for a sua conversão, maior será o seu 
faturamento e rentabilidade. 
CONHECENDO OS TIPOS DE TRÁFEGO
O sucesso da sua área de marketing está em encontrar quais são os 
diferentes tráfegos da sua loja, qual foi o custo inicial e quanto ele gerou de 
vendas. Com isso, temos a taxa de retorno de cada um deles, sendo fácil a 
avaliação de qual é mais rentável ou mais representativo.
Aqui, vamos nos ater a apenas 2 deles:
TRÁFEGO ORGÂNICO
O tráfego orgânico é toda fonte de visitas a seu e-commerce em que não 
seja necessário investimento em anúncios. O Google é uma grande fonte de 
tráfego orgânico através dos seus buscadores. 
Quando você realiza uma pesquisa por “calçados”, podemos ver que os 
primeiros 2 links foram anúncios pagos. Já os dois links seguintes, as lojas 
não precisaram pagar para aparecer. Eles foram indexados organicamente 
pelo Google, que entendeu que para a palavra calçados, a loja Passarela e a 
Zattini são mais relevantes. 
19 20
CPA (CUSTO PORAQUISIÇÃO) 
Por último, o tráfego que você pagará somente quando ocorrer uma venda, 
o CPA, custo por aquisição. Esse é um modelo que começa a crescer 
bastante no e-commerce a partir de 2013 principalmente pela previsibilidade 
do custo. 
Agora vamos imaginar os 3 cenários juntos:
Campanha 1: Custo de R$ 1.000 reais para 100.000 impressões
Campanha 2: Custo de R$ 1.000 reais para 1.000 cliques, acessos ao seu site
Campanha 3: Custo de R$ 30 reais por cada venda realizada
Para campanha 1, precisamos projetar qual é a quantidade de pessoas que 
irão clicar no seu anúncio para serem direcionadas para a sua loja e também 
quanto deles irão comprar, ou seja, qual será a conversão. Já na campanha 2, 
só precisamos projetar a conversão, enquanto na campanha 3, só 
pagaremos pela venda.
Portanto, podemos ver que modelos de CPA são mais simples de serem 
adotados, principalmente para lojas que estão iniciando suas vendas. 
Qualquer planejamento errado de cliques no anúncio ou de conversão irão 
prejudicar a loja virtual.
Modelos CPA são os mais recomendados para campanhas "always on" - 
sempre ativas no seu site. Considere o custo de marketing como parte da 
sua operação.
CANAIS ALTERNATIVOS
Além do seu próprio e-commerce que pode gerar o tráfego e as vendas 
conforme analisamos acima, existem outras opções que servem como um 
canal de venda e tráfego.
MARKETPLACES
O popular Marketplace, que foi um conceito implantado pela Amazon e hoje 
já pode ser visto em atividade no Brasil através da B2W (Submarino, 
Americanas e Shoptime), Cnova (Extra, Casas Bahia e Ponto Frio), Mercado 
Livre, ShopFácil, entre outros.
O conceito de marketplace é o mesmo de um shopping virtual: diversas lojas 
disponibilizam seus produtos nesses grandes lojistas em troca de uma 
comissão. Dentro dessa relação, os varejistas de grande porte são os 
marketplaces, os shoppings, enquanto os lojistas que ali vendem são os 
sellers, os vendedores. 
Algumas lojas possuem mais de 50% do seu faturamento atrelados a esse 
canal, ou seja, a importância dele é vital para o crescimento da sua loja. 
Saber investir corretamente e na proporção saudável é fundamental para 
obter sucesso, afinal não adianta investir muito e o retorno ser baixo. 
Recomendamos a leitura sobre ROI e sua importância nesse nosso artigo 
para maior entendimento do conceito.
Existem alguns formatos para compra de tráfego:
CPC (CUSTO POR CLIQUE)
O custo por clique é uma definição que o próprio nome faz: quando um 
visitante clicar em um dos seus links pagos, você pagará uma quantia 
pré-definida para o Google.
Sendo assim, a dinâmica funciona da seguinte forma:
Você escolhe quais serão as palavras que você irá comprar e também qual é 
o valor que você está disposto a pagar por cada click, 50 centavos, 80 
centavos, 1 real, 2 reais… isso é você que vai definir.
Nesse momento, você poderá ver quanto é necessário pagar por um click 
para aparecer na primeira posição do Google. Claro que quanto melhor no 
ranking, quanto mais acima você aparecer, mais caro é o custo desse clique.
Existem também algumas definições como orçamento diário que você 
possui para investir.
Se você quiser conhecer mais a respeito, acesse esse artigo a respeito do 
tema.
CPC (CUSTO POR CLIQUE)
O “custo por mil impressões” é utilizado na maioria das vezes para 
campanhas de marca ou “branding”, ou seja, campanhas que tenham a 
intenção de atingir o maior número possível de consumidores, 
independentemente se irá gerar vendas. 
Nesse tipo de cobrança, o seu anúncio - em geral, um banner - irá aparecer 
em um determinado portal mil vezes a um custo de X reais. Por isso o nome 
de custo por milhagem, a cada mil impressões, pagamento de um 
determinado valor.
Aqui o importante é entender que essa impressão não garante em nada o 
acesso a sua loja, diferentemente do CPC que você somente tem o custo a 
partir do momento do clique. Se ninguém clicar, você não paga nada.
O método correto para gerenciar o sucesso de campanhas baseadas em 
CPM é por pesquisa de quanto sua marca é lembrada.
21 22
Esse canal deve ser explorado pela maioria dos lojistas, principalmente os de 
pequeno porte, pois as comissões cobradas pelos marketplaces para gerar 
uma venda são, em geral, menores do que os custos internos dos lojistas. 
Além disso, parte dos custos operacionais de uma loja são reduzidos em 
uma operação de marketplace, como custos de atendimento, risco e 
pagamento. Leia nosso artigo sobre os benefícios de vender por um 
marketplace.
GOOGLE SHOPPING
Lançado pelo Google em 2011, o Google Shopping é a plataforma de 
comparação de preço do Google, seu objetivo principal é listar produtos de 
diferentes lojas, entregando ao consumidor uma ferramenta que consolide 
toda a pesquisa de produtos semelhantes em sua busca padrão.
Nesse modelo, o modelo de cobrança segue de forma similar o modelo do 
tráfego pago, o custo por clique. Porém, vale analisar que por dados 
históricos, a taxa de conversão deste canal tem sido extremamente alta, 
portanto esse tem sido um canal importante de aquisição.
Por ser um canal onde a busca pelo produto ocorre fora do seu site, espere 
taxas de conversão maiores do que em uma venda feita por adwords 
tradicional. Normalmente, o cliente que chega no seu site por esse canal já 
está com clara intenção de compras.
Embora o custo da campanha seja por clique procure transformar em seus 
controles em custo por aquisição, para aferir sua eficácia na campanha.
AFILIADOS
Outro canal de venda que gera receita através de CPA (Custo por Aquisição) 
são as plataformas de afiliados. As plataformas de afiliado são grandes 
repositórios de “Divulgadores/Afiliados” que trabalham propagando 
campanhas e divulgando produtos, e recebem das plataformas uma 
comissão por cada venda realizada. (Exemplos Lomadee, Afilio) 
O lojista que tiver interesse em trabalhar com plataformas de afiliados, 
disponibiliza os produtos na ferramenta, os “Divulgadores/Afiliados” que 
atuam no segmento do lojista se cadastram na campanha e geram a partir 
dessas ferramentas um link que vinculará a ele todas a vendas que forem 
geradas através canal.
O lojistas ao ter uma venda realizada por essa plataforma, terá um 
percentual de sua venda a ser pago a ferramenta e ela ficará responsável por 
distribuir as comissões entre os “Divulgadores/Afiliados”
23 24
COMO MONTAR O PLANO DE MARKETING
Chegamos ao momento de definir o seu plano de mídia. Iremos abordar 
assuntos importantes mas lembre-se que a experiência de uma empresa do 
ecossistema é fundamental para o sucesso da montagem do plano.
PERSONAS
A principal diferença entre Persona e público alvo é que quando definimos 
Persona estamos literalmente personificando o cliente ideal para minha loja. 
Portanto, o trabalho da Persona deve ser criar um personagem com todas as 
características possíveis;
Aqui vão alguns elementos que ajudam a você a definir a sua Persona:
Nome, idade, estado civil, endereço da residência, endereço do trabalho, 
estrutura familiar detalhada (quantos filhos, sexo, idade e costumes), canais 
que mais acessa para leitura de informações, redes sociais que acessa e 
periodicidade, formação acadêmica, de atuação de mercado, onde costuma 
gastar seu dinheiro, coisas relevantes e não relevantes para seus hábitos de 
compras, salário, bônus, rotinas, onde ela já compra, porque compra, onde 
não compra e porque, etc.
Para criar a sua persona, as perguntas sempre devem estar divididas nos 
seguintes aspectos:
Como podemos ver, citamos diversos itens importantes mas dependendo do 
seu segmento, você pode incluir outros. Ao final, você deverá ter uma 
pessoa desenhada, ela será o comprador ideal da sua loja.
MERCADO E CONCORRENTES
Nesse momento, algumas perguntas são importantes a serem respondidas, 
inclusive algumas delas fazendo referências a etapas anteriorescomo 
definição de categorias e mix de produtos.
Qual é o potencial de encontrarmos outras Personas dessa no 
mercado? Por exemplo, quando falamos no nosso primeiro exemplo da 
Dafiti e da 33e34, é claro que a primeira tem um potencial de vendas 
muito maior do que a 33e34, afinal, existem mais pessoas iguais a 
Persona desenhada.
A
O que
ela pensa
e sente?
O que
ela vê?
O que
ela fala
e faz?
O que
ela 
escuta?
Quais
são suas
dores?
Quais
são seus
objetivos?
CONTEÚDO
Temos que entender como conteúdo tudo aquilo que será entregue para a 
Persona, podendo ser um artigo no blog, uma promoção, oferta de um 
produto ou um cupom para recompra. Vamos analisar possíveis conteúdos 
para cada uma das etapas dentro do exemplo anterior:
Descoberta e consciência: nesse caso, um blog pode ser um canal 
interessante abordando justamente as dúvidas do cliente para nesse 
momento ele pesquise. Agora se no seu mercado existem influenciadores 
renomados, pode ser que esse canal gere maior resultado. Se sua Persona é 
mais velha, até mesmo canais o�ine como revistas podem ser interessantes.
Consideração: será que seu público busca um preço diferente? Vamos 
considerar que sim, o preço é um fator importante, então estar nos 
comparados é um canal importante para estar e provavelmente um 
desconto será um fato crucial para atraí-lo.
Decisão: agora, o mais importante é que o cliente tenha o seu desconto e a 
garantia que o produto chegará rapidamente, afinal, o casamento é em 
pouco tempo. Então destacar a garantia na entrega e ter prazos rápidos de 
envio são fundamentais.
Fidelização: podemos entender que não é sempre que uma pessoa vai a um 
casamento e não é sempre que ela precisa de um novo terno, então 
provavelmente campanhas de recompras serão ruins. Mas muito 
provavelmente esse cliente tem amigos que participarão de casamentos, 
então uma possível estratégia é convidar o cliente para o Facebook e 
sempre nutrí-lo de conteúdos relevantes para que ele lembre da sua marca e 
da experiência e você seja indicado para o amigo.
CONTEÚDO DE PRODUTOS
No mundo digital não existe a figura do vendedor para explicar 
detalhadamente sobre o produto, portanto todas as informações como:
Especificações: cor, tamanho, voltagem ...
Descrição: o que é o produto, para que serve, quais os benefícios..
Características: tamanho da tela, tempo de duração da bateria, etc
Aqui, entra um conceito bem importante chamado atributos de produtos e 
atributos de SKU, que são importantes também quando falarmos de 
logística.
Atributo de produto é uma característica inerente ao produto que não são 
possíveis de serem alteradas. Por exemplo, ao comprar um Iphone eu não 
posso escolher se quer sistema operacional IOS ou Android. Naquele 
produto, um atributo inerente a ele é o sistema operacional IOS.
JORNADA DE COMPRAS E CANAIS DE ATUAÇÃO
Se sua Persona está inserida em um segmento de moda feminina para 
público A+, provavelmente na jornada está o canal Instagram e também 
segue blogueiras especializadas no mundo fashion.
Se ela está no segmento de eletrônicos, provavelmente você deverá incluir 
canais tradicionais de pesquisa, principalmente comparadores de preço, 
onde a melhor condição com tempo de entrega viável, pode conquistar o 
cliente.
Existem basicamente 4 estágios da jornada de compra e você pode estudar 
mais a respeito em nosso E-Book gratuito da Jornada de Compras. Por 
hora, vamos fazer um pequeno resumo:
Descoberta e consciência: vamos seguir no nosso exemplo de moda, onde 
um cliente terá uma festa de casamento em duas semanas e não sabe como 
irá se vestir. Ele talvez nem saiba quais são os melhores trajes para situação.
Consideração: agora o cliente começar a buscar em diversos canais as 
opções. Vale lembrar que se a sua loja em algum momento impactou no 
estágio de descoberta, o cliente provavelmente já tem a sua marca como 
uma candidata forte na disputa. Por isso estratégias de blog e Inbound 
Marketing são importantes para aculturar o seu cliente e gerar 
engajamento com a marca.
Decisão: aqui entra justamente a percepção de valor que você deve entregar 
ao cliente para ele ser atraído.
Fidelização: ainda não é hora de comemorar pois agora você precisa 
fidelizar o cliente. A entrega tem que estar de acordo com a promessa, o 
atendimento deve ser dentro da qualidade esperada pelo comprador e os 
benefícios que você prometeu devem ser cumpridos. 
Onde há maior concentração dessas Personas? Sul? Sudeste? Uma 
cidade ou estado específico? Há algum fator cultural que impacte 
diretamente nessa Persona?
Quais são as atuais lojas que ela compra? 
Quais são os benefícios percebidos e considerados pela Persona no 
momento da compra? Essa pergunta é fundamental principalmente 
para entender a sensibilidade por exemplo a promoções. Se estamos 
falando de um produto Premium, provavelmente a percepção de preço 
não é tão importante quanto os serviços agregados.
O que torna esse público fiel a uma determinada loja?
Qual é o potencial de vezes que o mesmo cliente irá recomprar na sua 
loja?
B
C
D
E
F
25 26
FOTOS E VÍDEOS
A única forma de gerar experiência para o seu cliente é através de fotos e 
vídeos de alta qualidade. Todo investimento nesses conteúdos irão aumentar 
as conversões e as vendas. Mas lembre-se que qualquer investimento deve 
gerar retornos.
Há duas formas de você atuar com fotos e vídeos e tudo dependerá do 
segmento de atuação
 Baixa quantidade de novos itens: 
 Se você costuma receber novos itens a cada 4 meses, sendo que a 
quantidade deles é baixa, você não precisará criar um estúdio fotográfico na 
sua empresa. Nesse caso, é sempre aconselhável buscar fornecedores de 
mercado que irão produzir fotos em alta qualidade a um custo menor. 
 Alta quantidade de novos itens:
 
 Agora se você trabalha com moda e bastante giro de coleções, o 
custo da terceirização ficará alto e pode ser mais interessante a 
internalização de um estúdio.
Independentemente da sua estratégia, aqui vão alguns pontos de atenção:
. Existem dois tipos de fotografias: 
 Still onde o fundo é branco e só aparece o produto
 Modelo, onde há uma pessoa demonstrando o produto
Se o seu item obrigatoriamente precisa de noção de tamanho, você deve 
optar pela modelo, afinal, só percebemos o tamanho da bolsa ou de um 
colar quando vemos no corpo de alguém. Isso diminuirá a taxa de 
devolução.
- Fique atento aos custos:
Em alguns segmentos, o custo de uma foto pode ser entre R$ 35 a R$ 50 
reais. Se estamos falando de moda, esse custo se torna muito 
representativo. Se quisermos 3 fotos, uma em cada ângulo, de uma camiseta 
com 2 cores, precisaremos de 6 fotos. Cada uma a R$ 35 reais, o custo será 
de R$ 210! 
Fique atento aos custos e se a sua margem permite absorvê-los. 
- Giro do produto
64Gb. Sendo assim, o cliente pode escolher entre essas duas opções do mesmo 
produto, qual ela prefere. Esse conceito é utilizado em moda, com a grade de cor e 
tamanho.
Todos os seus itens devem ser controlados e cadastrados a partir de suas menores 
variações, ou seja, os SKUs, afinal, quando o cliente compra um produto, ele 
compra o item cor amarelo e tamanho M.
Os valores também devem ser definidos para cada SKU, afinal, o Iphone com mais 
espaço de memória tem custo maior. Isso também é válido para as dimensões, que 
são mais difíceis de vermos variações, mas uma cama para um cachorro pode ser P, 
M ou G, modificando a dimensão.
Por fim, o controle de estoque também deve ser feito pelo SKU e não por produtos. 
Fique atento a esse controle para não ter contagens erradas e vender itens que não 
há estoque.
Em nossas planilhas de apoio, você encontrará:
Uma planilha de cadastramento de produto e SKU, onde da coluna A a J, estão os 
dados de cada SKU e da coluna K a S estão os dados de produto. Comovocê pode 
notar, cada linha representa um SKU, portanto os dados referentes a produtos 
(coluna J a R) estão repetidos, ou seja, representam o mesmo produto.
Planilha de especificação do produto, que no nosso caso há somente 1
Planilha de SKU que nesse caso, contém duas linhas, uma para cada variação que 
temos.
Dica: Nunca copie os textos dos produtos de outras lojas. Se você fizer isso, o 
Google irá te penalizar por cópia e você não terá um bom SEO. Sempre crie seus 
próprios conteúdos e textos. Dependendo da quantidade de itens na sua loja, esse 
poderá ser um longo trabalho, mas você será recompensado com maior conversão 
e relevância.
Dica 2: Depois de fazer o seu planejamento de preços, excluindo aqueles que não 
tem markup interessante, você pode dividir seu projeto em um primeiro 
lançamento contento os produtos da curva A e depois adicionar os produtos da 
curva B e depois C. Essa estratégia é interessante para lojas de grande volume de 
itens.
ITEM ESTOQUE
CÓDIGO DE 
REFERÊNCIA 
SKU
PREÇOPESO(KG)
COMPRIMENTO 
(CM)
LARGURA 
(CM)
ALTURA
(CM)EAN SKUNOME SKU
1
2
White T-shirt XG
Black T-shirt XG
TSH1
TSH2
1.00
1.00
1.00
1.00
1.00
1.00
0.20
0.30
$50.00
$40.00
000001
000002
15
6
ID DO 
PRODUTO
MARCACATEGORIAMETA TAG DESCRIPTION
TÍTULO DO 
SITEDESCRIÇÃO DO PRODUTOTEXTO LINK
CÓDIGO DE 
REFERÊNCIA DO 
PRODUTO
NOME DO 
PRODUTO
1
1
T-shirt
T-shirt
T1
T1
tshirt
tshirt
Uma camiseta linda para sair no 
dia-a-dia
Uma camiseta linda para sair no 
dia-a-dia
T-shirt
T-shirt
Linda camiseta com 
desconto Linda camiseta
Linda camisetaLinda camiseta com desconto
Moda
Moda
QUANDO 
USARTECIDOID PRODUTONOME PRODUTO 
T-shirt 1 Algodão Dia-a-dia
CORTAMANHOID SKUNOME SKU
White T-shirt XG
Black T-shirt XG
1
2
Grande
Grande
Branco
Preto
27 28
A recomendação de mercado – e isso naturalmente varia com o porte da 
loja – é que os investimentos em mídia variem entre 5% a 15% do 
faturamento. Esse número serve apenas como média de mercado, tendo em 
vista que podem existir players que invistam significativamente mais de seu 
faturamento, devido a estratégias internas de cada loja.
Se sua loja é pequena, sem marca, iniciante no e-commerce, podemos 
esperar que o investimento seja de 15% ou até mais. Isso acontecerá pois a 
taxa de conversão e o ROI da sua loja tenderá a ser menor e logo, será 
necessário mais verba para atrair mais tráfego.
Com o passar do tempo, sua loja irá aumentar a conversão e o ROI, logo, o 
investimento em mídia será proporcionalmente menor:
Como podemos ver, no início a loja tinha uma conversão de 1%. Após 1 ano, 
depois de otimizar a usabilidade e também os investimentos em mídia, a 
conversão aumentou para 2%. Com isso, a representatividade do marketing 
reduziu de 25% para 12.5%. 
Existem outros fatores que podemos considerar na hora otimizar os custos 
como aumento do valor médio ou diminuição do custo por clique. Usamos a 
conversão apenas como um exemplo.
O investimento sendo bem planejado e com acompanhamento de métricas e 
conversão, o retorno pode ser até 6 vezes maior do que o investimento, ou 
seja, a cada real investido, faturamos seis reais, ou até 16% das vendas, 
segundo dados do Sebrae. 
Em alguns segmentos, em lojas de nicho ou e até em algumas lojas mais 
otimizadas, podemos ver o retorno ser 10 ou até 15 vezes. Certos tipos de 
tráfego também podem apresentar retornos superiores a outros, 
principalmente quando o custo é mais baixo ou a conversão mais alta.
Independente do segmento da loja da estratégia de marketing, o orçamento 
deve ser dividido em duas partes essenciais: serviços (agências e/ou 
consultorias especializadas) e em canais de mídia. Respectivamente a média 
de valor sugerido é de até 20% do orçamento para serviços e até 80% para 
canais de mídia.
Se você trabalha com itens que, ao sair do estoque, nunca mais terão 
reposição, não adianta gastar os R$ 210 reais pois só para pagar esse custo, 
você precisará vender muitas camisetas. Produtos com alto giro devem ser 
analisados com cuidado quanto ao investimento em fotos.
- Armazenamento da foto
Quando falamos de SEO, um dos principais fatores é o que chamamos de 
“Alt de Imagens”. Esse será o nome que a sua foto terá para o Google. 
Portanto, ao salvar a foto, sempre salve com nome que de fato se relaciona 
com o produto. Nunca salve “prod1_foto2”.
VENDAS
O planejamento de marketing para e-commerce deve ser focado em 
resultados e além de gerar visitas, deve ter o objetivo de atingir o público 
qualificado para compras e garantir uma boa conversão de vendas.
O desafio em geral é conseguir desenvolver uma boa estratégia com um 
orçamento muitas vezes reduzido. Como vimos, existem diversos canais e 
estratégias possíveis, que juntos, são extremamente assertivos no 
planejamento de mídia. 
O e-commerce exige um dinamismo no planejamento para acompanhar o 
mercado, mas também, possibilita a real mensuração de todos os resultados, 
com as ferramentas de análise disponíveis no ambiente da internet.
INVESTIMENTOS
Quando estamos iniciando com a loja virtual, precisamos determinar quanto 
do orçamento iremos destinar para mídia. E aqui acontece um dos principais 
erros dos gestores: as lojas não definem orçamentos para mídia ou 
separarem valores muito baixos.
Nesse momento, você poderá:
 Definir a verba que possui e verificar junto com uma agência uma 
 previsão de quantos visitantes você irá gerar e quantas vendas serão 
 realizadas. 
 Definir o valor aproximado que você gostaria de faturar e verificar 
 junto com a agência digital qual é o valor aproximado necessário para 
 investir em mídia para gerar o tráfego e as vendas desejadas.
Independentemente da sua estratégia, você verá que no início é necessário 
você tratar marketing como um investimento inicial, como CAPEX (veremos 
o conceito na sessão Financeiro). Depois que a loja estabilizar as vendas, 
você poderá considerar uma parcela do faturamento para reinvestir em 
marketing.
Investimento em marketing
CPC
Visitantes
Conversão
Pedidos
Valor médio
Faturamento
Representação do marketing vs faturamento
$10,000.00
0.5
$20,000.00
1.00%
$200.00
200
$40,000.00
25.00%
$10,000.00
0.5
$20,000.00
2%
$400.00
200
$80,000.00
12.50%
LOJA ANO 2LOJA ANO 1
29 30
Podemos ver que na coluna 6 do nosso plano, temos a quantidade de visitas 
de cada uma das campanhas, totalizando 17.643. Agora, vamos aplicar uma 
conversão baixa, de 0.5%. Aqui entra a experiência do gestor ou da agência 
digital para poder projetar com mais assertividade esse indicador, já que 
inicialmente não teremos como ter certeza.
Por fim, teremos 88 pedidos, cada um com valor médio de R$ 250, gerando 
faturamento de R$ 22 mil. Vale lembrar que podemos prever melhor o valor 
médio do pedido quando temos o preço formado de cada item e a curva 
ABC.
Nesse exemplo, o investimento de 15% do valor da previsão de faturamento 
de R$ 30 mil só gerou R$ 22 mil. O gestor deverá encontrar outras maneiras 
como SEO, página no FB, divulgação boca-a-boca para cobrir a diferença.
Uma outra opção realizar uma conta inversa, ou seja, para faturar os R$ 30 
mil, seria necessário investir R$ 6.150, onde R$ 4.920 seriam destinado às 
mídias.
MÍDIA PROGRAMÁTICA
No exemplo acima, todo o processo de compras e investimento depende da 
ação de alguém em gerenciar todos os anúncios, palavras, conversões e 
retornos. Em cenários mais avançados onde existem milhares de 
combinações, é quase ingerenciável.
Para esses cenários, surgiu o conceito de mídia programática onde todo o 
gerenciamento é feito por meio de sistemas. Com isso, é possível otimizar 
ainda mais suas campanhas e gerar melhores ROIs.Essa estratégia só deve ser adotada por empresas cujo investimento supere 
R$ 50 mil, já que a otimização irá gerar resultados consideráveis. Se o seu 
valor está abaixo, o caminho será o tradicional com gestão a partir de 
pessoas.
ANALISANDO ROI
A partir de agora, sempre que você olhar para uma campanha sua, você 
deve olhar a quantidade do tráfego gerado e também as vendas que foram 
feitas a partir dessa origem. Nós chamamos isso de Retorno do Investimento 
ou ROI.
Quando cruzamos tráfego e conversão, temos as vendas e logo podemos 
chegar ao retorno. A conta é simples:
ROI = investimento realizado
 -------------------------------
 Venda realizada
ESTIMATIVA DE TRÁFEGO
Diversas ferramentas de mídia disponibilizam o Estimador de Tráfego, que permite 
que os anunciantes tenham uma percepção mais transparente do retorno que 
poderão alcançar, ao desenvolver novas campanhas.
Essas ferramentas fornecem informações sobre as palavras-chave, canais de rede, 
volume de pesquisas, entre outras informações complementares para que o 
anunciante consiga entender, além do investimento necessário para a mídia, qual a 
estimativa e média de volume de potenciais clientes que visitaram a loja.
Vale lembrar que os dados dos Estimadores de Tráfego, não são cem por cento 
corretos. Deve-se sempre ter em mente que alguns canais de mídia como Google e 
Facebook, atuam em um sistema de leilão. Esses ambientes, mudam a todo 
momento com base na atividade dos concorrentes e também dos consumidores. 
Mas são ferramentas que auxiliam o norte estratégico de como ponderar e planejar 
os investimentos com inteligência e estratégia
Exemplo de valores e estimativas: 
Faturamento loja de sapatos femininos onde a previsão é faturar R$30.000
Se adotarmos a política de destinar 15% para mídia, teremos: 
R$30.000 = R$4.500 para investimento, sendo que 20% será da agência digital 
para gestão, ou seja, R$ 900. O restante, R$ 3.600 será revertido na mídia.
Campanha B 7,692 2.60% 200
TOTAL 7,692 $0.00 200 $0.00 $0.00
Campanha C Mobile 19,636 5.22% 1,025 $0.12 $123.00 100%
TOTAL 19,636 5.22% 1,025 $0.12 $246.00 5%
Campanha D
Post
Dark post
839,181
29,891
1.71%
8.23%
14,350
2,460
$0.12
$0.70
$1,722.00
$1,722.00
60%
40%
TOTAL 869,072 $0.04 16,810 $0.35 $3,444.00 70%
Campanha E
Post
Dark post
59,942
2,135
1.71%
8.23%
Total de visitas
Conversão
Pedidos
Valor médio
Faturamento
ROI
% Investido
24,039
0.50%
120
$250.00
$30,000.00
5
21%
$4,920.00
$1,230.00
$6,150.00
80%
20%
100%
1,025
176
$0.12
$0.70
$123.00
$123.00
60%
40%
TOTAL 62,077 $0.04 1,201 $0.35 $246.00 5%
PERCENTUAISINVESTIMENTOCPCVISITASCTRIMPRESSÕESFORMATOCAMPANHASITE
Facebook
Facebook
Facebook
Facebook
Facebook
Campanha A
Post
Dark post
239,766
8,540
1.71%
8.23%
4,100
703
$0.12
$0.70
$492.00
$492.00
60%
40%
TOTAL 248,306 $0.04 4,803 $0.35 $984.00 20%
Valor investido
Valor para gestão
Valor total
31 32
HotJar: sem dúvidas uma das melhores ferramentas de usabilidade do 
mercado, onde é possível entender o comportamento de um cliente dentro 
das suas páginas. Traz diversas análises de mapa de calor, scroll da página, 
navegação do mouse e inclusive, gravação da tela do cliente. Se usabilidade 
é o problema, essa ferramenta vai te ajudar.
Webmaster Tools: outra ferramenta focada em SEO que traz informações 
mais específicas a respeito do SEO da sua loja. Tempo de carregamento, 
erros, conteúdos duplicados, títulos e tags curtas e palavras indexadas são 
alguns dos relatórios que você encontra.
OPERAÇÕES
O bom funcionamento dessa estrutura garante não só a satisfação final do 
cliente como também é peça fundamental para rentabilidade da loja. O 
tamanho da sua operação dependerá diretamente das vendas e do seu 
investimento, mas você sempre deve considerar as atribuições que vamos 
determinar neste capítulo
FULFILMENT
Um dos nomes mais utilizados para o processo diário de uma operação é o 
Fulfilment que engloba as etapas de recebimento de produtos, conferência, 
armazenagem, picking (separação) e packing (embalagem).
Cada um deles deve ser realizado com extrema cautela e precisão para que 
o fluxo aconteça de maneira correta. Um pequeno erro por exemplo no 
processo de entrada dos produtos, pode gerar grandes prejuízos a 
operação. A organização é um fator chave para o sucesso.
Veja um exemplo de uma planta de um armazém de e-commerce. 
Na conta acima podemos ver que deixarmos o valor investimento realizado 
como uma variável que você precisa definir. Portanto, para cada uma das 
campanhas você pode ter tanto um investimento como um ROI diferentes.
Investimento realizado = Custo de geração do tráfego + promoções e 
descontos aplicadas
No final, você terá o seguinte exemplo:
Como podemos ver, nossa Campanha B foi a que nos gerou maior ROI. 
Mesmo com uma conversão menor do que as demais, o custo por clique foi 
baixo, o que nos gerou bom resultado. Em contrapartida, na campanha D, 
mesmo com uma conversão alta, o custo por clique nos fez obter um ROI 
baixo.
MÍDIA PROGRAMÁTICA
Muitos erram ao definir uma única meta para todos os canais. Se os canais 
atuam em momentos diferentes na jornada, como a meta poderia ser 
“vendas” para todos eles? Portanto você deve sempre definir quais serão as 
metas para cada um desses canais e posteriormente quais as métricas de 
análise.
Quando falamos de métricas, o mundo de e-commerce não te deixará na 
mão, afinal, tudo é medido, tudo é armazenado. Aqui vão algumas 
ferramentas para te ajudar:
Google Analytics: um painel completo com todas as informações mais 
importantes da sua loja. Taxa de conversão, taxa de rejeição, tempo de 
permanência, páginas mais acessadas, páginas de entrada, páginas de saída, 
dispositivos utilizados para navegar entre outras dezenas de informações.
SemRush: a principal ferramenta para você verificar como está a sua loja 
em termos de SEO e também as demais. Possui diversos relatórios que 
servem tanto para análise de resultado como para definição da estratégia. 
AdWords: ferramenta de anúncios do Google que poderá ajudar em todas 
as questões de palavras compradas, custos, tráfego, vendas e retorno de 
cada uma das suas campanhas e anúncios.
Custo total
Tráfego
Conversão
Custo por clique
Valor médio do pedido
Quantidade de pedidos
Faturamento
ROI
$2,000.00
2,000.00
0.50%
$1.00
250
10
$2,500.00
1.25
$1,500.00
4,000.00
0.60%
$0.38
250
24
$6,000.00
4.00
$10,000.00
0.5
$20,000.00
2%
$400.00
200
$80,000.00
12.50%
$500.00
200.00
1.00%
$2.50
250
2
$500.00
1.00
$800.00
700.00
0.30%
$1.14
250
2.1
$525.00
0.66
CAMPANHA BCAMPANHA A CAMPANHA C CAMPANHA D CAMPANHA E
33 34
Feito isso, agora é o momento de guardar os itens conforme a montagem do 
planejamento inicial, lembrando sempre em registrar junto ao seu sistema 
ERP onde cada item está sendo guardado. Caso seu ERP não tenha essa 
funcionalidade, você deverá manter em algum lugar de fácil acesso, como 
um mapa impresso, o mapeamento junto com os itens que estão guardados.
PICKING (SEPARAÇÃO)
Todo processo rígido e burocrático das etapas anteriores foi importante 
para que no momento da venda, nosso processo seja mais simples e rápido, 
afinal, nosso cliente está aguardando o envio do pedido e qualquer erro, 
pode frustrá-lo.
Quando um pedido é realizado, você terá quais itens foram vendidos.
1 calça preta 42
2 camisetas M 
1 tenis 40
E agora, como encontrar esses itens dentro de todo o seu estoque? Simples: 
pelo mapeamento que fizemos inicialmente. Portanto, você deverá 
identificar que a calça preta 42 estána Rua A, altura baixa, no início; a 
camiseta M está na Rua A, altura baixa, no meio; e por último o tênis está na 
Rua B, no fundo e embaixo.
Agora você já sabe exatamente onde você tem que ir e de posse do que 
chamamos de nota de romaneio, separar os itens comprados dentro de uma 
cesta.
Neste exemplo, todo o processo é feito de forma manual e depende de 
conferências para não haver erros. Caso a sua operação tenha grande 
volume, acima de 300 ou 500 por dia, você poderá utilizar sistemas de WMS 
que automatizam a maior parte do processo.
RECEBIMENTO E CONFERÊNCIA
A área de recebimento e conferência é a área inicial de chegada dos 
produtos na sua loja. Você precisará de uma área reservada para receber os 
itens comprados, você possa abrir as caixas, verificar os itens que foram 
enviados, versus os que foram solicitados e anotar possíveis erros.
Faça análise do recebimento de cada caixa para que não haja erro de 
quantidades e/ou itens errados no seu estoque, afinal, a única coisa que não 
queremos é que um cliente compre algo que não temos. 
Tenha em mãos a sua nota fiscal dos produtos e faça uma contagem 
minuciosa de produtos e quantidades, separado claramente no chão aqueles 
que já foram conferidos e estão ok, os que não foram conferidos e aqueles 
que estão errados.
Quando você finalizar tudo de maneira organizada, você deve ter tomado 
nota das divergências para comunicar ao fornecedor. Enquanto isso, tudo 
que passou na sua vistoria vai para a área de armazenagem.
ARMAZENAGEM
Antes de iniciar o armazenamento, você precisará mapear a sua loja ou 
centro de distribuição com ruas e prateleiras, ou seja, os possíveis andares 
que você terá para armazenar e as seções, que podem ser “início” e “fundo” 
ou “início”, “meio” e “fundo”. 
No final você terá por exemplo:
Rua A, rua B e rua C.
Altura baixa, média e alta
Seção: início, meio e fundo
Esse será onde vai “morar” o seu produto até o momento dele ser vendido e 
você verá como essa definição é importante. Claro que tudo depende do 
nível de complexidade da sua loja, quantidade de produtos e volume de 
vendas. Quanto mais segmentado for, mais preciso você será.
Os produtos que estão na Curva A e possuem baixa cubagem ficarão mais 
próximas do checkout (já já falamos dele) e em posições mais altas para dar 
espaço a itens Curva A pesados, embaixo. Agora itens com baixo giro e com 
alta cubagem, pode ficar mais longe e em posições mais altas. 
Existem sistemas que fazem otimização desse processo, mas eles são caros 
e são úteis a operações com grande volume de transações, pois pequenas 
alterações podem representar grandes ganhos operacionais.
Atenção: como vimos no exemplo, o item comprado foi a calça 
42, a camiseta M e o tênis 40. Portanto todo o seu controle de 
estoque deve ser feito pela menor variação existente. Se for uma 
camiseta, o controle é pelo número e cor, se for um tênis, pelo 
tamanho e por aí vai. Parece ser algo óbvio, mas qualquer erro 
nesse momento pode causar grandes prejuízos.
35 36
PACKING (EMBALAGEM)
De posse da nota de romaneio ou de uma listagem, uma pessoa pega a 
cesta com os itens comprados, confere se os itens foram separados 
corretamente e os coloca dentro da embalagem. Ela é lacrada e nesse 
momento, a nota fiscal é emitida, assim como a etiqueta dos correios ou de 
outra transportadora.
Note que o processo da emissão da nota fiscal acontece por último no 
processo, diferentemente do mundo físico. Isso acontece pois se 
invertêssemos e tivéssemos a nota fiscal emitida no início do processo, 
qualquer falha ou ruptura do estoque nos geraria a necessidade de 
cancelamento de nota e, em caso de isso acontecer na virada do mês, você 
não tem direito a obter ressarcimento do imposto.
Pedido embalado, nota fiscal emitida, etiquetas dos correios coladas, agora 
é hora de deixar o pacote separado para que a transportadora faça o 
recolhimento de todos eles. Claro que quando falamos de operações 
menores, talvez você mesmo tenha que ir aos correios.
Feito isso, agora é o momento de guardar os itens conforme a montagem do 
planejamento inicial, lembrando sempre em registrar junto ao seu sistema 
ERP onde cada item está sendo guardado. Caso seu ERP não tenha essa 
funcionalidade, você deverá manter em algum lugar de fácil acesso, como 
um mapa impresso, o mapeamento junto com os itens que estão guardados.
SAC E ATENDIMENTO
Existem dois tipos de SAC, o comercial para realizar vendas por telefone e o 
operacional, para tirar dúvidas sobre o pedido ou tudo o que for pós vendas.
Esses dois canais podem representar uma boa parcela das suas vendas ou 
então um grande diferencial competitivo. Portanto ele deve estar mapeado 
na Persona e na Jornada de Compras.
Dica: um ponto extremamente importante aqui é o que chamamos 
de conta frete, ou seja, todo o dinheiro que entra oriundo de 
pagamentos de clientes para cobrir o frete, versus o que vamos 
pagar a transportadora. Essa conta é bastante importante para ser 
controlada porque em geral, há divergências por tamanho de 
pacotes, alterações de preços e promoções. Portanto tenha sempre 
anotado o quanto você faturou e gastou a partir de frete.
ÁRVORE DE ATENDIMENTO
A árvore de atendimento nada mais é do que uma matriz onde o cliente 
pode identificar o que ele deseja e seguir para os próximos passos. Essas 
árvores são bastante conhecidas por você. Quando você liga para o seu 
serviço de televisão ou para a empresa de telefonia, a árvore é feita de 
maneira automática pela unidade de resposta audível (URA).
Se você não possuir verba para implementar uma URA ou não tem volume 
que justifique tal iniciativa, você pode criar uma matriz e deixá-la próximo 
aos atendentes para uma rápida consulta caso tenha dúvidas.
Vale lembrar que sistemas como Zendesk são uma excelente opção para 
você estruturar seu SAC.
Abaixo, segue um desenho de como poderia ser uma matriz simplificada.
A forma que você deve montar sua matriz é baseada no tema mais genérico 
para o mais específico, lembrando que dependendo do número de 
atendimentos realizados, você pode priorizar antes de outros. Por exemplo, 
se 80% das suas chamadas são para saber “onde está meu pedido” ele de 
estar na primeira linha da matriz de atendimento e não na segunda, 
facilitando para o cliente.
SCRIPTS
Os scripts são os guias utilizados pelo atendente para guiar a conversa com 
um cliente após o mesmo decidir dentro da árvore de atendimento o que ele 
deseja conversar. Esses scripts devem definir possíveis perguntas que devem 
ser feitas ao cliente e também as soluções para os problemas mais 
conhecidos.
Vamos a um exemplo do cliente que quer saber onde está o pedido dele:
Recebimento da chamada
Dúvidas de produtos ou comprar
Dúvidas de produtos Onde está meu pedido Solicitar troca Acompanhar trocaJá sei o que quero comprar
Informaçeos sobre pedido, trocas e devoluções
37 38
“Olá, bom dia/boa tarde/boa noite. Com quem eu falo?
Perfeito {Nome do Cliente}, vi que você quer saber onde está o 
seu pedido, poderia me passar o seu CPF ou Email, por favor?
----- de posse do CPF ou email, acessar o ERP pelo link xxxxxxxx. 
Ir na tela PEDIDOS e digitar na caixa o CPF ou email do cliente ----
Olá {Nome do Cliente} peço perdão pela demora, estou vendo que 
você fez seu pedido no dia XX/XX, seria esse?
Perfeito. Vamos lá.
1- Se o pedido estiver dentro do prazo de entrega
O pedido tem prazo estipulado para entrega até o dia XX/XX, portanto 
ainda está no prazo. Eu solicito que você aguarde até a data para 
recebimento, que pode acontecer antes. Você pode anotar o código de 
rastreio para acompanhar pela internet?
2 - Se o pedido estiver fora do prazo de entrega
{Nome do Cliente}, realmente vejo que o prazo de entrega era dia XX/XX. 
Eu vou entrar em contato com a transportadora para ter mais informações. 
Você aguarda