Marketing de Relacionamento: Fidelizando Clientes

Prévia do material em texto

Marketing
 É um conjunto de atividades orientado a entender e atender as necessidades do cliente. Na área de marketing, prefere-se o termo “cliente” aos termos consumidor, comprador ou usuário. 
Por cliente, no entanto, estamos tratando de todos os estágios do processo de compra e relacionamento, desde o prospect (pessoa interessada em mais informações sobre a marca e os produtos) até o ex-cliente (alguém que já comprou e deixou de comprar), incluindo todas as etapas intermediárias neste relacionamento. 
O objetivo do marketing é entender tão bem o consumidor que ele se torne cliente de uma empresa e nunca mais deixe de sê-lo. Marketing bem estruturado é aquele que faz com que o produto se venda praticamente sozinho. 
O profissional de marketing pode atuar em diversas frentes, desde o planejamento até o relacionamento com os consumidores. Pode cuidar das estratégias iniciais e até mesmo executar o que foi planejado, como é o caso dos profissionais de marketing direto. 
Em muitas empresas, a área de vendas responde às necessidades do marketing, executando as atividades de venda que fazem parte do ciclo de relacionamento com os clientes. Em outras organizações, o marketing dá suporte à área de vendas, atuando nos processos das atividades comerciais. 
Hoje existem diferentes vertentes de marketing, como o marketing orientado a vendas, o marketing orientado ao relacionamento, o marketing orientado à marca (ênfase em branding), marketing orientado ao produto, o marketing digital, o inbound marketing, entre outras vertentes. Algumas vertentes não passam de títulos pomposos criados para vender alguma ferramenta, outras são respostas a mudanças na sociedade às quais a área de marketing precisa reagir. 
Eu me especializei no Marketing orientado ao relacionamento, também conhecido como Gestão do relacionamento com o Cliente ou Marketing de Relacionamento. 
Desde o seu surgimento, o marketing tem passado por modificações, acompanhando a evoluções das pessoas. As alterações no cenário socioeconômico, político e tecnológico têm influenciado, há tempos, os conceitos e práticas do marketing. Hoje podemos dizer que vivemos na era do marketing de relacionamento. 
As pessoas estão no geral mais ávidas por conhecimento e comprometidas com questões de ordem social, de forma crescente. Estão amadurecendo como consumidores, com voz ativa para reivindicar direitos e mais discernimento para buscar o que melhor atende suas necessidades. O perfil do consumidor nacional está se elevando e os clientes têm se tornado mais exigentes, atentos a normas e padrões internacionais de qualidade. O fácil acesso a informações, a consciência de seus direitos e a possibilidade de conversar com várias pessoas através da web e redes sociais têm colaborado neste processo. 
Assim, é cada vez mais importante que empresas ou organizações se dediquem ao relacionamento com os consumidores, para mantê-los satisfeitos não só no momento da compra, mas também em todas as interações, incluindo o pós-venda. O cliente está o tempo todo avaliando produtos e serviços e emitindo opiniões. Ele considera importante o modo como recebe o serviço e como percebe estas relações. Por exemplo, se ele tiver alguma reclamação e ela for resolvida de forma satisfatória, ele terá uma boa percepção da empresa. Caso contrário, irá avaliá-la como ineficiente, e isso irá repercutir na imagem da empresa ou instituição. 
O marketing de relacionamento traz uma mudança significativa de paradigmas. Nele, o valor de percepção de uma marca ou produto se torna mais importante do que o valor de uso. Enquanto o marketing tradicional operava com relações de curto prazo, o marketing de relacionamento tem como premissa a durabilidade das relações e a fidelização dos clientes. A ideia é estabelecer um diálogo individualizado com cada pessoa, com foco nos serviços e nas relações com a marca. 
Para o marketing de relacionamento, é importante desenvolver e praticar a capacidade de se comunicar com clareza com seu público e conviver com ele por meio de atitudes que satisfaçam os dois lados do relacionamento. Cada negociação deve levar em conta a satisfação de todas as partes envolvidas. E este conceito não se aplica somente à relação da empresa com o cliente, mas sim a toda cadeia de relacionamento: fornecedores, colaboradores, ONGs, concorrentes, governo, etc. Se bem desenvolvido, o marketing de relacionamento implica na conquista de uma repercussão positiva da marca, recomendada boca a boca e credibilizada pelos próprios consumidores. 
A fidelização de cliente é peça-chave para aumentar a competitividade das empresas. Mais importante do que o primeiro contato é a confiança que o cliente deposita em seus produtos e serviços. É preciso primar por relacionamentos de longo prazo e não imediatistas, transformando clientes comuns em leais defensores de sua marca. O caminho para esta conquista passa por tratar clientes como parceiros, oferecendo a melhor qualidade de atendimento, privilegiando a qualidade da interação, atrelando assim sentimentos e boas percepções à sua marca. 
Elementos essenciais para o marketing de relacionamento 
Implantar o marketing de relacionamento nem sempre é tarefa fácil. Para conquistar, reter e cultivar os clientes, oferecendo um valor superior em bens e serviços, é preciso transformar a experiência de comprar algo em um momento agradável, além de possuir a capacidade de acompanhar e influenciar o comportamento dos clientes ao longo do tempo, em qualquer canal de contato, respeitando o histórico de transações estabelecido com a empresa e afetando as positivamente as emoções. 
Os princípios básicos para a gestão efetiva de relacionamento são interatividade, longevidade, satisfação, alto índice de retenção, engajamento, indicação, personalização de cada uma dos contatos e relevância. Mas como alcançá-los? Como o marketing de relacionamento é estruturado caso a caso, é preciso traçar uma estratégia específica para cada negócio. 
Porém, alguns pontos são comuns para todas as áreas: estipular objetivos claros e transparentes, negociados e entendidos por todos os integrantes da empresa ou organização, oferecer infraestrutura precisa, principalmente para amparar os colaboradores que estão na linha de frente com o cliente, treinamentos, fortalecer de processos e padrões de atendimento, entre outros. 
Uma ferramenta de muita valia para a gestão é o CRM (Customer Relationship Management). Ela registra e organiza as funções de contato através de sistemas que buscam criar e manter um bom relacionamento com clientes, cruzando informações de forma inteligente sobre suas interações com a empresa. Porém, como toda ferramenta automatizada, o CRM só oferece um resultado satisfatório quando há o emprego correto por parte dos integrantes da equipe que abastece o sistema. 
O fundamento principal de todos os processos é simples: estreitar os laços de todas as relações e entender que todos são importantes para o sucesso dos negócios. É muito importante que as empresas se atentem para o marketing de relacionamento e se dediquem às parcerias e redes de contato, investindo no entendimento dos padrões de comportamento das pessoas e suas reais necessidades. 
Definições de Marketing 
Dentre as mais relevantes definições de marketing, selecionei aquelas que representam realmente o total das atividades de marketing: 
“Uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”. – Definição da American Marketing Association (2005) 
“A atividade, conjunto de instruções e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo”. – Definição da American Marketing Association (2008) 
“Satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relação de valor com clientes importantes”. – Philip Kotler“Identificar, antecipar e satisfazer as necessidades do cliente de forma lucrativa”.- Chartered Institute of Marketing 
“O conjunto de atividades que tem por fim concretizar relações de troca. Esta troca ocorre entre os produtos e serviços da empresa com o poder aquisitivo do consumidor”. – Raimar Richers 
Posicionamento: a palavra que resume o marketing 
Posicionamento é a posição relativa que as marcas, produtos e serviços ocupam nas mentes dos seus respectivos consumidores. Ocupar o melhor posicionamento é uma das tarefas fundamentais em qualquer esforço de marketing. 
No posicionamento o primeiro da lista, ou seja, o primeiro produto ou serviço a ser lembrado, é o produto líder. Os outros, a partir do segundo, são os produtos, serviços e ideias secundários. 
Há grande vantagem em ser o líder. O produto pode ser comercializado com margens de lucro maiores, e exige, teoricamente, menores investimentos em tempo, energia e dinheiro para ser mantido no topo. 
Já os secundários necessitam de amplos esforços para tentar se aproximar dos líderes, e a verdade é que nem sempre conseguem. Tais produtos são adquiridos somente pelos que não podem adquirir os produtos líderes e sofrem mais com as variações de renda ou problemas econômicos. 
O marketing no decorrer do tempo (as 4 eras) 
A princípio, a definição básica de marketing se referia à atividade administrativa de dados que surgiu juntamente com a cultura do século XX, após mudanças de cenários do mercado. 
O conceito se modificou acompanhando as evoluções estratégicas do mercado e veio somar mais como função organizacional na criação do processo de gerar valor e melhorar administração dos recursos para relacionamentos com o público final interessado. 
Assim sendo, depois de o mercado ter gerado tamanha demanda, e ofertado “n” possibilidades de negociação, tornou-se ainda mais vital a facilidade na geração de um sistema de marketing que viesse a facilitar o processo de venda. 
Muito embora o interesse de compra exista por si só, e por sabermos que também sempre haverá a necessidade de se vender e comercializar, o marketing vem com o principal objetivo de fazer do esforço de negociação algo supérfluo para gerar a venda em si. 
Deste modo, podemos dizer que o marketing visa a criação de produtos e serviços tão bem estruturados para o mercado em que pretendem atuar, que eles possam se vender sozinhos. 
Este foi o caminho traçado com o tempo pela evolução, que inicialmente tratava de gerar o cliente disposto a adquirir o objeto de venda, o que se transfigurou em ofertar algo ainda mais pronto e elaborado diretamente nas necessidades do público e o que ele busca. 
Em resumo, o marketing passou por diferentes fases: 
1a. Era do Marketing: orientado a produto (até 1945) 
2a. Era do Marketing: orientado à venda (pós-guerra) 
3a. Era do Marketing: orientado ao relacionamento (pós-1980) 
4a. Era do Marketing: orientado para a responsabilidade social (Século XXI) 
O marketing hoje 
O marketing atual visa compreender o fator emocional gerado por uma marca e o que leva o consumidor à compra, para assim converter necessidades e desejos em vendas. Vender vai além de argumentar e se posicionar, pois é extremamente importante compreender quando a compra é feita pelo desejo ou pela necessidade. 
Um bom exemplo disso são as compras B2B – materiais comprados para a produção de outros materiais. Empresas compram por necessidade de produzir, e visam qualidade final para não perder vendas no mercado, e assim criar uma marca estruturada e reconhecida. 
Já no mercado B2C, as compras são feitas por necessidade ou geração de desejo, implicando no desejo de status, reconhecimento ou auto-satisfação (leia sobre a Pirâmide de Maslow). 
Ou seja, quando produtores visam qualidade de manufatura para gerar status e nome de uma marca, venderão além do produto ou serviço produzido, agregando uma imagem positiva à sua marca. 
Composto de Marketing 
O termo Composto de Marketing foi designado por Neil Borden em 1949 e mais tarde aprimorado pelo estudioso e professor Jerome McCarthy, que os separou e classificou em 4 segmentos de atividade: Produto, Preço, Promoção e Praça. Jerome os define como Mix de Marketing e cita que “todas as decisões de mix de marketing devem ser tomadas para que se exerça influência sobre os canais comerciais, bem como sobre os consumidores finais”. 
Kotler conceitua os 4P’s do Marketing como o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo. Os 4P’s são assim chamados pois compilam todas as etapas do planejamento de ações de um Produto, desde a definição de seu Preço, a Promoção de suas características e a Praça do seu mercado potencial. 
Cada uma destas variáveis está inserida nas atividades relativas ao seu campo de atuação. O Produto possui como principais atividades o seu Serviço, suas Características técnicas, os tipos de Design e Embalagem desenvolvidas, os Diferenciais entre os concorrentes, a construção e manutenção da Marca, a Variedade de linhas, a Qualidade, as Devoluções e a Política de Garantia. No que tange ao Preço, os tipos de Crediário, Financiamento e número de prestações, a Condição de Pagamento, o Prazo médio e os Descontos oferecidos. A Promoção está inserida na divulgação da Propaganda e Publicidade, nas ações de Relações Públicas e estratégias de Trade-Marketing. A Praça, também chamada de Ponto-de-Venda é constituída por seu Canal de Distribuição, Armazenamento e Estoque, Logística e unidades de Lojas. 
Para compreensão geral da combinação destes componentes é necessário conhecer cada um dos P’s separadamente. A começar pelo entendimento do que é o Produto, como cita Charles Haskell Revson, fundador da empresa de cosméticos Revlon “Na fábrica fazemos cosméticos e na loja vendemos esperança”. Portanto o Produto é um objeto com características específicas e que atendem as necessidades do seu público-alvo, além de também oferecer sensações que satisfaçam o desejo do seu consumidor. 
Os conceitos básicos de Produto podem ser destacados pelo tripé: Tangível, Ampliado e Genérico. O produto tangível é o palpável, aquilo que está pronto para ser oferecido ao comprador. Produto Ampliado abrange algo a mais do que o físico, estabelece um conjunto de serviços que o acompanha e o Genérico, propõe um benefício essencial ao seu consumidor, que busca receber os atributos reais do produto, cujas características são aspiracionais, como bem sintetizou o fundador da Revlon. 
A concepção do Preço é a mensuração do valor cobrado pelo produto e/ou serviço, com base na relação de valor do bem por seu uso, pois para o consumidor utilizar certo produto deve desembolsar uma quantia para receber seus benefícios. O Preço possui três objetivos principais, são eles: Posicionamento, Objetivo Financeiro e Oferta e Demanda. 
O primeiro age como um balizador propondo o valor agregado do produto a ser ofertado, determinando seu posicionamento perante a classe de consumidor. O objetivo financeiro é o principal elemento do Mix de Marketing e determina qual será a participação de mercado e consequentemente a sua rentabilidade/lucro, além de fundamental importância como fator competitivo no mercado. O terceiro e último segue a Lei da Oferta e da Procura, popularizada pelo economista Jean-Baptiste Say, que serve como parâmetro para equalizar a quantidade de produtos ofertados à demanda do mercado. 
A definição de Promoção é toda comunicação e venda ao público-alvo potencial, que segundo Philip Kotler “É um termo genérico para vários instrumentos, que são endereçados aos consumidores, ao comércio ou à própria força de vendas do fabricante”. O composto de 
Promoção formado por Propaganda, Relações Públicas e estratégias de Trade-Marketing se constitui como peça-chave no sucesso do Produto, devido a sua propagação e difusão ao público potencial. A Propaganda informa sobre o produto, cria seu conceito de marca, posicionamento e pode também ativar a necessidade de compra. A ferramenta deRelações Públicas concede ao produto a sustentação de sua marca perante o consumidor, por meio de ações institucionais. Por fim, o Trade-Marketing define qual o melhor canal de mídia a ser utilizado e analisa o hábito do consumidor, de modo que as ações sejam otimizadas para cada tipo de público. 
Entende-se por Praça toda atividade realizada para alocar um produto em determinado local/mercado. Este componente engloba tanto a localização física da empresa, como a abrangência de mercado de seu produto, que pode 
ser segmentado ou não. Aborda ainda todo processo de canais de distribuição, que é o caminho que o produto passará até seu destino final, seja consumidor, empresa ou até no comércio eletrônico (Conceito de B2C Business-to-Consumer, B2B Business-to-Business ou o atual C2C Consumer-to-Consumer). 
Por sua vez os canais de distribuição devem ser analisados com base em cinco vertentes: Fluxo Físico, Fluxo de Propriedade, Fluxo de Pagamento, Fluxo de Informação e Fluxo de Promoção. O primeiro incorpora o estoque e transporte da mercadoria. A Propriedade é a transação de compra e venda, responsável pela logística reversa e outras funções pertinentes. O Pagamento é a atividade que gerencia a remuneração da operação de distribuição. O Fluxo de Informação define toda troca de dados realizada no processo e o Fluxo de Promoção, combina as ações da empresa e do distribuidor para estimular a venda dos produtos. 
Em última análise os 4 P’s fazem parte do Plano de Marketing de uma empresa e a cada área de atuação específica, deve ser analisado e suas ações aplicadas com embasamento técnico de acordo com o nicho de mercado e leitura do seu target principal. 
A diferença entre marketing e publicidade 
É comum confundir os termos marketing e publicidade, mas as duas áreas se diferem. O marketing é focado em identificar uma necessidade, criar um produto ou serviço, comunicar ao mercado sua existência e por fim, fazer o acompanhamento após a venda através de pesquisas de satisfação. 
Já a publicidade é direcionada à comunicação, focada na divulgação que a empresa faz para que o público tenha um primeiro contato com a ideia/solução/produto antes mesmo da compra e do consumo. 
Em resumo, a publicidade é um dos “tentáculos” do marketing, e para muitas marcas, funciona como carro-chefe responsável pelo sucesso das vendas. Mas é bom saber que a publicidade não funciona se o marketing não for bem estruturado. Uma marca que anuncia, leva os clientes ao ponto de venda mas não dá conta da distribuição por falhas logísticas terá um efeito reverso: provocará vendas para o concorrente que estiver disponível no ponto de venda, ou se estiver prometendo e não cumprindo, cairá no descrédito. 
Porque investir em marketing 
Uma vez que um produto ou serviço tenham sido desenvolvidos, as empresas precisam fazê-los chegar até o consumidor. Essa é basicamente a função do marketing, e sem ele, uma organização não será capaz de desenvolver ações efetivas que lhe ajudem a cumprir seus objetivos comerciais com sucesso. 
O marketing tem importância para qualquer modelo de empresa, de qualquer tamanho, em qualquer setor de atuação. Ele se faz presente em todas as ações da organização, dentro e fora dela. 
O marketing adota um contexto com inúmeras estratégias de comunicação e desenvolve processos que conseguem elevar uma ideia, produto ou serviço a um status de destaque no mercado. 
O sucesso de um negócio muitas vezes se dá devido à sua reputação. Quando uma empresa atinge e supera as expectativas do público, sua reputação se consolida, e à medida que ela se expande, o negócio cresce e as vendas se ampliam consequentemente. O marketing é a área responsável por planejar e gerenciar os processos de negócio que permitem que a empresa construa esta boa reputação e gere valor. 
A percepção de valor que um cliente tem de uma marca depende do marketing. Os clientes valorizam mercadorias com a qualidade que esperam e que sejam vendidos pelos preços que eles desejam pagar, e isso não pode ser definido fora de um bom planejamento de marketing.