aroldo rodrigues atitudes e mudança de atitudes

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( 199~) . Judgrtttml\ olw\I)Oil!ilb/1/ly: A foundotiotl for a thoo•y of •,ocio l condiH I 
Novo York : Guilford. 
___ (1986) . An attributional theory of motivation and emotion. Novo York: Springot 
Sugestoes para trabalhos individuais ou em grupo 
1) Por que OS primeiros impressoes sao tao importantes no processo de intera~(JQ 
social? 
2) De urn exemplo de urn "esquema de genero". 
3) lndique algumas vontogens e desvantagens dos esquemas sociais. 
4) 0 que se entende por "heurfstica" em cognicao social? lndique uma ou duos 
ocasioes em que voce recorreu a heurfsticas e quais as utilizadas. 
5) Explique os princfpios que, segundo Kelley, sao relevantes ao processo de atri -
buic;ao de causalidade. 
6) 0 que se entende por "erro fundamental de otribuic;ao"? 
7) lndique umo situac;ao em que uma pessoa frocassa e nco se sente culpada. 
8) Ponha os termos listados abaixo em v6rias possfveis ordens 16gicas, tendo 
como base a teoria atribuicional de motivac;ao e emoc;ao de Weiner: 
culpa - sucesso- fracasso- causa control6vel -causa interno - vergonha -or-
gulho- causa incontrol6vel- causa externa- raiva- pena- responsabilidade -
punic;ao- recompense- surpresa- ausencia de punic;ao- ausencia de respon-
sabilidade. 
(Ex.: frocasso- causa interna e controlavel- responsabilidade- culpa- punic;ao) 
9) Fac;a uma lista dos fatores que, de acordo com Jones & Davis, sao importantes 
no processo de inferencia correspondente; em seguida liste os princfpios indi-
cados por Kelley. Aponte as semelhanc;os e diferenc;os entre os dois conjuntos. 
1 0) Qual a sequencia hist6rica de fenomenos psicol6gicos previsto pela teoria de 
Weiner quando nos deparamos com urn evento positivo ou negativo? 
80 
Aliludes: conceito e formo~fio 
Matar ou capturar um hom em sao tarefas rdativamente Jaceis, se 
comparadas com a tarefa de mudar sua mentalidade. 
R. Cohen 
Uma pessoa faz aquilo que e; uma pessoa se to rna aquilo que ela faz. 
Robert Musil 
N111 .1pttulo anterior vimos que as pessoas, ao entrarem em contato com seu ambi-
!!ll ' 1 '" 1,11 , lonnam impressoes sobre outras pessoas e procuram meios economicos de 
l•llillll 11111hecimento de seu ambiente. Para isto utilizam-se de esquemas sociais, heu-
t 111! "'' 1 atribuic;ao diferencial de causalidade. 
l l111:t ronsequencia direta do processo de tomada de conhecimento do ambiente 
ill i.d qul' nos circunda e a formac;ao de atitudes. Atitudes sao sentimentos pr6 ou 
lil!ll.l pl'ssoas e coisas com quem entramos em contato. 
\ 111udcs se formam durante nosso processo de socializac;ao. Elas decorrem de pro-
" ,n., 1 omuns de aprendizagem (reforc;o, modelagem); podem surgir em atendimento 
; , 1 11.1., lunc;oes; sao consequencias de caracterfsticas individuais de personalidade ou 
.1. d1 ll'lminantes sociais; e ainda podem se formar em consequencia de processos cog-
11111\1!., (busca de equilibria, busca de consonancia). 
llltuneras sao as definic;oes de atitude. Allport (1935) compilou mais de cern. Base-
l lid II nos em varias definic;oes existentes, podemos sintetizar os elementos essencial-
111! llll' caracterfsticos das atitudes sociais como sendo: (a) uma organizac;ao duradoura 
tk 1 ll'n<;:as e cognic;oes em geral; (b) uma carga afetiva pr6 ou contra urn objeto social; 
1 ) 11111a predisposic;ao a ac;ao. Sendo assim, podemos definir atitude social como sendo 
11111:1 organizac;ao duradoura de crenc;as e cognic;oes em geral, dotada de carga afetiva 
11111 ou contra urn objeto social definido, que predispoe a uma ac;ao coerente com as 
1 ugnic;oes e afetos relativos a este objeto. 
As definic;oes de atitude, embora divirjam nas palavras utilizadas, tendem a carac-
lrllzar as atitudes sociais como sendo variaveis intervenientes (nao observaveis, po-
ll m diretamente inferfveis de observaveis), e como sendo integradas por tres compo-
llt'ntes claramente discernfveis: 
• o componente cognitivo; 
81 
0 Cl I Cliii!HIIIrtill' :di 'IIVO; 
• o co1nponente comportamental. 
Vcjamos a scguir o significado destes lres componentes das atitudes c sua intcrli 
ga~iio . 
Componentes das atitudes 
0 componente cognitivo 
Para que se tenha uma atitude em rela~iio a urn objeto e necessaria que se tenha al-
guma representa~iio cognitiva deste objeto. Se perguntarmos a urn empregado de uma 
fazenda no Mato Grosso qual a sua atitude em rela~iio ao sistema de pressuriza~iio de 
uma nave espacial, e improvavel que se obtenha uma resposta que indique uma atitude 
desta pessoa em rela~iio a este t6pico. Se, por outro lado, lhe perguntarmos qual a sua 
posi~ao em rela~iio ao tipo de alimenta~iio do gado a seu cargo, e provavel que ele te-
nha uma representa~iio cognitiva estruturada deste assunto e tambem urn afeto positi-
vo em rela~iio ao seu sistema de alimentar o gado entregue a seu cuidado. Assim, para 
que haja uma carga afetiva pro ou contra urn objeto social definido, faz-se mister que 
se tenha alguma representa~iio cognitiva deste mesmo objeto. As cren~as e demais 
componentes cognitivos (conhecimento, maneira de encarar o objeto, etc.) relativos 
ao objeto de uma atitude constituem o componente cognitivo da atitude. 
Pessoas que exibem atitudes preconceituosas, por exemplo, tern uma serie de cog-
ni~oes acerca do grupo que e objeto de sua discrimina~iio. Pessoas que nao gostam de 
indios consideram-nos selvagens, amea~adores, ignorantes, hostis, infradotados inte-
lectualmente, bestiais, etc. Pessoas que gostam da arte p6s-moderna representam cog-
nitivamente este movimento artistico como criador, esponUineo, forte, audacioso, ori-
ginal, etc. Muitas vezes a representa~iio cognitiva que a pessoa tern de urn objeto social 
e vaga ou erronea. Quando vaga, seu afeto em rela~iio ao objeto tendera a ser pouco in-
tenso; quando erronea, porem, isto em nada influira na intensidade do afeto, o qual 
sera consistente com a representa~iio cognitiva que a pessoa faz do objeto, seja ela cor-
respondente a realidade ou niio. Esta ultima alternativa pode ser percebida clara mente 
no caso do preconceito, como veremos no proximo capitulo. 
0 componente afetivo 
Para alguns (FISHBEIN & RA YEN, 1962; FISHBEIN, 1965; 1966) o componente 
afetivo, definido como sentimento pr6 ou contra urn determinado objeto social, e o 
unico caracteristico das atitudes sociais. Para Fishbein as cren~as e comportamentos 
associados a uma atitude sao apenas elementos pelos quais se pode medir a atitude, 
82 
lltllt JHIH' ill , P<llh lllll'gl.lllh' d!'i.t "' lldn.lllltulr 11111:t v:ul :ivt l illlt'l vt n lt111r r , 
II lid 11tl1 IIVt' l dt• llllllUto , 11\ :lO.,lliiO dllt:li\1111:1111' OlN 'IVi\VI' I, lll l'd lll\(1 l.t :t ii ,IVI' '> do-. 
i Vo l\ ' ,.., .t r l.t 1 rlanonado~ . 
111 l10l dttvlda de que o componente mais nitidamente caracterfstico das ati tmks 
, t'•tiqu•lll 1111' aktivo . Nbto as atitudes difcrcm, por cxemplo, das crcn~,;as c dao., opi 
111lH "[ jilt , 1 111hora muitas vczcs se intcgrcm numa atitudc, suscitando um afcto positi 
11 11 ''' 'g. lltvo em rcla<,;ao a um objeto e prcdispondo a a~iio , niio sao ncccssariamcn tc 
lltljii"!'git .uln-. de conota<;iio afeliva. Uma pessoa pode crer na existencia de vida em ou 
II tle! pl tllt t. l.t '> ou scr de opiniao que a lua foi, outrora, uma parte da Terra, porcm man 
I• 1 Pllll ' 1 r IH,;a c cs ta opiniao num nfvel cognitivo sem unir a isto qualqucr tnl <,;Oafcti 
11 N!t 11 "' poderia dizer en tao que tal pessoa tem uma atitude em rcla<;ao a exio.,tt' nci<t 
tit • itl '"" outros planetas ou em rela~ao a origem da lua. Os mesmos objctos, por(' nt , 
I'""' 1.111 '>1' 1" alvo de atitudes por parte de outras pessoas. Estas acrescentariam uma co 
ll iiltt 111 .detiva as suas cogni<;6es acerca da existencia de vida em outros plancta-. r 
1 ,_. ,, .t 1 l.t ot igem da lua, e demonstrariam is to ao engajar-se em discussocs acalmada .. 
'''" , . .,1l . .., topicos. 
l ~ " "'' nbe rg (1960) demonstrou experimentalmente que os componentcs cog nit ivo 
lt tl '•~ ll vo das atitudes tendem a ser coerentes entre si. Em seu experimento, Rosenberg 
iti(ttillll o componente cognitivo da metade dos sujeitos que tinham alitudes nttidao., 
ttl t r la <,;ao a medicina socializada, negros, Russia, etc., utilizando o metodo hipn(Hico ; 
!1ttt 11 l.u;ao a outra metade de participantes, ele mudou o componente afetivo atraw-. 
t lot llt ('o.,mo metodo e em rela<;iio aos mesmos temas. Posteriormente os sujeitos foram 
lil11 1.1dos da sugestao hipn6tica, porem antes foram verificadas, respectivamcnte , ao., 
tl.ttt '> lorma<;6es em seus afetos e cogni<;oes acerca daqueles objetos. Tal como hipotct i 
,ulo por Rosenberg, os sujeitos cujo componente cognitivo havia sido modificado por 
11 gco., tao hipn6tica passaram a demonstrar afetos mais coerentes como novo compo 
ttc ltl l' cognitivo, o mesmo se verificando, mutatis mutandis, com aqueles que tivcrant 
.t 11 conteudo afetivo modificado experimentalmente. Tais achados demonstraram que 
'. t d estrui~ao da congruencia afetivo-cognitiva atraves da altera~ao de qualqucr Ullt 
clt- '> tcs componentes poe em movimento processos de restaura~ao da congruencia, o~ 
q11ais, sob certas circunstancias, conduzirao a uma reorganiza~ao atitudinal atravc~ de 
11111a mudan<;a complementar no componente nao alterado previamente" (HOVLAND 
•' t ROSENBERG, 1960, p . 11-12) . 
0 componente comportamental 
A posi~ao geralmente aceita pelos psic6logos sociais e a de que as atitudes possucm 
um componente ativo, instigador de comportamentos coerentes com as cogni~oes cos 
83 
,\l 'r Ill'> ll' l.t I I\ oo., ,II,.., ohjt Ill'> at 1111d i 11.1 ,.., A tl'i;H,<lll t'll I It' at i tudt• (do p1111 I! I dt• Vl'>la j)lllol 
IIH'llll' aktivo) c comporl:tllll'l\10 con'itillli um dos motivos por que"" atitudcs scmp11· 
mereceram especial atcn~ao por pane dos psic6logos sociais, chcganclo mesmo ao 
ponto de,ja em 1918, Thomas e Znaniecki definirem Psicologia Social como "o cstudo 
cienlifico das atitudes". Nao ha unanimidade de posic;oes, todavia, no que se refere ao 
papel psicol6gico desempenhado pelas atitudes em relac;ao ao comportamento a ela in 
timamente ligado. Para Newcomb, Turner e Converse (1965), as atitudes humanas sao 
propiciadoras de urn estado de prontidao que, se ativado por uma motivac;ao especffi 
ca, resultara num determinado comportamento;ja Krech e Crutchfield (1948), Smith, 
Bruner e White (1956) e Katz e Stotland (1959) veem nas atitudes a pr6pria forc;a mo-
tivadora a ac;ao. 
Newcomb et al. (1965) representam da seguinte forma o papel das atitudes na dc-
terminac;ao do comportamento: 
EXPERIENCIAS I ,.. 
DA PESSOA 
ATITUDES ATUAIS 
DA PESSOA 
SITUA<;AO 
ATUAL 
COMPORTAMENTO 
DA PESSOA 
Figura 4.1 - Papel das atitudes na determina~ao do comportamento (Adaptado 
da Fig. 3.6 de Newcomb, Turner e Converse, 1965) 
Ve-se na representac;ao de Newcomb et al. que as atitudes sociais criam urn estado 
de predisposic;ao a ac;ao que, quando combinado com uma situac;ao especifica desenca-
deante, resulta em comportamento. Assim, uma pessoa que e torcedora do Fluminen-
se Futebol Clube possui cognic;oes e afetos em relac;ao a esta agremiac;ao esportiva ca-
pazes de predisporem-na a, dada uma situac;ao adequada (realizac;ao de urn jogo de fu-
tebol, por exemplo), emitir comportamentos consistentes com tais cognic;oes e afetos 
(no caso, torcer para o Fluminense durante o jogo). 
Devido a este carater instigador a ac;ao quando a situac;ao o propicia, as atitudes 
podem ser consideradas como bons preditores de comportamento manifesto. Dir-se-a, 
porem, que nem sempre se verifica absoluta coerencia entre os componentes cogniti-
vo, afetivo e comportamental das atitudes. Nao raro encontramos pessoas que se di-
zem cat6licas, protestantes ou israelitas, mas que nao se comportam de acordo com as 
prescric;oes destas religioes. Num estudo frequentemente citado, La Piere (1934) apa-
rentemente demonstrou que nao ha coerencia entre atitude e comportamento. Consi-
84 
l.ll"i"lill.!'l lll '• I IIIlO dt• l ,\l'illl 1\,\0.,I'\,•\IIO.,I'glltllll 1101 Ill,\ qtll' ll' lllll'> .lpl' li,\O.,i\jli\O.,I' lll.ll 
I'I! 'HtJIII t•' g11111111 a q11.tl ·"' atlllltk'> 'tiKI:Uo., ro ttll' lll em -,i 11111 t:lt' lllt' IIIO rognitivo (o 
l•lt hi 11d tllll\11 toliiH'ndo), 11111 demcnto aktivo (o objcto como alvo de scntimcnto 
til.' IJIIItt.t) ,. 11111 demento comportamental (a combinac;ao de cognic;ao e afeto 
il tll t< ll)',·" ''"·' tk comportamcntos dadas dcterminadas situac;oes). 
Ut•do u comportamento 
Pensar e facil, agir e dificil. E transformar pensamentos em a(do, 
ah ... isto e a coisa mais dificil que existe neste mundo! 
Goethe 
Lit .u mdo com as teorias psicossociais conhecidas como teorias de consistencia 
'I'"' 1 .. 1111plo, FESTlNGER, 1957; HEIDER, 1958), os tres componentes das atitudes 
It \'i' lll ~·' 1 intcrnamente consistentes. De fato, causaria surpresa verificar-se que al-
1!(1111 ( .11 r:udo por urn objeto que ele considera cognitivamente como possuidor das 
1 .,,.,, 11 ,, .., , icas mais negativas, ou vice-versa. Entretanto, nao raro se verificam certas 
Uli olll'>htt' ncias entre as atitudes e os comportamentos expressos pelas pessoas. Para 
!l11 ~ ll o ll e-..ta inconsistencia, voltemos aoestudo de La Piere citado acima. No inicio da 
tlo'• .u l.t de 30, La Piere viajou de carro de costa a costa dos Estados Unidos acompanha-
;1.' d1 11111 casal de chineses. Durante a viagem eles pararam em 66 hoteis e 184 res tau-
' .11111 -., .... endo atendidos por todos os estabelecimentos a excec;ao de urn hotel. Seis me-
t dr pois La Piere enviou carta a todos os estabelecimentos que havia visitado em sua 
\• lt' l\' 111 pcrguntando se eles prestariam seus servic;os a urn casal de chineses. Dos 128 
q111 ll 'o., ponderam, 92% disseram que recusariam seus servic;os a chineses. Resultados 
, 1111 lhantes foram encontrados por Kutner, Wilkins e Yarrow (1952) que percorre-
' •"" v: trios restaurantes em companhia de pessoas negras. Tais estudos sao invocados 
I'"' .tlguns como prova da ausencia de correlac;ao entre atitude e comportamento. 
Como muito bern salienta Triandis (1971), "seria ingenuo, entretanto, concluir a 
l'·''''r destes resultados que nao ha relac;ao entre atitude e comportamento. 0 que e ne-
' 1 .,..,ario que se entenda e que atitudes envolvem o que as pessoas pensam, sentem, e 
1 111110 elas gostariam de se comportar em relac;ao a urn objeto atitudinal. 0 comporta-
1111 nto nao e apenas determinado pelo que as pessoas gostariam de fazer, mas tam bern 
P' lo que elas pensam que devem fazer, isto e, normas sociais, pelo que elas geralmente 
ti 111 feito, isto e, habitos, e pelas consequencias esperadas de seu comportamento" (p. 
I I). Alem disso, as pessoas tern atitudes em relac;ao a determinados objetos de uma si-
'"''r;ao (os chineses, no caso do estudo de La Piere) e tambem em rela~ao a situac;ao 
tomo tal (os chineses acompanhados de urn americana, todos de boa aparencia e soli-
' 11 ando servic;os para os quais estavam em condic;oes de pagar, e, possivelmente, o 
dono do estabelecimento precisando de clientes). Tudo isso, e mais outras razoes que 
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I H II ( 1'!1 () ( )( ()I I\' I :\o dO II il ()I ' pod I' Ill ('\ pht oil 0'>I (' ... td tado~ ohlldlh Ill)., l' ... llldO~ aci lllil 
nlado ... . (am phi' II ( 19() 3) dck11de basicamenle o pomo de vi~ta que vimo~ de apre~t'll 
tar, e aercsecnta m\o haver inconsistt:ncia entre atitudc e comportamcnto no cstudo d1· 
La Piere. Tal s6 se veriricaria, segundo Campbell (1963) nos seguintes casos: se os qtH' 
se recusaram a aceitar os chineses tivessem respondido que os aceitariam no questio 
nario enviado; ou se os que indicaram no questionario que nao aceitariam os chinese., 
os tivessem recebido no contato direto. 
Urn estudo adicional, levado a cabo por Gaertner e Bickman (1971), serve para 
ilustrar, igualmente, a importancia das normas sociais na rela~ao entre atitudes e com 
portamentos. Neste experimento, urn auxiliar do pesquisador, branco ou negro, telc-
fonava para simpatizantes "liberais" ou "conservadores" (a identifica~ao da pessoa que 
telefonava se dando pelo "sotaque" empregado), pedindo ajuda, ja que seu carro havia 
quebrada em lugar distante e que ele estava, atraves de urn telefone publico, tentando 
chamar o socorro mecanico. Como a liga~ao havia cafdo em lugar errado, e como ele 
nao dispunha de meios para fazer nova liga~ao, o motorista solicitava o obsequio, a 
quem atendera ao telefone, de ligar para a tal oficina, passando-lhe o numero correto. 
Caso houvesse mesmo esta liga~ao, outro auxiliar do pesquisador estaria atendendo ao 
telefone. Os resultados indicaram diferen~as significativas, com os liberais (quando 
nao desligavam o telefone prematuramente) se mostrando mais propensos a ajudar, 
independentemente da ra~a. 
Concomitantemente, outros sujeitos (liberais e conservadores) eram solicitados a 
responder sobre o que fariam, caso recebessem uma liga~ao telefonica equivocada de 
urn motorista branco ou negro em apuros e pedindo ajuda. Aqui, curiosamente, nao 
houve diferen~as: simpatizantes dos dois partidos disseram que ajudariam indiscrimi-
nadamente. Os autores interpretaram os resultados obtidos atribuindo-os a maior ou 
menor clareza das normas sociais vigentes. De qualquer forma, o trabalho em questao 
(de dificil replica nos dias de hoje, em face do crescente uso de aparelhos celulares) 
serve para evidenciar a complexidade das rela~6es entre atitudes c comportamentos, e 
dos fatores que possam interferir na rela~ao entre ambos. 
Na verdade, o fato de possuirmos atitudes em rela~ao a certos objetos sociais e a 
certas situa~6es, nas quais eles estao imersos, explica certas inconsistencias aparentes 
entre atitude e comportamento. Uma pessoa pode, por exemplo, tcr uma atitude forte-
mente negativa contra franceses, mas tratar cordialmente um grupo de franceses que 
lhe e apresentado numa recep~ao para a qual foi convidado juntamente como grupo 
de franceses. Sua atitude em rela~ao a propriedade de seu comportamento numa reu-
niao social prevalece sobre a sua eventual animosidade contra franccses. Conclufmos, 
pois, de acordo com Newcomb et al. (1965), que o comportamento e uma resultante 
de multiplas atitudes. Tal posi~ao explica tambem as aparcntes inconsistencias verifi-
cadas no comportamento relapso dos adeptos desta ou daquela dcnomina~ao religiosa. 
86 
( 111111'., 11111'1111', ol liii)!,II:I(Hlll\1)!,111'"<1 I.IIIIIH'III I llllll'll' :Ill ll'llll() (1/itw/r 0 '>t'lll ldO de 
11 , !!Hid1Hlr prm t•tkr ou a)!,ir (IHJ/\ R<Jll I' I) I' 1101 .AN 1)/\ , 19H6). A prop1 ia exprcssao 
p1d ;u 111111.11 uma atitude" refcre-se expliciwmente a ado~ao de um determinado 
llilh\1111111'11\0. l ~ste difcrenciallingufstico, no cntanto, tanto pode facilitar o entendi-
111 iii II 1l11 I jill' '>Cja o componente comportamental das atitudes como tambem pode con-
hli!llil ' II'• llli'>as, tornando indistintas as diferen~as entre atitude e comportamento. 
I 111111.11110S a presente se~ao com a contribui~ao de Myers (2005), que sintetiza a 
1.1· · 11 ,, d1 .,1 ussao sobre a congruencia entre atitude e comportamento, afirmando que: 
11" dlllr11lr prcdiz o comportamento quando ela e especifica para uma determinada 
''' 1 1Hllt'ntc (isto e, deriva da propria experiencia, nao sendo, portanto, formada de 
l111 ''"' l'•'"" iva) c outras influencias sociais ou situacionais sao minimizadas, ja que os 
l'';io ,·,1!1)\ll'> sociais nunca obtem uma medida direta das atitudes reais, mas, sim, das 
1 """' ., I'' pressas, sujeitas a essas influencias; (b) os comportamentos afetam as atitudes 
I" 111do , por motivos estrategicos, expressamos atitudes para que pare(am coerentes 
1 ii i II llll '>sas a~6es (teoria da autoapresenta~ao); diante de situa~oes ambiguas ou quan-
llt• 1111., -.en timos indecisos sobre o que sentimos ou pensamos, olhamos para nossos 
1 ''"I!HIIIamentos em busca de pistas que nos orientem (teoria da autopercep~ao) e 
ljll uulo tcntamos justificar nossas a~6es para n6s mesmos a fim de reduzir o descon-
lllllll que sentimos quando agimos de modo contrario as nossas atitudes (teoria da dis-
•111,\llcia cognitiva, que sera abordada mais adiante). 
l)uas outras importantes fontes de explica~ao da rela~ao entre atitude e comporta-
1111 1110 sao ainda oferecidas pelos estudiosos do assunto, conforme se pode verificar a 
I )!IIi L 
Interesse investido no conteudo atitudinal e a relaCjOO atitude/ 
<omportamento 
Sivacek e Crano (1982) fizeram importante contribui~ao ao estudo da rela~ao 
1 ""tente entre atitude e comportamento. Para estes autores, a correspondencia entre 
.111tude e comportamento sera tanto maior quanta maior foro interesse investido pela 
pcssoa no conteudo atitudinal. Urn estudo por eles conduzido no Estado de Michigan, 
I·UA, ilustra claramente a posi~ao destes autores. Durante o periodo que antecedeu as 
l'lci~6es de 1980, Sivacek e Crano (1982) detectaram, atraves de questionarios junto a 
I'Studantes da Universidade de Michigan State, as pessoas que eram contnirias a propo-
si<;:ao de que se elevasse de 18 para 21 anos a idade minima para o consumo de bebidas 
alco6licas naquele Estado. 0 interesse das pessoas de menos de 21 anos e das maiores 
de 21 era, obviamente, distinto, de vez que as ultimas nao seriam afetadas pela aprova-
<;:ao da medida. 
87 
'-IIV.ll'l'k l' ( l,l!Hl thvtdll.llll :1'> pl''>'>Oa.., ruja atlludr na l'OII!I,II 1.1 .1 :tprovac,;;IO dlt 
proposic,·;lo de au memo da iclade mfnima para o consumo de alcoolemtrcs grupos: lllll 
formado por pessoas cuja idade media por ocasiao da votac;:ao da proposic;:ao era d•· 
18,5 anos; urn de idade media igual a 19,94 anos; e urn de idade media igual a 21 ,h 
anos. Esperava-se que, em func;:ao da idade, diminuisse progressivamente o intercs-.1· 
investido no assunto. A todos foi perguntado se estariam dispostos a colaborar na cam 
panha destinada a rejeic;:ao da proposic;:ao, telefonando para outras pessoas e lendo Ulll 
pequeno texto ad hoc preparado para tentar convencer os eleitores a nao votarem a Ia 
vor do aumento da idade minima para consumo de bebidas alco6licas. A variavel de 
pendente do estudo era o mimero de pessoas as quais os participantes se dispunham a 
telefonar e passar a mensagem persuasiva. 
Os resultados comprovaram claramente a hip6tese dos autores. 0 grupo de idadt• 
media igual a 18,5 anos (aqueles que tinham maior interesse no assunto) prontifi 
cou-se voluntariamente a telefonar para mais pessoas (media de telefonemas dados 
igual a 8,97); os outros grupos apresentaram medias de 3,77 e 1,25, respectivamente 
para os grupos de idade media 19,94 e 21,6 anos. Este estudo revela que e maior a cor-
respondencia entre atitude e comportamento quanto maior o interesse pessoal envol-
vido no assunto sobre o qual versa a atitude. 
A teoria da a~ao racional de Fishbein e Ajzen e a rela~ao 
atitude/comportamento 
Fishbein (1966) e Ajzen e Fishbein (1980) apresentam contribuic;:ao importante 
ao estudo da relac;:ao entre atitude e comportamento. Contrariamente a maioriados 
autores que distinguem tres componentes nas atitudes- o cognitivo, o afetivo e o 
comportamental- estes autores preferem reservar para a caracterizac;:ao das atitudes 
apenas o aspecto afetivo e determinar o seu papel (juntamente com outros fatores) 
na formac;:ao de uma intenc;:ao de comportamento que, por sua vez, se constitui em 
born preditor do comportamento da pessoa. Para estes autores ha dois componentes 
principais que, com pesos empiricamente determinados, sao capazes de predizc.r in-
tenc;:oes, as quais, por sua vez, predizem comportamento. Estes dois componentes 
sao: as atitudes da pessoa, relativas a urn a to em particular, e a norma subjetiva, isto 
e, a percepc;:ao do que outras pessoas esperam que ela fac;:a e sua motivac;:ao a confor-
mar-se a esta expectativa. Como as atitudes e a norma subjetiva podem ser empirica-
mente determinadas atraves de escalas apropriadas (avaliativas, no caso das atitudes 
e probabilisticas, no caso da norma subjetiva), podemos dizer que a intenc;:ao de per-
petrar urn determinado comportamento e func;:ao da soma ponderada destes fatores, 
sendo a ponderac;:ao determinada empiricamente atraves de uma equac;:ao de regres-
sao. Simbolicamente, teriamos: 
88 
li r J ( 1' / \ I Jl 1NS) 
·111111 
It .. IIIII ' IH,.:lo de comportamcnto 
11, Jlr"o empiricamcntc determinado em relac;:ao as atitudes 
II it 11dl'S 
1'
1 
JH -.o cmpiricamente determinado em relac;:ao a norma subjetiva 
N.., 11111111<\ subjetiva 
I I .hlu·111 c Ajzen vao mais alem e procuram explicar os antecedentes da formac;:ao 
ll'j ,,, 1111dr.., c da norma subjetiva. As atitudes sao influenciadas pelas nossas crenc;:as 
11 Ltil.1l., .1 cc rtos resultados ou consequencias de determinados comportamentos; a 
11'''""' •,11hjctiva e consequencia de nossas crenc;:as sobre os julgamentos de outras pes-
\'11 111 1l'lac;ao ao nosso comportamento. Dai o modelo apresentado por Azjen e Fish-
lu 111 I J!IHO) aqui reproduzido: 
( tun~as do pessaa 
I oluliVOS OS 
1 unsoqu€mcias do 
1 umportamento e 
ttvulia~oa destas 
< unsequ€mcias 
1 1n11~0S do pessoa 
''' 1111 a do que outras 
t••II\Um sabre como ela 
olnvntia proceder e 
tolnlivac;oo a seguir 
n-lu\ outros 
.. 
Atitudes em 
relac;ao ao 
comportamenta 
L__-___.j 
I~ 4 ~ 
llntenc;oo I •I Compartamenta I 
~ 
lmpartiincia 
relative das 
considerac;6es 
atitudinais e 
normativas 
~ ~ 
.. I Norma subjetiva I 
Figura 4.2 - Adapta~ao do modelo de Ajzen e Fishbein (1980) 
De acordo com este modelo, para que sejamos capazes de prever a intenc;:ao de 
11111.1 pessoa em praticar determinado comportamento, e necessaria determinar, em-
JIIItCamente, quais as suas atitudes em relac;:ao ao comportamento (isto e, se o com-
JHIItamento e born ou mau , bonito ou feio, recomendavel ou reprovavel, etc.). Alem 
89 
di .:;•;o , l'.t .,, ltti•.l! 1 dt It 1111inal' o v;dot.ltliiHttdo prla pt'>'>oot ,, 11111111.1 ""hll' tiva , i.,tn 
l', :1 .,u,t pl' llTpt,;.lo d.t'> avaliac,;CH·~ de outras pessoas ace rca da pe1 pl' ll'a<:<IO daqudr 
cornportamcnto . Uma vcz dctcrminada empiricamente a magnitude destes dois fato 
res e a intenc;:ao da pessoa de realizar o comportamento, pode-se determinar tambc tn 
o peso relativo de cada um destes fatores na predic;:ao da intenc;:ao atraves de uma 
equac;:ao de regressao. Com estes elementos estaremos em condic;:oes de determina1 
de forma objetiva a intenc;:ao cia pessoa em emitir um determinado comportamento 
de acorclo com a equac;:ao vista anteriormente e, por sua vez, de determinar o com 
portamento a ser expresso. 
Varios estuclos tem dado apoio empirico ao moclelo de Ajzen e Fishbein. No Brasil , 
Moreira Lima (1982) mostrou sua utiliclacle na preparac;:ao de uma comunicac;:ao per 
suasiva clestinada a induzir as pessoas a terem a intenc;:ao de caclastrarem-se como cloa-
dores voluntarios de sangue. Manstead et al. (1983) utilizaram o modelo para a predi 
c;:ao e compreensao de como maes de urn filho ou de mais de urn filho pretendem ali-
mentar seus filhos e como elas de fato alimentam (peito ou mamadeira) . 
A determinac;:ao das crenc;:as subjacentes aos principais componentes do modelo 
de Ajzen e Fishbein permite a construc;:ao de comunicac;:oes persuasivas clestinadas a 
altera-las no sentido desejado. Os dois estudos acima citaclos mostram como isto c 
feito. 
Como seve, a posic;:ao de Fishbein e Ajzen difere bastante daquela que ve OS com-
ponentes cognitivo, afetivo e comportamental como intimamente ligados nas atitudes. 
Para Fishbein e Ajzen o entendimento do comportamento sera melhor se n6s separar-
mos bern o papel desempenhado pelas crenc;:as e pelas atitudes na instigac;:ao ao com-
portamento. 
0 modelo destes autores nao esta completo, como eles pr6prios reconhecem. Urn 
estudo de Gorsuch e Ortberg (1983), por exemplo, sugere que, ao tratar-se de compor-
tamentos em situac;:oes que envolvem aspectos marais, urn outro componente precisa 
ser acrescentado ao modelo: a medida de obrigac;:ao moral. No estudo em questao, este 
componente correlacionou-se mais fortemente com a intenc;:ao comportamental do 
que atitude e norma subjetiva quando a situac;:ao envolvia aspectos marais; tal nao se 
deu quando a situac;:ao nao envolvia valores marais. Posteriormente, Ajzen e Madden 
(1986) incluiram a dimensao controle no modelo. Para que se forme uma intenc;:ao de 
comportar-se de determinada maneira, faz-se mister que a pessoa se considere capaz 
de controlar o comportamento. Nao podemos ter intenc;:ao de comportarmo-nos de 
uma maneira que escapa totalmente a nosso controle. Muitos fumantes acham que o 
fumo faz mal a saude, percebem que outras pessoas significantes tambem sao contra 0 
fumo, mas atribuem ao fato de serem viciados sua incapacidade de parar de fumar. 
90 
u valor 
IJ111 c 011\CI vwlc11 C' , nu 11Wiodcr elm vczn , u111 llber a/ (/IIi' Joi 
m ,\ttltmlo. 
I om Wolle 
V tltll r•, .,:lo ratrg,orias gerais clotadas tam bern de componentes cognitivos, afetivos 
111 nit ·. , H 11 H'llll'S de comportamenlo, diferinclo das atitudes por sua generaliclade. Uns 
IIIII it,, ., \'.dtllt''> pod em encerrar uma infiniclacle de atitudes. 0 valorreligiao, por exem-
pli! , I' ll\ 11lvr at itudes em direc;:ao a Deus, a lgreja, a recomendac;:oes especificas cia reli-
,,,!i, tttiiHiuta dos encarregados das coisas da lgreja, etc. Rokeach (1969) propoe que 
11t1ln do'> valores recebam maior enfase em Psicologia Social, de vez que, por sua 
•• l' lltlld.tdl' r numero reduzido, fornecem ao psic6logo maiores facilidades de estudo 
l'i ,u 11mks, que sao inumeras e por demais especificas. 
\llptul , Vernon e Lindzey (1951) propuseram uma escala padronizada para a 
Itt lilt .u,; :IO clas pessoas de acordo com a importil.ncia dada por elas aos seguintes 
I I . ' doll'" : 
• tnu ia: cnfase em aspectos racionais, criticos, empiricos e busca da verdade; 
• I''>H' Iica: enfase em harmonia, beleza de formas, simetria; 
• Jl'·'' icalidade: enfase em utilidade e pragmatismo, dominancia de enfoques de 
ll .tltuTza economica; 
tlividade social: enfase em altruismo e filantropia; 
• podcr: enfase em influencia, dominancia e exercicio do poder em varias esferas; 
• • digiao: enfase em aspectos transcendentes, misticos e procura de urn sentido 
poll,, a vida. 
l'n.,teriormente, Schwartz (1992; 1994), baseado em uma serie extensa de estudos 
lhll"' tdturais, propos uma teoria de valores que e considerada referenda obrigat6ria 
!'lll•l'••dquer estudo sobre o assunto. Concebendo os valores como objetivos ou metas 
lhlll • '>ltuacionais que variam em importancia e servem como principios que guiam a 
iol.1 d,,., pessoas, Schwartz especifica dez tipos motivacionais de valores, que se orga-
'' .1111 hierarquicamente em func;:ao de sua importancia relativa e de suas consequen-
t '•' ' I" ;IIicas, psicol6gicas e sociais para os individuos: 
• hcnevolencia: busca da preservac;:ao e da promoc;:ao do bem-estar dos outros; 
• 1 radic;:ao: adesao a costumes e ideias de natureza religiosa e cultural; 
• ronformidade: controle de impulsos ou de ac;:oes socialmente reprovaveis; 
• ... cguranc;:a: defesa da harmonia e da estabilidade da sociedade, das relac;:oes e do 
pn'lprio self; 
• poder: controle sabre pessoas ou recursos, buscando status e prestigio; 
91 
• n·ali.z:.u,.•lo: bu..,t" dt· "lltl'..,..,o pc..,..,oal pda dcmon..,tra\;llo dt 1 tllllfH'It'ncw, dt 
acordo com os padrocs sociais; 
• hedonismo: busca de prazer e sensar;:6es gratificantes; 
• estimular;:iio: busca de excitar;:iio, novidades e desafios; 
• autodirer;:iio: busca de independencia de pensamentos e de ar;:6es; 
• universalismo: busca de compreensao, tolerancia e proter;:ao para com todas a .. 
criaturas da Terra. 
Esses valores derivam, portanto, de necessidades humanas universais e se estru tu 
ram em urn sistema de compatibilidades e oposir;:oes, em urn continuum de motivar;:6c' 
que se organiza em duas dimensoes bipolares, por ele designadas dimens6es de ordem 
superior. A primeira reflete urn conflito entre, por urn lado, a independencia propria 
por meio de ar;:6es que visem a mudanr;:a e, por outro, a busca de estabilidade e a preser 
var;:ao da tradir;:ao, sendo constituida por dois polos opostos: abertura a mudanr;:a, qut· 
combina os tipos motivacionais de valores autodire~;ao e estimula~;ao, e conservar;:iio, 
que conjuga os tipos de valores seguran~;a, conformidade e tradi~;ao. A segunda dimen 
sao, por sua vez, reflete urn conflito entre a busca do bem-estar dos outros e sua aceita-
r;:ao como iguais, por urn lado, e a busca do sucesso pessoal e do dominio sobre os ou 
tros , por outro; op6e, portanto, o polo autotranscendencia, que combina os tipos mo-
tivacionais de valores benevolencia e universalismo , ao polo autopromor;:iio, que conju-
ga os tipos de valores poder e realiza~;ao. Cumpre destacar que o hedonismo comparti 
lha elementos de abertura a mudanr;:a e de autopromor;:ao. 
Em suma, a caracteristica de generalidade dos valores e de especificidade das atitu 
des faz com que uma mesma atitude possa derivar de dois valores distintos. Assim, por 
exemplo, uma pessoa pode ter uma atitude favonivel a dar esmola a urn pobre por valo-
rizar a caridade eo bem-estar do outro, e outra por valorizar o desejo de mostrar-se po-
deroso e superior. 
Formac;ao e func;ao das atitudes 
Atitudes podem ser aprendidas. Uma crianr;:a, que e reforr;:ada por mostrar-se £avo-
ravel a urn objeto e punida quando indica sentimento desfavoravel a outro, tendera a de-
senvolver uma atitude favoravel ao primeiro e desfavoravel ao segundo. Preconceito ra-
cial e urn exemplo de atitude negativa a urn grupo social que pode ser formada por refor-
r;:o e punir;:iio. Modelagem e outro processo capaz de formar atitudes pro ou contra obje-
tos sociais. Tendemos a adotar as atitudes das pessoas que sao significantes para nos. 
Atitudes servem para ajudar-nos a lidar com o ambiente social. Katz e Stotland 
(1959), Smith, Bruner e White (1956) e outros teoricos destacam varias funr;:6es a que 
92 
~"''' l'i otllllult·.., Allltult•.., "I' IV\' 111 p.u.t: (.1) fH 1111i111 no.., a ohH'IH,;ao de nTtllllfH.'Il :o.a.., 
1 \' IIH .• ht dr r.t..,llgo.., ; (h) pro1 cge1 llO.,..,a autm·..,tima l' cvitar an!'>icdadc c conflitos; 
lj11d .11 no.., a ordenar l' a-.similar informa~·(H.'S complcxas; (d) rcnctir nossas convic-
t: v, tln11 ·..,, l' (I) e..,tabckccr nossa idcntidadc social. 
P ..; lt ' lltllnado-. tipos de pcrsonalidade levam ao surgimento de certas atitudes. 
h 1111 ' ·~ nttltlh ( 1950) dcscreveram o que chamaram de personalidade autoritaria. 
\titolllt ' '•" ~'" autorcs , a personalidade autoritaria se caracteriza pelo seu ingrupismo 
i.nl 1\ .\o t•xccssiva do grupo a que pertence e rejeir;:iio dos demais) , gosto pelo exer-
d,t .llllllltdadc c tambem facilidade em submeter-se a autoridade, rigidez em seu 
1111 iil tl tit: t ITIH,;as c valores, etnocentrismo, concepr;:ao religiosa rigida , moralista e 
l1 :l(l ,t 11:1 tdl'ia de culpae punir;:ao , puritanismo, etc. Pessoas que apresentam tal sin-
li.t!ii l' dt ··•·nvolvem atitudes coerentes como mesmo (no capitulo 6, o leitor podeni 
hit i itlll l.t'o informar;:6es sobre a personalidade autoritaria e como ela se relaciona 
,, I" rronccito. Alem de aspectos de personalidade, determinantes sociais, tais 
ll•t• ''" ""~' -.ocial e identificar;:iio com grupos sociais, podem levar as pessoas a exibi-
ilt'l• .llllllladas atitudes). 
f !"IIII I.., ( 1949) mostrou como a identificar;:ao com diferentes classes sociais leva a 
Upolt , pollticas distintas. Newcombe outros (1967) apresentam prova inequivoca 
ltll• 1 d.t idcntificar;:ao com grupos de referencia no desenvolvimento e manutenr;:ao 
lilltlllt ·.., . Estudantes universitarios do Bennington College, que se identificaram 
'" ,t po.., l<,'<.\o liberal dos professores, mudaram suas atitudes politicas e mantive-
1111 ILl ', por um periodo de 25 a nos (quando foram novamente contatados). 
\ h 111 dos fa to res vistos ate aqui, atitudes pod em tambem ser influenciadas por 
h till• "' lll'oldades cognitivas como, por exemplo, a tendenciosidade ao equilibria. 0 
Ill Iii• If'''' do equ ilibria foi primeiramente apresentado por Fritz Heider em 1946. Num 
111 if"''"' .u tigo de cinco paginas Heider afirma que atitudes e formar;:6es cognitivas de 
U!!i•llt (, 111fluenciam-se mutuamente. Formar;:6es cognitivas de unidade sao entidades 
111 1 • • ltttl.t.., como unidas em funr;:ao dos princfpios, salientados pela teoria da Gestalt, 
1•' '., dt• induzirem a percepr;:iio de unidade (semelhanr;:a, contiguidade, o autor e 
"" "'"·' · o possuidor e a coisa possuida, etc.). 
u pt111Ctpio do equilibria foi o precursor das teorias chamadas de "consistencia 
li li" ~ l 1 ncia cognitiva", tais como a teoria da direr;:iio a simetria de Newcomb, a teo-
ll•.i d11 d1 -.-.o nancia cognitiva de Festinger, a teoria da equidade de Adams, etc. Pela 
lliiji•ll 1.111cia desempenhada em Psicologia Social, consideraremos a seguir, em certa 
piiolttlldtdade, o princfpio do equilibria e a teoria da dissoniincia cognitiva. No capi-
tllf,, Ill , ;10 abordarmos o tema da justir;:a nas relar;:6es interpessoais, consideraremos 
"'··'''·' da equidade. 
93 
0 prlnclplo do oqulllbrlo do Fritz Helder 
:m 1946, Fritz !Ieider publicou um pequcno artigo intitulado "1\titudcs c orgn 111 
zac;:ao cognitiva", no qual os postulados fundamentais do que posteriormente passa rl .t 
a ser conhecido como teoria do equilibrio foram apresentados. Baseado principalmt 11 
te nas concepc;:oes gestaltistas relativas a percepc;:ao de coisas, Heider procurou adi t(l 
taros mesmos principios a percepc;:ao de pessoas. Assim, simetria, boa forma, proxl 
midade, semelhanc;:a, etc., sao principios explicadores de nossa organizac;:ao percept iv,l 
das coisas que nos rodeiam, e seriam tambem aplicados nas situac;:oes sociais em qur ,, 
tOnica recai sobre a percepc;:ao de pessoas e de suas relac;:oes com outras pessoas ou CO ll i 
objetos. Assim, se um percebedor p contempla um quadro de arte do qual gosta mu i1 11 
e descobre posteriormente que tal quadro foi pintado porum amigo seu, tal situac;:ao 1 
perfeitamente assimilada por p, de vez que se trata de um todo harmoniosamenl1' 
constituido. Em linguagem gestaltica, a percepc;:ao de um objeto, x, e uma outra pc!-> 
soa, o, formam uma relac;:ao unitaria (autor e sua obra sao percebidos como urn todo 
indivisivel); a situac;:ao p gosta de x, p gosta de o eo esta unido ax, constitui um todo 
harmonioso cuja boa forma e facilmente percebida por p . Em se tratando de duas pes 
soas, se os sentimentos reciprocos entre as mesmas sao identicos, havera uma situac;:aoharmoniosa, segundo Heider. Em caso contrario, is toe, se p gosta de o, mas o nao gos 
ta de p , a situac;:ao sera desequilibrada e gerara tensao, caso nao seja modificada atravc .~ 
de mudanc;:a de atitude ou de reorganizac;:ao cognitiva. Se utilizarmos, tal como Can 
wright e Harary (1956), uma linha cheia para representar atitudes positivas e uma li 
nha tracejada para representar atitudes negativas, teremos situac;:oes equilibradas em a 
e b da Fig. 4.3 e desequilibradas em c e d da mesma figura. 
p 
... •o 
(a) 
__________ ,... 
p ~--------- 0 p ~--------- 0 
(b) (c) 
Figura 4.3 - Representa~ao de situa~oes diadicas 
equilibradas e desequilibradas 
p -------- · 0 
(d) 
Se, em vez de duas entidades, tivermos tres, por exemplo, tres pessoas p, o e q, ou 
duas pessoas e urn objeto p , o ex, teremos 8 possiveis situac;:oes que, segundo Heider, 
sao equilibradas ou desequilibradas, conforme o mimero de sinais negativos que pos-
suem seus elos associativos. Assim, se uma relac;:ao triadica possui tres sinais positivos 
ou urn mimero par de sinais negativos, sera equilibrada. De acordo com tal proposic;:ao, 
temos as seguintes configurac;:oes de situac;:oes triadicas equilibradas e desequilibradas 
quando tres entidades estao envolvidas: 
94 
\ p~o ·1 quilibrodo 
De•equil;bcodo• l ~ 
p/x 
+ 
+ 
+ 
o/x 
+ 
+ 
+ 
h II k I' ( II)• I(); 1958) postula que tendemos a situac;:oes de equilibria. Tal nao quer di-
pili \' 111 1(111' n cquilfbrio prevalec;:a sempre em nossas relac;:oes interpessoais. 0 que Hei-
lltlll.lr I( IIi' , na hip6tese de o equilibrio nao ser atingido, e a pessoa nao puder mudar 
1111 · ' ~· '" dcscquilibrada para uma situac;:ao equilibrada, ela experimentara tensao. 
1 '" ''''" .., ,\0 as maneiras de tornar-se uma situac;:ao triadica desequilibrada: a) mu-
111 .1 d 1 rrl.u:ao p/o, b) mudanc;:a da relac;:ao p/x; c) mudanc;:a da relac;:ao o/x; e d) dife-
'' I Ii>, ''' < onsideremos, por exemplo, a seguinte situac;:ao: p e amigo de o; p e contra 
Ill dr r11ortc; o e a favor da pena de morte. Tal situac;:ao triadica pode ser assim re-
1 11 11111.1 graficamente: /0~ 
p- ------------------ · X 
Figura 4.4 - Situac;ao p-o-x desequilibrada 
_ ___."~ 
-· -- ---------- · X 
1• possa a nao gostar de o 
0 
................... 
--... 
- ------------ · X 
H t•uua a ser a favor da pena de morte 
/0~ 
p X 
p passa a ser contra a pena de morte 
o, 
1 ........ ...-•"'~ 
p ------------------- · X 
p gosta de 0 1 mas nao de 0 2, quando se 
trata da pena de morte, p nao gosta de 02 
Figura 4.5 - Quatro formas possiveis de resolver a situa~ao 
desequilibrada da Fig. 4.4 
95 
P~ t" loi ,, ptlllll' lt" l'orrnul:u,;:\o do princtpio do cquiltbrro, o q11.d lor l'.., Pl'tifka 
lltL'ntc de~cnvolvido mab tarde , tendo inspirado diretamentc tr6 outra~ conccpr,;<k' 
tc6ri cas bascaclas na icleia de consistencia , a saber: ada forc;:a em clirec;:ao a simetria dr· 
Newcomb (1953) , o principia da congruencia de Osgood e Tannenbaum (1955) c ,, 
teoria da dissonancia cognitiva de Festinger (1957). 
0 maior desenvolvimento do principia do equilibria ocorreu a partir de 1956 com 
imimeras pesquisas sendo realizadas (CARTWRIGHT & HARARY, 1956; HEIDER, 
1958; NEWCOMB, 1968; RODRIGUES & NEWCOMB, 1980; ZA]ONC, 1968). Algun' 
trabalhos, especificamente, inspiraram outros desenvolvimentos , como por exemplo 
os que levaram Feather (1964; 1967) a apresentar urn modelo para a compreensao l' 
predic;:ao de comunicac;:oes sociais baseadas no principia do equilibria. 
Urn fa to assoma com clareza dos imimeros estudos empiricos orientados teoricamen 
te pelo principia de Heider: numa situac;:ao interpessoal trip lice que envolve duas pessoas <' 
urn tema em relac;:ao ao qual estas pessoas tern uma posic;:ao definida, a tendencia ao equilt 
brio prevista por Heider e apenas uma entre varias outras forc;:as que operam no sistema. 
Atualmente estao claramente identificadas, alem das forc;:as de equilibria, as forc;:as decor 
rentes da concordancia entre p e o e as forc;:as da positividade e o sentimento entre p e o. 
Em outras palavras, as pessoas buscam equilibria no sentido heideriano, buscam concor 
dancia e preferem gostar a desgostar dos outros. Embora nao sejam as unicas, estas fontes 
de tendenciosidade cognitiva acham-se bastante documentadas atraves de inumeros expe 
rimentos (ver, para comprovac;:ao desta asserc;:ao: MOWER-WHITE, 1978; RODRIGUES, 
1967; 1981a; 1981b; 1985; RODRIGUES & NEWCOMB, 1980). 
Numa tentativa de explicitar quando cada uma destas tres fontes de tendenciosi 
dade cognitiva- equilibria, concordancia e positividade- atuam com maior intensida 
de, Rodrigues (1985) propos tres modelos te6ricos que foram submetidos a testes em 
piricos. Segundo esta posic;:ao, as forc;:as do equilibria se manifestam mais nitidamentt• 
quando as triades sao avaliadas em termos de sua consistencia, harmonia, estabilidade 
ou coerencia. Assim, se perguntarmos a uma pessoa o grau de coerencia da situac;:ao 
'Joao gosta de Pedro; Pedro e a favor do controle da natalidade;Joao tambem e favon\-
vel a isso", as pessoas tendem, facilmente, a considerar a situac;:ao como perfeitamente 
coerente. ]a quando a triade interpessoal e avaliada em termos de sua agradabilidadc, 
as forc;:as da concordancia se manifestam mais nitidamente. Assim, uma triade equili-
brada tal como "Maria nao gosta de joana; Maria e a favor do socialismo;joana e contra 
o socialismo" pode ser considerada por muitos como desagradavel, embora seja coc-
rente que duas pessoas que nao se dao tenham posic;:oes filos6ficas e politicas distintas . 
Finalmente, quando, alem de ser avaliada a agradabilidade da relac;:ao interpessoal trf-
plice, expressamente se indica que as duas pessoas da relac;:ao continuarao a manter 
contato no futuro (ADERMAN, 1969), espera-se que as forc;:as decorrentes da positivi-
dade predominem. 
96 
II 
1\i t 1,11111 IH' 'l (ol 'l 't llj)ll '> II, Ol ''t, l~odrt g lll ''t ( lt)H'l) dt .., l' IIVOIVt'\1 II('" lllOtklo:-, ll' ()li t'O~ 
i.t\ll! t •. trnplt·..,, 1111 .., q~t : u o., lora111 atrrhutdo.., pr..,o:-. a e:-. ta.., tr6 1onte.., de tendencios ida-
1 np, rti tl v, t \'quilthrio , corwordancia l' positividade . 0 modelo atribui peso .Lou o 
q U tk .H or do r om a ~implcs ocorrencia ou nao da fonte de tendenciosidade nas 
IP•i irllr ' t pe..,..,<><li s. Assim , se ha equillbrio , atribuimos o peso 1, e, se nao ha, o peso 
l111 III II < ordancia entre p e o com relac;:ao a X atribuimos peso 1, e, se nao ha, 
11 U, ' o nt eo.,mo em relac;:ao a positividade. Entretanto, quando esti:io presentes as 
Ill lwo.; ind icadas acima, segundo as quais se espera que uma determinada fonte de 
l1 111 lt t•, uladc cognitiva seja mais influente que a outra, atribuimos peso 2 a fonte 
• ' ''•I''' .1 tt· r prcponderancia. A Tabela 4 .1 mostra como os pesos sao atribuidos e, 
yrlt rl.t, t omo sao colocadas em ordem de classificac;:ao as somas dos pesos obti-
~' '" ,,ul.t trrade. A ordem assim obtida constitui o modelo te6rico dominado por 
iiltl111t 1, po r concordancia ou pela positividade. 
I onto de Pesos atribuidos as fontes de Soma dos Ordem de classificac;ao 
tnndoncio- tendenciosidade dominante pesos predita pelo modelo com base 
tdado no soma dos pesos 
Equilibria Concor- Atrac;ao Eq. Cone. Atr. 
dancia 
I q. 2 1 1 4 
one. 1 2 1 4 1.5 1.5 1.5 
Ai r. 1 1 2 4 
I q. 2 1 1 4 
one. 1 2 1 4 1.5 1.5 1.5 
Atr. 1 1 2 4 
I q. 2 0 0 2 
one. 1 0 0 1 3.5 6.5 6.5 
Atr. 1 0 0 1 
lq , 2 0 0 2 
one. 0 0 0 0 3.5 6.5 6.5 
Air. 1 0 0 1 
l.q. 0 1 0 1 
one. 0 2 0 2 6.5 3 .5 6.5 
Air. 0 1 0 1 
I q. 0 1 0 1 
one. 0 2 0 2 6 .5 3.5 6.5 
Atr. 0 1 0 1 
fq . 0 0 1 1 
one. 0 0 1 1 6.5 6.5 3.5 
Atr. 0 0 2 2 
I q. 0 0 1 1 
Cone. 0 0 1 1 6.5 6.5 3.5 
Atr. 0 0 2 2lu 4.1 - AtribuiCjOO de pesos a tres fontes de tendenciosidades cognitivas de 
c:ndo com a domincmcia de equilibrio, concordancia ou atraCjOO e a ordem 
classificatoria derivada da soma dos pesos correspondente 
97 
( )-, lliiHit-lo-. .1\"illlil jlllljHI '> II P., 1(1 111 ~~· IIIO~ Irado t'll p :ILt''> dt jlll d h: t: l Ull ll rcl:lll\,1 
preci-;ao a lonna pl'la qual a-. pes~oas hit'rarquizam as varias ltladt·.., inll't pcssoai.., du 
tipo p-o-x (ver RODRIGUES, 198 1a; 198 lb; RODRIGUES & DELA COLETA, 19Hil 
Rodrigues (1981a) mostrou que as correlac;:oes medias obtida entre 19 estudos por elt'" 
citados e os modelos de Heider (1958), Newcomb (1968) e os aqui recem-aludidos, In 
ram de 0,55, 0,69 e 0,79, respectivamente, o que se mostra favonivel aos seus modc lo.., 
Rodrigues e Dela Coleta (1983) , testando especificamente os modelos de dominancia do 
equilibria e de dominancia da concordancia, encontraram clara prova do valor predi tivt 1 
do primeiro (82% de acertos na preferencia dos sujeitos pelas trfades interpessoais du 
tipo p-o-x comparadas duas a duas) . Resultados em apoio aos modelos de Rodrigues lo 
ram tambem obtidos por Rodrigues e Iwawaki (1986) com participantes japoneses. 
Em suma, ao longo dos 60 anos de pesquisa a que vem sendo submetido, o princl 
pio do equilibria de Heider tem se mostrado de inegavel valor em Psicologia Social 
para o entendimento do fenomeno da formac;:ao das atitudes sociais. 
A teoria da dissonancia cognitiva de Leon Festinger 
Nao somas animais racionai s, somas animais racionalizantes [. .. }. 
Menos motivados a ter razao do que a crer que temos razao! 
E. Aronson 
Em 1957, foi publicado pela primeira vez o livro de Leon Festinger intitulado A 
Theory of Cognitive Dissonance. A publicac;:ao da teoria da dissonancia cognitiva de u 
ensejo a que se desencadeasse uma serie sem precedentes de experimentos em Psicolo 
gia Social. A teoria de Festinger possui, inegavelmente, notavel valor heurfstico, alem 
de ter servido como integradora de imimeros achados relativos aos fen6menos de for -
mac;:ao e mudanc;:a de atitudes. Tal como salienta Zajonc (1968), "se ha uma formula 
c;:ao te6rica que, durante esta decada, capturou a imaginac;:ao dos psic6logos sociab 
esta e, sem sombra de duvida, a teo ria da dissonancia cognitiva de Festinger" (p. 130). 
A teoria de Festinger tem recebido criticas as vezes severas (ASCH, 1952; BEM, 
1967; 1972; CHAPANIS & CHAPANIS, 1964; FAZIO, 1987; JANIS & GILMORE, 
1965;JORDAN, 1964; ROSENBERG, 1965) , mas nao e possivel negar-se o seu valor r 
o grande apoio empfrico que tem recebido atraves de experimentos realizados para tes-
tar suas proposic;:oes. 
0 ponto central da teoria de Festinger e que n6s procuramos urn estado de harmo-
nia em nossas cognic;:oes. 0 termo cognic;:ao, tal como definido anteriormente, refere-sc 
a "qualquer conhecimento, opiniao ou crenc;:a acerca do ambiente, acerca da propria 
pessoa ou acerca de seu comportamento" (FESTINGER, 1957: 3). As relac;:oes entre 
nossas cognic;:oes podem ser relevantes ou irrelevantes. Por exemplo, saber que o auto-
98 
I \ t' lttrlltot ljlll' o lit· 1 otnpt.ll o Hlllontnvt•lll ro n-. liluenl tllll pat dt·rogni<;Ots 
11111 •, 1 , .,,·gundo a lt'OI in , dl -.sonatllt's. Pot outro latlo , saber que um automovcl A 
ll11u qllt' outt o :nttonH)vcl 13 , e achar que andar de taxi e melhor que dirigir o pr6-
, ,IIIII , tll ll '> ltlui um par de cogni<;6es irrelevantes. Quando os elementos cogniti-
ltttt It V<l lll t'"', diz-se que cstao em dissonancia se, considerando-se apenas os dois , 
"''" I t in dl' um stgu ir-se do outro. Como diz Festinger (1957) "x andy are dissonant 
1 'Jn ll rllv\ftom y" (p. 13) . Quando os dois elementos cognitivos relevantes estao 
1 ltlllll ttllla, diz-sc que eles formam uma relac;:ao consonante. 
[lilt 1 1''>111110 das principais proposic;:oes da teoria de Festinger foi apresentado por 
jl'tll ' ( lll()H) de forma muito feliz. Diz ele: 
, ., I >1-.-.onftncia cognitiva e um estado desagradavel. 
'
1) ll ,lve ndo dissonancia cognitiva o individuo tenta reduzi-la ou elimina-la e se 
1 11111pona de forma a evitar acontecimentos que a aumentem. 
I l lhtvtndo consonancia, o individuo se comporta de forma a evitar acontecimen-
'"'• pmvocadores de dissonancia. 
I ) A -.evericlade ou intensidacle da clissonancia cognitiva varia de acordo com aim-
jlllll.l ncia das cognic;:oes em relac;:ao dissonante umas com as ou tras, eo numero 
t1' 1i111vo de cognic;:oes que esta em relac;:ao dissonante. 
1 l A lor(,;a das tendencias enumeradas em (2) e (3) e uma func;:ao direta da severi-
d.uk da dissonancia. 
11) nt-.sonancia cognitiva s6 pode ser reduzida ou eliminada atraves de (a) acresci-
11111 de novas cognic;:oes ou (b) mudanc;:a das cognic;:oes existentes. 
l t) acrescimo de novas cognic;:oes reduz a dissonancia se (a) as cognic;:oes acres-
11 111t1das adicionam peso a urn lado e assim diminuem a proporc;:ao de elementos 
1 ognilivos que sao dissonantes, ou (b) as novas cognic;:oes mudam a importancia 
do-. <.'lementos cognitivos que estao em relac;:ao dissonante uns com os outros. 
H) A mudanc;:a de cognic;:oes existentes reduz dissonancias e (a) o seu novo conteu-
dn laz com que se tornem menos contradit6rias entre si, ou (b) sua importancia 
d1minufda. 
1l) Sc nao e possivel o acrescimo de novas cognic;:oes ou a mudanc;:a das existentes 
.11 raves de um processo passivo, recorrer-se-a a comportamentos que tenham con-
'•t'qi.iencias cognitivas que favorec;:am um estado consoante. A procura de novas in-
lmmac;:oes e urn exemplo de tal comportamento" (p. 360-361). 
l .tis proposic;:oes sintetizam muito hem a teoria proposta por Festinger em 1957. 
I lp, 11 ~\o levam em conta, todavia, os acrescimos e modificac;:oes que a teoria sofreu 
I'" •It' I iormente, como veremos a seguir. 
99 
1\ I'IHliiiH .tlh HI.ICII I \IH I lllll' lll:d tk'>l'lltadcada pda ll'Oli,l dlltlll'•l jo :l qut Ct'rl(l<, 
rdin:utH'IIIos los..,cnl propostos. Em nossa opiniao, as trt:s maiores rontribuir,.:ocs no 
scntido de aprimon\-la foram fcitas por Brehm e Cohen (1962), por Festinger (1964) t· 
por Aronson (1968). 
A grande contribuic;;ao de Brehm e Cohen (1962) foi a de ressaltar dois pontos im 
portantes que, talvez implicitos na formulac;;ao original de Festinger, nunca haviam 
sido apontados como necessaria realce e precisao tal como os citados autores o fizc 
ram. Urn destes pontos e a ideia de compromisso (commitment) para a manifestac;;ao cia 
forc;;a motivacional da reduc;;ao da dissonancia; 0 outro e 0 destaque dado a noc;;ao dt• 
volic;;ao (volition), como elemento basico na determinac;;ao da existencia e da magnitu -
de da dissonancia. Se nao ha urn razoavel grau de compromisso, de envolvimento, de 
uma pessoa no que concerne as cognic;;6es relevantes dissonantes, nao ha por que fala r 
em dissonancia cognitiva. Da mesma forma, a magnitude da dissonancia e func;;ao dirc-
ta da quantidade de deliberac;;ao livre (volic;;ao) da pessoa em engajar-se (comprome-
ter-se) em determinadas situac;;6es. 
Festinger (1964) aponta, sempre amparado por experimentos cuidadosamentc 
planejados e executados, algumas falhas na formulac;;ao original da teoria as quais fo-
ram sugeridas pelos experimentos que se seguiram ao seu lanc;;amento. Uma das pri-
meiras preocupac;;6es de Festinger e de bern caracterizar a diferenc;;a existente entre 
conflito e dissonancia. Antes de uma pessoa tomar uma decisao, ela se encontra num 
estado de conflito. Durante este periodo pre-decisional, a pessoa avalia as alternativas 
que se lhe oferecem, mas o faz de uma forma objetiva, sem tendenciosidade. Tomada a 
decisao, elementos consonantes da alternativa escolhida tendem a ser supervaloriza-
dos e, simultaneamente, os elementos cognitivos que entram em dissonancia com a al-
ternativa rejeitada tendema ser desvalorizados. 
Outro ponto importante ressaltado por Festinger (1964) eo relativo ao momenta 
em que se iniciam os mecanismos de reduc;;ao de dissonancia e a rapidez com que tais 
mecanismos sao desencadeados. Diz ele que, tendo havido suficiente exame das alter-
nativas no periodo pre-decisional, o aparecimento dos mecanismos de reduc;;ao de dis-
sonancia se seguem imediatamente a decisao. Ainda em relac;;ao ao periodo imediata-
mente seguinte ao aparecimento da dissonancia, Festinger ( 1964) salienta a importan-
l'ia de urn fenomeno - o do arrependimento p6s-decisional- que, tal como o proprio 
:tutor reconhece, estava implicito na formulac;;ao original da teoria, mas mal interpreta-
do naquela ocasiao. 
Uma das proposic;,:oes da teoria de Festinger e a que se refere a seletividade da ex-
JIIt'>il;<io a informac;;6es dissonantes. As provas experimentais sobre o assunto sao con-
(lltVI' rtidas (ver FREEDMAN & SEARS, 1965). Festinger (1964) sugere que a exposi-
' n,, •.t·lt-tiva a informac;;6es consonantes s6 se verifica quando o processo de reduc;;ao de 
100 
lh":f! il : tlll~ t ; ll ' '>l.l ('Ill lll:tll h.t (IIIII (' 'I)( 111111' 1110 llllldll t ido pol' )l'l'kl'l', Jl)()•l, l'OIIiilllla 
ltl.! ldpt'tlt <; l') , /\k1n di'>'>O , l'lt· kvanta a hipott.'..,l' , tamb~m confinnada cxpcrimcntal-
lll f !lll l"ll < a11011 ( 1964) , sl.'gundo a qual quanto mais conriantc a pessoa se sente em 
li hl ~ J'' ' ' unHt quesl<lo , mcnos cia cvitara cxpor-sc a informac;;ao dissonante. Tal acha-
l!i , !' llllllilnto , mlo f'oi oblido por Freedman e Sears em sua tentativa de replicar o ex-
pr•lllll' lllll til' Canon . 
\ ltlll .,on ( 1968) ressalta o papel do eu (selj) no fen6meno de dissonancia cogniti-
11;11 .1 1 lr , d issonancia decorre do fa to de n6s nao gostarmos de parecer estupidos ou 
llll!li llh <)m·m faz uma rna escolha ou se comporta de maneira reprovavel necessaria-
llii'lll•• 'ill'' imentara dissonancia, pois estara parecendo pouco esclarecido, no primei-
''"' ' · I' imoral, no segundo. 
I ., ,,..,sao , pois, os principais fundamentos da teoria da dissonancia cognitiva de 
1111 I , . ., linger, tanto em sua forma original como nos subsequentes esforc;;os para seu 
ptlllltll.tmcnto te6rico. Vejamos a seguir como a teoria se comportou na inspirac;;ao de 
Jitd•.dlto., expcrimentais e na predic;;ao dos resultados obtidos em tais estudos. 
li•\ uxperimentais 
\ II 'Oria da dissonancia cognitiva se aplica a uma variedade de fen6menos sociais. 
\Jilt'"' ntaremos aqui os trabalhos mais relevantes inspirados pela teoria, o que permi-
lli ,t 11111 ,1 vi sao da amplitude de aplicac;;ao da teoria de Festinger. 
Ot"unoncia como resultodo de decisoes 
\ tt·oria da dissonancia procura esclarecer o que se segue, psicologicamente, ao 
jil'i" , . .,.,o da decisao. Na maioria dos casos, quando optamos por uma dentre duas al-
ll'lil.tllvas depois de ponderar os prose os contras de cada uma, tendemos a ressaltar 
Jnd.l', ,,.., caracteristicas atraentes da alternativa escolhida e a desvalorizar a alternativa 
HI• lt.tda. Verificar-se-a, pois, uma amplitude maior entre a diferenc;;a de julgamentos 
tt 1' ,, da atratividade das alternativas quando feitos depois da decisao, tomando-se 
• Hillll refcrencia a amplitude entre tal diferenc;;a quando os julgamentos sao feitos an-
I! '!! d.t dccisao. 
lnumeros experimentos comprovam tal afirmac;;ao. Urn dos classicos experimen-
,, .. lll'..,Sa area foi conduzido por Brehm (1956), no qual os sujeitos eram solicitados a 
i,u 1 duas avaliat;:6es da atratividade de oito produtos de valor semelhante a US$ 20.00 
!HiLt 11111 . A primeira avaliac;;ao foi feita no periodo pre-decisional; a segunda, depois de 
!P; I'•" t icipantes terem sido solicitados a escolher para si apenas urn entre dois dos pro-
llllltl.., avaliados. A fim de variar a magnitude da dissonancia, para urn grupo experi-
101 
IIH ' IIt.d ll11'1111111h 1n 111 :1 l''>rolha do., '> llji'liO'> dOl '> p1odu1o., 1 uj .t Hv.dt.u,;:lo pr(•via I 
vm !-l ido !>l'lllclhan1e (db.,on[lncia pos-dcc.: isional devcndo , por1:tlll0, !>C r alta) , e, p:u 
outro grupo experimental, a escolha oferecida foi entre dois produtos bem dista ll(' 
dos na escala de preferencia dos participantes (dissonancia p6s-decisional devendu 
por consequencia, ser baixa). Urn grupo de controle foi incluido no experimento, n,\11 
tendo sido dada aos participantes a oportunidade de escolha. 
Os resultados confirmaram de maneira insofismavel as predi~;oes da teo ria. 0 p1 u 
duto escolhido foi valorizado na segunda avalia~;ao eo rejeitado, desvalorizado . 0 l1· 
n6meno, tal como previsto, foi maior no grupo experimental em que a dissonan(t 
provocada foi alta, do que no grupo em que ela foi baixa. No grupo de controle nao' 
verificaram modifica~;oes nos julgamentos dos produtos dados aos participantes apo~ 
terem feito sua avalia~;ao inicial. Experimentos conduzidos no Brasil (RODRIGU I·\ 
1970) tambem revelaram resultados confirmadores das predi<;;oes da teoria de Festiu 
ger, segundo a qual a alternativa escolhida e valorizada e a rejeitada, desvalorizad;l 
ap6s a decisao ter sido feita. 
Dissononcia produzida por engajamento em comportamento contrario aos 
principios de uma pessoa, devido a recompense oferecida (aquiesd3ncia 
for~ada) 
Nao raro se encontram situa~;oes em que uma pessoa e induzida a comportar-se d1· 
uma maneira contraria a seus principios ou sistemas de valores em troca de alguma n· 
compensa. De acordo com a teoria da dissonancia cognitiva, a magnitude da dissonan 
cia sera tanto maior quanto menor foro incentive capaz de levar uma pessoa a enga 
jar-se num comportamento contrario aos seus valores. 0 classico experimento nesta 
area eo de Festinger e Carlsmith (1959) . Dois grupos experimentais e urn de controk 
foram planejados. Os participantes dos tres grupos foram solicitados a realizar uma ta 
refa extremamente mon6tona e desinteressante. Ap6s a realiza~;ao dessa tarefa, cada 
urn, individualmente, foi solicitado a dizer a uma pessoa que iria, supostamente, sub-
meter-se a mesma tarefa, que esta era muito interessante. lsto seria feito em troca de 
uma recompensa de US$ 1.00 para urn dos grupos experimentais e de US$ 20.00 para o 
outro . 0 grupo de controle nao recebeu nada e aos seus integrantes nada foi solicitado 
alem de julgar, em duas ocasioes, em uma escala dada, a atratividade da tarefa a que ha-
viam sido submetidos. Os resultados do experimento mostraram que os individuos do 
grupo experimental que haviam recebido US$ 1.00 julgaram a tarefa muito mais inte-
ressante que o grupo de controle; ao passo que o grupo, cujos participantes receberam 
US$ 20.00 cada urn, nao se diferenciou do grupo de controle na considera~;ao da tarefa. 
De fato , ambos a avaliaram muito negativamente. 
102 
\ li111 d ,: 11 •. po11d11 .h 111111 ,,., d1: qm .1 dr'> jli ii iHHI lllll ;lhd.tdl' d;t ll'nlllll ll' ll '>.l no 
111i t h~ US ~• )() ()()I' ll\ 1d:u,:IO ;\ l.ll!'iil que lhe'> loi '>Oi ic itada induzia 0 '> integrantl'S 
I [I IIII il 11 . \ll 111\ld :ll l' lll '> ll:l '> :11 i1lld l''> l' tn rdac,;:\o a tarcla, Cohen ( 1962) concluziu 
,-,III II H III O l' lll que a'> recompcnsas para emitir publicamente uma declara<;;ao 
i 1,1 .1 qw· O'> participantcs intimamente possufam variavam de acordo com a se-
C'·' ' : d :~ lJ.'-,$ I 0.00 , US$ 5.00 , US$ 1.00, US$ 0,50. A condi~;ao de controle nao 
lll tl lhit b 1' , 1gualmcnte, nao era solicitado a seus membros que emitissem opiniao 
i 111 ,1., '•11:1'> crcnc,;as. Os resultados de tal experimento foram os seguintes: 
Controle: 2,70* 
CondiljCiO US$ 10,00: 2,32 
CondiljCio US$ 5,00: 3,08 
CondiljCiO US$ 1 ,00: 3,47 
CondiljCio US$ 0,50: 4,54 
111111l o rnaiores os valores escalares medios, maior a mudan~a de atitude no 
tlldu dose jado pelo agente influenciador. 
i 1, ll''i tdtadosconfirmam claramente a teoria de Festinger. Quanto maior a recom-
1" ,, - 1 1111'1101' a dissonancia resultante do engajamento em comportamento contrario a 
I ii! 11 111 IH'Ssoal dos participantes e, consequentemente, menor a mudan<;;a de atitude. 
l 1 ,,d " ' .,,. que o que esta sendo discutido aqui nao eo fa to de as pessoas nao gostarem 
h , 111h.u mais dinheiro, e sim, de que, em determinadas circunstancias, uma recom-
11 1 III I' IHH pode ser mais poderosa que uma outra maior, no que diz respeito ao pro-
' ' d1 111 udan<;;a de atitudes. 
1\pro.;a r da clareza de tais dados empiricos,Janis e Gilmore (1965) e tambem Ro-
iii H 1 g ( 1965) sustentam ponto de vista contrario. Defendendo o que chamam de teo-
Ill d11 inccntivo, Janis e Gilmore (1965) postulam que quanto maior a recompensa 
l'•it iiiiiH' uma pessoa emita opiniao ou se comporte de maneira diferente da que pensa, 
!lit lhll .,na a mudan<;;a de atitude. Baseado no que ele denomina de apreensao de ava-
ii.,r.tu , Rosenberg (1965) investe contra os experimentos de Festinger e Carlsmith e de 
. tlu 11 , ci tados acima. Diz ele que os participantes de experimentos psicol6gicos o fa-
Ill I Om uma suposi<;;ao de que todas as suas atitudes serao avaliadas e analisadas pelo 
I" 1 imentador. Tal apreensao os leva a certos comportamentos defensives. No caso 
lp•l 1 11: perimentos em pauta, Rosenberg (1965) argumenta que os sujeitos, para nao 
.i.PIIII a impressao de que se vendem para exprimir determinado comportamento, 
il ll .,.un uma real mudan<;;a de atitude, o que lhes protege contra tal interpreta~;ao nega-
11, .1 I an to Janis como Rosenberg apresentam resultados experimentais em confirma-
1 1111k suas posi~;oes . Uma analise mais profunda de tais experimentos, no entanto, de-
tllttll '> l ra serios problemas metodol6gicos. 
103 
() ll'11o1 lllll'l , . .,.,,,do l' ll t'llllli.Ua I' Ill Roth 1gut'., ( I 070) , no., r .tpllulw, l O 1.' l l , Ill Il l! 
analise cxaustiva dcstc problema, bcm como todo o dcscnrolar da controvcrsia su.,rl 
tada pclo cxperimcnto de Festinger e Carlsmith (1959) e que se constitui numa da 
mais interessantes polemicas no setor de mudanc;a das atitudes. 0 resultado da ana l1 ., 
que fizemos naquela ocasii:io, bern como o posterior trabalho de Aronson (1980) so l11 
o problema, nao permitem duvidas quanto ao seguinte: quando ha liberdade de csw 
lha numa situac;ao de aquiescencia forc;ada, quanto maior o incentivo menor a mudau 
c;a de atitude, tal como previsto pela teoria da dissonancia cognitiva; quando nao ha II 
berdade de escolha, da-se o inverso, tal como predito pela teoria do incentivo (LI N 
DER, COOPER &JONES, 1967). 
Dissonancia resultante de exposic;oo a posic;oes contraries as assumidas por 
uma pessoa 
Festinger diz que quando uma pessoa se depara com uma opiniao contraria a sua 1 
se esta diferenc;a de pontos de vista existe entre pessoas mais ou menos semelhantr ' 
em status, ela experimentara dissonancia cognitiva. Segue-se a esta proposic;ao que, ,, 
fim de evitar o aparecimento de urn estado de dissonancia, n6s procuramos nos expo1 
a informac;6es consonantes com nossos pontos de vista e evitamos aquelas informa 
c;6es que sao opostas aos nossos pontos de vista. 
Os primeiros dados empiricos relativos a este problema foram fornecidos pm 
Ehrlich et al. (1957), e nao comprovaram definitivamente a proposic;ao da teoria dr 
Festinger, segundo a qual tendemos a buscar informac;6es consonantes e a evitar infor 
mac;6es dissonantes. Freedman e Sears (1965) fizeram uma completa revisao das pes 
quisas realizadas sobre o assunto e concluiram pela falta de prova empirica definitiva 
em favor das predic;6es da teoria de Festinger. Os resultados experimentais sao amb1 
guos, ora confirmando a preferencia pela exposic;ao a situac;6es consonantes ora reve 
lando o oposto, e as vezes nao mostrando nem uma coisa nem outra. 
Mills ejellison (1968) descreveram urn experimento em que apresentaram prova 
empfrica de que, antes de assumirem urn compromisso definitivo, as pessoas procu-
ram informac;ao consonante como curso de ac;ao que pretendem tomar, evitando qual-
quer informac;ao que possa enfraquecer o seu estado de razoavel certeza de que o curso 
de ac;ao que pretendem seguir seja o melhor. Tal dado experimental foge urn pouco ao 
contexto estrito da teoria da dissonancia cognitiva, de vez que se refere a cognic;6es an-
teriores a decisao e ao engajamento. Indiretamente, porem, tal achado tern bastante re-
levancia para o assunto de que estamos tratando. 
Em relac;ao ao problema de procura de informac;ao consonante e de fuga de infor-
mac;ao dissonante, achamos que diferenc;as individuais em relac;ao ao fato de haver 
104 
,Pl que H111 po.,l<,tW., lOilld li:t.;, ,\.., 1111.,.,,,., podt' l,\11 M'l rt·.,polhtiVl' '" pela lalla de 
~~ ~ "''' tr .,111t.1do., expl' IIIIH' Illal., IIH.' IH 1onado!-t por l·recdman c Scars ( 1965) . Para 
''' ·' I" ..,.,oa., , o law de !>l' confrontarem com opiniocs opostas pode ter pouca ou 
11111 .1 llli(HIIt~lnt'ia . Para outras, porcm, tal fato pode ser extremamente desagrada-
(hll ' t ~;\1 ' 111plo , pcssoas que sc enquadram na sindrome de autoritarismo descrita 
1 'd11111tlt'l al., 19'50, ou que apresentam urn sistema de crenc;as muito fechado, tal 
'' '' h '•I 1110 por Rokcach, 1960). Somos de opiniao que, para o primeiro tipo de pes-
ttllll .t d~.·.,nito , dcparar-se com informac;ao contraria a seus pontos de vista nao 
111 11 Hl.lth- di.,!'tonante. Suas cognic;6es acerca do mundo sao no sentido de que diver-
It d, npiniao c naturale, quem sabe, ate estimulante. Para o segundo tipo de pes-
'' 1111,1 descrito , da-se o inverso. Consequentemente, dever-se-ia esperar maior 
1111 ii \ll .t dt· 111formac;6es consonantes no segundo grupo de pessoas que no primeiro e 
i1il ' t_k 'it onforto nos membros do segundo grupo quando se deparam com informa-
din 1 gl' ntcs de suas convicc;6es. 
It 1111t'ncia a obtenc;ao de concordancia e apoio social e, sem duvida, bastante 
dt lilt ' no comportamento social humano. Vimos ao tratar do principio de equili-
' l11 idniano o papel desempenhado pela concordancia com os outros. 0 problema 
1111.,H::1o seletiva a informac;ao consonante e do repudio a informac;ao dissonante 
1 lt11L1via, caracteristicas pr6prias que o diferenciam do problema da busca de apoio 
1 t,d \ telHia de Festinger preve tambem casos em que a procura de apoio social e 
tl til~ llllt' ll '>a. Num trabalho extremamente interessante, Festinger, Rieken e Schachter 
1') (,) 1l'latam o comportamento de urn grupo de pessoas lideradas por uma senhora 
jlii . . tlrgnva ter recebido uma comunicac;ao do Alem, segundo a qual o mundo seria 
k · 11111do por urn diluvio no dia 21 de dezembro de urn certo ano da decada de 1950. 
jl1 "•' '• 'tl.' salvariam os pertencentes ao grupo da citada lider, a qual nao mostrava 
IILdqtH 1 interesse em conquistar pessoas para o seu grupo de eleitos. Quando veio o 
IL1 -' I ,. nada aconteceu, a referida senhora e demais membros de seu grupo de adep-
' ,. tpo.., viverem intensos momentos de agonia e decepc;ao pelo nao-acontecimento 
(., qm esperavam com tanta certeza e ansiedade, resolveram a inconsistencia de suas 
"; ,lll<,t)CS atraves da alegada mensagem enviada naquele instante do Alem, segundo a 
(l,t,d ,, ltumanidade havia sido salva pela fee devoc;ao daquele grupo de eleitos. 0 que e 
iii( till tante notar aqui e que, ap6s a nao ocorrencia do fen6meno esperado, tanto ali-
d• 1 d11 grupo como os liderados mudaram totalmente o seu comportamento. Ao inves 
1, 111111inuarem como antes, arredios e incomunicaveis, hostis a imprensa e inclinados 
~c• 1 .ol:unento, passaram a desenvolver uma atividade intensa no sentido de obter apoio 
!It" ,10 .. cu grupo, catequizando pessoas a se unirem a eles. Esta busca de apoio social e 
iitl• 1 prctada por Festinger como umabusca de cognic;6es consonantes, as quais refor-
11 t,un as convicc;6es do grupo depois do abalo que haviam sofrido. Assim, o apoio de 
105 
<Htlr.t., p1 ..,.,u,,., .,,.,VIII,! p.11a llliiiOI.II o dl·.,rolllono provocado pi'Lt dt .,llrpancia l' lll 
""' lll' tH, ,,.., cxistcntc~ c a rcalidadc dos fatos , que nao as confirmou de modo algu 111 
No que se rcfere a exposi.;:ao a informa.;:ao dissonante, todavia , as provas CXIH' I 
mentais nao sao inequivocas. Provavelmente isto se deve ao fato de que varios o u111 
motivos nos levam a expormo-nos a informar;;ao dissonante. Por exemplo: curios it 
de , honestidade intelectual, seguranr;;a de nossa posir;;ao, etc. 
Dissonancia resultante do esforc;o ou sofrimento nao recompensado 
E certamente dissonante para uma pessoa realizar urn esforr;;o razoavel na espera 
r;;a de atingir algo que, uma vez atingido, carece da atratividade que a pessoa antecip.t 
va. A cogni~ao do esforr;;o despendido para alcanc;;ar X e a cognir;;ao de que X nao val 
aquele esforr;;o sao, certamente, dissonantes . De acordo com a teoria da dissonann 
cognitiva, uma motivar;;ao no sentido de harmonizar tal estado incongruente decon 
inevitavelmente. Aronson e Mills (1959) submeteram estudantes universitarias a un1 
experimento em que elas se apresentaram como voluntarias para participar de urn gru 
po de discussao sobre a psicologia eo sexo (este experimento esta reproduzido mar 'l 
detalhadamente no capitulo 2) . 
Como deve estar lembrado o leitor, tres grupos experimentais foram planejado-. 
Em urn deles , as mo~as eram submetidas a testes relativamente embarar;;osos (ler uma 
lista de palavras obscenas, alem de trechos contendo descrir;;oes detalhadas de ativida 
des sexuais, extraidas de romances contemporaneos) . No segundo grupo, o teste m\o 
era tao embarac;;oso quanto no primeiro (recitar uma lista de palavras relacionadas a 
sexo) , e no terceiro grupo nada havia de desagradavel neste sentido. Depois de submc 
tidas e aprovadas no teste, foi-lhes permitido (as componentes dos tres grupos) ouvir o 
final de uma discussao de urn dos grupos ja formados. Tal como previsto pela teoria da 
dissonancia, as mo~as que passaram pelo teste mais desagradavel avaliaram o debate 
mais favoravelmente do que as dos outros dois grupos. Sem poder desfazer o embarar;;o 
e o desconforto vivenciados no teste, a unica maneira que lhes restava para reduzir a 
dissonancia era a de distorcer sua percep~ao da discussao banal e mon6tona que ouvi-
ram, passando a acha-la atrativa e interessante. 
Gerard e Mathewson (1966) apresentaram varias explicar;;oes alternativas para o 
fato de o grupo de mo~as que teve urn teste mais severo e embarar;;oso ter valorizado 
mais a discussao ouvida. Aventam eles como uma das possiveis explicar;;oes o fato de 
elas terem sido mais motivadas sexualmente pelo teste e, consequentemente, mais in-
teressadas em falar sobre sexo do que as moc;;as dos outros grupos. Elas podem tambem 
ter ficado mais curiosas em relar;;ao a discussao em virtude do estranho teste por que 
passaram (palavras obscenas, trechos descritivos de relar;;oes sexuais), e podem mes-
106 
11lld11 ,dl vi.ul.t .., qu .utdo Vl' l 1111 .11.1111 q11r a '""''""s;lo n:'to cnvo lvia o llll'"> lllO 
f lllo l:t 111 llltldo., 110 ll''oll'. ( ,,., .trd l' Mat hcwson conduziram cnt<lo um experi-
il' ll hlllll . IHIII 'IIl utili zando , em Iugar de tes tes mais ou menos embara.;:osos, 
It• illlt ' ll '.> ltl.tdr variavel como cstfmu los ncgativos. Os resultados confirma-
li d u•'l do~ 11:01 ia da dissonancia cognitiva. 
cln 'omportamento utilizando dissonancia cognitiva 
1 Alttll 'oll ll ,. 'o i'IIS associados utilizaram a teoria da dissonancia cognitiva para 
tllllll.uu,. t., r omportamentais no que concerne ao uso de preservativos nas re-
tll tl . 1 .to dl'o.,pcrdtcio de energia eletrica. Para tanto eles conduziram os se-
j"ltlllllliiiO'o. Em dois estuclos (ARONSON, FRIED & STONE, 1991; STONE, 
, 1 II AIN, WINSLOW & FRIED, 1993), estuclantes universitarios com vida 
i 1.\'11 1111.1111 'oOI ici taclos a elaborar uma lista de vantagens relativas ao uso de pre-
til l Ill., 11 l.t ~ m·s scxuais. Numa condi.;:ao experimental, apenas isso lhes era so-
11 1_1111.1 o111ta , clcs cram solicitados a enumerar as vantagens em frente a uma 
f, • \' idt"u1ripe, c lhes foi informado que a grava.;:ao seria mostrada a turmas de 
;, 1 1111darios. Metade dos sujeitos de cada condi~ao foi instrufda no sentido 
li!l lqll ~. 1 dr ocasioes em que eles mesmos tiveram rela.;:oes sexuais, enquanto a 
!!1• .11111 11 .10 loi solicitada a faze-lo . A hip6tese dos autores era a de que a condi-
h vid1 11 t1 IJ> l' em que os sujeitos foram solicitados a relembrar que eles mesmos se 
11 h1 i 1.1 1111 d1· maneira diferente da que estavam preconizando seria a condi~ao ge-
l• •loi rlt• 111 11 1111 di ssonancia. A maneira de eles diminuirem esta dissonancia seria a de 
1i 111 11 111il1 za r o preservativo em futuras rela~oes sexuais. Os dados confirmaram 
lllpi! ti'>; t' lndagaclos dois meses depois, os sujeitos que disseram haver comprado 
ill ,lllll 111 de preservativos e que indicaram ter usado o preservativo mais frequen-
H !!! !' lt"ll .llll , exa tamente, os integrantes do grupo de dissonancia maxima (videotei-
t~du . ulo-. do comportamento dissonante). 
I 1i1 11111111 ex pcrimento semelhante a este, Dickerson, Thibodeau, Aronson eMil-
! t )IJ ~) •;tllicitaram a mor;;as que safam de uma piscina altamente clorada que lessem 
1 il ltt 1 k 11111 ca rtaz defendendo a necessidade de todas tomarem banhos rna is cur-
lit II 1k l'C:O nomizar energia. Metade das mo~as foi solicitacla apenas a ler o texto 
1.i [II ~, 1 11quanto a outra metade foi solicitada a assinar urn abaixo-assinado que se-
t toloit 'lldo em varios locais da universidade ao lado do cartaz. Tal como no experi-
llill tll111 r io r, metade das mo~as de cada grupo foi solicitada a recordar ocasioes em 
1111 lt.l vi.t 1omaclo longos banhos. 0 grupo de dissonancia maxima seria, neste caso, o 
tllj!i! ,1, IIIIH,:as que assinou o documento e que foi lembrado de que, em outras oca-
1111\ 1.1 dcsperdi.;:ado energia tomando banhos demorados. Sem que as mo.;:as sou-
107 
hr ..,..,\ 111, 11 111.1 .d1.1d.1 do .., t' \ 1HIIIti\' 111.H ion·.., "" ;lglnudav.t 1111 vcqi.\1 in munida tlr 1 
r ronOmctro c media otempo que as mo<;as lcvavam para tomar banlw. Esta aliad,, 
experimentador nao sabia de que condi~ao experimenta l as mo~as faz iam pane. ( ).., 
sultados confirmaram, uma vez mais , a hip6tese. 0 grupo de mo~as que assinou o 
cumento e que foi solicitada a relembrar instancias em que havia desperdic;:ado enc 
tomou banho em metade do tempo gasto pelos demais grupos (tres minutos e meio 
media, contra mais de sete minutos dos outros grupos). 
Tais estudos indicam a forc;:a motivacional do estado de dissonancia cognitiv,1 
evidenciam que a teoria de Festinger continua sendo inspiradora de estudos e inti' 
ven~oes na Psicologia Social Contemporanea. 
Sumario das provas experimentais relativas a teoria da dissonancia 
cognitiva 
Procuramos nesta sec;:ao descrever alguns dos trabalhos relativos a teoria de Ft·s 
tinger de maior relevancia e algumas das controversias por eles geradas. De forma gt• 
ral, parece-nos seguro afirmar que a maior parte dos trabalhos empiricos destinados 
testar as proposic;:oes da teoria de Festinger da forte apoio a teoria. As provas experi 
mentais aqui revistas mostram nitidamente que: 
1) ap6s uma decisao segue-se urn estado de dissonancia e, consequentemente, s<ltl 
desencadeados mecanismos de reduc;:ao de dissonancia; 
2) as principais maneiras de reduzir dissonancia sao: desvalorizac;:ao dos elemen 
tos dissonantes da alternativa rejeitada; valorizac;:ao dos elementos consonantes a 
alternativa escolhida; tentativa de tornar irrelevantes os elementos dissonantes;busca de apoio social para a posic;:ao assumida; 
3) no que concerne a tentativa de mudanc;:a de atitude com base na procura de si-
tuac;:oes consonantes, a mudanc;:a sera maior quando o curso de ac;:ao desejado for 
obtido atraves de pequenas recompensas, poucas justificativas, grande liberdadc 
de escolha por parte da pessoa que tenha tornado a decisao, e pouca coerc;:ao; 
4) engajamento na decisao tomada e necessaria para o aparecimento da dissonancia. 
Uma visao critica da teoria da dissoncmcia cognitiva 
Os comentarios feitos ate agora acerca da teoria de Festinger podem dar ao leitor a 
impressao de que a teoria esta a cavaleiro de qualquer critica e de que ha quase unani-
midade acerca de seu valor preditivo bern como acerca da clareza e precisao de suas 
proposic;:oes. Essa impressao nao correspondera a verdade. Como vimos anteriormen-
te, varios autores apresentaram criticas a teoria. jordan (1963 , 1964) , por exemplo, a 
. 
108 
llltt\ \111 1Hllllll d1 vt.., l.l lotttt ,d I ' \'\ Ill 11111\' llt.tl . j.l ( ll .ql;ll\1 .., I ' ( 1\ ,ql.llliS ( 1\)() I) 0 I'll 
11 '' 't'l , d 11 1Hl lllll dt• vt.., l.l d.1 lntt' t pn·t:u,;:\o da .., prova'i cx pcrimcntais invocatlas em 
11 tLt t11t tt .1 l ' dn nwtodologia utilizada. Outros autores apresentam cr!ticas menos 
( 1111 ( )WN, 196'5; /1\jONC, L960; L968). 
\ I11 Lt dw .. ohl t'<;Ocs centra is dos cnticos a teoria de Festinger se prende ao que eles 
lhl ii LIIIt dr l.dta de clareza e rigo r nas proposic;:oes fundamentais da teoria. Dizem eles 
jtl!' 11 t'l\ ]11 1 ..,..,:\o bas ica usada por Festinger para definir o que sejam cognic;:oes disso-
11 1''1 = ("dois elementos estao em uma relac;:ao dissonante se, considerando-se ape-
i'll'il , dot..,, o oposto de urn elemento advem do outro" (FESTINGER, 1957: 13))-
111ht C 111 n io.,at' pennite que urn estado de dissonancia seja considerado diferentemente 
pH • ti t\' ' """ cxperimentadores. A expressao advem do outro (follows from) tern sido o 
h·P , Lt .. 1 1 t 1 i<:as mais severas. Com que base se estabelece se urn elemento cognitivo se 
" ' "" n:\o ao outro? Festinger (1957) reconhece ai, implicitamente, uma certa am-
ltlnt tlt i.Hk , ao dizer: "[ ... ] talvez seja util dar-se uma serie de exemplos, onde a disso-
llnll i'l·' 1111 rc elementos cognitivos deriva de diferentes fontes, is to e, onde os do is ele-
liif i\1 11'• o;: lo dissonantes por diferentes significados da palavra advem (follows from) da 
tlr lillt t.lll de dissonancia dada acima" (p. 13-14) . 
1 h t•xcmplos dados por Festinger realmente clarificam a ideia de urn elemento 
1 iil\ tttll vo se seguir ou nao a outro, porem nao satisfazem plenamente aos criticos mais 
jl i!' tll 11pados como fato de existir ambiguidade nas definic;:oes dos termos fundamen-
t 11 th 11111a teoria. Zajonc (1968) chega mesmo a afirmar que "[ .. . ] a teoria da disso-
tilll t 1.1 nao e uma teoria no sentido estritamente formal da palavra. E isso , sim, urn dis-
1"' ttt vo heuristico cuja principal finalidade (e, na realidade, consequencia) e a estimu-
l.u. ,Itt da pesquisa" (p. 390) . 
l )s que se preocupam menos como aspecto formal da teoria e mais como seu apoio 
, , I'' ' imental criticam a exclusao de alguns participantes em varios experimentos cita-
""" 1' 111 favor da teoria , exclusao esta feita sob a alegac;:ao de que "tais sujeitos nao expe-
''''"'ntaram dissonancia". Criticam as interpretac;:oes tiradas dos dados, insinuando 
']Ill dados contrarios a teoria sao tratados com menor cuidado que aqueles que confir-
111.1111 a teoria. Combatem, ainda, a metodologia usada em varios experimentos, princi-
p.tltnente no que se refere a alegadas replicas de outros experimentos, as quais nao 
'ttll 'i tituem verdadeiras replicas no sentido estrito do termo . 
omo vimos anteriormente, varias explicac;:oes alternativas para os achados cita-
do-; em apoio da teoria foram apresentadas. Muitas delas, entretanto, tern sido respon-
dtdas pelos defensores da teoria (BREHM & COHEN, 1962; ZIMBARDO, 1967) . Algu-
tttas ainda persistem e constituem-se em incentivos para os estudiosos do assunto. Em 
todas as ciencias, o ciclo- teo ria- testes experimentais- reformulac;:ao da teoria- no-
vos testes experimentais- confirmac;:ao- reformulac;:ao geral ou rejeic;ao da teo ria- re-
109 
1 H It ' .,,. a 1 .ttl. I pa.,.,o A p.,lrologi.t n.lo t' t' xrt· ~ .lo. A (H''>:t r d:t'> 111 t"t 1111 1 " " 1 ' lllr<t'> ~of 1 id,,, 
pt'la tcotia de l'c.,ltngcr, t'la !>C con.,titui , incgavrlmentc , em uma da., tl'aliza<.;oes mal' 
frutfferas em Psicologia Social. Os muitos anos de inLensa atividade experimental su., 
citada pcla teoria provam o que acaba de ser dito. E 6bvio que ha pontos ainda obscu 
ros e reformulac;:oes de certas suposic;:6es e proposic;:6es da teoria de Festinger ainda p01 
certo virao. 0 nucleo da teoria, porem, parece que permanecera para sempre como Lil li 
diamante bruto que sofre subsequentes trabalhos de lapidac;:ao. 
Para concluir esta sec;:ao acerca de uma visao critica sobre a teoria da dissonanna 
cognitiva, queremos salientar o seguinte: 
l) apesar das criticas sofridas, o saldo a favor da teoria de Festinger e positivo; 
2) mesmo os mais ferrenhos criticos reconhecem o valor heuristico da teoria; 
3) nenhuma outra teoria em Psicologia Social apresenta a amplitude de aplicac;:6co., 
da teoria da dissonancia nem e capaz de integrar, de forma coerente, tal quantidadc 
de achados experimentais; 
4) a teo ria apresenta ainda certos pontos que nao estao claros e ha ainda razoavcl 
controversia em torno de suas proposic;:6es basicas; 
5) nao obstante a intensa atividade experimental decorrente da teoria, mais esfor-
c;:os experimentais se fazem necessarios a fim de esclarecer, entre outros, os se-
guintes pontos: 
a) exposic;:ao seletiva a informac;:ao consonante ou dissonante; 
b) arrependimento ap6s a tomada de uma decisao irrevogavel; 
c) caracteristicas psicol6gicas do processo de decisao no momenta em que ela e, 
de fato, tomada por uma pessoa; 
d) dissonancia existe em func;:ao de mera cognic;:ao de elementos inconsistentes, 
ou apenas em func;:ao do envolvimento volitivo de uma pessoa num determina-
do curso de ac;:ao? 
A teoria da dissonancia foi, sem duvida, uma das teorias de maior impacto em Psi-
cologia Social. Apesar de ter sido proposta ha mais de 40 anos, continua desempe-
nhando relevante papel como inspiradora de hip6teses e testes experimentais de suas 
proposic;:6es, tendo, como e 6bvio, sido aperfeic;:oada em decorrencia dos testes empfri-
cos a que foi amplamente submetida. 
Urn outro ponto da teoria que esta a merecer estudos e o que se refere ao porque 
do fen6meno de reduc;:ao de dissonancia. Para Festinger, reduzimos dissonancia par-
que a incoerencia nos causa tensao. Para Tedeschi et al. (1971), s6 temos necessidade 
de reduzir dissonancia diante de uma incongruencia quando outras pessoas estao ci-
entes de nosso estado de dissonancia. Finalmente, para Steele (1988), s6 reduzimos 
110 
"" 11111 ,1 qtt.Utdotlll .,., tllll t•., t.tlt.tttl , ., , lt ' IIIO., ., ,tlltll' llll''> laton·., <(Ill ' tl'l 'on,;;untlO., 
! ' 111 lr 1 , \I till., d ,.,.,oll:lll l t:t o.,e tll lltatllll'., pt ohlrnw.,. l~mh tguL'!>, CO'> Ia c Corga ( 1993) 
It ili1it .1111 "'''"'" l' ., la rontrover!> ia . Fmhora, de acordo com seus resulLados, Fes tinger 
It nlt1• Pll d11 11 vc nccdor, os autores rccomendam cautela, cleviclo ao numero muito pe-
jW '' " , (, ,,1>.,,., v:u;<ks nas varias condi c;:oes do estuclo. 
IJIUO 
Vi111os noste capitulo que o estudo das atitudes tern recebido atenc;ao especial 
I'''' pw to dos psic6logos sociais atraves dos tempos. V6rias definic;6es tern sido 
I" "l'o\ las, mas todas salientam o aspecto pro ou contra urn determinado objeto 
dn julqomento. Como esse objeto tern que ser conhecido, e tal conhecimento, jun-
t.lltllltllocomo afeto positivo ou negativo que o acompanha, induz as pessoas a 
, ••lttportarem-se de acordo com eles, costumam-se reconhecer tres componentes 
1111 ~ utitudes sociais: o cognitivo, o afetivo eo comportamental. A correspondencia 
11!1 11 atitude e comportamento tern sido alvo de intensos estudos, destacando-se 
... , do Fishbein e Ajzen, que prop6em urn modelo de ac;ao racional, segundo o qual 
111iludos e normas subjetivas influenciam a intenc;ao de comportar-se de uma de-
lnttninada maneira e esta intenc;ao, por sua vez, induz a urn determinado compor-
ltononto . 0 capitulo termina com a apresentac;ao de duos abordagens te6ricas- o 
pttnclpio do equilibria de Fritz Heider e a teoria do dissonancia cognitive de Festin-
lllll as quais constituem importante contribuic;ao ao entendimento de como se 
lntmam, se mantem e se mudam as atitudes sociais. 
'"lcstoes de leituras relativas ao assunto deste capitulo 
At/I:N, I. & FISHBEIN, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavi-
''' Englewood-Cliffs, N.J.: Prentice-Hall. 
1 !)liEN, A. (1964). Attitude change and social influence. Nova York: Basic Books. 
II',HBEIN, M. (1966). The relationships between beliefs, attitudes and behavior. In: 
Ill OMAN, S. (org.). Cognitive consistency. Nova York: Academic Press. 
kArZ, D. & STOTLAND, E. (1950). A preliminary statement to a theory of attitude struc-
llllo and change. In: KOCH, S. (org.). Psychology: A study of a science. Vol. Ill. Nova 
York: McGraw-Hill. 
McGUIRE, W.J. (1969). The nature of attitudes and attitude change. In: LINDZEY, G. & 
ARONSON, E. (orgs.). Handbook of social psychology. Vol. Ill. Cambridge: Addi-
on-Wesley. 
PRATKANIS, A.R. & ARONSON, E. (1991 ). Age of propaganda: The everyday use and 
ubuse of persuasion. Nova York: Freeman. 
ROKEACH, M. (1969). Beliefs, attitudes and values. Sao Francisco: Jossey-Bass. 
111 
Sugestoes para trabalhos Individuals ou em grupos 
1) Por que e importante o estudo das atitudes pelo psic61ogo social? 
2) A rela~ao atitude/comportamento: descreva e aprofunde a controversia sobro 
essa rela~ao; analise as varias defini~6es de atitude e identifique a considera -
~ao ou nao desta rela~ao pelos varios autores; qual a contribui~ao de Sivacek o 
Crano e de Fishbein e Ajzen para o esclarecimento do problema? 
3) Fa~a uma analise critica do estudo de La Piere. 
4) De que forma podemos transformer uma triode desequilibrada em uma triode 
equilibrada? 
5) Quais as proposi~6es principais da teoria de dissonancia cognitive de Festinger? 
6) Qual o estado atual da teoria da dissonancia cognitive? 
7) Como o fenomeno de dissonancia cognitive pode ser aplicado na solu~ao do 
problemas sociais especificos? 
112 
5 
Mudon~o de otitude* 
Quantas vezes par dia alguem tenta mudar suas atitudes? Pense em 
cada anuncio que voce ve au ouve (ja que um anuncio nada mais e 
do que uma tentativa de jaze-lo mudar de atitude, seja com relat;do 
a uma marca de sabonete, de carro au a um candidato a cargos 
politicos), cartas, telefonemas, cartazes em onibus, nas ruas, alem 
da publicidade na televisao e no radio. Chegou a uma estimativa 
numerica? Pais muito provavelmente, voce errou porque este 
numero pode variar entre 300 e 400 vezes! 
Pratkanis &: Aronson, 1991. 
Nao e triste mudar de ideia. Triste e nao ter ideia para mudar. 
Barao de Itarare 
\pr ... ar de serem relativamente estaveis, as atitudes sao passiveis de mudan.;:a. 
t!lltll ilustrado na primeira epigrafe que abre este capitulo, vivemos num mundo em 
q11i 1 qttantidade de informa.;:ao a que nos expomos diariamente e realmente estarrece-
ltil ,I I) apcrfei.;:oamento dos meios de comunica.;:ao conduziu a humanidade a urn 
IHl\'•11 ... pa~o cultural que, no dizer de McLuhan, se caracteriza por ser urn espa.;:o acus-
llt '' H.tdio e televisao passaram a ser os principais meios de divulga.;:ao e penetra.;:ao, 
rl• ttl.utdo noticias e ideias capazes de provocar mudan.;:a de atitude. Ha urn consenso 
tl• qtt1 , hoje em dia, as grandes formas de comunica.;:ao de massa que surgiram nos se-
t !!I·· ~· \IX e XX sao capazes de rivalizar, e ate de suplantar, as tradicionais institui.;:oes 
ll '~·lllllt'>aveis pelo processo de socializa.;:ao, a saber, a Igreja, a escola ou a familia. 
~~l''>lC capitulo, trataremos dos principais modelos te6ricos explicativos da mu-
.1.1111 .• 1 de atitudes, seja ela oriunda de fontes as mais diversas, seja ela oriunda especifi-
' .tttll ttll' de tentativas diretas de persuasao. 
odolos teoricos explicativos da mudan~a de atitudes 
Mrulc,/o tridimensional das atitudes 
I omo vimos no capitulo anterior, de acordo como modelo tridimensional das ati-
'""' .,, os componentes cognitivo, afetivo e comportamental que integram as atitudes 
1 t lt•llnr interessado encontrara no Apendice A alguns exemplos de escalas para mensurat;ao de ati-
tlldt "· 
113 
'>Oci:us i11lluciiCJalll ~c 1\\UiuamcJHC: em dircc,;<lo a um c:s tado dl' IJdllll oni a. Qua lqw 1 
muclanc;a em um desses trcs eomponemes c eapaz de modifica r os outros, de vcz q11t 
todo o sistema e acionado quando urn de seus componentes e alterado , tal como ntJIII 
campo de fon;:as eletromagnetico, no qual a mudanc;a em urn elemento do campo ca11 
sa sua total restruturac;ao. Consequentemente, uma informac;ao nova, uma nova ex pr 
riencia, urn novo comportamento emitido em cumprimento a normas sociais ou ou11 11 
tipo de agente capaz de prescrever comportamento pode criar urn estado de incon!lh 
U~ncia entre os tres componentes atitudinais de forma a resultar numa mudanc;a de at I 
tude. Vejamos como isto pode ocorrer em situac;oes concretas. 
Mudan~a do componente cognitive 
0 estudo de Deutsche Collins (1951) , amplamente discutido no capitulo 2, no~ 
fornece urn exemplo de como a mudanc;a no elemento cognitive pode resultar em mu 
danc;a tambem no componente afetivo e no comportamental. 0 leitor deveni len1 
brar-se de que, nesse estudo , Deutsch e Collins verificaram que o fato de uma pesso,1 
portadora de atitude preconceituosa para com negros morar num projeto habitacional 
inter-racial redundava em modificac;ao da atitude negativa exibida inicialmente conlla 
as pessoas desta rac;a . 0 estudo fornece provas suficientes de que o motivo da mudan~·a 
deveu-se a verificac;ao, por parte da pessoa preconceituosa, de que muitas de suas cren 
c;as acerca dos negros eram falsas . Acreditava, por exemplo, que todos os negros eram 
sujos, preguic;osos, violadores da lei , etc. Com a oportunidade que teve de convivn 
com eles, tais cognic;oes foram modificadas, suscitando por seu turno uma reestrutura 
c;ao cognitiva no sentido de modificar os componentes afetivo e comportamental rela 
cionados a essas crenc;as, resultando em extinc;ao do preconceito e comportamenw 
amistoso em relac;ao aos negros. 
Mudan~a do componente afetivo 
Digamos que, devido a uma desavenc;a qualquer, sem real fundamento cognitive, 
modificamos a nossa relac;ao afetiva com uma pessoa, passando a desgostar dela. A 
mudanc;a desse componente das atitudes nos levara a comportamentos hostis a ela 
(componente comportamental) e tambem a atribuir-lhe uma serie de defeitos (compo-
nente cognitive) capazes de justificar e de tornar consistente a mudanc;a de nosso afe 
to . Da mesma forma, se, por urn motivo ou por outro, passamos a gostar de uma pessoa 
de quem nao gostavamos anteriormente, tudo aquilo que era considerado como defei-
tos capitais da pessoa em questao passa a ser percebido de maneira muito mais atenua-
da e, quem sabe, ate mesmo como virtudes. No cenario politico de todos os paises nao 
e raro se verificarem situac;oes desse tipo. 
114 
itt ll t do cornpononto comportamontol 
P' !'"il' l 11, ;\o de Llln dctcrminado comportamcnto, por exemplo, os pais exigirem 
ll!l llll u1.., 1ngrcsscm num colcgio do qual cles naogostam, mas que, no julgamen-
llt\1 •, 1 11 qtt l' I hcs trar:i maiores beneficios no futuro , pode resultar em reorgani-
t iP' f ll llljlOIH'ntcs cognilivo e afetivo em relac;ao ao colegio, tornando-o objeto 
lq• ol , IHI'., itl va por parte das crianc;as. Quando estamos diante de urn fait accompli, 
1111.1111 p1 1H ura rmos tornar nossas crenc;as e afetos coerentes como comportamento 
iliiiHI., ni hindo por necessidade. 
tllndt• /os te6ricos 
u1U1 do a titude eo principio do equilfbrio 
II IHtll ''o c Newcomb (1980) dizem que o principia do equilibrio pode trazer 
II i '1 u 1 ('JH.' ia e integrac;ao aos achados sobre o processo de mudanc;a de atitude. 
11 111111 .., intcrpretam , em termos da teoria do equilibria de Heider, os fenomenos 
1111 11 111 .., :\ i nfl uencia do comunicador, dos quais trataremos rna is adiante. A essen-
It Hlt ll ll' lli O desses autores e que urn comunicador positivamente avaliado e a po-
l'" ' ' l1· dcl'cndida formam uma relac;ao unitaria. De acordo com a teoria do equi-
" lcllll de o comunicador positivamente avaliado sera favor ou contra urn objeto 
ltli ll11 .d tnd uz o recebedor da comunicac;ao a ser igualmente favoravel ou contrario a 
ll lcl i_lll. tl itudinal. 
jru·u~u do atitude e a teoria do dissonancio cognitive 
!1\ \'!III IlS anteriormente, no capitulo 4, que a teoria da dissonancia cognitiva de 
Iii )','- ' l.1z inumeras predic;oes acerca da direc;ao da mudanc;a de atitude desde que 
l; 'W 11 ~ 11cs estejam em relac;ao dissonante. Assim, por exemplo , vimos que magni-
1~ 1111 l' ntivo, esforc;o despendido , agradabilidade ou nao da fonte influenciadora 
Htc .. 11 111 ros fatores sao capazes de propiciar mudanc;a de atitude no sentido de tor-
\ 111_11 .t ;\I itude coerente com uma cognic;ao de mais dificil mudanc;a. Cohen (1964) 
ljll i' ondc ha pequenas recompensas, poucos beneficios materiais, poucas justifi-
i iHH tca coerc;ao , muita escolha, alta autoestima, urn agente influenciador desa-
l,i ,l I, I' um comportamento altamente discrepante, a dissonancia sera maxima e as 
llil>li""< lllttdarao no sentido de valorizar a posic;ao discrepante com que uma pessoa se 
lll" " '" '' tcu" (p . 99) . Vimos tambem, nesse mesmo capitulo 4, que uma serie de es-
1 ~ pnimentais confirma essa afirmac;ao. 
115 
Mudanc;a do atitudo o a teoria do roatoncia 
A teoria da reaUlncia psicol6gica afirma que todas as vezcs que tcmos nossa ld u 1 
dade restringida ou ameac;:ada de supressao uma motivac;:ao no sentido de recupe r.tr 
liberdade ameac;:ada ou perdida se faz sentir. A consequencia desta proposic;:ao da tm 
ria para o caso especifico de mudanc;:a de atitude e que, se o recebedor da comuninu,.lll 
persuasiva percebe a tentativa de persuasao como uma intenc;:ao ou urn ato no scn t1d11 
de cercear sua liberdade, e provavel que a resistencia a mudanc;:a de atitude no senti 
do da posic;:ao defendida pelo comunicador seja tal, que nao haja possibilidade de "" 
cesso por parte do comunicador. Alguns estudos relatados por Brehm (1966) c por 
Brehm e Brehm (1981), confirmam esta posic;:ao. 
Ainda segundo esta teoria, o desagradavel estado de insatisfac;:ao provocado 1wl 
eventual perda da liberdade motivaria o individuo a reduzi-lo, indo, as mais das vezt· 
de encontro ao comportamento proscrito. Neste sentido, seriam de pouca valia camp.t 
nhas, avisos ou pedidos que lancem mao de admoestac;:oes e/ou ameac;:as sevc ra 
(GRAYBAR, ANOTONUCCIO, BOUTULIER & VARBLE, 1989). Assim, o desejo d 
recuperar o senso de liberdade pessoal nao deve ser descartado, sob pena de efeitos !-to 
ciais absolutamente indesejaveis. Se os pais de Romeu ejulieta tivessem conhecimentu 
deste principia, talvez a pec;:a tivesse urn final diferente, uma vez que a possivel opo!-.1 
c;:ao familiar e que tenha provocado a intensificac;:ao da paixao, pela via da reatancia ... 
Mudanc;a de atitude e a teoria do imunizac;oo 
McGuire (1962; 1964) analisou o t6pico de resistencia a mudanc;:a de atitude dt· 
uma forma muito original. Em vez de concentrar-se em metodos capazes de produztr 
mudanc;:a de atitude, esse investigador estudou os fatores que concorreriam para tor 
nar mais dificil a mudanc;:a de atitude. Numa analogia feliz como que ocorre em medi 
cina (onde urn virus enfraquecido e administrado a urn organismo sadio, atraves d1· 
uma vacina, a fim de provocar a proliferac;:ao de anticorpos capazes de aniquilar o virus 
da doenc;:a quando este se apresenta mais forte), McGuire sustenta que as atitudes qul' 
nunca foram atacadas sao mais vulneraveis a urn ataque persuas6rio que aquelas em 
relac;:ao as quais os individuos criaram defesas contra argumentac;:oes a ela opostas. Rc-
conhece McGuire que, tambem em analogia com a medicina, uma das maneiras de sr 
fortalecer uma atitude e fornecer constante apoio e argumentos favoraveis a mesma, 
tal como vitaminas, exercicios, fortificantes, etc. tornam o organismo mais resistente a 
doenc;:as. Consequentemente, as duas formas de tornar a comunicac;:ao persuasiva me-
nos eficaz sao: (a) imunizar-se contra seus efeitos atraves de contra-ataque a tentativas 
pouco ameac;:adoras de mudar a posic;:ao original da pessoa; (b) fortalecer com argu-
mentos consonantes a posic;:ao original. McGuire e Papageorgis (1961) testaram expe-
rimentalmente estes dois metodos de dificultar a eficacia de uma comunicac;:ao persua-
116 
i ,,,,, grttpo., de part icipanlt'> rccehenun trc~ tratamentos divcrsos: tun recebcu ar-
•11••., IIH'Il'llll''> com a ~ua posir;ao em rclac;:ao a um lema atitudinal; outro recebeu 
I'' '; l1 ,u tl'> t' de facil ref utac;:ao a sua posic;:ao em relac;:ao ao tema atitudinal; o tercei-
1\illiiiiHIItt'omo grupo de controle, nao recebendo qualquer dos tratamentos rece-
i! li I" lo•. outros dois . Os resultados mostraram que os dois grupos experimentais 
l!lid.ll 1111 n~t · nos que o grupo de controle quando submetidos a uma comunicac;:ao 
!li ll lt.l\,1 rl'lativa ao tema atitudinal em questao. 0 grupo que menos mudou foi o 
Ji!l l 11 • 1 btu o 1 rata men to imunizante. 
tttiiiiiC0~6es persuasivas e mudam;a de atitudes 
Em fins de 2005 OS brasileiros passaram, em media, 18,4 horas 
por semana em frente a TV. Radio e internet captaram, 
respectivamente, 17,2 e 10,5 horas da aten<;;ao dos brasileiros. A 
leitura aparece apenas em quarto Iugar com 5,2 horas semanais. 
A media mundial de telespectadores gira em torno das 16,6 
horas semanais, o que coloca nosso pais em oitavo Iugar no 
ranking do consumo televisivo. 
Folha deS. Paulo 
rk., ta sec;:ao, trataremos, de forma mais detalhada, da linha de investigac;:ao, que, 
,1, .d1 n infcio da decada de 1950, vern merecendo a atenc;:ao dos psic6logos sociais. 
I 1 11.1 .,,. do estudo da influencia de comunicac;:oes persuasivas sobre a mudanc;:a de ati-
llloil Nessa area, pontificam os estudos classicos de urn grupo de pesquisadores da 
t 111\t'l'>iclade de Yale, liderados por Carl Hovland (HOVLAND, JANIS & KELLEY, 
I!)'; I) , que tin ham por objetivo verificar o que to rna rna is eficaz uma mensa gem per-
il l'iiv,t, tomando por base tres aspectos principais: a fonte de comunicac;:ao, a comuni-
' u .to em si mesma eo tipo de audiencia. Em outras palavras, a eficacia de mensagens 
i" 1 .tta<; ivas depende de quem diz o que a quem. Algumas decadas depois, outros pes-
'1''"-•tdores trouxeram novas contribuic;:oes ao tema da comunicac;:ao persuasiva e sua 
1 ·'l'·'l idade de propiciar mudanc;:as de atitude, focalizando especificamente o processa-
itlt 1110 cognitive das informac;:oes contidas nas mensagens persuasivas: o modele heu-
rhtko-sistematico de persuasao (CHAIKEN, 1987; CHAIKEN, WOOD & EAGLY, 
PI%) e o modele da probabilidade da elaborac;:ao (PETTY & CACIOPO, 1986; 
1'1 l ry & WEGENER, 1998). 
1) mode/a do grupo de Yale sabre mudant;a de atitude 
111flu€mcia do comunicador no mudanc;ade atitude 
Para Hovland,Janis e Kelley (1953) e importante que se fornec;:am incentives a fim 
ole · que uma pessoa mude de atitude. A atitude desejada deve ser provocada mediante 
117 
inn•nt1vo., e 1don.;adn para que ~e inco1 pore ao rcpcn<>rio COIIIIWI tallH'Iltal da pc!>~oa 
0 cnfoquc clcsscs auto res dcriva dirctamcntc de urn paradigma cxtraido da teoria gem I 
da aprendizagem atraves de refon;:o. De acordo com esta posi~ao te6rica, a comunica 
~ao persuasiva deveni revestir-se de incentivos capazes de gratificar o recebedor da co 
munica~ao, facilitando a sua ado~ao. 
A credibilidade e a competencia do comunicador sao, segundo Hovland et al 
(1953), duas caracteristicas importantes para a obten~ao de uma comunica~ao persua 
siva eficaz. Se o recebedor percebe o comunicador como competente, porem o percebt· 
tambem como interessado em dizer o que esta apregoando, esta ultima percep~ao gc 
rara suspeita e desconfian~a quanto a sinceridade do comunicador, diminuindo a efi 
cacia da tentativa de persuasao. 
Hovland e Weiss (1951) apresentaram comunicac;oes identicas a dois grupos, va 
riando porem a fonte da comunicac;ao: em um caso, tratava-se de uma fonte de alta cre-
dibilidade e, no outro, de uma de baixa credibilidade. A maior ou menor credibilidadc 
das fontes foi anteriormente verificada atraves de um questionario administrado aos 
participantes em que essas e outras fontes estavam incluidas. Os investigadores utiliza-
ram quatro t6picos diversos, e quatro comunicac;oes sobre eles foram apresentadas aos 
sujeitos, tendo como responsavel ora uma fonte de alta credibilidade, ora uma fonte de 
baixa credibilidade. Os resultados indicaram que a fonte de alta credibilidade invaria-
velmente produz mais mudanc;a de atitude que uma de baixa credibilidade. Os grupos 
receberam escalas de atitudes antes da manipulac;ao experimental, imediatamente de-
poise um mes depois. Os resultados mencionados acima se referem a mudanc;a verifi-
cada entre a primeira e a segunda aplicac;oes. Quando a atitude foi medida um mes de-
pois, o efeito verificado desapareceu. Hovland e Weiss interpretaram este fenomeno 
como devido ao esquecimento acerca da natureza da fonte emissora da comunicac;ao, 
desaparecendo assim qualquer efeito que pudesse porventura ter. 
Posteriormente, Zimbardo e Ebbesen (1969) reinterpretaram os dados obtidos 
por Hovland e Weiss (1951) e chegaram a conclusao de que existe um efeito decorren-
te da maior credibilidade do comunicador no sentido de promover maior mudanc;a de 
atitude, mas que tal efeito e muito pequeno. Segundo a analise de Zimbardo e Ebbesen, 
0 valor medio de credibilidade percebida pelos participantes e de 78,2% (is to e, toman-
do-se a media para OS quatro grupos em termos de percentagem das peSSOaS que perce-
beram a fonte de alta credibilidade como sendo de alta credibilidade) enquanto a mu-
dan~a de atitude media para OS quatro grupos em conjunto e de apenas 14,1 %. Tra-
ta-se, pois, de um efeito muito menor do que geralmente se atribui ao estudo de Hov-
land e Weiss. Entretanto, quanto maior a porcentagem de pessoas em cada grupo que 
percebe a fonte da comunicac;ao como de alta credibilidade, maior a quantidade de 
mudanc;a de atitude. 
118 
1· rl111,tlll' llovland ( l l) ') ~) conduzil<llllllllll'XIH'I imcnto comc~tudantc~ ~ccunda­
lti ' q111 ouvu ,un uma cxposi<,;ao gravada na qual o orador se manifcstava em prol de 
''' t l.tt.IIIH'nto mais ~uavc para os dclinquentes juvenis. Para um grupo o orador era 
!''• ''l•:nt.ulo como ~cndo um juiz de uma corte encarregada de julgar os casos de delin-
tpiiltH 'Ia ,juvenil ; para outro, cle era apresentado como uma pessoa qualquer do publico 
iitl:•.' t'al , t· para o terceiro grupo o orador era identificado como sendo um delinquente 
F'"'-'""' , . .,ponclcndo a processo. Em outras palavras, havia no caso uma fonte positiva, 
tilllll 111111ra c uma negativa. Tal como esperado, a fonte positiva produziu muito mais 
littuLtn~n de atitudes que as outras, sendo que a fonte negativa foi a que produziu me-
Hill llltulan<;a de atitude. 
l11 ., tdtados semelhantes foram obtidos por Hovland e Mandell (1952) variando a 
111 dtl111ldadc do comunicador e mantendo constante a comunicac;ao. Hovland et al. 
I· I 1 .1) roncluem o capitulo de seu livro sobre Comunica(do e persuasao, no qual tra-
1 .!II! tl.ttnfluencia da credibilidade do comunicador, dizendo que, de fato, as intenc;oes, 
,, ~ i ""hecimentos e a credibilidade inspirada pelo comunicador sao variaveis impor-
1;\illt '" 110 que concerne a eficacia da comunicac;ao persuasiva. Praticamente quarenta 
i,.-. ·, dl'pois, Petty, Wegener e Fabrigar (1997) reforc;am a estabilidade dessas eviden-
t 1, .to rcportarem que oradores fidedignos, com not6rios conhecimentos especializa-
dll: .., ,\o mais persuasivos que oradores sem credibilidade. 
t Jo Brasil, todavia, um estudo conduzido por Prado, Mizukami e Rodrigues (1981) 
t!\11 dl'monstrou esse efeito da credibilidade do comunicador. Varela (1981), em co-
illllttr.u:ao pessoal, disse tambem nao ter tido exito com a utilizac;ao da credibilidade 
,,,,, '''nunicador em comunicac;oes persuasivas no Uruguai. Parece, pois, que a cultura 
i'lll .tlgo aver com a eficacia dessa variavel no processo persuasivo. 
1'111 outro estudo, Aronson, Turner e Carlsmith (1963) apresentaram nove estro-
lf 111 ;tdas de poemas nao muito notaveis por sua arte e apresentaram-nas a dois gru-
li'', dt· cstudantes. Para um dos grupos, os versos foram atribuidos a T.S. Elliot; para o 
til II 1 o, loi dito que o poema era de uma estudante universitaria. Os participantes deve-
i itlill .tva liar a qualidade das estrofes. Tal como esperado, a Lmte de maior prestigio 
jll ot\ocou maior mudanc;a de atitude que a de menor prestigio.jablonski (1976, traba-
11111 n.to publicado) replicou este experimento no Brasil, utilizando urn poema nao tao 
i ''"'"·cido- ao menos na epoca- de Carlos Drummond de Andrade (Stop), e tendo 
, 111110 amostra igualmente estudantes universitarios. Tal como no estudo de Aronson e 
, 11!-. , quando o poema era atribuido ao seu verdadeiro autor, maior era a classificac;ao 
d" pocma em termos de qualidade (nesse trabalho, os numeros apontando exatamente 
'' dobro de respostas positivas). 
t~uanto ao papel desempenhado pela percep~ao de interesse ou intencionalidade 
t!11 romunicador, o que pode ser percebido pelos participantes como urn motivo para 
119 
inllucnciar suas opinitks, expc1 imentos conduzidos por Walstcr c Fcstingcr ( 19()2) 
dcmonstraram que panicipantcs que ouvem uma comunicac;;ao persuasiva scm sab(' l 
que ela esta sendo dirigida a eles mudam mais sua atitude que aqueles que ouvcm a 
mesma comunicac;:ao , mas que a atribuem a tendenciosidades e interesse do comunica 
dor em modificar suas atitudes. 
Por fim, merece ainda comentarios urn dos achados de Hovland e Weiss (195 1) 
Trata-se do fen6meno por eles observado ao medirem a atitude dos sujeitos em relac;:<.lo 
ao objeto atitudinal cuja mudanc;:a de atitude foi tentada urn mes depois da comunicac;:ao 
persuasiva. Verificaram que o grupo que recebeu a comunicac;:ao por parte da fonte dr 
baixa credibilidade mostrou-se urn pouco mais influenciado pela comunicac;:ao depoio., 
de quatro semanas do que logo ap6s a apresentac;:ao da comunicac;:ao pela fonte de baixa 
credibilidade. Os autores denominaram esse fen6meno de sleeper effect (efeito adormc-
cido), querendo com isto significar urn efeito retardado da comunicac;:ao, provavelmentt· 
devido ao fato de o recebedor da mesma dissociar a fonte da comunicac;:ao com o decor 
rer do tempo. Estudos posteriores confirmaram o efeito em questao (COOK & FLAY, 
1978; PRATKANIS, GREENEALD, LEIPPE & BAUMGARDNER, 1988). 
Antes de terminar esta sec;:ao sobre o papel do comunicador na mudanc;:a de atitudc 
do recebedor da comunicac;:ao, convemlembrar a posic;:ao de Asch (1952) em relac;:ao 
ao assunto. Para ele, os resultados experimentais citados nesta sec;:ao poderiam ter ou-
tra explicac;:ao que a apresentada por Hovland et al. (1953) . Segundo Asch, verifica-se 
nestes casos uma mudanc;:a de objeto de julgamento em vez de uma mudanc;:a no julga-
mento do objeto. Em outras palavras, dizer que urn con junto de versos, por exemplo, (: 
de autoria de urn poeta de renome faz com que os versos e seu au tor formem urn todo 
(Gestalt) diferente daquele formado pelos mesmos versos de um poeta sem prestigio. 
Estariamos entao diante de dois conjuntos diversos, que seriam alvo de julgamentos 
diversos e teriam efeitos diversos nas pessoas que os percebem. 
lnflu€mcia do forma de apresenta<_;oo do comunica<_;oo no mudan<_;a de atituce 
Uma comunicac;:ao persuasiva pode ser apresentada de varias formas. Eis algumas: 
a) argumentos mais importantes em primeiro lugar e os menos importantes em se-
gundo; 
b) argumentac;:ao seguida de conclusao e argumentac;:ao deixando a conclusao im-
plicita; 
c) apresentac;:ao de argumentos exclusivamente a favor do que se pretende ou in-
clusao tambem dos argumentos contrarios ao que se pretende com a comunicac;:ao 
pcrsuasiva; 
120 
il l ol(llt 'O., I ' IIIa ~: lo de. uma posi<_::lo IIIUilo d1stan1 c da originariamcntc mantida pclo 
1 u r iH' tl or da comunica<;<.\o c aprcscnta<;<.\o de uma posic;:ao apcnas urn pouco dife-
11 111 1' da sustcntada pclo recebedor; 
I') .qwlo a argumcntos de natureza emocional ou apresentac;:ao apenas de argu-
1111 nt os rac ionais; 
I ) .qwlo a argumentos suscitadores de medo ou exclusao desse tipo de argumentac;:ao. 
Vt j:unos os resultados experimentais obtidos quando essas varias formas de co-
lil llll lt .u,:iio pcrsuasiva foram testadas. 
1 ' ' tlrm de apresenLa~;ao dos argumentos 
\ pngunta que os investigadores procuram responder em relac;:ao a este t6pico e: 
1'1l 111 ,11s cfi caz, para efeito de mudanc;:a de atitude, a apresentac;:ao dos argumentos 
i.ll tl li 1111portantes em primeiro Iugar ou em ultimo lugar? Em outras palavras, devemos 
111 i ll ~ . u uma tecnica caracterizada por uma ordem climatica dos argumentos ou de 
\ii i! I .ull icl imatica , esta ultima significando a apresentac;:ao dos argumentos mais elo-
tjlll ' llt ro., em primeiro Iugar e dos menos convincentes em ultimo lugar. 
I' mbora os resultados experimentais nao sejam inequivocos em relac;:ao a este assun-
lil llovland et al. (1953) defendem a posic;:ao de que e mais eficaz apresentar-se a argu-
iiu 111.11;ao principal antes da argumentac;:ao secundaria quando a audiencia esta pouco 
it• •llv. lda. Tal estrategia teria como consequencia despertar o interesse da audiencia para 
11 ii Ltl n ial a ser apresentado na comunicac;:ao. Se, porem, a audiencia esta sintonizada 
t {1111 o comunicador, a ordem dos argumentos em direc;:ao ao climax e mais eficiente. 
l·., tc Lema tambem pode ser abordado tendo-seem vista a competic;:ao entre dois 
i " 11i11rl's. Neste caso, quem levaria a vantagem: aquele que- diante de uma plateia in-
il t.t l•,a falaria primeiro ou o que falaria depois? Quem discursar depois tera a seu fa-
"' 111na melhor memorizac;:ao por parte da plateia, caso a decisao se de em seguida. 
l\ l.1 ., em compensac;:ao, o primeiro orador tera mais exito quando se pensa apenas na 
'I''' 11dizagem: a plateia, mais descansada, prestara mais atenc;:ao ao primeiro discurso. 
,,.!' 1111 nao ser o primeiro, eis a questao! 0 que as pesquisas vern demonstrando a este 
'' !H' ILO (ARONSON, 2004) e que o fator crucial para o desempate entre as duas forc;:as 
''"' ' posic;:ao (aprendizagem versus memoria) eo tempo, seja aquele entre as duas falas, 
, I•' o cxistente entre a ultima fala e a hora da decisao por parte da plateia. Ao que tudo 
lltdit'a (MILLER & CAMPBELL, 1959), urn largo espac;:o de tempo entre a duas falas, 
• gtlldas imediatamente da decisao, favorece o segundo orador. De outro lado, urn pe-
qllrllo espac;:o entre as duas falas , seguidas de urn Iongo intervalo ate a decisao da pla-
to 1,1, parece dar vantagem ao primeiro orador (com todas as outras condic;:6es, eviden-
'' nll'nte, em pe de igualdade: qualidade da argumentac;:ao, caracterfsticas dos orado-
121 
tr., , tttodo dl' l.d.tt , I' ll) . A., ttnphnu, tW., para e.,t('S tipos dl' !H'.,qtu-;a <to evidc tllt ~~;, 
quando sc pensa na Just i~."a e nos julgamentos que vao a juri popular. 
b) Apresenta(ao ou omissao da conclusao 
A primeira vista pode parecer que a apresenta~ao da conclusao por parte do comu 
nicador, que tern por finalidade persuadir uma audiencia numa determinada dire~<lo, 
seja mais eficaz do que simplesmente deixar que a audiencia tire suas pr6prias conclu 
sees. Se, de urn lado, a apresenta~ao da conclusao torna o objetivo da comunica~c.\o 
mais claro e inequivoco, por outro, tern o inconveniente de poder despertar na audien 
cia certos sentimentos negativos em rela~ao ao comunicador por uma atribui~ao dl' 
parcialidade e tendenciosidade em sua argumenta~ao. Deixando a conclusao para a 
audiencia, o comunicador podeni parecer mais digno de credito, menos interessado 
em conduzir os recebedores da mensagem para os fins que tern em vista e, consequen 
temente, obter mais exito em sua tentativa. 
Hovland e Mandell (1952) verificaram que a apresenta~ao da conclusao e mais efi 
ciente quando a audiencia e pouco sofisticada intelectual e educacionalmente; com 
uma audiencia sofisticada, entretanto, a apresenta~ao da conclusao e, na melhor das 
hip6teses, tao eficaz quanto a nao apresenta~ao da mesma, e, as vezes, revela-se contra-
producente. 
c) Comunica(ao unilateral e bilateral 
Chama-se comunica~ao unilateral aquela que apresenta apenas os argumentos pr6 
ou contra urn determinado tema; a comunica~ao bilateral e a que apresenta ambos os 
lados da controversia. Tambem aqui os estudos experimentais indicaram que a maior 
ou menor eficacia de cada tipo dependera do tipo de audiencia a que a comunica~ao sc 
destina. Com uma audiencia sofisticada intelectualmente, a comunica~ao bilateral e 
mais eficaz, o oposto se verificando com uma audiencia de nivel intelectual abaixo da 
media. De urn modo geral, as mensagens bilaterais sao mais eficazes quando as pessoas 
estao convencidas de que podem refutar os argumentos contrarios a sua posi~ao 
(ALLEN, 1991; CROWLEY&: HOYER, 1994). Hovland, Lumsdaine e Sheffield (1949) 
verificaram que nao s6 o tipo de audiencia e importante para determinar-se a maior ou 
menor eficacia destes dois tipos de comunica~ao persuasiva, mas que tam bern influem 
a posi~ao inicial da audiencia e o fato de ela ser ou nao submetida posteriormente a 
contrapropaganda. Sea audiencia e a favor da comunica~ao apresentada, a forma uni-
lateral e mais eficaz que a bilateral. Esta sera mais eficaz que aquela quando a audiencia 
t' exposta futuramente a contrapropaganda. 0 fato de ter ouvido ambos os lados da 
rontroversia tern, por assim dizer, o efeito de inocular a audiencia contra futuras tenta-
ltva-; de persuadi-la na dire~ao oposta a primeira comunica~ao. Assim, sea audiencia 
122 
' ··ptl•.l.t '' .ugumctttos opostos, a Ctllllllttit . 1~.\o htlatcral <.lever:.\ se mostrar mais 
lri! \ J . t h pol It kos cos t umam ilustrar convinccnt cmcnte cstas cli sti n ~oes: sao bern ra-
Il! ti l " t'tttttl.tlcrais) quando esUl.o em seus redutos eleitorais falando para os seus corre-
ljj~ltl ttlt 1!1•., I' hem mais moderados (bilaterais) quando expoem seus argumentos na 
ttlitlt .t (told to , IV , etc.). 
'"•lillie/cult· de mudan(a tentada 
lit tv l,utd ( 1959) a firma que, quando o comunicador e de alta credibilidade, quan-
llt.tlllt ,, quantidade de mudan~a tentada maior a mudan~a conseguida; o contrario e 
1 '''·"It I ttl , caso o comunicador seja de baixa credibilidade. Zimbardo (1960) e Aron-
i!it, ltiiiH' I' c Carlsmith (1963) confirmaram tal afirma~ao no que diz respeito a fonte 
j.· ttli tt t'H'dibilidade e Bergin (1962) apresenta confirma~ao experimental para ambas 
liqutlr ., t·., de Hovland citadas acima. 
llttvl.utd , llervey e Sherif (1957) e Sherif, Sherif e Nebbergal (1965) expuseram 
ltlfl .t' ltnportantes no que concerne a amplitude do campo de aceita~ao ou rejei~ao de 
tllitltt tllllUnica~ao persuasiva. Para esses autores existem tres posi~oes em rela~ao a es-
,,, .1., cit• 11111 objeto atitudinal, a saber: latitude de aceita~ao, latitude de rejei~ao e lati-
111•1• ''' tt;\o comprometimento. Por latitude de aceita~ao se entende a posi~ao de uma 
pr ''"'' '111 rcla~ao a urn tema que se constitui na posi~ao mais aceitavel, acrescentada 
lr 01111 ,,, ., posi~oes tambem aceitaveis. Assim, por exemplo, uma pessoa pode achar 
111 1' .1 po., ir,;ao que lhe e mais aceitavel em rela~ao a universidade a que pertence e que 
ltl t .tlltt'lhor do pais; entretanto, tambem aceitara posi~oes tais como: sua universida-
IP r 1111ta das melhores do pais; sua universidade e uma universidade muito boa; sua 
ll!tli, t•. tda<.le e melhor que urn born mimero de outras universidades; etc. Todas as po-
!t/ u ·• .~teitaveis, ainda que nao exatamente aquela com a qual a pessoa mais concorda, 
1 1111·111 \l(' lll a latitude de aceita~ao da pessoa em rela~ao as diversas posi~oes possiveis 
tit•'"'• de um determinado objeto atitudinal. Da mesma forma, a latitude de rejei~ao e 
''''' '<illuf<.la pela posi~ao mais contraria a atitude da pessoa em rela~ao ao tema, acom-
jltittlt.tda de outras posi~oes tambem contrarias. As posturas que nao sao nem aceitaveis 
m "' t.u11pouco objetaveis pela pessoa constituem a sua latitude de nao-envolvimento. 
lnliludc de nao-envolvimento e diretamente proporcional a modera~ao (indiferen-
t) ,1,, pos i~ao de uma pessoa em rela~ao a urn objeto atitudinal. Por outro lado, pesso-
1'1 ' Ill·'" atitudes sao muito extremas em rela~ao a urn t6pico possuem latitudes de acei-
' ' " · .111 l' de rejei~ao inversamente relacionadas em magnitude, ou seja, quanto maior 
itiiLt tklas, menor a outra. 
\ luz desta posi~ao te6rica, podemos predizer que tentativas de comunica~ao per-
t!lt •, tv,t com pessoas cuja latitude de rejei~ao e muito grande devem ser moderadas, e 
ll ilo1 t' \trcmas, pois dificilmente se obtera qualquer exito ao tentar-se, de infcio, apre-
123 
sen tar uma comunicac,;:Io cujo conteudo cai nitidamente dent ro da latllude de n·j<:i<,":ln 
do recebedor da comunicar,;ao. ja com pessoas cuja latitude de nao-envolvimento r 
grande, podemos tentar modificar,;oes mais arrojadas, pois suas latitudes de aceitac;:lo r 
de rejeir,;ao sao pequenas. 
e) Natureza emocional ou racional da comunicar;iio 
E. mais facil alcam:;ar nossos prop6sitos apelando as paixoes do (( Il l 
a razao. 
Voltaire 
Hovland et al. (1953) afirmam que as provas experimentais acerca da maior 0 11 
menor eficacia de comunicar,;oes que utilizam argumentos racionais ou emocionai., 
nao sao claras e inequivocas. Para eles, a motivar,;ao despertada por cada urn desses 11 
pos de comunicar,;ao depende de certas predisposir,;oes para responder por parte da au 
diencia, as quais podem ser afetadas de maneira diversa, tais como: 
• atenr,;ao ao conteudo verbal da comunicar,;ao; 
• compreensao da mensagem da comunicar,;ao; 
• aceitar,;ao das conclusoes propostas pela comunicar,;ao. 
Para Hovland et al. (1953) uma mensagem de conteudo emocional pode servir dt' 
incentivo ao recebedor, predispondo-o a aceitar a comunicar,;ao persuasiva. Uma co 
municar,;ao de natureza emocional pode despertar mais atenr,;ao ao conteudo da cornu 
nicar,;ao, pode motivar mais o recebedor a entender a essencia da comunicar,;ao e podt' 
facilitar a aceitar,;ao das conclusoes sugeridas. Talvez a curiosidade despertada por uma 
comunicar,;ao de conteudo emocional seja responsavel pela ocorrencia dessas possibi 
lidades. Isto nao ocorrera, certamente, com todas as pessoas. Parece-nos, pois, qut· 
tambem aqui a interar,;ao comunicar,;ao e tipo de audiencia e fundamental para urn me 
lhor entendimento do fenomeno relativo ao efeito de uma comunicar,;ao do conteudo 
emocional em comparar,;ao como de uma comunicar,;ao de conteudo racional. Muita!:> 
provas experimentais tendem a favorecer esta posir,;ao, segundo a qual argumentos 
emocionais parecem surtir melhores resultados quando a audiencia e pouco sofistica-
da educacional e intelectualmente. 
De outro lado, nao se pode negar o papel das emor,;oes quando se quer chamar a 
atenr,;ao das pessoas para urn determinado t6pico. Como seve pela analise das propagan-
das de hoje, sao muitos os anunciantes que, em vez de apresentarem fatos e/ou numeros, 
apelam- com sucesso- para emor,;oes que evoquem empatia, medo (como veremos na 
ser,;ao seguinte), sensualidade, humor, desejo, inveja e sentimentalidade, entre outras. 
Urn experimento de campo que ficou famoso na Psicologia Social foi o realizado por 
Hartmann (1936), que concorrendo pelo Partido Socialista em Allentown, na Pensilva-
124 
11n . dt,tdttl os dl'>ll itos dcllotal'> cn1trC's g1upos. No primdro loram disll ibutdos panlle-
1'" tpagandas loncmcntc calcados em apclos emocionais; no segundo, predomina-
\1.11'1" .ugttmt•ntos !()gicos e racionais. Finalmente, no terceiro, nao foram distribuidos 
iilklt"; ,. propagandas. Os resultados: no distrito sem propaganda, Hartmann obteve 
j:lt~, dn., votos; no distrito "racional", 1,76%; e no distrito "das emor,;oes", 4,00% dos 
li li' l'do me nos no ambito da polftica- no qual, alias, deveriam predominar a l6gica e 
il i' u tnt lnio isento- as emor,;oes parecem ter urn papel de destaque. 
n t propaganda comercial veiculada na TV e frequentemente bem-sucedida a com-
ltlil u ''"de um produto com figuras publicas altamente atrativas (artistas, desportistas 
l1 ' d• .t .tque, cantores), num enfoque baseado predominantemente na associar,;ao das 
'''" 111 ., dcspertadas pelas figuras publicas para com os produtos a serem vendidos-
h 'llttl.tdas algumas variar,;oes em torno da adequar,;ao de certos produtos a certas ce-
ll 1,1 td11dt's, e vice-versa (ATKIN & BLOCK, 1983; KAMINS, 1989). 
1 111111111i car;iio com argumentos suscitadores de medo 
[1111 ., e Feshbach (1953) conduziram urn experimento no qual comunicar,;oes ca-
l' 1 • , dr suscitar medo ou amear,;a foram utilizadas. Para esses investigadores, uma co-
tiillllt .u,;:\o que amear,;asse o recebedor- no sentido de que consequencias desagrada-
1 1 ht orreriam da nao-aceitar,;ao da mensa gem da comunicar,;ao persuasiva- poderia 
~11dll trauma maior aceitar,;ao da mensagem. Tal suposir,;ao nao foi confirmada em-
ttl! j, .uncnte no experimento acima aludido. Experimentos subsequentes conduzidos 
ti•ll [.1111-. c Milholland (1954) e por janis e Terwilliger (1962) chegaram a resultados 
, "11 .11 li H)rios acerca do efeito persuasive de mensa gens con tendo argumentos a temo-
1 1.!1" rs . Parece que tal tipo de comunicar,;oes pode suscitar defesas contra as amea-
' ' , 11 -. ultando no efeito contrario, qual seja, em maior resistencia a persuasao. Weisse 
,,. ( I 1)56) realizaram urn experimento em que foi utilizada uma comunicar,;ao com 
lj'IIIIII'IHOS de natureza agressiva ou punitiva. Testaram a hip6tese de que pessoas ins-
111'"'1.'" :1 agressao seriam mais influenciadas por uma comunicar,;ao que recomendasse 
lt.1t IIIII' tHO severo ou punitivo que por uma que recomendasse tratamento tolerante e 
l11 "' l'nlo . Os dados confirmaram a hip6tese testada. 
I tnbora a situar,;ao do efeito resultante de comunicar,;oes eivadas de argumentos 
'' ''' 11.1dores de medo e outras emor,;oes nao esteja definitivamente esclarecida, ha ra-
p.tra postular como hip6tese plausivel a de que a estimular,;ao de urn estado emo-
'''' d por uma comunicar,;ao e a recomendar,;ao dealgo que venha satisfazer a necessi-
l1t.l• dt·spertada pela comunicar,;ao redundam em maior eficacia da comunicar,;ao per-
Il!! .1v.1 (BECKER &JOSEPHS, 1988;JOB, 1988; SPENCE, I995). Alem disso, name-
ltdtl 1 111 que inumeras campanhas publicitarias de utilidade publica (contra o tabagis-
!ili 1.' 11 uso de drogas e alcool, a favor da utilizar,;ao de cintos de seguranr,;a, ou preventi-
125 
V<l'o dl' Ullll iHlll.lllll' III O 'o('X\\,d dl' I i'>('O, l'l(' .) huH,,': \111 lll :lO dl''>l( II'( 111 '>0 1 (' jll'l'li'>O , '•I 
duvida, prosscguir nas pc~qubas ace rca da dic:acia do mcdo como indlllor tk conqu 
tamentos. Ademais, para que a comunicac;:ao suscitadora de mcdo produza cfc ilo , r 
cessario que o medo suscitado seja moderado e que o alvo da comunicac;:ao pcn-.t· 'I' 
podera evitar as consequencias negativas apregoadas, caso preste atenc;:ao no~ .u u1 
mentos apresentados (PETTY, 1995). 
Pesquisas posteriores (CHO & WITTE, 2005; DAS, DE WIT & STROEBE, 2011\ 
PERLOFF, 2003) demonstraram que mensagens suscitadoras de medo aumenl:un 
impacto de comunicac;:oes persuasivas nas atitudes e nas intenc;:oes de comportanH'IIhl 
lnfluencia do tipo de audiencia 
Ja vimos anteriormente o efeito da audiencia em interac;:ao com outras varitivrl 
Por exemplo, verificamos acima que uma comunicac;:ao bilateral e mais eficaz t'PIII 
uma audiencia intelectualizada e erudita, enquanto uma comunicac;:ao unilatera l ~~ 111 
melhores efeitos com uma audiencia pouco sofisticada. Vimos tambem que argumru 
tac;:oes emocionais podem suscitar melhores resultados com esse ultimo tipo de au 
diencia, assim como uma comunicac;:ao que apresenta explicitamente a conclusao pre 
tendida. Analisaremos a seguir os resultados experimentais relativos ao efeito da pr1 
sonalidade dos recebedores da comunicac;:ao e ao fato de eles pertencerem ou naP 
grupos coesos. 
a) Personalidade do recebedor da comunica(:ao persuasiva 
Uma das fontes mais ricas em detalhes sobre a correlac;:ao existente entre tipo d 
personalidade e suscetibilidade a persuasao e a obra editada por Hovland e janis l'lll 
1959, intitulada Personality and Persuasibility. Os estudos de janis e Field e de Kin~ 
Abelson e Lesser, ali citados, evidenciam a existencia de correlac;:oes positivas, emb01 
pequenas, entre certas caracterfsticas de personalidade e uma maior suscetibilidadc 
persuasao. Hovland ejanis indicam como fatores de personalidade capazes de resuhar 
em maior ou menor persuasibilidade os seguintes: 
• Autoestima: quanto maior a autoestima, menos suscetfvel de influencia 
sera o individuo. Rodrigues e Cavalcanti (1971) planejaram urn experimen111 
no qual a situac;:ao de julgamento de linhas do tradicional experimento de Asch 
(1946), mencionado a p .166 foi replicada com tres grupos de participantes: um 
grupo de controle, em que o experimento de Asche repetido sem modificac;:oc~; 
urn grupo experimental em que se manipula a autoestima dos sujeitos forne 
cendo-lhes resultados fictfcios de testes psicol6gicos no sentido de aumen 
tar-lhes a autoestima; urn segundo grupo experimental em que os resultados 
126 
ll'l lr 'G <;fl o .tpli''> l'lll.ldo-. d1· lo 1111;1 :r dirlltll\111 ' a au lol'~ lllll a do-. parli<:ipan 
\ lrlpPit'"'' h'•olada lor a de que o grupo experimen tal cuja autocslima fora 
lllrlldrc r lrl,r o.,c rra ml'nos sc nsfvcl a prcssao grupal que os demais grupos, sendo 
!ltr il fl gr111lll experimenta l o mais sensivel. 0 experimento comprovou a in-
ll.lr.[i llr ' l•l rl.r :rutoestima. Os de maior autoes tima mostraram menos conformis-
illi (lttllll'o t' '> l udos, como os levados a cabo por Rhodes e Woods (1992), cha-
1111\111 11 .tit nc;:lo para o fato de que se pessoas com autoestima elevada sao mais 
tiil li ltlllr -. 1'111 suas convicc;:oes (e mais dificilmente mudarao de opiniao), pes-
Itt 1'11111 hai xa autoestima as vezes nao sao persuadidas facilmente, porque 
tiri ll ii 'HIII dilkuldade em en tender as mensagens persuasivas. Assim, para esses 
lil•llr' "• pc~soas com urn grau moderado de autoestima e que seriam mais facil-
llii' lllr ' trllluenciaveis. 
\llllltllarismo: pessoas autoritarias sao altamente influenciaveis por comunica-
hill '• rk prcstfgio. 0 experimento de campo de Centers, Shomer e Rodrigues 
ll)'rll), mcncionado anteriormente, confirma esta afirmac;:ao. Tambem no Brasil 
, \.lll llllmou esta asserc;:ao em experimentos conduzidos por Erthal (1980) e por 
l11111l11 , Mi zukami e Rodrigues (1981) . 
h11l.um•nto social: a sensac;:ao de isolamento social conduz a maior dependencia 
tl• .tpt ovac;ao por parte dos outros, o que redunda em maior suscetibilidade a in-
lluulll:r . Cultos ex6ticos utilizam o isolamento social como uma das taticas desti-
111.! ,1., ,, pcrsuadir seus membros (ver, por exemplo , PRATKANIS & ARONSON, 
'I Hill) 
• 1\l.lior ou menor riqueza de fantasias: pessoas mais propensas a fantasias sao 
111 th pcrsuasfveis. 
r \O: talvez devido ao papel mais passivo atribuido a mulher em nossa socieda-
,j. (o que brevemente nao sera mais verdadeiro), as pessoas do sexo feminino sao 
11111 pouco mais persuasfveis que as do sexo masculino , ate por terem ainda-
111 lun c;:ao das persistentes diferenc;:as nos papeis de genero- menor autoestima 
1,\IH)NSON, 2004) . 
ltpo de orienta~ao vital: pessoas cujos valores sao mais compativeis com adap-
1.1\ ,\o c conformidade sao mais persuasfveis que aquelas cuja orientac;:ao vital valo-
! 1 ,, a independencia eo estabelecimento de objetivos e padroes pessoais. 
• ldade: Krosnick e Alwin (1989) verificaram que pessoas mais jovens sao mais 
' ""rcHveis a mudar de atitude que pessoas mais velhas (mais de 33 anos compara-
"·'" ajovens de 18 a 33 anos) ; entretanto, pouco ainda se sabe acerca da relac;:ao en-
Ill ' cstas duas variaveis. 
127 
b) Filia(OO a glltfm~ wdai:. c ~uMcti/JIIidodc a inflw·ncio 
• Kelley e Volkan (1952) mostraram experimentalmentc que quanLo mai'> 1dt1111 
ficado com urn grupo o recebedor da comunicat;ao esta, menos influenciado 1 It 
por uma comunicat;ao contraria as normas do grupo. Kelley e Woodruff ( I q ',ld 
igualmente, realizaram urn experimento com estudantes de uma pequena facu lcl tt 
de, que ouviram urn discurso de dez minutos gravado por urn professor de cdtlt o1 
t;ao de uma outra universidade, no qual ele era claramente contra as praticas nlu 
cacionais da faculdade em que estudavam os ouvintes do discurso. Em setc p1111 
tos, o orador foi interrompido por aplausos. A manipulat;ao experimental con•. l 
tia em variar a identidade da plateia que o aplaudia tao entusiasticamente. A'>-. 1111 
para o grupo A foi dito que a plateia era composta exclusivamente por alu no 
ex-alunos dessa mesma faculdade; para outro grupo (B), os ouvintes seriam 11111 
versitarios de outra cidade. Os resultados mostraram que os membros do grup11 A 
mudaram suas atitudes previas na diret;ao advogada pela comunicat;ao mai -. cit 
que os membros do grupo B, que supunham ser os ouvintes do discurso univn ~ 1 
tarios de uma outra comunidade. E mais, os participantes da primeira cond1~;\i 
tenderam ate a interpretar erroneamente o comunicador a fim de tornar seus pt•ll 
tos de vista mais pr6ximos das normas da faculdade em que estudavam, coisa qu 
os membros do outro grupo nao fizeram. Ou seja, mostraram que "mudant;as 1111 
opini6es ancoradas no grupo podem ser facilitadas atraves da informat;ao de qu 
outros membros do proprio grupo mudaram de opiniao". Outros experimento 
como ode Sherif ( 1935) acerca do efeito autocinetico eo de Asch ( 1946) ace rca dt 
julgamento do tamanho de varias linhas, relatados ao longo deste manual, dt 
mons tram a influencia da pressao exercida por urn grupo de pessoas no julganwn 
to de outrem, embora a situat;ao seja diversa das ilustradas nos exemplos antc1111 
res. Naquelas, o fator relevante e a filiat;ao do recebedora urn grupo, sua identlll 
cat;ao com ele, o papel de referenda positiva desempenhado pelo grupo; ja nos n 
perimentos de Sherif e de Asch o fator responsavel pela suscetibilidade a perstul 
sao e a pressao social exercida por outros. Newcomb et al. (1967) mostramnt 
como as atitudes formadas por identificat;ao a grupos de referenda conduzem 
subsequentes atitudes coerentes com as adquiridas, e se perpetuam por periodo d 
tempo consideravel (25 anos, no estudo citado). 
Modelos de processamento do comunica~ao persuasive 
Dois modelos de base cognitiva foram propostos na decada de 1980 para explka 
em que condit;6es e mais importante preocupar-se com a natureza ou conteudo das ro 
municat;6es persuasivas e em que condit;6es mais vale enfatizar os aspectos mais supcrll 
128 
1Lt 1Jilllllllli <U,,\0,1111110 0 ( OIIIIIIIIC:tdOI <lllllitlldll' llli:t , 1•111 li11lta "o get at-., 0 1110drlo 
IIH ito .,.i.,h'ln:tt ko dt· persua'>ao (U II\ I KI ·N, 10H7; Cll/\1 KEN , WOOD&. 1;/\GLY, 
11 ttto<klo da probabilidadc da clabora~ao (PETTY &: CACLOPPO, 1986; 
·~ WI ·( ,I ·NI ·R, I <.)9H) constitucm uma nova abordagem do processo de persua-
Lk u tl.t lo1ma, fazcm uma revisao da pesquisa produzida anteriormente nessa 
1'11111 ,Jlttlm-., m·m scm pre a persuasao ocorre do mesmo modo: as vezes mudamos 
pini;111 IHIIquc ouvimos com atent;ao os argumentos de uma mensagem, pensamos 
11 tl1tt1 lilt' nelcs c vcrificamos sua validade, isto e, prevalece aqui a l6gica dos argu-
1 P 111\11 ,,., vt•zcs, mudamos de atitude sem nos darmos ao trabalho de elaborar cog-
itll .lllr 11111a mcnsagem, preferindo optar por urn atalho, que nos evita todo esse es-
olgttiiiVO. Ita, portanto, dois tipos de processamento cognitivo das comunicat;6es 
i l t ~ iv;t .,, 11111 processamento heuristico (segundo Chaiken) ou urn processamento 
!~t_ i i d 1111 pcriferico (segundo PETTY&: CACIOPPO), que exige menor envolvi-
l!tllgllltlvo; e um processamento sistematico (Chaiken) ou central (na linguagem 
I IV 1\J: CACIOPPO), que envolve uma elaborat;ao cognitiva da mensagem. 
l .llt.llulo as pcssoas seguem uma ou outra dessas vias de processamento cognitivo? 
1 "' d11 rom Petty e Cacciopo (1981), o mais importante para responder esta ques-
,, Lttn de as pessoas alvo da comunicat;ao persuasiva terem ou nao motivat;ao e ca-
ltl ,ulr p.tra prestar atent;ao aos fatos aludidos nas mensagens. Desse modo, se elas 
1• 11111 ll''>'>adas no assunto e tern capacidade para prestar atent;ao - ou nada as esta 
ll ttltuln , por exemplo- e mais provavel que sigam a via central. Em caso contrario, 
. f',ll!' 111 a via periferica, optando, en tao, por atalhos cognitivos ou heuristicas ( ver 
l''"d" .1), que sao regras simples que aprendemos durante a nossa vida, do tipo "po-
ill• II lit liar nas afirmat;6es de especialistas" ou "quanto mais argumentos mais forte 
(Ill' ll.lo" ou ainda "acreditamos nas pessoas de que gostamos, que sao simpaticas 
lllollll.l'o". 
' 111110 seve, ambos os modelos tern muitos pontos em comum. Contudo, ha uma 
Ill• '' Ill .t I undamental entre eles no que se ref ere especificamente ao carater automati-
tl•• iHIIsamento elaborado cognitivamente: enquanto o modelo heuristico-siste-
1•.•1 llll''>sup6e a ativat;ao automatica das heuristicas, o modelo da probabilidade da 
h•'' •'(,lo destaca apenas que a via periferica para a persuasao requer uma menor ela-
iUlP 1 ognitiva das comunicat;6es, sem recorrer, pelo menos explicitamente, ao 
.uncnto automatico. 
\ 11111lo de ilustrat;ao, julgamos interessante trazer algumas evidencias empiricas, 
ht id,, ., ,\ luz desse enfoque te6rico, as quais demons tram que comunica<;;6es calcadas 
jli!dtl de argumentat;ao sao mais eficientes quando o assunto e relevante para o ou-
ltil' ( dl''>pertando mais efetivamente sua atent;ao) e que, em caso contrario, prevale-
1!1 ,, ., < hamados "elementos perifericos" da comunicat;ao, tais como o prestigio da 
129 
lot lit ', lotlll.tlo d.IIIH'II'>.tgt'lll, t'll (PI · I I Y l"-l. ( /\( 101'110 , l'lH(t, 1'1 · I I\ ,< /\(,10111'( l 
(,()J.I)M/\N, 19H I). Jlctl y l'l al. ( 19H I) co tH.Iuziram tunexpcllllH'IIIo Ulllltun gt U jHH 
alunos univcrsitarios que ouviram uma mensagcm comunicando-lhcs que devc1 i:11 11 
submeter a urn exame geral antes de se formarem . Para outro grupo era com unit ,ull 
que os tais exames s6 se dariam dez anos depois . Alem disso, as mensagens varia' .tnt 
em torno dos argumentos (fortes e convincentes ou fracos e pouco convincentes) ,. 1h 
prestigio do comunicador (urn ilustre professor da Universidade de Princeton ou 11111 
aluno do curso secundario). A relevancia pessoal da questao traduziu-se- entre os alu 
nos do ultimo ano que teriam de pres taro tal exame imediatamente- na influencia dt 
terminante da qualidade da argumentayao, e bern pouco na pessoa do comunicado1 1 
os menos motivados a se preocupar como futuro (e longinquo) exame, o que pesouu 
concordancia com a comunicayao foi o prestigio do comunicador. Assim, para os au lo 
res, quando a mensagem e pessoalmente relevante, os ouvintes sea tern mais aos argu 
mentos expostos. Quando, porem, ela nao e de interesse imediato, os ouvintes nao' 
mostram motivados a pres tar muita atenyao, optando por urn "atalho mental", privdt· 
giando, nesse caso, atributos mais superficiais, como a excelencia do comunicado1 
Em suma, quando o alvo da comunicayao persuasiva esta a ten to e interessado na ( o 
municayao, argumentos fortes e racionais serao mais eficazes; quando esse alvo nao' 
encontra nessa situayao, aspectos mais triviais da comunicayao, tais como ordem dos :11 
gumentos, caracteristicas do comunicador, apelos emocionais, etc., surtirao mais efeito. 
Na propaganda comercial esta divisao costuma aparecer frequentemente, com O'l 
anuncios ora frisando as qualidades inerentes ao produto, ora associando-os a figura'i 
publicas de destaque ou a imagens de forte apelo emocional. Assim, e de se esperar qw· 
anuncios de venda de computadores concentrem-se em aspectos analiticos e racionais. 
Por outro lado, musicas, paisagens bonitas e estrelas da TV seriam mais eficazes para 
ajudar na venda de refrigerantes , cigarros e viagens de turismo. Lembre-se, no en tanto, 
de que a persuasao calcada na via central tende a ser mais duradoura , por ser menos 
superficial ou apressada. 
Para encerrarmos esta seyao, julgamos oportuno comentar as consequencias des 
sas duas formas de processamento cognitive para a mudanya de atitude. As evidencias 
reunidas por estudos sobre esse t6pico tern demonstrado sistematicamente que as ali -
tudes formadas ou mudadas a partir de urn processamento sistematico ou central sao 
mais estaveis, mais resistentes a mudanya e a contra-argumentayao e mais consisten-
temente ligadas ao comportamento. Em contraste, as atitudes formadas ou mudadas 
com base em uma elaborayao cognitiva mais fraca- por meio de utilizayao de heuristi -
cas ou de atributos perifericos a argumentayao - seriam mais instaveis, menos resis-
tentes a mudanya e menos ligadas ao comportamento, principalmente por terem sido 
elaboradas de forma bern menos complexa (PETTY & WEGENER, 1998). 
130 
1\illt '" d1 tllll'''·"'"o" o pn•s(' llll'l, lpllulo, 1.tiH' tuna palavra acl'na do que I l'Vine 
!l{i l) tii.IIIIO II d1· t/11\CIO c/r iiiVII/11('1(1/Ji/ic/ac/c. Jsto C, a tcn<kncia que as pcssoas tcm de 
ti'tll ,,., .11111':11, :1'> da vida como sc l'osscm imunes a elas. Neste sentido, coisas ruins s6 
tilt ·,·, 11,1111 aos outros. 1\ssim, cstudos citados pelo au tor tern evidenciado que as pes-
tit 111odo geral, sc scntem mcnos propensas que os outros a ficarem doentes, terem 
il!,t H'·" ukz indcsejada, divorciarem-se, perderem o emprego, enfrentarem desastres 
••·!ittqth 1111 mcsmo morrerem. Da mesma forma, sempre consideramos que somos mais 
l•. lt ' llll.., atentativas de persuasao do que nossos vizinhos ou conhecidos.Considere o 
'tl.l 111 opaganda, por exemplo. Kilbourne (1999) relata que e com urn as pessoas afir-
ll.l!'rttl n11n scguranya que nao sao influenciadas pela propaganda. Mas trata-se de uma 
HH!itld .uk disculivel, uma vez que s6 nos Estados Unidos, por exemplo, a propaganda 
WI IIIII rerca de 40% de toda a correspondencia, 70% do espayo nos jornais e consome 
i• ,, dr 200 bilhoes de d6lares ao ano (COEN, apud LEVINE, 2003) . Sera que s6 "os 
iii"''" -.ao inOuenciados? 
I 111hora a ilusao de invulnerabilidade possa ser util no sentido de nos trazer urn 
tdtttlo psicol6gico, urn otimismo exagerado nesse sentido, no entanto, pode servir a 
•l•l• II VIIS contraries e acabar nos tornando desarmados diante de perigos que poderiam, 
I!' •11111.1 forma, ser evitados. Assim, fumantes que minimizem os riscos do fumo po-
"'"' custar mais a abandonar o fumo e sofrer suas consequencias, mulheres sexual-
l!li ' lllt .1 1 ivas podem ficar menos propensas a lanyar mao de meios anticoncepcionais 
lio . n s, c assim por diante. A ilusao da invulnerabilidade, como toda ilusao , pode ter 
I'~'~ lo'> negatives ou positives, dependendo do grau e do contexte em que e utilizada. 
umo 
Ao persuadirmos as outros, acabamos par nos con veneer. 
Junius, 1769 
Neste capitulo foram focalizados varios modelos te6ricos relatives ao fenome-
IIO de mudanc;a de atitude, com especial destaque para o modelo tridimensional 
dns atitudes, segundo o qual uma mudanc;a em um de seus componentes (cogniti-
o, afetivo e comportamental) resulta numa reorganizac;ao cognitive destinada a 
I•H nar os demais componentes coerentes com o que foi mudado. Complementar-
llltmte, foi feita uma breve refer€mcia a outros modelos te6ricos que tratam de mu-
donr;a de atitude. Foi abordada tambem, com algum relevo, a classica linha de in-
VI)Stigac;ao, conduzida na Universidade de Yale, que trata da influencia das comu-
IIICary6es persuasivas sobre o processo de mudanc;a de atitude. Na parte final, 
npresentamos sucintamente dois modelos cognitivos mais recentes sobre mudan-
c.u de atitude, que enfatizam os tipos de processamento cognitive das informac;oes 
prosentes em mensagens persuasivas. Encerramos o presente capitulo levantando 
131 
u quo .. t(JO d(J iluo;bo do irwulnor oblidodo, tondOncio quo lovu tr '> fl ll'•'•ou•, o so consi 
dororom rolotivomonto imunos a omooc;os e perigos do um modo gorol. 
Sugestoes de leituras relativas ao assunto deste capitulo 
ALLEN, M . (1991 ). Meta-analysis comparing the persuasiveness of one-sided and 
two-sided messages. Western Journal of Speech Communication, 55, p. 390-404. 
HOVLAND, C.l. & JANIS, I.L. (1959). Personality and persuasibility. New Hoven: Yol 
University Press. 
HOVLAND, C.l., JANIS, I.L. & KELLEY, H.H. (1953) . Communication and persuasion. 
New Haven : Yale University Press. 
INSKO, C. (1967). Theories of aHitude change. Nova York: Appleton/Century/Crofts. 
KILBOURNE, J. (1999) . Deadly persuasion . Novo York: Free Press. 
LEVINE, R. (2003) . The power of persuasion . Nova Jersey: John Wiley. 
PETTY, R.E . & CACIOPPO, J.T. (1986). Communication and persuasion : Central and pe-
riferic routes to attitude change. Nova York: Springer-Verlag . 
PETTY, R.E ., CACIOPPO, J.T. & GOLDMAN, R. (1981 ). Personal involvement as a deter-
minant of argument-based persuasion . Journal of Personality and Social Psychology, 
41, p. 847-855. 
PRATKANIS, A.R. & ARONSON, E. (2000). Age of propaganda: The everyday use and 
abuse of persuasion. Nova York: Freeman. 
TRIANDIS, H.C. (1971 ). AHitude and aHitude change . Nova York: Wiley. 
Sugestoes para trabalhos individuais ou em grupos 
1) De dois exemplos de como aspectos do comunicac;ao podem influenciar mudon-
c;a de atitude. 
2) Consulte o Apendice A e: (a) de exemplos de itens de umo escolo de Likert; (b) in-
dique o papel desempenhodo pelos juizes no construc;ao de uma escala de 
intervalos iguais, segundo Thurstone. 
3) Voce quer que umo pessoa fac;a algo contra as convicc;oes dele e que mude essos 
convicc;oes no sentido de faze-las mois semelhantes as sues. 0 que serio mois 
eficoz: oferecer umo recompense grande ou umo recompense pequena para 
esta pessoa fazer o que voce quer? Por que? 
4) Quando uma comunicoc;ao persuasive percorre a "via central" e quando elo per-
corre a "via periferico"? De exemplos. 
5) Quais as recomendoc;oes de McGuire para que uma comunicoc;ao persuasive 
seja mais eficaz? 
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PARTE Ill 
lnteragindo com os outros