AULA 2 MARKETING DE VAREJO

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MARKETING DE VAREJO 
AULA 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profa. Adriane Werner 
 
 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Olá! Estamos iniciando nossa segunda aula da disciplina de Marketing no 
Varejo. Neste encontro, iremos refletir sobre a importância do mix de marketing 
– o famoso conceito dos 4Ps (produto, preço, praça e promoção) – e como este 
composto se completa para o planejamento bem contextualizado das ações de 
marketing. Iremos abordar também os novos conceitos do mix de marketing, que 
trazem novas ideias para o aprofundamento dos 4Ps, como os novos Ps 
(Presentation e Persona) e os 4As (Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação). 
Nesse contexto, iremos refletir também sobre quais são as motivações 
que levam o consumidor a comprar, quais são os apelos, como se pode 
despertar o desejo pelo consumo e quais as relações entre as melhores 
estratégias logísticas e a decisão de compra – ou seja, como a distribuição 
correta de um produto pode facilitar o acesso do consumidor a ele. Desta forma, 
iremos abordar como utilizar da melhor forma o composto de marketing. 
Os principais temas que iremos tratar são: 
 Conceito de Mix de Marketing 
 Motivações do consumidor 
 Apelos ao consumidor 
 Logística e decisão de compra 
 Formas de utilização do composto de Marketing 
CONTEXTUALIZANDO 
O conceito de mix de marketing é um dos mais antigos da área. A 
expressão foi cunhada por Neil Borden, então presidente da 
Associação Americana de Marketing, ainda nos anos 1960. Borden se baseava 
nas ideias já apresentadas por James Culliton, professor da Universidade de 
Harvard, que afirmava que o profissional de Marketing era, essencialmente, um 
“misturador de ingredientes” - por isso a palavra “mix”. 
Analisar o mix de marketing é, primeiramente, reconhecer que o marketing 
não se ocupa somente das ações de propaganda e publicidade, pois este é 
apenas um dos 4Ps do mix (promoção). Para fazer um Marketing completo, é 
preciso conhecer e agir corretamente em relação a cada um dos 4Ps: produto, 
preço, praça e promoção. 
 
 
3 
Assim, o primeiro P é o de produto, que é o ponto de partida para as 
análises de marketing. Ele deve ser adequado ao público que se pretende atingir. 
Da mesma forma, o preço (segundo P) deve ser calculado de maneira a 
promover a sustentabilidade da empresa e, ao mesmo tempo, estar acessível ao 
seu público. O terceiro P – praça – é igualmente importante, pois a 
disponibilização do produto é fundamental para que o cliente tenha acesso a ele, 
seja em uma loja física, seja com a visita pessoal de um vendedor ou mesmo em 
uma compra pela internet. Por fim, o quarto P é o de promoção e compreende 
todas as formas de comunicação do produto. 
Atualmente, dois novos Ps têm sido considerados na análise do mix de 
marketing: presentation e persona. Presentation (em português, “apresentação”) 
é o estudo das melhores formas de se apresentar o produto, posto que isso é 
fundamental no processo de sedução do consumidor. Por fim, o P de persona 
alerta para a importância de se considerar as pessoas envolvidas no processo 
de marketing, não apenas o cliente, mas todas as pessoas afetadas, desde as 
equipes das empresas até os outros stakeholders (parceiros, investidores, 
sócios, acionistas, fornecedores e até mesmo concorrentes). 
PESQUISE 
Para iniciar nossos estudos sobre o mix de marketing, sugerimos que você 
faça uma breve pesquisa sobre o quanto este composto é importante. Indicamos 
a leitura do artigo intitulado A influência das estratégias do mix de marketing na 
conquista do mercado-alvo, de autoria de Priscila Maria Gregolin Patzlaff e Airton 
Carlos Patzlaff, da Unioeste (2008). 
Os autores afirmam que o mix de marketing é fundamental para o 
desenvolvimento e sobrevivência dos produtos no mercado. “A utilização 
estratégica dos elementos que compõem o Mix de Marketing consiste em uma 
ferramenta potencial no desenvolvimento, crescimento e sobrevivência de 
produtos e serviços no mercado” (PATZLAFF e PATZLAFF, 2008). Para os 
autores, o pensamento estratégico, que deve nortear as decisões de marketing, 
auxilia no “planejamento, controle, direção e organização das atividades”. 
TEMA 1: MIX DE MARKETING 
Conforme já salientamos aqui, compreender e utilizar de maneira 
adequada o mix de marketing é fundamental para obter os melhores resultados 
 
 
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para uma empresa ou produto junto ao seu público. Quando produto, preço, 
praça e promoção são planejados de forma harmônica, toda a estratégia de 
impactar o consumidor tende a ser mais acertada. 
Tradicionalmente, desde os anos 1960, o composto de marketing, 
também chamado mix de marketing, é considerado o conjunto formado pelos 
elementos produto, preço, praça e promoção. Compreende-se por produto não 
apenas os produtos físicos em si, mas também os serviços, ideias e até mesmo 
pessoas, quando analisados na abordagem do marketing (por exemplo, uma 
celebridade ou artista é analisada como um produto, pois utiliza as estratégias 
de marketing para conquistar pessoas). 
O conceito de preço envolve a valoração do produto e não apenas o 
estabelecimento de quantias de dinheiro a serem dadas em troca para a 
aquisição do produto. A ideia de praça remete a todas as formas de se fazer o 
produto chegar às mãos do consumidor (lojas físicas, virtuais, entregas pessoais, 
etc). Por fim, por promoção, entende-se toda a comunicação feita sobre o 
produto para fazer com que o consumidor o conheça, deseje e adquira. 
Os termos mix de marketing e composto de marketing são usados como 
sinônimos, pois ambos se referem ao conjunto dos chamados 4Ps (produto, 
preço, praça e promoção). Como já salientamos, a expressão mix de marketing 
sugere a ideia de mistura dos elementos, enquanto a expressão composto de 
marketing remete à composição dos elementos de forma interligada, portanto 
ambos os termos levam à ideia de trabalhar cada um dos Ps de forma interligada 
com os outros. Por exemplo, não se pode pensar o produto sem considerar a 
política de precificação, a entrega ou disponibilização desse produto ao 
consumidor e as formas de divulgação de suas qualidades. 
O quesito preço, por exemplo, é um dos mais importantes para o sucesso 
de um empreendimento ou produto junto ao consumidor. Além do valor 
monetário propriamente dito, é preciso considerar até mesmo os aspectos 
emocionais e psicológicos ligados à precificação. O cliente deve ter a sensação 
de que a compra será vantajosa para ele. Isso explica paradoxos como produtos 
simples com preços altos (o consumidor aceita pagar mais quando valoriza 
aspectos emocionais, como status, marca, realização pessoal, valorização de si 
mesmo, entre outros), e outros casos como os preços “quebrados” com centavos 
 
 
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– que são muito criticados e, ao mesmo tempo, despertam mais o desejo de 
compra. Mesmo que, conscientemente, o cliente saiba que R$ 199,99 é 
“praticamente R$200”, inconscientemente ele tende a pensar e agir como se 
fosse “apenas cento e pouco”. Isso tudo mostra que a estratégia de preço tem 
apelo emocional junto ao consumidor. 
Um exemplo típico da influência psicológica no preço é a análise das 
motivações que levam uma pessoa a comprar um carro. Cada um busca 
características diferentes em um veículo. Alguns buscam status, outros 
economia, outros ainda querem um automóvel bonito. Para cada um, o preço 
terá um impacto. Aquele que busca status ou beleza provavelmente escolhe 
modelos mais caros do que aquele que busca um carro econômico. 
Tão importante quanto o preço é o P de praça, que representa a 
disponibilização do produto para o consumidor. Um produtoque seja 
amplamente divulgado, desperte o desejo de consumo nos potenciais clientes e 
tenha preço justo, mas que não seja facilmente encontrado pelo consumidor, 
fracassou em sua estratégia de marketing. Assim, compreende-se que a entrega 
deve ser uma preocupação constante em todo o planejamento de marketing. 
Quando o processo de entrega é bem planejado e a logística permite fazer 
o produto chegar às mãos do consumidor com rapidez, segurança e integridade, 
ele torna-se até mesmo um argumento estratégico de venda, pois o consumidor 
busca todas essas garantias. Alguns dos itens que fazem parte do complexo P 
de praça são o próprio ponto de venda, com suas características desejadas, que 
mudam de acordo com o tipo de negócio (estacionamento, visibilidade, fluxo de 
pessoas, conforto, arquitetura, facilidade de acesso, disposição dos produtos no 
PDV entre outras), além das questões logísticas, como as estratégias de 
armazenamento e transporte. 
Por ser tão importante para os resultados dos negócios, este item do 
Composto de Marketing tem recebido atenção cada vez maior dos estudiosos da 
área. Em supermercados e grandes farmácias, por exemplo, a disposição dos 
produtos nas prateleiras é estudada minuciosamente, de forma a chamar a 
atenção dos consumidores. Da mesma forma, as ações no ponto de venda, 
como degustação de produtos, distribuição de amostras e brindes estão entre as 
formas mais eficazes de alcance de resultados em vendas. 
 
 
6 
Como já salientamos aqui, atualmente os estudos do composto de 
marketing têm abordado dois outros elementos, que são os Ps de presentation 
(apresentação) e persona (pessoa). Quando se fala em presentation, a 
referência é sobre como o produto deve ser apresentado no ponto de venda ou 
como ele será mostrado ao consumidor. A isso dá-se o nome de merchandising: 
a melhor disposição do produto. O Merchandising trata das técnicas de 
apresentação do produto de forma que ele seja mais atraente para o consumidor 
e, portanto, venda mais. 
Por fim, o P de persona engloba as ações voltadas para as pessoas, como 
a capacitação e a motivação das equipes de trabalho. Ter uma equipe bem 
preparada pode representar redução de problemas em relação a elementos 
decisivos para a decisão de compra pelo consumidor, como agilidade na entrega, 
rapidez e qualidade de atendimento. 
Outro conceito que tem sido bastante difundido nos estudos e ações de 
marketing é o dos 4As: análise, adaptação, ativação e avaliação final. Na fase 
da análise, destaca-se a importância das pesquisas de mercado e dos bancos e 
dados das empresas, como fontes de informação, para a identificação das 
características do mercado. Na fase de adaptação, a ideia é adequar os produtos 
ou serviços às necessidades do público. Na etapa da ativação, ocorre a 
distribuição, a venda e a promoção. Na avaliação, todo o processo é analisado, 
para eventuais correções. 
Além dos 4As, o modelo dos 4Cs também vem sendo cada vez mais 
considerado. Ele trata de analisar cliente, conveniência, comunicação e custo. O 
cliente deve ser o foco de todas as ações. No quesito conveniência, analisam-
se as facilidades criadas para que o cliente realize a compra. A análise do custo 
deve levar em consideração a percepção do cliente (o quanto ele vê valor no que 
adquire). Na parte de comunicação, desenvolvem-se as ações de promoção. 
Saiba mais 
Para aprofundar os estudos sobre o composto de marketing, sugerimos 
conhecer um pouco mais sobre um dos aspectos importantes a serem 
considerados nas ações de marketing para a efetividade dos negócios: o 
merchandising, ou seja, a apresentação ideal dos produtos para que eles 
despertem a atenção e o desejo do consumidor. Para auxiliar no direcionamento 
 
 
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deste estudo, sugerimos a leitura do artigo Merchandising, conceito e percepção, 
de autoria de Artur Bernardino. O texto está disponível no link 
http://www.sobreadministracao.com/merchandising-conceito-e-percepcao/ , 
visitado em 15/12/16. 
TEMA 2: OS 4 Ps DO COMPOSTO DE MARKETING 
Nesta parte de nosso estudo, traremos detalhes do composto de 
marketing tradicional, os chamados 4Ps: produto, preço, praça e promoção, que 
já foram brevemente abordados aqui. 
Durante muito tempo, a venda foi tida como sendo apenas o momento da 
aquisição do produto, ou seja, da troca de dinheiro por produto. Atualmente, no 
entanto, reconhece-se que a venda é um processo que começa muito antes 
disso e permanece indefinidamente depois desse momento. Pode-se dizer que 
o processo se inicia quando é despertado no consumidor o desejo ou a 
necessidade do produto, e que permanece enquanto houver relacionamento do 
cliente com a empresa. 
Por isso, compreende-se que a venda “depende principalmente das 
necessidades reais do vendedor de conhecer seu público-alvo e adequar sua 
linguagem (promoção) para se fazer entender no ponto de venda ideal (praça)” 
(Ferreira Junior, 2014). Quando isso acontece, o vendedor (ou empresa, 
organização, entidade que promove as ações de Marketing) tem condições de 
estabelecer um relacionamento com o cliente. Os cuidados com esse 
relacionamento serão determinantes para que ele seja ou não duradouro. 
Entende-se, assim, que os 4Ps do composto de marketing devem estar 
profundamente entrosados no processo de conquista e fidelização do cliente. 
Entre as características importantes a serem trabalhadas no quesito produto, 
estão a variedade, a qualidade, o design, as características gerais, o nome da 
marca, os tamanhos, os serviços embutidos no produto (qualidade no 
atendimento, por exemplo), as garantias e possibilidades de devolução (Ferreira 
Junior, 2014). 
Já no quesito preço, os principais pontos a serem considerados no 
planejamento das ações de marketing são as políticas de precificação a ser 
adotada pela empresa, pessoa ou organização. Para isso, deve-se analisar 
como será montada a lista de preços, como será a política de descontos, as 
 
 
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condições de pagamento, os prazos de pagamento e as condições de crédito 
(Ferreira Junior, 2014). 
No tocante ao P de praça, os principais itens a serem estabelecidos são 
os canais de venda, como se dará a cobertura de venda (territórios de alcance 
de cada vendedor ou representante, por exemplo), o sortimento a ser oferecido, 
as localizações (pontos de venda), a política de estoque (estoque zero, estoque 
pequeno, estoque suficiente para determinado tempo, etc) e transporte (Ferreira 
Junior, 2014). 
Por fim, no quesito promoção, devem ser estudadas e planejadas ações 
como promoção de vendas, propaganda, merchandising (disposição ideal dos 
produtos nos pontos de venda), força de vendas (capacitação das equipes), 
relações públicas e marketing direto (Ferreira Junior, 2014). 
Trabalhando todos esses pontos, as ações de marketing poderão mais 
facilmente cumprir seus papeis de atender às necessidades e despertar desejos 
no consumidor. O marketing deve estar sempre focado no potencial consumidor 
ou cliente, também chamado de público-alvo das ações mercadológicas. 
Selecionar corretamente o público-alvo é o ponto de partida para o sucesso das 
ações de marketing. É preciso determinar qual é o público que se pretende atingir 
e, a partir daí, conhecê-lo a fundo. Quanto mais se conhecer o público, mais 
direcionada e própria será a comunicação com ele. É preciso adequar a 
linguagem ao público, sob o risco de, não o fazendo, não conseguir impactá-lo. 
Conclui-se, desse raciocínio, que o Marketing precisa primeiramente 
entender, para em seguida poder atender e despertar necessidades e desejos. 
Considera-se como público-alvo o grupo de potenciais consumidores, que são, 
portanto, os receptoresdesejados em todas as ações de comunicação 
desenvolvidas nos projetos de marketing. 
Leitura obrigatória 
A venda deve ser analisada como um processo que estabelece um 
relacionamento entre o cliente e a organização, e não vista simplesmente como 
o momento em que o cliente se aproxima da organização para obter um produto 
ou serviço, pagando por ele. Assim, sugerimos a leitura do artigo O marketing 
relacional como novo paradigma, que trata exatamente da importância do 
 
 
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relacionamento com o cliente para o sucesso de uma organização. Os autores 
Joaquim Antunes e Paulo Rita analisam, a partir do conceito dos 4Ps do 
composto de marketing, a evolução e aceitação do chamado marketing 
relacional. 
Para os autores, o tradicional modelo do composto de marketing, que 
analisa apenas as variantes produto, preço, praça e promoção se mostrou 
insuficiente com o desenvolvimento dos estudos de marketing, das relações de 
mercado e da própria sociedade. Com isso, novas variantes foram sendo 
acrescentadas, mas, de acordo com o estudo, faz-se necessário analisar o 
marketing sob novos prismas, como o relacional. (Antunes e Rita, 2008) 
O artigo O marketing relacional como novo paradigma está disponível no link 
http://www.scielo.mec.pt/pdf/rpbg/v7n2/v7n2a05.pdf , acessado em 20/12/2016. 
TEMA 3: ANÁLISE DO PRODUTO 
Nesta parte de nosso estudo, iremos aprofundar nossas análises sobre 
os conceitos e características do produto – entendo, por produto, não apenas os 
produtos físicos em si, mas tudo o que é oferecido ao público-alvo – ou buscado 
por ele – como serviços, entidades, organizações e até mesmo pessoas. São 
atributos do produto a qualidade, as características físicas, a embalagem, a 
marca, entre outros. 
Qualidade 
Qualidade, por exemplo, durante muito tempo foi tida como um diferencial 
que possibilitava às empresas cobrarem mais por seus produtos. Quanto maior 
a qualidade, mais a empresa poderia, em tese, cobrar por seus produtos. 
Atualmente, no entanto, com os consumidores cada vez mais exigentes, 
qualidade passa a ser considerada uma obrigação básica das empresas. 
Oferecer o melhor produto pela melhor qualidade é uma das coisas que as 
empresas devem fazer para garantir sua competitividade no mercado. 
Características do produto 
As características gerais do produto também devem ser bem planejadas. 
Tamanho, quantidade, peso, design e embalagem precisam ser pensados e 
produzidos de acordo com a intenção de satisfazer – ou surpreender – o 
consumidor. 
 
 
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Tomemos o exemplo da indústria da moda. Mesmo com tantas críticas e 
discussões sociais a respeito da apologia à magreza, muitas fábricas continuam 
produzindo modelos de roupas adequadas somente a pessoas que se 
enquadram no padrão de beleza imposto por elas, ou seja, pessoas altas, 
magras e esguias. Isso demonstra um descompasso entre o consumidor real e 
o planejamento do produto. Por outro lado, o crescimento das marcas que 
apostam na moda plus size (para tamanhos maiores e pessoas obesas) 
demonstra a escolha segmentada do público-alvo e o planejamento do produto 
adequado ao público. 
Da mesma forma, encontramos equívocos e acertos em relação a 
tamanhos ou quantidades em produtos de higiene, medicamentos, acessórios, 
utilidades domésticas e até automóveis, ou seja, esse é um quesito importante 
em produtos de qualquer natureza. O foco do planejamento deve estar no 
consumidor, seja para melhorar a usabilidade do produto, seja para atender a 
desejos do potencial cliente. 
O mesmo raciocínio se aplica ao design dos produtos. O formato do 
produto deve favorecer seu uso e até mesmo ajudar a conquistar o consumidor. 
Pensemos em alguns exemplos: o quanto mudou, nos últimos anos, o formato 
dos sabonetes. Hoje, os mais diversos formatos estão à disposição. Alguns 
chamam a atenção por serem maiores do que a média, outros por terem formas 
específicas (infantis e femininos, principalmente, com formatos de flores, 
animais, etc), outros se destacam por aliar a funcionalidade ao design (há 
sabonetes femininos com formato massageador, com a promessa de que 
combatem a celulite e ativam a circulação, há outros levemente côncavos, que 
facilitam o manuseio, etc). Da mesma forma, tantos outros produtos sofrem 
alterações para se tornarem mais bonitos, mais leves, menores, maiores ou para 
facilitar o uso ou consumo, como aparelhos de telefone fixo e celular, fraldas 
descartáveis, computadores pessoais, automóveis e tantos outros. O 
desenvolvimento tecnológico também tem proporcionado mudanças importantes 
em produtos para facilitar a vida do consumidor. 
Embalagem 
A embalagem tem importância cada vez maior no marketing, pois 
comprovadamente é um elemento visual que pode ser usado para despertar a 
 
 
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atenção do consumidor. Ela não é somente um invólucro chamativo, pelo 
contrário, também tem função de proteger o produto e garantir sua qualidade e 
inviolabilidade. 
Além do aspecto de atratividade visual e de segurança, nas últimas 
décadas, com a crescente conscientização ambiental, muitas empresas têm 
buscado reduzir o excesso de embalagens, utilizando materiais recicláveis, 
reduzindo o uso de plásticos e a geração de lixo. Até mesmo essas ações podem 
ser usadas no processo de conquista do cliente, visto que o próprio consumidor, 
mais consciente em relação a questões ambientais, tem procurado produtos e 
empresas menos poluentes e que provoquem menor impacto ambiental. 
Marca 
Outro aspecto importante englobado no planejamento do produto é o 
conjunto de esforços para o envolvimento do consumidor com a marca. Algumas 
marcas conseguem fazer isso com tamanha efetividade que o cliente passa a 
ser fã incondicional da marca e propagador de seus valores. Marcas como Harley 
Davidson e Apple, por exemplo, têm em seus clientes defensores ferrenhos, que 
chegam a formar verdadeiras confrarias. 
Relação entre o Produto e os outros Ps 
Do composto tradicional de marketing, o produto é o elemento principal, 
pois os outros elementos são definidos em relação a ele. O preço é referente ao 
produto, assim como a praça é o ponto em que o produto será disponibilizado, 
bem como a promoção é feita para dar visibilidade ao produto. 
Como cada produto tem um público-alvo específico, a comunicação 
precisa ser corretamente direcionada a este público. Quando uma campanha 
destaca determinados aspectos de um produto e não outros, certamente é 
porque as análises anteriores já mostraram quais são os atributos mais 
valorizados pelo público-alvo. 
Saiba mais 
Para que você possa se aprofundar nos estudos a respeito da importância 
do produto no contexto do composto de marketing, sugerimos a leitura do artigo 
Os 4 Ps do marketing: uma análise em uma empresa familiar do ramo de serviços 
 
 
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do norte do Rio Grande do Sul de autoria de Carolina de Mattos Nogueira 
Machado, Claudio Eduardo Ramos Camfield, Carina Cipolat e Juliane do 
Nascimento de Quadros. Destacamos, no artigo, a parte referente ao composto 
de marketing e ao P de Produto. 
Para os autores, o produto é ponto vital do composto de marketing para a 
elaboração de ações que efetivamente conquistem o consumidor. Eles 
destacam, da mesma forma como descrevemos acima neste texto, que a 
elaboração do produto deve levar em consideração fatores como embalagem, 
nome de marca, qualidade e design. 
O artigo está disponível no link 
http://www.aedb.br/seget/arquivos/artigos12/32016481.pdf , acessado em 
21/12/2016. 
TEMA 4: OUTROS ELEMENTOS DO COMPOSTO DE MARKETING – PRAÇA, 
PROMOÇÃO E PREÇO. 
Salientamos anteriormente que o produto é o primeiro e principal 
elemento do compostode marketing, pois os outros são delineados em função 
dele. No entanto, deve-se frisar também que os quatro elementos são básicos 
para que se possa traçar o planejamento estratégico de marketing. Preço, praça 
e promoção são fatores essenciais para que o produto, efetivamente, seja 
disponibilizado para o consumidor. 
Praça 
O conceito de praça é um dos mais amplos e complexos e, além disso, 
vem sendo bastante modificado com as novas formas de comércio. 
Tradicionalmente, tem-se por praça o chamado ponto de venda, ou seja, o local 
físico onde são vendidos os produtos. Atualmente, no entanto, há inúmeros 
formatos de venda que não são realizados em pontos tradicionais de contato 
entre vendedor e comprador – entre eles, vendas pessoais e pela internet. 
Entre os itens importantes a serem considerados em relação à praça, está 
o tipo de canal de venda. Os canais de venda podem ser diretos ou indiretos. 
Canais diretos são aqueles em que a própria empresa é quem entrega 
diretamente seus produtos ao consumidor final, sem intermediários. Já os 
 
 
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indiretos são exatamente os intermediários, como varejistas, atacadistas, 
distribuidores e outros. 
Muitas empresas optam pelos canais diretos para estarem mais próximas 
do cliente, além de minimizar os custos com logística e manter sob seu controle 
todo o processo. Por outro lado, o sistema tem também desvantagens, como a 
restrição das possibilidades de acesso a públicos maiores e a necessidade de 
se empreender grandes esforços para vender pequenas quantidades. 
Os canais indiretos também têm vantagens e desvantagens. A principal 
vantagem de formar uma cadeia de distribuição é a possibilidade de atingir um 
público maior, além de permitir vendas em maior volume. Entre as desvantagens, 
pode-se destacar o inevitável aumento no preço final do produto, que passa a 
incluir as margens de ganho de cada intermediário, além de dificultar o acesso a 
informações sobre o cliente final. 
Quando se fala em praça, deve ser analisado tudo o que se refere à 
logística necessária para que o produto chegue ao consumidor. Isso inclui 
transporte e estocagem. 
Promoção 
O elemento Promoção é fundamental para o sucesso do composto de 
marketing, pois é preciso que se divulguem informações para que os produtos 
sejam conhecidos pelo consumidor. A promoção é justamente o conjunto de 
ações destinadas a propagar essas informações. 
É importante frisar que promoção não é apenas propaganda – 
especialmente quando o termo nos remete ao pensamento de vendas 
promocionais, como as promoções-relâmpago, ofertas do tipo “leve três, pague 
dois” e descontos promocionais, entre outras. Ações assim são importantes para 
aumentar as vendas e fazem parte do elemento promoção, mas ele é mais 
profundo e mais complexo do que isso. 
O elemento promoção compreende cinco áreas de atuação de marketing: 
a propaganda propriamente dita (anúncios pagos); relações públicas (promoção 
de relacionamento com os mais diversos públicos relacionados com a empresa 
ou produto, para desenvolver uma imagem positiva da empresa ou produto e 
gerar publicidade favorável a eles); promoção de vendas, que são as ações que 
 
 
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citamos acima, que estimulam as vendas; venda pessoal, que é quando, a partir 
das apresentações do próprio vendedor, estabelece-se relacionamento com o 
cliente; e Marketing direto, que é o desenvolvimento de ferramentas de 
marketing personalizadas e direcionadas de forma única a cada cliente, como 
malas diretas e ações por telefone. Atualmente, o desenvolvimento tecnológico 
tem permitido o desenvolvimento de ações de marketing direto muito mais 
avançadas, como a utilização das redes sociais de forma direcionada, e-mail 
marketing personalizado e outras. (Silva, 2012) 
Uma das coisas a serem destacadas na análise dessas cinco áreas de 
atuação é a importância da capacitação da equipe de vendas. Ter vendedores 
eficientes é tão importante que é cada vez maior o número de empresas que 
investem em formação específica de suas equipes, com cursos, palestras e 
publicações. Da mesma forma, as políticas internas de incentivo às equipes de 
vendas são cada vez mais sofisticadas, com metas, desafios e premiações que 
motivam os profissionais a se dedicarem com afinco às atividades de vendas. 
Outra área fundamental é a da propaganda propriamente dita. Muitas 
vezes confundida com o próprio marketing, propaganda é a forma específica de 
divulgar produtos e empresas buscando influenciar o público-alvo para uma 
causa. O termo é originário da área política e governamental, mas atualmente é 
usado indiscriminadamente também na área privada. Constantemente, o termo 
propaganda é confundido com publicidade em geral, mas o correto é chamar de 
propaganda aquele tipo de campanha persuasivo em nome de uma causa ou 
ideia, por exemplo, campanhas de cunho político ou social, que buscam 
engajamento da população. 
Para todas as ações da área de promoção, é preciso delinear 
corretamente quem é o público-alvo do produto ou da empresa. Comunicar-se 
de forma adequada com seu público é fator determinante para a efetividade do 
negócio. Entender a segmentação de seu negócio é fundamental para obter 
resultados com as ações de marketing. A segmentação pode se dar por idade 
(produtos destinados a determinada faixa etária), classe social (produtos de luxo, 
populares, etc), gênero (produtos destinados exclusivamente a homens, a 
mulheres ou a gays), religião (produtos voltados ao público evangélico, por 
exemplo), profissão (por exemplo, editoras que publicam exclusivamente livros 
jurídicos, boutiques que só vendem roupas brancas para médicos e outros 
 
 
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profissionais de saúde, etc) e até porte físico (lojas de roupas especializadas em 
público obeso, por exemplo), entre tantas outras possibilidades de especificar o 
público a ser atendido. 
Outro ponto importante ainda no quesito promoção é a escolha da mídia 
ideal para a veiculação de informações e campanhas publicitárias a respeito de 
um produto. É preciso analisar a relevância de cada veículo para o público-alvo 
específico. Imagine, por exemplo, anunciar produtos populares em veículos 
voltados ao público de luxo ou o contrário. Ou ainda falar sobre produtos para 
bebê em uma revista destinada a idosos. 
Também fazem parte da área de promoção as ações de comunicação que 
não são publicidade paga, como a veiculação de reportagens em veículos de 
comunicação e as atividades desenvolvidas pela área de relações públicas. A 
Assessoria de imprensa tem por função descobrir, produzir e divulgar notícias 
em relação ao produto ou à empresa. Normalmente, essas notícias são 
encaminhadas à imprensa como sugestões de pauta e, se interessarem aos 
veículos, podem ser publicadas ou até fomentar a produção de matérias 
jornalísticas. Já a área de relações públicas tem a função de mobilizar e se 
comunicar com os diversos públicos ligados ao produto e à empresa, como 
clientes, fornecedores, parceiros, colaboradores e familiares, concorrentes e 
acionistas, levando a eles informações relevantes e reconhecendo a importância 
de conquistar cada um desses públicos. 
Por fim, o P de promoção engloba também a chamada promoção de 
vendas, ou seja, as ações desenvolvidas pontualmente com vistas à aceleração 
das vendas de algo específico. Entre os exemplos, estão os descontos do tipo 
“leve três, pague dois”, “só hoje por esse preço”, “torra estoque” e outras. 
Preço 
O P de preço também é fundamental no processo de conquista do cliente 
e, portanto, determinante para o sucesso das ações de Marketing referentes a 
um produto ou empresa. A definição do preço depende do estabelecimentode 
políticas próprias da empresa, porque dele depende o posicionamento da 
organização ou do produto que ela disponibiliza no mercado. Há empresas que 
optam por praticar preços populares e fazem disso seu principal argumento de 
 
 
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persuasão. Outras atuam no segmento luxo e, assim, trabalham em faixas de 
preço mais altas. 
Atualmente, a definição do preço não depende apenas da soma dos 
custos com a margem de lucro da organização. É preciso determinar o 
posicionamento e, para isso, faz-se necessário analisar a concorrência e 
compreender em que faixa de preço se pretende trabalhar. Da mesma forma, é 
necessário determinar o grau de flexibilidade da organização em relação a seus 
preços e suas políticas de descontos. A depender de suas definições 
estratégicas, a empresa será mais ou menos flexível em seus preços. Fazem 
parte dos argumentos em relação ao preço os diferenciais do produto ou da 
empresa, a qualidade apresentada, a facilidade de acesso ao produto, entre 
outros. 
Saiba mais 
Saber estabelecer a política de preços de uma organização – mesmo que 
seja uma política diferenciada para cada um de seus produtos – é ponto 
nevrálgico para o sucesso de uma empresa. Muitas organizações pecam nesse 
ponto e, por isso, acabam se arruinando financeiramente, mesmo vendendo 
muito. Pensando nisso, selecionamos para aprofundar seu conhecimento o 
artigo acadêmico A importância da formação de preços, de autoria de Malena 
Cordeiro da Silva Carvalho. O texto está disponível no link 
http://semanaacademica.org.br/system/files/artigos/artigocientificomalena.pdf 
(acessado em 21/12/2016). 
TEMA 5: NOVAS NOMENCLATURAS – 4 As e 4 Cs 
Criar nomenclaturas, apelidos e siglas para metodologias e novas 
correntes de estudos em administração e marketing é uma forma de tornar essas 
linhas conhecidas e fazer com que sejam facilmente lembradas. Desta forma, 
nas últimas décadas, os conhecidos conceitos dos famosos 4Ps do marketing 
foram ganhando novas nuances, sofrendo críticas, alterações e acréscimos, 
como é o caso dos 2 novos Ps a que já nos referimos: Persona e Presentation. 
Da mesma forma, novas linhas de estudos surgiram, propondo o estudo 
do marketing em novas variáveis, que ganharam as alcunhas de 4 As e 4 Cs do 
marketing, atualmente bastante comparados aos 4Ps. Os 4As que norteiam 
 
 
17 
esses estudos são análise, adaptação, ativação e avaliação. Já os 4 Cs são 
custo, comunicação, conveniência e cliente. 
4 As 
O conceito dos 4 As foi criado por Raimar Richers, um dos maiores 
estudiosos brasileiros de Marketing. O objetivo da metodologia é analisar a 
empresa e sua interação com o ambiente em que ela está inserida, além de 
propor maior proximidade entre as ações de marketing e os objetivos da 
empresa. 
O primeiro A é de análise. Nesta etapa, os profissionais de marketing 
devem colher informações externas sobre a sociedade em que a empresa está 
inserida, além de dados da própria empresa, para que essas informações sirvam 
de base para o estabelecimento das ações de marketing. Fazem parte desse 
conteúdo a ser colhido as pesquisas de mercado e os próprios bancos de dados 
das empresas. 
A segunda etapa é a de adaptação. Como o próprio nome diz, é o 
momento de harmonizar os produtos e as ações planejadas para o marketing 
com as informações que foram colhidas, fazendo-se as eventuais correções 
necessárias. 
A fase da ativação é o momento de se concretizar os planos, lançando ou 
fortalecendo os produtos no mercado. Fazem parte do escopo das ações desta 
etapa a operacionalização das ações de logística, venda, propaganda, entre 
outras. Por fim, a última etapa é a da avaliação, que propõe uma auditoria de 
todo o processo. 
As fases de análise e adaptação são fundamentais para que se possa 
identificar os mercados com maior potencial. Já a fase da ativação é o momento 
alto, de lançamento ou consolidação do produto no mercado. E o momento da 
avaliação é importante para que se possa controlar bem os resultados de cada 
processo. 
4 Cs 
Já o conceito dos 4 Cs foi criado nos anos 1990 pelo norte-americano 
Robert Lauterbom e até hoje é bastante citado e utilizado em estudos e práticas 
 
 
18 
de marketing. O principal alerta de Lauterbom ao apresentar a metodologia foi a 
importância de se focar as ações no cliente. O autor apresenta as quatro 
variáveis (custo, comunicação, conveniência e cliente) mostrando que o foco 
deve estar no consumidor: de nada adianta ter o melhor produto, com o preço 
mais viável, se não tiver cliente para ele. Assim, o custo é planejado de forma a 
atender às necessidades do cliente, as conveniências são desenvolvidas para 
facilitar a vida do cliente e oferecer-lhe facilidades, a comunicação é feita 
diretamente para ele. 
 Curiosidade 
Já que as tendências de marketing têm salientado cada vez mais a 
importância de se compreender o que o cliente necessita ou deseja, buscamos 
aqui, a título de curiosidade, um questionamento que tem sido bastante comum 
nos meios organizacionais e acadêmicos: o que se deve buscar não é o foco no 
cliente, mas o foco do cliente. 
A mudança é sutil, mas significativa. Ao se focar as estratégias no cliente, 
a empresa busca informações e dados sobre o cliente, por isso, a tendência é 
de simplesmente enquadrá-lo em estatísticas. Quando ela adota o foco do 
cliente, procura ver a sociedade com os olhos dele, vendo-o de forma mais 
humana. 
Acompanhe um artigo sobre o tema acessando o link 
http://certificacaoiso.com.br/foco-no-cliente-x-foco-do-cliente-um-novo-conceito-
em-negocios/ (visitado em 22/12/2016) 
TROCANDO IDEIAS 
A partir dos pontos que estudamos nessa aula, reflita sobre as seguintes 
questões: 
 Os 4 Ps de marketing estão entre os conceitos mais antigos dos estudos 
de marketing. No entanto, permanecem como base estrutural e ponto de 
partida para as análises da área. Na sua opinião, como as empresas têm 
trabalhado cada um dos Ps (produto, preço, praça e promoção)? 
 Atualmente, diversos autores têm afirmado que os tradicionais 4Ps estão 
ultrapassados e apresentam, inclusive, novas variáveis, algumas das 
quais citamos aqui no texto. Quais são suas opiniões a respeito dessas 
 
 
19 
nomenclaturas? São exemplos de modismo ou simplificações gráficas 
para chamar a atenção para a temática e facilitar a memorização? 
SÍNTESE 
Chegamos ao momento de lembrar os principais pontos analisados nesta 
aula. Nosso foco central foi o estudo do chamado mix de marketing, também 
conhecido como composto de marketing ou 4Ps do marketing. Mesmo sendo um 
conceito antigo e atualmente bastante criticado por estudiosos da área, os 4Ps 
são ainda o ponto de partida da grande maioria dos projetos, estudos e ações 
de marketing. 
O primeiro e mais importante elemento do composto de marketing é o 
produto, pois é ele quem baliza as outras análises: preço, praça e promoção. Na 
variável produto, devem ser decididos todos as características do produto, como 
tamanhos, cores, embalagens, quantidades por embalagem, design, etc. Em 
relação à variável preço, a organização deve definir suas políticas de 
precificação, descontos e vantagens para o consumidor. 
Já no tocante à praça, é necessário determinar de que forma o produto 
será disponibilizado ao consumidor – se em lojas físicas, virtuais, de porta em 
porta, etc. Por fim, no elemento promoção, os analistas de marketing devem 
determinar de que forma será feita a divulgação em relação ao produto – 
publicidade e propaganda, relações públicas, notícias, estímulos à força de 
vendas, entre outros. 
Dentre as alterações que têm sido apresentadas ao conceito de compostode marketing, é importante destacar a ideia dos novos 2Ps: presentation e 
persona. A variável presentation propõe determinar as formas de apresentação 
do produto (disposição nas prateleiras de uma loja, por exemplo). Já o item 
persona propõe a análise de tudo o que diz respeito às pessoas envolvidas no 
processo, como o cliente interno e o externo, os fornecedores, acionistas, sócios, 
concorrentes e a sociedade em geral. 
NA PRÁTICA 
Para a análise de um exemplo prático, propomos a reflexão sobre uma 
ação que tem sido cada vez mais comum e que une pelo menos 2Ps do 
 
 
20 
composto de marketing, a praça e a promoção: as ações promovidas 
diretamente nos pontos de venda (PDV). 
Entre as ações que mais promovem resultados estão as degustações e 
distribuições de amostras em supermercados. Mesmo sendo uma ação cara, é 
uma atividade que normalmente se reverte em muitas vendas, quando bem 
planejadas. Quando um potencial cliente experimenta um café, iogurte ou 
chocolate ou ganha uma pequena amostra de qualquer produto, dificilmente 
optará por comprar o produto do concorrente. É como se ele se sentisse traindo 
a pessoa que lhe deu um presente se comprasse o mesmo produto de outra 
marca. 
REFERÊNCIAS 
ANTUNES, Joaquim e RITA, Paulo. O Marketing Relacional como Novo 
Paradigma. Rev. Portuguesa e Brasileira de Gestão [online]. 2008, vol.7, n.2 
BERNARDINO, Artur. Merchandising, Conceito e Percepção. Portal “Sobre 
Administração”, 2009. Disponível em 
http://www.sobreadministracao.com/merchandising-conceito-e-percepcao/ , 
visitado em 15/12/2016. 
FERREIRA JUNIOR, Achiles Batista, e SENTA, Sergio Alexandre. Supervarejo: 
uma abordagem prática sobre os mercados de consumo. Curitiba: Intersaberes, 
2014. (Série Marketing Ponto a Ponto). 
PATZLAFF, Priscila M. G. e PATZLAFF, Airton. A Influência das Estratégias 
do Mix de Marketing na Conquista do Mercado-alvo. E-revista Unioeste 
(2008). file:///D:/Downloads/4599-16786-1-PB.pdf (acessado em 12/12/2016). 
MACHADO, Carolina de Matos Nogueira, ET AL. Os 4 P’s do Marketing: uma 
Análise em uma Empresa Familiar do Ramo de Serviços do Norte do Rio Grande 
do Sul. In: Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia, 2012. Disponível 
em: http://www.aedb.br/seget/arquivos/artigos12/32016481.pdf , acessado em 
21/12/2016. 
SILVA, Ricardo da. Composto de Marketing – Promoção. Portal 
Administradores.com, 2012. Disponível em 
http://www.administradores.com.br/mobile/artigos/marketing/composto-de-
marketing-promocao/62969/ , acessado em 22/12/2016. 
 
 
21 
 
Outros sites visitados: 
https://www.e-commerce.org.br/o-que-e-mix-de-marketing-e-qual-a-sua-
importancia/ - acessado em 12/12/2016. 
https://criatemarketing.wordpress.com/2010/10/17/canais-de-distribuicao/ - 
acessado em 21/12/2016. 
http://www.portalcmc.com.br/os-4-as-do-marketing/ , acessado em 21/12/2016. 
http://marketingfuturo.com/4-ps-x-4-cs-x-4-as-comparando-conceitos-basicos-
do-marketing/ , acessado em 21/12/2016. 
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/composto-ou-mix-de-
marketing-os-4-ps-cs-e-as/10702/ , acessado em 21/12/2016 
http://certificacaoiso.com.br/foco-no-cliente-x-foco-do-cliente-um-novo-conceito-
em-negocios/ , acessado em 22/12/2016