Aula 9 Introdução à Microeconomia

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Será que Jay-Z conseguiria fazer 
você beber Cherry Coke?
Utilidade e tomada de decisões do consumidor
Uma breve explicação do modelo econômico do 
comportamento do consumidor
O modelo econômico do comportamente do consumidor prevê que os 
consumidores decidirão comprar a combinação de bens e serviços que os 
beneficia o máximo possível entre todas as combinações que seu 
orçamento os permite comprar.
Utilidade
Utilidade O bem-estar ou a satisfação que as pessoas sentem com o 
consumo de bens e serviços.
Utilidade e tomada de decisões do consumidor
O princípio da utilidade marginal decrescente
Utilidade Marginal (UM) A variação na utilidade total que uma pessoa 
recebe ao consumir uma unidade adicional de um bem ou serviço.
Lei da utilidade marginal decrescente O princípio de que os 
consumidores sentem satisfação adicional decrescente à medida que 
consomem mais de um bem ou serviço durante um dado período de 
tempo.
Utilidade e tomada de decisões do consumidor
O princípio da utilidade marginal decrescente
FIGURA 9-1
Utilidade total e marginal de 
comer pizza em um domingo 
de Super Bowl.
Utilidade e tomada de decisões do consumidor
A regra da igual utilidade marginal por dólar gasto
Restrição orçamentária O montante limitado da renda dos 
consumidores, disponível para gastar com bens e serviços.
Utilidade e tomada de decisões do consumidor
A regra da igual utilidade marginal por dólar gasto
Utilidade e tomada de decisões do consumidor
A regra da igual utilidade marginal por dólar gasto
Utilidade e tomada de decisões do consumidor
A regra da igual utilidade marginal por dólar gasto
Podemos resumir as duas condições para maximizar a utilidade:
1.
2.Gastos em pizza + Gastos em Coca-Cola = Valor disponível
Utilidade e tomada de decisões do consumidor
E se a regra da igual utilidade marginal 
por dólar não for aplicável?
A ideia de obter a máxima utilidade igualando a razão entre a utilidade 
marginal e o preço dos bens que você está comprando pode ser difícil 
compreender.
Não permita que isso lhe aconteça!
Deve-se igualar as utilidades marginais por 
dólar e não as utilidades marginais.
Utilidade e tomada de decisões do consumidor
O efeito-renda e o efeito-substituição de uma variação no preço
Efeito-renda A variação na quantidade demandada de um bem, 
resultante do efeito de uma variação no preço sobre o poder aquisitivo do 
consumidor, mantendo-se todos os demais fatores constantes.
Efeito-substituição A variação na quantidade demandada de um bem 
que resulta de uma variação no preço, tornando o bem mais caro ou mais 
barato em relação a outros bens, mantendo constante o efeito da variação 
no preço sobre o poder aquisitivo do consumidor.
Utilidade e tomada de decisões do consumidor
O efeito-renda e o efeito-substituição de uma variação no preço
Utilidade e tomada de decisões do consumidor
O efeito-renda e o efeito-substituição de uma variação no preço
Ajustando o consumo ótimo a um preço de pizza mais baixo de R$ 1,50.
De onde vêm as curvas de demanda
FIGURA 9-2
Deduzindo a curva de demanda por pizza.
De onde vêm as curvas de demanda
FIGURA 9-3
Deduzindo a curva de 
demanda de mercado a 
partir de curvas de 
demanda individuais.
(c) Curva de demanda de Sharon
Influências sociais sobre a tomada de decisões
Os sociólogos e os antropólogos defendem que fatores sociais como 
cultura, costumes e religião são muito importantes para explicar as 
decisões dos consumidores.
Os economistas tradicionalmente viam tais fatores como 
relativamente sem importância, isso quando os leva em consideração.
Recentemente, porém alguns economistas começaram a estudar 
como os fatores sociais influenciam as decisões do consumidor.
Os efeitos do endosso de produtos por celebridades
Em muitos casos, não é apenas o número de pessoas que usam um 
produto que o torna desejável, mas os tipos de pessoas que o usam.
Se os consumidores acreditarem que estrelas de cinema ou atletas
profissionais usam um produto, a demanda pelo produto 
provavelmente aumentará.
Por que as empresas pagam para Tiger 
Woods endossar seus produtos?
Conexão
com o
mundo real
Em 2007, Tiger Woods 
ganhou US$ 11 
milhões jogando golfe e 
$100 milhões 
endossando produtos.
Influências sociais sobre a tomada de decisões
Externalidade de rede
Externalidade de rede Situação na qual a utilidade de um produto 
aumenta com o número de consumidores que o utiliza.
É importante ser justo?
Um teste de justiça no laboratório econômico: o experimento do 
jogo do ultimato
Os economistas já usaram experimentos para aumentar sua 
compreensão do papel que a justiça desempenha na tomada de decisões 
do consumidor.
Influências sociais sobre a tomada de decisões
É importante ser justo?
Implicações da justiça para as empresas
FIGURA 9-4
O mercado de ingressos para 
The Producers.
O mercado ingressos da peça “The 
Producers” (os Produtores) na Broadway. O 
teatro St. James poderia ter aumentado os 
preços do musical da Broadway para US$ 
125,00 e ainda assim teria vendido todos os 
1.644 ingressos disponíveis. Em vez disso, o 
teatro manteve o preço dos ingressos a US$ 
75,00, apesar de o resultado ter sido uma 
falta de 456 lugares. O aumento poderia ser 
considerado injusto pelos clientes, 
comprometendo os lucros de longo prazo.
Professor Krueger vai ao Super Bowl
Conexão
com o
mundo real
Será que a NFL deveria aumentar o preço 
dos ingressos para o Super Bowl?
Economia comportamental: as pessoas 
são racionais em suas decisões?
Economia comportamental O estudo de situações em que as 
pessoas fazem escolhas que não parecem ser economicamente 
racionais.
Os consumidores geralmente cometem três erros ao tomar 
decisões:
�Levam em consideração os custos monetários, mas ignoram 
custos de oportunidade não monetários.
�Deixam de ignorar os custos irrecuperáveis.
�São excessivamente otimistas em relação a seu 
comportamento futuro.
Economia comportamental: as pessoas 
são racionais em suas decisões?
Ignorar os custos de oportunidade não monetários
Custo de oportunidade A alternativa de mais alto valor que tem que ser 
abdicada para nos dedicarmos a uma certa atividade.
Efeito de dotação A tendência de as pessoas não estarem dispostas a 
vender um bem que já possuem, mesmo que lhes ofereçam um preço 
maior do que o que elas estariam dispostas a pagar pelo bem se já não o 
possuíssem.
Implicações para as empresas pelo fato de os consumidores 
ignorarem os custos de oportunidade não monetários
O economista comportamental Richard Thaler estudou vários exemplos de 
como as empresas tiram proveito do fato de os consumidores não levarem 
os custos de oportunidade em consideração.
Por que os hotéis Hilton e outras 
empresas escondem seus preços?
Conexão
com o
mundo real
Alguns hotéis escondem 
quanto cobram pelo 
serviço de quarto e pelo 
acesso à Internet.
Economia comportamental: as pessoas 
são racionais em suas decisões?
Deixar de ignorar os custos irrecuperáveis
Custo irrecuperável (ou custo perdido) Um custo que já foi pago e que 
não pode ser recuperado.
Não ser realista sobre o comportamento futuro
Se você não for realista sobre seu comportamento futuro, você
subestimará os custos das escolhas que você faz hoje.
Por que os estudantes não 
estudam por mais tempo?
Conexão
com o
mundo real
Se o retorno do estudo 
é tão alto, por que os 
estudantes não 
estudam mais?
Use o que você sabe sobre a tomada de decisões do consumidor 
para mostrar que este plano pode funcionar.
Um plano de aposentadoria que faça as pessoas se 
comprometerem hoje a economizar no futuro tira proveito do 
otimismo das pessoas sobre seu comportamento futuro.Mariah assina acordo de perfume com Arden
Termos-chave
Custo de oportunidade
Custo irrecuperável
Economia comportamental
Efeito de dotação
Efeito-renda
Efeito-substituição
Externalidade de rede
Lei da utilidade 
marginal decrescente
Restrição orçamentária
Utilidade marginal (UM)
Utilidade
Usando curvas de indiferença e linhas de orçamento 
para compreender o comportamento do consumidor
Preferências do consumidor
Supomos que o consumidor sempre será capaz de decidir qual 
das alternativas abaixo é verdadeira:
�O consumidor prefere o pacote A ao pacote B.
�O consumidor prefere o pacote B ao pacote A.
�O consumidor é indiferente entre o pacote A e o pacote B, isto 
é, o consumidor recebe a mesma utilidade de qualquer um dos 
dois pacotes.
Preferências do consumidor
Curvas de indiferença
Curva de indiferença Uma curva que mostra as combinações de 
pacotes de consumo que proporcionam ao consumidor a mesma 
utilidade.
FIGURA 9A-1
Traçando o gráfico das 
preferências de Dave por 
Pizza e Coca-Cola.
Preferências do consumidor
A inclinação de uma curva de indiferença
Taxa marginal de substituição (TMgS) A inclinação de uma curva 
de indiferença, que representa a taxa a que um consumidor estaria 
disposto a trocar um bem por outro.
Preferências do consumidor
As curvas de indiferença podem se cruzar?
FIGURA 9A-2
Curvas de indiferença 
não podem se cruzar.
A restrição orçamentária
FIGURA 9A-3
A restrição orçamentária 
de Dave.
Escolhendo o consumo ótimo de pizza e Coca-Cola
FIGURA 9A-4
Encontrando o consumo ótimo.
A Dell determina a combinação 
ótima de produtos
Conexão
com o
mundo real
Escolhendo o consumo ótimo de pizza e Coca-Cola
Como uma variação no preço afeta o consumo ótimo
FIGURA 9A-5
Como uma diminuição 
no preço afeta a 
restrição orçamentária.
Escolhendo o consumo ótimo de pizza e Coca-Cola
Como uma variação no preço afeta o consumo ótimo
FIGURA 9A-6
Como uma variação 
no preço afeta o 
consumo ótimo.
Renda: U$ 300.
Pcd = U$ 10.
PDVD = U$ 10.
Caso os preços se 
alterassem para Pcd = U$ 20; 
PDVD = U$ 5, como ficaria a 
nova reta de restrição 
orçamentária. O consumidor 
se beneficiará ...
Escolhendo o consumo ótimo de pizza e Coca-Cola
Deduzindo a curva de demanda
FIGURA 9A-7
Deduzindo a curva de demanda.
Escolhendo o consumo ótimo de pizza e Coca-Cola
O efeito-renda e o efeito-substituição 
de uma variação no preço
FIGURA 9A-8
Os efeitos-renda e substituição 
de uma variação no preço.
O efeito-renda e o efeito-
substituição de uma 
variação no preço 
(diminuição do preço da 
pizza de R$2,00 para 
R$1,00)
Escolhendo o consumo ótimo de pizza e Coca-Cola
Como uma variação na renda afeta o consumo ótimo
FIGURA 9A-9
Como uma variação na renda 
afeta a restrição orçamentária.
Escolhendo o consumo ótimo de pizza e Coca-Cola
Como uma variação na renda afeta o consumo ótimo
FIGURA 9A-10
Como uma variação na renda 
afeta o consumo ótimo.
A inclinação da curva de indiferença, a inclinação da 
linha de orçamento e a regra da igual utilidade 
marginal por dólar gasto
FIGURA 9A-11
No ponto ótimo, as 
inclinações da curva de 
indiferença e da restrição 
orçamentárias são iguais.
A inclinação da curva de indiferença, a inclinação da 
linha de orçamento e a regra da igual utilidade 
marginal por dólar gasto
A regra da igual utilidade marginal por dólar gasto revisitada
No ponto ótimo de consumo: