Tema9 Analise do ambiente de Marketing Ambiente Interno

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Análise do ambiente de marketing: 
ambiente interno
Carlos Henrique Berg
Introdução
Nesta aula, discutiremos os ambientes do marketing. Você já ouviu falar deles? Perceba, 
desde já, que são dois ambientes, o macro e o micro. Nas páginas a seguir, analisaremos o micro-
ambiente interno do marketing.
Saiba que conhecer o ambiente interno do marketing permite definir estratégias usando os 
conhecimentos e práticas da organização a seu favor. Esta aula está segmentada em duas seções, 
nas quais será apresentado o conceito inicial dos ambientes de marketing e depois o microam-
biente mercadológico, especificamente no ambiente interno. Para finalizar, veremos a forma de 
avaliar a situação do microambiente interno.
Objetivos de aprendizagem 
Ao final deste conteúdo, você será capaz de:
 • compreender a importância da análise do ambiente organizacional;
 • reconhecer a importância e a estrutura do ambiente interno.
Tenha um bom aproveitamento!
1 Ambientes de marketing
Sabemos que o marketing atua em conjunto com várias áreas do conhecimento humano, 
relacionando-se com clientes, fornecedores, parceiros, grupos sociais, entes públicos do governo 
e com o sistema financeiro. Coordenar ações com personagens tão diversos pode significar o 
sucesso ou fracasso em um empreendimento.
Como conceito inicial, entenda que o ambiente de marketing é composto por todos os fato-
res, internos e externos, que influenciam direta ou indiretamente no sucesso da empresa. “Uma 
empresa é constituída por atores e forças que estão fora do controle de marketing e afetam a 
capacidade da administração da empresa em desenvolver e manter transações bem-sucedidas 
com os consumidores que pretende atingir” (KOTLER, 1998, p. 47-51).
O ambiente se divide, como vimos, no micro e no macroambiente. No microambiente, temos dois 
grupos de relacionamento: a empresa e o mercado. Já no macroambiente, temos toda a sociedade.
FIQUE ATENTO!
O macroambiente do marketing é onde acontecem todas as interações do merca-
do. Nele estão compreendidos os microambientes externo e interno de marketing. 
O microambiente externo é o mercado e seus componentes, ao passo que o micro-
ambiente interno é constituído pela empresa e seus departamentos.
Dos três subgrupos - empresa, mercado e sociedade -, tenha em mente que a empresa 
é o foco do estudo do ambiente interno. Por outro lado, mercado e sociedade fazem parte do 
ambiente externo de marketing.
Macroambiente
Microambiente
Ambiente
Interno
Produção, Financeiro,
Comercial, RH 
e Marketing.
Clientes, Concorrentes, Governo,
Fornecedores e Intermediários.
Social, Econômico, Cultural,
Natural, Tecnológico e Político.
Figura 1 - Os Ambientes do marketing.
Fonte: elaborado pelo autor, com base em KOTLER, 1998, p. 47-51.
FIQUE ATENTO!
Segundo Kotler, “empresas de alto desempenho monitoram continuamente o am-
biente e procuram, por meio de um planejamento estratégico flexível, manter-se 
adequadas ao ambiente em evolução” (KOTLER, 2000, p. 106).
A empresa com foco no marketing deve conhecer tais ambientes e tomar consciência de que 
apenas seu ambiente interno pode ser controlado. Os demais ambientes agem de forma independente 
e não há como obter controle sobre eles. Conhecê-los, entretanto, é fundamental para sua manutenção.
2 O microambiente de marketing
O microambiente do marketing corresponde ao espaço onde acontecem as interações entre 
a empresa e o mercado consumidor. Tratam-se de forças próximas à empresa que alteram sua 
forma de atender aos clientes. Grave bem: este ambiente é composto por duas forças - a empresa 
e o mercado - que interagem promovendo a comercialização. 
SAIBA MAIS!
Para conhecer mais sobre cada um dos agentes do microambiente de marketing, ou 
seja, empresa, fornecedores, intermediários, clientes, concorrentes e outros públicos, 
leia o artigo disponível em: <http://www.portaleducacao.com.br/administracao/
artigos/31045/o-microambiente>.
O mercado é a parte externa do microambiente do marketing. Nele, atuam a empresa, os 
fornecedores, os intermediários, os clientes, os concorrentes e demais públicos, como o governo, 
por exemplo. Tal conjunto de atores se interconecta em busca da construção de um valor que seja 
percebido favoravelmente pelos consumidores.
Figura 2 – Observe os canais de distribuição.
Fonte: Golden Sikorka/shutterstock.com
O ato de analisar os fornecedores e escolher os melhores provedores contribui para o valor 
percebido, na medida em que influencia na qualidade e no custo do produto final.
Os concorrentes, por outro lado, devem ser acompanhados em suas atividades, pois servem 
de parâmetro para o negócio e participam da definição de estratégias. Entenda que a ação dos 
concorrentes também acontece com os intermediários, como os canais de distribuição, que não 
são obrigados a dar exclusividade a uma marca ou produto. Manter estreito contato com os canais 
de distribuição, portanto, é uma fonte importante de informação sobre o mercado.
 
Bem-vindo!
Figura 3 – Para muitos, o cliente é o rei!
Fonte: Jiw Ingka/Shutterstock.com
Você já ouviu falar que “O cliente é o rei”? Partindo dessa premissa, de tratar o cliente como o 
foco principal, é que se constrói o objetivo mercadológico. Saiba que desenvolver estratégias mer-
cadológicas holísticas, usando o Sistema de Informação de Marketing (SIM) e suas ferramentas 
para a entrega de real valor ao cliente, é o que se espera do profi ssional de marketing.
SAIBA MAIS!
Cada tipo de negócio, produto ou serviço tem um público-alvo principal. Entenda, porém, 
que escolher um público-alvo principal não quer dizer que outras pessoas não irão ver a 
comunicação de sua marca e não vão comprar determinado produto. O que acontece 
é que defi nir o público-alvo permite a concentração dos esforços mercadológicos em 
uma parcela da população propensa a ser mais responsiva, otimizando os resultados. 
Confi ra mais sobre o assunto em: <http://www.sebraepr.com.br/PortalSebrae/artigos/
Como-defi nir-o-p%C3%BAblico%E2%80%93alvo-da-sua-empresa>.
Assim, manter o SIM funcional ajuda os profi ssionais a perceberem as alterações do micro-
ambiente externo do marketing, possibilitando que eles apoiem ou combatam tais mudanças. 
A seguir, investigaremos mais a respeito do microambiente interno de marketing.
2.1 Microambiente interno de marketing
O ambiente interno do marketing é a empresa. O “ambiente interno consiste no conjunto de 
fatores dentro da cadeia de valores da empresa que podem infl uenciar o seu sucesso” (NICKELS; 
WOOD, 1999, p. 44). A empresa é o único ambiente no qual é possível controlar as variáveis pelas 
diversas áreas: produção, RH, fi nanceiro, comercial e marketing.
Este ambiente sofre pressão do mercado e do macroambiente, mas consegue reagir usando 
seus departamentos, os quais interagem internamente e podem se adaptar às mudanças. Cada 
departamento - a produção, o fi nanceiro, os recursos humanos, a área comercial e o marketing - 
são forças ativas que devem ser usadas para responder às constantes fl utuações do mercado. 
EXEMPLO
Se uma empresa depende de um produto importado, ela pode estar sujeita a altera-
ções cambiais. Tais alterações devem ser acompanhadas pelo departamento finan-
ceiro, que deve alertar se as atividades cambiais podem prejudicar determinadas 
operações. Neste caso, como um sistema integrado, a produção, por meio da pes-
quisa e desenvolvimento, pode identificar substitutos ou alternativas, enquanto que 
o departamento comercial pode informar uma possível mudança aos clientes. O 
marketing se responsabiliza por desenvolver uma campanha promocional e a orga-
nização como um todo, através do RH, pode se preparar para possíveis mudanças.
2.2 Avaliando o microambiente interno do marketing
A esta altura, já sabemos que a empresa é a única variável dos ambientes do marketingque 
pode ser controlada. O mercado e a sociedade como um todo compõem uma cadeia de interações 
que se alimentam e mudam constantemente, não podendo jamais serem controlados.
Assim, para avaliarmos uma empresa podemos utilizar algumas técnicas, entre elas a FOFA 
ou SWOT (Strengths, Opportunities, Weaknesses, Threats). FOFA é uma matriz que permite analisar 
uma empresa, produto ou serviço, significando Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças. 
Figura 4 – A empresa é o microambiente interno.
Fonte: Leonardo da/ Shuttestock.com
FIQUE ATENTO!
Kotler afirma que nem sempre uma oportunidade por si só é chave do sucesso, exi-
ge-se experiência para lidar com ela. Para ele, “uma coisa é perceber oportunidades 
atraentes e outra é ter competência para ser bem-sucedido nessas oportunidades” 
(KOTLER, 2000, p. 100).
Para efetuar a avaliação, cada um dos quadrantes da matriz FOFA deve ser preenchido com 
os itens que apresentem aderência. No caso da avaliação da empresa, os quadrantes Forças e 
Fraquezas são os analisadas, pois os outros dois quadrantes são relacionados ao mercado.
FIQUE ATENTO!
As forças e as fraquezas podem ser medidas em relação aos recursos possuídos 
pela empresa, ou dos relacionamentos entre os diversos agentes, como clientes, 
funcionários ou organizações exteriores.
Já os quadrantes oportunidade e ameaça são aplicados quando se compara a empresa ou 
produto ao mercado no qual estão inseridos. Tais itens são avaliados no estudo do macroam-
biente do marketing.
EXEMPLO
Considere uma empresa de bebidas de Boa Vista, RR, com um capital de R$ 
1.800.000,00 e 44 empregados. Ela tem autorização para produzir refrigerante de 
guaraná, de cola, de limão, de laranja e de uva.
Forças Fraquezas
Proximidade com o consumidor.
Variedade de produtos.
Negociação com distribuidores.
Equipe de produção pequena.
Capital pequeno.
 Verba de comunicação restrita.
Perceba que, usando a matriz, é possível identificar os locais em que se deve aplicar 
esforços para controlar o direcionamento da empresa.
Assim, conhecer a empresa, suas limitações e os recursos que podem ser aplicados para a 
montagem de estratégias e para a adaptação de produtos ou serviços ao consumidor é tarefa do 
profissional de marketing.
Fechamento
Neste conteúdo, apresentamos o ambiente do marketing. Vimos a divisão entre macro e 
microambiente, em que o macroambiente diz respeito às questões ligadas à sociedade, ao passo 
que o microambiente envolve a empresa e o mercado.
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • compreender a importância da análise do ambiente organizacional;
 • perceber que no microambiente de marketing, o mercado é a parte externa e a parte 
interna é a empresa; 
 • entender que o microambiente interno da empresa é o único ambiente que pode ser 
controlado pelas atividades mercadológicas, permitindo sua adaptação às mudanças 
do mercado;
 • reconhecer a importância e a estrutura do ambiente interno;
 • perceber que avaliar o ambiente interno da empresa dá clareza às suas atividades e, 
usando a análise FOFA, permite identificar as forças e as fraquezas.
Referências 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10a. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
NICKELS, William G.; WOOD, Marian Burk. Marketing: relacionamentos, qualidade, valor. Rio de 
Janeiro: LTC, 1999.
PORTAL EDUCAÇÃO. O microambiente, 30 jan. 2013. Disponível em: <http://www.portaleducacao.
com.br/administracao/artigos/31045/o-microambiente >. Acesso em: 24 ago. 2016. 
SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO AS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS. Como definir o público-alvo 
da sua empresa. Portal SEBRAE, S/D. Disponível em: <http://www.sebraepr.com.br/PortalSebrae/arti-
gos/Como-definir-o-p%C3%BAblico%E2%80%93alvo-da-sua-empresa >. Acesso em: 18 ago. 2016.