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FACULDADE DE TECNOLOGIDA DE MOGI DAS CRUZES CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM LOGÍSTICA ARLINDA DE JUSUS RIBEIRO (FATEC – Mogi das Cruzes) arlinda.ribeiro@fatec.sp.gov.br JONATHAN PEREIRA DE CASTILHO (FATEC – Mogi das Cruzes jonathan.castilho01@fatec.sp.gov.br LUCAS ANDRÉ BARRETO (FATEC – Mogi das Cruzes) lucas.barreto01@fatec.sp.gov.br ESTRATÉGIAS DE FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDAS MOGI DAS CRUZES 2017 ARLINDA DE JESUS RIBEIRO JONATHAN PEREIRA DE CASTILHO LUCAS ANDRÉ BARRETO ESTRATÉGIAS DE FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDAS Trabalho apresentado à Faculdade de Tecnologia de Tecnologia de Mogi das Cruzes, como requisito para obtenção e composição de notas da disciplina de Custos e Tarifas Logísticas, sob a orientação do Prof. Herculano Camargo Ortiz. MOGI DAS CRUZES 2017 RESUMO O presente estudo exploratório de caráter acadêmico, tem como objetivo mostrar algumas abordagens de formação de preço existentes no mercado, antecedente a isso uma breve explicação de custos fixos e variáveis, ilustrando com exemplos matemáticos e teóricos, mostrando também a formula de Mark-up para estipular preços de venda com base numa determinada porcentagem de lucro desejado pelo comercial, demonstrando de forma teórica para maior fixação do conhecimento. Após, identificamos as estratégias de abordagem de preço, tais como, Econômica, onde essa, se mostra primordial numa organização; Valor para os clientes, tal que, ultrapassa os limites de algo mensurável; Concorrência, preços com base em empresas diversas, garantindo espaço no mercado e Custos, onde deve-se reduzir ao máximo seus custos para que seu preço de venda possa ser alterado de maneira mais atrativa ao consumidor final. Exemplificando e identificando as vantagens competitivas para que uma empresa se mantenha em um local de destaque numa economia com um cenário relevantemente instável como a brasileira, ressaltando a grande importância de controle matemático no capital investido (produto) e no produto final para venda de maneira que ocasionem em lucro. PALAVRAS-CHAVE: Preço; venda; mercado; estratégia. ABSTRACT The exploratory academic study have the purpose to show some approaches to price formation in the marketplace, with a previous explanation of fixed amd variables costs illustraded with mathematical and theoretical examples, also showing Mark-up formula to stipulate sales prices with based on a percentage of profit desired by the comercial, demonstrating in a theoretical way for better fixation of knowledge. Afterwards, we identify the approache strategys of price, such as, Economic, where this, is primordial in na organization; Value for clientes, such that it goes beyond the limits for a mensurable thing; Competition, prices based on differents companys, ensuring space in the marketplace and, Costs, where they must reduce their costs to the maximum extend so that your selling price can be changed in a more attractive way to the final consumer. Exemplifying and identifying the competitives advantages for one company to remain in a prominent place in a economy with an unstable scenario such as the Brazilian one, highlighting the great importance of mathematical control in the invested capital (product) and in the final product for a way that result in profit. KEYWORDS: Price; sale; marketplace; strategy. 1. INTRODUÇÃO Em um ambiente comercial, deparamos com diversos tipos de vocábulos que nos levam para um só entendimento, caso sejamos desinformados sobre o assunto, preço, valor e lucro, para muitos podem ser sinônimos, porém, cada qual contém seu significado, características e funcionalidades diferentes. Das quais, procuramos esclarecer nos parágrafos a seguir. Em uma determinada empresa e local, é fundamental para sobrevivência econômica, a correta definição dos preços de suas mercadorias e/ou serviços, onde devem suprir todo e qualquer custo anterior envolvido, assim, agregando margens significativas de lucros para que se mostre rentável e com uma estrutura adequada para sua continuidade, inicialmente o preço de venda se dá pela soma dos custos fixos e variáveis numa determinada produção ou aquisição. No atual cenário capitalista e com a crise econômica de 2016 que se alastra por 2017, definir preços de venda é uma tarefa árdua que movimenta toda a cadeia logística de uma empresa, desde a aquisição de uma matéria-prima até a propaganda do produto acabado para atrair consumidores, deve se levar em conta fatores como: público alvo, concorrência, custos de aquisição, mão de obra, marketing, etc. De acordo Wernke (2005) a estratégia mercadológica crucial para o ambiente de mercado atual, onde é caracterizado pela concorrência acirrada é a precificação (independente da área e do porte de atuação comercial), podendo, assim, analisar as formas e distinções dos métodos de precificação para geração de lucro. Esse artigo de cunho exploratório e caráter acadêmico, tem como objetivo elencar as estratégias de formação de preços existentes. A metodologia usada foi qualitativa, com bases em artigos científicos pertinentes da área e consulta de livros técnicos para o entendimento amplo do campo supracitado, houve também aplicação de exemplos quantitativos somente para a fixação do entendimento. 2. EMBASAMENTO TEÓRICO A definição de preço de venda em uma determinada empresa se foca primordialmente na sua estrutura e tipo, podemos subdividir em: comércio, indústria, serviços e agropecuária, onde tal qual finalidade se estrutura em uma formula de valores agregados para que sua finalidade possa trazer lucros, tais que supram os custos para produção, aquisição ou ação. O preço, sendo um componente do composto mercadológico, um dos mais importantes, é fundamental à estratégia de vendas da empresa. [...] considere o preço como fator competitivo em suas políticas, [...] intimamente relacionado aos custos e à estruturação do mark-up. (Bernadi, 2004) Esta pesquisa de cunho acadêmico mostrará brevemente o conceito de custos, margem de lucro e preço de venda, para então, elencar quatro das estratégias de formação de preço de venda aplicados no mercado atual. Os custos são considerações essenciais para uma empresa na precificação de seu produto, fator determinante que se estipulado erroneamente pode resultar em um prejuízo, podendo também haver uma perda de oportunidade altamente lucrativa para a empresa caso os custos fixos incrementais e não incrementais não sejam analisados com atenção, mas, não é somente identificar os custos certos, é preciso que o gerenciamento da empresa entenda como utilizar estes custos. As decisões de precificação estão diretamente ligadas com as decisões sobre o nível de vendas que, envolvem custos como o de produção, administração e marketing. O profissional qualificado para a precificação de determinado produto a princípio deve avaliar o quanto os compradores estão dispostos a pagar e o quanto podem ser convencidos a pagar; posteriormente selecionam a quantidade que devem produzir e os mercados em que disponibilizaram o produto. 2.1 CUSTOS FIXOS E VARIAVEIS Custo é toda a despesa que estiver vinculada a produção de algum produto, exemplo: salário de um empregado da fábrica de sapatos, o salário desse empregado é um custo, deverá entrar na somatória final para um cálculo de preço de venda lucrativo para empresa, esse salário também é classificado como CD (custo direto), pois está ligado diretamentecom a produção do sapato, ao contrário do salário da secretaria da empresa, que é classificado como CI (custo indireto), tal qual não é diretamente ligado na produção deste mesmo sapato. Custo fixo ou CF, é todo e qualquer custo de certa forma pétreo, aquele que não se altera (com grande velocidade), podemos qualificar de custo fixo: Aluguel de fabricas, maquinas e caminhões, seguro destes mesmos itens, salários de vigias, depreciação de equipamentos e etc. Custo variável, também chamado por CI, são todos os custos que alteram perante o volume de produção ou comercialização de uma mercadoria, como exemplo a matéria prima consumida, materiais indiretos consumidos para produção, depreciação de maquinas (se mensuradas por h/maquina), horas extras, comissões por vendas e etc. Para a geração de lucro deve se tomar um conta a seguinte contabilidade, CF+CV < PV = Lucro, onde CF (custo fixo) somando com CV (custo variável) deverá ser < (menor) que PV (preço de venda), resultando assim em lucro bruto. Exemplo: Uma empresa fabricou 100 chinelos, teve como custos para essa produção total de 200 reais em matéria prima, 300 reais em encargos trabalhistas (salario ), 24 reais em materiais agregados como embalagens, 100 reais de frete ao ponto de venda, teve como reflexo nessa produção o rateio de 2% do aluguel geral (fabrica e maquinas) resultando no total de 120 reais e 300 reais em marketing para divulgação pois se trata de um novo produto no mercado, conforme o quadro 1. Quadro 1: Divisão dos custos CUSTOS FIXOS CUSTOS VARIAVEIS 300,00 (Salários) 200,00 (matéria prima) 100,00 (frete) 24,00 (embalagens) 120,00 (aluguel) 300,00 (marketing) Tabela 1: Classificação de custos. (Fonte: dos autores) CF TOTAL: R$ 520,00 CV TOTAL: R$ 524,00 Custo total de produção: R$ 1044,00 Custo por chinelo: R$ 1044,00/200 = R$ 5,22 O resultado da soma de os custos para a fabricação do chinelo (fixos e variáveis) se resultaram em R$ 5,22 por unidade, assim, numa simples análise sem aplicação de contextos aprofundados de mercado, podemos supor que a margem de lucro desejada para esse produto seja de 32%, assim resultando num lucro bruto de R$ 1,67 por cada mercadoria vendida, e um preço de venda resultante em R$ 6,89. 2.2 MARGEM DE LUCRO Margem de lucro é um percentual embutido na composição do preço de venda que deve ser suficiente para resultar em um retorno sobre o capital investido no empreendimento, seja ele revenda, produção ou serviço, essa margem deverá ser de certa forma suficiente para capacitação profissional, repasse para investidores, gastos pessoais e atualização de instalações e futuros investimentos. Para a definição de uma margem de lucro realmente significante deve se ter em conta o tipo de produto trabalhado, pois, existem empresas que possuem uma vasta variedade de produtos, refletindo assim uma margem variada, e também empresas que trabalham com produtos únicos, tendo assim o maior controle de sua margem e um valor mais gradual. 2.3 PREÇO DE VENDA ORIENTATIVO Preço de venda orientativo é aquele que a empresa estipula um preço, aplicando uma taxa de marcação, ou Mark-up, sobre o custo unitário do produto ou mercadoria, conforme contexto, Custo Unitário x Mark-up, e exemplo: R$1.500,00 de custo unitário x 2,25314 de Mark-up, resultando em R$: 3.379,71 de preço de venda orientativo. (Wernk, 2017) Essa modalidade de precificação é utilizada com mais ênfase nas empresas que não necessitam mais impor seus produtos no mercado, tais aquelas que suas funções já se mostram como algum tipo de monopólio, aqueles que por qualidade, tempo, e/ou peculiaridades já se mostram líderes no mercado, resumidamente, aquelas empresas que determinam os preços do mercado perante os concorrentes, neste contexto literário, como exemplo a Coca Cola. Contudo, seguindo esse contexto de formação do preço, a maioria das empresas devem recorrer a análise dos preços de venda praticados no mercado, pois de nada adianta ofertar um produto no mercado com preço à vista de R$ 100,00 e seu concorrente ofertar por apenas R$ 90,00 e ainda com forma de pagamento de 30/60/90 dias, demonstrando assim uma intensa falta de análise mercadológica e possível perdas significativas. De acordo Wernke, 2005, existe duas formas de calcular o Mark-up, o divisor e o multiplicador. Independente qual utilizado, o preço final será igual para ambos, segue os passos a seguir: Divisor: a) Percentuais incidentes sobre o preço de venda (%PV), tais como, tributos incidentes sobre vendas, comissões e lucro almejado. b) Somatória dos percentuais do (%PV); c) Divisão da soma dos percentuais por 100, achando assim sua forma unitária; d) Subtração de “1” o quociente da divisão anterior; e) Com o resultado anterior encontrado, toma-se o custo de compra a mercadoria (comércio) ou custo unitário total (indústria) e divide-se pelo Mark-up, encontrando assim o preço de venda orientativo na modalidade divisora. Exemplo matemático: a) Tributos: 17%, Comissão: 3%, Lucro almejado: 5% b) 17% + 3% + 5% = 25% c) 25 : 100 = 0,250000 d) 1 - 0,250000 = 0,750000 e) Custo/Mark-up, tal como: C= 500,00/Mark-up=0,750000, Resultando: R$ 666,67 de preço de venda pelo método orientativo divisor. Fórmula: (100-%PV) = (100-25) = 75 = 0,750000 100 100 100 Pelo método multiplicador, segue os mesmos passos até a classificação “c”, a partir desse ponto, com o resultado encontrado pela somatória dos percentuais, é subtraído 100%, assim obtendo um valor que será dividendo de 100, obtendo um valor que será multiplicado pelo custo unitário deste produto, resultando assim, no mesmo valor encontrado pela forma divisora apresentada por exemplo anterior. Fórmula: 100 = 100 = 100 = 1,333333 (100-%PV) (100-25) 75 Fonte: Wernke, 2005. Segundo Bernardi, 2004, Mark-up não é lucro de venda, pois se uma empresa utiliza o custo multiplicador por um mark-up de 2, por vezes, entendido por lucrar 100%, é errôneo os pensamentos, pois, existem impostos que precisam ser pagos com o produto da venda, não resultando um lucro de 100% sobre os custos. Confrontando os autores, podemos calcular, que o exemplo de Wernke, com o conceito de Bernardi, o produto que possui um custo de 500,00, e seu preço de venda orientativo de 666,67, possui um lucro total de 33,33% no Mark-up desejado. 3. ESTRATÉGIAS DE PREÇO EXISTENTES 3.1 Abordagem baseada em custos Ao ser analisado a formação de preços na determinante precificação, pode ser observado que determinadas empresas mantém como ideia principal de estratégia de liderança, no seu segmento, manter baixo o preço se comparado ao preço do concorrente para que, seja mantida uma certa margem de competitividade e diferencial ofertado ao consumidor, que analisa e compara preços, marcas, serviços, disponibilidade, entre muitos outros fatores que também contribuem para a decisão de adquirir ou não determinado produto. Empresas analisam o mercado consumidor em busca de métodos que proporcionam oportunidades para que seja possível utilizar menor preço no produto, nesta feita analisam o processo de fabricação visando diminuir custos de fabricação desde a obtenção da matéria-prima e todo o seu trajeto à venda. Duas políticas básicas de preço caracterizadas de suma importância fortalecem para o bom desempenho de empresas que procuram serem consideradas líderes em custos, certamente manter o preço mais baixo que o preço do concorrente, visando estar acessível a uma maior parte do mercado consumidor, alterando seus custos fixos e variáveis.O segundo processo é definido por manter similaridade com o preço do concorrente buscando ganho na margem dada, quando ofertada em unidade (CARNEIRO Et AL. 2004). Exemplificando para obter o preço baseado em custos (Gomes,2011). Para determinar o preço do produto “Z” com custo variável de R$ 20,00, custo fixo de R$ 400,00 e venda de 100 unidades do produto Z. Sendo que, o fabricante quer ter um lucro na venda deste produto de 30%. Temos: Custo Total unitário = custo variável + (custo fixo/unidade vendida) 20+(400/100) 20+4=24 O custo total unitário do produto Z será de R$ 24,00. Apurando o preço embasado na porcentagem requerida pelo fabricante do produto Z: Preço = Custo total unitário/ (1-retorno desejado) P= 24 / (1-0,3) P= 24 / (0,7) P= 34,28 Portanto, o preço para esse fabricante obter 30% sobre a venda do produto Z é R$ 34,28. 3.2 Abordagem baseada na concorrência Sabe-se que a variável preço está diretamente ligada à decisão de compra, e, é um dos critérios também utilizado pelos consumidores para selecionar a opção, que mais se aproxima do quanto ele está disposto a pagar por determinado produto. Podendo também ser definido como: • Relação custo/benefício; • Relação concorrência/substitutos. Dois parâmetros decisórios de análise utilizados para ilustrar a análise feita pelo consumidor para selecionar a melhor opção de compra. Quando o preço cobrado por determinado produto está acima da margem estimada pelo consumidor, fará com que ele opte por fazer uma análise referente a qualidade que o produto oferece pelo seu custo, ou, o consumidor optará por pesquisar na concorrência se existe a possibilidade deste mesmo produto estar disponível por um preço inferior, ou até mesmo, encontrar um produto semelhante ao que procura e que atenda ás suas expectativas em relação à qualidade do produto e ao preço que está sendo cobrado por este mesmo produto. Esta percepção de métodos também é vista pela empresa que, se atenta para adequar a competitividade no ramo da sua segmentação, pois será fator decisório na venda do seu produto ou não. Se a empresa busca competitividade e deseja manter ou até mesmo aumentar o preço do produto vendido, outra opção é a empresa oferecer um produto diferenciado, pois não seria compatível cobrar apenas o preço do concorrente em um produto mais sofisticado, visto a análise feita pelo cliente (Carneiro ET AL, 2004). Em outros aspectos, a empresa que oferta o seu produto e está envolvida com a competitividade do mercado consumidor, deve analisar sobre quando é prudente financeiramente reagir à concorrência ou não, estratégia utilizada que conduz a uma vantagem competitiva ou, até mesmo, ao ponto de evitar prejuízos financeiros. 3.3 Abordagem baseada no valor para os clientes Segundo Bernardi, 2004, com a variedade de escolhas, de informações e de ofertas, o mercado e os clientes tornaram-se mais abertos a novas alternativas. [...] orientam-se acentuadamente a qualidade, preços e conveniência, elevando suas expectativas quanto a atendimento e personalização, buscando o mercado assim moldar novas alternativas de formação de preços atrativos, unindo de forma que agregue valor ao cliente Com isso, vemos que com auxílio do atual cenário brasileiro, as buscas incessantes de preços enxutos pelos clientes aumentam gradativamente, trazendo assim uma obrigação por parte dos comerciantes de diversas áreas a reformular táticas de formulação de seus preços de venda, um exemplo é a implementação incisiva do marketing digital, buscando de maneira a convencer o cliente que um produto pode oferecer um valor ou bem prazer. Vemos também na mesma cronologia de pensamento a ideia de produto com valor agregado e status social, onde um bem X é adquirido por qualquer valor para usufruir da marca, ou por outro sentido pessoal, Cogan, 1999, diz que isso “ocorre quando um alto preço é percebido como sinônimo de qualidade. Exemplos: Rolex, perfumes e pedras preciosas”. Numa situação de compra real, os consumidores não fazem suas escolhas apenas com base num simples atributo, [...]. Eles examinam a escala de valores proporcionados e, então fazem [...] escolhas a fim de determinar a combinação de fatores que mais os satisfazem. (Roberto Assef, 2002) No método de formulação de preço de venda com base no valor para os clientes analisamos que “valor” tem um sentido subjetivo, tal qual, o mesmo produto com valor único pode ser de diferente importância para pessoas distintas, onde que o maior entrave comercial é equalizar de maneira que seu produto seja vendido de maneira igualitária e na maior quantidade de pessoas possíveis. Exemplificação: Uma mulher X entra em uma loja de calçados e compra um sapato no valor de R$ 49,90 sem se importar com o preço pois identificou o modelo em um programa de TV que uma atriz dizia ser confortável e com o slogan: Toda mulher inteligente precisa de um sapato potente. Com isso para sua autoestima, a mulher X adquiri o produto pelo valor psicológico agregado naquele momento, não se importando com o preço. No mesmo contexto, temos a mulher Y que entra na loja e compra o mesmo modelo de sapato, mesmo preço, somente mudando a cor pois não gosta da cor X, assim vemos claramente o valor em que determinadas pessoas dispõe em objetos comerciáveis. Observando globalmente este exemplo, identificamos que se o fornecedor não tivesse produzido, imaginado ou pesquisado os gostos de diversos consumidores e produzido somente a cor X, uma venda poderia ser perdida e o concorrente sairia na frente. 3.4 Abordagem econômica Todo e qualquer investimento com produção, transporte e pôr fim a venda, deve ter uma abordagem principal e de caráter primordial, o retorno financeiro, margem de lucro sobre o custo ou sobre o preço, sendo assim, essencial que seja acompanhado o desenvolvimento da margem de lucro até o final do processo, de modo que o objetivo de lucratividade esteja respaldado e integro, não ocasionando assim prejuízos. Assim vemos que toda estratégia de preço deve ter um fundamento econômico, onde qualquer estratégia precisar estar embasada no fundamento econômico, “retorno sobre o investimento”. Segundo o IEF (Instituto de Estudos Financeiros), “desde decisões simples, como fazer uma eventual promoção, como decisões mais complexas como a definição das metas de preço [...], precisam observar o retorno sobre o investimento". Podendo assim o comercio, empresa e ou indústria de serviço, garantir um retorno desejado para que seu funcionamento se mantenha e que as portas da companhia continuem abertas, adquirindo clientes e novas fatias de mercados, podendo adotar diversas formas e abordagens de criação de preços, tornando o mercado mais dinâmico e competitivo. 4. CONCLUSÕES Com esta pesquisa acadêmica concluímos que para formulação de preço de venda, uma empresa necessita passar por um processo capcioso onde diversos fatores são analisados para garantir a lucratividade e a onipresença da abordagem econômica, que nos traz o princípio do retorno financeiro por toda venda e/ou serviço prestado. Assim podemos analisar no decorrer da análise que existem as regras de custeio fixo e variáveis, adquirindo assim, base para poder avaliar a melhor formulação de preço de venda, na sequencia observamos duas formulas de Mark-up para precificação com o percentual de lucro desejado, observando que somente utilizado por empresas que não precisam buscar destaque no mercado pois são pioneiras em seus produtos. Foram destacados quatro abordagens de preço de venda existentes, tais quais: Abordagem baseada em custos, onde visa estar acessível a uma maior parte do mercado consumidor, alterandoseus custos fixos e variáveis; Abordagem baseada na concorrência, onde a empresa oferece um produto diferenciado, pois não seria compatível cobrar o mesmo preço do concorrente; Abordagem baseada no valor para os clientes, onde essa visa estabelecer uma meta de atingir o maior número de clientes possíveis e agregar não somente o produto, e sim meios de instigar o consumo emocional, por fim, a abordagem econômica, como já mencionado, sempre estando em primeiro momento na origem de uma organização comercial, pois visa o lucro e estabelece metas para manter o controle financeiro perante as outras abordagens que a sucede. Analisando assim, um conteúdo amplo e de interesse contínuo, com dever de atualização e interesse de desenvolver maiores pesquisas acerca do tema referido. REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO ASSEF, Roberto, 2002, Manual de gerência de preços: do valor percebido pelo consumidor aos lucros da empresa, 1. Ed. Rio de Janeiro: Campus, 2002. BERNARDI, Luiz Antônio, 2004, Manual de Formação de Preços, 3º Ed. São Paulo: Atlas, 2004 CARNEIRO, Jorge; SAITO, Claudio Sunao; AZEVEDO, Hélio Moreira; CARVALHO, Luiz Celso Silva Formação e administração de preços, 1ª edição 2004/ pág. 47,48,120,130. COGAN, Samuel, 1999, Custos e preços: Formação e Análise, 1. Ed. São Paulo: Pioneira, 1999. Escola do empreendedor paulista: Formação de Preços. 1. Ed. Revista e Atualizada. São Paulo: FPA, 2014 NAGLE, Tomas, HOGAN, John e. Custos como podem afetar as decisões de preço? São Paulo, 2008. P.167-169/192 e 193. WERNK, Rodney, 2005, Análise de Custos e Preços de Venda, 1º Ed. São Paulo: Saraiva 2005. Sites: GOMES, Paulo. Determinação do preço dos produtos. 10 jan. 2011 <http://www.tbiallnewblog.com/2011/01/determinacao-do-preco-dos-produtos.html > Acesso em: 03 mai.2017 IEF – Instituto de Estudos Financeiros, Formação de preço: um processo complexo e abrangente, <http://www.ief.com.br/forpreco.htm> Acesso em: 25/05/2017.
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