Relacionamento com a imprensa

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débora baraldi ninin
nicole fernandes khouri
	
relacionamento com a imprensa
Londrina
2012
débora baraldi ninin
nicole fernandes khouri
RELACIONAMENTO COM A IMPRENSA
Trabalho apresentado a disciplina 6NIC090 - Gestão de relacionamento com os públicos do curso Comunicação Social habilitação em Relações Públicas da Universidade Estadual de Londrina
Professora: Zilda Aparecida de Freitas Andrade
Londrina
2012 
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.....................................................................................................3
2 A IMPRENSA COMO PÚBLICO.........................................................................4
2.1 Características...............................................................................................4
2.2 Encontro com a Mídia......................................................................................5
2.2.1 Ligações Telefônicas.....................................................................................5
2.2.2 Entrevistas.....................................................................................................6
2.2.3 Relatos Informais...........................................................................................7
2.2.4 Comunicados à imprensa..............................................................................7
2.2.5 Cartas de sugestão........................................................................................7
3 ORGANIZAÇÃO X IMPRENSA...........................................................................8
3.1 O Relações Públicas como Mediador.............................................................9
4 CONSTRUINDO E FORTALECENDO AS RELAÇÕES...................................10
4.1 Práticas para Relações com a Imprensa......................................................10
4.2 Práticas para Boas Relações com a Imprensa.............................................11
4.3 Presunções que Devem ser Evitadas...........................................................11
5 ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO COM A IMPRENSA.......................12
5.1 Opinião pública...............................................................................................13
5.2 Instrumentos, Habilidades e Atitudes..........................................................13
5.2.1 Assessoria de imprensa..............................................................................14
5.2.2 Porta-voz e media training...........................................................................15
5.2.3 Avaliação e resultados.................................................................................16
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS...............................................................................17
7 REFERÊNCIAS.................................................................................................18
INTRODUÇÃO
 Os conceitos de comunicação e informação contidos na sociedade contemporânea são por vezes fundidos e confundidos erroneamente. Comunicólogos e profissionais, bem como estudantes das áreas conhecem a necessidade de esclarecer o conceito individual destas técnicas. 
Contudo, o conteúdo do trabalho aqui desenvolvido não tem por objetivo reforçar essa separação e sim explicar e “ensinar” através de linguagem objetiva e atual as diversas formas estratégicas de relacionar-se (e muito bem relacionar-se) com o órgão de maior poder da informação, a imprensa. 
Veremos quais os caminhos, a postura e as formas práticas de fazer e manter um bom relacionamento entre organização e imprensa, analisando seus veículos e profissionais. Tudo isto, tendo em vista a importância da transparência e cooperação do profissional de relações públicas ao fornecer as devidas informações e ser o mediador dessa relação. 
Sequentemente outro assunto á ganhar margem é a influência das mídias na era digital, e os indivíduos cada vez mais críticos bem como a opinião pública que atualmente encontra-se em uma atmosfera de autonomia e exigência.
As relações com a imprensa são, dentre as funções de Relações Públicas, as que têm por finalidade adquirir e manter a confiança dos dirigentes e colabores dos diversos órgãos de divulgação (jornal, revista, rádio e televisão); confiança que se afirma pela utilização de noticiário proveniente de uma instituição pública ou privada. Para poder atingir esse fim, há necessidade de um serviço de informações dotado de todos os recursos e meios indispensáveis à realização de suas atividades. (Definição oficial aprovada pela Associação Internacional de Relações Públicas, em reunião realizada em Londres, em abril de 1959). (ANDRADE, 2003, p.131)
A IMPRENSA COMO PÚBLICO
A imprensa na maioria das vezes é tratada pelas organizações e suas assessorias apenas como um instrumento de divulgação de material institucional. Porém Andrade (2003) afirma que a impressa também é um público e deve receber um tratamento de público. Isso significa que ações de comunicação devem ser dirigidas a ela, assim como deve haver um trabalho para garantir que esse público tenha uma boa imagem da organização. 
Além disso, é importante ressaltar que imprensa reflete a opinião pública e dessa maneira proporciona informações sobre o público, nesse sentindo ela ganha uma importância ainda maior às organizações. Isso evidencia a importância do profissional de relações públicas na construção e manutenção desse relacionamento, pois é ele o responsável por interagir diretamente com esse público e o por fazê-lo de forma estratégica e eficiente.
Características
Depois de ser reconhecida com um público, é necessário levar em consideração suas particularidades para criar um bom plano estratégico de comunicação. Por esse motivo, Rocha e Goldschmidt (2008) apresentam as principais características da imprensa como público.
A primeira é que a comunicação com ela deve ser do tipo mão dupla. Isso quer dizer que quando empresa libera informações, a imprensa retornará de alguma forma a organização, na maioria das vezes o jornalista pede maiores informações. Se a empresa não considera isso natural, a divulgação de informações passa a ser unilateral. Isso impede que ocorra um feedback e a empresa estará apenas informando e não se comunicando.
Outra característica é o interesse mútuo. Isso quer dizer que as duas partes envolvidas no processo tem interesse que esse relacionamento ocorra. A imprensa se alimenta de novidades e informações de qualidade, por isso ao fazer uma matéria a respeito de uma organização não esta fazendo nenhum favor, pois ela também está interessada em divulgar determinado assunto. Da mesma forma as organizações, que ao prestarem esclarecimentos e informações a imprensa está fazendo algo que também é de seu interesse que existam notícias favoráveis a seu respeito. Por isso pode-se dizer que o interesse é recíproco.
É característica da imprensa também o endosso editorial. Isso quer dizer que quando um jornalista publica uma notícia ele esta endossando a informação da empresa e atribuindo credibilidade a fonte. Por isso o importante não é o espaço dedicado a notícia, mas sim a credibilidade adquirida pela empresa.
Uma das características da imprensa é a não garantia de que a pauta sugerida por ela ou a matéria já pronta será publicada. A publicação depende de diversos fatores além da vontade do jornalista. Fora isso, pode ocorrer da publicação não sair como o esperado pela organização, o que gera uma situação de desconforto. Esse tipo de situação reforça a importância de um bom relacionamento com a imprensa e da transformação da empresa em fonte de informação. Rocha e Goldschmidt (2008) ainda pontuam que a partir do momento em que uma informação é liberada ela não pertence mais a empresa, mas sim a imprensa que a tratará da forma que julgar melhor.
Notícias a respeito de uma organização não são propagandasdisfarçadas, isso é outra importante característica da imprensa. Ou seja, se deseja uma publicação com um enfoque publicitário deve comprar um espaço no veículo, mas se o que quer é divulgar informações institucionais relevantes para a sociedade é o caso de enviar uma sugestão de pauta ou um release.
Encontro com a mídia 
Existem vários canais que a organização pode se utilizar para chegar até a mídia. Corrado (1994) cita as entrevistas, ligações telefônicas, comunicados a imprensa e cartas de sugestão. Cada uma delas possui suas particularidades e forma de agir, que serão apresentados a seguir.
Ligações Telefonicas
O meio mais utilizado para se comunicar com a imprensa são as ligações telefônicas. Corrado (1994) apresenta quatro passos que o assessor deve seguir quando a organização recebe uma ligação da imprensa. O primeiro passo é descobrir o que o jornalista deseja saber, o autor frisa que a chamada não precisa ser respondida imediatamente, a organização tem direito de saber sobre o que se trata. 
O segundo passo é fazer a pessoa certa responder, ou seja, um profissional que esteja por dentro do assunto que o jornalista quer investigar ou até mesmo uma pessoa com maior poder de persuasão ou dicção. O próximo passo é se preparar para a ligação, ou seja, listar as possíveis perguntas que surgirão na entrevista e preparar respostas. E por último encontrar pontos fundamentais, o que o autor quer dizer é que você tem a possibilidade de salientar alguns pontos favoráveis a organização na entrevista, já que você não esta lá apenas para responder perguntas, mas também para prestar esclarecimentos. 
Entrevistas
As entrevistas podem ser coletivas os individuais, a ação do entrevistado deve ser parecida, mas como cada uma possui suas particularidades apresenta-se a seguir as características de cada uma.
Quando um repórter pede uma entrevista individual, seja ela pessoalmente ou gravada o importante é estar preparado para responder todas as perguntas. Andrade (2003) ressalta que é proibido pedir as perguntas antes e por escrito, assim como não se deve pedir para aprovar o texto depois da entrevista, o que se pode fazer é solicitar os principais pontos de pauta. Além disso, sugerir troca de favores é grosseiro, por isso o entrevistado não deve fazer relação entre a entrevista e os gastos publicitários da organização no veículo para qual o jornalista trabalha.
É importante ressaltar que em uma entrevista o que se preza são respostas concisas, objetivas e sinceras, pois isso traz credibilidade à organização perante aos seus públicos. Corrado (1994) lembra que a forma mais segura de se fornecer entrevistas de TV ou rádio é ao vivo, isso porque nesses casos há poucas possibilidades de manipulação ou má interpretação.
Outro modelo de entrevista é a coletiva de imprensa. Programa-se uma entrevista coletiva quando existe uma notícia realmente importante para os veículos de comunicação em geral. Nesse tipo de encontro toda a mídia comparece e a organização da uma declaração curta e esclarecedora. É interessante que se coloque a disposição da mídia um release, um folheto e visuais, se apropriados. Por tradição esse tipo de reunião tem duração de cerca de meia hora. 
Andrade (2003) pontua que quando o profissional de Relações Públicas se propõe a convocar uma entrevista coletiva deve fazer seis perguntas a si mesmo: É realmente necessária? O fato é de suma importância? Há interesse jornalístico? Não poderia fazer um comunicado? Não estou procurando agradar meu patrão? Estou abusando da boa vontade da imprensa? Se a resposta para as três primeiras perguntas for sim, e para as três últimas for não, é o caso de convocar a imprensa. 
Relatos Informais
São encontros informais, via telefone ou pessoalmente, que objetivam esclarecer determinados pontos e devem ser considerados para registro. Corrado (1994) afirma que os relatos informais são um bom método estratégico para melhorar as relações que a mídia e aumentar as possibilidades da empresa ser lembrada pela mídia em futuros acontecimentos ou em situações que precisa divulgar informações.
Comunicados à imprensa
“Os comunicados a imprensa são participações escritas pela organização e distribuídas à mídia” (CORRADO, 1994, p.169). Deve-se enviar pelo correio apenas comunicados de rotina, os acontecimentos importantes o indicado é usar o telefone ou e-mail, já que as cartas são muitas vezes esquecidas ou deixadas de lado.
Cartas de sugestão 
A carta de sugestão é aquela que sugere uma pauta a mídia, sugerindo a organização ou uma de suas ações. É um método muito usado, deve ser um texto curto, conciso e objetivo, e deve ser enérgica chamando a atenção dos jornalistas. O modelo pelo correio foi muito utilizado, porém hoje o e-mail é o veículo mais adequado para sugerir pautas aos veículos de comunicação.
ORGANIZAÇÃO X IMPRENSA
Há um sentimento de suspeita entre a imprensa e as organizações em geral. Isso acontece porque a organização tem uma imagem de que a imprensa só deseja o sensacionalismo, enquanto essa acredita que as organizações nunca divulgam informações de forma clara dando somente notas que não possuem valor jornalístico.
Para comprovar esse sentimento presente no relacionamento entre a mídia e a organização Corrado (1994) apresenta sete teorias sobre a hostilidade entre essas duas instituições. A primeira é a organização achar que pode dominar o relacionamento exigindo que a imprensa aja de acordo com as suas vontades, exigindo que se publique apenas matérias favoráveis a si. 
A segunda teoria é os repórteres serem vistos como mão-de-obra, já que muitas vezes são funcionários de uma organização, isso faz com que os empresários os tratem com desdém já que se imaginam superiores a eles. O negócio das empresas é a terceira teoria, pois as organizações acreditam que seu compromisso principal é com os acionistas e não com os públicos como a imprensa defende. 
Outra teoria é o excesso de discrição por parte das organizações. O que se alega é que essas se preocupam demasiadamente em esconder informações desfavoráveis a si nas quais a mídia procura se concentrar. Para a imprensa é muito importante que se tenha acesso rápido ao alto escalão das organizações, porém essas não tem a visão de que esse contato pode favorecê-la dificultando-o, o que compõe a quinta teoria.
A contra ponto, a mídia muitas vezes distorce o que ocorre nas organizações em busca de audiência apela sempre para as más notícias, contribuindo para o sentimento hostil das organizações para com a imprensa. A última teoria é as prioridades, pois para as empresa o fator primordial em um noticiário é o seu efeito bom ou ruim, grande ou pequeno, já para a mídia é a importância social da notícia e o interesse que o público tem por ela. 
Isso tudo prova a existência do sentimento hostil e também o explica. O que deve se tirar de lição é que para um bom fluxo de informações as organizações dependem da imprensa, por isso ela deve receber um bom tratamento e informações verídicas, criando um vínculo entre as duas instituições. Como já foi dito anteriormente garantir essas premissas é função do relações públicas e ele deve agir como mediador.
O Relações Públicas como Mediador
Para que o vínculo entre imprensa e organização se efetive é necessário que o profissional de relações públicas, através de estratégias de comunicação, desenvolva uma política de relações com a mídia funcionando como mediador desse relacionamento. Corrado (1994) defende que essas políticas devem estar presentes em normas escritas, ou seja, independente da forma escolhida para relacionar-se com a mídia o importante é que seja muito bem definida.
As normas devem conter premissas de acordo com os interesses da mídia. É importante que o profissional de relações públicas por meio das assessorias de impressas tenham respostas competentes e rápidas quando os meios de comunicação solicitam. Além disso, devem sempre disponibilizar contato com a alta administração ou ao menos funcionar como porta-vozquando a mídia solicitar um contato mais próximo.
O principal fator dessa política deve ser conquistar a confiança dos jornalistas, para isso é fundamental que se de atenção aos seus anseios que muitas vezes são apenas informações verídicas. O departamento de comunicação deve ser o responsável pela mediação desse relacionamento e pela garantia de um tratamento digno a imprensa, pois esse setor é o principal favorecido com a boa imagem da empresa perante as mídias.
CONSTRUINDO E FORTALECENDO AS RELAÇÕES
O primeiro passo para se construir uma relacionamento com a imprensa é a conquista por parte da organização da confiança dos jornalistas. Para isso é fator essencial que a assessoria de imprensa sempre divulgue informações verídicas a respeitos dos fatos. Porém o preparo da pessoa que se relacionará com a imprensa é igualmente importante a informação a ser divulgada, por isso ela deve ter em mãos as informações que serão pauta da entrevista e as fornecerem de maneira clara e honesta.
Outro fator importante é o trato imparcial. Isso significa que é preciso evitar o favoritismo de um meio a outro, ou mesmo que a amizade entre um assessor e um jornalista permita que o furo seja dado a esse. É importante ressaltar esse ponto, pois essa parcialidade trará apatia dos desfavorecidos que se vingarão na primeira oportunidade divulgando informações desfavoráveis a repeito da organização o que deteriora a relação organização-imprensa.
Já em casos extraordinários, como os de crise, cabe a organização prestar esclarecimentos e disponibilizar todas as informações a imprensa. Isso evita que um desconforto seja causado pela divulgação de informações erradas ou pelo descaso da empresa para com os jornalistas. Nesses casos afirma Andrade (2003) a “política de portas abertas” representa a melhor solução.
E por último deve se evitar a supressão de notícias, ou seja, é proibido nesse relacionamento pedir ao veículo de comunicação que não publique uma notícia porque é desfavorável a organização. Nesse caso o jornalista se sentira ofendido e traindo a instituição em que trabalha. O mais adequado é a organização evitar situações que possam gerar esse tipo de notícia, mas do contrário o que se pode fazer é emitir uma nota de esclarecimento, pedir um prazo para a publicação ou tentar mostrar ao jornalista as consequências negativas que a mesma ocasionaria.
Práticas para Relações com a Imprensa
Sintetizando as ideias do último tópico, pode-se concluir algumas premissas para manter relacionamentos com a imprensa, estas serão apresentadas a seguir. A primeira é criar relações amistosas com os jornalistas, é importante sempre praticar a política de portas abertas, convocar a imprensa em casos importantes, passar a imprensa em geral notícias de utilidade pública e caráter importante. Além disso, os comunicados direcionados a imprensa devem ser concisos, desprovidos da pretensão de serem publicados na íntegra e identificados. A organização deve estar sempre a disposição da imprensa para responder qualquer questão.
Práticas para Boas Relações com a Imprensa
Apenas manter um relacionamento com a imprensa não basta às organizações. É essencial que essas sejam boas, por isso Andrade (2003) apresenta as recomendações de Joseph Rosapepe que incluem não pedir recortes e fotos aos jornais e revistas, não questionar se a nota enviada será publicada e sempre escreve-las de maneira adequada e eficiente mesmo sabendo que serão reescritas pelo jornalista. Não se deve enviar comunicados de última hora. Além disso, ele destaca que não se deve misturar publicidade com jornalismo, ou seja, a organização não deve esperar favores especiais somente porque anuncia no jornal.
Presunções que Devem ser Evitadas 
As organizações não devem presumir que as boas relações que possuem com a imprensa possam ser usadas ao seu favor e de acordo com as suas vontades. É importante ter em mente que os jornalistas têm maior conhecimento a respeito do jornal em que atuam do que a organização. Os assessores de imprensa não devem acreditar que amizades que por ventura possuam com jornalistas irão garantir que suas notícias sejam publicadas. A organização deve ter em mente que não há como esconder os fatos da imprensa e que almoços ou drinks não podem comprar os homens de imprensa. Por último, é interessante ressaltar que a organização não esta fazendo nenhum favor ao fornecer informações aos jornalistas.
ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO COM A MÍDIA
Desde o início das relações públicas, a assessoria de imprensa é um dos instrumentos mais utilizados para divulgação de material e fatos institucionais. Porém, para Farias (2008) a percepção de que a assessoria de imprensa construiu para si remete a ações operacionais, por isso seu valor diminuiu perante as relações públicas. Para isso o autor sugere a utilização do termo estratégias de relacionamento, pois remete a ações duradouras, de maior eficiência.
Antes de se iniciar uma relação com a mídia é importante ter claro os fluxos comunicacionais internos. A construção e manutenção desse relacionamento são importantes em muitos aspectos, inclusive na conquista de novos clientes e contatos para a empresa. Já para se obter credibilidade o processo é mais complexo, pois é necessário a existência de uma ação contínua, estruturada e planejada como cita Farias (2008) e ainda acrescenta que o fluxo de informações precisa ser de mão-dupla uma vez que não se deve levar em consideração somente o fornecimento de informações a imprensa, mas também o feedback gerado por ela que muitas vezes é a formação da opinião pública.
Estratégias de relacionamento com a mídia devem ser entendidas como “um conjunto de percepções, ações e negociações que permitam afinar a sintonia entre os temas noticiáveis” Farias (2008). O papel do relações públicas é mediar esse relacionamento de maneiras distintas, mas sempre fornecendo informações de acordo com a vontade da mídia e colaborando com os jornalistas e planejando de forma estratégica a comunicação integrada para a formação de uma opinião pública favorável.
Opinião pública
Opinião pública favorável: esse é um dos mais importantes objetivos que uma organização estabelece para a sua estratégia de relações públicas e, sem dúvida, o que se deseja por intermédio de ações de relacionamento com a imprensa. A opinião positiva dos públicos tem impacto essencial tanto em questões institucionais quanto em questões promocionais. (FRANÇA, 2004 apud FARIAS, 2008, p.95).
Para que exista de fato a opinião pública favorável á instituição, é necessário o reconhecimento da imprensa como público influenciável e investimento nesta parte fundamental na construção da opinião pública, mais especificamente as precauções com a mídia. Com essa finalidade são utilizados programas estratégicos, como veremos a seguir.
Instrumentos, Habilidades e Atitudes
Um dos mais tradicionais instrumentos de divulgação é o press release, trata-se de uma nota de caráter informativo e imparcial sobre um fato, contendo informações objetivas e sintetizadas com as premissas do que, quem, quando, onde, como e por quê. Elaborados pelas assessorias de comunicação, relações públicas, e imprensa, são utilizados para divulgar algo ou alguém e deve ser editado e investigado pelo veículo da impressa á noticiar sobre tal.
Seguindo nesta linha, temos também o press kit que pode conter um ou mais press releases além de fotografias, portfólios, cópias de discursos, resumos de palestras, mapas de eventos, entre outros recursos á fim de ampliar as possibilidades de enfoque ou caminho que as matérias poderão seguir.
As entrevistas também são tipos de instrumentos, subdividindo-se em coletivas e individuais, nesta primeira categoria existe certa dificuldade de gerenciar a situação, uma vez que há muitos indivíduos envolvidos. Já nas individuais a garantia de êxito é maior, pois o contato é mais direto e personalizado.
Encontros formais e informais trazem bons resultados através da aproximaçãode forma mais descontraída entre as partes, um café da manhã entre um executivo da alta administração e um jornalista, é um exemplo, porém, devido á falta de espaço na agenda dos profissionais não são tão utilizados quando poderiam.
Open House (ou na linguagem da imprensa: press tour ou press trip) é uma ação que costuma dar ótimos resultados, pois a organização abre literalmente as portas da casa para a imprensa. A assessoria de imprensa organiza visitas há locais ou eventos que deseja divulgar, ou que haja alguma notícia em potencial. 
A garantia de sucesso no caso fica com o contato direto, a imagem da situação real em si credita e amplia as alternativas de abordagens posteriores. Justamente pela noção da importância das imagens, a televisão é o veículo de emissão mais “cobiçado”.
Quando não houver interesse das emissoras em fazer a divulgação da empresa, esta pode optar pela contratação de produtoras para a elaboração de um release eletrônico ou um videorelease, que são materiais produzidos em formatos convencionais da televisão, sem nenhum tipo de publicidade ou personalização e com linguagem informativa e jornalística. Por mais que esta prática possa ter alto custo, o investimento é compensado com o retorno positivo dos públicos.
Assessoria de imprensa
Entende-se por assessoria de imprensa o canal de comunicação entre a empresa e a imprensa, em uma relação dinâmica em que a empresa fornece informações e recebe solicitações dos jornalistas, dirigidos ás redações de jornais, revistas, departamento de jornalismo, de emissoras de rádio e de TV, e agências noticiosas. (ROCHA; GOLDSCHMIDT, 2010, p.153).
Para que as atividades sejam cumpridas e os instrumentos utilizados com eficácia e eficiência foi preciso pensar em um departamento que se dedicasse especificamente ao setor de relacionamento com a imprensa. 
A assessoria é responsável por cuidar de toda a parte que envolva imprensa para a pessoa ou organização na qual foi inserida. O objetivo dessa atividade - considerada um meio e não um fim - visa o público formador de opinião (imprensa, jornalistas) e consequentemente facilitar o trabalho destes profissionais para criar e manter boas relações com os mesmos.
Deve ficar claro, então, que a assessoria não deve fazer nenhum tipo de publicidade da instituição e sim informar, agrupar registros e informações necessárias para uso da imprensa. Criar uma imagem da empresa junto á autoridades, políticos, empresários e jornalistas cabe ao profissional de relações públicas. Fazer promoções ou qualquer outro evento é função do departamento de promoções segundo Rocha (1994) apud Andrade (2003).
As ondas democratizantes forjaram fatias de público que não compram um produto ou aceitam uma ideia pelo mero impulso e, sim, pelo conceito público da empresa e da qualidade do produto ou ideia. A empresa com um bom nome, um bom conceito, bons produtos, deve ser transparente, “high profile”, ou seja, trabalhar com a verdade. Isso por si só já é meio caminho andado para o jornalista ver com bons olhos a informação que aterrissar em sua mesa (DE SALVO, ano do salvo apud ANDRADE, 2003, p.1991).
Porta-voz e media training
Media training ou treinamento para a mídia são programas de formação de porta-vozes. Sabemos que não é papel do assessor fazer o contato prático com a imprensa, mas sim instruir e treinar os executivos, diretores ou a figura responsável pela instituição á executar esse contato. 
É preciso adapta-los á formas claras e objetivas de traduzir a linguagem usada por esses agentes – técnica na maioria das vezes – e prepará-los para contatos em potencial, já que muitos destes contatos poderão acontecer sem planejamento prévio.
No preparo os mediadores são orientados pelos assessores á falar bem em público, posicionar-se perante ás câmeras, conversar com os jornalistas da TV, rádio ou mídia impressa. Porém, televisão, rádio, jornais, revistas, sites, exigem posicionamentos específicos que devem ser minuciosamente trabalhados.
Outro ponto que requer atenção é a noção do que deve e o que não deve ser dito, se algo não deve ser divulgado, consequentemente não deve ser dito, é preciso criar parâmetros para este quesito.
Avaliação e resultados
Depois da formação e treinamento dos porta-vozes temos a etapa da avaliação dos resultados. Como toda ação de relações públicas, o relacionamento com a imprensa também requer balanceamento e avaliação dos processos executados.
Mesmo depois de muita dedicação por parte de comunicólogos em encontrar meios de comprovar a eficácia de seus programas, os métodos de avaliação ainda não ganharam espaço de comprovação científica suficiente para serem considerados eficientes e indispensáveis dentro das instituições. 
Todavia, há boas formas de exibir os resultados gerados pelos programas de comunicação implantados. Alguns exemplos: a avaliação da comunicação interna, avaliações qualitativas (humanização, boa imagem, reputação e relacionamentos) e não apenas as quantitativas (produção e lucro), a coleta de clipping garante uma avaliação qualitativa ao mesmo tempo em que é quantitativa, fazendo uso de registros com dados comprovados e materializados.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A mídia, de forma geral, e a imprensa, de forma específica, têm forte influência sobre o modo como os assuntos ficarão em suspense no oxigênio social, sem, contudo, terem a capacidade – ao menos de forma exclusiva – de determinar a percepção sobre o todo dos temas. Ao mesmo tempo em que participam da formação, também têm predisposição – favorável ou contrária – em relação a temas, pessoas, setores, organizações etc. O reconhecimento disso é essencial no trato diário dos profissionais que lidam com a imprensa, com a mídia e com os demais públicos que se relacionam com as organizações – sejam estas do primeiro, segundo ou terceiro setor. (FARIAS, 2004, p.94)
Concluímos com a síntese das ideias, fatos e situações aqui elaborada, que as organizações devem adotar uma conduta de ética, respeito, planejamento e atenção ao se relacionar com a imprensa e os órgãos á ela interligados. Pois com a rápida e intensa evolução das tecnologias digitais e da internet por todo o globo terrestre, houve também uma imensa demanda de informações através de sites, blogs e diversas páginas em redes sociais onde os fatos são lançados logo que decorridos ou mesmo em tempo real. 
Toda essa praticidade e liberdade de expressão virtual dos dias atuais aumentam o campo de emissão da mídia, ampliando também a visão e possibilidades de interpretação á opinião pública que hoje é visivelmente mais crítica e exigente. Desta forma qualquer deslize ou crise institucional é facilmente exposto e espalhado em questão minutos, aumentando a necessidade do conhecimento e entendimento por parte da organização de todo esse contexto no qual está inserida para construir boas estratégias de relacionamento e interação com os públicos formadores de opinião.
REFERÊNCIAS
ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Curso de relações públicas: relações com os diferentes públicos. 6. Ed. São Paulo: Thomson, 2003.
CORRADO, Frank M. A força da comunicação: quem não se comunica... São Paulo: Tradução: Barbara Theoto Lambert. Makron Books, 1994.
FARIAS, Luiz Alberto de. Estratégias de relacionamento com a mídia. In: KUNSCH, Margarida. Gestão estratégica em comunicação organizacional e relações públicas. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, 2008.
ROCHA, Thelma, Goldschimdt, Andrea. Gestão dos stakeholders: como gerenciar o relacionamento e a comunicação entre a empresa e seus públicos de interesse. São Paulo: Saraiva, 2010.
MAFEI, Maristela; CECATO, Valdete. Comunicação corporativa: gestão, imagem e posicionamento. São Paulo: Contexto, 2011.