Revista E-Commerce Brasil - Edição 16

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www.ecommercebrasil.com.br agosto 2013 / Ano 03 > Edição 16
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 E MAIS: SEARCH, DESIGN, 
CLOUD, OTIMIZAÇÃO. 
O QUE O ECOMMERCE 
PODE APRENDER COM 
A HISTÓRIA DO COMÉRCIO
SumáRIO
pág. 8
pág. 12
pág. 16
pág. 18
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pág. 26 
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pág. 58
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pág. 62
pág. 64
pág. 66
pág. 68
pág. 72
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> ISSN 2179-7315
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Eskenazi 
Indústria gráfi ca
ENTREVISTA
zia Daniell Wigder
PágINAS AzuIS
As oportunidades profi ssionais abertas 
pelo comércio eletrônico
TECNOlOgIA
Revolução Industrial, 
Digital e a automatização de processos
CAPA
Inspire-se no passado para inventar o futuro
BOX DE NOVIDADES
SEARCH
Seis recursos da busca interna avançada 
para melhorar o seu site de E-commerce
RESPONSIVE DESIgN
Seu e-commerce é onipresente?
REDES SOCIAIS
As redes sociais na gestão de crises
DIREITO
O direito de arrependimento e seus limites
CASE
De Freud a JavaScript 
gESTÃO
E-commerce e empreendedorismo. 
Será que é bom pra você?
lOgÍSTICA
E-logística: estratégia, criatividade e inovação 
mulTICANAl
multicanal, uma arte ainda pouca dominada
BOX DE NOVIDADES
mOBIlE
A infl uência dos smartphones no processo de compra
CONTEÚDO
Conteúdo institucional: 
qual a real importância disso para o e-commerce?
OTImIzAÇÃO
Quatro maneiras de não perder um cliente 
antes de ele chegar ao carrinho de compras
ClOuD
Por que seu e-commerce precisa da nuvem
ATENDImENTO
Sua loja tem foco no cliente?
PRECIFICAÇÃO
A automação da precifi cação 
e do marketing digital já é uma realidade
TENDÊNCIAS
Conexão Brasil-França: tendências de consumo
gESTÃO 
Faça sua loja virtual decolar!
TECNOlOgIA
Como ampliar seus projetos 
de e-commerce a partir das APIs
ESPECIAl
E-commerce – 
um panorama do processo de decisão de compra
BOX DE NOVIDADES
 
ESPECIAl
A história do comércio 
e suas lições para o e-commerce
lEITuRA Em DIA
DIRETóRIO
Catálogo de fornecedores
6
Editorial
“Nós entramos em uma era onde as pessoas não vão mais comprar produtos 
e serviços para inflar os seus egos pessoais; as pessoas vão comprar 
produtos e serviços para se conectar com o mundo, para se sentirem 
melhores, para melhorar o mundo de alguma maneira; as pessoas querem 
conectar os seus corações e não as suas carteiras cheias de dinheiro. 
As pessoas querem ajudar a transformar o mundo em um lugar melhor. 
Pensem nisso quando forem criar suas estratégias de negócios! Lembrem-
se: as pessoas que trabalham em uma empresa precisam ter uma profunda 
vontade de se conectar emocionalmente com com todos os clientes que 
desejam interagir com a marca da empresa.” Palavras de Al Gore, ex Vice 
Presidente dos EUA, durante a sua palestra no IRCE 2013 que aconteceu em 
junho, em Chicago/EUA.
Um caminho, para entender o contexto atual é conhecer o passado, por isso 
a matéria de capa fala sobre a história do comércio e suas lições para o 
e-commerce. Os primeiros mercados eram cheios de conversa. Algumas 
delas eram sobre bens e produtos. Algumas eram notícias, opiniões e fofocas. 
Pouco disso importava a todo mundo; tudo isso envolvia alguém. A venda era 
meramente o ponto de exclamação no final da frase.
Um olhar para o passado sem perder de vista o presente e o futuro, e 
isso você vai encontrar também na entrevista com a Zia Daniell Widgder, 
Research Director na Forrester. Na previsão de Paco Underhill, “O varejo 
mudará mais nos próximos 10 anos do que nos últimos 100”, e eu não duvido, 
pois a história do varejo online só começou a ser criada e contada.
 
Essa história toda também é contada, de forma muito especial, na ilustração 
da capa dessa edição. Ao discutir o tema, me lembrei de Flammarion Vieira, 
artista plástico genial e que faz um trabalho ímpar com a técnica assemblage. 
Na conversa, ele conseguiu captar a ideia e contar a história do comércio, 
desde os tempos do escambo, a criação da moeda, passando pelos Médici no 
período do Renascimento, as grandes descobertas, a globalização e o mundo 
sem fronteiras até chegar ao comércio online nas nuvens...tudo isso em uma 
tela maravilhosa que acabou sendo a nossa capa. Olhe lá! Olhou?
E como disse o Al Gore no final da sua palestra no IRCE: “Vocês trabalham na 
indústria mais desruptiva da história da humanidade, na indústria de maior 
crescimento da história do planeta, na indústria que tem a responsabilidade 
de melhorar o mundo, orgulhem-se disso”.
 
Hora de ajudar a fazer a História do varejo online no Brasil! Vem com a gente!
Boa conversas e vendas! 
 
 
 Vivianne Vilela
 Diretora Executiva – E-Commerce Brasil
8 ENTREVISTA
Quais são as similaridades e as diferenças dos 
e-commerces no Brasil e nos outros mercados que 
você acompanha?
 
O Brasil realmente se parece com seus pares norte-
americanos e europeus em muitos aspectos. O 
ecossistema digital geral é bastante similar nessas 
regiões – diferentementedo que temos na China, na 
Rússia ou no Japão, os e-consumidores brasileiros 
fazem buscas no Google e se conectam ao Facebook. 
Da mesma forma, as empresas que fazem parte 
do e-commerce brasileiro são um misto de varejo 
tradicional (físico) e pureplays (apenas online), assim 
como acontece nos EUA e na Europa. Já em mercados 
como China e Índia, a predominância é dos pureplays.
 
Em várias áreas-chave, o comércio eletrônico brasileiro 
é bem diferente do americano e do europeu, como nos 
pagamentos: é bastante comum parcelar a compra no 
Brasil, assim como em toda a América Latina, sendo que 
o modelo de pagamento em boleto é bem único. Uma 
diferença no modelo de pagamento brasileiro e de outros 
mercados emergentes similares é que o pagamento em 
dinheiro, na entrega (Cash On Delivery – COD), não é 
uma forma nada comum. Em economias emergentes, 
como China, Índia, Rússia, Sudeste da Ásia e Oriente 
Médio, essa é umas das principais formas como as 
pessoas pagam pelos produtos encomendados online.
Outra diferença notável no Brasil: os consumidores não 
fazem reviews ou classificam os produtos em sites de 
e-commerce como é feito ao redor do mundo. Reviews 
de produtos são praticamente ubíquos junto com as 
descrições deles nos EUA e na Europa, mas é na China 
que estão os reviews mais extensos: os consumidores 
escrevem longos parágrafos, às vezes incluindo fotos 
pessoais! Nós ainda não vemos essa dinâmica no Brasil.
Eu imagino que não haja uma abordagem que se adéque 
a todas as realidades, dadas as diferenças econômicas 
entre os países, mas como os varejistas sabem qual a 
melhor escolha para eles?
Antes de tudo, você deve ter em mente o estado 
de desenvolvimento em que cada mercado está. 
Na Forrester, usamos um framework que analisa 
como o comportamento de compra do consumidor 
online evolui: primeiramente, os usuários chegam 
ao ambiente online e se engajam em atividades 
como redes sociais; em seguida, eles começam a se 
interessar pelo e-commerce, aderindo ao internet 
banking ou comprando viagens online. Apenas mais 
tarde os consumidores começam a adquirir produtos 
físicos online e, mesmo assim, as compras iniciais 
tendem a ser de produtos facilmente comparáveis, 
como eletrônicos ou livros. Só depois é que eles 
aderem a categorias que têm um grande componente 
“tocar e sentir”, ou seja, que geralmente as pessoas 
querem “ver com os olhos” antes de comprar, como 
beleza ou gêneros alimentícios.
Na América Latina, o Brasil é um dos poucos lugares 
que estão se movendo para esse estágio final, no 
qual uma ampla variedade de categorias é comprada 
online. Nos últimos anos, o marketing online tem 
sido dominado por categorias que “iniciaram” o 
comércio eletrônico, como eletrônicos e aparelhos 
maiores, mas isso tem começado a mudar, à medida 
que categorias como vestimenta começam a se 
tornar populares nas compras online. Em contraste, 
outros mercados na América Latina, como Argentina 
e México, ainda veem uma grande porcentagem das 
entrevistA
Por Rina Noronha - Redação E-Commerce Brasil
Como Vice-Presidente e Diretora de Pesquisas na Forrester Research, Zia Daniell Wigder é uma das 
maiores especialistas em globalização de e-commerce e de negócios digitais. Ela trabalha com uma 
grande variedade de empresas online em suas expansões internacionais, com um foco particular 
em marcas e varejistas. Em suas pesquisas, aborda assuntos como logística e envio internacional, 
operações, pagamentos e tradução e localização de sites globais. Também analisa o comportamento de 
compra do consumidor online na América Latina, Europa, Ásia e no Oriente Médio/África.
 
Nessa entrevista exclusiva, Zia fala sobre as principais tendências que os e-varejistas brasileiros 
devem prestar atenção e alerta que as empresas brasileiras precisam procurar por exemplos globais de 
empresas que estão fazendo coisas interessantes e inovadoras, e devem estar dispostas a considerar 
opções desbravadas em partes menos familiares do mundo - ou seja: sair da rota EUA - Europa e 
expandir horizontes.
10 ENTREVISTA
vendas concentrada nas categorias “iniciais”.
Como as empresas podem adaptar a si próprias e suas 
ofertas à crescente demanda dos e-consumidores?
As empresas precisam se adaptar de várias formas para 
atender às demandas e ao comportamento do usuário, 
mas uma está se tornando claramente mais voltada para 
o comportamento de compra dos consumidores. Uma 
das maiores diferenças entre muitos dos varejistas 
online nos EUA e na América Latina é como eles coletam 
e usam informações dos consumidores. Nos EUA, as 
empresas estão segmentando seus consumidores de 
modo efetivo e providenciando ofertas sob medida 
para e-consumidores. Quando eu faço login em um 
site da Home Depot, por exemplo, vejo preços que 
correspondem à minha loja local da empresa, em Nova 
York, já que os valores deles variam de loja para loja. 
E-mails com promoções da maioria dos varejistas dos 
quais compro vão destacar produtos nas categorias que 
já comprei ou já visitei antes – muitos enviarão milhares 
de versões de cada e-mail, para seus diferentes perfis 
de consumidor.
Chegou-se a um ponto em que os varejistas nos 
Estados Unidos precisam ser cuidadosos para não 
serem detalhistas em demasia com seu público-alvo: 
um artigo publicado na Forbes do ano passado, por 
exemplo, discutiu como a varejista norte-americana 
Target descobriu que uma adolescente estava grávida 
(e começou a enviar produtos relacionados a bebês 
para ela), antes de os pais dela saberem da novidade. 
(http://onforb.es/zFu4qy)
Quais tendências mundiais terão um impacto significativo 
no Brasil/América Latina?
Há uma variedade de tendências globais que terão 
um impacto no varejo online do Brasil e da América 
Latina. Duas que devem ter um impacto substancial nos 
próximos anos são mobile e marketplaces.
A revolução mobile é bem documentada, mas o 
verdadeiro crescimento ainda está por vir: mesmo com 
taxas de crescimento incríveis no Brasil, até o final 
deste ano, smartphones ainda representarão menos de 
¼ de todos os aparelhos no país. E, hoje, receitas obtidas 
de transações em smartphones ainda representam 
apenas uma fração do total de lucros do e-commerce 
para a maioria dos varejistas online. Entretanto, isso 
vai mudar rapidamente, especialmente quando você 
inclui tablets, que são melhor adaptados para as 
transações online – em muitos mercados, incluindo 
o Brasil, tablets já impulsionam mais receitas que 
smartphones, independentemente da maior penetração 
dos smartphones. Você pode ver essa informação neste 
estudo da RCRWireless http://bit.ly/185Ag8L
 
A outra tendência que terá um impacto substancial na 
América Latina é a chegada dos marketplaces online 
oferecidos por varejistas online. Quando a Amazon 
lançou seu marketplace, muitos consideraram um 
absurdo o fato de a empresa permitir que vendedores 
terceirizados competissem com seus próprios 
produtos. No entanto, desde então, o modelo de 
marketplace se provou lucrativo, tanto que um amplo 
número de varejistas lançou suas próprias versões. 
Essa tendência se espalhou por EUA, Europa e Ásia. No 
Brasil, você pode esperar que vários varejistas online 
no país – especialmente os grandes e multi-marcas – 
explorem e lancem marketplaces nos próximos anos. Já 
houve movimentos nessa área, como o Pão de Açúcar 
lançando o Extra Marketplace.
Como essas tendências desempenharão um papel 
diferente na América Latina, comparadas com outros 
países, como Índia, China e os da África?
Mobile é uma tendência que está acontecendo em todo 
o mundo – não consigo pensar em um único mercado 
em que o mobile não esteja tendo um impacto. Agora é 
comum ouvir que o tráfego mobile está ultrapassando 
o de computadores desktop em certos mercados, 
e tendências como showrooming estão afetando 
varejistas online mundialmente.Entretanto, o mobile 
ainda é um pouco limitado nas receitas vindas de 
transações feitas em dispositivos móveis.
 
Este ano, por exemplo, a Forrester estima que apenas 
4% dos lucros dos varejistas online norte-americanos 
serão procedentes de transações via smartphones (se 
você incluir tablets, o valor será maior). Tenho visto 
várias estimativas para o Brasil – algumas colocam 
o valor maior –, mas elas não estão em desacordo 
em relação aos EUA. Apenas em alguns mercados 
verdadeiramente emergentes, como a Nigéria, você 
começa a ouvir sobre a participação majoritária de 
muitas receitas de varejistas online sendo provenientes 
de dispositivos móveis.
 
When it comes to online marketplaces supplementing 
online retailers’ traditional offerings, these online 
marketplaces are well established in markets like China 
and India, with several of the big multi-brand online 
retailers in these countries such as Jingdong in China 
or Flipkart in India having launched them.
 
Em relação a marketplaces online complementando 
as ofertas de varejistas tradicionais: eles estão bem 
estabelecidos em mercados como China e Índia, com 
vários dos grandes varejistas online de multi-marcas 
nesses países, como Jingdong na China e Flipkart na 
Índia, tendo lançado-os.
 
Há aproximadamente três anos, era quase impraticável 
vender roupas online no Brasil. Atualmente, é um mercado 
crescente. O que você acha que será a próxima grande 
novidade nas vendas online?
Vestimenta tem sido uma das estrelas em ascensão 
no e-commerce brasileiro – ela saiu de uma pequena 
porcentagem do total para chegar a um mercado mais 
robusto. O setor tende a ser um daqueles que ficaram 
para trás no incício do comércio eletrônico, mas que 
depois explodiram.
 
Uma área que ainda não decolou no Brasil é a compra 
online de gêneros alimentícios. Em grandes mercados 
de e-commerce, como Reino Unido e China, produtos 
alimentícios são populares em aquisições online: no 
Reino Unido, por exemplo, cerca de 20% de todas 
as receitas online estão neste setor. A logística do 
nicho de gêneros alimentícios é notoriamente difícil 
de administrar, mas muitos players contornam as 
dificuldades. À medida que o e-commerce amadurece no 
Brasil, players devem mirar esse setor, especialmente 
nas grandes áreas metropolitanas.
No Brasil, vemos a ascensão de classes mais baixas nas 
compras online. Qual é o perfil do consumidor em outros 
países (não EUA e Europa na maior parte, mas sim Índia, 
China e outros países da América Latina)?
 
Esse é outro fator que depende da maturidade do 
mercado. Em outros países, como Argentina e México, 
você ainda vê os compradores mais concentrados na 
classe média-alta. Em contrapartida, em mercados de 
e-commerce como a China, que são grandes e bastante 
maduros para um país em desenvolvimento, as compras 
online já chegaram à classe média.
O que é interessante, entretanto, é que muitos 
varejistas online em mercados emergentes – da China 
à Índia e ao Brasil – estão vendo um crescimento 
proveniente da classe média em diferentes níveis e em 
diferentes cidades. Na maioria das partes do mundo, 
consumidores da classe média alta nas maiores cidades 
já começaram a comprar online, mas o mesmo não é 
visto nos consumidores das classes média e baixa em 
cidades menores. Estes são os consumidores que não 
têm acesso a marcas globais em lojas locais, e que não 
têm como hábito viajar e, portanto, não adquirem esses 
produtos durante suas viagens internacionais. Para 
eles, o e-commerce é uma forma de comprar produtos 
que eles não conseguem obter de outra forma.
Como uma pessoa que estuda a globalização na web, 
quais são seus insights sobre como o varejo online 
dos EUA afeta o varejo global? Por exemplo, qual a 
participação/influência de empresas como a Amazon 
em outros países?
A Amazon é obviamente uma enorme força no 
e-commerce e vem liderando em várias áreas, como a 
tendência do marketplace mencionada anteriormente. 
A participação de mercado da empresa nos EUA mais 
que dobrou entre 2001 e 2011, um feito notável, dada a 
elevada competitividade do mercado.
 
Entretanto, a Amazon não conquistou todo mercado em 
que entrou. Quase 90% do market share da empresa 
fora na América do Norte é dominado por três países: 
Reino Unido, Alemanha e Japão. Em todos eles, o 
modelo tradicional de varejo online da Amazon foi muito 
bem sucedido, e a empresa liberou outras partes de seu 
negócio, como Prime, FBA (Fulfillment by Amazon) e 
marketplaces. Em mercados como a França, no entanto, 
o market share da Amazon é consideravelmente menor, 
e em mercados como a China a empresa falhou em 
substituir gigantes locais como Taobao ou Jingdong. 
Logo, não se pode presumir que a existência da Amazon 
em um mercado significa o domínio da empresa.
 
Que mensagem você deixa para os varejistas brasileiros, 
considerando o cenário local e as perspectivas de 
crescimento?
Percebi que os executivos de e-commerce no Brasil são 
incrivelmente bem informados sobre desenvolvimentos 
nos Estados Unidos e na Europa, mas menos 
familiarizados com histórias de sucesso em outras 
regiões. Então, eu diria que eles precisam olhar para 
além de Brasil, EUA e Europa em busca de exemplos 
sobre como ser bem sucedido no e-commerce, à 
medida que algumas tendências-chave vieram de fora 
dessas áreas.
 
A tendência de os varejistas online possuírem suas 
próprias redes de logística surgiu em países como 
Rússia, China e Índia. Inovações em pagamentos mobile 
vieram de locais tão distintos como Japão e Quênia. 
Classificações e reviews são comprovadamente mais 
fortes na China do que em qualquer outro lugar, apesar 
do fato de que há apenas alguns anos o mercado de 
e-commerce no país era extremamente pequeno.
Empresas brasileiras precisam procurar por exemplos 
globais de empresas que estão fazendo coisas 
interessantes e inovadoras, e devem estar dispostas 
a considerar opções desbravadas em partes menos 
familiares do mundo. 
Tradução: Nathália Torezani
As oportunidAdes 
profissionAis AbertAs 
pelo comércio eletrônico
Fernando Di Giorgi
Consultor em E-Commerce
fernando.dg@gmail.com
Em 1999, iniciei meu conhecimento em e-commerce 
numa etapa madura de minha vida profissional em 
termos de TI e Logística. De lá para cá, tive a chance de 
acompanhar de perto o extraordinário crescimento da 
venda não-presencial, especialmente seus processos 
internos, desde a construção dos sites até a entrega 
das mercadorias aos clientes. 
Neste artigo, abordo as oportunidades profissionais 
abertas pelo e-commerce e a evolução das pessoas 
que nele acreditaram. Na verdade, este artigo é uma 
homenagem a elas.
Para melhor compreensão do texto, para cada grupo de 
atividade, destaco os diferenciais do e-commerce como 
fundamentos da abertura de oportunidades. Foram eles 
que propiciaram oportunidades a dezenas de milhares 
de profissionais de se lançarem a busca de realizações.
 
Novos empreendedores 
As altas taxas de expansão de mercado, o desprezo 
inicial das grandes redes de varejo pelo e-commerce, o 
retorno do capital investido inicialmente elevado devido 
à novidade, a ausência de barreiras de entrada no C2C, 
o varejo altamente associado à tecnologia e à logística, 
abriram espaço para novos empreendedores.
Dois grandes grupos podem ser destacados: 
A - Os que tinham capital financeiro e intelectual. 
Historicamente, os recém-formados direcionavam-se à 
indústria ou ao mercado financeiro. O varejo tradicional, 
dada a estabilidade de seus processos e formas 
vegetativas de expansão, não era atraente e nem tinha 
atratividade para jovens bem formados e criativos.
Uma nova forma de varejo, intelectualmente mais 
complexa e com amplas possibilidades de expansão e 
abrangência, passou a ser vista como uma alternativa à 
carreira executiva em grandesorganizações. 
B - Os que tinham apenas experiência de varejo. Há 
segmentos no varejo que exigem muita experiência 
no atendimento a clientes, conhecimento do mercado 
fornecedor e de consumo: peças eletrônicas, 
acessórios de motos e automóveis, instrumentos 
musicais, ferragens, material elétrico, informática 
etc. Os empregados destes estabelecimentos levam 
anos para serem seniores em suas funções, muitos 
deles aptos a terem seus próprios estabelecimentos, 
mas impossibilitados por não terem capital para 
comprar um ponto de venda e mercadorias para o 
início das atividades. Para eles, o comércio eletrônico 
foi a liberdade, começando pelo C2C e gradualmente 
12 PágINAS AzuIS
formando estoque. 
Tive a satisfação de conhecer muitos destes 
batalhadores que fizeram muito bom uso da experiência 
acumulada atrás de um balcão e se lançaram no 
e-commerce.
 
Em síntese, a redução da barreira do capital inicial e 
a expectativa de crescimento fornecida pelo varejo 
on-line permitiram a muitos a oportunidade de ter seu 
próprio negócio (forte tendência atual), a experiência 
de assumir o risco de suas próprias decisões, o 
autoconhecimento e a possibilidade do uso integral de 
suas competências. 
Operadores Logísticos
A logística interna do e-commerce é muito diferente 
da logística do varejo tradicional. A primeira atende 
pedidos de consumidores, a segunda abastece lojas. 
Indo mais fundo:
A – A mercadoria é recebida a granel (não paletizada), 
a diversidade de itens chega a ser 10 vezes superior, a 
relação de força com os fornecedores é muito inferior 
(não é possível impor regras), a entrega é fracionada 
(o transportador não espera a conferência) e o 
agendamento da entrega é apenas um desejo;
B – Na armazenagem, o endereçamento automático torna-
se mais complexo pela necessidade de misturar itens no 
mesmo endereço por escassez de posições de picking;
C – A separação das mercadorias por pedido de venda é 
feita sob alta pressão (milhares de pedidos que chegam 
num dia tem que ser expedidos no dia seguinte);
D – Checkout: as mercadorias de cada pedido têm que 
ser conferidas, por conveniência dos consumidores, há 
itens a serem especialmente embalados e identificados 
e os volumes têm que ser rigorosamente etiquetados 
(etiqueta em conformidade com a nota fiscal). 
Tais características exigem uso de coletores em rede 
RF, constantes alterações nos processos para aumento 
da produtividade e redução de custos, impessoalidade 
do processo, aumento da área de armazenagem 
implicando a automação do processo de separação e 
aumento da complexidade administrativa.
 
Como consequência, as empresas tiveram que 
formar e especializar seus funcionários. Na logística 
interna foram introduzidas técnicas industriais de 
planejamento e programação do trabalho; foram criadas 
oportunidades de desenvolvimento de habilidades 
de comando devido à necessidade de hierarquização 
da estrutura organizacional e, no plano individual, a 
possibilidade de crescimento profissional a partir de 
experiências vivenciais.
 
É difícil descrever a satisfação de ver simples estoquistas, 
conferentes ou separadores transformarem-se em 
supervisores ou coordenadores ao longo do tempo, 
inclusive, disputados pelas empresas concorrentes, 
para eles, bastava uma oportunidade para crescer.
Operadores de SAC 
Muitos confundem CRM ou SAC de rede de loja física 
com o SAC de loja virtual. Para tanto, basta pensar 
que todo relacionamento entre o cliente e a loja 
virtual prescinde do contato físico. Os processos mais 
importantes são: as devoluções (a exigir a coleta por 
conta da loja); os cancelamentos (a exigir o crédito); 
o rastreamento das entregas e suas exceções para 
posicionar o cliente e orientá-lo sobre como comprar. 
Tais atividades exigem o conhecimento integral do 
processo, desde a captura do pedido até sua entrega 
ao cliente, incluindo a possível reversa (devolução); 
respostas sempre on-line apoiadas por um sistema 
integrado; evitar fracionamento do atendimento 
(passagem do bastão para outro posto de atendimento) 
e acesso a todos os contatos pregressos do cliente a fim 
de sempre dar continuidade ao atendimento anterior.
Como consequência de tais necessidades, na realidade, 
o SAC audita integralmente o processo produtivo, 
obrigando os operadores a terem amplo conhecimento 
das operações e, pela percepção das falhas, 
identificarem oportunidades de melhoria no sistema. 
Com este acúmulo de conhecimento, vários jovens 
operadores de SAC puderam adquir rara visão sistêmica 
a ponto de se habilitarem a exercer outras funções 
na logística, na gestão de transporte, em operações 
especiais como B2B ou acordos de fidelidade. 
TI - construtores de sites e back-office
Nos anos 90, os fabricantes de ERP praticamente 
acabaram com a análise de sistema. Nada mais havia 
a desenvolver nas empresas em termos de sistema, 
exceto a exploração de dados para apoio à decisão; os 
profissionais passaram a ser tão somente instaladores, 
analistas de negócio responsáveis por adequar os 
processos das empresas à camisa de força dos ERPs, 
enfatizando o gerenciamento de projeto. 
O varejo tradicional foi mais refratário à adoção de 
pacotes prontos, embora com altíssimos custos de 
instalação e customização, tem sucumbido à mesma 
tendência. Como o comércio eletrônico subverteu os 
processos tradicionais de venda, tudo o que havia sido 
produzido pelos ERPs não tinha serventia para ele, 
e, para completar, a instabilidade de seus processos, 
devido à rápida expansão e aumento de abrangência, 
inviabilizaram as tentativas de customização.
14 PágINAS AzuIS
Um novo mercado se abriu para os profissionais de 
TI, tanto na construção de lojas virtuais como no 
desenvolvimento de back-office. Hoje temos vários e 
bons fabricantes de site e back-office para bolsos de 
todos os tamanhos.
Carências profissionais
Felizmente ainda há lacunas profissionais no comércio 
eletrônico, elas se devem à excessiva ênfase operacional 
típica da fase de expansão de mercado. Elas se referem 
a funções mais intelectuais, especialmente importantes 
na fase de estabilização, quando se busca reduzir 
custos operacionais (capital de giro, transporte e mão 
de obra) e objetividade das ações mercadológicas.
Entre elas pode-se destacar: estatísticos capazes de 
operar ampla base de dados para identificar perfis 
de clientes direcionando marketing; projetistas de 
sistemas (bem mais do que analistas de negócio) 
para desenvolverem aplicações em logística externa, 
operações especiais correlatas ao B2C e ressuprimento 
de estoque; e analistas de custo para construção de 
modelos contábeis gerenciais.
Conclusões 
O comércio eletrônico introduziu necessidades 
profissionais e sistêmicas sem que o mercado as 
pudesse atender em sua plenitude;
Os profissionais e os sistemas foram sendo construídos 
na medida em que a atividade se expandia, abrindo 
novas oportunidades de trabalho dentro das empresas 
e fornecedores de serviços;
 
Novas oportunidades de ascensão profissional foram 
abertas para os funcionários das empresas valorizando 
experiência e esforço pessoais, dispensando a prévia 
formação educacional e privilegiando o conhecimento 
operacional;
 
O recente recuo em relação à terceirização da logística 
interna, da TI e do SAC demonstram que tais atividades 
passam a ser consideradas como principais, reforçando 
o caráter específico dos processos do e-commerce e 
valorizando ainda mais seus profissionais;
Há muitas carências profissionais a espera de 
especialistas que, antes de formularem suas teorias e 
proporem ferramentas mirabolantes, estejam dispostos 
a estudar profundamente o funcionamento do grande 
varejo eletrônico.
16 TECNOlOgIA
Em meados do século XVIII, iniciou-se um movimento que 
tinha por finalidadeindustrializar o trabalho humano, isto é, 
utilizar máquinas para realizar o trabalho feito por homens. 
Chamado de Revolução Industrial, ele é um marco na história 
mundial por ter sido a primeira vez em que ciência, economia 
e diversos outros campos de estudos foram integrados para 
um bem único: agilizar a produção sem perder qualidade e 
ainda gerar maiores lucros, benefícios estes que perduram 
até os dias atuais.
A automação do serviço manual alertou as grandes indústrias 
para os seguintes pontos: uma máquina substitui o trabalho 
de muitas pessoas e o executa com muito mais rapidez e 
precisão. Sendo assim, a produção cresce, as vendas 
podem aumentar e, com elas, ampliam também os lucros da 
empresa. O custo de mão de obra foi drasticamente reduzido. 
Voando para os tempos atuais, quando a tecnologia já tomou 
as áreas de trabalho em grandíssima escala, para se arranjar 
um emprego, o candidato precisa, minimamente, saber lidar 
com um computador e acessar a Internet. Percebemos que 
as máquinas não somente trazem evolução em todos os 
campos – economia, saúde, comunicação, entre outros – 
como criaram uma relação de dependência também entre 
os “civis”. Não vivemos sem tecnologia. Não vivemos sem 
atualizações, evoluções, digitalizações, conexões. E se 
somos assim socialmente, imagine no âmbito profissional. 
O que acontece quando o mundo digital já não é suficiente, ou 
melhor, autossuficiente? Quando a própria evolução precisa 
ser renovada? Respondo: ela deve ser mantida como está, 
e algo que venha a melhorá-la deve ser criado em paralelo. 
Chegamos a um tempo em que é necessário revolucionar 
aquilo que já havia sido revolucionado! Há plataformas 
tecnológicas que já executam serviços restritamente 
corporativos de automação de rotinas digitais que um dia 
foram morosas e manuais. Isso significa que o trabalho 
humano é agora duplamente “refinado”, duas vezes 
automatizado, com o dobro de eficiência.
Vamos pegar como exemplo a gestão de mídia online 
no exterior. Os anunciantes e as agências digitais têm 
processos com um grau de automatização muito grande, 
pois utilizam plataformas tecnológicas para quase tudo. 
São várias atividades que podem ser automatizadas, como 
uso de plataformas para criação, gestão e otimização 
de campanhas de links patrocinados e mídias sociais, 
automatização de páginas no Facebook, geração dinâmica 
de banners com contextualização pelo perfil do usuário etc.
Enquanto isso, no Brasil, onde tendências e tecnologia 
possuem certa defasagem em relação aos Estados Unidos, 
essas mesmas tarefas ainda são realizadas manualmente, 
com a necessidade do esforço de muitos profissionais, 
desperdiçando horas preciosas em um trabalho operacional 
em detrimento da oportunidade de essas horas serem 
empregadas em ações estratégicas.
O trabalho humano, entretanto, não foi extinto. Ainda que 
as indústrias tenham diminuído sua mão de obra física, 
as máquinas nada mais são que objetos. Não surgem, 
não andam, não se movem e não se “curam” sozinhos. 
Para criá-los, transportá-los ou repará-los, ainda são 
necessárias a força e a inteligência do homem. Portanto, 
a revolução não acontece para acabar com o trabalho das 
pessoas, mas sim para ser acompanhada, para evoluir 
também as nossas funções, a nossa mentalidade e, 
consequentemente, nosso trabalho.
Cláudio Coelho
CEO da Skalebla
claudio@skalebla.com.br
revolução industriAl, 
diGitAl e A AutomAtiZAção 
de processos
18 CAPA
Ignorar a história é se condenar a repeti-la. O ditado 
também vale para o e-commerce. Por isso nesta edição 
da Revista E-Commerce Brasil mergulhamos na história 
do comércio para refletir quais são as grandes lições que 
precisamos aprender e aplicar ao comércio eletrônico. 
Encontrar teses e doutorados sobre o comércio em seus 
vários estágios é tarefa relativamente simples, com a 
ajuda do Google. Não é tão simples, entretanto, encontrar 
quem consiga elencar as lições que o comércio tradicional 
tem para oferecer.
 
Um pouco de história
O comércio é uma atividade que permeia a humanidade 
para além da antiguidade. Há arqueólogos que dizem 
que os grupos de hominídeos já faziam trocas entre si. 
Afinal, sobrevivência é assunto sério e é da troca que se 
consegue o que falta.
Em meados de 3.000 a.C., começaram a surgir os métodos 
de escrita – e a possibilidade de registro das vendas. Daí 
para o papiro foi um pulo. Mas na China já existia papel, 
que o Ocidente só conheceu na Idade Média, com as 
viagens de Marco Polo.
 
Os historiadores nos contam que comerciar teve, na 
Idade Média, a função de criar as cidades. Sim, as 
feiras aconteciam nos entroncamentos das estradas 
e exatamente ali surgiram as cidades. E, nas cidades, 
artesãos especializados. E, da necessidade de uma forma 
de realizar as trocas de forma justa, surgiram os bancos. 
Bancos, universidades, reforma protestante e imprensa, 
que começa com Gutemberg, fizeram a diferença e 
criaram o caldo de cultura que permitiu o Renascimento 
e, mais tarde, o capitalismo (ainda não exatamente como 
o conhecemos), que foi se aprimorando ao longo do 
tempo. A cada novidade, o poder se descompassava, 
tentava controlar as trocas, os encontros, as formas.
 
O senhor feudal ficou para trás, nasceram os reinos – 
nem sempre, na Alemanha e na Itália isso só aconteceu 
no século 19. Dos reinos, ganhamos repúblicas. Escrito 
assim, parece simples, mas cada uma dessas frases 
custou muitas palavras, vidas, guerras e lutas.
 
O desenvolvimento tecnológico marcou cada passo 
dessa história. A tecnologia a vapor potencializou o 
que o artesanato da época da Revolução Industrial já 
fazia. E derrubou as florestas, consumiu recursos e 
quase levou a um beco sem saída.
 
Não fossem os navegadores, que desbravaram o mundo, 
descobriram Américas e Índias, as potências de então 
não conseguiriam prosperar depois da Revolução 
Industrial. Entre elite, burguesia e trabalhadores, 
os fossos eram grandes, quase intransponíveis. E a 
civilização ocidental seguiu seu caminho na evolução. 
O que podemos aprender com o nosso passado?
 
Toda essa breve aula de história não foi em vão. Tudo 
isso está relacionado com o que é preciso fazer, hoje, 
no seu negócio. Para ajudá-lo a pensar melhor sua 
estratégia, conversamos com professores brasileiros 
para responder à pergunta.
 
O professor Alberto Albertin, coordenador do Centro 
de Tecnologia e Informação Aplicada (GVcia) da Escola 
de Administração de Empresas de São Paulo da 
Fundação Getulio Vargas (FGV-EAESP), preferiu não 
mergulhar na história do comércio do mundo e ficou 
na história do comércio brasileiro.
inspire-se no 
pAssAdo pArA 
inventAr o futuro
Por Lucia Freitas, para Redação E-Commerce Brasil
Para ele, há duas frentes para análise quando a questão 
é aprender com a história: o atendimento ao cliente 
e as questões empresariais. “A questão central do 
negócio é que a adoção de tecnologia pelo usuário é 
contagiante. Isso tem por consequência a dependência e 
o aumento da exigência”, ensina. “A tecnologia acessível 
faz com que o consumidor exija sempre mais. Cabe às 
empresas conhecê-lo cada vez melhor e atender às suas 
necessidades”, continua.
 
Para o professor, especialista em meio digital na 
EAESP, o Brasil é líder mundial em serviços bancários, 
por exemplo, e tem ótimas soluções para o e-gov, mas 
ainda precisa amadurecer o comércio eletrônico. “Falta 
maturidade ao mercado. O empresário está numa zona de 
conforto, porque tem mercado, clientes, lucro e não tem 
muita concorrência”, diz.
 
Ele concorda que o e-commerce democratiza o mercado e 
aumenta as oportunidades, e reforça que é preciso sair da 
zona de conforto e buscar uma política de uso e expandir 
a infraestrutura nacionalmente, porque ainda somos 
muito heterogêneos.
“Falta ao Brasil uma política de incentivo para o usode 
tecnologia e criação de infraestrutura” 
- prof. Alberto Albertin
Multicanal e verdade são o caminho
Com a pergunta “Por que uma empresa monta um 
e-commerce?”, a professora Roseli Morena Porto 
investigou dez empresas francesas de varejo, fabricantes 
e atacadistas em 1996. Pesquisadora do Centro de 
Excelência em Varejo (GVcev) da FGV-EAESP, ela preferiu 
extrair lições de seus estudos sobre e-commerce.
 
A professora Roseli, que trabalhou no desenvolvimento do 
Internet Banking do Bradesco em 1996, tem várias teses 
sobre o e-commerce no Brasil e no mundo.
 
Hoje o que ela vê é a integração. “Entre os grandes, quem 
era só pontocom sumiu, enquanto marcas tradicionais 
aderiram ao e-commerce”, diz. Há uma tendência ao 
multicanal? Sim, diz a professora. E depois de muito 
estudar vários casos, dos mais diversos setores, ela tem, 
sim, conselhos.
- Não existe receita para fazer o seu e-commerce, tudo 
depende da estratégia, do mercado, do produto. 
- Não existe um check-list universal para todos. Cada 
setor/tipo de negócio tem o seu. 
20 CAPA
- Para descobrir o que fazer, analise os quatro pontos: 
estratégia empresarial; mercado e produto; cultura 
organizacional; desenvolvimento de competências pré-
existentes.
- Acima de tudo, lembre-se de manter o atendimento 
perfeito, a autenticidade e de ser transparente. 
“Um site custa quase a mesma coisa que uma loja física. 
Não faça um só para estar na Internet. Isso pode acabar 
com a imagem de sua marca”, 
- Professora Roseli Porto.
 
Para ela, o importante é planejar e estudar muito antes 
de entrar na Internet. “Multicanal exige cultura interna 
de integração. Ou bem a empresa tem, ou não”, conta. 
Ao estudar o caso das grandes livrarias brasileiras na 
Internet, ela descobriu, por exemplo, que a Livraria 
Cultura já faz seus processos de maneira integrada. 
“Os vendedores consultam o livro na Internet, sabem 
que podem entregar na casa do cliente ou em outra loja. 
Como existe um compartilhamento das comissões, todos 
se responsabilizam pelo sucesso da empresa”, explica. 
Esse é o ponto mais delicado para a empresa conquistar. 
Porque daí vai sair um bom atendimento ao cliente, 
processos eficientes, lucro.
 
O aqui e o agora também ensinam
Segundo Gil Giardelli, CEO da Gaia Creative, o grande erro 
do e-commerce brasileiro é a proliferação da mesmice. 
“O comércio eletrônico copia todos os erros do varejo 
comum ou tenta usar os roteiros americanos, que já estão 
maduros”, analisa.
 
Para Gil, as empresas brasileiras teimam em repetir 
o modelo da Amazon e usar o e-mail marketing com a 
oferta da televisão de 42 polegadas para todo mundo. “A 
grande questão é que todo mundo usa o modelo de 6Ps do 
Drucker, que é de 1947”, diz Gil. E continua: “Em tempo de 
Big Data, as brasileiras não sabem o que o cliente quer, 
não estudam seus bancos de dados. Precisam descobrir 
os 8Ps”.
 
“O empresário brasileiro se preocupa com as ferramentas, 
quando o importante é o planejamento e o relacionamento 
digital. O grande mito hoje é que se precisa do CRM que 
custa caríssimo; entretanto, temos ferramentas para 
todos os bolsos e necessidades”, conta.
 
Giardelli faz duas críticas. A primeira, às empresas, 
que ocupam demais seus profissionais com problemas 
“Falta ao Brasil uma política de incentivo para o uso de 
tecnologia e criação de infraestrutura” 
- prof. Alberto Albertin
“Um site custa quase a mesma coisa que uma loja 
física. Não faça um só para estar na Internet. Isso 
pode acabar com a imagem de sua marca”, 
- Professora Roseli Porto.
do dia-a-dia e se esquecem do planejamento a médio e 
longo prazo. A segunda é para a academia: “Precisamos 
de pessoas capacitadas, que sejam formadas tanto em 
comunicação como em exatas. Hoje os profissionais são 
bons ou em uma coisa ou em outra. Há pouquíssimos 
profissionais que conseguem ver a sociologia ou 
descobrir a antropologia no banco de dados”, explica.
 
Outro ponto que ele levanta: a tecnologia não pode ser um 
empecilho. “As pessoas compram no e-commerce pela 
experiência, tempo, mobilidade. Escolhem o produto e 
querem receber em casa. Fazer a primeira compra no Pão 
de Açúcar online é um tormento”, avalia. Em contrapartida, 
existem, sim, e-commerces de sucesso, como a Daffiti, 
que, para Giardelli, faz o mínimo, o que todos têm que 
fazer: conquistar o cliente, receber o pedido, processar, 
entregar, ter uma logística bem azeitada e políticas de 
devolução apropriadas ao seu negócio.
 
“Enquanto todos se preocupam com o branding, é preciso 
enfrentar o mercado e oferecer serviço.” 
- Gil Giardelli
A entrada das redes sociais na equação do e-commerce 
inclui, segundo Giardelli, o contágio emocional. “As 
empresas ainda não aprenderam a lidar com isso. Elas 
sabem fazer branding, mas são reativas, não oferecem 
serviço”, explica.
 
Giardelli dá consultoria para uma marca que tem mais 
de mil reclamações no Reclame aqui. Sem nenhuma 
contestação. “As empresas pensam na questão jurídica e 
esquecem que estão falando com pessoas. O melhor, neste 
caso, seria dar uma resposta, uma satisfação qualquer”, 
ensina. E conta o caso do presidente da Vodafone que, 
frente a uma reclamação de uma consumidora mandou a 
seguinte resposta: “Estamos trabalhando para você voltar 
a sorrir”. O presidente, ok?
 
Ao olhar para a história, Giardelli dá um último alerta: é 
preciso errar rápido, para acertar rápido. Hoje o Big Data 
é o antigo caderninho do armazém, cujo dono sabia os 
aniversários, gostos, fazeres, conhecia a família de cada um. 
Isso está acessível, é preciso usar – com responsabilidade, 
sempre, porque privacidade é coisa séria.
“Enquanto todos se preocupam com o branding, é 
preciso enfrentar o mercado e oferecer serviço.” 
- Gil Giardelli
22 BOX DE NOVIDADES
>> Dotstore Cursos retorna com força total
Para fortalecer o cenário do e-commerce nacional, a Dotstore 
Cursos inicia uma nova etapa. Esta iniciativa visa disseminar 
conhecimento para auxiliar empresas virtuais a conquistar 
espaço neste mercado. Para este recomeço, a pedagoga e 
consultora de empresas, Ana Maria Coelho, foi convidada para 
assumir a diretoria executiva do projeto; trazendo assuntos 
relacionados a empreendedorismo, desenvolvimento de 
campanhas de marketing, comunicação e informações sobre 
as tendências do mercado virtual brasileiro. A Dotstore Cursos 
conta com um ambiente adequado e tecnologia avançada, 
em uma atmosfera agradável, favorecendo o aprendizado, o 
networking e o aprimoramento dos empreendedores. Todos 
os cursos serão ministrados por profissionais experientes e 
atuantes no e-commerce. Para se inscrever e conhecer mais 
sobre os treinamentos, acesse www.dotstorecursos.com.br.
>> Soluções da NeoAssist atendem 
regulamentação do e-commerce
Para levar aos lojistas virtuais soluções adequadas às novas 
regras do comércio eletrônico, a NeoAssist conta com a 
NeoAssist 360º, uma ferramenta multicanal que atende a 
obrigatoriedade de atendimento ao usuário para informação, 
dúvida, reclamação, suspensão ou cancelamento de contrato. 
Além dos canais tradicionais (e-mail, redes sociais, chat on line 
e telefone), a ferramenta disponibiliza o Atendimento Inteligente, 
que oferece solução de dúvidas 24 horas por dia, sete dias por 
semana. Possui também o Canal de Atendimento Dedicado, que 
permite o acesso direto ao atendimento eletrônico da empresa, 
sem a necessidade de navegar pelo site, disponibilizando os 
contatos da empresa a cada etapa do processo de contratação. 
A ferramenta permite a confirmação imediata do contato do 
consumidor via protocolo e o histórico integrado do cliente 
em caso de reclamações posteriores, além de oferecer total 
segurança através de dados criptografados.
>> Precificação automática já é uma 
realidade para os ecommerces brasileiros
Com o aumento da competitividadeno e-commerce, saber 
precificar os produtos de forma inteligente pode fazer grande 
diferença no aumento de margens, conversão e Market Share. 
Muitos varejistas apresentam preços mais baratos que o 
necessário ou perdem vendas por não reagirem rapidamente 
à concorrência. A velocidade atual do e-commerce exige que 
algumas decisões sejam automatizadas dentro de regras 
aderentes à estratégia do varejista. Uma boa ferramenta 
de precificação automática permite que os gestores criem 
gatilhos de precificação customizados de acordo com a 
margem e o posicionamento pretendidos. A Sieve possui uma 
ferramenta de precificação automática que pode ser usada 
por varejistas de diferentes portes. A solução é pioneira no 
e-commerce nacional e fruto de anos de experiência em 
inteligência de preços para varejistas online.
>> SMS é opção para ações de relacionamento 
com o cliente
Um dos pontos mais fortes do mobile é a onipresença, ou 
seja, a possibilidade de criar oportunidades de cadastro 
praticamente a qualquer hora, em qualquer lugar. Como os 
assinantes desse segmento costumam ser reticentes em 
ceder acesso para marcas que não conhecem bem e nas quais 
não confiam, a ferramenta de SMS Corporativo da Virtual 
Target permite realizar ações de incentivo que, ao mesmo 
tempo, aproveitam as inúmeras qualidades dos dispositivos 
móveis e são relevantes para os interesses da empresa. 
As marcas podem investir, por exemplo, em campanhas de 
serviço, descontos, mensagens personalizadas, lembretes 
e envolvimento, por meio de pequenos ou grandes volumes 
de envio, que podem ser disparados na hora ou agendados. 
É importante também avaliar a possibilidade de ofertar 
incentivos exclusivos, pois os assinantes do segmento 
mobile têm menor probabilidade de se cadastrar, assim 
como de se descadastrar, se receberem a mesma oferta por 
outras plataformas menos invasivas, como o e-mail.
>> Venda até para quem não tem limite
A Autorização Parcial, ferramenta exclusiva da MundiPagg, 
permite que o estabelecimento finalize uma venda até mesmo 
se o consumidor não tiver limite suficiente para fazer a compra 
em um só cartão. A rede neural da MundiPagg reconhece uma 
transação não autorizada por questão de limite, retentando-a 
com valores menores até identificar o limite disponível, 
possibilitando então que o cliente complete o valor da compra 
com outra forma de pagamento. Essa operação é automática 
e acontece em frações de segundos, sem impacto negativo 
no checkout e totalmente transparente para o cliente final. 
Esta ferramenta certamente agregará bastante valor ao seu 
negócio e no relacionamento com seus clientes.
>> ExactTarget amplia portfólio de produtos 
com Pardot e iGoDigital
A ExactTarget, provedora global de soluções de marketing 
interativo, anunciou a aquisição da Pardot, provedora 
de soluções de automação de marketing e a iGoDigital, 
fornecedora de soluções para websites e análises preditivas. 
A Pardot é especializada no fornecimento de serviços de 
criação, desenvolvimento e gerenciamento de campanhas 
de marketing online por meio de sua plataforma na nuvem, 
que permite integração com Salesforce.com, SugarCRM e 
Microsoft, possui entre seus clientes mais de mil empresas de 
diversos portes, como por exemplo, comScore e Restaurant.
com. Já a iGoDigital é especializada na personalização de 
soluções na nuvem capazes de oferecer recomendações 
de produtos e apoio online ao processo de compras em 
tempo real por meio da análise de dados de navegação e tem 
como clientes oito dos dez principais varejistas do mundo, 
como Wal Mart, Staples e também a gigante do segmento de 
manufatura Procter&Gamble.
>> Locaweb lança suas novas lojas virtuais
A união Tray e Locaweb rendeu novos frutos, são as lojas 
virtuais da Linha TrayCommerce. Preparadas para atender 
as necessidades de todos os projetos, independente do 
tamanho e estágio de maturidade, as novas lojas Locaweb são 
escaláveis e estão disponíveis em quatro versões com planos 
bem atrativos. Facilmente administradas e personalizadas, 
integradas com Facebook, MercadoLivre e Google, a nova 
plataforma de e-commerce oferece relatórios, avaliação 
de produto, armazenamento de dados dos clientes, entre 
várias outras funcionalidades. Além disso os lojistas contam 
com toda expertise Tray e Locaweb, suporte especializado, 
e muitos materiais esclarecedores como Wikis e Blogs com 
dicas e boas práticas. Confira todas as novidades locaweb.
com.br/loja-virtual
>> AD.Dialeto é premiada por inovação
A AD. Dialeto ganhou recentemente o Prêmio Inovação, 
pelo trabalho realizado no hotsite Life da Vivara. A agência 
elaborou o projeto desde a etapa da arquitetura da informação 
até o desenvolvimento da ferramenta que possibilita a cada 
pessoa interagir com o hotsite e montar sua própria pulseira. 
Com a ferramenta, cada visitante do site podia escolher 
diferentes pingentes, que contassem a história da sua vida, 
com símbolos que eternizavam os momentos passados ou que 
remetiam aos desejos futuros, formando uma pulseira única e 
personalizada, com símbolos que traduzem grandes histórias 
e possibilitam infinitas combinações. O usuário conseguia 
visualizar perfeitamente como ficava a sua pulseira, podendo 
alterar ou adicionar pingentes ao modelo selecionado. Na 
finalização da montagem, ele ainda podia compartilhar a 
pulseira no Facebook. A premiação foi oferecida pela VTex, 
durante o VTex Day.
>> Splio une e-mail, sms e redes sociais em 
campanhas de marketing direto, remarketing 
e cross channel
As campanhas de cross channel permitem fazer ações para 
gerar tráfego online para off-line e vice-versa. Cupons online 
para serem resgatados nas lojas, ou um e-mail de agradecimento 
para as compras feitas na loja física, com recomendações de 
outros produtos que podem ser comprados na loja online são 
campanhas simples que geram vendas e aumento de clientes 
fiéis à marca. A Splio traz uma solução completa e integrada 
para essas atividades incluindo e-mail, sms e redes sociais no 
lançamento da versão 4.2 do EmailForge. A ferramenta permite 
ainda a programação de campanhas automáticas, remarketing, 
follow-ups, segmentação avançada e gestão completa da 
base de dados tanto para e-mails como sms e redes sociais. 
A ferramenta traz ainda mais de 100 KPIs de estatísticas 
disponíveis em tempo real e mais de 30 painéis de controle.
>> Cobre Bem Tecnologia: Gateway de 
Pagamentos comprometido com um 
mercado mais democrático
A Cobre Bem foi mais uma vez escolhida para processar a 
primeira venda de cartão de crédito para um novo adquirente no 
mercado nacional: a Elavon. Há menos de um ano, o Santander 
Adquirência fez a mesma escolha. O que isso representa, acima 
de tudo, é o compromisso da empresa, como provedora de 
tecnologia, com a quebra do oligopólio do mercado brasileiro 
de adquirência de transações com cartões eletrônicos. A maior 
diversidade de adquirentes integrados proporciona melhores 
condições de negociação para o varejista reduzir custos, 
preservando os aspectos de qualidade e segurança nos meios 
de pagamento. Os serviços integrados nessa solução da Cobre 
Bem permitem o processamento de vendas à vista, parceladas, 
pagamentos recorrentes, agendamento de recorrência e 
conciliação financeira. Para o mercado, representa o início da 
convivência com uma sólida gama de opções e a oportunidade 
de construir um relacionamento saudável dentro de uma nova 
realidade competitiva.
>> KPL Soluções aposta no marketplace 
Sempre inovando e acompanhando o mercado de e-commerce, a KPL Solução está desenvolvendo um módulo de integração com o 
maior mercado online brasileiro, o MercadoLivre. Líder em comércio eletrônico na América Latina, o MercadoLivre atende milhões de 
usuários, de forma fácil, segura e eficiente, em um marketplace com ampla variedade de bens e serviços. A integraçãovisa permitir 
que as lojas gerenciem seus produtos, clientes e pedidos um uma plataforma unificada, simplificando o dia a dia de quem vende 
no MercadoLivre. A partir do Ábacos, será possível publicar automaticamente os produtos como anúncios, administrar perguntas e 
respostas e facilitar o recebimento e processamento de pedidos.
>> Otimize os resultados de suas campanhas 
de e-mail marketing com a All In Mail
Você já parou para pensar se está aproveitando tudo que 
sua ferramenta de disparo de e-mails lhe oferece? Com 
a nova versão da All In Mail você otimiza os resultados de 
suas campanhas e se relaciona diretamente com os usuários 
cadastrados em suas bases de uma maneira muito mais 
rápida e intuitiva. Aliando sua expertise com nossa tecnologia 
você pode identificar o comportamento de seus clientes para 
enviar conteúdos relevantes e, consequentemente, com maior 
potencial de conversão!
>> GPMídia inova e lança software exclusivo 
para gestão em comparadores de preço
Agência referência em ações de marketing digital, a GPMídia 
acaba de desenvolver um sistema único de gerenciamento 
de XMLs capaz de potencializar os resultados, aumentando 
o ROI dos varejistas em suas ações nos comparadores de 
preço mais utilizados no país. Com atualizações automáticas 
a cada 30 minutos e integração com o Google Analytics, o 
novo software permite que os especialistas de marketing da 
própria agência editem o XML de acordo com a demanda de 
produtos mais procurados, mais vendidos, disponibilidade 
em estoque e histórico de compras. Outro diferencial é que a 
partir de um único XML inicial enviado pelo cliente, a GPMídia 
cria modelos exclusivos, de acordo com o perfil de consumo de 
cada buscador, mantendo os produtos com maior potencial de 
conversão sem onerar a área de tecnologia do anunciante. As 
lojas não precisam mais se preocupar. É a própria agência que 
gerencia e controla os gastos de maneira otimizada!
Não há dúvidas de que o E-commerce está em forte expansão 
no Brasil e prevê-se que a sua tendência de crescimento 
continue em ascensão por muitos anos. O aumento do 
volume de consumidores e tráfego em sites, combinado 
com as oportunidades no varejo, como a Copa do Mundo 
em 2014, faz com seja essencial oferecer as melhores 
funcionalidades e recursos que atraiam os compradores.
Varejistas online enfrentam uma variedade de desafios como:
- Direcionar os visitantes para os produtos que procuram de 
forma rápida;
- Manter a competitividade de preços e merchandising 
direcionado;
- Criar uma experiência social atraente para os consumidores;
- Planejar estoques, promoções e crescimento futuros.
 
Felizmente, a maioria dessas questões pode ser abordada de 
forma simples, implementando melhorias na sua funcionalidade 
de busca interna (?). As seis dicas abaixo podem aumentar o 
tempo que os usuários passam no site e melhorar as taxas 
de conversão e o valor médio do pedido. Além disso, a busca 
interna pode oferecer um insight sobre o comportamento do 
consumidor, ajudando a antecipar tendências e a comercializar 
os seus produtos de forma eficaz.
1 - Oferecer refinamentos otimizados
As buscas direcionam os consumidores diretamente até 
o produto que procuram. No entanto, as buscas de termos 
gerais, como “vestidos,” podem gerar inúmeros resultados. 
Os refinamentos permitem que os compradores restrinjam 
uma grande variedade de produtos para os resultados mais 
relevantes. Permitir a seleção de refinamentos-cruzados 
múltiplos agrega um valor ainda maior aos resultados 
de busca. Por exemplo, a busca por “vestidos” pode ser 
refinada tanto por “cor” quanto por “tamanho” para incluir 
apenas os itens mais apropriados.
2 - Melhorar a compreensão sobre os usuários por 
meio de Analytics
Os relatórios de busca interna são extremamente valiosos, 
uma vez que são os locais onde os seus consumidores 
dirão exatamente o que querem. Certifique-se de minerar 
os dados dessas buscas, como aquelas de palavras-
chave mais populares, para compreender a intenção 
do seu consumidor, planejar o seu estoque e antecipar 
necessidades e tendências futuras.
3 - Aperfeiçoar o seu merchandising
As ferramentas de merchandising, como regras de 
aperfeiçoamento, selos e banners, são o equivalente à 
inserção de produtos, etiquetas de promoção e exposição 
de produtos. Eles alertam os consumidores sobre 
produtos, promoções e ofertas que você gostaria de 
destacar. As regras de aperfeiçoamento permitem que 
os comerciantes promovam ou ocultem certos produtos 
dentro das suas classificações, tal como exibir novos 
itens ou esconder produtos que estão sem estoque. Além 
Shaun Ryan
Founder e CEO da SlI Systems
seis recursos dA 
buscA internA AvAnçAdA 
pArA melhorAr o seu 
site de e-commerce
24 SEARCH
disso, os selos podem promover recursos especiais, como 
“em promoção”, “novo” ou “vídeo.”.
4 - Obter a opinião do público
Em alguns casos, o fator decisivo para uma compra é 
saber o que outros compradores acharam do produto. 
Comentários e avaliações dão confiança aos consumidores 
ao efetuarem uma compra. Caso o seu site não exiba esses 
itens, será vantajoso adicioná-los. Se o fizer, considere 
integrá-los à sua busca, de forma que os seus usuários 
possam ver as avaliações dos usuários nos resultados da 
pesquisa e filtrá-la e reordená-la de acordo com essas 
informações, como número de estrelas, de reviews, as 
melhores formas de utilização, prós e contras e outros 
conteúdos específicos criados pelos usuários.
5 - Permita que o seu conteúdo seja compartilhável
Além dos comentários e avaliações, permita que os 
usuários compartilhem os seus produtos ou compras 
favoritas com amigos por meio de páginas de mídias 
sociais. Inclua botões de compartilhamento como “Curtir,” 
“Tweet” ou “Pin it” nas suas páginas de busca interna 
(?) e de informações sobre os produtos para aumentar a 
facilidade de compartilhamento e, consequentemente, o 
alcance do seu site.
6 - Garanta escalabilidade e segurança
Existem diversas razões para um site travar, como os picos 
de acessos em feriados, que sobrecarregam os servidores, 
ou desastres naturais que encerram as atividades do site, 
fazendo com que você perca consumidores e dinheiro. 
Esteja preparado e garanta que a sua busca interna seja 
suportada por uma arquitetura escalável e redundante, 
que mantenha o seu site funcionando mesmo durante as 
épocas mais caóticas.
Ao planejar os próximos passos para o seu site, tenha em 
mente esses recursos e funções chaves. Otimizar o seu 
site nesses aspectos pode ajudar a abrir caminhos para 
uma experiência do usuário mais completa, um melhor 
nível de satisfação do consumidor e, o mais importante, 
melhorar o crescimento dos lucros para o seu negócio. 
Se você quiser mais dicas, temos mais de 100 em 
nosso e-book de dicas de pesquisa do site, disponível 
gratuitamente em http://ow.ly/lVV5D.
26 RESPONSIVE DESIgN 
seu e-commerce 
é onipresente?
Felipe Gomes
CEO da Über Digital
felipegomes@uberdigital.com.br
Nos últimos anos, temos visto (e presenciado) em 
pesquisas e bate-papos com colegas de mercado o 
crescimento do acesso à Internet e, mais precisamente, 
do acesso via dispositivos móveis, como é o caso de 
celulares, smartphones e tablets.
Como números e pesquisas sempre são bem-vindos 
e ilustrativos, vamos a alguns deles, mostrando como 
está o acesso à Internet em 2013 por aqui:
Pesquisa: até 2015, tablets vão superar laptops e PCs
Até 2015, os tablets vão superar não apenas os laptops, 
mas todos os PCs, de acordo com a empresa de 
pesquisas IDC. Este ano, as vendas de computadores 
pessoais devem sofrer uma queda de 8%, enquanto o 
aumento de vendas dos tablets será de 59%. (Fonte: IDC)
Brasil é o país que mais usa tablets e smartphones, 
aponta pesquisa 
De acordo com o levantamento, o brasileiro passa em 
média84 minutos por dia mexendo no smartphone 
contra uma média mundial de 74 minutos. Já nos tablets 
a média do brasileiro é de 79 minutos por dia, enquanto 
a média mundial é de 71 minutos. (Fonte: CONECTA 
e pela Worldwide Independent Network of Market 
Research – WIN)
Invasão de smartphones explode no Brasil
Segundo a consultoria IDC, o mercado de smartphones 
no Brasil cresceu 78% em 2012. Foram comercializadas 
16 milhões de unidades - em 2011, o número havia sido 
de 9 milhões. Já de acordo com o Ibope, a penetração 
dos smartphones no Brasil dobrou entre 2011 e 2012 e 
já aparece em 18%. (Fonte: IDC)
Vendo números grandiosos assim, e sabendo que eles 
só tendem a aumentar ainda mais, a gente começa a 
perceber a importância que o comércio eletrônico deve 
dar à sua onipresença. As lojas virtuais precisam estar 
adaptadas a todos os tipos de aparelhos, e hoje isso 
ainda não funciona por aqui. Apenas os grandes players 
contam com boas versões de suas lojas para tablets, 
smartphones e os mais diversos tipos de dispositivos.
Você já parou pra pensar no dinheiro que uma loja pode 
deixar de ganhar por não atender o cliente que está na 
rua ou em um café, usando seu tablet, iPhone ou até 
mesmo o smartphone baratinho? Ele quer gastar por 
necessidade (ou até por impulso) e, quando entra no 
site, tem dificuldade para encontrar os produtos, o layout 
está todo desconfigurado, não consegue aumentar 
a foto do produto, não encontra direito o preço - isso 
sem contar a dificuldade em se cadastrar ou realizar 
um pagamento utilizando smartphones, tendo que 
dar aumentar e diminuir o zoom a todo instante para 
preencher aqueles enormes (e mal feitos) formulários.
Isso que eu falei é o dinheiro que uma loja deixa de ganhar. 
O pior é quando falamos do dinheiro que ela perde de fato, 
gastando fortunas com remarketing e links patrocinados 
para atingir as pessoas - que muito frequentemente 
estão sendo impactadas por tais anúncios enquanto 
mexem em seus celulares ou tablets – e, quando elas 
clicam, encontram todas as dificuldades acimas – ou até 
mesmo outras. Desculpem a honestidade, mas isso não é 
um absurdo? Já parou pra pensar?
 
Para ressaltar ainda mais a importância da questão, 
em pesquisa recente realizada pela TheFind, 49% dos 
e-compradores que utilizam tablets estão insatisfeitos 
com a experiência de compra e, em pesquisa da Kentico 
Software, 44% dos e-compradores alegaram que não 
comprarão mais em sites que não possuem versões mobile.
Todos nós concordamos que criar um site (principalmente 
de e-commerce, que possui várias telas de layouts 
diferentes) com Design Responsivo é caro - atualmente, 
costuma-se gastar (valor investido em programação) 
até o dobro do valor final -, e isso acontece porque seu 
site precisa ser programado de diversas maneiras e 
estar preparado para todo tipo de largura e altura dos 
dispositivos. Mas é um investimento que tem retorno 
comprovado e, se tem retorno, vale a pena!
Um exemplo de e-commerce que eu gosto de utilizar 
na maioria dos meus artigos é o da Amazon. Faça 
uma experiência: entre no site da Amazon.com pelo 
computador, pelo smartphone e pelo tablet. Fazendo 
isso, repare nas maneiras como o layout é apresentado 
e como cada uma das versões apresenta o site da 
melhor maneira possível.
Design responsivo não é futuro. É realidade! Invista 
nisso agora e colha os frutos. O faturamento do seu 
e-commerce agradece. E os clientes também!
28 REDES SOCIAIS
As redes sociAis 
nA Gestão de crises
Não importa o segmento do negócio, objetivos ou perfil 
da empresa — o fato é que todas elas estão sujeitas a 
momentos de crise. E como definimos crise?
Para tudo o que é previsto, existe uma solução já 
elaborada. Quando a situação é imprevista, nos 
deparamos com uma crise. Sendo assim, a crise pode 
ser definida como um momento de crescimento e ajuste 
nos trilhos — ou não. Tudo vai depender de como você 
encarar este artigo.
Hoje, temos as redes sociais, que funcionam como 
um propagador das situações de crise. Vale lembrar 
que, ao mesmo tempo em que elas podem amplificar 
uma situação facilmente controlável, podem ajudar 
as empresas na gestão de crises verdadeiramente 
conflagradas. E é nesse momento que vale um plano 
estratégico de ação — usando o máximo do poder que 
as redes sociais têm de mobilizar pessoas dentro de 
determinado assunto.
 
Tudo isso com um foco muito específico: o de manter 
intactos o respeito e a confiança que o consumidor tem 
pela empresa, obtidos por um forte trabalho de branding. 
Uma crise mal administrada pode comprometer isso 
tudo. Então vamos lá fazer um plano para gestão de crise 
nas redes sociais.
Ação e reação
 
• Cada situação demanda um tipo de ação e por isso o 
ideal é ter diferentes categorias de alerta, como amarelo, 
laranja e vermelho, por exemplo.
• Feito isso, é hora de selecionar um histórico de todas 
as reclamações existentes, não só nas redes sociais, 
mas em todo os momentos da história da empresa, e 
classificá-las dentro dessas categorias.
• O que determina em que categoria cada grupo de 
reclamações deve estar é o impacto e a dificuldade/
tempo para a solução de cada uma: casos de solução 
rápida e baixo impacto, no caso, serão categoria amarela, 
e os mais complicados serão enquadrados dentro da 
categoria vermelha.
Tomada de definições
Para cada categoria, é importante definir as ações que 
devem ser tomadas, as quais já devem estar muitíssimo 
bem definidas e organizadas. É fundamental explorar todas 
as possibilidades de ações de forma a direcioná-las a uma 
solução rápida dentro das redes sociais. Quanto mais 
rápida for a reação, menor a chance de uma reclamação 
viralizar sem um posicionamento oficial da empresa.
 
A resposta rápida mostra a preocupação da empresa, 
diminuindo a indignação das pessoas que estão sendo 
negativamente impactadas, ao mesmo tempo em que 
oferece uma segurança para os que não estão sendo 
diretamente atingidos pelo problema.
Quem faz o quê?
Entre os principais pontos de atenção no momento de 
montar a lista de ações estão:
• quais departamentos da empresa devem ser 
envolvidos?
• as repostas para os usuários das redes precisam de 
Fábio Marão
gerente de marketing Interativo da Azul linhas Aéreas
aprovações de diretores, VPs ou mesmo do presidente 
da empresa?
Esse alinhamento prévio é fundamental, para que as 
respostas possam acontecer de forma rápida e que 
esse momento não gere uma crise interna devido à 
falta de organização. A decisão da informação deve 
estar concentrada em uma central de decisões e depois 
ser compartilhada. O conhecimento dos processos da 
empresa também é importante. Cada reclamação pode 
envolver departamentos diferentes. Conhecer bem como 
cada um funciona ajuda muito a agir rápido sem mudar 
processos que já estão definidos.
Outros meios
Usar um blog ou uma área determinada no site da 
empresa para publicação de comunicados oficiais 
oferece mais credibilidade às respostas. Copy-paste de 
respostas nos posts dos usuários não vale. É deselegante 
e extremamente impessoal. Não é disso que seu cliente 
precisa num momento como esse.
 
Ferramentas de métricas e outras formas de análise
A medida que os casos forem aparecendo e tratados, 
deve-se ter um bom registro para posterior análise 
e correção das ações — digamos, um ajuste da rota 
no momento do vento contra. Não trabalhe sozinho: 
compartilhe com o time e sempre surgirão soluções 
inusitadas e criativas. Use e abuse das ferramentas 
de medições das métricas das redes sociais: elas vão 
ajudar a transformar em números todas essas ações, vão 
medir impactos, sentimentos e fazer análises pré e pós 
momentos de crise. Serão a base de seu momento Fênix.
Depois da tempestade vem a bonança?
 
Depende do seu esforço. Depois do vendaval, vai ser 
hora de partirpara o plano de recuperação de imagem 
da marca e confiança do cliente. Dependendo do grau da 
crise, isso deve ser pensado desde que ela começou. Um 
bom plano de recuperação deve conter desde pesquisas 
para avaliação do impacto da crise, ações nas redes 
sociais, comunicados oficiais para imprensa, anúncios 
institucionais ou até mesmo uma nova campanha 
publicitária mudando o posicionamento da marca. E não 
adianta fazer isso três meses depois do estrago. Por isso, 
atenção aos cronogramas.
Um caso recente que vale pesquisar foi a crise da Toyota, 
nos Estados Unidos. Depois de uma série de recalls em 
vários modelos da marca, a empresa vem fazendo um 
trabalho constante para recuperar a imagem e a confiança 
que tinha antes. E o resultado? Está sendo um sucesso.
Concluindo
Hoje, da mesma forma que uma crise se espalha com 
extrema rapidez nas redes, ela também pode ser sanada 
e controlada em favor da empresa na mesma proporção. 
Pior que uma crise é não estar preparado para ela. E o 
que vale mesmo é saber o quanto a empresa se preocupa 
realmente com seu cliente. E estou certo de que a sua se 
preocupa. Não?
30 DIREITO
o direito de 
Arrependimento 
e seus limites
O Decreto 7.962/2013, que trata das novas regras da 
contratação no comércio eletrônico, passou a vigorar em 
14 de maio. Há, entretanto, alguns pontos de indefinição 
que estão sendo analisados pelo governo, como o direito 
de arrependimento e o reembolso.
A pedido do Ministério da Justiça, a Câmara Brasileira 
de Comércio Eletrônico (camara-e.net) elaborou 
documento, enviado à Secretaria Nacional do Consumidor 
(Senacon) no dia 5 de maio, no qual apresenta seus 
principais argumentos e questões acerca do direito 
de arrependimento em compras não presenciais. As 
sugestões foram elencadas a partir dos trabalhos internos 
de consulta a nossos associados, realizados a partir da 
solicitação do ministério.
Entendemos que o direito de arrependimento no ambiente 
do comércio eletrônico não cabe a quem “usou e não 
gostou”. Trata-se, sim, do direito de quem, caso tivesse 
acesso direto ao bem, não teria efetuado a sua compra. 
Não cabe no conceito, por exemplo, o consumidor 
devolver um CD adquirido porque não gostou da música 
ou devolver uma entrada para cinema ou teatro após a 
data do espetáculo.
Consideramos que existem produtos e serviços cuja 
aquisição não é passível de arrependimento pela sua 
própria natureza, sob pena de gerarem prejuízos a seus 
fornecedores e desvirtuarem princípios básicos da 
relação contratual e do respeito em sociedade. Ao mesmo 
tempo, é preciso haver condições mínimas de preservação 
dos produtos devolvidos e de suas embalagens para que 
possam ser recolocados no mercado.
Outro ponto crucial da relação de consumo, no tocante 
ao direito de arrependimento e seus procedimentos no 
âmbito do comercio eletrônico, diz respeito aos custos 
decorrentes do exercício do direito de arrependimento, 
tais como as despesas diretas da devolução do bem. O 
custo de retirar o produto na casa do cliente não deve ser 
obrigatoriamente tomado pela empresa varejista como um 
risco do negócio. Se para as empresas de grande porte 
esse gasto extra representa um ônus pesado, para as 
pequenas e médias isso pode significar a inviabilidade 
econômica e a quebra inevitável. Entendemos que a regra 
a aplicar nesses casos deve ser a que permita que os 
sites especifiquem em suas páginas as condições que 
oferecem para retirada de um produto na casa do cliente, 
deixando assim ao cliente o direito do exercício de escolha 
se compra ou não daquele fornecedor.
Igualmente importante é a regra que determina o 
reembolso dos valores nas situações de devolução. O 
decreto estabelece que a loja deva informar imediatamente 
Ludovino Lopes
Presidente da camara-e.net
presidencia@camara-e.net
o cancelamento à administradora do cartão de crédito, que 
fica responsável pelo estorno do valor. Acontece que, na 
verdade, a loja é responsável pelo contato com o cliente 
e com o cartão, mas a administradora do cartão não fica 
responsável por informar ao cliente sobre o procedimento 
de cancelamento. Entendemos que essa comunicação 
deve envolver também a instituição financeira ou a 
administradora do cartão de crédito ou similar, uma vez 
que as empresas que operam no comércio eletrônico não 
têm qualquer ingerência sobre o processo de pagamento 
realizado por seus clientes por meios dessas instituições.
Por fim, recomendamos que a fixação e regulamentação 
das regras para o exercício do direito de arrependimento 
sejam restritas ao essencial, contemplando dentro do 
possível as exceções a que a mesma não se aplica, 
deixando os procedimentos e demais especificações a 
cargo das empresas, de forma que estas possam encontrar 
a forma mais eficaz e real de atender seus consumidores, 
conforme as peculiaridades de suas operações, 
incorporando, ao fim e ao cabo, esse tratamento como um 
fator de diferencial competitivo no seu mercado.
O direito de arrependimento foi consagrado pelo Código 
de Defesa do Consumidor em 1990, muito antes, portanto, 
de existir qualquer iniciativa de comércio eletrônico. Esse 
instituto tinha como premissa a garantia do direito do 
consumidor de se arrepender da compra realizada sem o 
acesso físico ao produto ou serviço. Partia dos exemplos das 
compras realizadas por meio de catálogos ou via telefone, 
sem maiores informações sobre os produtos adquiridos.
O cenário que o Código buscava resolver em 1990 
era significativamente diferente do que existe hoje no 
comércio eletrônico, visto que a gama de informações 
facilmente obteníveis pelo consumidor é infinitamente 
superior à da venda não presencial que se imaginava há 
23 anos, tendo o comercio eletrônico democratizado não 
só o acesso aos bens, como também democratizado e 
difundido a informação relativa a produtos e serviços no 
ambiente digital.
A Camara-e.net tem consciência da relevância do 
Decreto 7.962/13 e sentiu-se honrada com o convite do 
Ministério da Justiça e com a oportunidade de poder 
contribuir com seus argumentos e sugestões acerca do 
tema, que acreditamos possam ser úteis na construção 
e interpretação da nova regulamentação. Aplaudimos a 
iniciativa e valorizamos esse exemplo de democracia 
participativa na produção legislativa para a economia 
digital. Acreditamos que assim deveriam ser todos os 
projetos de nova regulamentação no Brasil.
32 CASE
de freud 
A JAvAscript
O Estante Virtual reúne sebos de um jeito único há 
sete anos, com ótimos resultados para os vendedores 
e os consumidores.
Corria o ano de 2006. André Garcia, administrador, 
estava à beira do mestrado (de psicologia) e, como todos 
que estudam, enfrentou a falta dos títulos que precisava 
consultar nas livrarias e bibliotecas. E desistiu da busca 
nos sebos depois da primeira visita.
 
Voltou para casa e procurou na Internet. Encontrou seis 
sebos com o catálogo – e todos os outros eram cartões 
de visitas. Pior: preços altíssimos, que o fizeram desistir 
da compra. Essa desigualdade de acesso à tecnologia 
por parte dos lojistas virou o seu negócio: o primeiro 
marketplace de nicho do Brasil.
 
Ele diz que não se inspirou em nenhum modelo de 
fora, que conheceu quando já estava produzindo o site. 
Isso não importa. O que importa é que André aprendeu 
PERL e, enquanto programava o que seria o site Estante 
Virtual, pensava no plano de negócios e nos modelos 
que usaria. Esses planos, inclusive, estão anotados 
nos comentários do código. São encontrados hoje pela 
equipe de TI (sim, hoje o site tem seus experts) – motivo 
de boas risadas no escritório.
 
O Estante Virtual estreou com 12 sebos. André explica: 
“Até então, os donos de sebo não tinham nenhum bom 
motivo para digitar seus acervos. Nem um Excel com 
a lista eles tinham”. O que começou num quartinho