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CADERNO DE ATIVIDADES 
RESPOSTAS COMENTADAS 
 
Disciplina: ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
Folha de Atividade do Tutor 
 
 
 
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 Aula Atividade 1 
 
 Para realizar a Aula Atividade de hoje, você precisa ter estudado os itens a seguir: 
 
Apostila Capítulo(s) 1 2 
Aula Narrada 1 e 2 
 
 
 
 
SÍMBOLO DA PROFISSÃO NO BRASIL 
 
Este é o Símbolo do Sistema CFA/CRAs. Deverá ser usado nas suas várias 
versões, em toda a comunicação visual dos Conselhos Federal e Regionais de 
Administração. O Símbolo é composto de um emblema que representa a profissão de 
Administrador, cuja concepção e composição é detalhada no "Manual de Identidade 
Visual da Profissão" , inclusive especificações de cores, para aplicação em 
policromia ou em preto e branco. 
O Símbolo escolhido para identificar a profissão do administrador tem a se-
guinte explicação justificada pelos seus autores: 
O quadro como ponto de partida: uma forma básica, pura, onde o processo de 
tensão de linhas é recíproco. Sendo assim, os limites verticais/horizontais entram em 
processo recíproco de tensão. 
Uma justificativa para a profissão, que possui também certos limites em seus 
objetivos: organizar, dispor para funcionar, reunir, centralizar, orientar, direcionar, 
coordenar, arbitrar, relatar, planejar, dirigir, encaminhar os diferentes aspectos de 
uma questão para o objetivo comum". 
"O quadro é regularidade, possui sentido estático quando apoiado em seu lado, 
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e sentido dinâmico quando apoiado em seu vértice (a posição escolhida)" 
"As flechas indicam um caminho, uma meta, a partir de uma premissa, de um 
princípio de ação (o centro)". 
"As flechas centrais se dirigem para um objetivo comum, baseado na 
regularidade (...) as laterais, as metas a serem atingidas". 
Fonte: ( http://administracaomodelo.blogspot.com/) 
 
 Solicitar que os alunos façam um acompanhamento atento das aulas indicadas 
para este exercício. 
 
Informar que o exercício é individual sem nenhum tipo de consulta. 
 
Informar para o aluno que o objetivo principal desta atividade é fazer com que o 
aluno faça reflexão dos temas apresentados. 
 
Não há necessidade de recolher o material para correção. Todos devem 
começar no mesmo instante. O professor deve estabelecer de 30 a 40 minutos para 
realização do trabalho. Após isto fazer a correção e comentários. 
 
Segue abaixo o exercício com os comentários solicitados. 
 
1) Defina a importância da função do administrador em relação a Administração 
Mercadológica. 
 
 
 
 
 
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Comentário: 
 
Para Antonio César Amaru Maximiano, autor de 'Teoria Geral da Administração' 
(2000), os objetivos, decisões e recursos são as palavras-chaves na definição 
do conceito de administração: 
A administração é processo ou atividade dinâmica, que consiste em tomar 
decisões sobre objetivos e recursos. O processo de administrar (ou processo 
administrativo) é inerente a qualquer situação em que haja pessoas utilizando 
recursos para atingir algum tipo de objetivo. A finalidade última do processo de 
administrar é garantir a realização de objetivos por meio da aplicação de recursos. 
(MAXIMIANO, 2000). 
Segundo o autor, o processo administrativo abrange 4 tipos principais de 
decisões, também chamadas processos ou funções. 
Em resumo, os quatro as funções administrativas: 
Processo significado: 
Planejamento Consiste em tomar decisões sobre objetivos e recursos 
necessários para realizá-los. 
Organização 
Consiste em tomar decisões sobre a divisão de autoridade e responsabilidade 
entre pessoas e sobre a divisão de recursos para realizar tarefas e objetivos. 
 
Direção 
Compreende as decisões que acionam recursos, especialmente pessoas, para 
realizar tarefas e alcançar objetivos. 
 
Controle 
Consiste em tomar decisões e agir para assegurar a região dos objetivos. 
1.1 Administrador 
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A profissão do administrador é caracterizada por ser abrangente a várias áreas, 
contemplando uma extensa gama de funções e habilidades. Drucker (1998) afirma 
que ele precisa ser empreendedor e capaz de gerar resultados maiores do que a 
soma das partes (sinergia). Lacombe e Heilborn (2003) complementam com a 
essência do papel do administrador, o que se caracteriza pela obtenção de 
resultados por meio de terceiros e do desempenho da equipe que ele supervisiona e 
coordena. 
O administrador é responsável por fazer as coisas acontecerem da forma 
adequada a fim de gerar resultados positivos para a organização. O conhecimento é 
muito importante para sabermos o que devemos fazer e para fazermos a coisa certa, 
mas não adianta ficarmos obsessivamente preocupados em aumentar a nossa 
cultura sem a colocarmos a serviço das realizações úteis e práticas para a 
sociedade. Espera-se que o administrador tenha como principal qualidade a iniciativa 
para conseguir soluções para as dificuldades encontradas e para colocá-las em ação. 
(LACOMBE; HEILBORN, 2003). 27 
Um administrador precisa ter várias habilidades. Segundo Bateman e Snell 
(1998), 
é necessário ter habilidades técnicas, interpessoais e de comunicação, além 
das conceituais e de decisão. As habilidades técnicas são os métodos e processos, 
normalmente adquiridos através das informações passadas em sala de aula. As 
habilidades interpessoais e de comunicação, também chamadas humanas, são 
extremamente necessárias na vida de um administrador e podem ser desenvolvidas 
tanto dentro como fora do ambiente acadêmico. Por último, as habilidades 
conceituais e de decisão envolvem o reconhecimento de questões complexas e 
dinâmicas, o exame de fatores numerosos e conflitantes que influenciam os 
problemas, bem como a resolução dos mesmos. 
1.2 Mercadologia 
 Palavra inglesa marketing (market = mercado + ing = ação), portanto marketing 
é ação para o mercado. 
Mercado é o termo usado nos seguintes sentidos: 
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Restrito (micro) 
Ambiente de onde as pessoas praticam trocas de produtos por outros produtos 
por dinheiro. 
Amplo (macro) 
Representa as empresas e pessoas que proporcionam e buscam bens de 
serviços, seja numa cidade pequena ou grande,seja num país ou até mesmos entre 
países. 
Hoje, o estudo da mercadologia ou marketing tem criado o interesse, para as 
instituições, comerciantes, bancos, políticos, administradores em geral, repartições 
públicas são alguns modelos daqueles que encontraram a eficácia do mercado no 
desenvolvimento de suas atividades. Empresas (particulares ou não) que se 
preocupam em analisar e observar como o mercado (sentido macro) se comporta 
tem maiores oportunidades de sucesso em suas atividades. 
 
 
 
 
 
 
Boa atividade! 
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 Aula Atividade 2 
 
 Para realizar a Aula Atividade de hoje, você precisa ter estudado os itens a seguir: 
 
Apostila Capítulo(s) 1 e 2 
Aula Narrada 2 e 3 
 
 
 
INTRODUÇÃO E CONCEITOS DE MARKETING 
O Marketing está por toda a parte, seja formal ou informalmente. O bom 
Marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável para o 
sucesso nos negócios. O marketing afeta profundamente nossa vida cotidiana. 
Marketing é mais que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou 
serviços, é umcompromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das 
pessoas. 
O bom Marketing não é acidental, resulta de planejamento e execução 
cuidadosos, em quase todos os setores a prática do Marketing está sendo 
continuamente reformulada e refinada para aumentar as chances de sucesso. 
Porém, a excelência no Marketing é mais difícil de atingir. 
 
Marketing é um processo muito amplo que requer um entendimento de seus 
vários componentes. 
A Importância do Marketing 
O sucesso financeiro depende muitas vezes da habilidade do Marketing. 
Finanças, operações, contabilidade e outras funções de negócios não terão sentido 
se não houver uma demanda para produtos e serviços, que seja suficiente para que 
a empresa obtenha lucro. 
O Marketing não é tarefa simples, o profissional de marketing necessita tomar 
decisões importantes, como quais características incluir em um novo produto, a que 
Atividade 1 Atividade 1 
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preço oferecê-lo aos consumidores, onde vender seus produtos e quanto gastar em 
propaganda e vendas. Deverá também tomar decisões mais detalhadas, como 
escolher as palavras e as cores para a nova embalagem. 
O Escopo do Marketing 
 
Conceito de marketing 
 
Philip Kotler 
• “O ponto de partida para o estudo do marketing reside nas necessidades e 
desejos humanos. 
• A humanidade precisa de comida, ar, água, roupa e abrigo para sobreviver. 
Além disso, as pessoas desejam recreação, educação e outros serviços. 
• “Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e 
desejos, através dos processos de troca.” 
• “Um produto é tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo.” 
• “O mercado é uma arena para trocas potenciais.” 
Diferença entre vendas e marketing 
 
Segundo PHILIP KOTLER: 
• “O conceito de venda começa com os atuais produtos da empresa e considera 
sua tarefa utilizar a venda e a promoção para estimular um volume lucrativo de 
vendas.” 
• “O conceito de marketing é uma orientação para o cliente, tendo como 
retaguarda o marketing integrado, dirigido para a realização da satisfação do cliente, 
como solução para satisfazer aos objetivos da organização.” 
O marketing e suas tensões conceituais 
O marketing é tanto uma filosofia quanto uma técnica. Como filosofia, é uma 
postura mental, uma atividade, uma evolução na forma de conceber a função 
comercial e a relação de troca por parte da empresa ou entidade que oferece seus 
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produtos e serviços. Essa concepção atualizada do termo parte do conhecimento das 
necessidades e desejos do consumidor, com o fim de satisfazê-los do modo mais 
benéfico, não só para o consumidor, mas também para a entidade ofertante. Como 
técnica, o marketing é o modo específico de efetuar e levar a cabo a relação de troca, 
consistindo em identificar, criar, desenvolver e servir à demanda. Entretanto, seu 
entendimento não deve estar restrito a uma simples função empresarial; deve-se 
entendê-lo como filosofia do negócio da empresa. 
Em geral, o alcance de uma disciplina científica estabelece o conteúdo e os 
limites do seu campo de estudo. No caso específico do marketing, sua importância se 
deve à concepção científica que, especialmente na década de 70, exigiu análises que 
configurassem objetivamente a especificidade de seu campo de estudo, para então 
definilo ou não como ciência. Tradicionalmente, o marketing limitou-se à area 
econômica empresarial; a partir da década de 70 é que tais limites foram ampliados. 
Segundo Mestre (1996), Kotler e Levy foram os autores que se manifestaram de 
forma mais contundente a favor da ampliação do conceito, para incluir outras 
organizações, além daquelas com fim de lucro. Paralelamente a essa postura, alguns 
autores têm-se mostrado contra a ampliação do campo de estudo do marketing, caso 
de Luck (apud MESTRE, 1996) ao sustentar que o conceito deve limitar-se às 
atividades cujo resultado seja uma transação de mercado, já que não se pode ter 
uma transação se não houver um preço a ser pago. Arndt (1978, 1980) considera 
que não se devem aplicar as técnicas de marketing a áreas não-empresariais que 
não visam a lucro. Este autor europeu sustenta que, se tal fato ocorresse, haveria 
conflito com a antropologia social, psicologia social e sociologia. Considera, portanto, 
que o marketing deve limitar se a área econômica e que qualquer ampliação do seu 
escopo deveria chamar-se por outro nome. Também Laczniak e Michie (apud 
MESTRE, 1996) criticaram essa ampliação, especialmente no campo dos problemas 
sociais. Levy e Kotler (1979), entretanto, replicaram essas críticas, argumentando 
que tais posicionamentos eram excessivamente restritivos, rígidos e limitadores no 
estudo do marketing. 
Fonte: http://administracaomodelo.blogspot.com/ 
 
 
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 Solicitar que os alunos façam um acompanhamento atento das aulas indicadas 
para este exercício. 
 
Informar que o exercício é individual sem nenhum tipo de consulta. 
 
Informar para o aluno que o objetivo principal desta atividade é fazer com que o 
aluno faça reflexão dos temas apresentados. 
 
Não há necessidade de recolher o material para correção. Todos devem 
começar no mesmo instante. O professor deve estabelecer de 30 a 40 minutos para 
realização do trabalho. Após isto fazer a correção e comentários. 
 
Segue abaixo o exercício com os comentários solicitados. 
1) O que é Marketing? 
2) O marketing significa ação no mercado? 
 
Respostas: 
1) O Marketing envolve a identificação e a situação das necessidades humanas 
e sociais. Para defini-lo resumidamente podemos dizer que ele supre as 
necessidades lucrativamente. 
A American Marketing Association (AMA) oferece a seguinte definição: O 
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a 
criação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do 
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público 
interessado. 
Em outra versão da definição da AMA: Marketing é o processo de planejamento 
e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, 
mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e 
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organizacionais. 
O marketing é uma atividade de comercialização que teve a sua base no 
conceito de troca. No momento em que os indivíduos e organizações de uma 
sociedade começaram a desenvolver-se e a necessitar de produtos e serviços, 
criaram-se especializações. Com a especialização, o processo de troca tornou-se 
mais fácil, uma vez que a sociedade beneficiou-se com a qualidade e a produtividade 
dos mais capacitados. 
2) O marketing significa ação no mercado. 
Philip Kotler define Marketing como um processo social pelo qual indivíduos e 
grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre 
troca de produtos e serviços de valor com outros. 
Para Kotler, o novo conceito de Marketing deve ser revisado e recolocado. 
Entre os propósitos estão: O conceito humano; o conceito do consumo inteligente e o 
conceito do imperativo ecológico, todos abordando diferentes aspectos do mesmo 
problema, ou seja, colocando no conceito de Marketing o aspecto societal. 
O Conceito de Marketing societal define a tarefa da organização como sendo 
determinar necessidades, desejos e interesses de participação de mercado e 
proporcionar a satisfação desejada mais efetiva e eficientemente do que a 
concorrência de forma a preservarou aumentar o bem estar do consumidor e da 
sociedade. 
O Papel do Marketing é, portanto, identificar necessidades não satisfeitas, de 
forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, 
proporcionem satisfação dos consumidores; gerem resultados satisfatórios aos 
acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade 
em geral. 
O autor Richard Bagozzi sugere que Marketing pode ser definido como o 
processo de criar e resolver relações de troca. 
As definições de marketing têm tomado várias formas com o passar do tempo. 
Os enfoques têm variado de acordo com a mudança das variáveis ambientais e das 
diferentes exigências sociais do mercado. 
 
 
 
 
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Algumas definições de Marketing com diferentes enfoques: 
 
Autor A
no 
Definição de Marketing 
 
American 
Marketing Association 
(AMA) 
1
960 
“O desempenho das atividades de 
negócios que dirigem o fluxo de bens e 
serviços do produtor ao consumidor ou 
usuário.” 
Ohio State 
University 
1
965 
“ O processo na sociedade pelo qual a 
estrutura da demanda para bens 
econômicos e serviços é antecipada ou 
abrangida e satisfeita através de concepção, 
promoção, troca e distribuição física de bens 
e serviços.” 
Philip Kotler e 
Sidney Levy 
1
969 
“O conceito de Marketing deve 
abranger também as instituições não 
lucrativas” 
William Lazer 1
969 
“Marketing deve reconhecer as 
dimensões societais, isto é, levar em conta 
as mudanças verificadas nas relações 
sociais.” 
David Luck 1
969 
“Marketing deve limitar-se às 
atividades que resultam em transações de 
mercado.” 
Philip Kotler e 
Gerald Zaltman 
1
969 
“A criação, implementação e controle 
de programas calculados para influenciar a 
aceitabilidade das idéias sociais, 
envolvendo considerações de planejamento 
de produto, preço, comunicação, 
distribuição e pesquisa de Marketing.” 
Robert Bartls 1
974 
“Se Marketing é para ser olhado como 
abrangendo as atividades econômicas e não 
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econômicas, talvez o Marketing como foi 
originalmente concebido reapareça em 
breve com outro nome.” 
 
Robert Haas 1
978 
“É o processo de descobrir e 
interpretar as necessidades e os desejos 
dos consumidores para as especificações 
de produto e serviço, criar a demanda para 
esses produtos e serviços e continuar a 
expandir essa demanda.” 
Philip Kotler 1
997 
“É o processo de planejamento e 
execução desde a concepção, preço, 
promoção e distribuição de idéias, bens e 
serviços para criar trocas que satisfaçam 
aos objetivos de pessoas e organizações.” 
 
 
 
 
Boa atividade! 
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 Aula Atividade 3 
 
 Para realizar a Aula Atividade de hoje, você precisa ter estudado os itens a seguir: 
 
Apostila Capítulo(s) 2 2 
Aula Narrada 2 a 4 
 
 
 
Em geral, o alcance de uma disciplina científica estabelece o conteúdo e os 
limites do seu campo de estudo. No caso específico do marketing, sua importância se 
deve à concepção científica que, especialmente na década de 70, exigiu análises que 
configurassem objetivamente a especificidade de seu campo de estudo, para então 
definilo ou não como ciência. Tradicionalmente, o marketing limitou-se à area 
econômica empresarial; a partir da década de 70 é que tais limites foram ampliados. 
Segundo Mestre (1996), Kotler e Levy foram os autores que se manifestaram de 
forma mais contundente a favor da ampliação do conceito, para incluir outras 
organizações, além daquelas com fim de lucro. Paralelamente a essa postura, alguns 
autores têm-se mostrado contra a ampliação do campo de estudo do marketing, caso 
de Luck (apud MESTRE, 1996) ao sustentar que o conceito deve limitar-se às 
atividades cujo resultado seja uma transação de mercado, já que não se pode ter 
uma transação se não houver um preço a ser pago. Arndt (1978, 1980) considera 
que não se devem aplicar as técnicas de marketing a áreas não-empresariais que 
não visam a lucro. Este autor europeu sustenta que, se tal fato ocorresse, haveria 
conflito com a antropologia social, psicologia social e sociologia. Considera, portanto, 
que o marketing deve limitar se a área econômica e que qualquer ampliação do seu 
escopo deveria chamar-se por outro nome. Também Laczniak e Michie (apud 
MESTRE, 1996) criticaram essa ampliação, especialmente no campo dos problemas 
sociais. Levy e Kotler (1979), entretanto, replicaram essas críticas, argumentando 
que tais posicionamentos eram excessivamente restritivos, rígidos e limitadores no 
estudo do marketing. 
 
 
Atividade 1 
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Troca, Transações e Transferências 
Uma pessoa pode obter um produto de diferentes maneiras, quatro ao que 
sugere Kotler em seu livro Administração de Marketing: 
 
1- Ela pode produzir o produto – Caçando, pescando ou colhendo frutos; 
2- Ela pode utilizar a força para obter o produto – Assaltando ou roubando; 
3- Ela pode mendigar; 
4- Ela pode oferecer um produto, serviço ou dinheiro em troca de alguma coisa 
que deseja. 
 
A Troca, que é o conceito central do Marketing, envolve a obtenção de um 
produto desejado de alguém oferecendo algo em troca, para que isso efetivamente 
aconteça, se faz necessárias cinco condições essenciais: 
 
1- Que existam pelo menos duas partes; 
2- Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes; 
3- Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de entrega; 
4- Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca; 
5- Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação. 
 
A efetivação ou não da troca depende de as partes concordarem com termos 
que deixarão ambas em uma situação melhor do que antes. A troca é um processo 
de criação de valor porque normalmente deixa as partes envolvidas em melhor 
situação. 
Duas partes estão engajadas em um a troca se estiverem negociando, isto é, 
tentando chegar a condições aceitáveis para ambas. Quando se chega a um acordo, 
dizemos que ocorre uma Transação. 
A Transação é uma troca de valores entre as partes. Quando ocorre uma troca 
na qual envolve dinheiro, dizemos que ocorreu uma transação monetária clássica; 
quando a transação não envolve dinheiro, dizemos que ocorreu uma transação de 
permuta (troca de bens e serviços por outros bens e serviços). 
Uma transação é diferente de uma Transferência. A Transferência se dá 
quando uma das partes dá algo a outra parte e não recebe nada em troca. Pode-se 
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deizer que presentes, subsídios e doações a obra de caridade são Transferências. 
Normalmente quem transfere espera algo em troca pelo presente concedido, 
uma gratidão ou mudança no comportamento do agraciado. 
 
A demanda pode se apresentar de oito formas: 
 
1. Demanda negativa: Os consumidores não gostam do produto e podem até 
mesmo pagar para evitá-lo. Os produtos não são desejados, mas são 
inevitáveis na maioria das vezes. A tarefa do Marketing é analisar os motivos 
de insatisfação e, a partir daí, desenvolver um programa de Marketing que 
consiste no redesenho do produto, preços mais baixos e programa de 
comunicação visando mudar as crenças e as atitudes desse mercado. 
Exemplo: Vacinas; Terrenos em cemitérios (pagamento mensal de parcelas 
desse terreno). 
 
2. Demanda inexistente: Os consumidores não conhecem o produto ou nãoestão 
interessados nele; a tarefa do Marketing é encontrar maneiras de conectar os 
benefícios dos produtos com as necessidades e os interesses naturais das 
pessoas.Exemplo: Um novo curso na Universidade. 
 
3. Demanda latente: Os consumidores compartilham uma forte necessidade que 
não pode ser satisfeita por nenhum produto encontrado no mercado; o 
administrador de Marketing deverá mensurar o potencial do mercado e 
procurar atende-lo da melhor forma possível. Exemplo: remédio para câncer e 
Aids; produtos ecológicos mais baratos e acessíveis nos mercados. 
 
4. Demanda em declínio ou declinante: Os consumidores começam a comprar 
com menos freqüência ou deixam de comprá-lo. O profissional de Marketing 
deverá mudar a situação tentando mudar o produto; mudar o público-alvo; 
tentar ações que reverta esse quadro; se isso for possível. Exemplos: Alfaiate 
(a profissão caiu em desuso pelo alto custo de se fazer uma roupa sob medida 
e a facilidade que o cliente tem nos tempos atuais de comprar roupas feitas 
muito mais baratas); A Igreja Católica Romana ao certificar-se de que seus 
fiéis estavam deixando de frequentar as reuniões, procurou adapta-se aos 
novos tempos e tendência, incorporando novos rituais e práticas. 
 
5. Demanda irregular: As compras dos consumidores podem ser sazonais ou 
variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário. A tarefa do 
Marketing é ajustar e promover uma melhor distribuição desta demanda, caso 
seja possível. Exemplo: Colônias de férias; Um exemplo da ação de 
Marketing: Descontos especiais para a baixa temporada. 
 
6. Demanda plena: Os consumidores compram adequadamente todos os 
produtos colocados no mercado; ao atingir esse patamar a empresa tenderá 
manter a situação no futuro, o responsável pelo Marketing deverá acompanhar 
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as tendências do mercado e fazer os ajustes necessários. Exemplo: Produto 
da cesta básica; telefones celulares. 
 
7. Demanda excessiva: Há mais consumidores interessados em comprar o 
produto do que produtos disponíveis. Nesse caso a tarefa do Marketing é 
ajustar a oferta á demanda, para isso poderá desenvolver táticas para 
desestimular a demanda ou aumentar a oferta, quando possível. Quando há 
consumo exagerado de energia elétrica, por exemplo, há a possibilidade de 
aplicar o demarketing, uma alternativa de reduzir a demanda temporariamente, 
procurando educar ou estimular os clientes a pouparem energia. 
 
8. Demanda indesejada: Os consumidores se sentem atraídos por produtos que 
têm consequências sociais indesejadas. Exemplo: campanha contra o 
tabagismo. 
 
Fonte: http://administracaomodelo.blogspot.com/ 
 
Questões: 
 
1) A que se aplica o Marketing 
 
2) Quem faz o Marketing? 
 
 Solicitar que os alunos façam um acompanhamento atento das aulas indicadas 
para este exercício. 
 
Informar que o exercício é individual sem nenhum tipo de consulta. 
 
Informar para o aluno que o objetivo principal desta atividade é fazer com que o 
aluno faça reflexão dos temas apresentados. 
 
Não há necessidade de recolher o material para correção. Todos devem 
começar no mesmo instante. O professor deve estabelecer de 30 a 40 minutos para 
realização do trabalho. Após isto fazer a correção e comentários. 
Respostas comentadas 
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Segue abaixo o exercício com os comentários solicitados. 
 
1) A que se aplica o Marketing 
 
2) Quem faz o Marketing 
 
Resposta 
1) A que se aplica o Marketing? 
O marketing pode ser aplicado a: 
Bens: bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte do esforço de 
produção e marketing da maioria dos países. 
Serviços: à medida que as economias evoluem, uma proporção cada vez maior 
de suas atividades se concentra na produção de serviços. Entre os serviços estão 
aqueles prestados por empresas hoteleiras, locadoras de automóveis, barbeiros, 
costureiras, estilistas. Em um restaurante, por exemplo, o cliente recebe tanto um 
produto (refeição) como um serviço. 
Eventos: Em determinados períodos, empresas promovem eventos como 
grandes feiras setoriais, espetáculos artísticos e comemorações de aniversários. 
Eventos esportivos globais como a copa do mundo ou as olimpíadas. 
Experiências: Orquestrando os diversos serviços e mercadorias, é possível 
criar, apresentar e comercializar experiências. O Magic Kingdom da Walt Disney 
World representa o marketing de experiência, o mesmo acontece com o Hard Rock 
Café. 
Pessoas: O marketing de celebridades tornou-se um negócio importante. Hoje 
em dia todas as estrelas e astros possuem seu agente, empresário e ligações com 
agência de relações públicas. Tom Peters, ele próprio um mestre do marketing 
pessoal, aconselha as pessoas a se tornarem uma marca. 
Lugares: Cidades, Regiões, Estados, Países, competem ativamente para atrair 
turistas, fábricas, sedes de empresas e novos moradores influentes. Entre os 
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profissionais de marketing de lugares estão especialistas como: agentes imobiliários, 
economistas, associações de negócios locais e agências de publicidade e de 
relações públicas. 
Propriedades: Propriedades são direitos intangíveis de posse, tanto de imóveis 
como de bens financeiros (ações e títulos). Direitos de propriedades são comprados 
e vendidos, e isso leva a um esforço de marketing. Imobiliárias trabalham com os 
imóveis ou para quem procura comprar ou vender imóveis residenciais ou 
comerciais, já as instituições financeiras estão envolvidas no marketing de produtos e 
serviços financeiros para pessoas físicas e jurídicas. 
Organizações: As organizações trabalham para construir uma imagem sólida e 
positiva na mente de seu público-alvo. Para tanto investem em propaganda de 
identidade corporativa. 
Informações: Informações podem ser produzidas e comercializadas como um 
produto. É essencialmente isso que as universidades e escolas em geral produzem e 
distribuem, mediante a um preço.A produção, distribuição e embalagem de 
informações consistem num dos principais setores econômicos da sociedade de hoje. 
Ideias: Toda oferta de marketing traz em sua essência uma idéia básica. 
Produtos e serviços são plataformas para a entrega de algum conceito ou benefício. 
2) Quem faz o Marketing? 
Profissionais de marketing e clientes potenciais. 
O profissional de marketing é alguém que busca uma resposta de outra parte 
denominada cliente potencial. 
Os profissionais de marketing são treinados para estimular a demanda pelos 
produtos de uma empresa, mas essa é uma visão muito limitada das tarefas desse. 
Assim como os profissionais de logística, produção e outros são responsáveis por 
gerenciar o suprimento, os profissionais de marketing buscam influenciar o nível, a 
oportunidade e a composição da demanda para atender aos objetivos da 
organização. 
Boa atividade! 
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 Aula Atividade 4 
 
 Para realizar a Aula Atividade de hoje, você precisa ter estudado os itens a seguir: 
 
Apostila Capítulo(s) 3 
Aula Narrada 3 e 4 
 
 
 
COMPONENTES DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO 
Gestores de marketing usam várias ferramentas para conseguir as respostas 
esperadas de seus mercados-alvo. Os 4Ps do Marketing representam as ferramentas 
de que os gestores de marketing dispõem para administrar a demanda. Oferta de 
marketing, marketing mix ou mix de marketing é o conjunto de ferramentas que a 
empresa utiliza para alcançar suas finalidades em marketing no mercado-alvo. 
 
 Solicitar que os alunos façam umacompanhamento atento das aulas indicadas 
para este exercício. 
 
Informar que o exercício é individual sem nenhum tipo de consulta. 
 
Informar para o aluno que o objetivo principal desta atividade é fazer com que o 
aluno faça reflexão dos temas apresentados. 
 
Não há necessidade de recolher o material para correção. Todos devem 
começar no mesmo instante. O professor deve estabelecer de 30 a 40 minutos para 
realização do trabalho. Após isto fazer a correção e comentários. 
 
5º Passo 
Respostas comentadas 
Atividade 1 
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Segue abaixo o exercício com os comentários solicitados. 
 
1) Qual a definição de Kotler em relação ao Mix de Marketing? 
 
Resposta 
Note a definição segundo Kotler: “Mix de marketing (ou composto de marketing) 
é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para prosseguir seus 
objetivos de marketing no mercado-alvo.” 
 
Boa atividade! 
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 Aula Atividade 5 
 
 Para realizar a Aula Atividade de hoje, você precisa ter estudado os itens a seguir: 
 
Apostila Capítulo(s) 5 
Aula Narrada 3 a 5 
 
 
 
Produto 
De acordo com Kotler (1998, p.383), ‘produto é algo que pode ser oferecido a um 
mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade’. Por sua vez, Nickels e Wood 
(1999, p.162) definem produto como ‘um bem ou serviço ou uma idéia que um 
consumidor adquire através de uma troca de marketing para satisfazer uma 
necessidade ou um desejo’. 
 “Para a empresa tornar-se competitiva, deve criar produtos que acrescentem valor 
para o consumidor, como afirma Levitt (1969) apud Kotler (1998, p.384): 
“a nova concorrência não está entre o que as empresas produzem em suas fábricas, 
mas entre o que acrescentam a seus produtos na forma de embalagem, serviços, 
propaganda, sugestões do consumidor, financiamento, condições de entrega, 
armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam. ’” 
1) Qual a citação que Kotler faz em relação a classificação dos produtos? 
 
 Solicitar que os alunos façam um acompanhamento atento das aulas indicadas 
para este exercício. 
 
Informar que o exercício é individual sem nenhum tipo de consulta. 
 
Respostas comentadas 
Atividade 1 
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Informar para o aluno que o objetivo principal desta atividade é fazer com que o 
aluno faça reflexão dos temas apresentados. 
 
Não há necessidade de recolher o material para correção. Todos devem 
começar no mesmo instante. O professor deve estabelecer de 30 a 40 minutos para 
realização do trabalho. Após isto fazer a correção e comentários. 
 
Segue abaixo o exercício com os comentários solicitados. 
 
1) Qual a citação que Kotler faz em relação a classificação dos produtos? 
 
Resposta: 
Kotler (1998) cita que “a classificação dos produtos pode ser feita quanto à 
durabilidade (bens duráveis, não-duráveis e semiduráveis),quanto à disponibilidade 
(bens de conveniência, de compra comparada, de especialidade) e quanto à 
tangibilidade (tangíveis e intangíveis)[...]”. Esta categorização mostra as interações 
entre as características do produto e os “outros Ps”; um produto qualquer 
proporcionará um ajuste dessas características que determinará, em grande parte, o 
formato de preço e os tipos de distribuição e de promoção mais adaptados ao 
mercado-alvo da empresa. 
 
 
 
 
 
 
Boa atividade! 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 Aula Atividade 6 
 
 Para realizar a Aula Atividade de hoje, você precisa ter estudado os itens a seguir: 
 
Apostila Capítulo(s) 3 2 
Aula Narrada 4 e 5 
 
 
Na ótica do consumidor, cada ferramenta de marketing é usada para proporcionar um 
benefício ao cliente, ou seja, os 4 Ps poderiam ser entendidos como os 4Cs do 
Marketing. 
 
 Solicitar que os alunos façam um acompanhamento atento das aulas indicadas 
para este exercício. 
 
Informar que o exercício é individual sem nenhum tipo de consulta. 
 
Informar para o aluno que o objetivo principal desta atividade é fazer com que o 
aluno faça reflexão dos temas apresentados. 
 
Não há necessidade de recolher o material para correção. Todos devem 
começar no mesmo instante. O professor deve estabelecer de 30 a 40 minutos para 
realização do trabalho. Após isto fazer a correção e comentários. 
 
Segue abaixo o exercício com os comentários solicitados. 
 
1) Defina os 4 Cs do Marketing. 
 
 
Respostas comentadas 
Atividade 1 
Folha de Atividade do Tutor 
 
 
 
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Resposta: 
Empresas vitoriosas serão as que alcançarem atender às necessidades dos 
clientes de modo econômico e satisfatório, com comunicação fixa. 
4Ps 4Cs Comentários 
Prod
uto 
Cliente 
(solução 
para o cliente) 
O produto ou serviço apresentado pela empresa 
precisa procurar atender um conjunto bem definido 
de necessidades e desejos de um mercado-alvo. 
Preç
o 
Custo 
 (para o 
cliente) 
O preço do produto ou serviço precisa ser 
ajustado com as perspectivas dos clientes e com 
ofertas semelhantes da concorrência. De modo que, 
o preço forma apenas uma parcela do custo de 
compra do produto. 
Praç
a 
Conveniê
ncia 
O produto precisa ser exposto de forma 
adequada para os clientes, procurando-se equilíbrio 
entre a disponibilidade do produto e os custos totais 
de distribuição. 
Pro
moção 
Comunica
ção 
A empresa precisa informar, de maneira 
transparente e com eficácia, as diferenças da sua 
oferta de marketing aos clientes-alvo. 
Resumindo entendemos que os gestores de Marketing se apoiam nas quatro 
ferramentas essenciais para realizar o seu trabalho de gerir a demanda: Produto, 
Preço, Promoção e Praça. A união dessas ferramentas compõe o Mix de Marketing 
da empresa; 
Na ótica do consumidor ou cliente, os 4Ps são entendidos como os 4Cs; Cliente 
(solução para), Custo, Comunicação e Conveniência. 
 
 
 
Boa atividade! 
 
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 Aula Atividade 7 
 
 Para realizar a Aula Atividade de hoje, você precisa ter estudado os itens a seguir: 
 
Apostila Capítulo(s) 9 
Aula Narrada 7 a 9 
 
 
 
 
Posicionamento do Serviço em Mercados Competitivos 
 
Todo plano de marketing, se faz necessário a análise do mercado, a identificação e 
seleção dos segmentos-alvo, pesquisarem as necessidades e desejos deste 
segmento, definir atributos importantes e determinantes. 
O posicionamento que vai distinguir uma marca de seus concorrentes, através do 
estabelecimento de uma posição na mente do seu cliente-alvo. Esta posição deve 
ser: 
 
 Solicitar que os alunos façam um acompanhamento atento das aulas indicadas 
para este exercício. 
 
Informar que o exercício é individual sem nenhum tipo de consulta. 
 
Informar para o aluno que o objetivo principal desta atividade é fazer com que o 
aluno faça reflexão dos temas apresentados. 
 
 
Respostas comentadas 
Atividade 1 
Folha de Atividade do Tutor 
 
 
 
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7 
Não há necessidade de recolher o material para correção. Todos devem 
começar no mesmo instante. O professor deve estabelecer de 30 a 40 minutos para 
realização do trabalho. Após isto fazer a correção e comentários. 
 
Segue abaixo o exercício com os comentários solicitados.Esta posição deve ser: 
 
Resposta 
Única 
•Simples e consistente 
•Destacar a empresa em relação a seus concorrentes 
•Deve concentrar seus esforços no segmento que quer atingir. Nenhuma 
empresa pode ser tudo para todos. 
 
◊Elementos Principais do Marketing de Serviços 
 
 
 
Boa atividade! 
 
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 Aula Atividade 8 
 
 Para realizar a Aula Atividade de hoje, você precisa ter estudado os itens a seguir: 
 
Apostila Capítulo(s) 1 e 2 
Aula Narrada 
 
 
 
Obstáculos para elaboração de Estratégias Mercadológicas 
Talvez um dos maiores obstáculos ao alinhamento entre as duas partes das estratégias 
mercadológicas – negócios e mercado- venha de um fato que, na verdade, antecede 
esta discussão e que nem sempre é levado em conta. 
Cada organização deveria, antes de tudo, definir qual será sua postura com relação à 
inovações mercadológicas como um todo. 
Classifico em quatro possíveis as posturas das empresas: líder, seguidor imediato, 
seguidor lentos e retardatários. 
O líder é aquela empresa que efetivamente incorpora, como pioneiro, novas tecnologias 
e tendências ao seu negócio, não raro bancando seu desenvolvimento ou, por vezes, 
integrando, de forma inovadora soluções e necessidades já existentes. Cria-se, assim, 
uma nova solução, completamente diferente daquilo que vinha sendo praticado até 
então. 
Trata-se de uma postura de altos custos e alto risco. Empresas que adotam esta 
postura devem estar preparadas para reveses. É relativamente comum, durante a fase 
de desenvolvimento de novos produtos/serviços o surgimento de dificuldades técnicas 
insuperáveis, erro no dimensionamento do mercado entre outros. Assim, muitas vezes 
o investimento acabou sendo um enorme gasto a fundo perdido. 
Por outro lado, esta postura pode trazer enormes vantagens competitivas e 
posicionamento estratégico, ao ditar padrões e consolidar a dianteira em relação à 
concorrência (players). 
O seguidor imediato é aquelas empresas cuja estratégia mercadológica consiste em 
monitorar os principais concorrentes, incorporando as estratégias tão logo estes as 
adotem. Esta postura de menor risco garante uma redução de custos do investimento 
pioneiro. Por outro lado, limita-se a possibilidade de um salto significativo em relação à 
concorrência, uma vez que a tendência é estar sempre um passo atrás do líder. 
Atividade 1 
Folha de Atividade do Tutor 
 
 
 
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O seguidor lento, por sua vez, adota uma estratégia de baixo risco e baixo custo, ciente 
de que não tomará a dianteira do mercado por meio de inovações mercadológicas, mas 
também não pretende ficar muito para trás. Esta postura, tipicamente conservadora, 
tem como pano de fundo a decisão de minimizar os riscos e baratear os custos de 
investimentos, uma vez que, ao aderir às novidades, a empresa, em geral, paga por 
elas um valor substancialmente menor do que aquela que foi bancado pelo líder e pelos 
seguidores imediatos. 
Ser seguidor lento consiste, em essência, em adotar uma estratégia mercadológica de 
reação somente quando as necessidades e desejos dos consumidores começam a se 
tornar comum no mercado como um todo. 
Retardatários, são àquelas empresas que são as últimas a incorporar as mudanças 
mercadológicas, frequentemente, perdendo terreno para seus concorrentes. 
É preciso enfatizar que, a despeito do que possa parecer à primeira vista, nenhuma das 
posturas pode ser classificada como boa ou ruim. Embora ha certa tendência no 
sentido de se associar o sucesso às posturas de líder, isso não corresponde 
necessariamente à realidade, entre outras coisas, devido ao enorme risco corrido pelas 
empresas que as adotam. 
Em outras palavras, uma postura consciente, qualquer que seja, sempre auxilia no 
processo decisório. Assim, no momento em que decido adotar uma postura com 
relação as estratégias mercadológicas – qualquer que seja essa postura -, a 
organização está, automaticamente, abrindo mão de todas as demais, seja isso feito de 
forma consciente ou inconsciente. 
Porém, se não houver a definição de uma postura quanto às estratégias 
mercadológicas – qualquer postura previamente pensada serve como orientação! -, a 
decisão tende a ser tomado no varejo, de forma nem sempre muito consistente, o que 
gera a falta de foco na maioria das empresas. 
(*) Carlos Eduardo Munhoz, administrador de empresas, MBA pela FGV e professor 
universitário. 
Fonte: 
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/obstaculos%20para%20elaboracao%20de
%20estrategias%20mercadologicas. htm 
 
Questões: 
1) Faça um comentário justificado em relação a colocação do autor. 
 
 
 
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 Solicitar que os alunos façam um acompanhamento atento das aulas indicadas 
para este exercício. 
 
Informar que o exercício é individual sem nenhum tipo de consulta. 
 
Informar para o aluno que o objetivo principal desta atividade é fazer com que o 
aluno faça reflexão dos temas apresentados. 
 
Não há necessidade de recolher o material para correção. Todos devem começar 
no mesmo instante. O professor deve estabelecer de 30 a 40 minutos para realização 
do trabalho. Após isto fazer a correção e comentários. 
 
Segue abaixo o exercício com os comentários solicitados. 
 
1) Faça um comentário justificado em relação a colocação do autor. 
 
Comentário individual, reflexão do aluno. 
 
 
 
Boa atividade!
Respostas comentadas 
Folha de Atividade do Tutor 
 
 
 
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 Aula Atividade Backup 
 
 Para realizar a Aula Atividade de hoje, você precisa ter estudado os itens a seguir: 
 
Apostila Capítulo(s) 9 
Aula Narrada 7 a 9 
 
 
Para um desenvolvimento de um novo serviço deve levar em consideração as sete 
categorias de novos serviços, proposta por Lovelock e Wirtz (2006- pg.96-97) 
1) Quais são as sete categorias? 
 
 Solicitar que os alunos façam um acompanhamento atento das aulas indicadas 
para este exercício. 
 
Informar que o exercício é individual sem nenhum tipo de consulta. 
 
Informar para o aluno que o objetivo principal desta atividade é fazer com que o 
aluno faça reflexão dos temas apresentados. 
 
Não há necessidade de recolher o material para correção. Todos devem 
começar no mesmo instante. O professor deve estabelecer de 30 a 40 minutos para 
realização do trabalho. Após isto fazer a correção e comentários. 
 
Segue abaixo o exercício com os comentários solicitados. 
 
1) Quais são as sete categorias? 
 
 
Respostas comentadas 
Atividade 1 
Folha de Atividade do Tutor 
 
 
 
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Resposta 
•Importantes inovações em serviços são novos produtos principais para 
mercados que não foram definidos previamente. 
•Importantes inovações em processos é a utilização de novos processos 
para entregar produtos principais existentes de novas maneiras com 
benefícios adicionais. 
•Extensões de linha de produtos são adições feitas por empresas existentes 
às suas linhas de produtos atuais. As primeiras empresas a oferecer estes 
novos produtos serão sempre vistas como inovadoras. 
•Extensões de linha de processo são menos inovadoras do que inovações 
de processos, mas oferecem mais conveniência e uma experiência diferente 
para clientes existentes ou novos clientes. 
•Inovações em serviços suplementares é a adição de novos elementos de 
serviços facilitadores ou realçadores a um serviço principal existente.•Melhorias em serviços é o tipo mais comum de inovação. São mudanças 
modestas no desempenho de produtos atuais, incluindo melhorias no 
produto principal ou em serviços suplementares existentes. 
•Mudanças de estilo representam o tipo mais simples de inovação, que 
normalmente não envolve nenhuma mudança no processo nem no 
desempenho. Mas muitas vezes esta mudança atrai novos consumidores e 
encantam os existentes e motivam os funcionários. 
 
 
Boa atividade! 
 
 Elaborado por: Vera Lúcia Perini