Case Conectando Gerações - Planejamento de comunicação

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Case Conectando Gerações 
MasterCard Brasil 
 
I. Análise do contexto e a organização 
O case “Conectando Gerações” nasce da iniciativa da MasterCard de relembrar grandes momentos do Brasil na 
história do futebol mundial, ao valorizar os heróis do passado e estimular as novas gerações a resgatar essa 
memória, inspirando-se neles para buscar grandes conquistas no esporte e na vida. Sob esse conceito, a 
MasterCard faz uma homenagem a todos os ex-jogadores de futebol do Brasil, representados por cinco grandes 
campeões que brilharam na Seleção Brasileira desde a década de 50, com o auxílio da Associação dos Campeões 
Mundiais de Futebol, das crianças e adolescentes da organização Visão Mundial, dos colaboradores da companhia e 
de todos os torcedores brasileiros. 
 
II. Descrição do case “Conectando Gerações” MasterCard 
1. Diagnóstico 
A proposta de “conectar gerações” por meio do futebol brasileiro nasce como resposta ao desafio de aproveitar o 
patrocínio oficial da MasterCard à Seleção Brasileira de Futebol em um momento de intensos investimentos de 
várias empresas durante o campeonato mundial de futebol que aconteceria no país neste ano. Aliado ao pilar de 
valor que o esporte ocupa dentro da companhia, enquanto instrumento de transformação, as equipes de 
Comunicação e Marketing desenvolveram uma ação com viés social para posicionar a marca e criar engajamento, 
com o resgate e valorização da história do futebol. 
 
2. Objetivos 
Os principais objetivos da iniciativa eram dar visibilidade ao país e a seus personagens, resgatando e criando novos 
laços entre campeões mundiais de futebol, que contribuíram com a construção da nossa história, e a juventude, por 
meio dos jovens auxiliados pela Visão Mundial, que reúne crianças de todo o mundo, e que utiliza o esporte como 
ferramenta para o desenvolvimento social. 
 
3. Planejamento estratégico 
Por trás do conceito “Conectando Gerações” estava, desde o início da composição da iniciativa, um desejo da 
MasterCard de levantar uma causa em torno da paixão brasileira pelo futebol, sem ser mais uma empresa a gritar 
pelo “hexa”, trazendo algo real e relevante e que extrapolasse o campeonato mundial em si. Para completar o 
desenho da campanha, ações de marketing, comunicação e relacionamento foram planejadas com o máximo de 
integração, seja entre os dois departamentos, que passaram a costurar e construir em conjunto ação a ação, seja 
com o foco nos públicos, estimulando o engajamento e sensibilização de consumidores, clientes, colaboradores, 
instituições socais e de classe. 
 
Os canais digitais da MasterCard, em especial suas páginas no Youtube, Facebook e Twitter, tiveram papel crucial no 
planejamento, como ferramentas de propagação e estímulo ao maior envolvimento na causa. A essa estratégia 
somou-se outro fator importante: por questão de contrato com a CBF, a companhia não poderia apropriar-se do 
patrocínio em TV aberta durante o campeonato mundial, sendo possível a comunicação somente nas redes sociais. 
 
4. Público 
Para que as estratégias de relações públicas, marketing e comunicação da MasterCard se tornassem, de fato, 
integradas, foram levadas em conta informações institucionais, mercadológicas e internas para a elaboração de sua 
atuação em relações públicas para com os stakeholders: 
 
 Público interno 
 Portadores de cartões MasterCard 
 Usuários de cartões em geral - consumidores 
 Bancos emissores 
 Estabelecimentos comerciais parceiros 
 Imprensa 
 Instituições sociais, aqui representadas pelas duas entidades parceiras na campanha. 
 
5. Ações 
Relacionamento com colaboradores MasterCard. Sorteios de convites para a coletiva de imprensa, bolões dos 
amistosos, campeonato de videogame para premiar os vencedores com ingressos para os jogos e participação na 
festa realizada em São Paulo. 
 
Comunicação Externa 
 Coletiva de imprensa para lançamento da campanha. 
 Produção de vídeos publicitários com os ex-jogadores homenageados pelas crianças da Visão Mundial. 
 Patrocínio Torneio Visão Mundial de Futebol, com participação dos ex-jogadores e de executiva da 
MasterCard durante a Conferência Visão Mundial. 
 Homenagem aos ex-jogadores durante amistosos da Seleção Brasileira de Futebol em Goiânia (GO) e São 
Paulo (SP). 
 Imprensa, clientes e consumidores participantes de ações de relacionamento durante esses amistosos para 
acompanhar as homenagens e os jogos. 
 Engajamento pelos canais sociais da MasterCard (Facebook e Twitter) para que os torcedores brasileiros em 
geral também pudessem reconhecer o valor dos ex-jogadores. 
 Sorteio de consumidores e colaboradores para participar de festa no hotel onde a Seleção Brasileira estava 
hospedada, com a participação surpresa do jogador David Luiz. 
 
6. Resultados 
 Os resultados da campanha “Conectando Gerações” foram bastante positivos para a MasterCard, tanto em 
impacto de mídia espontânea, quanto em engajamento de marca. 
 Prêmio interno da MasterCard às executivas de Comunicação e Marketing. 
 107 matérias, que geraram um impacto de 191 milhões de visualizações e um retorno equivalente a US$ 
7.337.335,70 em espaço publicitário. 
 Avaliação de 58% a 77% quanto à satisfação dos colaboradores em relação às ações da campanha. 
 Quase 40 milhões de pessoas engajadas nas redes sociais, entre vídeos do Youtube, Facebook e Twitter. 
 Pesquisa da consultoria GlobalWeb Index, que analisou o comportamento de consumidores do Reino Unido, 
Estados Unidos e Brasil quanto aos patrocinadores da Copa do Mundo, mostrou que a MasterCard ainda é 
vista como a patrocinadora oficial do evento por 38% destes consumidores, embora a companhia não o seja 
desde 2006. 
 
Fonte: 
http://www.premioopiniaopublica.com.br/site/index.php?option=com_content&view=article&id=145:premiado-
relacoes-publicas-e-a-comunicacao-integrada-em-organizacoes-privadas-ou-mistas&catid=49:2014&Itemid=12 em 
20 de abril de 2016.