Aula 7 Adm Estratégica 2017

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Aula 7 – Tema: Formulação de Estratégias de 
Negócios 
 
 
 
Objetivo: Conhecer e identificar as estratégias 
funcionais de marketing e operações. 
 
 
 
Formulação 
Objetivos 
gerais 
Estratégias 
gerais 
Objetivos 
marketing 
Objetivos 
operações 
Objetivos RH 
Objetivos 
finanças 
Estratégias 
marketing 
Estratégias 
operações 
Estratégias 
RH 
Estratégias 
finanças 
gerais específicas 
Planos de 
ação 
ESTRATEGIAS FUNCIONAIS: MARKETING 
 
 
Áreas para estabelecer objetivos e estratégias: Produto/serviço 
 
Projeto atual e características: 
• Um bom design pode ser um diferencial eficaz para seu 
produto/serviço; 
• Um bom design agrega valor ao produto, fazendo com que ele fique 
melhor, e ainda reduz custos, aumentando a lucratividade; 
• Contrate um bom designer para ajudar na concepção e no 
desenvolvimento de produtos. Um bom profissional paga-se com 
grande margem; 
• Procure sempre inovar; 
• Aumente o valor dos produtos agregando serviços; 
ESTRATEGIAS FUNCIONAIS: MARKETING 
 
Áreas para estabelecer objetivos e estratégias: Preço e financiamento ao 
cliente: definir política. 
O que é: 
• Avaliação feita pelo cliente do valor do produto ou, em outras palavras, valor 
trocado entre a organização e o cliente; 
• Voto dado pelo cliente para que a organização continue produzindo o produto 
e, consequentemente, para que a organização continue existindo; 
• Definição de preço é acompanhada geralmente pelos serviços de crédito e 
prazo de pagamento. 
 
Recomendações quanto á definição de preço: 
• Entre em guerra de preços só em ultima alternativa. Antes de entrar, avalie a 
alternativa de agregar mais valor ao produto; 
• Estratégias de redução de preços exige a implantação de programas de 
aumento da produtividade 
• Aumente o valor dos produtos com serviços agregados 
ESTRATEGIAS FUNCIONAIS: MARKETING 
 
Áreas para estabelecer objetivos e estratégias: Comunicação 
 
O que é: 
• Mensagem e meio de a organização dizer ao cliente/consumidor que o produto 
existe, tem valor e merece a sua preferência: 
• Se você não se comunica, é como piscar para alguém no escuro: você pisca, 
mas a outra pessoa não sabe que você está piscando. 
 
Observações: 
• Algumas organizações adotam 1% do seu faturamento como orçamento 
mínimo para a comunicação; outras, bem mais que isso. 
• Recomendações quanto à comunicação: contrate um bom publicitário, que 
tenha a capacidade de propor as melhores soluções para o seu orçamento; 
• A comunicação tem dois sentidos; portanto, alie serviços de 0800 (ligação 
telefónica gratuita) ou SAC (serviços de atendimento ao consumidor). 
 
ESTRATEGIAS FUNCIONAIS: MARKETING 
 
Áreas para estabelecer objetivos e estratégias: Clientes/público-alvo/ segmento 
 
Cientes/público-alvo segmentos: evolução do número e qualidade nos anos 
anteriores. 
 
O que são: Razão de existir da organização; 
• Cliente: quem compra 
• Consumidor: quem usa 
 
Lembre-se de que hoje o cliente tende a ter muitas opções. 
 
Faça um exercido de construção do negócio: procure saber dos clientes: 
O que compram? 
Por que compram (necessidade e desejos que motivam a compra)? 
O que valorizam? O que não valorizam e só agrega custo para o produto? 
Como compram (hábitos de compra)? 
Quando compram (frequência)? 
Quanto compram? 
Onde compram (canal de distribuição utilizado)? 
Quem compra; quem usa, quem consome? 
ESTRATEGIAS FUNCIONAIS: MARKETING 
 
Áreas para estabelecer objetivos e estratégias: Clientes/público-alvo/ 
segmento 
 
Nível de satisfação com o produto? 
• dos ex-clientes: no mínimo, por que não compram mais; 
• dos não clientes: no mínimo, por que nunca compraram: 
• da sua organização: O que você está fazendo por eles? 
 
Recomendações: 
Facilite a vida do cliente na compra, no pagamento e uso do produto: 
Crie canais de comunicação o mais aberto possíveis com os seus 
clientes. 
 
Observação: 
Todos da organização são vendedores. A principal tarefa de todos é a 
venda lucrativa e continua para clientes satisfeitos. 
 Fatias de mercado a priorizar 
 
 Tamanho desses segmentos de mercado 
 
 Fatores de influência na aquisição e 
consumo do produto/serviço 
 
 Considerar os consumidores finais do 
produto/serviço, o público que irá usufruir 
diretamente deles e gerar demanda. 
Segmentação 
Segmentação 
Categoria Variáveis 
Demográfica Idade, sexo, estado civil, raça, grupo étnico, 
renda,escolaridade, profissão, tamanho da 
família, religião, classe social, nacionalidade. 
Geográfica Tamanho da região, cidade ou área 
metropolitana, densidade populacional, clima, 
relevo, densidade do mercado. 
Psicográfica Características de personalidade, estilo de vida, 
motivações. 
Comportamental Ocasião, expectativas em relação aos 
benefícios, taxa de utilização, fidelidade à 
marca, atitude em relação ao produto. 
 Posicionamento: é o modo de a empresa 
marcar presença e se distinguir da 
concorrência. 
 
 Como a empresa deseja ser reconhecida pelo 
mercado? 
 
 Como a empresa deseja que seus produtos e 
serviços sejam reconhecidos pelo mercado? 
 
 Imagem 
 
Posicionamento 
 Estratégias de posicionamento 
 melhor qualidade 
 melhor atendimento 
 preço mais baixo 
 maior valor para o cliente 
 maior segurança 
 maior rapidez 
 mais personalizado 
 mais prático 
 tecnologia mais avançada 
Posicionamento 
 Os tipos de mercado surgem em função 
de papéis e motivos diferenciados dos 
consumidores. 
 • Consumidor 
 • Produtor 
 • Revendedor 
 • Governamental 
 • Internacional 
Tipos de mercado 
 Que o consumidor perceba 
a existência de uma 
necessidade 
 
 Que exista pelo menos um 
produto ou serviço para 
satisfazê-la 
 
 Que exista capacidade de 
compra 
Condições básicas para a 
existência de um mercado 
 Demanda de mercado para um produto: volume 
total que seria comprado por um grupo de clientes 
definido, em uma área geográfica definida, em um 
período definido, em um ambiente de marketing 
definido e sob um programa de marketing definido 
 
 Previsão de mercado: estimativa do mercado que 
comprará o produto (demanda esperada) 
 
 Potencial de mercado: limite do qual se aproxima a 
demanda do mercado (prosperidade: maior potencial; 
recessão: menor potencial) 
Mensuração da demanda 
 Demanda da empresa: participação estimada da 
empresa na demanda de mercado segundo níveis 
alternativos de esforço de marketing, ao longo de 
determinado período 
 
 Previsão de vendas da empresa: nível esperado de 
vendas, com base em um planejamento de marketing 
selecionado e em um ambiente de marketing hipotético 
 
 Potencial de vendas da empresa: limite de vendas a 
que a demanda da empresa pode chegar, à medida 
que o seu esforço de marketing aumenta em relação 
ao dos concorrentes 
Mensuração da demanda 
 Potencial total do mercado: volume máximo 
de vendas que pode estar ao alcance de todas 
as empresas em determinado setor, ao longo de 
determinado período, sob determinado nível de 
esforço de marketing do setor e sob 
determinadas condições ambientais 
 
 Potencial de mercado da área: distribuição do 
potencial total de mercado por área 
Estimativa da demanda corrente 
 Pesquisa das intenções de compra dos compradores 
 
 Composição das opiniões da força de vendas: a empresa 
solicita que os representantes de vendas estimem suas vendas 
futuras 
 
 Opinião de especialistas: a empresa busca obter previsões de 
especialistas, como revendedores, distribuidores, fornecedores,consultores de marketing e associações comerciais 
 
 Análise de vendas passadas: análise de séries temporais, 
análise de tendência e análise estatística 
 
 Método do teste de mercado: pesquisa experimental 
Estimativa de demanda futura 
 Produto 
 Preço 
 Praça 
 Promoção 
 
 Evidências físicas 
 Pessoas 
 Processos 
 
Composto Mercadológico 
Detalhar os produtos e/ou serviços que 
resultarão do projeto proposto. 
 
 Cada um dos produtos e/ou serviços 
devem ser: 
 Identificados e descritos com toda 
clareza 
destacar suas definições de utilidade e 
funcionalidade 
Estratégia de Produtos 
Informações características dos 
produtos e/ou serviços 
comercializados 
 
 Identificar vantagens comparativas 
em relação àqueles existentes no 
mercado. 
Diferenciais dos produtos / 
serviços 
 Políticas de Preços: 
 baseado na concorrência 
 margem de contribuição 
 qualidade \ preço 
 competitiva ou diferenciada 
 formas de Pagamento 
Estratégia de Preços 
 Local: Onde os clientes encontram o 
produto/serviço oferecido pela empresa? 
 
 Comercialização: Que canais de 
distribuição são 
utilizados para que o produto chegue ao 
cliente 
(varejistas, atacadistas)? 
 
 Quais são os meios mais adequados? 
 
 Quais são os custos e benefícios envolvidos? 
Estratégia de Praça 
 Como é estruturada a sua força de vendas? 
 
 Vendedores próprios ou equipe externa? 
 
 Como são remunerados? 
 
 Como a concorrência distribui seus produtos? 
 
 No que ela é melhor que sua empresa? 
 
 O que fazer para superá-la? 
Estratégia de Praça 
 É como seus produtos chegarão aos 
clientes. 
 Vendedores internos e/ou externos 
 Representantes 
 Telefone 
 Internet 
ESTRUTURA DE COMERCIALIZAÇÃO 
 Como o público toma conhecimento da 
existência deles? 
 
 Como, onde e por quem é feita a divulgação? 
 
 Como a empresa comunica produto/serviço e 
conseguir os clientes? 
 
 Faz divulgação ampla que alcance várias pessoas 
de uma só vez ou tem ações localizadas e 
específicas para atingir determinado público? 
 
 Faz promoções, exposição de demonstração de 
produtos; participa de feiras e eventos? 
Estratégia de Promoção 
 Faz propaganda em algum veículo de comunicação? 
 
 Investi em divulgação através de press release para a 
imprensa? 
 
 É possível desenvolver ações deste tipo com os 
recursos (financeiros; infraestrutura; equipe) que 
possui? 
 
 Existe a possibilidade de promover campanhas e 
parcerias para aumentar o consumo do 
serviço/produto? 
 
 Quanto tempo duram estas atividades? 
 
 Como avalia se as iniciativas estão gerando 
resultados? 
Estratégia de Promoção 
 Tem como objetivo apresentar, informar, 
convencer ou lembrar os clientes de comprar 
seus produtos e não os dos concorrentes: 
 Propaganda em rádio, jornais e revistas 
 Amostras grátis 
 Mala direta, folhetos, cartões de visita 
 Catálogos, brindes e sorteios 
 Descontos de acordo com o volume de vendas 
 Participação em feiras e eventos 
ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS 
 Novos produtos podem ser obtidos de duas formas: 
 Aquisição 
 Desenvolvimento Próprio 
 
 Novos produtos são produtos inéditos, aprimorados, 
modificados e novas marcas que a empresa adquire 
e/ou desenvolve através de seu trabalho de P&D 
 
 Muitas empresas grandes, adquirem marcas já 
existentes, copiam marcas dos concorrentes ou 
reativam marcas antigas, objetivando poupar recursos 
Estratégia de desenvolvimento 
de Novos Produtos 
 Por que os produtos são bem 
sucedidos? 
 São superiores, únicos e de alta qualidade 
 Possuem um conceito bem definido 
 Possui características inovadoras 
 Agregam novos valores 
 Atendem às crescentes restrições de mercado 
Sucesso de novos produtos 
Por que os produtos fracassam? 
 Mercado superestimado 
 Produto mal projetado 
 Produto mal posicionado 
 Preço elevado 
 Propaganda insuficiente 
 Custos elevados de desenvolvimento 
 Reação da concorrência 
Fracasso de novos produtos 
 Instalação industrial 
 Equipamentos e instalações 
 Processo Produtivo 
 Pesquisa e desenvolvimento 
 Suprimentos 
Estratégias Funcionais: 
Operações/Produção 
 Posicionamento do Sistema de Produção 
 
 Foco da produção 
 
 Planos de produtos/serviços 
 
 Planos de processo e tecnologia de produção 
 
 Alocação de recursos para alternativas estratégicas 
 
 Planos de instalações: capacidade, localização e 
layout 
Elementos de Estratégia de Operações 
 Posicionar o sistema de produção da 
atividade manufatureira significa 
escolher o tipo de: 
 design de produto 
 sistema de processamento de produção 
 política de estoques de produtos acabados para 
cada grupo de produtos na estratégia de negócios 
Posicionando o Sistema de 
Produção 
 Design de produtos: 
 Produtos personalizados 
 Produtos padrões 
 
 Processos de produção: 
 Produção focalizada no produto 
 Produção focalizada no processo 
 
 Políticas de estoque de produtos acabados: 
 Produzir para estoque 
 Produzir sob encomenda 
Posicionando o Sistema de 
Produção 
 Como os produtos serão produzidos? Isso 
envolve planejar cada detalhe dos processos 
e instalações de produção. 
 
 A variedade de tecnologias de produção disponível para 
produzir tanto produtos como serviços. 
 
 Combinar equipamentos de produção de alta tecnologia 
com equipamentos convencionais e idealizar programas 
de produção globais eficientes. 
 
 Tecnologia de produção automatizada. 
Planos de Processo e 
Tecnologia de Produção 
 Os recursos devem ser divididos, ou 
distribuídos, entre os produtos, unidades 
comerciais, projetos ou oportunidades de lucro, 
de uma maneira que maximize a realização dos 
objetivos das operações. 
Alocação de recursos para 
alternativas estratégicas 
A estratégia de operações é diretamente 
influenciada pelos planos de produtos/serviço 
porque: 
 Quando os produtos são projetados, todas as 
características detalhadas de cada produto são 
estabelecidas 
 Cada característica de produto afeta diretamente como o 
produto deve ser feito ou produzido 
 
A maneira como o produto é feito determina o 
design do sistema de produção, e o design do 
sistema de produção é o coração da estratégia 
de operações 
Planos de Produto/Serviço 
 Planejar eficientemente a força de trabalho 
 Manter boas relações trabalhistas com os 
sindicados 
 Administrar o pessoal 
 Fazer entregas no tempo certo 
 Manter-se no topo da administração da qualidade 
de produto 
 Manter a maquinaria de produção em ótimas 
condições 
 
Estes fatores podem ter igual importância para 
qualquer uma das decisões estratégicas 
Importância dos Fatores 
ESTRATEGIAS FUNCIONAIS: Operação/Produção 
 
Áreas para estabelecer objetivos e estratégias: Operação/Produção 
 
 Local adequado? 
 Tecnologia de produção adequada? 
 Equipamentos e instalações adequados? 
 Layout adequado? 
 Fluxo de operações bem definido? 
 Procedimentos escritos? 
 
Estoques: 
• Fornecedores confiáveis? 
• Matéria-prima em quantidade e qualidade desejadas? 
• Nível adequado de estoques? 
• Sistema eficaz de informações de produção/operações? 
• Procedimentos das tarefas escritos? 
• Existência e eficácia de programas de aumento da qualidade e da 
produtividade no setor de operações? 
• Boa Integração e bom relacionamento com outras áreas da 
organização?ESTRATEGIAS FUNCIONAIS: Operação/Produção 
 
Áreas para estabelecer objetivos e estratégias: Operação/Produção 
 
O que é produtividade: Fazer mais com menos; Reduzir desperdícios; 
Menos retrabalho; Fazer em menos tempo; Eficiência. 
 
Observações: 
 Aumento da produtividade é a nova fronteira de competitividade das 
organizações; 
 Em alguns países (Japão, por exemplo), o desafio lançado para as 
organizações é continuar ganhando produtividade. Por exemplo, 
aumentar a produção com menos pessoas, e não despedi-las; 
 Programas de aumento da produtividade geralmente são combinados 
com programas de aumento da qualidade. Muitas das técnicas são 
comuns aos dois 
 
ESTRATEGIAS FUNCIONAIS: Operação/Produção 
 
Áreas para estabelecer objetivos e estratégias: Operação/Produção 
 
• Vantagens em implementar um programa de aumento da qualidade e 
da produtividade na organização: 
• Bons produtos e serviços. Defeito zero; 
• Redução drástica dos custos; 
• Aumento do lucro; 
• Aumento da capacidade competitiva 
• Aumento do número e da satisfação dos clientes; 
• Aumento da satisfação e qualidade de vida dos funcionários e 
diretores; 
• Melhoria da imagem. 
 
Recomendações: 
• Se a sua organização não tem um programa de aumento de qualidade 
e produtividade aprenda o que é e corno funciona, e implemente tão 
logo se sinta preparado; 
Crie, implemente e monitore medidas de produtividade em toda a 
organização. Saiba quais são as usuais na sua atividade. 
 
ESTRATEGIAS FUNCIONAIS: Operação/Produção 
 
Áreas para estabelecer objetivos e estratégias: Operação/Produção 
 
 
Exemplos de alguns Índices de produtividade: 
• Faturamento por funcionário; 
• Lucro por funcionário; 
• Produção por funcionário; 
• Vendas por metro quadrado (supermercados); 
• Lucro por metro quadrado (supermercados); 
• Autenticações por caixa (bancos); 
• Giro nos ativos; 
• Giro de estoques; 
• Lucratividade das vendas. 
 
Planos de ação - exemplo 
Geral Objetivos Ter o custo 20% mais baixo que nosso concorrente mais 
próximo até final de 2019 
Estratégia Implantar o OPS (Olimpia Production System) em toda a 
fábrica 
Planos 
de 
ação 
Áreas funcionais 
MKT OPE RH FIN 
Objetivos Comunicar 
100% clientes 
novo sistema 
produção 
Atingir qualidade 6 
Sigma 
 
Reduzir 30% tempo 
ciclo operacional 
Estratégia Produzir folder 
 
Visitar 100% 
clientes 
Renovar 
equipamentos 
 
Mudar layout 
 
Mudar método CQ 
Formulação 
Objetivos 
gerais 
Estratégias 
gerais 
Objetivos 
marketing 
Objetivos 
operações 
Objetivos RH 
Objetivos 
finanças 
Estratégias 
marketing 
Estratégias 
operações 
Estratégias 
RH 
Estratégias 
finanças 
gerais específicas 
Planos de 
ação 
Biblioteca Virtual 
Utilize para pesquisa e aquisição 
de novos conhecimentos a 
Biblioteca Virtual do aluno. 
 
Há um acervo sobre todas as 
especialidades que envolvem o 
curso.