Sistema de Informação em Mkt - Aulas - Estácio

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Sistema de Informação de Marketing 
Aula 01 - 1 
 
Sistema de Informação em Marketing 
 
Aula 1 - Os sistemas de informação empresariais na sua carreira 
 
 
Objetivos 
 
Ao final desta aula, você será capaz de: 
 
1. Explicar por que os sistemas de informação são tão essenciais no ambiente de negócios 
contemporâneo. 
 
2. Definir um sistema de informação da perspectiva técnica e empresarial, além de distinguir entre 
capacitação em computadores e capacitação em sistemas de informação. 
 
 
 
Introdução 
 
No mundo globalizado, as tecnologias e os sistemas de informação são um dos recursos 
estratégicos nos negócios corporativos. 
 
As empresas, independentes do seu tamanho e localização, utilizam tecnologias para atingir seus 
objetivos, tais como, excelência operacional, relacionamento mais estreito com clientes e 
fornecedores, melhor tomada de decisão, e desenvolvimento de novos produtos e serviços. 
 
A sociedade atual vivencia uma mudança na sua dinâmica econômica e social, caracterizada pelo 
surgimento e fortalecimento de uma economia globalizada e virtual. Nesse novo paradigma, a 
desestruturação do tempo e do espaço provoca uma revolução no trabalho, nascendo, assim, 
uma sociedade baseada em serviços, informação, comunicação e conhecimento. A nova 
realidade, uma sociedade em rede cujo ativo principal é a informação, implica turbulências no 
ambiente das organizações, gerando, assim, necessidades de reorganização e modificações nas 
estruturas administrativas. 
 
Além de estarem expostas a um ambiente de contexto complexo e turbulento, as empresas 
custam a se adaptar às mudanças exigidas pelos tempos atuais, o que dificulta a aplicação das 
modernas ferramentas tecnológicas para a melhoria da gestão empresarial. 
 
 
 
Sistemas de informação 
 
Nesse novo contexto, o papel da tecnologia da informação (TI) torna-se relevante, e a sua efetiva 
utilização pelas organizações tem sido considerada crucial para sua sobrevivência e estratégia 
competitiva (BOAR, 2002). Em virtude dessa importância e do elevado investimento necessário 
para incorporar as novas tecnologias, as corporações devem procurar um máximo de garantias 
para viabilizar seu uso com sucesso. 
 
A construção de sistemas de informação e o processo de informatização das organizações tomam 
muito tempo e têm altos custos (REZENDE, 2008; SHAPIRO 1999). Por outro lado, os resultados, 
normalmente alcançados, não têm sido satisfatórios, face às dificuldades de implantação, de uso, 
e de manutenção dos sistemas de informação. Muitas vezes, os administradores não conseguem 
obter as informações necessárias aos seus processos. 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 01 - 2 
 
 
A resistência aos processos de mudança gerados pela implantação de sistemas de informação é 
ainda muito grande. Nesse particular, entende-se que é importante um bom sistema de 
informação, porém o comprometimento da equipe é um fator primordial para estabelecer e 
sustentar a credibilidade do novo modelo organizacional. 
 
As organizações reconheceram a importância da tecnologia da informção e da comunicação, e a 
elevaram ao mesmo nível de outros recursos vitais, como o capital e o trabalho, assim o poder 
está em ter e usar a informação relevante. 
 
Segundo Laudon (2007, p.6), as empresas usam os sistemas de informação para atingir 
importantes objetivos estratégicos: 
 
 Excelência operacional; 
 Novos produtos, serviços e modelos de negócio; 
 Relacionamento mais estreito com clientes e fornecedores; 
 Sobrevivência; 
 Vantagem competitiva. 
 
 
 
Definição de Sistemas de informação 
 
1. Qualquer combinação organizada de pessoas, hardware, software, redes de comunicação, 
recursos de dados, políticas e procedimentos que armazenam, restauram, transformam, e 
disseminam informações em uma organização (O’Brien, 2007, p.4). 
 
2. Conjunto de componentes inter-relacionados que coletam (ou recuperam), processam, 
armazenam e distribuem informações destinadas a apoiar a tomada de decisões, a 
coordenação e o controle de uma organização (Laudon, 2007, p.9). 
 
Um sistema de informação tem um ciclo de vida curto e precisa ser mantido compatível com os 
requisitos funcionais e atendimento da satisfação do cliente. O ciclo de vida de um sistema de 
informação abrange as fases de concepção, construção, implantação, implementações, 
maturidade, declínio, manutenção e morte. 
 
Os sistemas de informação permitem que os gestores usem informações para melhorar a 
eficiência e a eficácia dos processos gerenciais. 
 
 
 
Processos organizacionais 
 
Segundo Barbará (2008, p.138), os processos organizacionais são atividades coordenadas que 
envolvem: 
 
 Pessoas 
 Procedimentos 
 Recursos 
 Tecnologia 
 
Turban (2003) trata do valor da informação para o processo decisório gerencial, em que para 
muitas corporações a utilização de dados, informação e conhecimento é um diferencial 
competitivo, assumindo, assim, grande relevância o processo de transformação de dados brutos, 
com qualidade, em conhecimento estratégico. 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 01 - 3 
 
 
A pirâmide da informação, apresenta os níveis de processamento das informações no contexto 
organizacional, assim estruturados: 
 
 
Inteligência: habilidade de usar o 
conhecimento. 
 
Conhecimento: informações agrupadas 
e analisadas. 
 
Informação: dados processados. 
 
Dados: fatos relevantes armazenados no 
banco de dados. 
 
Fatos: realidades ambientais. 
 
 
 
Ambiente de negócios 
 
O sistema de informação é um sistema aberto, em que as empresas transformam os dados brutos 
(entradas) em informação (saídas). 
 
 
 
O´Brien (2007, p.28) detalha ao Ambiente de negócios destacando os seguintes aspectos: 
 
 Sistemas de Informação: integram o processo. 
 Entrada: recursos econômicos: pessoas, dinheiro, material, máquinas, terra, instalações, 
energia, informação. 
 Processamento: processos de negócios: mercado, desenvolver, produzir e entregar 
produtos e serviços, suporte aos clientes, outros processos. 
 Saída: mercadorias e serviços: produtos, serviços, pagamentos, contribuições, informação, 
outros efeitos. 
 Feedback: aciona o controle. 
 
 
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Aula 01 - 4 
 
Observa-se o papel fundamental da avaliação (feedback), que é uma oportunidade da corporação 
comparar os resultados desejados com os alcançados e prover as ações e correções de rumo 
necessárias. 
 
Nos sistemas empresariais fechados, não existem permutas da empresa com o meio ambiente 
externo que está a sua cerca, as mesmas são insensíveis e indiferentes a qualquer influência 
ambiental, não se integrando ou interagindo com o mundo, inviabilizando sua existência. 
(Rezende. 2008, p.25). 
 
 
 
Dimensões dos sistemas de informação 
 
É necessário que as corporações implantem sistemas abertos, em que Rezende (2008, p.26) 
destaca os seguintes aspectos: gestão e administração participativa, mudanças e adaptações 
internas, produtividade e qualidade nos serviços e produtos, capacidade de administrar diferenças 
ambientais, organizacionais e comportamentais; perenidade e melhoria nos negócios; lucro, 
inteligência competitiva e inteligência empresarial. 
 
Assim, uma empresa deve ser um ecossistema, ou seja, algo maior que abrange o meio ambiente 
interno e externo. 
 
O’Brien (2002, p.21) destaca, em seu modelo básico de sistemas de informação, os cinco 
recursos principais: pessoas, hardware, software, dados e redes. 
 
Observe a figura abaixo, Laudon (2007, p.10) que representa as dimensões dos sistemas de 
informação: pessoas, organizações e tecnologia da informação. 
 
 
 
 
 
Na dimensão tecnológica, é fundamental que a infraestrutura de TI esteja alinhada aos objetivos 
empresariais,permitindo, assim, que todos os recursos tecnológicos sejam compartilhados por 
toda organização. 
 
Na dimensão organizacional, os sistemas de informação contribuem para que as empresas 
possam aperfeiçoar seus processos de negócios. Em todos os níveis organizacionais, a 
tecnologia facilita a empresa a controlar seus objetivos e a focar na melhoria contínua do seu 
modelo de gestão. A cultura organizacional deve focar na utilização dos recursos tecnológicos que 
agregam valor aos negócios. 
 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 01 - 5 
 
Na dimensão pessoas, é fundamental desenvolver as habilidades dos usuários ao utilizarem 
a tecnologia para atender às suas demandas profissionais. Para tal, o processo de 
treinamento deve focar na capacitação dos profissionais obterem vantagem competitiva 
através do uso das tecnologias disponíveis. 
 
As organizações nas suas atividades operacionais, gerenciais e estratégicas necessitam de 
tecnologia da informação (TI) e de sistema de informação (SI) para atuarem de forma integrada, 
com eficiência e eficácia. Conforme analisado em Rezende (2002), o planejamento estratégico de 
tecnologia de informação (PETI) é, atualmente, um desafio gerencial crítico, pois cada empresa 
tem necessidades exclusivas e, portanto, precisa encontrar suas próprias soluções, adequadas ao 
seu ambiente interno e externo. 
 
Rezende (2002), conforme figura abaixo, enfatiza quatro grandes grupos de fatores que 
sustentam as estratégias organizacionais: tecnologia da informação (TI), sistemas de informação 
e do conhecimento (SI), pessoas ou recursos humanos (RH) e contexto organizacional (CO). 
 
 
 
Esses fatores pódem ser enfocados pelas seguintes variáveis: 
 
 Tecnologia da Informação (TI): hardware, software, sistemas de telecomunicação, 
gestão de dados e informação. 
 
 Sistema da Informação (SI): sistemas de informação operacionais, gerenciais, 
estratégicos e do conhecimento. 
 
 Pessoas ou Recursos Humanos (RH): perfil profissional, comunicação, relação, equipe 
multidisciplinar, parcerias, valores, comportamentos, competências, capacitação, plano de 
trabalho, clima, ambiente, motivação, vontade e comprometimento. 
 
 Contexto Organizacional (CO): imagem institucional, missão, objetivos, estratégias, 
modelos decisórios, estrutura organizacional, cultura, filosofia, políticas empresariais, 
estrutura organizacional departamental, investimento, custos e infraestrutura 
organizacional. 
 
 
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Aula 01 - 6 
 
Na trilogia da tecnologia da informação, administração e pessoas, os sistemas de informação são 
o elo entre os fatos e as necessidades corporativas, fazendo com que as informações essenciais 
circulem para apoiar as metas das empresas e permitir que elas fiquem fortes frente à 
concorrência. 
 
 
 
Síntese da Aula 
 
Nesta aula, você: 
 
 Entendeu os motivos pelos quais o uso dos sistemas de informação é tão importante para 
as empresas aumentarem a sua competitividade. 
 Aprendeu a diferença entre dados e informação, assim como, entre capacitação em 
sistemas de informação e em computadores. 
 Analisou as dimensões dos sistemas de informação: humana, tecnológica e 
organizacional. 
 Avaliou como a Internet e a World Wide Web alavancaram o papel dos sistemas de 
informação nas organizações. 
 
 
 
Saiba Mais 
 
No material didático desta aula, página 14, no capítulo Tecnologia em destaque, leia o artigo A 
UPS concorre globalmente com tecnologia da informação. A seguir, responda as questões do 
tópico “Para pensar”, inseridas no final do artigo. 
 
 
 
O que Vem na Próxima Aula 
 
 A abordagem de resolução de problemas. 
 Um modelo para o processo de resolução de problemas. 
 O papel do senso crítico na resolução de problemas. 
 A conexão entre problemas, soluções e objetivos organizacionais. 
 Como os sistemas de informação afetarão as carreiras relacionadas a negócios. 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 02 - 1 
 
Sistema de Informação em Marketing 
 
 
Aula 2 - Os sistemas de informação empresariais na sua carreira 
(parte 2) 
 
 
 
Objetivos 
 
Ao final desta aula, você será capaz de: 
 
1. Aplicar um método de quatro passos para a resolução de problemas relacionados aos sistemas 
de informação. 
 
2. Avaliar como os sistemas de informação afetarão as carreiras de: contabilidade, economia, 
finanças, administração, marketing, administração operacional e sistemas de informação, 
identificando os conhecimentos em sistemas de informação essenciais em todas elas. 
 
 
 
Introdução 
 
Na Era da Informação, as tecnologias e os sistemas de informação são ferramentas essenciais 
nas carreiras, sendo fundamental que profissionais desenvolvam novas habilidades tecnológicas. 
 
 
 
Soluções de sistemas de informação 
 
Entende-se que, além da implantação de tecnologias e sistemas de informação, é necessária a 
preparação da estrutura organizacional e o desenvolvimento de uma nova capacitação 
administrativa, por meio da preparação adequada dos funcionários. 
 
Por outro lado, as empresas procuram obter, por meio dos sistemas de informação, os seguintes 
benefícios (REZENDE, 2008, p. 40): 
 
 Suporte à tomada de decisões profícua. 
 Valor agregado ao produto, aos bens e aos serviços. 
 Mais segurança nas informações, menos erros e mais precisão. 
 Aperfeiçoamento nos sistemas, eficiência, eficácia, efetividade e produtividade. 
 Carga de trabalho reduzida. 
 Redução de custos e desperdícios. 
 Controle das operações. 
 
A solução de problemas representa uma atividade crítica e estratégica para as organizações. Os 
sistemas de informação representam uma parte importante em todas as fases da identificação e 
solução de problemas, e também da tomada de decisão. 
 
 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 02 - 2 
 
Segundo O’BRIEN (2007, p. 19), desenvolver soluções de sistemas de informação de sucesso 
focadas nos negócios é um grande desafio para gerentes e profissionais. O trabalho deve ser 
estruturado nas seguintes etapas: 
 
 
1. Investigar: as melhores aplicações dos sistemas de informação. 
 
2. Analisar: as necessidades de negócios. 
 
3. Projetar: desenvolver o aplicativo com viabilidade econômica e técnica. 
 
4. Implementar: o novo sistema. 
 
5. Manter: promover melhorias para aumentar o valor o sistema para o negócio. 
 
 
O modelo adotado por LAUDON (2007, p. 15) estrutura o processo de entender e resolver 
problemas organizacionais, dividido em quatro etapas: 
 
a) Identificação do Problema: Iniciando pela sua identificação, deve mostrar quais são as 
suas causas, o que pode ser feito e os respectivos recursos que serão necessários. A 
análise deve envolver as dimensões organizacionais, tecnológicas e humanas. 
 
b) Proposta de Solução: Avaliar as soluções possíveis, em sinergia aos recursos 
organizacionais, tecnológicos e humanos. 
 
c) Escolha: Escolher a melhor solução, quanto ao custo, exequibilidade, tempo de 
desenvolvimento e implantação. 
 
d) Implantação: Adquirir ou desenvolver o software e gerenciar a mudança. 
 
e) Resolução de Problema: Processo de acompanhar a solução efetiva do problema. 
 
 
O Project Management Institute (PMI/PMBOK) 
adota para projetos uma metodologia com 
cinco fases distintas: 
 
 Iniciação; 
 Planejamento; 
 Execução; 
 Controle; 
 Encerramento. 
A abordagem do processo gerencial está 
estruturada em cinco etapas: 
 
 
 Planejamento; 
 Direção; 
 Ação; 
 Resultados; 
 Controle. 
 
 
 
Processo de desenvolvimento de sistemas 
 
De acordo com STAIR (2002) – figura 1 – o processo de desenvolvimento de sistemas é 
composto de cinco fases, interligadas em um processo contínuo de realimentação.Durante o ciclo 
de vida de desenvolvimento de sistemas, quanto mais tarde um erro for detectado, maiores serão 
os custos envolvidos, impactando em todas as etapas anteriores. 
 
 
 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 02 - 3 
 
Figura 1 – Tradicional Ciclo de Vida do Desenvolvimento de Sistemas 
 
 
 
 
 
 
Comparando as metodologias apresentadas, as suas características são 
similares: iniciam com uma análise, planejam; a seguir, projetam e implantam; e 
no final, realizam o controle. 
 
Em todos os métodos apresentados, a utilização de sistemas de informação é 
essencial para qualificar, aperfeiçoar e integrar os processos de negócios. 
 
 
 
 
 
Para que as áreas de TI atendam às expectativas de negócios, com sustentabilidade e 
credibilidade, OLIVEIRA (2007, p. 6), destaca os seguintes aspectos estratégicos: 
 
 soluções tecnológicas, assegurando a máxima aderência às demandas dos negócios; 
 padronização e maximização de recursos, soluções e serviços de TI; 
 foco em simplificação e inovação nos processos de negócios; 
 dados e informações consistentes, atualizados e de fácil acesso; 
 infraestrutura de TI compatível com as necessidades de negócios; 
 contingências para a intraestrutura tecnológica e sistemas; 
 plano de continuidade de negócios para os processos críticos; 
 usuários, treinados, certificados e reciclados para o uso eficiente dos recursos de TI, bem 
como documentação e suporte adequados; 
 avaliação sistemática do desempenho de TI e do nível de satisfação dos usuários. 
 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 02 - 4 
 
A resolução de problemas não é um processo fácil de ser conduzido. Requer uma análise 
profunda do problema e senso crítico. De acordo LAUDON (2007, p. 17), envolve quatro 
elementos: 
 
 Manter uma postura questionadora e adiar o julgamento. 
 Ter consciência das diferentes perspectivas. 
 Testar as alternativas e deixar que a experiência dite as regras. 
 Ter consciência dos limites organizacionais e humanos. 
 
 
 
LAUDON (2007, p. 19) destaca, por meio de exemplos dos estudos de casos dos objetivos 
organizacionais, as respectivas soluções através de sistemas de informação: 
 
 
 Excelência operacional: Utilização de sistemas de informação baseados na tecnologia de 
identificação sem fio (RFID) para fazer manutenção mais eficiente. 
 
 Novos produtos e serviços: Criação de um site para vender ingressos online e oferecer 
novos jogos virtuais. 
 
 Relacionamento mais estreito com clientes e fornecedores: Implantação de um 
sistema que coleta e analisa os dados do ponto de venda para determinar a demanda de 
cada loja. 
 
 Melhor tomada de decisão: Implantação de novos sistemas de administração da cadeia 
de suprimentos. 
 
 Vantagem competitiva: Criação de um sistema online para aluguel de filmes, a fim de 
competir com outra empresa. 
 
 Sobrevivência: Implantação de um sistema empresarial para atender aos padrões 
internacionais de prestação de informações impostos às empresas de capital aberto. 
 
 
 
 
Impactos das tecnologias nas carreiras 
 
Na nova realidade econômica, as empresas buscam o uso cada vez mais intenso e amplo de 
novas tecnologias da informação para obter informações relevantes aos seus processos de 
negócios. 
 
Por meio da internet, de aplicativos, de computadores e de banco de dados, as tecnologias 
revolucionaram o mercado de trabalho e favoreceram a globalização dos negócios, abrindo novos 
mercados para pequenas e grandes empresas atuarem de forma integrada em redes. 
 
Os negócios mudaram. E, diante da nova realidade, as carreiras demandam uma busca contínua 
por conhecimentos, habilidades e atitudes específicos para cada área profissional. 
 
O uso de sistemas de informação impacta em todas as carreiras – vide figura 2. 
 
 
 
 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 02 - 5 
 
Figura 2 – Impactos das tecnologias nas carreiras. 
 
 
 
 
Ainda sobre o impacto, em todas as carreiras, pelo de sistemas de informação, LAUDON (2007, p. 
21) enfatiza alguns aspectos: 
 
1. Sistemas de informação contábeis e perícia contábil. 
 
2. Relatórios financeiros, análise de investimentos e fluxo de caixa. 
 
3. Publicidade, gestão de marcas, comunicação e e-commerce. 
 
4. Serviços globais, gestão dos processos, fluxos de materiais e logística. 
 
5. Tomada de decisão, eficiência das operações e relacionamento com funcionários, clientes 
e fornecedores. 
 
6. Evolução das tecnologias e atendimento das necessidades empresariais. 
 
 
 
Os sistemas de informação de acordo com as funções e níveis dentro 
da empresa 
 
REZENDE (2003) divide a empresa em seis funções empresariais: 
 
 produção e/ou serviços; 
 comercial ou marketing; 
 materiais ou logística; 
 financeira; 
 recursos humanos; 
 jurídico legal. 
 
 
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Aula 02 - 6 
 
Quanto aos níveis hierárquicos, o autor resume em três níveis: alta administração; corpo gestor; e 
corpo técnico. Nessa visão sistêmica, a integração das funções empresariais é um fator decisivo 
no alinhamento do planejamento estratégico com a gestão operacional. 
 
Os sistemas de informação precisam ser enfocados palas empresas através de uma visão 
sociotecnológica. A abordagem técnica engloba as ciências da administração, teorias de 
computação e modelo de análise de decisão. Por outro lado, a abordagem comportamental está 
voltada para a sociologia, economia e psicologia. 
 
O objetivo dessa abordagem está voltado para verificar como a informação formal é percebida e 
usada por tomadores de decisão. 
 
EXEMPLO: Pode-se verificar, por exemplo, qual o impacto dos sistemas de informação sobre o 
controle de custos no ambiente interno e externo, ou a análise do impacto sobre a integração da 
estratégia empresarial. 
 
As perspectivas tecnológica e a organizacional devem ser ajustadas entre si até que se obtenha 
uma harmonização perfeita entre os dois domínios. 
 
De acordo com REZENDE (2003), os sistemas podem ser definidos dentro desse contexto como 
um conjunto de partes interagentes e interdependentes que formam um todo unitário com 
determinado objetivo e efetuam determinada função. O enfoque dos sistemas de informação está 
voltado para o negócio empresarial e processos decisórios, respeitando a sinergia entre o meio 
interno e externo e os recursos empresariais. 
 
Para atuar no novo cenário competitivo, profissionais precisam desenvolver competências 
específicas de suas carreiras. O’BRIEN (2007) recomenda a concentração dos esforços em cinco 
áreas de conhecimentos distintas, conforme figura 3. 
 
Figura 3 – Áreas do conhecimento dos sistemas de informação necessários para profissionais de 
negócios (O’BRIEN, 2007, p. 8). 
 
 
 
 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 02 - 7 
 
A evolução tecnológica viabilizou o aumento dos processos de terceirização empresarial. A 
internet provocou a racionalização das atividades envolvendo recursos humanos. Um exemplo 
clássico está nos serviços de call centers. O nível de emprego depende de fatores globais, como o 
nível salarial de países como China e Índia. 
 
Algumas empresas que atuam a nível mundial, a exemplo da Dell Computer, buscam subcontratar 
processos chaves de negócios, desenvolvendo uma rede de parceiros e fornecedores que atuam 
formando uma organização virtual unida pela tecnologia da informação. A tendência das 
empresas é buscar fora aquilo que não é essencial para o seu negócio, algumas ficando apenas 
com a administração geral e seus aspectos estratégicos. 
 
 
 
Saiba Mais 
 
Leia o artigo Um alto executivo de informações que coloca os negócios antes da tecnologia, 
no tópico PESSOAS EM DESTAQUE, página 20 do material didático desta aula. Aseguir, 
responda às questões do tópico Para pensar, inseridas no final do artigo. 
 
 
 
Síntese da Aula 
 
Nesta aula, você: 
 
 Aprendeu como aplicar o método de quatro passos para resolução de problemas 
empresariais. 
 Entendeu a relevância do senso crítico na resolução de problemas, evitando, assim, a 
aceitação de soluções preexistentes. 
 Analisou, por meio de estudos de casos, a conexão entre objetivos organizacionais, 
resolução de problemas e soluções de sistemas de informação. 
 Avaliou como os sistemas de informação afetarão as carreiras, e identificou as 
competências em sistemas de informação em todas elas. 
 
 
 
O que Vem na Próxima Aula 
 
Na próxima aula, você estudará sobre os assuntos seguintes: 
 
 Organizando uma Empresa: funções empresariais básicas. 
 Administrando uma Empresa e suas Hierarquias. 
 O Ambiente de Negócios. 
 O Papel dos Sistemas de Informação em uma Empresa. 
 Sistemas sob a Perspectiva Funcional. 
 Sistemas sob a Perspectiva de Grupos de Usuários. 
 Relacionamento entre Sistemas. 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 03 - 1 
 
Sistema de Informação em Marketing 
 
 
Aula 3 - E-business: como as empresas usam os sistemas de 
informação 
 
 
 
Objetivos 
 
Ao final desta aula, você será capaz de: 
 
1. Identificar e descrever as principais características das empresas que são importantes para 
entender o papel dos sistemas de informação. 
 
2. Descrever os sistemas de informação que dão suporte às principais funções empresariais: 
vendas e marketing; manufatura e produção; finanças e contabilidade; e recursos humanos. 
 
 
 
Introdução 
 
Compreender o que é uma empresa, seus componentes, objetivos, processos, funcionários, 
clientes e fornecedores é essencial para uma avaliação de suas demandas de sistemas de 
informação. 
 
Existem diferentes níveis de interesses e especializações dentro de uma organização. É essencial 
uma análise em cada área para identificar qual tipo de sistemas de informação é o mais 
adequado. 
 
 
 
 
Os sistemas de informação no ambiente de negócios 
 
Administrar empresas é o processo de planejar, organizar, dirigir e controlar o uso dos recursos e 
competências empresariais, buscando atuar com eficiência e eficácia. 
 
A forma como as empresas utilizam os aplicativos existentes e como elas buscam as informações 
relevantes por meio dos sistemas de informação é um fator de vantagem competitiva empresarial, 
agregando, assim, novas competências aos processos organizacionais. 
 
Mudanças políticas, sociais e econômicas globais impactaram no mercado competitivo, no qual é 
necessário produtos e serviços com melhor qualidade, redução de preços, e alta participação dos 
empregados para sobreviver. 
 
No processo de planejamento estratégico, a definição dos objetivos de negócios responde às 
questões: “o que produzir?” e “qual serviço prestar?”, determinando o mercado a ser focado, o 
perfil dos consumidores, e as necessidades de recursos internos. 
 
 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 03 - 2 
 
O impacto da tecnologia nos negócios está crescendo constantemente, favorecido pela dinâmica 
dos mercados e pela globalização. GORDON (2006, p. 32) apresenta o novo contexto de 
negócios: 
 
 Globalização dos negócios. 
 Rápida mudança tecnológica. 
 Flexibilidade organizacional, adaptabilidade e colaboração. 
 Equipes de trabalho e trabalhadores com autoridade e autonomia. 
 Força de trabalho em transformação. 
 Gestão do conhecimento. 
 
 
LAUDON (2007, p. 41) salienta que as empresas dependem, fundamentalmente, do seu entorno 
para ter acesso a capital, mão de obra, clientes, novas tecnologias, serviços e produtos, mercados 
estáveis e serviços jurídicos para permanecerem no negócio. O ambiente de negócio, abrangendo 
os aspectos mercadológicos e o microambiente, está representado na figura 1. 
 
 
 
 
 
As empresas necessitam utilizar sistemas de informação para apoiar, integrar e realimentar as 
diversas áreas funcionais, tais como: contabilidade, finanças, vendas, marketing, recursos 
humanos, produção e logística para a elaboração e execução do planejamento estratégico e suas 
operações rotineiras. 
 
 
 
 
 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 03 - 3 
 
Funções básicas de uma empresa 
 
Segundo LAUDON (2007), uma empresa é uma organização formal, para produzir produtos ou 
realizar serviços, dividida em cinco entidades básicas, conforme figura 2. 
 
Figura 2 – As quatro funções básicas de uma empresa (LAUDON, 2007, p. 38). 
 
 
 
 
As características principais das quatro funções são: 
 
 Sistemas de Vendas e Marketing 
 
Marketing: processo de identificação e satisfação de necessidades de clientes, por meio 
de propaganda e promoção. 
 
Vendas: processo de contatar clientes, oferecer produtos e serviços, fechar e acompanhar 
pedidos. 
 
Sistemas de informação de marketing e vendas: monitorar tendências e oportunidades 
de mercado, desempenho de concorrentes, pesquisas de mercado, determinação de preço 
de produtos e serviços, processamento de pedidos, desempenho de equipe de vendas e 
suporte ao serviço de atendimento aos clientes. 
 
 
 Sistemas de Manufatura e Produção 
 
Manufatura e produção: processo de produção de bens e serviços, metas de produção, 
aquisição e armazenagem de equipamentos e matérias primas. 
 
Sistemas de manufatura e produção: localização de novas fábricas, investimento em 
novas tecnologias, acompanhamento dos processos produtivos, análise e monitoramento 
de custos, níveis de estoque, demandas e lotes econômicos. 
 
 
 Sistemas financeiros e contábeis 
 
Finanças: gestão dos ativos financeiros, tais como dinheiro, dívidas, ações, títulos e 
investimentos. Utilização de informações de fontes externas. 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 03 - 4 
 
 
Contabilidade: responsável pela manutenção e pelo gerenciamento dos registros 
financeiros. Gestão do fluxo dos recursos financeiros. 
 
Sistemas financeiros e contábeis: metas e previsões de investimentos, desempenho 
financeiro, contas a receber, contas a pagar, supervisão e controle dos recursos 
financeiros, ferramenta de análise financeira e monitoramento de fluxo de transações 
envolvendo os recursos organizacionais. 
 
 
 Sistemas de recursos humanos 
 
Recursos humanos: processo de atrair, aperfeiçoar e manter funcionários, desenvolver 
talentos e aperfeiçoar capacidades. Recrutamento e seleção. 
 
Sistemas de recursos humanos: monitorar recrutamento e seleção, remuneração de 
funcionários, identificar habilidades, planos de carreira, otimização do desempenho 
profissional e armazenagem dos dados básicos dos funcionários. 
 
 
Cada departamento tem os seus próprios objetivos e processos, porém, eles interagem de forma 
que a empresa seja bem-sucedida como um todo. A hierarquia está dividida em níveis gerenciais: 
 
a) Sênior: Decisões estratégicas e foco no longo prazo, utilizando informações sintetizadas. 
 
b) Média: Condução dos programas e planos e foco no médio prazo, utilizando informações 
mais específicas por áreas. 
 
c) Operacional: Condução das atividades diárias e foco no curto prazo, utilizando 
informações cotidianas e transações efetuadas. 
 
 
Os diversos sistemas de gestão empresariais utilizam sistemas de informação específicos, porém 
o foco é a integração dos processos gerenciais. 
 
A tabela 1 apresenta diversos exemplos de sistemas de informação, atendendo as funções da 
empresa e os níveis de gerência. 
 
Tabela 1 – Exemplos de sistemas de informação (LAUDON, 2007, p. 42-45). 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 03 - 5 
 
Para cada nível de gerência, há a demanda de um sistema de informação específico. As 
perspectivas variam no tempoe no detalhamento da informação. 
 
 
 
Processos de negócios 
 
Os processos de negócios são atividades realizadas numa sequência lógica, organizado, 
planejado e focado para produzir produtos e serviços, envolvendo pessoas, procedimentos, 
recursos e tecnologia. 
 
Uma organização interage com diferentes partes interessadas nos seus processos de negócios, 
envolve acionistas, funcionários, clientes, fornecedores e sociedade. 
 
O dinamismo de uma empresa e de seus negócios exige uma abordagem focada na utilização 
intensiva de informações. Para tal, a utilização de sistemas de informação passa a ser um fator 
estratégico. 
 
De acordo com figura 3, a integração dos processos de negócios abrange os níveis operacionais 
(SPT): tático (SAD e SIG) e estratégico (SAE). Todos os sistemas de informação estão 
interligados ao banco de dados, utilizando dessa forma, os diferentes níveis de informação, 
conhecimento e inteligência. 
 
 
 
 
Os gerentes operacionais precisam de sistemas que registrem as transações empresariais 
realizadas. Para tal, o sistema de processamento das transações (SPT) responde às perguntas de 
rotina e monitora o fluxo das transações dentro da organização. Os SPT controlam as atividades 
diárias e os processos de rotina, armazenando todas as informações no banco de dados. 
 
Exemplos: 
 pedidos de clientes; 
 controle de estoque; 
 pedidos de compras, faturas; 
 controle de pessoal e folha de pagamento. 
 
 
Os gerentes de nível médio precisam monitorar, controlar e tomar decisões. Os Sistemas de 
Informações Gerenciais (SIG), através de relatórios periódicos, fornecem aos gerentes detalhes 
das operações regulares da organização. Os SIG facilitam a análise dos indicadores de 
desempenho dos processos de negócios. 
 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 03 - 6 
 
Exemplos: 
 comparação de vendas anuais; 
 análise de giro de estoque; 
 lucratividade de produtos. 
 
 
Para dar suporte à tomada de decisão de problemas específicos, ou seja, desestruturados ou 
semiestruturados, os gerentes utilizam os sistemas de apoio à decisão (SAD). Os SAD lidam com 
grandes quantidades de dados de diferentes fontes, apresentam flexibilidade de relatórios e 
análises comparativas. 
 
Exemplos: 
 impactos na produção por demandas maiores; 
 melhoria do tempo do ciclo de produtos acabados; 
 análise de mercado. 
 
 
Os gerentes seniores tomam decisões não rotineiras, que exigem bom senso e capacidade de 
avaliação. Os sistemas de apoio ao executivo (SAE) atendem ao processo decisório do alto 
escalão das empresas. Os SAE são uma ferramenta interativa que permite ao executivo fácil 
acesso, uso de dados externos, análise de graus de riscos, planejamento estratégico, visão 
sistêmica e vínculo com os processos de negócios. 
 
Exemplos: 
 análise de tendências; 
 mudanças de benefícios para os funcionários; 
 elaboração de plano estratégico de emergência; 
 análise de dados dos concorrentes. 
 
 
Os quatros sistemas de informação estão interrelacionados e abrangem as atividades de todas as 
áreas funcionais em todos três níveis gerenciais, compartilhando, assim, informações relevantes 
aos processos de negócios. 
 
 
 
Saiba Mais 
 
Leia o artigo Administrar incentivos a funcionários: a ferramenta estratégica do Wachovia, 
no tópico ORGANIZAÇÕES EM DESTAQUE, página 46 do material didático desta aula. A seguir, 
responda às questões do tópico Para pensar, inseridas no final do artigo. 
 
 
 
Síntese da Aula 
 
Nesta aula, você: 
 
 Aprendeu que uma empresa é uma organização formal, complexa, que possui diversas 
funções especializadas, integradas por processos de negócios. 
 Entendeu que uma organização é afetada pelas mudanças em seu ambiente competitivo, 
no tocante aos aspectos políticos, econômicos e tecnológicos. 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 03 - 7 
 
 Analisou de que forma os sistemas de informação contribuem para as melhorias das 
funções empresariais. 
 Avaliou como os quatro tipos de sistemas de informação atendem aos diferentes níveis de 
gerência de uma empresa. 
 
 
 
O que Vem na Próxima Aula 
 
Na próxima aula, você estudará sobre os assuntos seguintes: 
 
 Aplicativos Integrados. 
 Intranets e Extranets. 
 E-business, E-commerce e E-government. 
 O Departamento de Sistemas de Informação. 
 Organizando a Função de Sistemas de Informação. 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 04 - 1 
 
Sistema de Informação em Marketing 
 
 
Aula 4 - E-business: como as empresas usam os sistemas de 
informação (parte 2) 
 
 
 
Objetivos 
 
Ao final desta aula, você será capaz de: 
 
1. Avaliar o papel desempenhado pelos sistemas que atendem aos diferentes níveis de gerência 
em uma empresa e a relação entre eles. 
 
2. Explicar como os aplicativos integrados e as intranets promovem a integração entre os 
processos de negócios e aumentam o desempenho organizacional. 
 
3. Avaliar o papel da função de Sistemas de Informação em uma empresa. 
 
 
 
Introdução 
 
Existem quatro grandes aplicativos organizacionais integrados: 
 
 Sistemas de Planejamento de Recursos Empresariais; 
 Sistemas de Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos; 
 Sistemas de Relacionamento com o Cliente; 
 Sistemas de Gestão do Conhecimento. 
 
O uso dos aplicativos e das intranets aumenta o desempenho organizacional. 
 
A organização da função do departamento de Sistemas de Informação, responsável pelos 
serviços de tecnologia da informação, depende do tamanho da empresa, existindo, assim, várias 
possibilidades de arranjos organizacionais. 
 
 
 
O papel dos sistemas 
 
Na era da informação, as empresas atuam em um ambiente hipercompetitivo, onde o uso superior 
e inovador da tecnologia da informação torna-se uma vantagem estratégica. 
 
A nova economia, chamada economia da informação ou economia digital, provoca mudanças nas 
organizações, nos processos de negócios e na tecnologia. 
 
Nesse cenário, a empresa que vence é aquela que possui sistemas integrados que ajudam a 
conquistar a excelência operacional, ao integrar e coordenar diversas funções e processos de 
negócios da empresa. 
 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 04 - 2 
 
Segundo Foina (2001), Sistemas de Informação correspondem à integração de todos os recursos 
tecnológicos e operacionais que manipulem, capturem, processem e distribuam as informações de 
uma organização. A utilização de redes de Sistema de Informação favorece a integração e a 
interação com as demais unidades e com outros órgãos envolvidos. 
 
As estruturas organizacionais das empresas tradicionais estavam viciadas, porque o poder estava 
em nichos de informações cartelizadas, não havia integração com outras unidades internas e 
externas. 
 
Com a implantação de novas tecnologias, um novo modelo organizacional em rede integra, por 
meio dos Sistemas de Informação – SI, as funções de uma organização. 
 
As empresas tradicionais, com suas estruturas hierárquicas, estavam voltadas para produção em 
massa. Na nova economia, há uma desestruturação da empresa, que fica mais enxuta, 
descentralizada e flexível, na qual a informação é o seu novo ativo patrimonial. 
 
Os Sistemas de Informação otimizaram o fluxo da informação e do conhecimento dentro da 
organização e maximizaram o uso estratégico das competências da empresa. 
 
 
 
Aplicativos integrados 
 
O modelo de Henderson e Venkatraman (figura 1), representa o alinhamento entre estratégias 
externas e internas de negócios com as estratégias externas e internas da tecnologia da 
informação. 
 
Figura 1 – Modelo de Alinhamento da Estratégia de Negócio e da TI Henderson e Venkatraman (1993). 
 
 
 
 
 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula04 - 3 
 
O modelo mostra como a infraestrutura de tecnologia da informação contribui para a estratégia de 
negócios, integrando, de forma dinâmica, os processos internos e externos das empresas. 
 
Devido ao crescimento das organizações e à incorporação de outras empresas, aparecem 
diversos sistemas legados, provocando uma diversidade de sistemas que precisam ser integrados 
em um único sistema corporativo. 
 
Segundo O’ Brien (2007), a troca de informações entre os todos os sistemas interfuncionais da 
organização ultrapassa os limites internos. Envolve também clientes, fornecedores e parceiros, 
conforme figura 2. 
 
Figura 2 – Aplicações interfuncionais – O’Brien (2007, p. 237). 
 
 
 
 
Os aplicativos integrados facilitam os processos de negócios, tornando as empresas mais 
flexíveis. Segundo Rezende (2008, p. 39), as principais características dos Sistemas de 
Informação são: 
 
1. Grande volume de dados e informações. 
2. Complexidade de processamentos. 
3. Muitos clientes e/ou usuários envolvidos. 
4. Contexto abrangente, mutável e dinâmico. 
5. Interligação de diversas técnicas e tecnologias. 
6. Suporte à tomada de decisões empresariais. 
7. Auxílio na qualidade, produtividade e competitividade organizacional. 
 
 
Aplicativos integrados automatizam processos que abrangem várias funções e níveis hierárquicos. 
Existem quatro grandes aplicativos integrados: 
 
 Sistemas de Planejamento de Recursos Empresariais – ERP (Enterprise 
Resource Planning) 
 
Os ERP integram, em um único banco de dados, os processos internos de vendas e 
marketing, finanças e contabilidade, manufatura e produção, e recursos humanos. 
Principais benefícios: 
 
 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 04 - 4 
 
o aceleração da comunicação das informações dos processos internos; 
o processamento e acompanhamento das informações de vendas; 
o controle e gerenciamento do estoque; 
o planejamento da produção; 
o redução do tempo do ciclo de cobrança. 
 
 
 Sistemas de Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos – SCM (Supply Chain 
Management) 
 
Os SCM tratam do fluxo de materiais, informações e serviços, envolvendo fornecedores, 
empresas e clientes. Principais benefícios: 
 
o comunicação rápida de pedidos; 
o melhoria nos processos de compras; 
o redução dos níveis de estoque; 
o alinhamento da produção, com base na demanda real; 
o otimização da distribuição e entregas. 
 
 
 Sistemas de Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente – CRM 
(Customer Relationship Management) 
 
Os CRM integram e automatizam os processos de atendimento ao cliente, em termos de 
vendas, marketing e serviços. Principais benefícios: 
 
o satisfação e retenção de clientes; 
o visão única do cliente para toda a empresa; 
o análise do valor de cada cliente; 
o personalização de produtos e serviços; 
o consolidação das informações advindas dos múltiplos canais de comunicação. 
 
 
 Sistemas de Gestão do Conhecimento – KMS (Knowledge Management 
System) 
 
Os KMS apoiam a criação, a produção e a disseminação de conhecimentos de negócios 
em toda a empresa. Principais benefícios: 
 
o identificação das melhores práticas de negócios; 
o identificação de padrões em grandes massas de dados; 
o consolidação do conhecimento dos funcionários em áreas especiais; 
o compartilhamento de problemas e de soluções; 
o aumento da capacidade de sobrevivência da empresa. 
 
 
 
As Intranets e As Extranets 
 
As empresas utilizam a infraestrutura das intranets e extranets, respectivamente, para otimizar as 
comunicações organizacionais e interorganizacionais. 
 
 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 04 - 5 
 
Veja na tabela a seguir, a definição e benefícios de cada uma. 
 
 
INTRANETS 
 
 Redes internas que usam tecnologias da 
internet para distribuir as informações. 
 
 Facilita a integração de todas as práticas 
empresariais. 
EXTRANETS 
 
 Redes protegidas que conectam vários 
usuários autorizados de fora da empresa. 
 
 Facilitam a integração entre empresas, 
fornecedores e clientes. 
 
 
 
O negócio eletrônico 
 
O negócio eletrônico (e-business) engloba as transações de compras, vendas de produtos, 
serviços e informações realizadas pela internet, entre consumidores, empresas e governos. 
Conceitualmente, o chamado comércio eletrônico (e-commerce) abrange apenas a compra e a 
venda de mercadorias e serviços pela internet. 
 
Turban (2003, p. 287) destaca os principais benefícios do negócio eletrônico para as 
organizações, clientes e sociedade. 
 
 Para as Organizações: 
 
 expande o posicionamento da empresa nos mercados nacional e internacional; 
 permite que as empresas adquiram materiais e serviços de outras empresas, de 
modo mais rápido e com menor custo; 
 reduz os canais de marketing, barateando produtos, e aumentando o lucro dos 
fornecedores; 
 diminui o custo das informações ao digitalizar o processo; 
 permite menores estoques ao facilitar o gerenciamento da cadeia de suprimento; 
 ajuda as pequenas empresas a concorrer com as grandes empresas. 
 
 
 Para os Clientes: 
 
 fornece produtos e serviços mais baratos e com opções de escolha; 
 fornece informações relevantes e detalhadas, em questão de segundos; 
 permite transações 24 horas por dia, em qualquer local; 
 permite que clientes obtenham produtos personalizados; 
 permite que pessoas trabalhem e estudem em casa; 
 permite que os clientes interajam em comunidades eletrônicas. 
 
 
 Para a Sociedade: 
 
 permite aos indivíduos deslocar-se menos, reduzindo o trânsito e a poluição; 
 permite a melhora do padrão de vida das pessoas; 
 permite a inclusão de pessoas que moram em áreas rurais; 
 facilita o fornecimento de serviços públicos. 
 
 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 04 - 6 
 
 
 
B2B – negociação entre empresas; 
B2C – organizações vendem para consumidores; 
B2G – organizações vendem para governos; 
C2C – indivíduos vendem para outros indivíduos; 
G2C – governo presta serviços aos indivíduos; 
G2G – governos negociam com outros governos. 
 
 
As empresas precisam da infraestrutura tecnológica para a melhoria dos seus processos de 
negócios. Porém, é essencial que elas tenham disponibilidade e confiabilidade. Para tal, é 
necessária a manutenção dos equipamentos, programas, banco de dados e redes, função que, 
dependendo do tamanho da empresa, cabe ao departamento de Sistemas de Informação. 
 
Laudon (2007) destaca que o departamento de Sistemas de Informação é formado por: 
 
 Programadores – especialistas técnicos altamente treinados, que elaboram os aplicativos; 
 Analistas de sistemas – representam os elos entre as necessidades na empresa e as 
soluções técnicas; 
 Gerentes de Sistemas de Informação – são os líderes das equipes; 
 CIO (Chief Information Officer) – cargo de gerência sênior. Gerencia a utilização da 
Tecnologia de Informação na empresa; 
 Usuário final – representantes dos departamentos para os quais os aplicativos são 
desenvolvidos. 
 
 
A integração de todos é fundamental. O departamento de Sistemas de Informação existe para 
atender às demandas dos negócios empresariais. 
 
 
 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 04 - 7 
 
Cabe ao departamento de Sistemas de Informação realizar as seguintes tarefas: 
 
 Disponibilizar as plataformas de computação. 
 Realizar os serviços de telecomunicações. 
 Realizar os serviços de gerenciamento e suporte dos sistemas. 
 Gerenciar os bancos de dados. 
 Treinar as equipes. 
 Pesquisar e desenvolver novas tecnologias. 
 
A organização da função de Sistemas de Informação depende do tamanho da empresa, podendo 
ser própria ou terceirizada. 
 
Algumas empresas utilizam um arranjodescentralizado, no qual cada área funcional cuida das 
suas necessidades. 
 
Outra situação funciona como um departamento separado, no mesmo nível dos demais, 
trabalhando para atender toda a empresa. 
 
Em grandes empresas, a responsabilidade sobe de nível, e fica concentrada no CIO. 
 
 
 
Saiba Mais 
 
Leia o artigo “A Haworth revisa o gerenciamento da cadeia de suprimentos”, que está no 
material didático desta aula, página 56, tópico TECNOLOGIA EM DESTAQUE. A seguir, responda 
às questões do tópico: Para pensar, inseridas no final do artigo. 
 
 
 
Síntese da Aula 
 
Nesta aula, você: 
 
 Entendeu como os aplicativos integrados e as intranets promovem a integração entre os 
processos de negócios e aumentam o desempenho organizacional. 
 Analisou como os Sistemas de Planejamento de Recursos Empresariais, Gerenciamento 
da Cadeia de Suprimentos, de Relacionamento com o Cliente e os Sistemas de Gestão do 
Conhecimento beneficiam as empresas. 
 Avaliou o papel da função de Sistemas de Informação em uma empresa. 
 
 
 
O que Vem na Próxima Aula 
 
Na próxima aula, você estudará sobre os assuntos seguintes: 
 
 Tipos de vantagem competitiva. 
 Modelo das cinco forças competitivas de Porter. 
 Estratégias de Sistemas de Informação para lidar com as forças competitivas. 
 O impacto da internet na vantagem competitiva. 
 Modelo de cadeia de valor empresarial. 
 Sinergias, competências essenciais e estratégias baseadas em rede. 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 05 - 1 
 
Sistema de Informação em Marketing 
 
 
Aula 5 - Conquistando vantagem competitiva com os sistemas de 
informação 
 
 
 
Objetivos 
 
Ao final desta aula, você será capaz de: 
 
1. Demonstrar como o modelo das cinco forças competitivas de Porter ajuda as empresas a 
desenvolver estratégias competitivas usando Sistemas de Informação. 
 
2. Demonstrar como a cadeia de valor e os modelos de rede de valor ajudam as empresas a 
identificar oportunidades para aplicações estratégicas de Sistemas de Informação. 
 
3. Avaliar como os Sistemas de Informação ajudam as empresas a usar sinergias, competências 
essenciais e estratégias baseadas em rede para conquistar vantagem competitiva. 
 
 
 
Introdução 
 
Atualmente, as empresas usam a internet, a web, e Sistemas de Informação para conquistar 
vantagem competitiva, criando produtos e serviços novos. 
 
Os modelos das cinco forças competitivas de Porter, da cadeia de valor e da rede de valor ajudam 
as empresas a identificar oportunidades de conquistar vantagem competitiva. 
 
 
 
Sistemas de Informação – oportunidades e desafios 
 
As empresas buscam obter vantagem competitiva sustentável, porém, a realidade do mercado é 
que as vantagens competitivas são apenas temporárias. 
 
O Estudo de Caso da Amazon.com: o gigante da Internet afina a sua estratégia, elaborado por 
LAUDON (2007, p.69), mostra que para uma empresa permanecer competitiva tem que inovar, de 
forma contínua, as suas estratégias de negócios. 
 
Desde 1995, a Amazon vem inovando, com a venda online de livros, música, CDs, vídeos, DVDs, 
produtos para o lar, bem como leilões virtuais, vitrines online, e-commerce com outras empresas, 
operações eficientes, métricas de qualidade etc. O Google é sinônimo de inovação contínua. 
 
Na realidade do mercado, as Tecnologias da Informação são as mesmas, o que muda é o 
desempenho das empresas. Apenas ter Sistemas de Informação não garante a eficiência dos 
processos empresariais. 
 
 
 
 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 05 - 2 
 
Estratégias para a competitividade 
 
a) Desafio empresarial estratégico: Como as empresas podem usar a tecnologia da 
informação para projetar a organização para que seja competitiva e eficaz. 
 
b) Desafio da globalização: Como as empresas podem entender o negócio e as necessidades 
do sistema de um ambiente economicamente global. 
 
c) Desafio da arquitetura da informação: Como as organizações podem desenvolver uma 
arquitetura que dê suporte às metas empresariais. 
 
d) Desafio de investimento dos sistemas de informação: Como podem determinar o valor 
empresarial dos Sistemas de Informação. 
 
e) Desafio da responsabilidade e do controle: Como as organizações podem projetar 
sistemas que as pessoas possam controlar e entender. 
 
Após a definição da estratégia, na sua execução, as organizações precisam comunicar os 
aspectos relevantes da estratégia, de forma mais eficiente, para as partes interessadas e para os 
gerenciadores de recursos. 
 
Por outro lado, os sistemas de avaliação de desempenho precisam estabelecer os processos de 
controle, a infraestrutura e os Sistemas de Informação. Os resultados dessas avaliações orientam 
os executivos do alto escalão e os gerentes da organização que as atividades necessárias, de 
acordo com a estratégia adotada, estão, de fato, acontecendo (MCGEE, 1994). 
 
Para se usar Sistema de Informação como ferramenta competitiva é necessário analisar o 
macroambiente empresarial. Para isso, dois modelos se destacam: o modelo de forças 
competitivas de Porter e o modelo de análise corrente de valor. 
 
Segundo REZENDE (2003), algumas abordagens precisam ser avaliadas pelos gerentes, tais 
como: “Como a indústria está usando atualmente os Sistemas de Informação?”, ”Como a indústria 
está mudando?”, “Que organizações são líderes?” e “Quais as oportunidades estratégicas?”. 
 
Para entender as realidades dos ambientes competitivos, alguns modelos de negócios devem ser 
analisados, como: 
 
 análise SWOT; 
 tipos de vantagem competitiva; 
 modelo das cinco forças competitivas de Porter; 
 as quatro estratégias genéricas; 
 modelo de cadeia de valor empresarial; 
 análise da rede de valor. 
 
A análise SWOT detalha as forças e fraquezas internas da empresa, bem como as oportunidades 
e as ameaças existentes no seu ambiente externo. 
 
As forças e fraquezas são os ativos, as habilidades ou os recursos que a empresa tem à sua 
disposição em relação ao seu ambiente competitivo. 
 
As oportunidades e ameaças são fatores externos que as empresas não podem controlar, tais 
como aspectos tecnológicos, sociais, políticos e legais. 
 
O grande desafio das empresas está em maximizar as forças e oportunidades, e minimizar as 
fraquezas e ameaças, num ambiente externo de mudanças contínuas. 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 05 - 3 
 
 
As empresas podem obter algumas vantagens competitivas sobre a concorrência. Quatro tipos 
são os principais: 
 
1. Barreiras de entrada que restringem a oferta: Contrato exclusivo, patente remédio, 
monopólio (Light Serviços de Eletricidade). 
 
2. Controle de demanda: Marcas com qualidades superiores, custos da mudança (Microsoft 
Office). 
 
3. Economias de escala: 24 horas por dia reduz os custos operacionais 
(americanas.com.br), compras integradas (redes de farmácias). 
 
4. Eficiência nos processos: Processos de serviços e de produção eficientes (Dell.com.br). 
 
 
 
Modelo das cinco forças competitivas 
 
O modelo das cinco forças competitivas de Porter fornece uma visão geral da empresa, conforme 
figura 1. No modelo, a vantagem competitiva pode ser conseguida pela melhora da capacidade da 
empresa em lidar com clientes, fornecedores, produtos e serviços substitutos, e novos entrantes 
no mercado, que, por sua vez, podem mudar o equilíbrio de poder entre a empresa e outros 
concorrentes da indústria em favor da empresa. 
 
Figura 1 – Modelo das cinco forças competitivas de Porter (1985). 
 
 
 
 
1. Concorrentes tradicionais: as empresas compartilham o mercado, onde todas buscam 
atrair os consumidores, e desenvolver novos produtos e serviços. 
 
2. Novos entrantes no mercado: a globalização da economia e da mão de obra viabiliza a 
entrada de muitas empresasno mercado. 
 
3. Fornecedores: quanto maior o número de fornecedores de um produto, menor será seu 
poder. 
 
4. Produtos e serviços substitutos: novas tecnologias geram novos produtos e serviços. 
Concorrentes Tradicionais 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 05 - 4 
 
 
5. Clientes: o poder dos clientes gera uma guerra de preços, o cliente indica o perfil do 
mercado. 
 
 
 
Estratégias de SI para lidar com as forças competitivas 
 
LAUDON (2007, p. 10) apresenta algumas estratégias de Sistemas de Informação para lidar com 
as força competitivas: 
 
 Liderança em custos: uso de Sistemas de Informação para produzir produtos e serviços 
a um preço mais baixo que o da concorrência e, ao mesmo tempo, aumentar a qualidade e 
o nível dos serviços. A Wal-Mart compartilha com seus fornecedores as informações de 
vendas nos caixas. A reposição do estoque está alinhada ao perfil do consumidor. 
 
 Diferenciação de produtos: uso de Sistemas de Informação para diferenciar produtos e 
para facilitar a criação de novos produtos e serviços. O Google inova por meio das 
ferramentas de busca, Gmail, YouTube, Orkut, Google Maps e Earth. A Dell Computer 
vende produtos com as características configuradas pelos clientes. 
 
 Foco no nicho de mercado: uso de Sistemas de Informação para facilitar uma estratégia 
focada em um único nicho de mercado, especialização. No momento do check-in, a rede 
de hotéis Hilton utiliza seu banco de cadastros para identificar as preferências dos clientes, 
além de identificar os clientes mais lucrativos. 
 
 Intimidade com o cliente ou fornecedor: uso de Sistemas de Informação para 
desenvolver laços mais fortes com clientes e fornecedores, e conquistar sua lealdade. 
Empresas facilitam o agendamento de entregas dos seus fornecedores. Nas compras de 
livros pela internet, a Amazon sugere outros livros que tratam do mesmo assunto. 
 
 
 
Modelo de cadeia de valor empresarial 
 
A cadeia de valor é a série de atividades básicas que adicionam valor aos produtos e serviços. O 
modelo da cadeia de valor, desenvolvido por PORTER (1985), destaca as atividades específicas 
no negócio em que as estratégias competitivas podem ser melhor aplicadas, e onde os Sistemas 
de Informação têm mais chances de apresentar um impacto estratégico. 
 
Esse modelo vê a empresa como uma cadeia de atividades primárias ou de apoio que 
acrescentam uma margem de valor aos produtos e serviços de uma empresa. 
 
As atividades primárias são mais diretamente relacionadas à produção e à distribuição dos 
produtos da empresa que criam valor para o cliente. 
 
Já as atividades de apoio tornam a realização das atividades primárias possível e consistem de 
infraestrutura organizacional, recursos humanos, tecnologia e compras. 
 
EXEMPLO: Um Sistema de Informação pode ter um impacto estratégico se ajudar a empresa a 
fornecer produtos ou serviços com menor custo que os concorrentes ou se fornecer produtos e 
serviços ao mesmo custo que a concorrência, porém com mais valor. 
 
 
 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 05 - 5 
 
Exemplos de aplicações de Sistemas de Informação nas atividades primárias: 
 
 sistema automatizado de armazenamento: Just-in-time; 
 produção flexível; 
 vendas online; 
 automação da expedição. 
 
 
Exemplos de aplicações de Sistemas de Informação nas atividades de apoio: 
 
 projetos assistidos por computador (CAD); 
 colocação de pedidos (comércio eletrônico); 
 utilização da intranet pelos funcionários; 
 utilização da extranet pelos fornecedores. 
 
 
Na cadeia de valor, mostrada na figura 2, o fluxo de materiais flui dos fornecedores para os 
clientes. Ao receber o produto ou o serviço, o cliente gera um fluxo de informações, que agregam 
valor aos processos da empresa. Informações que indicam nível de satisfação, recebimento do 
produto e reposição de estoque pertencem a um novo conceito, ainda pouco utilizado pelas 
empresas, a chamada cadeia de valor virtual. 
 
Figura 2 – Cadeia de valor – GORDON (2006, p. 181). 
 
 
 
 
 
 
O impacto da internet na vantagem competitiva 
 
Por meio da internet, grupos de empresas atuam em rede, ampliando as suas cadeias de valor e 
formando uma rede de valor que sincroniza os processos de negócios de clientes, fornecedores e 
parceiros comerciais. 
 
Cada vez mais, as empresas estão utilizando Sistemas de Informação para obterem vantagem 
estratégica. Assim, fortalecem alianças estratégicas com outras empresas, nas quais ambas 
cooperam compartilhando recursos ou serviços, conforme destacado na figura 3. 
 
 
 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 05 - 6 
 
Figura 3 – Rede de valor – LAUDON (2007, p. 81). 
 
 
 
 
 
 
Sinergias, competências essenciais e estratégias baseadas em rede 
 
As grandes organizações são compostas de unidades de negócios, que necessitam que os 
processos estejam integrados. Os Sistemas de Informação podem melhorar o desempenho das 
unidades de negócios ao promover maior sinergia entre os processos internos e externos, e 
compartilhar e estimular o uso das competências essenciais. 
 
Numa economia globalizada, outra possibilidade de estratégia de negócios é criar uma empresa 
virtual, que utiliza redes para integrar pessoas, organizações, ativos e ideias. 
 
O’BRIEN (2007, p. 59) destaca as principais estratégias de empresas virtuais: 
 
 compartilhar infraestrutura e riscos com parceiros aliados; 
 unir núcleos de competências complementares; 
 reduzir o tempo entre conceber e vender por meio do compartilhamento; 
 aumentar a cobertura do mercado e das instalações; 
 obter acesso a novos mercados e compartilhar mercados ou fidelidade de clientes; 
 migrar da venda de produtos para a venda de soluções. 
 
 
 
 
Saiba Mais 
 
Leia o artigo Cemex: de commodity a marca global, que está no material didático desta aula, 
página 76, tópico TECNOLOGIA EM DESTAQUE. A seguir, responda às questões do tópico: Para 
pensar, inseridas no final do artigo. 
 
 
 
 
 
 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 05 - 7 
 
Síntese da Aula 
 
Nesta aula, você: 
 
 Entendeu como o modelo das forças competitivas de Porter ajuda as empresas a 
desenvolver estratégias competitivas usando Sistemas de Informação. 
 Entendeu como o modelo da cadeia de valor e da rede de valor ajudam as empresas a 
identificar oportunidades para aplicações estratégicas de Sistemas de Informação. 
 Avaliou como os Sistemas de Informação ajudam as empresas a usar sinergias, 
competências essenciais e estratégias baseadas em rede para conquistar vantagem 
competitiva. 
 
 
 
O que Vem na Próxima Aula 
 
Na próxima aula, você estudará sobre os assuntos seguintes: 
 
 Oportunidades da globalização. 
 Estratégias de sistemas e negócios globais. 
 O que é qualidade. 
 Como os Sistemas de Informação melhoram a qualidade. 
 Reengenharia dos processos de negócios. 
 Etapas da reengenharia efetiva. 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 06 - 1 
 
Sistema de Informação em Marketing 
 
 
Aula 6 - Conquistando vantagem competitiva com os sistemas de 
informação (parte 2) 
 
 
 
Objetivos 
 
Ao final desta aula, você será capaz de: 
 
1. Identificar como competir em escala global e como promover a qualidade superior como 
vantagem competitiva. 
 
2. Avaliar o papel da Reengenharia de Processos de Negócios (BPR) no aumento da 
competitividade. 
 
 
 
Introdução 
 
Os Sistemas de Informação e a internet ajudam as empresas a operar internacionalmente 
integrando suas unidades, fornecedores e clientes. 
 
A reengenharia dos processos de negócios aumenta a competitividade das organizações, 
combinado e simplificando etapas dos processos, melhorando, assim, a sua qualidadee a sua 
velocidade. 
 
 
 
Estratégias de sistemas e negócios globais 
 
A concorrência internacional está forçando as empresas a se concentrarem no aumento da 
produtividade, em menores custos, e na maior rapidez dos seus processos. 
 
A economia em rede faz com que as organizações concorram em escala global, formando novas 
alianças estratégicas, e redesenhando seus modelos de negócios. 
 
As linhas de montagem migraram dos países desenvolvidos para os países asiáticos, e alguns 
serviços, como o atendimento nos call center são realizados em regiões onde os salários são mais 
baixos. 
 
No livro Sociedade em Rede, CASTELLS (2002, p. 69) coloca que o ciclo de realimentação entre 
a introdução de uma nova tecnologia, seu uso e seu desenvolvimento em novos domínios torna-
se muito mais rápido no novo paradigma tecnológico. As novas tecnologias da informação não 
são simplesmente ferramentas a serem aplicadas, mas processos a serem desenvolvidos. 
 
A economia global se expande e a tendência é a abertura de novas oportunidades de negócios. 
 
Os mercados financeiros são globalmente interdependentes, envolvem complexas operações, 
funcionam 24 horas por dia e contam com uma avançada infraestrutura tecnológica. 
 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 06 - 2 
 
O comércio internacional de bens e serviços está em expansão e, para tal, utilizam as grandes 
redes de telecomunicações para atender as suas demandas, inclusive as do comércio eletrônico. 
 
As regiões estabeleceram redes de cooperação entre as empresas e governos locais, e agora 
suas atividades competem a nível global por meio de redes internacionais. 
 
Segundo O´BRIEN (2007, p. 474), as estratégias e as tecnologias da informação das operações 
das empresas estão mudando de internacional para transnacional, apresentando as seguintes 
características: 
 
 Operações de negócios virtuais via alianças globais. 
 Mercados globais e customização em massa. 
 Comércio eletrônico e atendimento a cliente globais. 
 Produção transparente. 
 Rede de fornecedores e logística globais. 
 Gerenciamento dinâmico de recursos. 
 
 Sistemas logicamente consolidados, fisicamente distribuídos, conectados à internet. 
 Recursos de dados globais comuns. 
 Sistemas empresariais globais integrados. 
 Internet, intranet, extranet, aplicações baseadas na web. 
 Política e padrões de tecnologia da informação transnacionais. 
 
 
Nessa nova realidade mundial, as organizações interagem com diferentes partes interessadas nos 
seus processos de negócios, conforme figura 2 – BARBARÁ (2008). Dessa forma, os processos 
da organização, do cliente e do fornecedor, assim como a circulação dos recursos e o 
envolvimento da sociedade, focam na otimização e a melhoria da cadeia de processos, no sentido 
de atender as necessidades e as expectativas das partes interessadas. 
 
Figura 2 – Diferentes partes envolvidas nos processos – BARBARÁ (2008, p. 140). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 06 - 3 
 
Os Sistemas de Informação na melhoria da qualidade 
 
A qualidade também passou a ser um diferencial competitivo. Algumas empresas consideram que 
qualidade é uma forma de diferenciação. 
 
Conceitualmente, qualidade pode ser definida pela perspectiva do produtor e pela perspectiva do 
cliente. 
 
Pela perspectiva do produtor, qualidade significa conformidade com as especificações. 
 
Na visão dos clientes, qualidade é durabilidade, segurança, facilidade de uso, instalação, precisão 
e veracidade de propaganda, garantias, suporte contínuo do produto, conhecimento pela empresa 
de seus produtos, cortesia e sensibilidade do pessoal de vendas e de suporte e reputação do 
produto. 
 
Muitas empresas estão usando o conceito de Gestão da Qualidade Total (TQM) como uma 
ferramenta a qual se espera que todos estejam envolvidos para a melhoria da qualidade dos 
processos de negócios. A qualidade não pertence somente a uma unidade organizacional; seu 
objetivo é o ambiente externo. 
 
Exemplos de melhoria de qualidade de acordo com Laudon (2007, p. 86): 
 
 Um engenheiro evita erros de projeto. 
 O representante de vendas apresenta o produto adequadamente para clientes potenciais. 
 O trabalhador da produção localiza defeitos. 
 A secretária evita erro de digitação. 
 
 
Também muito utilizado, o ciclo de Deming, conhecido como ciclo PDCA, é composto por quatro 
etapas repetitivas para a melhoria contínua e aprendizagem: 
 
1. planejar (to plan) – planejar a mudança; 
2. realizar (to do) – executar o plano; 
3. controlar (to check) – verificar os resultados; 
4. agir (to act) – repetir, se gerou o resultado desejado. Caso contrário, tentar melhorar. 
 
 
O TQM deriva do conceito do ciclo de Deming. A 
figura 3 representa a integração de ambos, voltados 
para satisfazer os requisitos dos clientes por meio de 
processos de melhoria contínua. 
 
Figura 3 – TQM e PDCA. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 06 - 4 
 
Outro conceito de qualidade muito usado é o Seis Sigma (DMAIC), que são métricas específicas 
de qualidade, representado, na prática 3,4 defeitos encontrados em um milhão de oportunidades. 
Os Seis Sigma são usados para melhorar o desempenho operacional de um organização. O 
método inclui cinco etapas: 
 
a) definir (define): selecionar os processos a serem melhorados e definir as metas; 
 
b) mensurar (measure): avaliar o desempenho do processo; 
 
c) analisar (analyse): verificar a diferença entre o estado atual e o desejado; 
 
d) melhorar (improve): otimizar o processo; 
 
e) controlar (control): documentar e controlar os processos melhorados. 
 
 
As empresas enfrentam o desafio de melhorar a qualidade dos seus processos. Para tal, 
LAUDON (2007, p. 86) listou seis maneiras usadas por meio do uso de Sistemas de Informação: 
 
 
 Simplificação do produto ou do processo de produção 
 
Quanto menos etapas existirem num processo, menos tempo e menor oportunidade 
haverá para ocorrer um erro. 
 
Empresas executam mapeamentos, modelagem e diagnósticos dos seus processos de 
negócios para elaboração da cadeia de valor dos seus macroprocessos, obtendo melhoria 
da qualidade dos processos e maior satisfação dos clientes. 
 
 
 Benchmarking 
 
Estabelecimento de padrões de desempenho externos ou internos. O objetivo é encontrar 
lacunas entre as melhores práticas do mercado e o desempenho atual da empresa. 
 
O modelo também destaca oportunidades de melhoria para obter desempenho superior 
para seus resultados, produtos ou práticas. 
 
 
 Utilização de solicitações de clientes como diretrizes para melhorar produtos 
e serviços 
 
Envolver o cliente para melhor os processos da empresa. O Sistema de Atendimento ao 
Cliente (SAC) é uma excelente fonte de informações que a empresa dispõe para melhorar 
a qualidade dos seus produtos e serviços. 
 
 
 Redução do tempo do ciclo 
 
A utilização de Sistemas de Informação entre os fornecedores, os clientes e a empresa 
agiliza os processos (SCM, CRM, e ERP), com foco na eliminação de atrasos críticos. 
 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 06 - 5 
 
 
 Melhoria da qualidade e da precisão do projeto 
 
A utilização do Sistema de Projeto Assistido por Computador (CAD – Computer Aided 
Design) automatiza a execução e a revisão de projetos. 
 
O aplicativo Project da Microsoft facilita a elaboração e o acompanhamento de 
cronogramas de projetos. 
 
 
 Aumento da precisão da produção e estreitamento das tolerâncias de 
produção 
 
O aplicativo CAD produz especificações de projetos de instrumentação e fabricação. 
 
 
 
 
Reengenharia dos processos de negóciosA Reengenharia ou Redesenho dos Processos de Negócios (BPR – Business Process 
Reengineering) proporciona os meios para repensar e redesenhar os processos de negócios. 
 
O surgimento de novas oportunidades de negócios, custos altos, perdas de market share, entre 
outros levam as empresas a utilizar o modelo BPR. 
 
A inovação de processos traz benefícios significativos, tais como: 
 
 redução de custos; 
 menores tempos; 
 diminuição das taxas de erros. 
 
 
A American Productivity & 
Quality Center (APQC) 
elaborou um modelo de 
processo de negócios, 
apresentado na figura 4, 
similar ao da cadeia de valor. 
No modelo são apresentados 
12 macroprocessos, sendo 
quatro operacionais e sete de 
serviços de gerenciamento e 
suporte. 
 
Figura 4 – Modelo de Estrutura 
de Trabalho para Classificação 
de Processos – APQC (2006). 
 
 
 
 
 
 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 06 - 6 
 
Segundo LANDON (2007), para que haja o aumento da competitividade é essencial que a 
reengenharia esteja focada em um sólido modelo de negócio ou em processos que tenham 
impactos relevantes nos negócios. Alguns aspectos importantes das etapas da reengenharia: 
 
 definir quais processos de negócios precisam ser melhorados; 
 como usar e aplicar as tecnologias da informação de maneira mais efetiva; 
 combinar e simplificar etapas dos processos; 
 eliminar trabalho redundante; 
 entender e medir o desempenho dos processos existentes; 
 medir o desempenho dos novos processos; 
 gerenciar efetivamente os processos de mudança; 
 redesenhar processos compartilhados com outras organizações. 
 
 
Para melhorar os processos, também são utilizados softwares de gerenciamento de fluxo de 
trabalho e documentos (workflow) para simplificar, agilizar, automatizar e padronizar os 
procedimentos empresariais. 
 
O Software de Gerenciamento Eletrônico de Documento (GED) permite gerar, controlar, 
armazenar, compartilhar e recuperar informações disponibilizadas na rede, tornado o 
gerenciamento do conhecimento mais eficiente. 
 
 
 
Saiba Mais 
 
Leia o artigo Southwest Airlines: nova estratégia, novos sistemas, que está no material didático 
desta aula, página 78, tópico ORGANIZAÇÕES EM DESTAQUE. A seguir, responda às questões 
do tópico: Para pensar, inseridas no final do artigo. 
 
 
Síntese da Aula 
 
Nesta aula, você: 
 
 Entendeu como os Sistemas de Informação ajudam as empresas a competir em escala 
global. 
 Aprendeu que promover a qualidade superior é uma vantagem competitiva. 
 Avaliou o papel da Reengenharia de Processos de Negócios no aumento da 
competitividade. 
 
 
O que Vem na Próxima Aula 
 
Na próxima aula, você estudará sobre os assuntos seguintes: 
 
 O que são sistemas integrados. 
 Como os sistemas integrados funcionam. 
 Valor empresarial dos sistemas integrados. 
 A cadeia de suprimentos. 
 Gerenciamento da cadeia de suprimentos e informações. 
 Aplicações de gerenciamento da cadeia de suprimentos. 
 Gerenciamento da cadeia de suprimentos e a internet. 
 Valor empresarial dos sistemas de gerenciamento da cadeia de suprimentos. 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 07 - 1 
 
Sistema de Informação em Marketing 
 
 
Aula 7 - Conquistando excelência operacional e intimidade com o 
cliente: aplicativos integrados 
 
 
 
Objetivos 
 
Ao final desta aula, você será capaz de: 
 
1. Demonstrar como os sistemas integrados ajudam a conquistar a excelência operacional, ao 
integrar e coordenar diversas funções e processos de negócios da empresa. 
 
2. Demonstrar como os sistemas de gerenciamento da cadeia de suprimento coordenam o 
planejamento, a produção e a logística com os fornecedores. 
 
 
 
Introdução 
 
A utilização de sistemas integrados consolida em uma única plataforma tecnológica os processos 
de negócios das áreas de vendas, marketing, manufatura, produção, logística, finanças, 
contabilidade e recursos humanos. 
 
Os sistemas de gerenciamento da cadeia de suprimentos automatizam os processos internos e 
externos e facilitam os membros da cadeia para decidir quando e quanto comprar, bem como o 
que produzir e expedir. 
 
 
 
Sistemas integrados 
 
Atualmente, as empresas estão utilizando a tecnologia da informação para criar sistemas 
empresariais de negócios com o objetivo de facilitar a reestruturação e o aperfeiçoamento dos 
seus processos corporativos. 
 
Os sistemas empresariais facilitam o compartilhamento das informações, melhoram a eficiência e 
a eficácia dos processos de negócios. 
 
Para otimizar as operações e melhorar o fluxo de informações entre os processos empresariais 
internos, seus clientes e seus fornecedores, as empresas passaram a utilizar os seguintes 
aplicativos: 
 
 Sistema Integrado de Gestão (ERP – Enterprise Resource Planning); 
 
 Gestão da Cadeia de Suprimentos (SCM – Supply Chain Management); 
 
 Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente (CRM – Costumer Relationship 
Management). 
 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 07 - 2 
 
Utilização do ERP 
 
Observa-se que o uso do ERP pelas empresas agrega uma série de vantagens, tais como: 
 
 aumento da capacidade de reação e agilização dos seus processos; 
 análise do desempenho dos setores da empresa; 
 integração de diferentes sistemas legados e bancos de dados, eliminando sistemas 
obsoletos; 
 atualização e concentração das informações em um único banco de dados. 
 
 
Destacam-se alguns exemplos do uso dos ERP, segundo LAUDON (2007): 
 
 Processos de vendas e marketing: Análise de limites de crédito de clientes, 
configurações de produtos, cotações, elaboração de contratos, planejamento de vendas, 
faturamento, processamento de pedidos, e gerenciamento de comissões, bem como 
acompanhamento pelos clientes do andamento dos processos de entrega da sua 
encomenda. 
 
 Processos de produção e manufatura: Seleção de fornecedores, compras, 
expedição, planejamento e controle da produção, otimização de rotas de entregas e 
redução dos níveis de estoque, devido ao melhor controle das demandas. 
 
 Processos de recursos humanos: Gestão de pessoal, folha de pagamento, 
benefícios, gestão de desempenho, recrutamento e seleção e relatórios de despesa de 
viagem. 
 
 Processos financeiros e contábeis: Atualização automática da documentação 
contábil e financeira; livro-razão, contas a pagar, contas a receber, relatórios financeiros, 
bem como análise de lucratividade de custos e de lucros por produto. 
 
 
Apesar de suas inúmeras vantagens, nem sempre a implantação do ERP é garantia de sucesso. 
Devido à sua complexidade, resistência dos funcionários, falta de treinamento e impacto profundo 
em todos os processos empresarias, o seu projeto e implantação devem tratados com extrema 
prioridade por todos os envolvidos. 
 
 
 
SCM 
 
Outro aplicativo de elevada relevância para as organizações é o SCM. Segundo O´BRIEN (2007, 
p. 251) os objetivos da gestão da cadeia de suprimentos estão divididos em quatro níveis: 
 
a) Estratégico – O quê?: Estabelecer objetivos, políticas e estrutura operacional. 
Resultados do SCM: ciclo do pedido, movimento do material, projeto da rede. 
 
b) Tático – Quando?: Alocar recursos para equilibrar demanda e fornecimento. Resultados 
do SCM: previsão de demanda, produção, requisição e compra, plano logístico, níveis de 
estoque. 
 
c) Operacional – Quando? Onde?: Programar, monitorar e ajustar a produção. 
Resultados do SCM: cronograma dos centros de trabalho, acompanhamento do pedido e 
de estoque. 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Aula 07 - 3 
 
 
d) Execução: Executar. Produzir e transportar. Resultados do SCM: ciclo do pedido, 
movimentação do material. 
 
 
Os SCM reduzem a incerteza e os riscos