Conquistando vantagem competitiva com os sistemas de informação I e II

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SISTEMA DE INFORMAÇÃO EM MARKETING
Aula 5: Conquistando vantagem competitiva com os sistemas de informação
Introdução
Atualmente, as empresas usam a internet, a web, e Sistemas de Informação para conquistar vantagem competitiva, criando produtos e serviços novos.
Os modelos das cinco forças competitivas de Porter, da cadeia de valor e da rede de valor ajudam as empresas a identificar oportunidades de conquistar vantagem competitiva.
Sistemas de Informação – oportunidades e desafios
As empresas buscam obter vantagem competitiva sustentável, porém, a realidade do mercado é que as vantagens competitivas são apenas temporárias.
O Estudo de Caso da Amazon.com: o gigante da Internet afina a sua estratégia, elaborado por LAUDON (2007, p.69), mostra que para uma empresa permanecer competitiva tem que inovar, de forma contínua, as suas estratégias de negócios. 
Desde 1995, a Amazon vem inovando, com a venda online de livros, música, CDs, vídeos, DVDs, produtos para o lar, bem como leilões virtuais, vitrines online, e-commerce com outras empresas, operações eficientes, métricas de qualidade etc. O Google é sinônimo de inovação contínua.
Na realidade do mercado, as Tecnologias da Informação são as mesmas, o que muda é o desempenho das empresas. Apenas ter Sistemas de Informação não garante a eficiência dos processos empresariais.
Estratégias para a competitividade
· Desafio empresarial estratégico: Como as empresas podem usar a tecnologia da informação para projetar a organização para que seja competitiva e eficaz.
· Desafio da globalização: Como as empresas podem entender o negócio e as necessidades do sistema de um ambiente economicamente global.
· Desafio da arquitetura da informação: Como as organizações podem desenvolver uma arquitetura que dê suporte às metas empresariais.
· Desafio de investimento dos sistemas de informação: Como podem determinar o valor empresarial dos Sistemas de Informação.
· Desafio da responsabilidade e do controle: Como as organizações podem projetar sistemas que as pessoas possam controlar e entender.
Após a definição da estratégia, na sua execução, as organizações precisam comunicar os aspectos relevantes da estratégia, de forma mais eficiente, para as partes interessadas e para os gerenciadores de recursos.
Por outro lado, os sistemas de avaliação de desempenho precisam estabelecer os processos de controle, a infraestrutura e os Sistemas de Informação. Os resultados dessas avaliações orientam os executivos do alto escalão e os gerentes da organização que as atividades necessárias, de acordo com a estratégia adotada, estão, de fato, acontecendo (MCGEE, 1994).
Para se usar Sistema de Informação como ferramenta competitiva é necessário analisar o macroambiente empresarial. Para isso, dois modelos se destacam: o modelo de forças competitivas de Porter e o modelo de análise corrente de valor.
Segundo REZENDE (2003), algumas abordagens precisam ser avaliadas pelos gerentes, tais como:
- Como a indústria está usando atualmente os Sistemas de Informação?
- Que organizações são líderes?
- Como a indústria está mudando?
- Quais as oportunidades estratégicas?
Para entender as realidades dos ambientes competitivos, alguns modelos de negócios devem ser analisados, como:
- análise SWOT;
 - tipos de vantagem competitiva;
- modelo das cinco forças competitivas de Porter;
- as quatro estratégias genéricas;
 - modelo de cadeia de valor empresarial;
 - análise da rede de valor.
A análise SWOT detalha as forças e fraquezas internas da empresa, bem como as oportunidades e as ameaças existentes no seu ambiente externo. 
As forças e fraquezas são os ativos, as habilidades ou os recursos que a empresa tem à sua disposição em relação ao seu ambiente competitivo.
As oportunidades e ameaças são fatores externos que as empresas não podem controlar, tais como aspectos tecnológicos, sociais, políticos e legais. 
O grande desafio das empresas está em maximizar as forças e oportunidades, e minimizar as fraquezas e ameaças, num ambiente externo de mudanças contínuas.
As empresas podem obter algumas vantagens competitivas sobre a concorrência. Quatro tipos são os principais:
1) Barreiras de entrada que restringem a oferta: Contrato exclusivo, patente remédio, monopólio (Light Serviços de Eletricidade).
2) Controle de demanda: Marcas com qualidades superiores, custos da mudança (Microsoft Office).
3) Economias de escala: 24 horas por dia reduz os custos operacionais (americanas.com.br), compras integradas (redes de farmácias).
4) Eficiência nos processos: Processos de serviços e de produção eficientes (Dell.com.br).
Modelo das cinco forças competitivas
O modelo das cinco forças competitivas de Porter fornece uma visão geral da empresa. No modelo, a vantagem competitiva pode ser conseguida pela melhora da capacidade da empresa em lidar com clientes, fornecedores, produtos e serviços substitutos, e novos entrantes no mercado, que, por sua vez, podem mudar o equilíbrio de poder entre a empresa e outros concorrentes da indústria em favor da empresa.
· Concorrentes tradicionais – as empresas compartilham o mercado, onde todas buscam atrair os consumidores, e desenvolver novos produtos e serviços.
· Novos entrantes no mercado – com a globalização da economia e da mão de obra, viabiliza a entrada de muitas empresas no mercado.
· Clientes – o poder dos clientes gera uma guerra de preços, o cliente indica o perfil do mercado.
· Produtos e serviços substitutos – novas tecnologias geram novos produtos e serviços.
· Fornecedores – quanto maior o número de fornecedores de um produto, menor será seu poder.
Estratégias de SI para lidar com as forças competitivas
LAUDON (2007, p. 10) apresenta algumas estratégias de Sistemas de Informação para lidar com as força competitivas:
1) Liderança em custos – uso de Sistemas de Informação para produzir produtos e serviços a um preço mais baixo que o da concorrência e, ao mesmo tempo, aumentar a qualidade e nível dos serviços. A Wal-Mart compartilha com seus fornecedores as informações de vendas nos caixas. A reposição do estoque está alinhada ao perfil do consumidor.
2) Diferenciação de produtos – uso de Sistemas de Informação para diferenciar produtos e para facilitar a criação de novos produtos e serviços. O Google inova por meio das ferramentas de busca, Gmail, YouTube, Orkut, Google Maps e Earth. A Dell Computer vende produtos com as características configuradas pelos clientes.
3) Foco no nicho de mercado – uso de Sistemas de Informação para facilitar uma estratégia focada em um único nicho de mercado, especialização. No momento do check-in, a rede de hotéis Hilton utiliza seu banco de cadastros para identificar as preferências dos clientes, além de identificar os clientes mais lucrativos.
4) Intimidade com o cliente ou fornecedor – uso de Sistemas de Informação para desenvolver laços mais fortes com clientes e fornecedores, e conquistar sua lealdade. Empresas facilitam o agendamento de entregas dos seus fornecedores. Nas compras de livros pela internet, a Amazon sugere outros livros que tratam do mesmo assunto.
Modelo de cadeia de valor empresarial
A cadeia de valor é a série de atividades básicas que adicionam valor aos produtos e serviços. O modelo da cadeia de valor, desenvolvido por PORTER (1985), destaca as atividades específicas no negócio em que as estratégias competitivas podem ser melhor aplicadas, e onde os Sistemas de Informação têm mais chances de apresentar um impacto estratégico. 
Esse modelo vê a empresa como uma cadeia de atividades primárias ou de apoio que acrescentam uma margem de valor aos produtos e serviços de uma empresa.
As atividades primárias são mais diretamente relacionadas à produção e à distribuição dos produtos da empresa que criam valor para o cliente. Já as atividades de apoio tornam a realização das atividades primárias possível e consistem de infraestrutura organizacional, recursos humanos, tecnologia e compras.
Exemplo: Um Sistema de Informação pode ter um impacto estratégico se ajudar a empresa a fornecer produtos ou serviços com menorcusto que os concorrentes ou se fornecer produtos e serviços ao mesmo custo que a concorrência, porém com mais valor.
Na cadeia de valor, o fluxo de materiais flui dos fornecedores para os clientes. Ao receber o produto ou o serviço, o cliente gera um fluxo de informações, que agregam valor aos processos da empresa. Informações que indicam nível de satisfação, recebimento do produto e reposição de estoque pertencem a um novo conceito, ainda pouco utilizado pelas empresas, a chamada cadeia de valor virtual.
O impacto da internet na vantagem competitiva
Exemplos de aplicações de Sistemas de Informação nas atividades primárias: sistema automatizado de armazenamento: Just-in-time; produção flexível; vendas online; automação da expedição.
Exemplos de aplicações de Sistemas de Informação nas atividades de apoio: projetos assistidos por computador (CAD); colocação de pedidos (comércio eletrônico); utilização da intranet pelos funcionários; utilização pelos fornecedores da extranet.
Por meio da internet, grupos de empresas atuam em rede, ampliando as suas cadeias de valor e formando uma rede de valor que sincroniza os processos de negócios de clientes, fornecedores e parceiros comerciais. 
Cada vez mais, as empresas estão utilizando Sistemas de Informação para obterem vantagem estratégica. Assim, fortalecem alianças estratégicas com outras empresas, nas quais ambas cooperam compartilhando recursos ou serviços.
Sinergias, competências essenciais e estratégias baseadas em rede
As grandes organizações são compostas de unidades de negócios, que necessitam que os processos estejam integrados. Os Sistemas de Informação podem melhorar o desempenho das unidades de negócios ao promover maior sinergia entre os processos internos e externos, e compartilhar e estimular o uso das competências essenciais.
Numa economia globalizada, outra possibilidade de estratégia de negócios é criar uma empresa virtual, que utiliza redes para integrar pessoas, organizações, ativos e ideias. 
O’ BRIEN (2007, p. 59) destaca as principais estratégias de empresas virtuais:
· compartilhar infraestrutura e riscos com parceiros aliados;
· unir núcleos de competências complementares;
· reduzir o tempo entre conceber e vender por meio do compartilhamento;
· aumentar a cobertura do mercado e das instalações;
· obter acesso a novos mercados e compartilhar mercados ou fidelidade de clientes;
· migrar da venda de produtos para a venda de soluções.
Aula 6: Conquistando vantagem competitiva com os sistemas de informação II
Introdução
Os Sistemas de Informação e a internet ajudam as empresas a operar internacionalmente integrando suas unidades, fornecedores e clientes.
A reengenharia dos processos de negócios aumenta a competitividade das organizações, combinado e simplificando etapas dos processos, melhorando, assim, a sua qualidade e a sua velocidade.
Estratégias de sistemas e negócios globais
A concorrência internacional está forçando as empresas a se concentrarem no aumento da produtividade, em menores custos, e na maior rapidez dos seus processos.
A economia em rede faz com que as organizações concorram em escala global, formando novas alianças estratégicas, e redesenhando seus modelos de negócios.
As linhas de montagem migraram dos países desenvolvidos para os países asiáticos, e alguns serviços, como o atendimento nos call center são realizados em regiões onde os salários são mais baixos.
No livro Sociedade em Rede, CASTELLS (2002, p. 69) coloca que o ciclo de realimentação entre a introdução de uma nova tecnologia, seu uso e seu desenvolvimento em novos domínios torna-se muito mais rápido no novo paradigma tecnológico. As novas tecnologias da informação não são simplesmente ferramentas a serem aplicadas, mas processos a serem desenvolvidos.
A economia global se expande e a tendência é a abertura de novas oportunidades de negócios.
Os mercados financeiros são globalmente interdependentes, envolvem complexas operações, funcionam 24 horas por dia e contam com uma avançada infraestrutura tecnológica.
O comércio internacional de bens e serviços está em expansão e, para tal, utilizam as grandes redes de telecomunicações para atender as suas demandas, inclusive as do comércio eletrônico.
As regiões estabeleceram redes de cooperação entre as empresas e governos locais, e agora suas atividades competem a nível global por meio de redes internacionais.
Segundo O´BRIEN (2007, p. 474), as estratégias e as tecnologias da informação das operações das empresas estão mudando de internacional para transnacional, apresentando as seguintes características:
- Operações de negócios virtuais via alianças globais.
- Mercados globais e customização em massa.
- Comércio eletrônico e atendimento a cliente globais.
- Produção transparente.
- Rede de fornecedores e logística globais.
- Gerenciamento dinâmico de recursos.
- Sistemas logicamente consolidados, fisicamente distribuídos, conectados à internet.
- Recursos de dados globais comuns.
- Sistemas empresariais globais integrados.
- Internet, intranet, extranet, aplicações baseadas na web.
- Política e padrões de tecnologia da informação transnacionais.
Nessa nova realidade mundial, as organizações interagem com diferentes partes interessadas nos seus processos de negócios, BARBARÁ (2008). Dessa forma, os processos da organização, do cliente e do fornecedor, assim como a circulação dos recursos e o envolvimento da sociedade, focam na otimização e a melhoria da cadeia de processos, no sentido de atender as necessidades e as expectativas das partes interessadas.
Os Sistemas de Informação na melhoria da qualidade
A qualidade também passou a ser um diferencial competitivo. Algumas empresas consideram que qualidade é uma forma de diferenciação. 
Conceitualmente, qualidade pode ser definida pela perspectiva do produtor e pela perspectiva do cliente.
Pela perspectiva do produtor, qualidade significa conformidade com as especificações.
Na visão dos clientes, qualidade é durabilidade, segurança, facilidade de uso, instalação, precisão e veracidade de propaganda, garantias, suporte contínuo do produto, conhecimento pela empresa de seus produtos, cortesia e sensibilidade do pessoal de vendas e de suporte e reputação do produto.
Muitas empresas estão usando o conceito de Gestão da Qualidade Total (TQM) como uma ferramenta a qual se espera que todos estejam envolvidos para a melhoria da qualidade dos processos de negócios. A qualidade não pertence somente a uma unidade organizacional; seu objetivo é o ambiente externo. 
Exemplos de melhoria de qualidade de acordo com Laudon (2007, p. 86): Um engenheiro evita erros de projeto; O representante de vendas apresenta o produto adequadamente para clientes potenciais; O trabalhador da produção localiza defeitos; A secretária evita erro de digitação.
Também muito utilizado, o ciclo de Deming, conhecido como ciclo PDCA, é composto por quatro etapas repetitivas para a melhoria contínua e aprendizagem:
1) planejar (to plan) – planejar a mudança;
2) realizar (to do) – executar o plano;
3) controlar (to check) – verificar os resultados;
4) agir (to act) – repetir, se gerou o resultado desejado. Caso contrário, tentar melhorar.
O TQM deriva do conceito do ciclo de Deming.
Outro conceito de qualidade muito usado é o Seis Sigma (DMAIC), que são métricas específicas de qualidade, representado, na prática 3,4 defeitos encontrados em um milhão de oportunidades. Os Seis Sigma são usados para melhorar o desempenho operacional de um organização. O método inclui cinco etapas:
1) definir (define) – selecionar os processos a serem melhorados e definir as metas;
2) mensurar (measure) – avaliar o desempenho do processo;
3) analisar (analyse) – verificar a diferença entre o estado atual e o desejado;
4) melhorar (improve) – otimizar o processo;
5) controlar (control) – documentar e controlar os processos melhorados.
As empresas enfrentam o desafio de melhorar a qualidade dos seus processos. Para tal, LAUDON (2007, p. 86) listou seis maneiras usadas por meio do uso de Sistemas de Informação:
1) Simplificaçãodo produto ou do processo de produção: Quanto menos etapas existirem num processo, menos tempo e menor oportunidade haverá para ocorrer um erro. Empresas executam mapeamentos, modelagem e diagnósticos dos seus processos de negócios para elaboração da cadeia de valor dos seus macroprocessos, obtendo melhoria da qualidade dos processos e maior satisfação dos clientes.
2) Benchmarking: Estabelecimento de padrões de desempenho externos ou internos. O objetivo é encontrar lacunas entre as melhores práticas do mercado e o desempenho atual da empresa. O modelo também destaca oportunidades de melhoria para obter desempenho superior para seus resultados, produtos ou práticas.
3) Utilização de solicitações de clientes como diretrizes para melhorar produtos e serviços: Envolver o cliente para melhor os processos da empresa. O Sistema de Atendimento ao Cliente (SAC) é uma excelente fonte de informações que a empresa dispõe para melhorar a qualidade dos seus produtos e serviços.
4) Redução do tempo do ciclo: A utilização de Sistemas de Informação entre os fornecedores, os clientes e a empresa agiliza os processos (SCM, CRM, e ERP), com foco na eliminação de atrasos críticos.
5) Melhoria da qualidade e da precisão do projeto: A utilização do Sistema de Projeto Assistido por Computador (CAD – Computer Aided Design) automatiza a execução e a revisão de projetos. O aplicativo Project da Microsoft facilita a elaboração e o acompanhamento de cronogramas de projetos.
6) Aumento da precisão da produção e estreitamento das tolerâncias de produção: O aplicativo CAD produz especificações de projetos de instrumentação e fabricação.
Reengenharia dos processos de negócios
A Reengenharia ou Redesenho dos Processos de Negócios (BPR – Business Process Reengineering) proporciona os meios para repensar e redesenhar os processos de negócios.
O surgimento de novas oportunidades de negócios, custos altos, perdas de market share, entre outros levam as empresas a utilizar o modelo BPR. 
A inovação de processos traz benefícios significativos, tais como:
• redução de custos;
• menores tempos;
• diminuição das taxas de erros.
A American Productivity & Quality Center (APQC) elaborou um modelo de processo de negócios similar ao da cadeia de valor. No modelo são apresentados 12 macroprocessos, sendo quatro operacionais e sete de serviços de gerenciamento e suporte. 
Segundo LANDON (2007), para que haja o aumento da competitividade é essencial que a reengenharia esteja focada em um sólido modelo de negócio ou em processos que tenham impactos relevantes nos negócios. Alguns aspectos importantes das etapas da reengenharia:
· Definir quais processos de negócios precisam ser melhorados;
· Como usar e aplicar as tecnologias da informação de maneira mais efetiva;
· Combinar e simplificar etapas dos processos;
· Eliminar trabalho redundante;
· Entender e medir o desempenho dos processos existentes;
· Medir o desempenho dos novos processos;
· Gerenciar efetivamente os processos de mudança;
· Redesenhar processos compartilhados com outras organizações.
Para melhorar os processos, também são utilizados softwares de gerenciamento de fluxo de trabalho e documentos (workflow) para simplificar, agilizar, automatizar e padronizar os procedimentos empresariais. O Software de Gerenciamento Eletrônico de Documento (GED) permite gerar, controlar, armazenar, compartilhar e recuperar informações disponibilizadas na rede, tornado o gerenciamento do conhecimento mais eficiente.