Capítulo 02 Análise do negócio

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
Disciplina: Administração Estratégica
Unidade 1
ANÁLISE DO NEGÓCIO
Capítulo 02
Professora Me. Morgana Baratta
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1. CONSIDERAÇÕES EM RELAÇÃO AO CONCEITO DE NEGÓCIO
Negócio pode ser definido como a arena onde uma organização compete ou, de forma mais ampla, atua.
1.1. Negócio e limites de atuação
 O que uma organização entende como seu negócio estabelece os limites de sua atuação.
Quando se especifica o negócio estabelece-se os limites de preço, localização, qualidade, funcionamento, que são adequados.
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1. CONSIDERAÇÕES EM RELAÇÃO AO CONCEITO DE NEGÓCIO
1.2. Nem muito amplo nem muito estreito
Uma organização deve conceber seu negócio de forma que ele não seja tão amplo a ponto de não orientar para lugar algum, nem tão específico a ponto de deixar passar oportunidades.
Ex1: Kopenhagen – “chocolates” x “presentes”
Ex2: Produtoras de Hollywood – “filmes” x “diversão e cultura”
Ex3: Xérox – “copiadoras” x “automação de escritório” 
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1. CONSIDERAÇÕES EM RELAÇÃO AO CONCEITO DE NEGÓCIO
1.3. Negócio e atividades principais
O negócio da organização está relacionado com as suas atividades principais (as mais íntimas), o seu core business. Estas atividades recebem mais atenção.
A noção de core business foi utilizada na década de 1990 para justificar as decisões de terceirização.
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1. CONSIDERAÇÕES EM RELAÇÃO AO CONCEITO DE NEGÓCIO
1.3. Negócio e atividades principais
1.3.1. Terceirização 
Consiste em passar para terceiros (outras empresas, fornecedores, ex-funcionários), as atividades antes desenvolvidas internamente na empresa.
 Vantagens da terceirização: 
 traz flexibilidade à empresa;
ajusta a estrutura à demanda; e 
transforma custos fixos em variáveis.
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1. CONSIDERAÇÕES EM RELAÇÃO AO CONCEITO DE NEGÓCIO
1.3. Negócio e atividades principais
1.3.1. Terceirização 
 Riscos: 
o processo pode ser moroso; 
projetos correm o risco de acabar nas mãos de concorrentes; 
o negócio terceirizado pode ganhar mais expressão do que o próprio negócio inicial. 
Exemplo: IBM  Microsoft (sistema operacional) ; IBM  Intel (desenho de microprocessadores)
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1. CONSIDERAÇÕES EM RELAÇÃO AO CONCEITO DE NEGÓCIO
1.4. Negócios e unidades estratégias de negócio (UEN)
Uma organização complexa pode ter diferentes negócios, divididos em unidades estratégicas distintas.
Características:
- Concorrentes - Preço
- Clientes - Qualidade/estilo
- Substituição - Desinvestimento ou liquidação
 As UENs trazem a vantagem de manter o foco claro em um mesmo negócio, sem se dispersar. Em contrapartida, uma empresa, ao organizar-se sob uma estrutura de UENs, deve refletir até que ponto esses negócios beneficiam-se mutuamente.
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1. CONSIDERAÇÕES EM RELAÇÃO AO CONCEITO DE NEGÓCIO
1.4. Negócios e unidades estratégias de negócio (UEN)
EXEMPLOS DE UENs
Kraft Foods
 - Chocolates: Milka, Amandita, Bis, Sonho de Valsa, Laka, Diamante Negro, Ouro Branco.
Pó e condimentos: Clight, Fresh, Tang, Royal.
Queijos: Philadelphia
Biscoitos: Clube Social, Trakinas.
Bombons e Chicletes: Ploc, Trident.
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1. CONSIDERAÇÕES EM RELAÇÃO AO CONCEITO DE NEGÓCIO
1.4. Negócios e unidades estratégias de negócio (UEN)
EXEMPLOS DE UENs
Alpargatas
Sandálias: Havaianas e Dupé;
Artigos esportivos: Mizuno, Topper, Rainha e Timberland; 
Varejo de moda: Osklen
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2. DICAS PARA DEFINIR UM NEGÓCIO
 Pense no negócio com olhos da concorrência ampliada e de produtos substitutos;
 Pense não só no produto, mas nos serviços que esse produto presta ao cliente;
 Pense não só no produto, mas no uso do produto pelo cliente; e
 Produto como meio para satisfazer o cliente.
Conhecer o conceito de negócio, e refletir sobre ele abertamente na tomada de alguma decisão estratégica, pode depurar sensibilidade e as chances de acerto nas decisões.