Aula 4 Análise do Ambiente de Marketing

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DISCIPLINA
MARKETING
Professora: Sabrina P. Uliana Pianzoli
E-mail: coordenacaoadm@faveni.edu.br
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Análise do Ambiente de Marketing
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“Hoje é necessário correr mais rápido para se continuar no mesmo lugar” (Kotler, 2000)
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Análise das necessidades e tendências no Macro Ambiente
Tendência: “É uma direção ou sequência de eventos que 
ocorre em algum momento e promete durabilidade” 
(Kotler, 1998).
Microambiente: “Consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes — a própria empresa, os fornecedores, as empresas do canal de marketing, os clientes, os concorrentes e os públicos.”
Macro Ambiente:  ”Consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente — forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.”
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Análise das necessidades e tendências no Macro Ambiente
Indivíduos e empresas empreendedoras buscam cada vez mais criar soluções que possam solucionar necessidades até então não atendidas.
Muitas oportunidades são identificadas as partir de tendências, uma vez que esta dá direção ou sequências a eventos que tem determinado impulso e duração.
Exemplo de uma grande e importante tendência: A crescente participação das mulheres na força de trabalho.
Consequência dessa tendência: Abertura de novas creches, maior consumo de alimento para micro-ondas, e desenvolvimento de uma linha mais adequada de roupas femininas.
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Distinção entre modismo, tendências e megatendências
Modismo: É “imprevisível”, de curta duração e não tem significado social, político e econômico.
Tendências: São mais previsíveis e duradouras, a tendência revela o futuro.
Megatendências: “são grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente, e quando são estabelecidas nos influenciam por algum tempo...” (John Naisbitt)
As tendências e as megatendências merecem todo cuidado e atenção por parte dos profissionais de marketing.
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Identificação das principais Forças dos Macro Ambiente 
Macro Ambiente de Forças e Tendências
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Identificação das principais Forças dos Macro Ambiente 
Em um cenário global em rápida alteração, as empresas precisam monitorar 6 forças:
Demográfica;
Econômica;
Natural;
Tecnológica;
Político-Legal;
Sociocultural.
Essas forças representam “fatores não controláveis” que as empresas precisam monitorar e consequentemente precisam responder.
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Ambiente Demográfico
Primeira forma macro ambiental que os profissionais de marketing monitoram é a população pois os mercados são compostos por pessoas;
Principais interesses dos profissionais de marketing: 
Tamanho e a taxa de crescimento da população de diferentes cidades, regiões e países;
Distribuição das faixas etárias;
Sua composição étnica;
Níveis de instrução;
Padrões domiciliares;
Características e movimentos regionais.
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Mudanças de um Mercado de massa para Micromercados
Efeito de todas essas mudanças é a fragmentação do mercado de massa em numerosos micromercados diferenciados (por faixa etária, sexo, ascendência étnica, nível de instrução, localização geográfica, estilo de vida, dentre outros).
Isso tudo ocorre através dos diferentes 
 meios de comunicação e canais de 
 distribuição, que estão cada vez mais 
 direcionado.
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Ambiente Econômico
Para existir mercados é necessário ter pessoas e 
 com elas o poder de compra;
O poder de compra dentro da economia 
 depende da renda, da poupança, do 
 endividamento e da disposição de crédito;
Profissionais de Marketing precisam ficar atentos as principais tendências na renda e nos padrões de consumo das pessoas;
Os países variam muito em nível e distribuição de renda e em estrutura industrial. Há 4 tipos diferentes de estruturas industriais:
Economias de subsistência;
Economias de exportação de matérias-primas;
Economias em fase de industrialização;
Economias Industrializadas.
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Economias de subsistência: a grande maioria trabalha na agricultura não-mecanizada, consumindo a maior parte da produção e trocando o excedente por bens ou serviços. Esse tipo de economia oferece poucas oportunidades para os profissionais de marketing.
Economias de exportação de matérias-primas: esse tipo de economia é rica em um ou mais recursos naturais, porém são pobres em outros aspectos, pois grande parte de sua renda vem da exportação desses recursos.
Economias em fase de industrialização: a fabricação responde por 10 a 20 por cento do PIB. É o caso de países como Índia, Egito e Filipinas que a medida que a atividade de manufatura aumenta, eles precisam importar mais matérias-primas, aço, máquinas pesadas e menos produtos têxteis acabados, dentre outros produtos. A industrialização cria uma nova classe rica e uma classe média pequena mas em crescimento, onde ambas demandam novos tipos de bens. 
Economias Industrializadas: são as principais exportadoras de bens manufaturados, elas os exportam para outros tipos de economias, e em troca de matérias-primas ou produtos semi-acabados. Devido a grandes e variadas atividades de fabricação desses países e sua considerável classe média os tornam ricos mercados para todos tipos de bens.
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Os profissionais de Marketing diferem os países de acordo com cinco padrões de distribuição de renda:
Rendas muito baixas;
Rendas em sua maioria baixas;
Rendas muito altas e muito baixas;
Rendas alta, média e baixa;
Rendas em suas maiorias média.
Poupança, endividamento e a disponibilidade de crédito são fatores que influenciam os gastos dos consumidores. 
(Japão X EUA) Os japoneses poupam mais que 
os norte-americanos , dessa forma os 
bancos conseguem fazer mais empréstimos 
e com taxas de juros bem menores. 
Consequentemente o Japão consegue expandir 
rapidamente.
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Ambiente Natural
Preocupação global: Deterioração do ambiente natural;
Os profissionais de marketing precisam estar conscientes das ameaças e oportunidades associada a quatro tendências do ambiente natural:
Escassez de matérias-primas;
Custo mais elevado de energia;
Níveis mais alto de poluição;
Mudança no papel dos governos.
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Ambiente Tecnológico
Tecnologia: Uma das forças que mais tem afetado as vida das pessoas.
Geração de coisas boas e ruins, benéficas e duvidosas:
Xerografia X papel carbono
Automóveis X estradas de ferro
Televisão X Jornais impressos
Televisão X Rádio
Taxa de crescimento: É afetada pelo número de novas tecnologias importantes que são desenvolvidas a todo instante.
Inovações menos importantes envolvem menos riscos, porém envolvem muitos esforços em pesquisas:
Café embalado a vácuo
Shampoo/condicionador 2 em 1
Desodorantes antitranspirante
Inovações mais importantes
Inovações menos importantes
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Os profissionais de Marketing deve acompanhar algumas tendências no que diz respeito a tecnologia:
Aceleração no ritmo das mudanças tecnológicas;
Oportunidades ilimitadas para a inovação;
Variações dos orçamentos de P&D 
(Planejamento e Desenvolvimento);
Regulamentação mais rigorosa.
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Ambiente Político - Legal
As decisões de Marketing são fortemente afetadas por mudanças no ambiente político-legal.
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A legislação regularizando os negócios
A legislação de negócios possui 3 propósitos centrais:
Proteger as empresas da concorrência desleal;
Proteger os consumidores de práticas de negócios desleais;
Proteger os interesses da sociedade do comportamento desenfreado das empresas.
Objetivo: Cobrar das empresas os custos sociais gerados por seus produtos ou processos de produção e assegurar o cumprimento das leis estabelecidas.
Por mais que uma nova lei possa ter uma justificativa legal , a legislação pode ter o efeito imprevisto de minar iniciativas e retardar
o crescimento econômico.
Profissionais de marketing precisam conhecer bem como funcionam as leis que protegem a concorrência, os consumidores e a sociedade.
 
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O crescimento de grupos de interesses
Atenção maior para os direitos dos consumidores, mulheres, idosos, gays, da minoria.
Empresas criaram departamentos específicos para lidar com esses grupos e essas questões ligadas diretamente a eles.
“Movimento dos consumidores” : Movimento organizado por cidadãos e pelos governos para reforçar os direitos e poderes dos compradores em relação aos vendedores.
Exemplos: direito de saber os custos reais de juros cobrados em um empréstimo, ingredientes básicos de um produto, qualidades nutritivas de um alimento, validade, e verdadeiros benefícios do produto.
Resposta ao movimento: As empresas criaram departamentos específicos para lidar com o que diz respeito ao consumidor, onde este ajuda a formular políticas e lidam diretamente com as reclamações e sugestões dos clientes.
Transações de Marketing passaram a ser de domínio público.
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Ambiente Sociocultural
A sociedade molda crenças, valores e normas;
Os indivíduos absorvem a visão de mundo que define seu relacionamento:
Visões de si mesmo;
Visões das outras pessoas;
Visões das organizações;
Visões da sociedade;
Visão da natureza;
Visões do universo.
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Outras características que os profissionais de Marketing devem levar em consideração:
Persistência dos valores culturais centrais: 
As crenças e os valores centrais são transmitidos de pais para filhos e reforçados por importantes instituições sociais (escolas, igrejas, empresas e governos);
As crenças e os valores secundários são mais abertos a mudanças.
Casamento X Casar cedo
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Existência de subculturas:
Toda sociedade possui subculturas, ou seja, 
possuem grupos com valores compartilhados 
que surgem de suas experiências de vida ou 
de circunstâncias especiais;
São pessoas que expressão diferentes desejos 
e comportamentos de consumo;
As empresas tem recompensas quando focam em subculturas;
Profissionais de marketing adoram os adolescente, pois estes
determinam tendências de uma sociedade, principalmente no 
que diz respeito a moda, música, entretenimento, ideias e atitudes.
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Mudanças dos valores culturais secundários ao longo do tempo:
Mudanças culturais acontecem, porém os valores centrais são muito persistentes;
Profissionais de marketing tem grande interesse de identificar mudanças que possam trazer novas oportunidades ou ameaças ao mercado;
Tem aumentado o número de pessoas que valorizam a forma física e o bem-estar, com isso as empresas de alimentos saudáveis e aparelhos de ginástica tem aproveitado essa tendência lançando novos produtos e investindo em propagandas.
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DÚVIDAS
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Bibliografia
Capítulo 5: Análise do Ambiente de Marketing
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
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