TCC Silmara Finalpdf

Prévia do material em texto

1 
 
GESTÃO DA QUALIDADE: UM ESTUDO DE CASO NA CONFEITARIA DOCE DA 
LENA LOCALIZADA NA CIDADE SÃO LUÍS-MA 
 
Silmara de Jesus Costa Matias1 
Tiago Miranda Ribeiro2 
 
RESUMO 
 
O presente artigo possui como objetivo geral avaliar a qualidade da Confeitaria Doce 
da Lena situada na cidade de São Luís-MA. Trata-se de um estudo de caso, com 
dados quantitativos. A pesquisa foi realizada na Confeitaria Doce da Lena, com 
embasamento teórico a partir da opinião de diversos autores da área. Avaliou-se 
critérios de qualidade no atendimento, acesso físico da empresa e percepção a 
opinião dos clientes em relação a empresas concorrentes entre outros. Sabe-se que 
um atendimento de qualidade é primordial em qualquer estabelecimento, sendo ele 
público ou privado. Tendo isso em vista, o seguinte estudo foi desenvolvido, com o 
objetivo de promover esse tipo de atendimento na empresa Doce da Lena. Percebe-
se que um atendimento revela como a empresa é, e com o decorrer da pesquisa em 
relação a empresa, através da pesquisa foi detectado a opinião dos clientes de 
acordo com o que pensam e desejam como melhoria, além de informar como está a 
organização do Doce da Lena na visão deles. 
 
Palavras chave: Gestão. Qualidade. Serviço. 
 
ABSTRACT 
 
This article has as main objective to evaluate the quality of the Sweet Confectionery 
Lena in the city of Sao Luis, MA. This is a case study, with quantitative data. The 
survey was conducted in the Sweet Confectionery Lena, with theoretical basis from 
the opinion of many authors in the area. We evaluated quality criteria in attendance, 
physical access of the company and perception by the customers in relation to 
competitors and others. It is known that a quality service is paramount in any 
establishment, being public or private. With this in view, the following study was 
developed with the aim of promoting this type of care in Doce Company Lena. It is 
noticed that a call reveals how the company is, and the course of the research 
regarding the company through research was detected by the customers according 
to what they think and want to improve and inform as is the organization the Sweet 
Lena in their view. 
 
Keywords: Management. Quality. Service. 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
O mercado consumidor tem mudado radicalmente nos últimos anos, 
tornando-se cada vez mais exigente. A partir dos avanços tecnológicos, globalização 
e desregulamentação dos mercados, o comportamento de compra dos clientes vem 
 
1 Graduanda em Administração pela Universidade CEUMA. 
2 Graduado em Administração pela UFMA, Mestre em Desenvolvimento Socioeconômico pela 
UFMA e Professor da Universidade CEUMA. 
2 
 
sendo afetado, passando a exigir níveis superiores de qualidade. Sob o impacto 
destas forças, o nível de qualidade nos produtos e serviços prestados vem 
contribuindo também para criação de relações duradouras com os clientes. 
A qualidade está relacionada à redução de falhas, à produção de bens 
tangíveis e à operação de serviços. Mas também, está alinhada à capacidade de 
minimizar situações de insatisfação do cliente em relação à empresa. Assim, como 
as organizações são fortemente afetadas pela concorrência e competitividade, 
muitas delas visam à conquista e fidelização dos consumidores e clientes. 
A busca pela qualidade é um grande desafio para as empresas, pois é 
considerada não só de grande importância, mas também um fator de sobrevivência, 
principalmente para aquelas organizações administradas sob uma visão estratégica. 
Entretanto, o desafio de conquistá-la não é uma tarefa tão fácil como pode parecer. 
Sem seus clientes a organização não tem propósito, aliás, nem existirá 
por muito tempo. Para satisfazer o cliente é necessário ter, primeiramente, uma 
compreensão profunda de suas necessidades e, em seguida, possuir os processos 
de trabalho que possam, de forma efetiva e consistente, atender a essas 
necessidades. Atualmente, administrar de acordo com a qualidade significa possuir 
postura de liderança empresarial, gerando um diferencial diante da concorrência. 
Diante disso, esta pesquisa, torna-se relevante por elaborar uma análise a 
partir da necessidade de se identificar melhores práticas de organização, métodos, 
tomadas de decisão e distribuição de tarefas com o objetivo de tentar descobrir a 
causa dos problemas e sinalizar com soluções que diminuam falhas e erros. 
Diante dos aspectos apontados, surgem os seguintes problemas de 
pesquisa: qual é o grau de satisfação dos clientes atendidos pela confeitaria? O 
nível de qualidade influencia concretamente na fidelidade do cliente? Assim, para 
responder a estas questões de investigação, o presente artigo possui como objetivo 
geral avaliar o nível de qualidade da Confeitaria Doce da Lena situada na cidade de 
São Luís-MA. 
Esta é uma pesquisa que além da discussão teórica, analisará um estudo 
de caso a partir dados quantitativos. A pesquisa empírica foi realizada em uma 
Confeitaria, onde foram avaliados critérios de qualidade no atendimento, acesso 
físico da empresa e percepção a opinião dos clientes em relação a empresas 
concorrentes. Sabe-se que um atendimento de qualidade é primordial em qualquer 
estabelecimento, sendo ele público ou privado. 
3 
 
2 REFERENCIAL TEÓRICO 
2.1 Qualidade em serviços 
 
Esse tópico abordará a qualidade em serviços, a qual é de fundamental 
importância para um bom desenvolvimento de uma empresa. 
O conceito de serviço é o modo pelo qual o cliente percebe os serviços da 
organização, ou pelo modo que uma organização gostaria que seus serviços fossem 
percebidos por seus clientes. Mas nem sempre os clientes sabem o que uma 
organização está oferecendo, ou da mesma forma as organizações nem sempre 
entendem como seus clientes veem seus serviços (JOHNSTON & CLARK, 2002, 
p.17). 
A partir da visão dos autores, os serviços devem beneficiar o cliente, 
agregando valor em sua percepção. Gerenciar serviços difere de gerenciar a 
produção de bens. Mais importante do que reconhecer esta diferença é 
compreender quais são as características especiais dos serviços que fazem com 
que a gestão de suas operações seja diferente da gestão da manufatura (GIANESI 
& CORRÊA, 1994). 
O vendedor de serviços deve priorizar seus esforços visando uma 
percepção favorável dos serviços oferecidos, pois os primeiros e os últimos 
momentos do processo de compra do serviço influenciarão na decisão do cliente em 
realizar novamente a compra. Os serviços oferecidos devem ultrapassar as 
expectativas dos clientes, resultando assim em uma percepção positiva. Sendo 
assim, os serviços podem ser entendidos como atividades econômicas que criam 
valor e fornecem benefícios para o cliente (LOVELOCK & WRIGHT, 2001). 
Parasuraman et al (1998, p.13), destacam três pontos como 
características dos serviços: a simultaneidade (quando os serviços são consumidos 
quase que simultaneamente ao momento em que são produzido, tornando difícil ou 
quase impossível detectar e corrigir as falhas antes que elas ocorram e afetem o 
cliente); intangibilidade (quando os serviços representam um produto não físico, não 
podendo ser transportados e/ou armazenados) e heterogeneidade (quando a grande 
variedade de serviços existentes e o forte relacionamento com o fator humano 
dificultam a atividade de padronização e estimação de preços). 
No próximo tópico abordaremos sobre a qualidade no atendimento ao 
cliente. 
4 
 
2.1.1 Qualidade no Atendimento dos Clientes 
 
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 21), qualidade significa satisfazer 
o consumidor atendendo todas as suas necessidades. Partindo deste princípio 
criaram-se novas terminologias para definir o graude interação entre o cliente e a 
empresa, dentre elas pode-se destacar: 
• Satisfação: Suprir as necessidades do cliente; 
• Fidelização: Tornar o cliente fiel ao seu produto/marca; 
• Encantamento: Alcançar um alto grau de satisfação do cliente a chegar 
ao ponto de transformá-lo no maior meio disseminador de sua marca no mercado. 
Para Silva & Schmidt (1998, p. 28), o conceito de qualidade no ambiente 
empresarial surgiu a partir da evolução da tecnologia, crescimento da produção e 
aumento da demanda de produtos pelo mercado consumidor. Estes fatores 
provocaram, com certa frequência falhas e defeitos na qualidade final do produto, o 
que exigiu a implantação de atividades que pudessem controlar e fiscalizar o grau de 
variação de conformidade do produto de forma que fosse observado um padrão na 
produção, de acordo com especificações originais 
Las casas (2004, p.27), afirma que os clientes percebem os serviços de 
forma diferenciada, uma vez que a qualidade do serviço é variável de acordo com o 
tipo de pessoa. Há uma fonte de estímulos físicos para a percepção, além de fatores 
tais como necessidades, estado de ânimo etc. Os principais aspectos físicos da 
percepção podem ser: similaridade, proximidade e continuidade. 
Ainda conforme Las Casas (2001, p. 56), quando uma empresa oferece o 
melhor atendimento para os seus clientes, ela quer que seu atendimento seja 
eficiente e seja excelente aos olhos dos clientes. Como o cliente passou a ter mais 
acesso ao consumo ele se tornou mais exigente e busca mais atenção por parte das 
empresas. 
Gianesi e Corrêa (1994, p.42), relatam que outro fator muito importante é 
saber gerenciar as expectativas dos clientes. Eles sugerem a possibilidade de usar 
os mecanismos do treinamento de clientes como complemento ao esforço da 
empresa prestadora de serviço para a boa gestão das expectativas do cliente. Os 
autores relatam a importância da organização em focar as expectativas do cliente, 
com isso atingir o respectivo objetivo, pois é de suma importância que a expectativa 
do cliente seja atingida. 
5 
 
A qualidade no atendimento ao cliente deve ser uma ferramenta aplicada 
constantemente para obter uma maior produtividade. A valorização dos funcionários 
buscando sempre a satisfação, motivação e o bem estar de cada um, fazem-se 
necessário, visto que tais procedimentos se tornam regra básica em qualquer 
empresa que busca aprimorar sua capacidade de competir contribuindo assim para 
o crescimento organizacional (SAMARA; MORSH, 2005). 
 
2.2 Gestão da Qualidade 
 
Administrar e tomar decisões podem ser consideradas algumas das 
principais características da gestão empresarial, porém, o entendimento deste 
assunto não se limita apenas a tais peculiaridades. O conceito vai além, conforme 
destacam Perez Junior, Pestana e Franco (1997, p. 12): 
 
“[...] gestão deriva do latim gestione e significa gerir, gerência, 
administração. Administrar é planejar, organizar, dirigir e controlar recursos, 
visando atingir determinado objetivo”. 
 
 
Conforme Catelli (2001, p.57): 
 
 
... a gestão caracteriza-se pela atuação em nível interno da empresa que 
procura otimizar as relações recursos-operação-produtos/serviços, 
considerando as variáveis dos ambientes externo e interno que impactam as 
atividades da empresa, em seus aspectos operacionais, financeiros, 
econômicos e patrimoniais. 
 
 
Complementa Santos (2007, p. 3), que a “gestão significa tomada de 
decisões, e visa garantir o atingimento da missão da organização como um todo”. 
O gestor é responsável por promover um atendimento de qualidade aos 
seus clientes. Nogueira (2008, p.23), descreve a qualidade no atendimento como a 
adequação de um serviço às necessidades de uso e a satisfação às expectativas e 
exigência do usuário/cliente. O autor afirma que qualidade nada mais é que 
satisfação. 
A gestão da qualidade é uma das principais abordagens para a busca da 
satisfação do cliente e da lucratividade da empresa. Assim as empresas devem se 
esforçar para oferecer uma qualidade relativamente maior do que a que seus 
6 
 
concorrentes ofereçam, isso envolve total comprometimento dos gestores e 
funcionários da empresa. 
No próximo tópico abordaremos sobre a satisfação, valor e retenção de 
clientes. 
 
2.3 Satisfação, Valor e Retenção de Clientes 
 
A satisfação dos clientes é uma questão de sobrevivência para qualquer 
organização. O objetivo principal de qualquer empresa é a satisfação de seus 
clientes. Sem seus clientes a empresa não tem propósito, aliás, nem existirá por 
muito tempo (PALADINI, 2000). 
Para satisfazer o cliente é necessário compreender suas profundas 
necessidades, possuir os processos de trabalho que possam, de forma efetiva e 
consistente, resolver essas necessidades. Para isso a organização deverá entender 
e sempre cumprir essas necessidades, pois o cliente não exigirá menos. Para isso 
deve haver recursos para coletar e analisar dados e informações, sistematicamente, 
para entender os requisitos e as percepções do cliente (DEMING, 1990). 
A satisfação e lealdade dos clientes devem ser vistas como objetivo maior 
das organizações, garantindo o crescimento e a sobrevivência a longo prazo. 
(ROCHA; CHRISTENSEN, 1999). 
A retenção de clientes é uma etapa, onde a organização de serviços 
deverá atentar para que a lealdade não seja perdida, mantendo-se ligada ao 
consumidor. A empresa deve superar suas expectativas para manter a lealdade dos 
clientes. Devem promover ações direcionadas almejando: a maximização da 
probabilidade do cliente retornar para compras futuras; a maximização do volume 
dessas compras futuras; e a minimização da probabilidade do cliente comprar de um 
outro fornecedor. Assim, as ações de retenção estão diretamente relacionadas aos 
conceitos de satisfação, fidelidade e lealdade (RUST, ZEITHAML e LEMON apud 
MICHELLI, 2008). 
A chave é atender às necessidades reais dos consumidores melhor do 
que qualquer concorrente. É de suma importância satisfazer o cliente basicamente 
porque as vendas de uma empresa em cada período provem de dois grupos: 
clientes novos e clientes cativos. Sempre custa mais atrair novos clientes do que 
manter clientes cativos (RIBEIRO, 2011). 
7 
 
2.4 Fidelização dos Clientes 
 
Constantemente as organizações lutam para manter fidelizados os seus 
clientes, tanto aos seus produtos como aos seus serviços e a sua marca, 
destacando-se perante seus concorrentes, que ofertam produtos similares, tornando 
necessária a busca pelo aperfeiçoamento constantemente (LAS CASAS, 2004). 
Segundo Kotler (2000 p. 68), hoje em dia os clientes estão cada vez mais 
difíceis de serem agradados, demonstram mais inteligência e consciência em 
relação aos preços, são exigentes e são a todo tempo abordados por mais 
concorrentes com ofertas iguais ou até melhores. 
O autor ainda afirma que o grande desafio para a organização, não é 
deixar somente seus clientes satisfeitos, pois vários concorrentes podem fazer isso, 
e sim conquistar clientes que lhes sejam fiéis. 
Kloter (2000 p. 69), mostra que a chave para se fidelizar cliente, é 
satisfazê-lo. Para ele um cliente altamente satisfeito: 
• Permanece fiel por mais tempo; 
• Compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou 
aperfeiçoa produtos existentes; 
• Fala favoravelmente da empresa e de seus produtos; 
• Dá menos atenção à marca e propaganda concorrente, e é menos 
sensível a preço; 
• Oferece idéias sobre produtos ou serviços à empresa; 
 • Custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as 
transações são rotinizadas. 
Assim, é necessário que a organização avalie a satisfação de seusclientes regularmente. Para isso, é importante que o gestor tenha um domínio e uma 
excelente percepção do real desejo dos seus clientes, conhecendo-os melhor, sendo 
preciso realizar pesquisas de mercado, para obter informações sobre os mesmos, 
coletar dados necessários e assim ter o seu diferencial. 
Essa satisfação, é a sensação de prazer resultante da comparação do 
desempenho ou resultado percebido de um produto em relação às expectativas do 
comprador. 
 
 
8 
 
3 METODOLOGIA 
 
Trata-se de um estudo de caso, com dados quantitativos com aplicação 
de um questionário em 52 (clientes ou participantes). Segundo Araújo et al. (2008, 
p. 54), o estudo de caso trata-se de uma abordagem metodológica de investigação 
especialmente adequada quando procuramos compreender, explorar ou descrever 
acontecimentos e contextos complexos. 
As pesquisas quantitativas são mais adequadas para apurar opiniões e 
atitudes explícitas e conscientes dos entrevistados, pois utilizam instrumentos 
padronizados (questionários). São utilizados quando se sabe exatamente o que 
deve ser perguntado para atingir os objetivos da pesquisa. Permitem que se 
realizem projeções para a população representada (MAYRING, 2002, p. 13). 
A pesquisa foi realizada na Confeitaria Doce da Lena, localizada no Bairro 
do Bequimão da cidade de São Luís-MA. A empresa atua há mais de 15 anos no 
ramo, possuindo um total de 09 funcionários. 
Para coleta dos dados foi utilizado um questionário elaborado pelo próprio 
autor, (APÊNDICE A), composto por 11 questões, com perguntas fechadas. 
Segundo Gil (1987, p. 37), o questionário constitui uma das mais importantes 
técnicas disponíveis para a obtenção de dados em pesquisas. Uma técnica de 
investigação que objetiva o conhecimento de opiniões, expectativas, situações 
vivenciadas etc. Por essa razão, o estudo de caso, adotou a aplicação de 
questionários. 
O instrumento conta com perguntas relacionadas a qualidade do 
atendimento na confeitaria, acesso físico da empresa e percepção a opinião dos 
clientes em relação a empresas concorrentes. A coleta dos dados foi realizada pelo 
próprio pesquisador na Confeitaria Doce da Lena, no município de São Luís- MA. 
A maioria dos questionários encontrou-se dentro do esperado. Nenhum 
questionário foi excluído. 
Foi considerado como critério de inclusão na pesquisa os clientes da 
empresa que desejaram participar da pesquisa. Foi considerado como critério de 
exclusão as pessoas que não são clientes da empresa e que não quiserem 
participar da pesquisa. 
Após a coleta, os dados foram avaliados e interpretados a partir do 
programa Microsoft Excel 2010, mostrando o resultado da pesquisa sendo estes 
9 
 
organizados em forma de gráficos, e tabelas. Garante-se o sigilo dos nomes dos 
participantes do estudo e de qualquer profissional ou pessoa envolvida, conforme 
preconiza a portaria da Comissão Nacional de Ética n° 466/12. 
 
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS 
 
Após a coleta de dados obteve-se os resultados a seguir. 
 
Gráfico 01. Distribuição dos dados quanto o sexo dos participantes. 
 
Fonte: autor, 2016. 
 
O gráfico 01 refere ao sexo dos clientes, nele pode-se perceber que 
houve uma prevalência maior do público feminino, totalizando 57,69% enquanto o 
público masculino totalizou 42,31%. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
0
5
10
15
20
25
30
35
Feminino Masculino
57,69% 
42,31% 
10 
 
Gráfico 02. Distribuição dos dados quanto a idade dos participantes. 
 
Fonte: autor, 2016. 
 
O gráfico 02 refere à idade dos clientes, nele pode-se perceber que houve 
uma prevalência maior nas idades de 11 a 20 anos, totalizando 34,62% dos clientes. 
A pesquisa também afirma que há uma menor frequência de clientes de 01 a 10 
anos, totalizando apenas 3,85% dos clientes. 
Percebe-se então a partir desses dados que o perfil dos clientes é 
formado principalmente por pessoas em idade de produção ou economicamente 
ativo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
0
5
10
15
20
25
30
01 à 10 11 à 20 21 à 30 31 à 40 41 à 50 Acima de 51
34,62% 
3,85% 
21,15% 
5,76% 
19,24% 
15,38% 
11 
 
Gráfico 03. Distribuição dos dados quanto a renda familiar dos participantes. 
 
Fonte: autor, 2016. 
 
Quanto á renda familiar, percebeu-se que a maioria dos clientes da 
Confeitaria recebem em média de 3 salários mínimos. Conclui-se assim que a maior 
clientela é classe média, enquanto a minoria dos clientes sobrevivem com apenas 
um salário, esses totalizaram 9,62% dos entrevistados, denotando-se, dessa forma, 
uma padrão de renda relativamente alto entre os respondentes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
0
5
10
15
20
25
Um Salário Mínimo Dois Salários
Mínimos
Três Salarios
Mínimos
Quatro Salarios
Minimos
Mais de Quatro
Salários Mínimos
9,62% 
34,61% 
38,46% 
13,46% 
3,85% 
12 
 
Gráfico 04. Distribuição dos dados quanto a frequência de compra na confeitaria. 
 
Fonte: autor, 2016. 
 
Nesse gráfico apresenta-se uma situação negativa, pois mais de 38% dos 
clientes entrevistados compra apenas uma vez por semana, nesse caso a saída é a 
empresa estimular mais esse consumo por meios de marketing e propaganda. 
Cabe salientar que a confeitaria fica próximo a uma faculdade, onde a 
maior parte de seus clientes são estudantes. 
A frequência dos clientes no estabelecimento representa a fidelidade, é 
importante acreditar que o cliente fidelizado representa maior margem de 
lucratividade, conforme dados da pesquisa apresentada por Reicheld e Sasser apud 
Lovelock e Wirtz (2006). 
 
 
 
 
 
 
 
 
0
5
10
15
20
25
Mais de5 vezes por
semana
4 vezes por semana 3 vezes por semana 2 vezes por semana 1 vez por semana
17,30% 
21,15% 
13,46% 
9,61% 
38,48% 
13 
 
Gráfico 05. Distribuição dos dados quanto o acesso físico da confeitaria. 
 
Fonte: autor, 2016. 
 
Foi perguntado ao cliente a forma que ele julga o acesso físico da 
empresa, no maior percentual encontramos 88,46% das pessoas entrevistadas 
acham que o acesso físico é excelente, enquanto nenhum dos entrevistados julgou 
ruim. 
Sabe-se que ainda há muito que melhorar nesse aspecto, promovendo 
uma acessibilidade melhor para as pessoas portadoras de deficiência física, que 
desejarem comprar na Confeitaria Doce da Lena, esse acesso inclui a construção de 
uma rampa, para que o mesmo tenha uma melhor locomoção. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
 Excelente Muito Bom Regular Ruim
88,46% 
7,69% 3,85% 
14 
 
Gráfico 06. Distribuição dos dados quanto limpeza do estabelecimento. 
 
Fonte: autor, 2016. 
 
Durante a entrevista, clientes foram indagados como eles julgariam a 
limpeza do estabelecimento, 75% dos entrevistados responderam que a limpeza da 
empresa é excelente, enquanto 1,93% dos cliente responderam que a limpeza é 
ruim. 
Esse resultado é um ótimo aspecto para a organização da Confeitaria, 
pois se trata de uma empresa que trabalha com alimentos, ou seja, é fundamental a 
higiene nesse ambiente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Excelente Muito Bom Regular Ruim
75% 
19,23% 
3,84% 1,93% 
15 
 
Gráfico 07. Distribuição dos dados quanto a cortesia dos colaboradores. 
 
Fonte: autor, 2016. 
 
Ao serem questionados sobre como você julga a cortesia dos 
colaboradores (funcionários), 61,53%dos participantes responderam que é 
excelente, enquanto 1,94% afirmam que é regular. 
Para Corrêa e Caon (2002, p. 229), parte dos clientes prestadores de 
serviços podem sentir-se mais confortáveis com um tratamento diferenciado, um 
contato mais próximo, enquanto outros podem preferir algo mais informal e 
distanciado”, cabendo ao funcionário de contato estabelecer essa diferenciação. 
De acordo com informação repassada pela empresa, ela em parceria com 
seus fornecedores está viabilizando a realização de cursos e novas técnicas 
preparatórias, juntamente a novas estratégias para a equipe de atendimento, 
visando intensificar cada vez mais o conhecimento e a preparação de cada 
funcionário, esperando obter resultados cada vez maiores e melhores. 
 
 
 
 
 
 
 
0
5
10
15
20
25
30
35
Excelente Muito Bom Regular Ruim
61,53% 
36,53% 
1,94% 
16 
 
Gráfico 08. Distribuição dos dados quanto a satisfação com os produtos oferecidos. 
 
Fonte: autor, 2016. 
Quanto à satisfação do cliente em relação à qualidade do serviço 
prestado na Confeitaria, 73,07% dos participantes julgam excelente, enquanto 
3,85% acham a qualidade regular. 
 
Gráfico 09. Distribuição dos dados quanto preço das mercadorias acima dos demais concorrentes. 
 
Fonte: autor, 2016. 
 
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Excelente Muito Bom Regular Ruim
0
5
10
15
20
25
30
Excelente Muito Bom Regular Ruim
73,07% 
23,07% 
3,85% 
51,92% 
34,61% 
9,61% 
3,86% 
17 
 
Na opinião dos participantes o preço dos produtos da Confeitaria está 
compatível com o mercado, visto que 51,92% acham os preços das mercadorias 
excelente. 
A percepção de preço justo é importante para o processo de fidelização. 
De acordo com Zeithaml e Bitner (2003, p. 89) “a satisfação de clientes é 
influenciada pelas percepções de ganho e de preço justo. [...] Noções sobre o que é 
justo são centrais para as percepções dos clientes quanto à satisfação com produtos 
ou serviços”. 
 
Gráfico 10. Distribuição dos dados quanto tempo de espera pelo produto. 
 
Fonte: autor, 2016. 
 
Na questão como ele julgaria o tempo de espera pelo produto após o 
atendimento, 44,23% responderam que é excelente, 3,86% respondera que o 
atendimento é ruim. 
 
 
 
 
 
 
 
0
5
10
15
20
25
Excelente Muito Bom regular Ruim
44, 23% 
42,30% 
9,61% 
3,86% 
18 
 
Gráfico 11. Distribuição dos dados quanto diferencial da confeitaria. 
 
Fonte: autor, 2016. 
Quando questionados sobre o diferencial da empresa, 38,46% deles 
disseram que esse diferencial está no sabor dos alimentos, 15,38% também 
disseram que o diferencial está na rapidez do atendimento, e 9,61% dos clientes 
disseram que o diferencial da empresa está pelo fato do funcionamento de segunda 
á sexta. 
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
Por meio da pesquisa constatou-se que a empresa busca atender bem 
seus clientes detectando suas necessidades, desejos, hábitos e quando for o caso, 
atender em seus diversos endereços (clientes tem propriedades em outros estados). 
Tendo em vista como resultado a reunião de informações, o desafio é reconquistar 
os clientes com menor grau de satisfação, por meio de estratégias de recuperação. 
A Confeitaria Doce da Lena de agora em diante poderá aplicar os 
resultados da mesma, pois esse estudo proporcionou a organização uma nova visão 
e um novo direcionamento na melhoria de seu atendimento, pois para satisfazer os 
clientes as empresas precisam ter habilidade, técnicas e principalmente um profundo 
conhecimento a respeito deles, pois só assim poderá atendê-los de forma 
satisfatória. 
0
5
10
15
20
25
Rapidez no
atendimento
Higiene Sabor dos alimentos Horário de
funcionamento
(Segunda á Sexta)
Fácil acesso ao local
15,38% 
 23,07% 
38,46% 
9,61% 
 13,48% 
19 
 
Sugere-se a implantação do que se foi sugerido como melhorias após a 
análise dos resultados para melhorar tanto no atendimento quanto na produtividade 
da empresa aumentando suas vendas e a fidelização de mais clientes, sugere-se 
também que um estudo desse porte seja feito anualmente em relação a cada setor 
da empresa, e no final um planejamento estratégico mais detalhado terá sido feito 
com o objetivo de potencializar a empresa nesse mercado. 
 
REFERÊNCIAS 
 
ARAÚJO, R. C. Qualidade no atendimento ao cliente. 1º Ed. São Paulo. p. 54, 
2008. 
 
CATELLI, Armando. Controladoria: uma abordagem da gestão econômica, gecon. 2 
ed São Paulo: Atlas, p. 57, 2001. 
 
CORRÊA, Henrique Luiz; CAON, Mauro. Gestão de serviços: lucratividade por 
meio de operações e de safisfação dos clientes. São Paulo: Atlas, p. 229, 2002. 
 
DEMING, Edwards W. Qualidade: a revolução na produtividade. Rio de Janeiro, 
Marques Saraiva, 1990. 
 
GIANESI, I. G. N., CORRÊA, H. L. Administração estratégica de serviços: 
operações para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, p. 42, 1994. 
 
GIL, S. R. Autoria científica. 10. ed. São Paulo, p. 37, 1987. 
 
JOHNSTON, R; CLARK, G. Administração de operações de serviço. São Paulo: 
Atlas, p.17, 2002. 
 
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10° Ed. São Paulo: Prentice Hall, p. 
68-69, 2000. 
 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing: a bíblia do 
marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, p.21, 2006. 
 
LAMBERT, D. & STOC, J. Strategic Physical Distribution Management. 
Homewood, Illinois, Richard D. Irwin, Inc., 1982. 
 
LAS CASAS, Alexandre L., Marketing de serviço: 3. Ed. - São Paulo: Atlas, p.56, 
2001. 
 
LAS CASAS, A. L. Marketing. 6.ed. SÃO PAULO: Atlas, p. 27, 2004. 
 
LOVELOCK, C; WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 
2001. 
 
20 
 
MAYRING, P. H. Introdução à pesquisa social qualitativa (5ª ed.). Weinheim: 
Beltz, p.13, 2002. 
 
MEIRELLES, A. M. O planejamento estratégico no Banco Central do Brasil e a 
viabilidade estratégica em uma unidade descentralizada da autarquia: um 
estudo de caso. Dissertação (Mestrado em Administração) – 
CEPEAD/FACE/UFMG, Belo Horizonte: UFMG, 229 p. 1995. 
 
NOGUEIRA, J. F. Gestão estratégica de serviços: teoria e prática. São Paulo: 
Atlas, p. 23, 2008. 
 
PALADINI, Edson Pacheco. Gestão da qualidade: teoria e prática. 2. ed. São 
Paulo: Atlas, 2000. 
 
PARASURAMAN, A., ZEITHAML, V.A., BERRY, L.L. SERVQUAL: a multiple- item 
scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing, 
vol. 64, nº 1, p. 13, 1998. 
 
PEREZ, J. R; PESTANA, A. O; FRANCO, S. P. C. Controladoria de gestão teoria e 
prática. 2 ed. São Paulo: Ed. Atlas, p.12,1997. 
 
RIBEIRO, Paulo César T. Atendimento diferenciado a clientes. 2011. 
 
ROCHA, Ângela da; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil. 
2.ed. São Paulo: Atlas, 1999. 
 
RUST, Roland T.; ZEITHAML, Valarie; LEMON, Katherine N. O valor do cliente. 
Porto Alegre: Bookman, 2001. 
 
REICHHELD, Frederick F; TEAL, Thomas. A estrategia da lealdade: a força 
invisivel que mantem clientes e funcionários e sustenta crescimento, lucros e 
valor. Rio de Janeiro: Campus, 1996. 
 
SAMARA, Beatriz Santos; MORSH, Marcos Aurélio. Comportamento do 
Consumidor: Conceitos e Casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005. 
 
SANTOS, André Ricardo Ponce dos; PADOVEZE, Clóvis Luís. Contribuição à 
estruturação de sistemas de informações de controladoria estratégica. Revista 
Brasileira de Contabilidade, Brasília, v.36, n.163, p.03, jan./fev./2007. 
 
SILVA, A. SCHMIDT, A. G. Satisfação do cliente: uma questão de qualidade no 
atendimento, p. 28, 1998. 
 
THOMPSON JR., A.; STRICKLAND III, A. Planejamento estratégico: elaboração, 
implementação e execução.São Paulo: Pioneira, 2000. 
 
ZEITHAML, V. A. e BITNER.M. J. Marketing de serviços: a empresa com foco no 
cliente. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003. 
 
21 
 
APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO 
Questionário para análise e coleta de dados voltados à aplicação no trabalho de conclusão 
de curso da aluna Silmara Matias graduanda em administração de empresas da 
universidade Ceuma. 
01. Sexo: 
a) Feminino 
b) Masculino 
 
02. Idade: 
a) 1 – 10 
b) 11 – 20 
c) 21 – 30 
d) 31 – 40 
e) 41 – 50 
f) Acima de 51 
 
03. Renda Familiar 
a) Um salário mínimo 
b) Dois salários mínimos 
c) Três salários mínimos 
d) Quatro salários mínimos salários 
e) Mais de quatro salários mínimos 
 
04. Com que frequência você compra 
na Confeitaria Doce da Lena? 
a) Mais de 5 vezes por semana 
b) 4 vezes por semana 
c) 3 vezes por semana 
d) 2 vezes por semana 
e) 1 vez por semana 
 
05. Como você julgaria o acesso 
físico a Confeitaria Doce da Lena? 
a) Excelente 
b) Muito Bom 
c) Regular 
d) Ruim 
 
06. Como você julgaria a limpeza 
do estabelecimento? 
a) Excelente 
b) Muito Bom 
c) Regular 
d) Ruim 
 
 
 
 
 
 
 
 
07. Como você julgaria a cortesia 
 dos colaboradores (funcionários) 
que lidam com os clientes? 
a) Excelente 
b) Muito Bom 
c) Regular 
d) Ruim 
 
08. Estou satisfeito com os produtos 
oferecidos pela empresa Confeitaria Doce 
da Lena. 
a) Excelente 
b) Muito Bom 
c) Regular 
d) Ruim 
 
09. Considero o preço das mercadorias 
oferecidas na confeitaria Doce da Lena 
acima dos demais concorrentes 
a) Excelente 
b) Muito Bom 
c) Regular 
d) Ruim 
 
10. Como você julgaria o tempo de espera 
pelo produto após o atendimento inicial? 
a) Excelente 
b) Muito bom 
c) Regular 
d) Ruim 
 
11. Na sua opinião, qual o diferencial 
competitivo da Confeitaria Doce da Lena? 
a) Rapidez no atendimento 
b) Higiene 
c) Sabor dos alimentos 
d) Horário de funcionamento (Segunda á 
Sexta) 
e) Fácil acesso ao local
22