Adm Marketing II

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Administra��o de Marketing II.doc
Administração de Marketing II
João Carlos de Aquino Teixeira, M.Sc.
 
www.jcateixeira.cjb.net
jteixeira@terra.com.br 
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Índice
6Evolução do Conceito de Marketing	�
6O Conceito de Produção	�
6O Conceito de Produto	�
6O Conceito de Vendas	�
7O Conceito de Marketing	�
8O Conceito de Marketing Social (Societal)	�
10O Processo de Marketing	�
11Sistema de Informação e Pesquisa de Marketing	�
11Pesquisa de Marketing versus Pesquisa de Mercado	�
11Pesquisa Formal versus Pesquisa Informal	�
11Sistema de Informação de Marketing	�
12Informações para Decisões de Marketing	�
12–	Análise da Demanda	�
12–	Concorrência	�
12–	Macroambiente	�
12–	Ambiente Interno	�
13–	Variáveis de Decisão em Marketing	�
13–	Medidas de Desempenho	�
13Como obter Informações em Marketing	�
13-	Fontes de Informação	�
14-	Instrumentos de Pesquisa	�
15Segmentação de Mercados e Seleção de Mercados Alvo	�
15Requisitos de Segmentação	�
16Variáveis de Segmentação	�
18Posicionamento e Composto de Marketing	�
19Produto	�
19Características, Tipos, Qualidade, Design e Serviços	�
19Embalagem	�
19Tamanho	�
19Marca	�
21Produtos Tangíveis versus Produtos Intangíveis	�
22Os Diversos Níveis de Produto	�
23Ciclo de Vida do Produto	�
24Classificação de Produtos	�
28Ponto (Distribuição)	�
28Canais de Marketing	�
28Transporte	�
28Cobertura	�
29Estoques e Sortimento	�
29Localização	�
30Franchising	�
30Atacado	�
31Varejo	�
33Varejo sem Loja	�
35Preço	�
35Preço de Lista e Descontos	�
35Redução de Preços	�
35Financiamento e Condições de Crédito	�
36Objetivos de Preço	�
36Estratégias de Preço	�
37Preços Baseados no Mercado versus Preços Baseados nos Custos	�
37Tipos de Descontos	�
38Questões Legais e Éticas	�
40Promoção	�
40Objetivos do Composto Promocional	�
40Propaganda	�
42Publicidade	�
42Relações Públicas	�
42Promoção de Vendas	�
42Merchandising	�
42Marketing de Emboscada	�
42Venda Pessoal	�
42Marketing Direto	�
42Bancos de Dados de Clientes e Marketing Direto	�
42Marketing On-line	�
42Estratégia de Empurrar versus Puxar (Push-Pull)	�
42Marketing On-Line	�
42Benefícios do Marketing On-line	�
42O que vende através do Marketing On-line	�
42Os maiores erros que as empresas cometem ao ingressar no ciberespaço	�
42Promovendo seu site	�
42Implementação e Controle	�
42Tipos de Controle de Marketing	�
42Caso Wave	�
42Definição do Negócio da Wave	�
42WAVE e a Concorrência	�
42Outras Informações Sobre a Empresa	�
42Rede de Distribuição	�
42Produção	�
42Comercialização	�
42Dificuldades Com os Vendedores	�
42Número de Vendedores por Zona	�
42Dificuldades com os Clientes	�
42Algumas Informações Sobre o Consumidor	�
42Roteiro para a Solução do Caso	�
42Estratégias de Posicionamento	�
42Posicionamento por Concorrentes	�
42Posicionamento por Atributos	�
42Posicionamento pelo uso ou aplicação	�
42Posicionamento por Usuário	�
42Posicionamento por Classe de Produto	�
42Ferramentas para a Diferenciação Competitiva	�
42Diferenciação de Serviços	�
42Diferenciação Através de Funcionários	�
42Diferenciação Através da Imagem	�
42Há Práticas Vencedoras de Marketing?	�
42Vença oferecendo maior qualidade.	�
42Vença oferecendo melhor serviço	�
42Vença oferecendo preços baixos	�
42Vença obtendo maior participação de mercado (market share)	�
42Vença através da adaptação e customização	�
42Vença através de melhoria contínua dos produtos	�
42Vença através da inovação de produtos	�
42Vença participando de mercados com maiores taxas de crescimento	�
42Vença excedendo as expectativas dos consumidores	�
42O que constitui uma Estratégia Vencedora de Marketing?	�
42As Leis Consagradas do Marketing	�
42Conteúdo de um Plano de Marketing	�
42Introdução	�
42Análise da Situação	�
42Definição de Objetivos	�
42Descrição da(s) Estratégia(s)	�
42Demonstrativos dos Resultados Esperados e Controles a Serem Adotados	�
42O estilo TAM de encantar o cliente	�
42Introdução	�
42“O Patrão é aquele senhor com a mala na mão”	�
42A Simplicidade Convivendo com o Luxo	�
42Atendimento Personalizado Rima com Tecnologia	�
42Estratégia de Crescimento	�
42A Guerra de Tarifas	�
42Comunicação	�
42Resultados	�
42Bibliografia	�
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Evolução do Conceito de Marketing
O Conceito de Produção
Os clientes darão preferência aos produtos que forem amplamente encontrados e de baixo custo. Os administradores de organizações orientadas para a produção buscam atingir alta eficiência produtiva e ampla cobertura de distribuição. 
A demanda pelo produto excede a oferta, 
O custo do produto é elevado e tem que ser reduzido via aumento de produtividade para expandir o mercado. 
		As organizações vencedoras, nesse contexto, serão aquelas que se especializarem em produção a baixo custo e distribuição em larga escala.
O Conceito de Produto
Os clientes darão preferência aos produtos que oferecem a melhor qualidade, desempenho e benefícios. Os profissionais de marketing das organizações orientadas para o produto enfatizam o esforço em produzir bons produtos e melhorá-los ao longo do tempo.
		Esses profissionais crêem que os clientes admiram produtos bem feitos, podem avaliar qualidade e desempenho e estão dispostos a pagar por “algo a mais” no produto. Muitos desses administradores se afeiçoam a seus produtos e deixam de avaliar que o mercado pode ser menos “generoso” e pode até estar caminhando para uma direção contrária.
		As organizações orientadas para o produto muitas vezes continuam desenhando seus produtos de maneira errada. O conceito de produto leva à “miopia em marketing” (Levitt, Theodore. A Imaginação de Marketing. São Paulo: Atlas, 1990. Cap. 8, p. 147-174), uma indevida preocupação com o produto e não com a necessidade do consumidor. Essas organizações, frequentemente, estão mirando-se no espelho quando deveriam estar olhando para fora da janela.
O Conceito de Vendas
Os consumidores, se depender deles, simplesmente não irão comprar o suficiente dos produtos da empresa, a qual deve, portanto, adotar um agressivo esforço de vendas e promoção.
Bens de difícil venda.
Grande capacidade de produção. 
O objetivo delas é vender o que fazem, e não fazer o que podem vender.	
Vendas agressivas trazem sérios riscos. 
Pressupõem que os clientes que são estimulados a comprar o produto gostarão dele e, se não gostarem, não vão falar mal dele aos amigos ou se queixar junto às organizações de proteção ao consumidor. E que eles provavelmente esquecerão seu desapontamento e vão comprá-lo de novo.
O Conceito de Marketing
		O conceito de marketing é uma filosofia empresarial que surgiu para desafiar antigos conceitos. Apesar do marketing ter uma longa história, seus pontos básicos só se tornaram sólidos nos meados da década de 1950. 
O conceito de marketing afirma que a chave para atingir os objetivos da organização consiste em determinar as necessidades e os desejos dos mercados alvo e satisfazê-los mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes. 
Baseia-se em quatro pilares:
		Mercado;
Marketing integrado; e
		Orientação para o cliente; 
Lucratividade.
Mercado:
Ponto de	Foco			Meios			Fins
Partida
Fábrica		Produtos	Vendas e		Lucro através
				Promoção		do 
Volume de Vendas
O Conceito de Vendas
Mercado	Necessidades		Marketing	Lucro através 
		do Consumidor	Integrado	da Satisfação
do Consumidor
O Conceito de Marketing
		As empresas agem melhor quando definem os limites de seus mercados com cuidado e preparam um plano de marketing específico para cada mercado-alvo (ênfase no mercado).
Orientação para o Cliente:
		A orientação para o cliente requer que a empresa defina bem as necessidades do cliente, a partir do próprio cliente e a partir de si mesma, pois todo produto envolve dificuldades e a administração não vai saber isso sem falar com os clientes e pesquisá-los. 
É muito importante satisfazer as necessidades dos clientes;
As vendas da empresa, a cada período, vêm de dois grupos: novos e antigos clientes. 
Custa sempre mais atrair novos clientes do que manter os atuais. 
A chave para manter um cliente é satisfazê-lo, pois um cliente satisfeito:
Compra de novo;
Fala favoravelmente, com os outros sobre a empresa;
Presta menos atenção às marcas e à propaganda do concorrente; e
Compra outros produtos que a empresa colocar no mercado mais tarde.
Marketing Integrado: 
Significa duas coisas:
As várias funções de marketing (força de vendas, propaganda, pesquisa de marketing, etc.) devem ser integradas entre si, consistentes em suas mensagens;
Marketing deve estar bem integrado com outros departamentos da empresa: marketing não funciona se for um mero departamento: só funciona quando todos os funcionários reconhecem a importância da satisfação do consumidor.
Lucratividade:
		O objetivo do conceito de marketing é ajudar as organizações a atingir suas metas. No caso de firmas privadas, a principal meta é a sustentação de lucratividade. No caso de organizações públicas e sem fins lucrativos, é sobreviver e obter fundos suficientes para desempenhar seu trabalho. Mas o segredo não é almejar lucros e sim consegui-los como resultado de um trabalho bem feito.
O Conceito de Marketing Social (Societal)
A tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e interesses dos mercados-alvo e atender às satisfações desejadas mais eficazmente e eficientemente do que os concorrentes, de modo a preservar ou melhorar o bem-estar dos clientes e da sociedade.
		O conceito societal de marketing propõe aos profissionais de marketing equilibrar três considerações, ao estabelecer as políticas de marketing, ou seja, os lucros da empresa, a satisfação dos desejos do cliente e o interesse público.
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O Processo de Marketing
A prática do Marketing é um processo contínuo, que recomeça sempre que possa ser possível avaliar o resultado de um período. 
O ponto de partida do Marketing é a pesquisa. O Marketing envolve cuidadosa pesquisa sobre as oportunidades de mercado. A pesquisa de Marketing deverá identificar oportunidades de marketing, possibilidades de oferecer produtos e serviços de modo a explorar uma necessidade latente ou mal atendida;
Após a identificação dos segmentos de mercado (segmentação), e a seleção do mercado alvo, a empresa deverá se posicionar ao(s) segmento(s) selecionado(s), de modo que os clientes reconheçam os benefícios oferecidos pela empresa;
Para tal, desenvolve uma estratégia de Marketing, única ou diferenciada, que utilizará diversas das variáveis controláveis de Marketing, denominadas Marketing Mix;
Ao final do processo (Implementação e Controle), serão avaliados os resultados, e realizadas as correções necessárias. Sem o controle, as empresas estarão dando tiros no escuro, agindo de forma pouco profissional e de grande risco.
O processo, então, recomeça...
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Sistema de Informação e Pesquisa de Marketing
Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através da informação – informação usada para identificar e definir as oportunidades e problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing, e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo. Pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada a estes fins; projeta o método para coletar informações; gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações. (American Marketing Association) 
Pesquisa de Marketing versus Pesquisa de Mercado
Pesquisa de Mercado restringe seu foco ao mercado da empresa ou de um produto seu, enquanto Pesquisa de Marketing compreende a pesquisa de todo o tipo de dado que diz respeito à atividade de Marketing da empresa, incluindo os elementos abrangidos pela pesquisa de mercado.
Pesquisa Formal versus Pesquisa Informal
Quando se pensa em Pesquisa de Marketing, normalmente se pensa em algo formal, cheio de rigores científicos, moroso e caro. Isso nem sempre é verdade. Em verdade, quando se realiza Pesquisa de Marketing, deve-se tomar alguns cuidados metodológicos que previnem erros de pesquisa, como erros em amostras, erros de coleta e processamento.
Entretanto, para um profissional com alguma experiência e conhecimento, é possível realizar Pesquisa de Marketing com grande confiabilidade e baixo custo, de maneira menos formal. Pode-se, ainda, adquirir relatórios resumidos de baixo custo, através de empresas especializadas. Essa é a única opção para pequenas e micro empresas.
Sistema de Informação de Marketing
Um Sistema de Informação de Marketing é um sistema que associa informações de desempenho a resultados de Pesquisas de Marketing, de modo a oferecer um fluxo contínuo de informações aos executivos de Marketing de uma organização. Tal sistema se utilizará de computadores, software, redes e outros meios de reunir, armazenar, processar e disseminar a informação de Marketing, fazendo com que seja ampliada significativamente a eficácia da empresa.
Informações para Decisões de Marketing
Análise da Demanda
Comportamento, necessidades, desejos e características do consumidor
(Quem é, o que compra, razões de compra e não compra, como, onde, quando e quanto compra, como usa, problemas no uso, etc.)
Características do mercado
(Tamanho e potencial do mercado, sua evolução, segmentação, descrição da demanda, diferenças regionais, surgimento, crescimento e desaparecimento de mercados)
Concorrência
Quem são os concorrentes
(Concorrência da empresa, concorrência de produto, concorrência de necessidade)
Características dos concorrentes
(Porte, participação de mercado – market share , resultados, programas de marketing, investimentos programados, estilo de administração, pontos fortes e pontos fracos)
Macroambiente
Condições da economia e tendências
Legislação e tendências
Tecnologia e tendências
Demografia e tendências
Valores sócio-culturais e tendências
Clima político-ideológico e tendências
Ecologia e consumerismo
Oportunidades em outros países
Ambiente Interno
Recursos e capacitações em marketing
Recursos e capacitações em produção
Recursos e capacitações em finanças
Recursos e capacitações tecnológicas
Recursos e capacitações gerenciais e humanas
Clima organizacional
Experiências anteriores de Marketing bem e mal sucedidas
Tendências do ambiente interno
Variáveis de Decisão em Marketing
Produtos
(Que atributos e benefícios são importantes, como diferenciar o produto, serviços de pós-venda, necessidades de alterações, desempenho percebido, comparação com os concorrentes)
Preço
(Elasticidade, conseqüências da elevação ou redução de preços, políticas de desconto, preços de linha de produtos, reação a preços de concorrentes, importância do preço na decisão do consumidor)
Pontos de Distribuição
(Intermediários, novas formas de distribuição,
como ganhar exclusividade por parte dos intermediários, prazos de entrega, novas áreas de mercado, onde localizar escritórios, lojas e depósitos)
Medidas de Desempenho
Vendas por linhas de produto, produtos, regiões, e sua evolução
Participações de mercado – market share
Lucros por linhas de produto, produtos, regiões, e sua evolução
Imagem da empresa junto aos consumidores
Níveis de recordação das marcas (Recall)
Eficácia de Marketing
Como obter Informações em Marketing
Fontes de Informação
Primárias
Dados primários são aqueles reunidos para um propósito ou para um projeto de pesquisa específico. A empresa realiza o levantamento das informações por conta própria, “in loco”.
Secundárias 
Dados secundários são os coletados para outros propósitos e já estão disponíveis. A empresa também pode se utilizar de levantamentos realizados por outras empresas, normalmente já publicados em algum periódico, congresso, encontro ou por uma instituição de pesquisa (IBGE, FIPE etc.).
Instrumentos de Pesquisa
Questionários
Entrevista
Observação
Pesquisa bibliográfica
Pesquisa documental
Pesquisa On-Line
Etc.
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Segmentação de Mercados e Seleção de Mercados Alvo
A segmentação de mercado identifica clientes com necessidades semelhantes e vai de encontro a essas necessidades com ofertas de produtos. O pressuposto no qual apóia-se essa estratégia é a de que as empresas podem maximizar seus lucros desenvolvendo produtos que vão de encontro a necessidades de segmentos específicos ao invés de introduzir um único produto para um mercado de massa. Os produtos, suas estratégias de preço, propaganda e distribuição são desenvolvidos de acordo com as necessidades e características de segmentos específicos.
Cada empresa poderá optar por praticar Marketing Diferenciado ou Marketing Não Diferenciado. Por Marketing Diferenciado, entende-se a prática de desenvolver estratégias de Marketing específicas para um ou poucos segmentos específicos de mercado. Por Marketing Não Diferenciado, entende-se a prática de desenvolver uma única estratégia de Marketing, indiferente a quantos segmentos de mercado atua a empresa. No último caso, a empresa apresentará uma única imagem para todos os consumidores, independente de suas características pessoais.
Requisitos de Segmentação
Para que uma empresa possa optar entre esses dois tipos de Estratégias de Marketing, ela deve, inicialmente verificar se seu mercado atende aos requisitos de segmentação:
Mensurabilidade do Segmento: o grau pelo qual o tamanho e o poder de compra dos segmentos podem ser medidos
Substancialidade do Segmento: O grau pelo qual os segmentos são suficientemente amplos e / ou lucrativos
Acessibilidade do Segmento: O grau pelo qual os segmentos podem ser efetivamente buscados e atendidos
Operacionalidade do Segmento: O grau pelo qual programas eficazes podem ser formulados a fim de atrair e atender os segmentos
Para realização da segmentação de mercado, pode-se utilizar diversas variáveis diferentes, que diferenciam os hábitos de consumo:
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Variáveis de Segmentação
		Variáveis Geográficas
		Região
		Norte, Nordeste, Sul, Pantanal, Litoral,
		População da Cidade
		abaixo de 4.999; 5.000 – 19.999; 20.000 – 49.999; 50.000 – 99.999;
		Concentração
		Urbana, suburbana, rural,
		Clima
		Chuvoso, frio, seco, quente
		
		
		Variáveis Demográficas
		Faixa Etária
		abaixo de 6 anos de idade; 6 – 11; 12 – 19; 20 – 34;
		Tamanho da família
		1 a 2 pessoas; 3, 4 ou 5; mais de 5
		Ciclo de Vida da Família
		Jovem solteiro(a); casal jovem sem filhos; casal jovem com filho mais novo abaixo de 6 anos; casal jovem com filho mais novo acima de 6 anos; casal de meia idade com filhos; casal de meia idade sem filhos menores; solteiro de meia idade;
		Sexo
		Masculino, feminino; (Gays?)
		Renda
		faixas de renda
		Ocupação
		Profissionais liberais; técnicos; gerentes; funcionários públicos; proprietários; operários; fazendeiros; aposentados; estudantes; donas de casa; desempregados
		Formação Escolar
		1o. Grau Incompleto; 2o. Grau Incompleto; 2o. Grau Completo; Superior Incompleto; Superior Completo; Pós-graduado
		Religião
		Católica; espírita; protestante; judaica; muçulmana; hindu;...
		Raça
		Branca; negra; asiática
		Geração
		Pós Guerra; Geração X (Genexers)
		Nacionalidade
		Norte-americana; sul-americana; britânica; francesa; alemã; italiana; japonesa
		Classe Social
		Miseráveis; pobres; classe operária; classe média; média alta; alta; alta-alta
		
		
		Variáveis Psicográficas
		Estilo de Vida
		Objetivos; extravagantes; intelectuais
		Personalidade
		Compulsiva; gregária; autoritária; ambiciosa
		Variáveis Comportamentais
		Ocasiões
		Normais; especiais
		Benefícios
		Qualidade, serviços, economia, rapidez
		Status de Usuário
		Pequeno, médio, grande
		Status de Lealdade
		Nenhum, médio, forte, completo
		Estágio de Aptidão de Compra
		Inconsciente, consciente, informado, interessado, desejoso, disposto a comprar...
		Atitude relativa ao produto
		Entusiástica, positiva, indiferente, negativa, hostil
Uma vez identificados os diferentes segmentos de mercado existentes, a empresa deverá selecionar aquele(s) que parece(m) ser mais interessante, de um ponto de vista de Marketing. A esse(s) segmento(s), denomina(m)-se Mercado(s)-Alvo, ou target de marketing. Todo o esforço de Marketing deverá ser direcionado a seu(s) mercado(s)-alvo.
O próximo estágio do Processo de Marketing trata do posicionamento da oferta da empresa. Para tal, será necessário desenvolver uma Estratégia de Marketing, utilizando-se de variáveis controláveis de marketing, também denominadas Composto de Marketing, conforme será visto a seguir.
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Posicionamento e Composto de Marketing
Uma vez identificado os mercados alvo da empresa, é necessário desenvolver o esforço de Marketing, direcionando-a ao mercado alvo. Todo o esforço de Marketing da empresa deverá ser adequado ao seu target.
Posicionamento refere-se à criação de uma percepção favorável do produto em relação aos concorrentes na mente de compradores potenciais. O resultado do posicionamento é a visão dos clientes potenciais a respeito do produto em comparação com outras alternativas.
Para que o posicionamento tenha sucesso, os clientes potenciais precisam conhecer o produto e as necessidades ou desejos que ele pretende suprir. Isso envolve uma comunicação eficiente com o mercado alvo, tornando o produto disponível por meio de canais que dêem suporte à estratégia de posicionamento e definindo um preço que combine com a posição do produto e com o valor atribuído a ele pelo mercado alvo. 
Para a realização do posicionamento de um produto, pode-se utilizar uma combinação de algumas variáveis controláveis de Marketing, denominadas de Composto de Marketing ou Marketing Mix, que são:
Produto
Preço
Ponto ou Distribuição (Place)
Promoção
A combinação dessas variáveis proporcionará um esforço integrado que, no longo prazo, resultará no desenvolvimento de uma identidade da empresa bem como de seus produtos e serviços. Tais variáveis poderão ser decompostas em uma série de outras variáveis participando no processo de Marketing.
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Produto
O primeiro grupo de ferramentas de marketing são aquelas relacionadas à configuração do produto ou linha de produtos que a empresa utilizará para atingir seus objetivos de mercado. Dentre as decisões relacionadas ao produto das organizações, encontram-se as seguintes:
Decisões de Produto
		Características
		Tipos
		Qualidade
		Design
		Serviços
		Garantia
		Embalagem
		Tamanhos
		Marca 
		Devoluções
Características, Tipos, Qualidade, Design e Serviços
O produto em si, deve ser cuidadosamente selecionado, uma vez que todo o esforço de marketing subseqüente será uma conseqüência do tipo de produto que a empresa oferece. O tipo de produto que a empresa comercializa, suas características, qualidade, design e serviços adjacentes são fundamentais para o desenvolvimento da estratégia de marketing da empresa. Pode-se considerar que, o bom produto “já nasce vendido”. Não há estratégia mágica de Marketing que faça vender um produto ruim.
Embalagem
A embalagem, por ser parte integrante do produto, conforme o cliente percebe, também exerce fator fundamental. Muitas vezes a embalagem ajuda a expor o produto, facilitando e estimulando sua venda. Vários fatores têm contribuído para o crescente uso da embalagem como ferramenta de marketing: 1)Auto Serviço; 2)Afluência dos consumidores; 3) Imagem da empresa e da marca; e 4) Oportunidade de inovação.
Tamanho
O tamanho do produto deve ser adequado ao seu mercado alvo. Um pacote de 1 KG de farinha é destinado a uma dona de casa, enquanto que um fardo de 25 KG é destinado a uma padaria.
Marca
Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços de outros vendedores.
A utilização de Marca também faz parte do composto de marketing, trazendo alguns benefícios para as empresas:
		
Elementos de Valor da Marca
Marca Nominal - A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras. (ex: Nescafé, Yopa, Passatempo)
Símbolo de Marca - A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras. (ex: os arcos dourados do McDonald’s)
Marca Registrada - Marca que tem status legal por ter sido registrada no governo federal. (Ex: Nestlé)
Marca de Serviço - Marca para um serviço que tem status legal por ser registrada no governo federal.
Marca Comercial - Nome legal sob o qual uma empresa opera. (ex: Nestlé)
Extensão de Marca - Prática de usar uma marca existente para um novo produto. (ex: Cherry Coke)
Marca da Família -Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos. (ex: Gillete Series)
Seleção de Marca: Uma boa marca nominal deve ter as seguintes características.
A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto.
Ela precisa ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar.
O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização.
A marca precisa estar registrada e permitida legalmente.
O nome deve ter uma tradução fácil e que não seja ofensiva em outros idiomas.
Produtos Tangíveis versus Produtos Intangíveis
Quanto aos produtos que uma empresa comercializa, deve-se ressaltar, ainda, que um produto corresponde, na verdade, a um bem físico destinado à prestação de um serviço ao consumidor. Ao comprar uma furadeira, por exemplo, um consumidor está comprando uma ferramenta para a realização de buracos em madeira, cimento e metal. Ao adquirir um veículo, um consumidor está adquirindo uma ferramenta que prestará a ele um serviço de locomoção.
Pode-se concluir, portanto, que um produto é tudo aquilo que pode ser utilizado para satisfazer necessidades e desejos dos consumidores. Tanto faz se o produto é tangível ou intangível. Produtos tangíveis são aqueles que podem ser vistos, tocados, experimentados e avaliados antes de sua produção, como sal, refrigerante, detergentes, automóveis e cosméticos. 
Produtos Tangíveis versus Produtos Intangíveis
Produto intangível (serviços), não podem ser vistos, tocados ou experimentados antes de serem produzidos, como agências de publicidade, companhias aéreas, administradoras de investimentos, consultorias e instituições de ensino.
Os Diversos Níveis de Produto
Um produto, na essência, não é composto somente pela coisa rústica, pelo material que o compõe, em si. Na verdade, um produto é um aglomerado de benefícios que podem satisfazer as necessidades e desejos de um consumidor.
A coisa básica em si, o produto físico, tangível, é denominada de Produto Genérico.
Entretanto, os consumidores, ao adquirirem o produto, estão esperando alguns benefícios complementares, que aumentem sua satisfação de compra. Quando um consumidor adquire material de construção, ele espera que o material seja entregue em sua obra, até porque os consumidores em geral não possuem veículos apropriados para transporte desses materiais. A esses benefícios obrigatórios dá-se o nome de Produto Esperado.
Algumas empresas descobrem maneiras de oferecer alguma coisa a mais para os clientes. Essas empresas oferecem alguns produtos de tal maneira que as torna diferentes das outras empresas. Uma loja de material de construção que oferece um arquiteto, por exemplo, discutindo aspectos das obras de seus clientes, gratuitamente, está oferecendo um Produto Ampliado.
Há produtos e serviços que poderão ser inventados no futuro, e farão o diferencial para tais lojas de materiais de construção, como, por exemplo, ... ???? A esses produtos e serviços, dá-se o nome de Produto Potencial. Quando alguém descobrir esses benefícios e oferecê-los aos consumidores, eles passarão a compor o produto ampliado.
Os Diversos Níveis de Produto
Pode-se perceber, claramente, a importância dos produtos no desenvolvimento das estratégias de Marketing das empresas.
Ciclo de Vida do Produto
Outro aspecto muito importante a ser levado em consideração, no desenvolvimento da estratégia de Marketing de uma empresa, é o estágio do ciclo de vida em que se encontra o seu produto ou produtos. Todo produto possui um ciclo de vida, que pode durar dias, meses, anos, ou até mesmo décadas (Coca-cola, Maisena, Bombril).
O primeiro estágio desse ciclo é a fase de Introdução do produto no mercado. Nesse estágio, os consumidores ainda não conhecem o produto, e será necessário um grande investimento em promoção e propaganda para torna-lo conhecido e procurado (criar demanda). Essa é uma fase onde as empresas, normalmente, não apresentam lucro.
O estágio seguinte é o de Crescimento do Mercado. Nessa fase as vendas crescem rapidamente, juntamente com os lucros, que passarão a cair. É o momento que a concorrência tenta entrar no mercado, oferecendo seu produto, com ou sem modificações.
		Introdução
		Crescimento do Mercado
		Maturidade do Mercado
		Declínio das Vendas
		
		
		
		
		
		
		
		
O Ciclo de Vida do Produto
O próximo estágio é o estágio de Maturidade do Mercado. Nesse estágio o crescimento se estabiliza, e a concorrência se acirra. A única possibilidade de uma empresa aumentar suas vendas e conquistando o Market Share de outras empresas. Para tal, as empresas farão uso de promoção ainda mais intensiva. Nesta fase, é comum haver declínio nos lucros, decorrentes da competição excessiva, exceto em casos de monopólios ou oligopólios (Maisena, BomBril, Leite Ninho).
O último estágio do ciclo de vida de produtos e mercados é o estágio de Declínio das Vendas. Nesse estágio, novos produtos substituirão o antigo. A concorrência ainda é intensa, mas as empresas mais bem sucedidas na diferenciação de seus produtos podem obter lucro até o abandono completo das operações com tais produtos ou serviços. Nesse estágio, as empresas podem optar por revitalizar seus produtos, inovando-os,
e criando um novo ciclo de vida para o produto modificado (Omo, Gol, Close up).
Classificação de Produtos
Produtos de Consumo: Bens e Serviços direcionados aos consumidores finais. Carros, consertos de música, toalhas de banho, Alimentos, Bebidas
Produtos de Conveniência: Comprados com frequência e com tempo e esforço mínimos
Produtos de Compra Comparada: Comprados depois de algum esforço de comparação de alternativas
Produtos de Especialidade: Produtos únicos em algum aspecto, comprados com pouca frequência, geralmente caros.
Produtos Industriais: Bens e Serviços direcionados a organizações. Matérias primas, peças, máquinas, suprimentos e serviços.
Instalações: Não-Portáteis, de grande porte. (Fornalhas, linhas de montagem)
Equipamentos ou acessórios: Equipamento e ferramentas fabris portáteis, usados no processo de produção. (Empilhadeiras, chaves de fenda, calculadoras)
Componentes: Peças e materiais processados que fazem parte do produto acabado. (Comutadores, motores e transistores)
Suprimentos: Consumidos no processo de produção, que não entram no produto final. (Lâmpadas e canetas)
Serviços Empresariais: Dão suporte às atividades de uma organização. (Limpeza, transporte, contabilidade, consultoria)
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Categorias Básicas de Produtos de Consumo
		Categoria
		Tipo de Decisão de Compra
		Preço
		Promoção
		Distribuição
		Conveniência
		Tomada de decisão rotineira; baixo envolvimento; pouco tempo de decisão; pouca busca de informações
		Relativamente baixo
		Mídia de massa
		Ampla
		Compra Comparada
		Tom. de decisão pouco complexa; envolvimento moderado; mais tempo de decisão; mais busca de informações
		Moderado
		Mídia de massa; alguma ênfase em vendas pessoais
		Seletiva
		Especialidade
		Tomada de decisão extensiva; alto envolvimento; tempo de decisão longo; busca de muitas informações
		Relativamente caro
		Mídia de massa; mais ênfase em vendas pessoais
		Exclusiva
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Categorias Básicas de Produtos Industriais
		Categoria
		Tipo de Decisão de Compra
		Preço
		Promoção
		Instalações
		Complexa; esporádica; demorada; envolve muitos membros do centro de compras
		Não é tão importante
		Vendas pessoais
		Equipamentos ou Acessórios
		Menos complexa e demorada; envolve menos membros do centro de compras
		Pode ser importante
		Propaganda
		Componentes
		Menos complexa; freqüente; envolve vários membros do centro de compras
		Pode ser importante
		Vendas pessoais
		Matéria Prima
		Freqüente; a complexidade varia
		Muito 
importante
		Vendas pessoais
		Suprimentos
		Simples; freqüente; pode haver um único comprador
		Importante
		Propaganda
		Serviços Empresariais
		Varia
		Varia
		Varia
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Ponto (Distribuição)
Além das preocupações inerentes à linha de produtos da empresa, ela deve ainda se preocupar também quanto à localização de seus produtos em locais de fácil acesso para o consumidor. Dessa forma, aparece o segundo grupo de decisões importantes para marketing:
		Decisões de Distribuição
		Canais
		Transporte
		Cobertura
		Estoque
		Sortimento
		Localizações
		Atacado
		Varejo
Canais de Marketing 
Um Canal de Marketing é o caminho percorrido entre os diversos intermediários desde os fabricantes até que os produtos estejam disponíveis para os consumidores. Quanto mais longo o canal de marketing, mais complexa a tarefa de administrar as relações e as remunerações dos participantes do canal.
Transporte
Outra importante decisão de distribuição, é o meio de transporte utilizado para que os bens e serviços estejam disponíveis. A empresa poderá optar por utilizar sua frota própria de veículos de distribuição, como é o caso das distribuidoras de bebidas. Isso trará maior controle sobre a distribuição, mas causará aumento em custos. A empresa poderá optar, ainda, por utilizar serviços postais ou outros tipos de entrega, como ocorre no caso de empresa que vendem à distância.
Cobertura
Quanto à cobertura, as decisões serão relacionadas ao tamanho da área geográfica a ser atendida pela empresa. Muitas empresas optam por atender mercados regionais menores, o que permite maior especialização no mercado, como é o caso da Piraquê, fabricante de biscoitos que só atua no Rio de Janeiro. Outras optam por cobrir toda a área do país, como é o caso da São Luís, da Nestlé. Há Três níveis de cobertura de mercados:
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		Nível
		Objetivo
		No.Intermediários na Área Comercial
		Exemplos
		Exclusiva
		Trabalhar com um único intermediário para um produto que demande recursos ou posicionamentos especiais
		Um
		Automóveis Importados, Lojas Mc Donald’s
		Seletiva
		Trabalhar em íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios; distribuir produtos de compra comparada com eficiência
		Alguns
		Computadores Compaq, Produtos Boticário, Roupas Zoomp
		Intensiva
		Dar suporte a venda de massa; distribuir bens de conveniência com eficiência
		Muitos
		Coca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate
Estoques e Sortimento
Outra importante decisão do composto de distribuição é relativa aos estoques a serem mantidos. O volume e a composição (sortimento) do estoque possuem grande importância no composto de marketing, uma vez que uma vez que um consumidor procurar um produto em uma loja e não encontrá-lo, será grande a possibilidade de que ele o encontre em outra loja, o que poderá causar a perda de um cliente.
Por outro lado, estoque representa custos, e um nível excessivo de estoque pode representar perda de lucratividade. Uma loja deverá apresentar o sortimento necessário para atender seus clientes sem onerar os custos da empresa.
Localização
A localização do ponto de venda é também uma importante decisão do composto de distribuição. Uma loja deverá considerar diversos aspectos na determinação de sua localização. Uma indústria na precisa, necessariamente, estar localizada próxima dos consumidores finais. Já um estabelecimento comercial ou de serviços, de um modo geral, precisam estar adequadamente posicionados em uma região. Diversos aspectos devem ser levados em consideração ao definir o ponto ideal para um estabelecimento comercial ou de serviços, de acordo com as variáveis de segmentação (Geográficas, demográficas, psicográficas ?? e comportamentais ??).
Franchising 
Um sistema de distribuição bastante utilizado atualmente é o chamado sistema de Franchising, onde uma parte (franqueador) transfere à outra (franqueado), por meio de um contrato, toda sua tecnologia de funcionamento, bem como a utilização de sua marca registrada e outros aspectos de negócio. Esse sistema pode trazer diversos benefícios potenciais a ambas as partes. 
Por parte do Franqueador, ele permite expansão rápida em todo o território nacional, com custos reduzidos, mantendo o controle sobre o sistema de funcionamento dos negócios franqueados.
Por parte do Franqueado, permite entrar rapidamente em um negócio, adquirindo a experiência acumulada por outro negociante, utilizando de uma marca já conhecida, ganhando economia de escala em compras e fabricação. Entretanto, esse sistema, mal administrado, pode se tornar um problema, deixando um franqueado sem condições de criatividade e desenvolvimento de sua própria loja.
Atacado
		Como atacadistas podem criar valor
		Para Produtores
		Para Varejistas
		Para usuários finais
		Proporcionando maior capacidade de atingir os compradores
		Proporcionando informações sobre setores e produtos
		Reduzindo custos ao contribuir com
eficiência e experiência para o canal
		Oferecendo informações sobre os compradores
		Reduzindo os custos monetários, de tempo e de esforço pelo oferecimento de uma variedade de bens
		Melhorando a seleção de produtos, ao informar os varejistas sobre os produtos mais adequados aos usuários finais	
		Reduzindo os custos monetários por meio de maior eficiência e/ou conhecimento	
		Reduzindo os custos monetários por meio de maior eficiência e/ou experiência
		
		Reduzindo as perdas potenciais ao assumir os riscos do negócio
		
		
Estratégia de Marketing para Atacadistas
Atraindo vendedores - os atacadistas podem atrair vendedores de várias formas: 1)oferecendo-se para realizar todas as funções de distribuição, ou adaptando seus serviços para incluir apenas aquelas funções que os produtores não têm condições de realizar de maneira eficiente; 2)oferecendo-se para distribuir produtos e realizar funções de distribuição a preços menores do que os atacadistas concorrentes.
Atraindo compradores – os atacadistas podem conseguir colocar o produto em lojas e cadeias de varejo por terem desenvolvido relações de trabalho longas e duradouras; podem atrair os varejistas oferecendo margens de desconto maiores do que as marcas estabelecidas e ofertas e acordos especiais de introdução.
Varejo
Varejista é o intermediário que se dedica principalmente a vender para consumidores finais.
Há diversas maneiras pelas quais os varejistas podem criar valor:
Para os fabricantes e atacadistas:
Colocando os produtos à disposição dos consumidores
Coletando e divulgando dados sobre os consumidores e seu comportamento de compra
Assumindo riscos na compra de produtos perecíveis
Promovendo os produtos dos fabricantes
Oferecendo serviços eficientes de distribuição física
Para os clientes:
Colocando produtos à disposição no momento e no lugar em que os consumidores desejam comprá-los
Facilitando as compras ao aceitar cartões de crédito ou oferecer planos de pagamento e venda de produtos em pequenas quantidades
Tornando conveniente ou prazerosa a experiência de comprar
Oferecendo variedade de marcas para que os consumidores possam fazer comparações
Fornecendo serviços especiais como entrega ou alterações/consertos nos produtos
No caso do varejo, uma das questões mais importantes quanto à distribuição dos produtos é a escolha do ponto, ou seja, onde localizar a loja. Há diversas questões a considerar ao escolher um ponto de varejo:
Tipo do Ponto
O ponto é próximo do público-alvo?
O tipo de ponto é adequado para a loja?
O ponto é antigo ou novo? Quais suas condições de conservação?
Qual a área comercial?
Acessibilidade
Quais os padrões e condições adjacentes ao ponto?
Existem barreiras naturais ou artificiais impedindo o acesso ao ponto?
O ponto é bem visível da rua?
Existe um bom equilíbrio entre o excesso e a escassez do fluxo de tráfego?
Existe um bom equilíbrio entre o excesso e a escassez de congestionamento de carros e pessoas?
É fácil entrar e sair da área de estacionamento?
Vantagens da localização de um centro
O ponto é adjacente a empresas importantes?
As empresas vizinhas complementam a loja ou competem com ela?
Condições da ocupação
As condições do aluguel ou da venda favorecem o proprietário ou o varejista?
Considerações legais
O ponto atende aos requisitos das leis e normas de instalação, como, por exemplo, acesso a deficientes físicos?
O ponto atende às normas ambientais?
O zoneamento local é compatível com a loja?
O projeto arquitetônico da loja cumpre os regulamentos da construção civil?
Os cartazes externos da loja são compatíveis com as prescrições do zoneamento, dos regulamentos da construção ou da administração dos shopping centers?
A loja pode obter licenças especiais (para vender bebidas alcoólicas, por exemplo) para o ponto?
Para criar e sustentar imagens positivas da loja, os varejistas normalmente preocupam-se em criar uma atmosfera exclusiva, dentro de algumas dimensões possíveis:
Arquitetura: Altura imponente e detalhes elegantes, arquitetura de época, como estilo colonial, espaços pequenos ou grandes, estilo moderno ou antigo
Layout: Grade básica de corredores retos, agrupamento de mercadorias afins em “araras”, corredor principal em volta com mercadorias ao longo das paredes e do centro
Iluminação: Clara ou esmaecida, puramente funcional ou chamativa
Esquema de cores: Cores quentes para atrair os clientes e estimular decisões rápidas, cores frias para relaxar os clientes
Sons: Música (alta ou suave, agitada ou lenta), nível alto ou baixo de ruído
Exposição das Mercadorias: Grandes volumes de mercadorias empilhadas nas prateleiras, poucas linhas de produtos bem distribuídos pela loja
Odores: Aromas agradáveis como perfume, chocolate, couro, produtos frescos, pizza
Aparência dos vendedores: Vendedores bem vestidos para loja que vende artigos caros e de luxo, fantasias para restaurantes e lojas típicas.
Varejo sem Loja
Uma grande tendência em distribuição é o chamado varejo sem loja. As empresas distribuem seus produtos diretamente ao consumidor, sem a participação de intermediários. Para tal, utilizam-se de ferramentas de comunicação promocional, como a venda através da Internet, catálogos de produtos (mala direta) ou até mesmo a venda direta à distância, utilizando a televisão como canal de promoção e vendas, recebendo os pedidos pelo telefone e entregando nas residências dos consumidores. O grande desafio dessas empresas tem sido a entrega em prazo adequado, uma vez que o crescimento das vendas à distância, em especial através da Internet, tem congestionado os correios e as empresas de entrega.
		Tipos de Varejo sem Loja
		Tipo
		Definição
		Exemplo(s)
		Máquinas de Venda (vending machines)
		Máquinas que entregam um produto quando o comprador insere cédulas, moedas ou fichas
		Balanças eletrônicas operadas por moedas em farmácias, máquinas de venda de refrigerantes e de salgadinhos ou de bilhetes de metrô
		Marketing Direto
		Campanhas de marketing que utilizam a venda pessoal ou diversos veículos de propaganda para solicitar pedidos dos consumidores em seu local de trabalho ou residência
		Vendas por telefone, catálogos
		Venda Direta
		Explicação pessoal e demonstração de um produto, com uma oportunidade para compra
		Venda porta a porta da Avon, reuniões domésticas da Tupperware
		Mala Direta
		Envio de folhetos, cartas e outros materiais que descrevem um produto e solicitam pedidos
		Carta convidando o consumidor a assinar a revista Veja, catálogos de viagens enviados por agências de turismo
		Telemarketing
		Sondagens telefônicas, descrevendo o produto e procurando pedidos
		Chamada telefônica de uma banco convidando o consumidor a adquirir um cartão de crédito
		Anúncio para resposta imediata (ligue já)
		Anúncio contendo informações para pedidos
		Anúncio em revista ou informativo comercial em televisão apresentando um número de telefone para fazer um pedido
		Marketing On-line
		Exibição em computador de informações sobre produtos, fornecendo formulário de pedido via modem
		Site na Internet que convida os visitantes a utilizar cartão de crédito para fazer pedidos
		Marketing Direto Integrado
		Combinação de diversos tipos de marketing direto em uma única iniciativa
		Oferta em mala direta com telefonema de acompanhamento
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Preço
Uma vez que os produtos certos estejam à disposição dos clientes certos, haverá ainda a necessidade de viabilizar
a oferta dos produtos através de preços atrativos e justos. É apropriado lembrar que a demanda é a necessidade de um produto respaldada pelo poder aquisitivo do consumidor. Se o preço não for consistente com a estratégia genérica da empresa, ele pode inviabilizar o processo de troca. Dentro desse grupo (composto de preços), pode-se encontrar as seguintes variáveis:
		Decisões de Preço
		Preço de Lista
		Condições de Crédito
		Descontos
		Prazo de Pagamento
		Reduções
		
É bom lembrar que o preço ajudará a desenvolver a imagem da empresa. Um produto que possui elevada qualidade e prestígio deverá, obrigatoriamente, apresentar elevado preço de compra. Os clientes costumam associar qualidade a preço e, caso esse produto possua preço baixo, poderá ser percebido com possuindo baixa qualidade.
Por outro lado, um produto altamente padronizado, produzido em larga escala, com baixo índice de especialização, deverá, obrigatoriamente, apresentar preço reduzido. Isso está relacionado ao público alvo daquele produto ou serviço (target).
Preço de Lista e Descontos
Preço de Lista se refere ao preço a ser apontado para o cliente, ao início de uma negociação. Ao preço de lista, poderão ser aplicados, ainda, descontos promocionais, descontos por quantidade ou outros tios de descontos. 
Redução de Preços
Para estimular a demanda, em épocas de declínio de vendas, poderá haver a necessidade de redução de preços, bem como poderá haver a necessidade de elevação de preços, em épocas de aquecimento de consumo.
Financiamento e Condições de Crédito
Empresas que comercializam produtos de preço elevado deverão, obrigatoriamente, oferecer a possibilidade de financiamento em suas vendas. As condições envolvidas na concessão de crédito podem, igualmente, estimular ou desestimular as vendas da empresa, como, por exemplo taxas de juro, número de parcelas, valor da entrada, e formas de pagamento.
Objetivos de Preço
Para fixar o preço de venda, devem ser levados em consideração os objetivos de preço:
		Objetivos de Preço
		Orientado para o Lucro
		Retorno-Alvo
		
		
		Maximização do Lucro
		
		Orientado para Vendas
		Crescimento das Vendas
		
		
		Crescimento da Participação de Mercado
		
		Orientado para a Situação de Mercado
		Igual à Concorrência
		
		
		Concorrência Não-Preço
Estratégias de Preço
Definidos os objetivos de preço, resta ainda a decisão de definir a estratégia de preços adequada ao contexto enfrentado pela empresa. Dentre as estratégias existentes, destacam-se:
Preço Penetração
Preço Desnatamento (skimming)
Preço Psicológico
Preço Líder
Preço Isca
Preço por Pacote
Preços Sazonais
Preço por Faixa
Preços Baseados no Mercado versus Preços Baseados nos Custos
É claro que o limite mínimo para a determinação de preços de uma empresa é o custo de fabricação ou de aquisição dos produtos ou mercadoria. Há algum tempo, era possível determinar os preços baseando-se nos custos da empresa. Alguns setores da economia ainda possuem esse privilégio, especialmente setores monopolizados, como telecomunicações e energia elétrica.
Entretanto, em mercados competitivos, o ponto de partida para a fixação de preços deve ser o valor que os clientes alvo esperam pagar pelo produto ou serviço. Partindo desse valor, a empresa deverá construir sua estrutura produtiva – de bens ou serviços, comércio ou indústria – até chegar no custo ideal de produção ou aquisição.
Tipos de Descontos
		Desconto
		Definição
		Exemplo
		Desconto por quantidade
		Redução no preço por unidade pela compra em maior quantidade
		Bandeja de iogurte com quatro potes a R$2,60 (R$0,65 o pote), enquanto os potes vendidos separadamente custam R$0,92 	
		Desconto sazonal
		Redução de preço oferecido durante períodos de pouca demanda
		Hotel de Campos do Jordão que pratica diárias com preço mais baixo durante o verão
		Desconto comercial
		Redução percentual no preço de tabela oferecido para revendedores
		Editora que vende livros para uma rede de livrarias por 70% do preço de varejo sugerido	
		Desconto
		Definição
		Exemplo
		Desconto para pagamento à vista
		Incentivo para compradores pagarem rapidamente ou um preço mais baixo pelo pagamento à vista
		Postos de gasolina onde o álcool e a gasolina de quem paga com cheque ou dinheiro são mais baratos ou o desconto oferecido para quem renovar a assinatura de uma revista antecipadamente
		Abatimento por troca
		Desconto pelo oferecimento de um produto, juntamente com um pagamento em dinheiro
		Concessionária que recebe o carro usado do comprador em troca de um abatimento no preço do carro novo
		Margem promocional
		Redução de preço em troca em troca da realização de certas atividades promocionais pelo revendedor
		Fabricante de salsichas oferece uma redução de preço para um supermercado que promete mostrar o produto em suas propagandas
		Desconto promocional
		Desconto de curta duração para estimular as vendas ou induzir os compradores a experimentar um produto
		Folhetos oferecendo um desconto de 10% num restaurante válido por 30 dias.
		Preço de 
mercadoria-isca
		Estabelecimento de preços perto ou abaixo do custo a fim de atrair clientes para uma loja
		Supermercados vendem alguns produtos abaixo do custo, como pãozinho a um centavo e frutas como melancia a um centavo o quilo, para atrair compradores para essas ofertas e para outros itens de preço normal e com boa margem de lucro
Questões Legais e Éticas
Além de considerar seus lucros e custos, os profissionais de marketing devem fixar seus preços dentro de restrições legais e éticas. No Brasil, o governo criou uma série de leis e regulamentações que limitam as atividades de precificação:
A lei brasileira proíbe:
Conluio de Preços: acordos ilegais com concorrentes
Fixação do preço de revenda e descontos: forma de conluio pela qual os varejistas devem vender os produtos de acordo com preços preestabelecidos entre as partes
Práticas de preço enganoso: um varejista não pode anunciar que está vendendo produtos com preços “abaixo do preço de fábrica”, a não ser que esteja realmente fazendo isso, ou apresentar um preço de venda acima do preço real, para conceder, posteriormente, um desconto fictício ao cliente
Discriminação de preço que reduza ou prejudique a competição; discriminação no uso de preços promocionais: prática de cobrar preços diferentes de compradores que não reflete diferenças de custos para o vendedor
Dumping: prática de estabelecer os preços de produtos abaixo do preço de custo ou abaixo do nível vigente no mercado, predatoriamente
Isca e troca: tática ilegal pela qual os clientes são atraídos para a loja por um produto anunciado com tendo um preço mais baixo e que é, então, declarado como fora de estoque ou depreciado na tentativa de vender um produto mais caro
Limitar, falsear ou de qualquer forma prejudicar a livre concorrência ou a livre iniciativa; dominar mercado relevante de bens e serviços; aumentar arbitrariamente os lucros; ou exercer de forma abusiva posição dominante
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Promoção
		Uma vez configurado o contexto dentro do qual será oferecido um produto, cabe ainda comunicar esse produto aos seus clientes potenciais, oferecendo um motivo justo (às vezes racional, às vezes emocional) para fazer com que os clientes busquem esse produto. Dentro do composto promocional (ou de comunicação) das organizações, pode-se encontrar as seguintes ferramentas:
Objetivos
do Composto Promocional
Dentre os diversos objetivos possíveis do composto de promoção estão:
		Objetivo
		Descrição
		Criar Consciência (Informar)
		Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações
		Formar imagens positivas
		Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos
		Identificar possíveis clientes
		Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores potenciais
		Formar relacionamentos no canal
		Aumentar a cooperação entre membros do canal
		Reter clientes
		Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e conquistar sua lealdade
Propaganda
Propaganda é qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias, bens ou serviços por patrocinador identificado.
A primeira ferramenta do composto promocional é a propaganda. Esta ferramenta é uma das mais utilizadas pelos executivos e praticantes de marketing, a tal ponto de as pessoas confundirem marketing com propaganda exclusivamente. Talvez porque ela seja a parte mais artística do marketing, e que está em contato mais freqüente com os consumidores.
A propaganda possui as seguintes qualidades:
Caráter público: a propaganda é um meio de comunicação altamente eficaz. Seu caráter público confere ao produto uma espécie de legitimidade e também sugere uma oferta padronizada.
Universalidade: Permite ao vendedor repetir uma mensagem muitas vezes. Em larga escala, diz algo possível sobre o tamanho, poder e sucesso da empresa vendedora.
Expressividade ampliada: A propaganda oferece oportunidades de dramatizar a empresa e seus produtos por meio do uso criativo de palavras, sons e cores.
Impessoalidade: A audiência não se sente obrigada a prestar atenção ou a responder. A propaganda pode fazer um monólogo e não um diálogo com a audiência.
Ao desenvolver uma campanha de propaganda, os administradores de marketing devem sempre iniciar pela identificação do mercado-alvo e dos motivos dos compradores. Depois, devem prosseguir para tomar as cinco principais decisões envolvidas no desenvolvimento de um programa de propaganda, conhecidas como os cinco M’s: 1)Missão, 2) Moeda/Dinheiro, 3)Mensagem, 4) Mídia, e 5) Mensuração.
Os cinco M’s da Propaganda
A primeira etapa do desenvolvimento de um programa de propaganda é estabelecer seus objetivos. Eles devem fluir a partir das decisões sobre o mercado-alvo, posicionamento de mercado e composto de marketing. As estratégias de posicionamento e composto de marketing definem a tarefa que a propaganda deve desempenhar no programa total de marketing.
Os objetivos da propaganda podem ser classificados em função de seu propósito de informar, persuadir ou lembrar o consumidor.
Após determinar os objetivos de propaganda, a empresa pode começar a estabelecer o orçamento destinado a cada produto. Se a empresa gastar muito pouco, o efeito será insignificante e, paradoxalmente, a empresa estará gastando muito. Por outro lado, se gastar muito em propaganda, parte do dinheiro poderia se empregada em melhor uso. 
A próxima etapa, de acordo com o modelo de 5 M’s, é a definição da mensagem a ser veiculada. Esta poderá utilizar um apelo racional, sensorial, social ou de satisfação do ego, para apresentar a proposta ao cliente potencial. 
Após escolher a mensagem de propaganda, a próxima tarefa do anunciante é escolher a mídia de propaganda para divulgá-la. Deverão ser definidos, entre outras coisas, a cobertura, freqüência e impacto da propaganda, o tipo de mídia a ser utilizado, a duração e alocação geográfica da mídia. 
A propaganda utiliza-se de diversas mídias, como mídias impressas (jornais, revistas, embalagens, panfletos e cartazes), eletrônica (TV, rádio, Internet), outdoors e mala direta. Cada veículo apresenta suas vantagens e desvantagens.
O último estágio do processo de 5 M’s é a mensuração dos resultados obtidos com a propaganda, seja através de percepção do consumidor (consciência quanto à empresa e suas marcas), bem como pelos resultados de vendas gerados pelo programa.
Publicidade
A propaganda tem sido comumente confundida com publicidade, talvez devido ao fato de que os profissionais que produzem propaganda serem chamados de publicitários. Em verdade, são duas atividades distintas de comunicação. Enquanto propaganda é reconhecida como tal, identificando o seu patrocinador, a publicidade vem disfarçada de notícia, normalmente como artigo de jornal ou revista, sem ser identificada como mensagem comercial. Para obter espaço na mídia, os profissionais utilizam-se, por exemplo, das chamadas press-releases, que são notas enviadas à imprensa, de modo a provocar uma comunicação não identificada sobre uma empresa, marca ou produto.
Relações Públicas
Relações Públicas (RP) envolve uma variedade de programas destinados a promover e / ou proteger a imagem de uma empresa ou seus produtos, junto aos públicos envolvidos no processo de marketing. Dentre os objetivos das Relações Públicas, pode ser citado, especialmente, a construção de uma imagem favorável da empresa na mente dos consumidores e de outros públicos interessados. Para tal, a empresa desenvolve atividades que a envolvam com a comunidade, trazendo benefícios, especialmente sociais, preservando o meio ambiente, por exemplo. Esta é uma ferramenta estreitamente ligada ao conceito de Marketing Social, conforme visto anteriormente.
O apelo das relações públicas, associadas à publicidade, está baseado em três qualidades distintas:
Alta Credibilidade: Histórias e características novas são mais autênticas e críveis para os leitores do que anúncios.
Facilidade em “abrir a guarda” dos compradores: As relações públicas podem atingir muitos compradores potenciais que evitariam vendedores e anúncios. A mensagem chega aos consumidores como notícias e não como comunicação destinada à venda.
Dramatização: Como a propaganda, as relações públicas têm um potencial para dramatizar uma empresa ou um produto.
As empresas tendem a subestimar as relações públicas ou a usá-las apenas como complemento. Todavia, um programa de relações públicas bem coordenado com outros elementos do composto promocional pode ser extremamente eficaz.
Promoção de Vendas
Outro artifício de marketing é a denominada promoção de vendas, que possui o objetivo de estimular vendas em curto prazo. Em relação ao consumidor, a promoção de vendas inclui a distribuição de cupons, descontos por tempo limitado, amostras grátis, brindes, ofertas do tipo leve dois e pague um, concursos, sorteios, eventos especiais ou campanhas semelhantes. A promoção deve possuir caráter temporário e especial a fim de manter sua eficácia. 
A promoção de vendas possui as seguintes características:
Comunicação: Atraem a atenção dos consumidores e, geralmente, fornecem informações que podem levá-los ao produto.
Incentivo: Incorporam alguma concessão, estímulo ou contribuição que oferece valor ao consumidor.
Convite: Incluem convite para uma transação imediata.
As empresas usam as ferramentas de promoção para criar uma resposta mais forte e mais rápida, da parte do consumidor.
Merchandising
Um tipo de ferramenta promocional é o chamado Merchandising. Essa ferramenta está relacionada a três palavras-chave, que a distingue das demais ferramentas do composto promocional:
Ponto de venda;
Auto Serviço; e 
Compra por impulso. 
Merchandising está, portanto, estreitamente relacionado ao varejo, e utiliza artifícios promocionais para estimular a compra. Além das ferramentas já comentadas, utiliza, ainda, as embalagens dos produtos, o emprateleiramento, vitrines e expositores, a construção de pilhas, cartazes
e cartazetes promocionais.
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		Ferramentas Comuns de Comunicação
		Propaganda
		Promoção de Vendas
		Relações Públicas
		Venda Pessoal
		Marketing Direto
		Anúncios impressos e de rádio e televisão
Anúncios em embalagens
Encartes em embalagens
Anúncios em projeções cinematográficas
Catálogos e folhetos
Anuários
Reproduções de anúncios
Cartazes luminosos
Anúncios em lojas
Displays de ponto-de-venda
Materiais audiovisuais
Símbolos e logos
Videotapes
		Concursos, sorteios, loterias
Brindes
Amostras grátis
Feiras e convenções
Exposições
Demonstrações
Cuponagem
Descontos
Financiamento a juros baixos
Entretenimento
Promoções de trocas
Programas de fidelização
Distribuição de adesivos
		Kits para a imprensa
Apresentações ao vivo na imprensa
Seminários
Relatórios anuais
Doações de caridade
Patrocínios
Publicações
Relações com a comunidade
Lobbying
Mídias especiais
Revista da empresa
Eventos
		Apresentações de vendas
Convenções de vendas
Programas de incentivo
Distribuição de amostras
Feiras e convenções
		Catálogos
Listas de clientes (mailing lists)
Telemarketing
Compra eletrônica
Compra por televisão
Fax
E-mail
Correio de voz (voice mail)
Marketing de Emboscada
O conceito de marketing de emboscada é uma decorrência de uma confusão acerca do conceito de merchandising. Pode-se encontrar o conceito de merchandising relacionado a exposições inesperadas de produtos durante um programa de TV ou filme, seja na TV ou no cinema. Quando James Bond dirige uma Ferrari durante um filme, a audiência tenderá a se impressionar com suas manobras, e poderá associar a agilidade à marca do carro. O mesmo ocorre quando o sinhozinho Malta entra em uma agência do Itaú para fazer uma aplicação, durante a novela. Na verdade, essa ferramenta tem sido denominada de marketing de emboscada (ambush marketing), pois pega o consumidor de surpresa, num momento de relaxamento. O consumidor, por não perceber que está sendo exposto a uma mensagem promocional, desliga seus filtros aceitando a informação como verdadeira. 
Venda Pessoal
Venda pessoal é a venda que envolve interação pessoal com o cliente, seja ela face a face, por meio de telefone (telemarketing), fax ou computador. A venda garante feedback imediato sobre as propostas, permitindo que a comunicação seja ajustada para satisfazer as necessidades da situação. A venda pessoal é uma das ferramentas mais importantes de comunicação de marketing, apesar de não ser percebida como tal em algumas empresas. Essa ferramenta tem evoluído da simples emissão de pedidos à prestação de serviços ao cliente, de modo que, atualmente, alguns vendedores são verdadeiros consultores de seus clientes.
A venda pessoal, quando comparada à propaganda, possui três benefícios distintos:
Confronto Pessoal: a venda pessoal envolve relacionamento vivo, imediato e interativo entre duas ou mais pessoas.
Manutenção de Relacionamento: a venda pessoal permite todos os tipos de relacionamentos duradouros, desde os destinados apenas à venda, até a uma amizade pessoal mais profunda.
Resposta: a venda pessoal faz o comprador sentir-se obrigado a ouvir a explanação do vendedor. O comprador tem maior necessidade de atender e responder, mesmo que a resposta seja um educado “muito obrigado”.
Essas qualidades distintas têm um custo. A força de vendas representa um compromisso de custo a longo prazo muito maior do que a propaganda, que pode ser ativada ou desativada, mas é muito mais difícil alterar o tamanho da força de vendas.
Independentemente do contexto da venda, os vendedores desempenham uma ou mais das seguintes tarefas:
Prospecção: eles procuram clientes potenciais ou indicações (leads)
Definição de alvo: eles decidem como alocar seu tempo escasso entre clientes potenciais e clientes atuais
Comunicação: eles comunicam de forma hábil a seus clientes informações sobre os produtos e serviços da empresa
Venda: eles conhecem a “arte de vender” que consiste na abordagem, apresentação, argumentação, resposta a objeções e fechamento da venda
Serviço: eles prestam vários serviços a seus clientes: consultoria, assistência técnica, orientação sobre financiamento e entrega
Coleta de Informações: Eles fazem pesquisa de mercado e reúnem informações em seus relatórios de visitas
Alocação de Produtos: Eles decidem sobre os clientes que devem receber produtos escassos durante períodos de escassez.
Marketing Direto
Marketing Direto é um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta e / ou transação mensurável em qualquer localização. Por dar ênfase a uma resposta direta por parte do consumidor, também é chamado de marketing de resposta direta. Utiliza como mídia, principalmente, a mala direta, assim como telemarketing, mídias seletivas, associadas a tipos tradicionais de mídia.
Marketing Direto utiliza-se de um banco de dado de clientes para desenvolver um relacionamento duradouro com seus clientes e prospects. Denominado, ainda, de Marketing de Relacionamento.
O Marketing Direto é:
Não Público: normalmente, a mensagem é dirigida a uma pessoa específica.
Sob Medida: a mensagem pode vir adaptada para atrair o interesse da pessoa visada.
Atualizado: a mensagem pode ser preparada com muita rapidez para ser transmitida a um indivíduo.
Interativo: a mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da pessoa.
Bancos de Dados de Clientes e Marketing Direto
Bancos de Dados de Clientes é um conjunto organizado de dados abrangentes sobre clientes atuais e potenciais, atualizado, acessível e acionável para propósitos de marketing como geração e qualificação de interessados, venda de um produto ou serviço ou manutenção de relacionamento. 
Banco de Dados de Marketing é o processo de desenvolver, manter e usar bancos de dados de clientes e outros bancos de dados (produtos, fornecedores, revendedores) com o propósito de contato e transação.
O Marketing de Banco de Dados, assim como o Marketing Direto, utiliza diversos canais endereçáveis, como vendas face a face (venda pessoal), mala direta, catálogos, telemarketing, televisão e outras mídias de marketing de resposta direta, terminais de compra e auto serviço bem como canais on-line,
Marketing On-line
Marketing On-line é o que atinge o cliente através do computador e de um modem. O principal veículo de marketing on-line é a Internet. Os principais benefícios obtidos pela prática de marketing on-line, do ponto de vista do cliente, são a conveniência, a informação e a menor exposição a vendedores e a fatores emocionais. Do ponto de vista da empresa, o marketing on-line permite adaptações rápidas às condições de mercado, custos reduzidos, desenvolvimento de relacionamento com o cliente, e atinge uma audiência ampliada. Devido à sua importância, no atual momento comercial do planeta, o Marketing on-line será mais estudado no capítulo a seguir.
Estratégia de Empurrar versus Puxar (Push-Pull)
Uma estratégia de Empurrar (Push) envolve as atividades de marketing do fabricante dirigidas aos intermediários. A meta é induzir os intermediários a fazer encomendas do produto e promove-lo aos usuários finais. Esta estratégia é especialmente apropriada quando:
há pouca lealdade de marca, 
a escolha é feita na loja, 
o produto é um item de impulso, e 
seus benefícios são bem conhecidos.
Estratégia
de Empurrar (Push)
Uma estratégia de Puxar (Pull) envolve as atividades de marketing do fabricante (principalmente propaganda e promoção de vendas ao consumidor) dirigidas a usuários finais. O propósito é induzir os intermediários a encomendar os produtos do fabricante. Essa estratégia é bastante adequada quando:
há forte lealdade de marca, 
o produto é de alto envolvimento, 
as pessoas percebem as diferenças entre as marcas, e 
já estão cientes da escolha antes de entrar na loja.
Muitas empresas fazem uma combinação de estratégias push e pull, de modo a maximizar seu resultado.
Estratégia de Puxar (Pull)
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Marketing On-Line
Canal de Marketing On-line é o que pode ser atingido por uma pessoa via computador e modem. O modem conecta o computador a uma linha telefônica, possibilitando ao usuário atingir vários serviços de informações e compras on-line, especialmente, pela Internet.
Benefícios do Marketing On-line
Conveniência: Os consumidores podem adquirir produtos 24 horas por dia, não importando onde estejam.
Informação: Os consumidores podem encontrar farta informações comparativas sobre empresas, produtos e concorrentes, sem sair de casa ou do escritório.
Menor exposição a vendedores e a fatores emocionais: Com os serviços on-line, os consumidores podem contornar a persuasão de vendedores ou evitar a influência de fatores emocionais.
Adaptações rápidas às condições do mercado: As empresas podem acrescentar produtos a sua oferta e alterar preços e descrições.
Custos Menores: As empresas de Marketing On-line evitam as despesas de manutenção de uma loja e os custos de aluguel, seguro e instalações.
Desenvolvimento de relacionamento com o cliente: As empresas de Marketing On-line podem interagir muito mais com seus clientes.
Tamanho da Audiência: As empresas podem saber quantas pessoas visitaram seus sites e identificar as páginas mais consultadas.
O que vende através do Marketing On-line
A característica mais importante de vender no ciberespaço é oferecer produtos e serviços específicos e únicos. Sites que estão ganhando dinheiro no ciberespaço estão na vanguarda da especificidade e exclusividade. O ciberespaço é um meio favorável para que pessoas talentosas passem por cima dos canais de Marketing tradicionais e ganhem público. 
Bens difíceis de achar: Itens difíceis de se obter pelos canais de varejo tradicionais são excelentes candidatos para venda por meio do ciberespaço. Um item pode ser difícil de ser obtido por diversas razões. O item pode se perecível, novo, disponível apenas em quantidade limitada ou não ter demanda suficiente para ser vendido em lojas varejistas padrão. Itens apropriados para venda pelo correio também são bons para lojas na Web.
Itens específicos ao ciberespaço: Software, apostilas, música, etc...
Itens vendidos a preços mais baixos: Itens comuns vendidos em outros lugares também podem ser vendidos no ciberespaço, se o cliente economizar dinheiro comprando on-line. Como a Internet torna fácil aos consumidores comparar produtos e serviços, oferecer o menor preço pode fazer a diferença para as vendas.
Serviços de assinatura: Serviços que cobram do usuário pelo acesso a informações de um site web ou por informações fornecidas, normalmente funcionam como serviços de assinatura. Serviços de assinatura podem ser difíceis de vender, já que existe muita informação gratuita na Internet. Entretanto, serviços que coletam uma quantidade ou tipo incomum de informação e organizam tais informações de forma personalizada para os clientes parecem ser os mais bem-sucedidos.
Os maiores erros que as empresas cometem ao ingressar no ciberespaço
Já que erros no ciberespaço podem custar caro, faz sentido aprender com outros como evitar os erros mais comuns.
Falta de coordenação
Não fazer uma pesquisa de Marketing na internet 
Não ter um plano para promover seu site
Não ter objetivos ou critérios para saber se os objetivos foram alcançados
Destinação inadequada de recursos
Deixar de fazer o design para o veículo
Não se preparar para negociar em um mercado internacional
Promovendo seu site
Para fazer de seu site um sucesso, você tem que conseguir que as pessoas o visitem. Por causa de natureza da Internet, para promover seu site você pode fazer dentro dele tanto quanto você pode fazer através de canais fora de seu web site. Para tal, você poderá utilizar diversas ferramentas:
Mecanismos de busca: São as páginas amarelas da Internet. Enquanto estiver construindo seu site, você deve preparar para cataloga-los nos mecanismos de busca. Há diversas formas de fazer isso, e todas exigem que você declare a finalidade de seu site em uma ou duas frases. Estas frases devem conter as palavras chave que vão atrair os visitantes que você quer que visitem seu site.
Usando marcas “meta”: Uma marca meta é um indicador do que trata um site, para fins de indexação. Ao determinar suas marcas meta, mantenha os termos que você utiliza de forma mais específica e descritiva possível.
Melhore o ranking de seu site: Os mecanismos de busca hierarquizam sites com base em um conjunto de critérios, e então exibem os sites na ordem de ranking. Ao fazer uma busca, a maioria dos internautas olha os primeiros vinte sites listados, que geralmente são as duas primeiras páginas das listas criadas pelo mecanismo de busca. Isso faz com que o ranking do seu site seja importante para atrair visitantes.
Links recíprocos: Fazer link para outros sites em troca de que eles façam link para o seu é outra forma de promover seu site na Internet. Um link é uma referência em um site a outro site, que pode ser acessado diretamente clicando-se em um texto colorido e sublinhado ou em uma figura.
Banners publicitários: Um banner publicitário é um anúncio, geralmente na forma de uma figura retangular, que forma um link gráfico com outro site. A idéia por trás de um banner é fazer com que os usuários cliquem nele. Para tanto, os banners incluem texto, figura, animação, som e até mesmo vídeo. Um banner é uma espécie de anúncio on-line.
Patrocínio: Para promover seu site, você pode ser um patrocinador de outros sites ou de listas de discussão. Tais sites ou listas tratam de assuntos de interesses gerais, e o seu endereço poderá estar apresentado neles, de forma que os participantes possam decidir visitar o seu site.
Malas diretas eletrônicas: Há diversos meios de você poder tirar proveito do correio eletrônico, incluindo participação em listas de discussão, envio de correio eletrônico a pessoas em seu site que lhe fornecem o endereço eletrônico e a polêmica prática de enviar mensagens de correio eletrônico personalizado a pessoas cujos endereços você mesmo coleta.
Publicidade: Fazer publicidade de seu site por qualquer meio ao seu alcance não é só inteligente, é necessário. Você deve tirar proveito das oportunidades de divulgar.
Prêmios: Uma última forma de promover seu site é conquistar prêmios de sites famosos. Quando falamos em prêmios, estamos nos referindo a obter reconhecimento especial de sites e publicações que já tenham um público. Mecanismos de busca, publicações on-line, grandes provedores de acesso e outros sites conhecidos escolhem semanal, mensal ou anualmente os melhores sites para apresentar aos seus visitantes.
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Implementação e Controle
Uma vez definido a composição do esforço de marketing, definido em um plano de marketing, será, então, implementado o plano. Implementação é o processo que transforma os planos de marketing em ações específicas e assegura a execução dessas ações de modo a realizar os objetivos estabelecidos pelos planos.
Pode-se afirmar que há quatro tipos de habilidades relacionadas à implementação eficaz de programas de Marketing: